市场营销调查与市场需求预测.ppt

C 电话询问法。
(2) 观察法 观察法是由调查员直接或通过仪器在
现场观察调查对象的行为动态并加以记录 而获取信息的一种方法。比如研究人员可 以通过观察消费者的行为来测定其品牌偏 好和促销的效果。
观察法可以分为以下几种：
A 直接观察法。直接观察法就是派调查人员到现场 直接观察调查对象，获取调查所需要的各类信息。 当前经常采用的是让调查人员到消费者购买现场 观察消费者的各种动作与表情，但不能让消费者 知道有人在注意他，这样观察的效果才比较真实、 可靠。
▪ 消费情况
2 产品适销性调查
对任何企业来说，产品是否适销对路对产品 在市场中的影响具有重要的意义。产品适销对路， 才能吸引消费者的注意力，满足消费者的需求， 从而使消费者乐意拿出钱来购买；相反，即使企 业的产品价格很低，消费者也不会出钱购买。尤 其在当前，随着经济水平的发展，人们不仅关注 产品的使用价值，还关注产品的形式部分与外延 部分，因此，产品适销性调查要从下面几个方面 入手。
按照调查人员与被调查者接触方式的不同 询问法又分为面谈法、邮寄调查法和电话 询问法。
A 面谈法。 面谈调查是目前应用广泛的调查方法，
如入户访问、拦截访问等。在面对面的访 问调查中，有许多因素左右调查能否成功， 如调查员自身的素质、服饰、语气和访问 方式等。
B 邮寄调查法。又称为新信件查法。它是将 印好的问卷或调查表邮寄给调查对象，让 他们填写寄回，再加以整理的一种调查方 法。
3 产品销售实务调查
任何一个企业，不仅要确定产品的目标 市场和解决产品的适销对路问题，更重要 的是要研究通过什么途径和方法才能让产 品在目标市场上顺畅流通，快速地从企业 流向目标消费者。 调查内容有以下几方面：
▪ 价格。
产品的价格与企业利润直接相关。理论上，在成本与 销售量一定的情况下，产品价格越高，企业利润就越高； 相反利润就越低。但在市场中的关系并非如此简单，价格 不仅是企业利润的指标，还是消费者购买过程中的重要影 响因素。因此对于制定低价还是高价需要企业进行深入研 究，一般来说，企业需要弄清如下几个对价格可能产生影 响的因素：影响产品成本变化的因素，市场供求情况的变 化，产品需求弹性的大小，替代产品的价格高低，产品具 备的有利竞争条件。当前价格已经成为了我国企业竞争的 一个重要手段，价格战几乎已经席卷了我国所有的行业。
1 市场潜力 所谓市场潜力，就是指产品在市场上的
销售前景。调查市场潜力的目的就是要查 明直接影响产品在市场销售中的各种因素。
通常对市场潜力产生影响的主要因素市场环境包括政治、 经济、文化与技术等因素。上述四个因素 都属于宏观方面的，是企业只能适应而难 以改变的，因此，企业经常通过调查发现 他们的趋势，从而更好的调整自己的活动 来适应宏观环境的变化。
第五章 市场营销调查与市场需求 预测
一 市场营销调查的含义与作用
▪ 所谓的市场营销调查是指运用科学的方法 系统，客观的辨别、收集、分析和传递有 关市场营销活动的各方面信息，为企业营 销管理者制定有效的市场营销决策提供重 要的依据。
从现实状况来看，市场营销调查确实能 为企业带来很大的效益，主要表现在如下 两个方面：
▪ 服务。
当前的营销已经从交易营销发展到关系 营销阶段，其典型表现就是在交易营销阶 段，企业关注的是如何把产品传递给消费 者，收回货币就万事大吉；但在关系营销 时代，企业重视的是如何与消费者建立稳 定的关系，追求的不再是一次交易的利润 最大化，而是顾客的终生价值，于是服务 成为了一种主要工具。如海尔。
▪ 渠道。
任何一个市场都存在多种渠道和方式，可以 由厂家直接销售给用户，也可以通过中间渠道销 售给用户，还可以委托代理商为企业就地组织产 品分销。
现在有句话叫：“渠道为王”，如果能控制 渠道，也就控制了市场。很多企业的产品不错， 促销也很到位，然而销售情况却不好，就因为它 无法控制渠道。
三 市场营销调查的方法
市场营销调查有利于企业有计划、有 组织地开展营销活动，提高企业的经营管 理水平。提高经济效益。
市场营销调查有利于企业进行产品开 发。
二 市场营销调查的内容
把握好如下两个原则： 第一，以产品为中心进行资料收集，力求详
细具体。
第二，透过市场表面寻找能表明市场变化趋 势的实质性资料。
市场营销调查的内容大致可以归结为 如下三个方面。
B 痕迹观察法。调研人员不直接观察消费者的行为， 而是通过一定途径去测量他们的痕迹和行为，即 为实际痕迹测量。
C 亲身体验法。亲身体验法是指调查人员自己到调 查现场去体会，往往从自己作为一个消费者所应 该注意的各种情况去考虑。
(3) 实验法。
实验法是指在控制的条件下对所研究 的现象的一个或多个因素进行操纵，以测 定这些因素之间的关系，他是因果关系调 研中经常使用的一种行之有效的方法。实 验方法来源于自然科学的试验求证，现在 广泛应用于营销调研，它是市场营销学走 向科学化的标志。
1 市场营销调查的一般方法 从实际操作看，可以把市场营销调查方法
分为三类，即访问法、观察法和实验法。 （1）访问法。
访问法是营销调研中使用最普遍的一种调 查方法。他把研究人员事先拟定的调查项目或 问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答 复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、 态度等方面的信息。
▪ 促销。
据统计，全体美国人每年收到的折扣宣传单 高达300亿张，由此可见促销已经不是在某一时 间点上进行，而是随时随地都在进行。从其效果 上看，促销往往是给消费者购买产品增加一定的 推力，如果不进行促销，在产品、价格相同情况 下，消费者也许就会选择竞争对手的产品。
而促销就必须明白促销的时间、地点、方式 以及所准备投入的成本与其所要达到的目标。
▪ 颜色。不同的国家和地区，或者同一个国家和地 区但不同类型的人对颜色的喜好都有所不同。
▪ 口味。不同的市场，甚至是同一市场上不同类型 的消费者对产品的口味要求也往往不同。如八大 菜系。
▪ 规格与种类。消费者对产品的规格与种类等方面 的要求与喜好也多种多样。
▪ 性能与技术指标。从市场现实来看，技术已经成 为根多产品的卖点，也就是通过宣传产品在技术 上的独特之处，凸现产品个性，引起消费者的共 鸣与喜爱。如乐百氏纯净水。