公益营销：到底是求益还是求利？
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。 ，
大化 是 极 其 不 可 行 的 实 质 上 是 以对 社
，
，
会资源和 自然 资源 的掠夺 为前提 以牺牲
，
维普资讯
社会公共利益为代价。
影响， 一些企业家在进行公益赞助时， 纯 益活动 旨在提供人类福利和增进公共利
企业在 自身发展 的同时， 必须以符合 粹只考虑到尽一份企业的社会责任， 而没 益 ， 它包括提供 有形的财物或无形的劳 伦理道德的行动回报社会。 企业在市场竞 有想到如何让公益赞助变成一种双赢的 务， 对他人表达善意， 对社会做有意义的
忽 ｒ＿ 白 ， ０ 口士日 Ｔ ＾＾｛ Ａ 主 ｛ｔ 砦 上 ， 吉 １ 日 卉 士 ｌｔ ｉ 吾 ， ， 、ｌ 『次 ， 日 从 ＊ ； 曰 ． 士匕Ｉ Ｊ 、 、ｌ 『 ，
可 观 的无 形资 产， 其 产品和 服务对 消费 使
者具有更大 的吸引力 。
维普资讯
伦理 责任
公 益营 销 ： 到底 是求益 还 是 求 利?
文／ 斐 于
公 益 营 销 并不是
，
一
个 全 新 的概 念
。
，
早 在 19 8 1年 美 国运 通 公司便 开 始 使 用 美
国运 通 公司是在全 国性的营销 活 动 中 利
，
用 与公 益 事业 相结合 的市 场 营 销 手段 将
到产品。
形象的一项重要举措 。
３对公益赞助运用不够 娴熟 ．
公益 赞助 作为一种有效 的公关手段 ，
面对政 府 的号召或者忽而其来 的自 然
从主观上来说 ： 提高企业的经济效益 企业开展公益活动应该从利人与利
己两方面考虑。 业不仅要对社 会作出回 企 馈， 同时 也要考虑 自 的利益 。 身 企业 获取 利润对社 会是有 贡献 的， 有了利润企 业才
灾难， 许多企业 陪调动大量资金或物资 已经被西方 许多企业 经常运用 ， 中国的 而
捐献 给社 会， 始轰 轰 烈烈场面 感人 ， 开 但 企 业 由 公关思维 的匮乏 ， 这方面—直 于 在 赞 助的过 程 结 束 企 业 发 现 自己的 “ 义 裹足不前。 从营销的角度看， 中国企业在 举 ” 像如 风 吹过— — 媒体 在 报 道 时轻 公益赞助上往往 出现两种情况： 好 要么急 描 淡写， 政府 在 总结 中一 笔带 过 ， 通 民 功近 利甚 至弄虚作假 ， 印度洋 海 啸时， 普 像
，
信用卡的使 用 与公 司捐赠相对应的第 公司
。
一
家
19 8 3 年该 公司 捐 赠 17 0 万 美 元 修复 自
。
由女 神像
许 多 营销 专家认 为 将 企 业 的营 销战
，
略 与 非营 利 组 织 或 者 公 益 活 动联 系在
一
起 的市 场营销是
一
种 非常有 效 的形式 然
。
一
而公益营销的拓展 与深 入 并不是
在企 业 的对 向宣传与影响力传播上 ， 大 多 数 的中国企 业 只懂得 选 择 广告 的手
主办、 参与或协力 述的公益活动。 止 企业通过这些活动， 不仅能够增加社
会的公共利益 ， 而且能够 使公司的形 象增
对 公益营销中的公益活动并不只是单纯 段 去进 行， 于公共关 系的作用与运用 ，
，
。
件容
易的事 情 营 销 是 个 大 工 程 其 中涉及 到
，
许 多要 素 如市场环 境 消费 者 产 品 渠
，
、 、
、
道等 等 公 益 营 销作为
。
、
一
种 营销模 式 也
，
、
必 然牵 扯 到市场 环 境 消费 者 产 品 渠
、
道 等诸 多要 素 到底 什 么 是公 益 营销呢 ?
。
公 益 营销就 是 以 关心 人 的生存发 展
众 对此一无所 知。
能回馈投资人、 员工， 缴纳税金给政府，
供 应商才 能从你那里获取 他们 的利益 ， 诸 多利益 相关部门能从 你企业 中得到利益， 也就是说 ， 获取利 润是 企业作为一个组织 存 在于社 会的理 由。 以企 业在开展公益 所
Байду номын сангаас
广州某企 业 当众 许诺无偿 赞助５７， ｏｊ 在大
，
、
社 会 进 步为 出发点 借 助 公益 活 动与消费
者沟通 在产生公 益 效 益 的 同时 使消费
， ，
者对企 业 的产 品或服务产生偏 好 在 作购
，
买 决 策 时优先选 择 该 企 业 的产 品 的
一
种
营销行为
。
社 会 责任 可 以说 是 公 益 营销 的前 提
条 件 在 现 代 社 会 片 面 追 求 企 业 利 润最
在一 个商业化 的社会 中， 企业 进行公 肆 炒作 一番 之后 ， 然没 了下 文， 时间 竟 一 益 赞助虽然不纯 粹为了商业 目 ， 从企 引来社 会各界 的批评 与反 感 ； 么策 略不 标 但 要 业利益 的角度上 ， 企业 总是希 望其公益赞 当， 法达 到双 赢 结果 ， 后只当无名 英 无 最 助可以达 到一个双赢 的局面 ： 会 因企业 雄 。 社
的慈善事业， 企业必须把公益活动与企业 企 业 要么 毫无 认识 要 么就 是不知 如何 运 强， 多大公司在制定长远 战略时都 将公 很 的营销相结合， 通过公益活动ｓ Ｄ企业的 用。 ￣ｉ ｌ 公关思维的匮乏使得企业很少考虑 益事业作为一项重要内容来考虑， 从这一 知名度， 使消费者对其产品和服务产生偏 公 关 战 略方 面 的策 略制定 ， 这也 造 成企 点 上来 看， 公益事 业是 企业经营 策略 的一 好。 因此， 公益活动必须被设计， 消费者能 业很少会将 公益赞助作为一种公关手段 个不可忽视的组成部分、 是树立企业品牌 够在公益活动中 感受到企业的品牌， 触摸 去 运用。
活动时不仅要考虑社会效益， 也要考虑企 业自 身的效益。 而开展公益营销其目的之
一
的行为而受益， 而企业也因此受到更多关
其实公益营销的核 就是信任营销，
也是为了能够增加企业 的效 益。
一
注 或赢得 消费者 好感 。 人的遗 憾 是 ， 公益营销的目的， 令 中 实质上就是与消费者建 国企业 在公益赞助行 为上 ， 到最后 总 是变 立信任的纽带。 成了 “ 无名英 雄 ” 或者效 果不如 意。 造成 这 结果主要有 以下三方面 的原因：
大化 是 极 其 不 可 行 的 实 质 上 是 以对 社
，
，
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忽 ｒ＿ 白 ， ０ 口士日 Ｔ ＾＾｛ Ａ 主 ｛ｔ 砦 上 ， 吉 １ 日 卉 士 ｌｔ ｉ 吾 ， ， 、ｌ 『次 ， 日 从 ＊ ； 曰 ． 士匕Ｉ Ｊ 、 、ｌ 『 ，
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公 益营 销 ： 到底 是求益 还 是 求 利?
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公 益 营 销 并不是
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国运 通 公司是在全 国性的营销 活 动 中 利
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形象的一项重要举措 。
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公益 赞助 作为一种有效 的公关手段 ，
面对政 府 的号召或者忽而其来 的自 然
从主观上来说 ： 提高企业的经济效益 企业开展公益活动应该从利人与利
己两方面考虑。 业不仅要对社 会作出回 企 馈， 同时 也要考虑 自 的利益 。 身 企业 获取 利润对社 会是有 贡献 的， 有了利润企 业才
灾难， 许多企业 陪调动大量资金或物资 已经被西方 许多企业 经常运用 ， 中国的 而
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信用卡的使 用 与公 司捐赠相对应的第 公司
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19 8 3 年该 公司 捐 赠 17 0 万 美 元 修复 自
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许 多 营销 专家认 为 将 企 业 的营 销战
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而公益营销的拓展 与深 入 并不是
在企 业 的对 向宣传与影响力传播上 ， 大 多 数 的中国企 业 只懂得 选 择 广告 的手
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公 益 营销就 是 以 关心 人 的生存发 展
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营销行为
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的慈善事业， 企业必须把公益活动与企业 企 业 要么 毫无 认识 要 么就 是不知 如何 运 强， 多大公司在制定长远 战略时都 将公 很 的营销相结合， 通过公益活动ｓ Ｄ企业的 用。 ￣ｉ ｌ 公关思维的匮乏使得企业很少考虑 益事业作为一项重要内容来考虑， 从这一 知名度， 使消费者对其产品和服务产生偏 公 关 战 略方 面 的策 略制定 ， 这也 造 成企 点 上来 看， 公益事 业是 企业经营 策略 的一 好。 因此， 公益活动必须被设计， 消费者能 业很少会将 公益赞助作为一种公关手段 个不可忽视的组成部分、 是树立企业品牌 够在公益活动中 感受到企业的品牌， 触摸 去 运用。
活动时不仅要考虑社会效益， 也要考虑企 业自 身的效益。 而开展公益营销其目的之
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