浅论大数据时代中国动画音乐传播模式的转型

２０１５－０３　文艺生活ＬＩＴＥＲＡＴＵＲＥ　ＬＩＦＥ　影视评论　浅论大数据时代中国动画音乐传播模式的转型　

闵志勇’秦安建２　（１．重庆人文科技学院艺术学院，重庆４０１５７２；　２．四川工商职业技术学院，四川都江堰６１１８３０）　

摘要：中国动画音乐传播模式主要经历了由过去单一的影视传播到目前的互联网多媒体数字化综合传播的变化．　其直接原因是传媒技术发展和体制的转型，并导致了动画音乐传播功能的转型，即从寓教于乐的审美教育传播变为　娱乐消费服务的商业化传播，中国动画音乐以其商业价值逐渐被动画业界的高度重视。随着大数据时代的来临，动画　媒体利用大数据技术打造动画品牌已成为业界的共识，动画音乐也正探索基于大数据技术的传播模式转型。　关键词：动画；动画音乐；大数据；传播　中图分类号．Ｊ６１７．９　文献标识码：Ａ　文章编号：１００５—５３１２（２０１５）０９－－０１２７—０２　

动画是一种具有高度假定性的视听艺术，动画音乐与画面　紧密结合不但可以起到塑造形象、烘托气氛、推动剧情的发展，　而且还具有揭示人物心理、深化主题，使故事情节与观众情感的　达到的完美契合。动画音乐易于传播，它既可以作为动画的一个　要素同时传播，又可以脱离动画单独传播。特别是动画主题歌与　插曲的流行传唱，为动画品牌创造并实现其商业价值起到了不　可估量的作用。　一、

大数据的概念　

大数据（ｂｉｇ　ｄａｔａ），简而言之，人们用它来描述信息爆炸时代　产生的海量数据，以及与之相关的技术发展与创新的相关资讯。　大数据是数据分析的前沿技术，包括云计算平台的大规模并行　处理（ＭＰＰ）数据库、互联网和可扩展的存储系统等等。在维克　托？迈尔？舍恩伯格及肯尼斯・库克耶编写的《大数据时代》中，大　数据指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数　据的方法。“与局限在小数据范围相比，使用一切数据为我们带　来了更高的精确性，也让我们看到了一些以前无法发现的细　节——大数据让我们更清楚地看到了样本无法揭示的细节信　息。”而且，“相比依赖小数据和精确性的时代，大数据因为更强　调数据的完整性和混杂性，帮助我们进一步接近事实的真相。”　掌握大规模的数据信息，并对这些信息作出分析和专业化处理，　从而使人类进入所谓的“大数据时代”。　“大数据”是２０世纪中期以来人类信息革命发展的结果，　是继云计算、物联网之后ＩＴ产业又一次颠覆性的技术变革。　２０１２年２月《纽约时报》的一篇专栏中称“大数据”时代已经降　临。ＩＢＭ网站把大数据的特点界定为四个“Ｖ”：Ｖｏ￣ｍｅ（巨量　性）、Ｖａｒｉｅｔｙ（多样性）、ｖｅｒａｃｉｔｙ（真实性）和Ｖｅｌｏｃｉｔｙ（高效性）。大　数据分析是商业智能的演进，它能够创造出巨大的商业价值，已　经被商业、经济及其他领域中的企业所关注。在这样一个新时　代，“数据成为重要的社会资源和生产资料……谁拥有数据、掌　握数据、主导数据并加以整合应用，谁就在社会中占据着重要地　位。”　文化部《“十二五”时期国家漫产业发展规划》明确提出，要　推动动画进一步品牌化、市场化和产业化。随着大数据时代的来　临，动画及音乐的传播必须要有强烈的数据意识。动画媒体要善　于挖掘数据、分析数据和使用数据，依据大数据打造动画大品　牌，已成为业界的共识。基于大数据技术，中国动画及动画音乐　也必须探索传播模式的转型。　二、大数据时代动画音乐传播的特征　（一）动画音乐传播的技术转型　科学技术的发展促进了动画及音乐传播媒介的革新。“文　革”前中国动画音乐传播媒介主要以电影为主，“文革”后随着电　视机的普及又以影视传播为主，２０世纪８０年代以后又出现了　黑胶唱片和ＶＣＤ、ＣＤ等电子传播媒介。随着ＭＩＤＩ电脑音乐制　作技术的逐步普及，数字化技术使动画音乐的制作和传播发生　了巨大的革命。数字化技术从根本上简化了音乐创作的流程，降　低了成本，而且随着互联网的普及又为动画音乐的传播提供了　新的平台和途径。动画音乐的数字化传播不仅改变了受众的听　赏和消费习惯，而且有效地扩展了音乐的传播范围并提高了传　播速度，增加了无数的赢利可能性。据｛２０１４中国音乐产业发展　报告》指出，２０１３年中国数字音乐市场规模达到了４４０．７亿元，　与数字音乐市场相比，实体唱片市场的销售量呈下滑趋势。　上世纪９０年代后期互联网的的出现使动画音乐传播具有　即时陛、广泛性和交互性的特征。随着大数据时代的到来，大数　据促进传播技术平台整合，形成“三网融合”的“多屏融合”合作　方式，这拓展了动画和动画音乐传播新渠道。大数据时代以媒介　融合为典型特征的传媒转型的新特征，“从大产业的角度来看，　媒介融合是媒介产业在数字化技术下产业的必然演化形态，是　与信息生产、信息传播、信息应用相关的多个产业以媒介产业为　向心、以‘融合’为生产方式的新型信息生产形态。”　“三网融合”技术和结构的重组实现了资源共享的数据平　台，形成了内容融合、网络融合、终端融合、服务融合的大趋势。　数字化的动画和音乐传播不再是影视的单一传播，而是通过跨　媒介、立体式的综合传播，形成了多媒体融合的“大传播”的格　局，这无疑对动画产业发展起着至关重要的作用。　（二）动画音乐传播的内容转型　动画音乐不仅是动画内容的一部分，同时又是动画衍生品，　动画音乐的创意本身可以为动画产业带来巨大的商业价值。　改革开放之前，我国传统动画传媒机构属于文化事业的性　质，是一种非营利性的传播模式。动画音乐被称“造型音乐”，音　乐传播主要以动画机构的主观判断与国家政策为主导，没有考　虑受众参与及其商业价值，多年来给人们造成中国动画音乐“戏　曲化”、“低龄化”的印象。上世纪９０年代以来，影视传媒实施了　“事业性质，企业管理”的改革，动画由一种非营利性的文化事业　逐步转变为商业性质的文化产业。以１９９９年《宝莲灯》为例，该　片以“全明星战术”方式包装吸引着大众的关注，开启了中国动　

１２７　影视评论　文艺生活ＬＩＴＥＲＡＴＵＲＥ　ＬＩＦＥ　２０１　５－０３　画音乐商业化的新Ｈ，ｌ，ｆ　。中国动画音乐创作不断吸取外来元素，　广泛使用流行音乐元素，如《我为歌狂》、《梁山伯与祝英台》、《喜　羊羊》、《秦时明月》的音乐传唱而风靡一时。　存新技术、新媒介的冲击下，大数据促进了动画传播平台融　合而实现资源共享，促进了动画产业模式的转型，动画及音乐传　播出现探索“以宣定销”、“以销定产”的新模式。如被称为“中国　动画电影金牌操盘于”的卡通先生影业公司，该公司对于动画题　材的选择和发掘就是通过大数据技术“寻宝”而来并获得了非常　好的市场效果。大数据的核心就是预测，动画音乐创作也要利用　大数据的预测功能实现“内容定制”：根据受众数据信息进行挖　掘与分析，把握受众的动态“亮点”并变为创意，即所谓的“动态　创意”、动Ｉ　音乐内容好不好，不只是由传播主体作曲家或制作　人的丰观判断，而是通过数据统计、分析、挖掘等技术手段从海　量数据中发现音乐创意线索，并创作不同风格的作品，促进动画　音乐的多元化发展。如大型动画片《秦时明月》的音乐创作就利　用大数据平台，作曲家通过受众的偏好数据分析并发掘音乐元　素，冉结合动　作品的主题，选择当前流行的几种音乐表形式，　得到了大量的“秦迷”的欢迎，并利用“粉丝经济”并取得了非常　好的传播效果．．　（三）动画音乐传播的受众转型　网络技术和新媒体技术改变了动画音乐的传播规律和消费　者，　大数据的“受众定位”功能有利于动画企业捕捉来自消费　者最真实的感受和看法。从传播的“信众”来看，９０年代以前中　国动ｌ　受众主要是少儿，９０年代中期以后受众扩大到不同的年　龄层并发生ｒ变化。　１．受众接受方式的变化。受众除了直接观看影视听音乐之　外，更多的人喜欢通过网络在线和线下听音乐。据统计，２００９年　我国网民已达６．１８亿，手机用户已经达到了７．２个亿。如今，手　机是一个媒体终端，各种音乐播放器带来了方便，受众参与的自　由性增强了　２．受众的聚合方式的变化。动画网站、音乐网站、微博、微信　等形成了各种“朋友圈”或“社区”等为受众提供了自由聚合的路　径和方法，受众可以自由表达自己的意见和诉求，受众参与的互　动性增强了　３．受众的兴趣偏好和消费行为的变化。受众对动画和动画　音乐的兴趣偏好往往具有流行性，其消费行为也随之具有时尚　性。　在大数据时代下，动画音乐传播应充分重视受众的各种变　化，利用大数据技术对动画网站、音乐网站和手机的点击率和下　载率，结合社交平台媒介等资源进行及时、完整地采集数据，并　对相关数据进行即时、交叉和全面的分析，更好地了解受众的需　求，引导创作走向，同时也为传播运营提供了参考，实现市场营　销的“长尾理论”：一方面，通过对音乐内容或风格的分类匹配相　应的受众群体，吸引和维护受众的消费需求；另一方面根据性　别、职业、年龄等梳理并准确定位受众，如利用数字交流交流平　台、粉丝经济等改善客户体验，强化对个人喜好的认同感，为产　品开发和市场推广采取精准化、个性化的传播，为受众提供更为　完善的服务。如中国当代的戏曲动画通过影视、ＱＱ群和微信群　等把传统戏曲音乐传播给戏迷，对非物质文化遗产的保护和传　承起到了非常重要的作用，同时又带来一定的商业价值。　三、大数据时代动画音乐传播转型的困惑与思考　动画产业是创意产业，大数据技术改变了动画音乐的传播　规律和消费者，但同时又带来了问题与困惑。　１２８　１．缺乏成熟的数字版权保护技术和控制措施。随着传播成　本降低和传播速度的加快，数字版权保护技术不成熟等问题，并　让人们养成了在网上享受免费午餐的习惯，新媒体技术的快速　发展客观上造成了监管难度大的困境。　２．数字音乐版权保护陷入进退两难的尴尬境遇：过渡保护　意味着传播门槛被抬高，不利于分销和宣传。如果缺乏有效的版　权保护机制，又会失去发展的源泉和动力，将给动画带来严重的　商业危害。大数据促进了内容融合、终端融合、服务融合等的大　传媒格局，又将出现原创内容的知识产权主体不明确，进一步加　重原创动画音乐的盗版侵权问题。因此，在大数据时代，一方面　是动画传播媒体主体重视传媒技术的提升，自主研发相关数字　传播技术及其管理系统，另一方面是互联网等新媒体要完善传　播的相关立法，实现作品版权转让和授权的集权管理。通过完善　各种机制保护动画内容和有效的版权，实现新媒体动画形象的　可持续性发展。同时充分利用新媒体传播平台的互动性特点，利　用大数据技术打造品牌影响力，实现动画和动画音乐的市场价　值。　★本文系四川省教育厅、四川省动漫研究中心２０１２年规划　课题《新时期中国动画音乐研究》（编号ＤＭ２０１２１１）的研究成果　之一　

参考文献：　［１】维克托・迈尔一舍恩伯格，肯尼思・库克耶（英），盛杨燕，周涛（洋）．１人　数据时代：生活、工作与思维的大变革【Ｍ］－杭州：浙汀人民出版社，２０１３．　【２］赵志安．音乐传播的“模式”研究ｌＪＪ．音乐研究，２０１　１（０５）．　［３］曾遂今．音乐网络传播与当代人的音乐观啪．中国音乐，２００６（０４）．