中国品牌化理论与实践的历史发展路径研究□顾雷雷（中央财经大学商学院，北京100081）引言品牌无论在市场营销理论体系中，还是在企业、消费者的实践活动中均占据重要地位。
国外一些学者意识到，对品牌化理论和实践的沿革研究是极其必要的[1]，并基于品牌化的历史资料，探索了品牌在西方国家的发展历程，揭示了品牌概念从具体向抽象过渡的规律。
[2]Eckhardt 和Bengtsson [3]的研究认为中国品牌化的发展过程与西方有所不同，探索中国品牌化的历史可以为品牌化的发展提供新的路径。
然而，该研究仅对改革开放以前的中国品牌化发展历程进行了分析，而忽略了改革开放以后这段更具价值时期的研究。
中国与西方国家在历史、文化和社会方面均存在巨大差异，虽然一些学者对西方品牌化的发展做出了细致研究，或是立足于西方，对改革开放以前的中国品牌化发展做出了简要梳理，但这些研究对当代中国品牌化的发展仍难给出具有指导性的建议，因而存在一定的局限性。
本文立足于中国品牌化发展的全过程，探索中国品牌化发展的特征和规律，梳理在社会、经济、文化生活不断变化的情况下，品牌所显示的不同意义，帮助实践者了解品牌发展的规律，同时也为学术界的理论创新奠定基础。
一、消费文化与中国“品牌化”的萌芽品牌并非资本主义社会或现代生产方式的产物，人类最早的与品牌相关的实践活动发生在美索不达米亚地区，迄今已有9000余年。
[4]美索不达米亚人将封印作为产品质量和原产地的标记，由此，封印基金项目：中央财经大学青年教师发展基金项目“企业营销能力的结构与内容及其对不同企业绩效的影响”（QJJ505）成为最古老的品牌雏形。
古代中国也存在大量与品牌相关的实践活动。
早在公元前2698年，在制陶工艺被发明之时，便有工匠将铭文、年号的标记刻在陶制品上[5]，成为中国现存最早的产品标识记录。
随着生产分工和商品交换的出现，产品标识也随之变得更加商品化。
春秋时期，我国民间手工艺品上的产品标识更加细化，部分出土的文物上刻有代表产品生产者的标记。
[6]中国古代的“品牌”标识可分为三类，一是以“国”名作为产品的标记；二是以生产者姓氏或街道名作为标记，用以区分产品的质量和原产地；三是以经营理念或经营愿景作为产品标记或商铺招牌。
中国古代代表“品牌”的三种标识大体呈现出一种历史沿革的关系，这种关系受到中国社会、经济和文化变化的影响。
（一）从代表国家向代表生产者转变早在殷商时期，工商业便已经产生。
《管子·轻重甲》对夏朝的灭亡和商朝的兴起有如下论述：“昔者桀之时，女乐三万人，端噪晨乐闻于三衢，是无不服文绣衣裳者。
伊尹以薄之游女工文绣篡组，一纯得粟百钟于桀之国。
夫桀之国者，天子之国也。
桀无天下忧，饰妇女钟鼓之乐，故伊尹得其粟而夺之流。
此之谓来天下之财。
”[7]夏虽拥有天下，但纵情享乐，无心从政，也不组织生产。
而商虽仅有“七十里之薄”，但重视发展农业和手工业，从而能够通过交换得到夏的粮食，并掌握其流通渠道，获取天下之财。
由此可见，殷商的农业和手工业在当时较为发达，已出现了产品交换和流通活动。
虽然商代和周代出现了产品交换和流通，但“工商食官”制度是当时实施的主要经济制度，即工商业被国家贵族掌控，“国”与“国”之间的交换成为商业活动的主要组成部分，而民间工商业尚未正式形成。
因此，在“国”与“国”的贸易过程中，“国”是产品的生产者，国号便成为产品的“品牌”标识。
《考工记》中记载，“郑之刀，宋之斤，鲁之削，吴粤之剑，迁乎其地而弗能为良，地气然也。
燕之角，荆之干，妢胡之笴，吴粤之金锡，此材之美者也。
”[8]说明当时“国”与“国”之间因原材料、工艺的差别，所生产出的产品存在较大质量差异，而产品上所标记的国号能够为产品质量的判断提供一些依据。
春秋战国时期，随着生产力的不断发展和中央王朝势力的衰弱，分封制的逐渐瓦解，井田制趋于崩溃，农民逐渐离开耕种的井地，从事新兴事业，如民间工商业。
民间工商业的兴起进一步促进了商品的交换，尤其是个人行为的交换活动。
春秋时期，一些民间手工艺品上出现了代表着产品生产者的标记。
[6]中国古代“品牌”标识从代表国家向代表生产者的转变受到诸多因素的影响。
首先，分封的政治制度瓦解，导致“工商食官”和井田制的消失。
农民不必禁锢在井田中，可以自由从事其他行业。
工商业也不再是贵族的特权，人们可以自由从事商品的生产和交换活动。
这些导致生产和交换活动从国家行为转化为个人和市场的行为，促进了产品的流通和商业化“品牌”的萌芽。
其次，农业经济的不断发展和成熟使农民从黍稷的种植过渡到麦稻的种植，进而开始桑麻等非谷物的种植。
战国时期，为大量生产麦稻，各个诸侯国大兴水利。
当麦稻的产量满足人们的需求，人们便开始从事桑麻的种植事业，并乐于从事纺织业和其它手工业。
因此，桑麻种植和其它手工业的发展带动了产品的交换和流通。
《诗经·卫风·氓》中所描述的“抱布贸丝”即为纺织业生产和交换活动活跃的例证。
农业经济和民间手工业的发展也为商业化的“品牌”标识出现奠定基础。
（二）从代表产品质量向代表经营理念或愿景的命名方式转变秦汉之后，随着生产力的不断进步，工商业有了巨大的发展。
产品开始以工匠名字或产地名作为“品牌”标识，如汉代景德镇烧制的陶瓷，又如东汉《三辅决录》中记载的“夫工欲善其事，必先利其器，若用张芝笔、左伯纸及臣（韦诞）墨……”[9]等。
六朝时期，在长安、洛阳等大型城市出现了专门进行商品流通的商业区，如“通商里”、“达货里”等[10]，商业区中也出现了大量的行铺和作坊。
唐代，在流通的商品上刻有标识，已是非常普遍的现象。
且唐代的“品牌”标识较秦汉时期更为复杂，如在制造纸张时已采用暗纹作为标志。
[11]除商家自发行为外，唐代政府也曾以管理市场秩序为目标，颁布“物勒工名，以考其诚，工有不当，必行其罪”[12]的法律，要求工匠在产品上标记自己的名字，以便在产品出现质量问题时进行追诉。
宋代商品经济空前发达，发展出了我国最早的组合商标，即“济南刘家功夫针铺”的“白兔捣药”标识。
[6]该组合商标不仅包含生产者信息“济南刘家功夫针铺”和产品标记“白兔捣药”的图案，并请消费者“认门前白兔儿为记”，还包括了表达产品质量的“广告”用语“收买上等钢条，造功夫细针。
不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，谓记白。
”不同于唐宋时期广泛采用的以代表产品质量的生产者姓氏和原产地信息为“品牌”名称，明清时期，以经营理念或经营愿景命名的“品牌”标识或商铺名号逐渐出现。
这些明清时期的“品牌”标识也更多被保留至今，成为“中华老字号”的一部分，发展成为真正的现代化品牌。
如创业于明朝永乐十四年（公元1416年）的便宜坊烤鸭店以“便利人民，宜室宜家”的经营理念命名。
始于明朝嘉靖九年（公元1530年）的六必居拥有“黍稻必齐，曲薛必实，湛之必洁，陶瓷必良，火候必得，水泉必香”的酱菜制作理念，因此以“六必”为名，向消费者做出品牌质量的承诺。
需要指出的是，虽然明清时期较多商铺以经营理念或经营愿景命名，但这种命名方法并未完全取代以生产者或原产地命名的方式，而呈现出的是一种重心的转移。
中国古代的“品牌”标识的命名从表达产品质量为主向表达经营理念或愿景为主的重心转变主要受到以下几个因素的影响。
首先，商品经济的发展为“品牌”标识内涵的转变奠定基础。
宋明时期，封建经济达到巅峰，明朝中后期，资本主义萌芽在纺织业产生，这都充分说明当时中国的商业活动十分普遍，商户之间竞争相对激烈。
商品经济的发展和竞争的激烈导致明清时期以相互团结为目的、以血缘或宗族为纽带的商帮的产生。
随着商帮的成熟和发展，商人逐渐形成了地缘文化和独特的经营理念。
因此，逐渐出现了以经营理念或经营愿景命名的商铺，如晋商创立的“六必居”，鲁商创立的“瑞蚨祥”等。
其次，中国古代经济的发展和市场监管的不严格催生了很多谋求短暂利益的奸商，导致商人在人们心中形成“唯利是图”的形象，这为“品牌”标识内涵由区分制造商向价值承诺的转变提供了契机。
明代文献记载很多商人“喜作伪，以邀利目前，不顾身后，如酒搀灰，鸡塞沙，鹅羊吹气，鱼肉贯水，织作刷油粉”。
[13]明中期也有“今时市中货物奸伪，两京为甚，此外无过苏州。
卖花人挑花一担，灿然可爱，无一枝真者；杨梅用大棕刷弹墨染紫黑色；老母鸡毛插长尾，假敦鸡卖之……”的记载。
[14]这说明随着商品经济的发展，商人和民众之间的矛盾愈演愈烈。
在这样的背景下，明清时期开始有商人以经营理念或愿景作为商铺名称，以彰显其产品的制作精炼、货真价实，向消费者做出质量承诺。
最后，古代中国占有统治地位的儒家思想也对“品牌”标识内涵的转变具有一定影响。
受到儒家思想“诚信为本，以义取利”的影响，商人也渐渐领悟出“民无信不立”在商业活动中的重要性。
明代商人，尤其以徽商、晋商为代表，在从事商业活动时，逐渐建立起“诚笃不欺人，亦不疑人欺”、“以诚待人，人自怀服；任术御物，物终不亲”的准则。
在创立商铺时，便将“以义取利”的经营思想融入到招牌字号中。
二、当代中国由“品牌缺位”向品牌战略差异化过渡尽管古代中国出现了较多与“品牌”相关的商业活动，但这些商业活动所创造出的“品牌”并非现代意义的品牌（Brand），而是一种标识（Mark），这两者之间存在较大区别。
标识是用于标记产品质量或原产地的记号，它可以降低购买的风险和不确定性。
[2]而品牌除了应该拥有标识的功效外，还应包括塑造价值理念、品牌个性等抽象概念的功能。
[15]因此，古代中国的“品牌”只传达了产品来源和质量保证等信息，仅是一种标识或品牌萌芽，而非现代意义的品牌。
近代中国虽饱受战火洗礼，但品牌化的道路并未止步不前。
随着上海、天津等大都市的形成，报纸、广播等媒体的不断成熟，以及受到西方品牌的影响，商家更加重视产品的广告宣传。
在这一阶段，为了抵抗西方列强在政治和经济上的入侵，较多品牌在命名时开始注重宣扬民族感情，表达保家卫国的爱国情结，如“华生牌”电扇喻意“中华民族更生”。
此外，该阶段，厂商也意识到依托社会事件宣扬产品形象的重要性并有了相关的实践活动，如福昌烟公司在江桥战役胜利后推出以指挥官马占山将军命名的“马占山将军香烟”。
(一)当代中国的“品牌缺位”新中国成立后至改革开放前，因实行高度集中的计划经济体制，品牌化的发展受到限制，甚至一度中断。
“品牌缺位”现象出现的原因可归结为以下几个方面：第一，这一时期，国营工商业作为中国经济的主力军，其实力不断壮大。
国营工商业将生产资料收归国有，有计划地安排生产和流通工作，这对新中国经济稳定起到了重要的作用，但品牌化的发展则受到了一定的阻碍。
该时期，中国工商业收归国有，一些私人企业或老字号通过公私合营的方式并入国营和集体经营经济，原有的品牌消失，更名为如“棉纺一厂”、“瓷器二厂”等以产品类型、数字组合命名的毫无特征的工厂名。
