从两组公益广告看中美文化差异
【摘要】本文以两组相同主题的中美公益广告为切入点，对公益广告中反映的中美文化差异进行了剖析，总结出中美公益广告在主题规模、表演主体、表现手法、引导方向四个方面的差异及对应反映出的文化差异，并探究这种差异的形成原因。
最终得出每种文化都有其存在的必要性，多元化才是文化发展的方向的结论。
了解这些文化差异，理解中外行为方式的不同，也正是跨文化交际的基础。
【关键词】公益广告中美文化差异多元化
前一段时间，路过图书馆的路口时，发现那一片沧桑的绿色确实已经不在了。
想着那些树桩的截面，就突然想到高中美术课上，老师放过的一段禁止砍伐森林的美国公益广告，镜头落在一段树桩的清晰的年轮上，箭头随着镜头先后指向从中心到靠近边缘的三圈年轮，分别显示着字幕“BIRTH OF NAPOLEON”“BIRTH OF VAN GOGH”“BIRTH OF ENISTEIN”(“拿破仑出生”“凡〃高出生”“爱因斯坦出生”)，在最边缘的几圈年轮上，箭头指示着“BIRTH OF THE MOTHER FUCKER WHO CUT DOWN THIS TREE”（“那个砍倒这棵树的该死的家伙出生”）；最后镜头缓缓转向一片模糊的绿色，“STOP DEFORESTATION”（禁止砍伐森林）。
看惯了国内的标语口号，对这段广告很是回味；后来关注的多了，也摸出了些规律、发现了些问题。
这里就以两组同主题的中美公益广告为例，分析一下公益广告中反映出的中美文化差异。
一、引导方向的差异
同样是保护树木、严禁滥伐的主题，央视十套曾播出过李爱莉的一则独白公益广告，自述在植物绘图的过程中，眼睁睁看着一种种植物消失，最后的字幕是“不要让生命离我们远去”——很典型的中式宣传语，引导方向在“我们”，而前面提到的美国广告则直指“那个家伙”，区别显而易见。
美国奉行个人主义，强调个体的独立性，人生要为自己而活，个人要对自己负责，其宣传口吻也往往都是针对每个人，针对“你”，而不是针对“你们”或者“我们”；一方面，是提醒人们事关自己的利益，另一方面，也是犀利的指出，这是每个人的责任，不接推卸。
而中国则恰好相反，遵循集体主义，强调集体的利益高于个人利益，同时中国忠孝礼义的传统也时时提醒着人们，要对他人负责，对子孙后代负责，所以中式宣传的引导方向基本都是“我们”、“大家”、“人类”之类；这样的口吻的确可以促进大家的向心凝聚，营造一种和谐的社会氛围，但同时，责任的分摊也淡化了每个人的责任意识，让人有了推卸的机会，致使宣传鼓动性不足。
二、表现形式的差异
很明显，上述两个广告的表现手法也是完全不同：中国广告中，虽然提到了对以百山祖冷杉为代表的植物濒临灭绝的痛心，总体基调仍是温情的鼓励，最终以“不要让生命远去”的提醒结束；美国广告则在鸟语中安静地展开画面，前三部分如诉说伟人历史般娓娓道来，最后却笔锋一转，瞬间的变化突显出砍树人的愚蠢，这是对乱砍滥伐行为的无声揭露和控诉，让人顿生愤恨。
中国广告口号化的正面颂扬鼓励与美国广告无声化的反面控诉排斥——这也符合中美公益广告的整体思路。
还记得前些年央视播出的一个“给妈妈洗脚”的广告曾感动了很多人，红极一时。
讲的就是一个小孩看到妈妈操劳一天，还要给奶奶洗脚后，也跌跌撞撞地端来半盆水，给妈妈洗脚讲故事的事，从而传达出关爱老人，用心尽孝的主旨。
相比之下，美国的那则“孩子的未来”则要抽象得多。
吸烟、随地丢烟头垃圾、车上对骂、发火批评、抱怨、家庭暴力……视频中父母
的不良行为都被小孩一一模仿，一大一小的对比为家长时时敲着警钟：你现在的行为就是孩子的将来。
这组关于孩子教育问题的两段公益广告，在表现形式上的差异更为明显。
中国广告的故事体裁以感情动人，通过颂扬妈妈的孝顺、孩子的懂事来呼吁大家关爱老人，同时也是告诉家长们身教的重要性；当胖乎乎的小男孩端着齐胸的盆，摇摇晃晃地透过溅起的水花勉强睁开眼睛，说出那句“妈妈，洗脚”时，有谁能不为之感动、与之共鸣呢？美国广告的场景拼接则是以事实服人，貌似喧闹的场景，却是一场无声的警告；当看到与孩子们稚嫩纯真的脸庞极不相符的污言秽语、无礼粗俗、暴力行为时，又有谁不为之一震、反省一思呢？厅堂观念当然，表现形式的不同与政治环境、承办主体都密切相关，但其实这也反映了中美思维方式的差异。
中国多保守、重传统，古代重文轻商的观念极大地促进了中国文学的发展，积累了深厚的人文底蕴，同时也使中国人形成了相对感性的思维模式，注重情感的相通；相应地，美国成立较晚，英国的殖民统治更是将科学技术的理念带到了美洲，长久下来，美国人就形成了相对理性的思维模式，个人主义的自由观念和相对宽松的政治、教育环境培养了他们的创新思维。
这也就是为什么我们看到的中国产品、尤其是文化科技作品都大同小异，而美国则多有新创意，新亮点的原因。
三、表演主体的差异
在表演主体上，中美公益广告也有明显差异。
中国广告惯用明星代言，以明星效应提升民众的关注度，打响宣传；美国广告则多群众出演或采用动画形式，追求创意，追求整体效果。
前面两组广告就是很好的例子。
李爱莉不仅是植物绘画家，还是曲棍球队员，甚至曾作为中国女子曲棍球队运动员，在2002年世界冠军杯赛上取得冠军，这样一位集两个完全无关的职业于一身的传奇女子拍摄的公益广告，必定会引起大批人的关注；其他那些明星名嘴直接代言的广告就更不用说了。
美国的两则广告中，前一则采用动画形式，后一则则选用了大量群众演员，用内容本身和整体效果吸引观众。
这在一定程度上也反映了中美看待人的角度和观念的差异。
美国人追求个人主义，主张人人生而平等，每个人都对社会有着不可忽视的贡献和独一无二的价值，会有自己的信仰，但不盲目崇拜。
中国古代的封建独裁统治深深的给中华民族留下了对单独某个人向心凝聚的观念烙印，尤其是近些年来，追星崇外的大流日增，个人崇拜主义愈发明显。
四、主题规模的差异
在搜索、浏览这几则公益广告的时候，我发现，美国的公益广告的主题很多，涉及范围极广，广告内容和表现形式也是五花八门、各有千秋；而且播放的持续性很强，12个月都有不同和侧重。
中国虽也有些创意不错的公益广告，但数量极少，且播出的持续性不强，大多数仍是新瓶装老酒，换汤不换药，缺乏新意，而且涉及的主题面很狭窄，多呈集聚分布，有关关爱父母、保护动物拒绝皮草、关注艾滋等方面的作品居多；广告播放也尚未达到一定的规模，除了热点问题当发时密集地制作播出外，仍是老套的几个话题间断性出现，缺乏长期性、持续性、规划性。
不可否认，政治因素的确在一定程度上限制了中国公益广告的发展。
一方面，反映出中美政治环境的氛围的差异，受传统观念影响，中国很重视在上下政治舆论氛围的一致性；另外，不管是官方还是个人，中国的思想也确实没有、也不会开放到美国那种程度，对有些隐晦的问题不喜欢公开的讨论或宣传，即使有这样的公益广告面世了，大家在心理上也不容易接受。
另一方面，这也很鲜明地反映出中美思维方式的差异，思维定势和创新意识的交锋，显然后者胜利了。
从侧面讲，这也反映出中美对待事情的心态差异——美国喜欢积极主动的追求，而中国则
多是被动的完成。
这种心态的差异在工作中表现得尤为明显。
美国人平等的意识让他们很少考虑职业的地位酬劳问题，只会选择自己感兴趣的职业，然后为之倾心，喜欢跳出圈子去创造一些符合自己理念的东西，喜欢主动的发展；而中国人的等级意识则比较强烈，“面子”意识让我们很容易受物质或社会舆论的影响，求职重地位酬劳而非兴趣，导致对工作热情不高，把工作当成任务来完成，当成对上级的交代，这就也不难理解为什么会缺乏创造了。
结语
通过上面的分析可以发现：中国的公益广告重点在人，以明星效应、感情呼唤博得关注，对象是社会整体；美国的公益广告重点在事，以时事热点、事实画面吸引眼球，对象是每一个人。
对应反映出中美文化的差异：中国主张集体主义，强调人与人之间的关联性和和谐氛围的重要性，等级观念和个人崇拜明显，思维相对保守传统、感性强，而美国则主张个人主义，强调人每个人的独立性和人与人之间的平等性，思维自由大胆、理性强。
其实不管是哪种文化，以当代的眼光来审视，必然都是精华和糟粕同在，而由于每种文化内部各部分内容的内在关联性，我们不能轻易的否定任何一种观念，连锁反应的严重后果我们无法想象也承担不起；再者，任何一种文化都有其生存的权力，正如我们无法决定他人的生活一样，我们也无权否定一种存在的文化。
而且，也正是这些文化的差异才让世界的发展更真实、更生动，让世界的交流有了意义。
每个民族的文化可以根据不同的时期和社会环境而适当的改变、借鉴，但这并不该影响多元文化的共存——多元化发展正是文化发展的方向。
不断地了解外来文化，理解外国文化背景下的行为方式，从而更好地参与到跨文化交际交流中，正是我们该做的。
【参考文献】
[1]成良斌等《自然辩证法讲义》（2005.9），内部资料
[2]公益广告视频《STOP DEFORESTATION》《FUTURE OF CHILDREN》《不要让生命远去》《将爱心传递下去》
[3]高艳艳《中美公益广告之比较》（2010.5）
[4]金海鑫《中国公益广告的现状及未来发展》（2010.5）
[5]丫丫论文《文化视角中的中西方公益广告对比分析》（2011.1）。
