项目一 认识营销策划 《营销策划实务》教学课件
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营销策划实务ppt课件
12
无叶片风扇，当气流从1毫米宽的细缝以55英里 的时速吹出时，它将夹带着周边的空气一起向前； 其次是负压，这个不难理解，空气都往前了，圆 环后的气压会降低，并导致后方更多的空气加入 以平衡气压——在这两个物理名词的作用下，空 气，或者说无叶片风扇的风量，被显着放大，达 到涡轮风扇本身抽取量的15倍.
10
3.传统风扇清洁不方便，无叶片风扇无叶片，免 拆卸清洗，清洁使用一块棉布擦拭即可。
4.传统风扇噪音大，无叶片风扇噪音低。
5.與傳統的風扇相比消費者往往會有求異心理和 求美心態。
这些显而易见的优势符合众多消费者的消费心理， 从而拉近了与消费者间的距离，使消费者更容易 动心。
三.產品分析
无叶风扇最大的不同点，就是它没有了传统风扇 的“叶”！无叶风
14
五.問題診斷與目標市場選擇 众多厂商都将占领普通风扇市场作为产品 的市场定位，然而相比于普通风扇，无叶 风扇的价格过高，并且功能单一，和传统 风扇功能一样，过高的价格还是令许多顾 客望而却步 对于无叶风扇这个新产品的市场销量，导 购员似乎有些无奈，她表示平常无叶风扇 柜台前虽然也云集了许多消费者，但他们 大抵是抱着好奇的心
2、问题存在的关键原因 产品没有准确的市场定位和有效的推广
17
二、目標市場選擇
1、战略目标 无叶风扇的核心竞争力是創新、安全与健康，与 空调相比，传统风扇使用叶片割风，容易割伤小 孩手指头，隐伏一定的危险性。 2、营销目标 营销目标从阶段上分为短期目标、中期目标和长 期目标。 营销目标是根據公司的戰略目標來制定的。
7
SWTO分析
優勢:(1)安全 (2)環保 (3)健康 (4)創意 (5)方便 (6)舒適 (7)省電 (8)便於清洗
劣勢:(1)價格昂貴 (2)功能單一 (3)風力不足
无叶片风扇，当气流从1毫米宽的细缝以55英里 的时速吹出时，它将夹带着周边的空气一起向前； 其次是负压，这个不难理解，空气都往前了，圆 环后的气压会降低，并导致后方更多的空气加入 以平衡气压——在这两个物理名词的作用下，空 气，或者说无叶片风扇的风量，被显着放大，达 到涡轮风扇本身抽取量的15倍.
10
3.传统风扇清洁不方便，无叶片风扇无叶片，免 拆卸清洗，清洁使用一块棉布擦拭即可。
4.传统风扇噪音大，无叶片风扇噪音低。
5.與傳統的風扇相比消費者往往會有求異心理和 求美心態。
这些显而易见的优势符合众多消费者的消费心理， 从而拉近了与消费者间的距离，使消费者更容易 动心。
三.產品分析
无叶风扇最大的不同点，就是它没有了传统风扇 的“叶”！无叶风
14
五.問題診斷與目標市場選擇 众多厂商都将占领普通风扇市场作为产品 的市场定位，然而相比于普通风扇，无叶 风扇的价格过高，并且功能单一，和传统 风扇功能一样，过高的价格还是令许多顾 客望而却步 对于无叶风扇这个新产品的市场销量，导 购员似乎有些无奈，她表示平常无叶风扇 柜台前虽然也云集了许多消费者，但他们 大抵是抱着好奇的心
2、问题存在的关键原因 产品没有准确的市场定位和有效的推广
17
二、目標市場選擇
1、战略目标 无叶风扇的核心竞争力是創新、安全与健康，与 空调相比，传统风扇使用叶片割风，容易割伤小 孩手指头，隐伏一定的危险性。 2、营销目标 营销目标从阶段上分为短期目标、中期目标和长 期目标。 营销目标是根據公司的戰略目標來制定的。
7
SWTO分析
優勢:(1)安全 (2)環保 (3)健康 (4)創意 (5)方便 (6)舒適 (7)省電 (8)便於清洗
劣勢:(1)價格昂貴 (2)功能單一 (3)風力不足
营销策划实务讲义
4．5 市场竞争战略筹划
市场进攻筹划1、正面进攻2、侧面进攻3、包围进攻4、迂回进攻5、游击进攻
第4章训练
一、BEST训练〔营销筹划者的一天〕四：。。。 。。。二、能力测试1、进行细分市场一般包括哪些步骤？2、市场定位筹划的误区有哪些？3、作为市场领导者可以从哪些方面来进行市场防御？4、市场进攻策略有哪些？利用筹划的基本要素设计一份改善校园环境的方案。
企业营销筹划案格式
续：9、各竞争品牌促销活动的比较分析。10、各竞争品牌公关活动的比较分析。11、各竞争品牌订价策略的比较分析。12、各竞争品牌销售通路的比较分析。13、公司的利润结构分析。14、公司过去五年的损益分析。
企业营销筹划案格式
续：二、筹划案本文一份完整的营销筹划案，除了必须有上述的详细市场状况分析资料之外，还须包括公司的主要政策、销售目标、推广方案、市场调查方案、销售管理方案、损益预估等六大项。
1.5 市场营销筹划的方法
3、PDS法PDS法是筹划〔PLAN〕--试作〔DO〕--反省〔SEE〕法的简写。即：一个筹划应是先筹划，而后试一试，再反省完善
1.6 市场营销筹划的程序
界定问题、明确目标--收集信息--寻找线索--产生创意--确立筹划案--实施与改进。
一、BEST训练〔营销筹划者的一天〕
3.1 市场营销调研筹划
市场营销调研的类型1、探测性调研2、描述性调研3、因果关系调研4、预测性调研
市场营销调研筹划的内容
1、企业产品市场需求调研2、市场营销组合调研3、企业微观营销环境调研4、企业市场宏观环境调研
市场营销调研的步骤
1、确定问题和调研目标2、制定调查方案3、收集调查资料4、整理分析调查资料5、写出调查报告
2.1筹划书撰写的一般原则〔5W2H〕
市场进攻筹划1、正面进攻2、侧面进攻3、包围进攻4、迂回进攻5、游击进攻
第4章训练
一、BEST训练〔营销筹划者的一天〕四：。。。 。。。二、能力测试1、进行细分市场一般包括哪些步骤？2、市场定位筹划的误区有哪些？3、作为市场领导者可以从哪些方面来进行市场防御？4、市场进攻策略有哪些？利用筹划的基本要素设计一份改善校园环境的方案。
企业营销筹划案格式
续：9、各竞争品牌促销活动的比较分析。10、各竞争品牌公关活动的比较分析。11、各竞争品牌订价策略的比较分析。12、各竞争品牌销售通路的比较分析。13、公司的利润结构分析。14、公司过去五年的损益分析。
企业营销筹划案格式
续：二、筹划案本文一份完整的营销筹划案，除了必须有上述的详细市场状况分析资料之外，还须包括公司的主要政策、销售目标、推广方案、市场调查方案、销售管理方案、损益预估等六大项。
1.5 市场营销筹划的方法
3、PDS法PDS法是筹划〔PLAN〕--试作〔DO〕--反省〔SEE〕法的简写。即：一个筹划应是先筹划，而后试一试，再反省完善
1.6 市场营销筹划的程序
界定问题、明确目标--收集信息--寻找线索--产生创意--确立筹划案--实施与改进。
一、BEST训练〔营销筹划者的一天〕
3.1 市场营销调研筹划
市场营销调研的类型1、探测性调研2、描述性调研3、因果关系调研4、预测性调研
市场营销调研筹划的内容
1、企业产品市场需求调研2、市场营销组合调研3、企业微观营销环境调研4、企业市场宏观环境调研
市场营销调研的步骤
1、确定问题和调研目标2、制定调查方案3、收集调查资料4、整理分析调查资料5、写出调查报告
2.1筹划书撰写的一般原则〔5W2H〕
营销策划原理实务 课件
2021/2/21
（八）名人效应原理
6、商业策划中用名人的两点注意事项 （1）认真研究名人与企业宣传的商品的关 联性 （2）名人广告也要注重创意，避免说教式 的广告宣传
2021/2/21
（八）名人效应原理
7、关于名人广告的调查数据 （1）2000年9月中华广告网消费者“喜爱的广告类型”
幽默型广告 63% 感性型广告 37.3%理性型广告 12.5%明星广告 3.8%
该原理的重要性
1 提升企业产品的竞争能力
2、该原理的应用
2 （1）影响企业的产品策略方案
策划实例讨论：在海南、广东与东北销售白酒，其产品策略方案应有什 么不同？ （2）影响企业的推广策略方案 实例讨论：自己举一产品例子进行分析
2021/2/21
（十一）策划的系统性，整合性 原理
2021/2/21
（十一）策划的系统性，整合性
（1）如果是大众化产品，则影、视、歌、体育明星是比较 好的选择。 （2）如果是技术性产品，专家是最好的选择。 （3）如果期望在受众中激起强烈的同感，那么一个典型的 顾客形象是最佳选择。 策划实例：2005年大型网游“剑侠情缘网络版”形象代言 人评选。 （4）媒体界的知名人士，如节目主持人做形象代言人，消 费者也容易觉得真实可信。 （5）选择形象代言人，有时还要独具慧眼及气魄，发现有 潜质的代言人。 （6）选择形象代言人不能盲目去找影视歌星或体育明星。
（1）活动主题创意 （2）活动开展时机 （3）活动开展前期新闻与广告宣传的预告 （4）活动实施细节的控制好
2021/2/21
（七）美女效应原理
2021/2/21
2021/2/21
2021/2/21
2/21
2021/2/21
（八）名人效应原理
6、商业策划中用名人的两点注意事项 （1）认真研究名人与企业宣传的商品的关 联性 （2）名人广告也要注重创意，避免说教式 的广告宣传
2021/2/21
（八）名人效应原理
7、关于名人广告的调查数据 （1）2000年9月中华广告网消费者“喜爱的广告类型”
幽默型广告 63% 感性型广告 37.3%理性型广告 12.5%明星广告 3.8%
该原理的重要性
1 提升企业产品的竞争能力
2、该原理的应用
2 （1）影响企业的产品策略方案
策划实例讨论：在海南、广东与东北销售白酒，其产品策略方案应有什 么不同？ （2）影响企业的推广策略方案 实例讨论：自己举一产品例子进行分析
2021/2/21
（十一）策划的系统性，整合性 原理
2021/2/21
（十一）策划的系统性，整合性
（1）如果是大众化产品，则影、视、歌、体育明星是比较 好的选择。 （2）如果是技术性产品，专家是最好的选择。 （3）如果期望在受众中激起强烈的同感，那么一个典型的 顾客形象是最佳选择。 策划实例：2005年大型网游“剑侠情缘网络版”形象代言 人评选。 （4）媒体界的知名人士，如节目主持人做形象代言人，消 费者也容易觉得真实可信。 （5）选择形象代言人，有时还要独具慧眼及气魄，发现有 潜质的代言人。 （6）选择形象代言人不能盲目去找影视歌星或体育明星。
（1）活动主题创意 （2）活动开展时机 （3）活动开展前期新闻与广告宣传的预告 （4）活动实施细节的控制好
2021/2/21
（七）美女效应原理
2021/2/21
2021/2/21
2021/2/21
2/21
2021/2/21
营销策划实务ppt课件
策略调整内容
调整产品定位、价格、渠道、促销等策略，以适 应市场变化。
策略调整实施
制定具体的调整方案，并确保其顺利实施，以实 现最佳效果。
05
营销策划案例分析
案例一：某品牌的市场定位策划
总结词
精准定位，差异竞争
详细描述
该品牌通过市场调研，找准目标消费群体，针对其需求和偏好进行产品设计和 功能优化，同时与竞品进行差异化竞争，成功占领市场份额。
渠道管理
建立有效的渠道管理体系，确 保渠道的顺畅运作和销售效益
的最大化。
促销策略
广告宣传
通过各种广告媒体进行宣传推广，提高产品 的知名度和美誉度。
公关关系
通过公关活动、媒体关系和危机处理等手段 ，树立企业的良好形象和信誉。
促销活动
举办各种促销活动，如折扣、赠品、限时优 惠等，以吸引消费者购买产品。
有效的营销策划可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，提高 竞争力。
营销策划的流程
市场调研
了解市场需求、消费者行为和竞争态势，为 营销策划提供数据支持。
目标市场选择
根据市场调研结果，选择适合企业的目标市场 和客户群体。
产品定位
根据目标市场需求和竞争情况，对产品进行定位 和差异化。
制定营销策略
根据目标市场和产品定位，制定价格、促销和分销 策略。
案例二：某产品的推广策划
总结词
线上线下，全面覆盖
详细描述
该产品采用线上线下的推广策略，利用社交媒体、广告、促销活动等多渠道宣传 ，提高品牌知名度和产品曝光率，促进销售增长。
案例三：某企业的品牌形象策划
总结词
统一形象，提升认知
详细描述
该企业对其品牌形象进行统一规划和设计，包括logo、视觉识别系统、广告风格等，以提高品牌认知度和美誉度 ，增强消费者忠诚度。
调整产品定位、价格、渠道、促销等策略，以适 应市场变化。
策略调整实施
制定具体的调整方案，并确保其顺利实施，以实 现最佳效果。
05
营销策划案例分析
案例一：某品牌的市场定位策划
总结词
精准定位，差异竞争
详细描述
该品牌通过市场调研，找准目标消费群体，针对其需求和偏好进行产品设计和 功能优化，同时与竞品进行差异化竞争，成功占领市场份额。
渠道管理
建立有效的渠道管理体系，确 保渠道的顺畅运作和销售效益
的最大化。
促销策略
广告宣传
通过各种广告媒体进行宣传推广，提高产品 的知名度和美誉度。
公关关系
通过公关活动、媒体关系和危机处理等手段 ，树立企业的良好形象和信誉。
促销活动
举办各种促销活动，如折扣、赠品、限时优 惠等，以吸引消费者购买产品。
有效的营销策划可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，提高 竞争力。
营销策划的流程
市场调研
了解市场需求、消费者行为和竞争态势，为 营销策划提供数据支持。
目标市场选择
根据市场调研结果，选择适合企业的目标市场 和客户群体。
产品定位
根据目标市场需求和竞争情况，对产品进行定位 和差异化。
制定营销策略
根据目标市场和产品定位，制定价格、促销和分销 策略。
案例二：某产品的推广策划
总结词
线上线下，全面覆盖
详细描述
该产品采用线上线下的推广策略，利用社交媒体、广告、促销活动等多渠道宣传 ，提高品牌知名度和产品曝光率，促进销售增长。
案例三：某企业的品牌形象策划
总结词
统一形象，提升认知
详细描述
该企业对其品牌形象进行统一规划和设计，包括logo、视觉识别系统、广告风格等，以提高品牌认知度和美誉度 ，增强消费者忠诚度。
《营销策划实务》PPT课件
（1）有发明家、顾问公司、大学或研究机 构、广告公司、市场调研机构等提供的资料
（2）同业有关媒介、政府机关、大众传播 机构等获得的资料或提案
精选ppt
15
（二）评价阶段
在评价阶段主要考虑以下问题：
1、公司实力及产品前景
2、失败时可能导致的风险
3、是否具有超前性
4、产品是否畅销
（三）研究阶段
产品设计、包装、商标、专利、法律、财务
34
2010年中国最具价值品牌排名
排名 品牌名称 品牌拥有机构
品牌价值（亿元）
1 中国移动 中国移动通信集团公司中国工 1290.71
2 国家电网 国家电网国家电网公司
1263.68
3 中国工商 商银行股份有限公司
7
第七章 产品策划
• 一、产品策划的含义与内容 • （一）产品策划的概念和内容 • （二）产品策划的意义 • 二、产品策划的步骤 • 三、产品策划活动过程 • 四、产品策划模式 • 五、产品策划应注意的问题
精选ppt
8
一、产品策划的含义与内容 （一）产品策划的概念和内容
1、产品
2、产品策划的含义与内容
精选ppt
4
四、整体营销策划的努力方向
• （一）市场开发 1、在新地区开发新市场 2、针对新的细分市场
（二）产品开发 1、开发产品或服务的新特点：外观、功能、 结构等。 2、开发不同品质等级的产品 3、开发新款式或新规格的产品
精选ppt
5
五、整体营销策划的操作规程
内部环境分析
分析优劣势 技术评估
1、是否有必要修正或变更各单位的计划 方针（内部观察）
2、是否收到有关改进计划的报告（外部 要求）
3、修正或变更计划对公司经营会有何影 响
（2）同业有关媒介、政府机关、大众传播 机构等获得的资料或提案
精选ppt
15
（二）评价阶段
在评价阶段主要考虑以下问题：
1、公司实力及产品前景
2、失败时可能导致的风险
3、是否具有超前性
4、产品是否畅销
（三）研究阶段
产品设计、包装、商标、专利、法律、财务
34
2010年中国最具价值品牌排名
排名 品牌名称 品牌拥有机构
品牌价值（亿元）
1 中国移动 中国移动通信集团公司中国工 1290.71
2 国家电网 国家电网国家电网公司
1263.68
3 中国工商 商银行股份有限公司
7
第七章 产品策划
• 一、产品策划的含义与内容 • （一）产品策划的概念和内容 • （二）产品策划的意义 • 二、产品策划的步骤 • 三、产品策划活动过程 • 四、产品策划模式 • 五、产品策划应注意的问题
精选ppt
8
一、产品策划的含义与内容 （一）产品策划的概念和内容
1、产品
2、产品策划的含义与内容
精选ppt
4
四、整体营销策划的努力方向
• （一）市场开发 1、在新地区开发新市场 2、针对新的细分市场
（二）产品开发 1、开发产品或服务的新特点：外观、功能、 结构等。 2、开发不同品质等级的产品 3、开发新款式或新规格的产品
精选ppt
5
五、整体营销策划的操作规程
内部环境分析
分析优劣势 技术评估
1、是否有必要修正或变更各单位的计划 方针（内部观察）
2、是否收到有关改进计划的报告（外部 要求）
3、修正或变更计划对公司经营会有何影 响
《营销策划实务》说课
考核方式与标准
考核方式
平时成绩：包括课堂表现、作业完成情况等 期末考试：闭卷考试，主要考察学生对营销策划理论和实践的掌握情况 实践项目：要求学生完成一个实际的营销策划项目，以考察学生的实际操作能力 团队合作：要求学生分组完成一个营销策划项目，以考察学生的团队合作能力
考核内容与标准
营销策划方案的设 计与实施
难点二：市场调研与分析的方法 解决方法：通过课堂讲解、案例分析等方式，让学生 了解市场调研与分析的方法和技巧，提高学生的市场分析能力。 解决方法：通过课堂讲解、案例分析等方式，让学生了解市场调研与分析的方法和技巧，提高 学生的市场分析能力。
难点三：营销策略的制定与实施 解决方法：通过课堂讲解、案例分析等方式，让学生 了解营销策略的制定流程和实施细节，提高学生的营销策略制定能力。 解决方法：通过课堂讲解、案例分析等方式，让学生了解营销策略的制定流程和实施细节，提 高学生的营销策略制定能力。
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
课程目标：培养学生掌握营销策划 的基本理论、方法和技能，具备实 际操作能力
适用对象：市场营销专业的学生、 营销策划人员、企业管理人员等
适用对象与需求
适用对象：市场营销专业学生、营销策划人员、企 业管理人员等
单击此处输入你的正文，请阐述观点
适用对象：市场营销专业学生、营销策划人员、企 业管理人员等
难点四：团队协作与沟通能力的培养 解决方法：通过小组讨论、角色扮演等方式，让 学生了解团队协作与沟通的重要性，提高学生的团队协作与沟通能力。 解决方法：通过小组讨论、角色扮演等方式，让学生了解团队协作与沟通的重要性，提高学生 的团队协作与沟通能力。
关键技能点
营销策划的基本概念和原则 营销策略的制定与实施 营销方案的评估与优化 营销沟通技巧与谈判能力
【培训课件】营销策划实务
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【培训课件】营销策划实务
1.1.3市场营销策划特点
营销策划一般有五大特点： ¡ 1、主观性。 ¡ 2、动态性。 ¡ 3、系统性 ¡ 4、复杂性 ¡ 5、前瞻性
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【培训课件】营销策划实务
1.2 市场营销策划的基本要素
¡ 目标 ¡ 信息 ¡ 创意
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【培训课件】营销策划实务
¡ 策划书的结构与内容 ¡ 1、封面 ¡ 2、序文 ¡ 3、目录 ¡ 4、宗旨 ¡ 5、内容 ¡ 6、预算 ¡ 7、策划进度表 ¡ 8、有关人员职务分配表 ¡ 9、策划所需物品及场地 ¡ 10、策划的相关资料
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【培训课件】营销策划实务
2.2、策划书撰写的方法
¡ 策划书的写作技巧 ¡ 1、首先设定状况，尽量简洁扼要地描述。 ¡ 2、引人入胜地描绘策划主题 ¡ 4、分条细述，按一定逻辑铺开 ¡ 3、详细地描述整体形象，展开策划主题。
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【培训课件】营销策划实务
第1章 市场营销策划概述
学习目标
¡ 知识点：
¡ 1、何为营销策划，为何要策划。
¡ 2、策划的要素。
¡ 3、营销策划的内容。
¡ 4、策划的方法。
¡ 5、策划的基本程序。
¡ 能力点：
¡ 1、正确理解策划内涵。
¡ 2、掌握策划三要素及其关系。
¡ 3、熟练掌握策划的方法。
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【培训课件】营销策划实务
第3章、市场营销策划分析
学习目标 ¡ 知识点：1、市场营销调研的含义、内容、步骤与
方法。 ¡ 2、市场营销环境的类型及具体内容。 ¡ 3、市场营销环境分析的方法 ¡ 4、营销SWOT分析方法 ¡ 能力点：1．能进行市场营销调研； ¡ 2．能够分析把握市场营销环境的具体内容 ¡ 3、能用SWOT法分析企业的营销环境。 ¡ 5、熟练应用SWOT分析法制定营销方案
项目一 认识营销策划 《营销策划实务》教学课件
任务一 走进营销策划
（二）按策划活动的操作者分类
1. 内部自行策划 内部自行策划是指由企业内部的营销策
划专家或有经验的专业人员、管理人员自行 承担的策划活动。其优点是内部人员比较熟 悉本企业的情况，针对性强，保密性好，灵 活方便，节省费用，策划迅速。其缺点是策 划会受企业内部可控人、财、物的状况等因 素的影响，策划思维会有一定的局限性。
任务二 掌握营销策划实践
理论来自实践，实践深化理论。理论和
实践存在辩证的关系，对事物而言同样重要
。因此，在完成对营销策划基本知识的了解
之后，刘志还需要掌握营销策划实践中的重
点内容，包括营销策划的原则、流程以及主
要方法。
任务分析
任务二 掌握营销策划实践
一、营销策划的原则
营销策划关系到企业全局的发展 或某一营销行动整体的效果，因此， 其必须体现战略性原则。策划的战略 性原则主要包括以下几个方面。
统和连续。
任务二 掌握营销策划实践
保证市场信息的可操作性。由于市场情况复 （4） 杂、范围广泛，信息生成量非常大，加之有些信
息随机性强。
信息加工的准确、及时、系统适用性要求 （5） 。任何信息都有着明确的时间性，过时的信息
几乎没有什么价值。
任务二 掌握营销策划实践
3、系统性原则
营销策划的系统性原则是指任何营销策
划都必须站在企业全局经营的高度来系统地
设计和实施。不管是在对企业组织结构、企
业的发展史、企业的营销环境等因素进行分
析，还是在营销策划方案的制订、实施、监
控过程中，都要进行系统的研究，只有做到
这一点才能保证营销策划的成功。
概述
任务二 掌握营销策划实践
4、权变性原则
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
任务情境 们从企业营销策划的角度去思考。
任务一 走进营销策划
营销策划即“营销+策划”，需要在确定营销概念的
基础上进行策划。它是根据企业的营销目标，以满足消费者
需求和欲望为核心，设计和规划企业产品或服务的创意、价
格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。营销策
划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创
任务一 走进营销策划
3. 系统性 市场是个系统，企业是个系统，营销策
划也是一个系统。营销策划活动是关于企业 市场营销活动的系统工程。
任务一 走进营销策划
它的系统性主要表现在以下几个方面。 （1） 时间上的前后照应。企业的一项完整的营销策划是由一 系列具体的活动和环节构成的，而每一环节又是环环相扣密不 可分的。一个活动的结束，必定是下一个活动的开始，各个活 动紧紧围绕着营销目标而构成企业的营销活动链，缺乏这样活 动链的营销策划是不会取得好的效果的。 （2） 空间上的立体组合。现代企业营销活动是对各种营销要 素的有机的、立体的组合。既要将各种营销资源加以科学、有 效的组合，充分发挥互补作用，同时又要注意环境因素的影响 ，通过对各方面因素加以组合，充分发挥其效果的加成作用。
任务情境 总会认识到自动洗碗机的价值的。
任务一 走进营销策划
于是，他们在各种报纸、杂志、广播和电视上反复 广而告之，“洗碗机比用手洗更卫生，因为可以用高温 水来杀死细菌”。他们甚至创造性地用电视画面放大细 菌的丑恶现象，使消费者产生恐惧。但“高招”用尽， 市场依旧，消费者对洗碗机仍是敬而远之。自动洗碗机 的设计构思和生产质量都是无可挑剔的，但为什么一上 市就遭此冷遇呢？消费者究竟是怎样想的呢？这值得我
任务一 走进营销策划
营销策划是一种为了改变企业现状，达到理想目标， 借助科学方法与创新思维，分析研究对应策略并制订营销 方案的理性思维活动。这是为实施营销目标而对营销策略 进行实际运用的活动，是营销管理全过程的重要组成部分 。具体来说，营销策划首先是一种计划活动，是为了快速 高效地实现企业的营销目标，在科学分析有关影响因素的 基础上，对将要开展的营销工作进行系统全面的构思与谋 划，进而制订和选择切实可行的执行方案，并根据企业营 销目标的要求和环境变化对方案进行不断调整的一系列富 有创意的规划活动。
任务一 走进营销策划
4. 复杂性 营销策划是一项系统工程，是一项要求
投入大量智慧的高难度脑力劳动，是一项极 为复杂的智力操作工程。
任务一 走进营销策划
（1） 一个成功的营销策划方案，需要将经济学、管理学、 心理学、市场营销学、社会学、商品学等诸多学科融会贯通 ，并且还需要灵活地运用到策划中。 （2） 各学科知识和间接经验通常都明显滞后于现实，而营 销策划是当前的，确切地说是对未来所作的规划。因此，滞 后的间接经验和知识可能并不适应当前特别是未来的形势， 这就要求营销策划人员需要具备很丰富的实践经验。 （3） 营销策划是一项复杂的高智慧脑力操作。不但要记住 和处理大量的营销信息，进行综合分析、比较分类、抽象概 括，还要进行策划创意，思考出新的方法，最后进行系统化 、语言化的描述，以方案的形式表达出来。由此可见，营销 策划是一项复杂的脑力劳动。
任务一 走进营销策划
（二）营销策划的特点
1.
计划性
2.
主观性
3.
系统性
4.
复杂性
5.
动态性
任务一 走进营销策划
1. 计划性 营销策划就是战略性规划或者策略性计
划活动。它与计划有许多相同之处和联系， 但又不完全等同于计划活动，它不是一种简 单的程序性的计划活动，它更多地强调计划 的筹谋性、谋略性、策略性和艺术性。
任务一 走进营销策划
2. 主观性 营销策划是客体作用于主体后所形成的
主观产物，自始至终都是人脑在参与，从而 决定了营销策划的主观性。虽然营销策划所 依据的信息都是客观的、现实的，但经过人 脑的思维操作，就有了主观的烙印。
任务一 走进营销策划
这种主观性体现在以下几个方面。 （1） 不同个体对同一信息的认识有个体差异。不同的人，由 于年龄特征、生活经历、知识经验、态度情绪、需要动机、气 质性格、兴趣趋向、价值选择等不同，对同一信息的反应会带 有严重的个体色彩，从而存在明显的差异。 （2） 不同个体对同一信息的处理存在着个体差异。由于不同 个体对同一信息的反应有所不同，就必然导致对同一信息的处 理方式千差万别，从而导致营销策划活动主观性的提高。 （3） 个体情景性的影响。同一个体在不同时间、不同地点、 不同心境下，所产生的认知结果和所进行的处理结果是不一致 的。个体情景性是营销策划活动主观性的主要原因之一。
营销策划实务
Practice of Marketing Planning
项目一 认识营销策划
1 任务一 走进营销策划 2 任务二 掌握营销策划实践 3 任务三 理解营销策划与创意的关系 4 任务四 明确营销策划的岗位要求
任务一 走进营销策划
当电冰箱、洗衣机的市场日趋饱和后，制造商推出 了新颖的洗碗机，意在减轻人们的家务劳动负担，适应 现代人的快节奏。然而，当美国通用电气公司率先将自 动洗碗机这一先进的厨房用器投向市场时，等待他们的 并不是蜂拥而至的消费者，而是“门前冷落鞍马稀”这 一出人意料的局面。尔后，公司的营销策划专家寄希望 于广告媒体，实施心理上的轮番“轰炸”，认为消费者
任务一 走进营销策划
5. 动态性 任何的营销策划活动，都不是一成不变
的，它是一个动态的过程，是一个发展的过 程。因为客观世界处于运动变化之中，作为 营销策划操作空间的市场更是千变万化、反 复无常。如果没有集灵活性和变通性于一体 的营销策划，就不可能适应当今商战的需要 。营销策划的权变性主要表现在营销活动的 未来适应性和执行过程的变通性两个方面。
新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展
作出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、
系统性。为了更系统地梳理营销策划的基础知识，刘志打算
从营销策划的概念、特点以及主要类型入手。
任务分析
任务一 走进营销策划
一、营销策划的概念及特点
（一）营销策划的概念
营销策划是为了快速、有效地实现企业 的营销目标，在科学地分析了有关影响因素 的前提下，对企业内部环境进行准确的分析 并有效运用经营资源的基础上，对未来将要 开展的企业营销活动的方针、目标、战略以 及实施方案与具体措施进行的设计和规划。
任务一 走进营销策划
营销策划即“营销+策划”，需要在确定营销概念的
基础上进行策划。它是根据企业的营销目标，以满足消费者
需求和欲望为核心，设计和规划企业产品或服务的创意、价
格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。营销策
划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创
任务一 走进营销策划
3. 系统性 市场是个系统，企业是个系统，营销策
划也是一个系统。营销策划活动是关于企业 市场营销活动的系统工程。
任务一 走进营销策划
它的系统性主要表现在以下几个方面。 （1） 时间上的前后照应。企业的一项完整的营销策划是由一 系列具体的活动和环节构成的，而每一环节又是环环相扣密不 可分的。一个活动的结束，必定是下一个活动的开始，各个活 动紧紧围绕着营销目标而构成企业的营销活动链，缺乏这样活 动链的营销策划是不会取得好的效果的。 （2） 空间上的立体组合。现代企业营销活动是对各种营销要 素的有机的、立体的组合。既要将各种营销资源加以科学、有 效的组合，充分发挥互补作用，同时又要注意环境因素的影响 ，通过对各方面因素加以组合，充分发挥其效果的加成作用。
任务情境 总会认识到自动洗碗机的价值的。
任务一 走进营销策划
于是，他们在各种报纸、杂志、广播和电视上反复 广而告之，“洗碗机比用手洗更卫生，因为可以用高温 水来杀死细菌”。他们甚至创造性地用电视画面放大细 菌的丑恶现象，使消费者产生恐惧。但“高招”用尽， 市场依旧，消费者对洗碗机仍是敬而远之。自动洗碗机 的设计构思和生产质量都是无可挑剔的，但为什么一上 市就遭此冷遇呢？消费者究竟是怎样想的呢？这值得我
任务一 走进营销策划
营销策划是一种为了改变企业现状，达到理想目标， 借助科学方法与创新思维，分析研究对应策略并制订营销 方案的理性思维活动。这是为实施营销目标而对营销策略 进行实际运用的活动，是营销管理全过程的重要组成部分 。具体来说，营销策划首先是一种计划活动，是为了快速 高效地实现企业的营销目标，在科学分析有关影响因素的 基础上，对将要开展的营销工作进行系统全面的构思与谋 划，进而制订和选择切实可行的执行方案，并根据企业营 销目标的要求和环境变化对方案进行不断调整的一系列富 有创意的规划活动。
任务一 走进营销策划
4. 复杂性 营销策划是一项系统工程，是一项要求
投入大量智慧的高难度脑力劳动，是一项极 为复杂的智力操作工程。
任务一 走进营销策划
（1） 一个成功的营销策划方案，需要将经济学、管理学、 心理学、市场营销学、社会学、商品学等诸多学科融会贯通 ，并且还需要灵活地运用到策划中。 （2） 各学科知识和间接经验通常都明显滞后于现实，而营 销策划是当前的，确切地说是对未来所作的规划。因此，滞 后的间接经验和知识可能并不适应当前特别是未来的形势， 这就要求营销策划人员需要具备很丰富的实践经验。 （3） 营销策划是一项复杂的高智慧脑力操作。不但要记住 和处理大量的营销信息，进行综合分析、比较分类、抽象概 括，还要进行策划创意，思考出新的方法，最后进行系统化 、语言化的描述，以方案的形式表达出来。由此可见，营销 策划是一项复杂的脑力劳动。
任务一 走进营销策划
（二）营销策划的特点
1.
计划性
2.
主观性
3.
系统性
4.
复杂性
5.
动态性
任务一 走进营销策划
1. 计划性 营销策划就是战略性规划或者策略性计
划活动。它与计划有许多相同之处和联系， 但又不完全等同于计划活动，它不是一种简 单的程序性的计划活动，它更多地强调计划 的筹谋性、谋略性、策略性和艺术性。
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2. 主观性 营销策划是客体作用于主体后所形成的
主观产物，自始至终都是人脑在参与，从而 决定了营销策划的主观性。虽然营销策划所 依据的信息都是客观的、现实的，但经过人 脑的思维操作，就有了主观的烙印。
任务一 走进营销策划
这种主观性体现在以下几个方面。 （1） 不同个体对同一信息的认识有个体差异。不同的人，由 于年龄特征、生活经历、知识经验、态度情绪、需要动机、气 质性格、兴趣趋向、价值选择等不同，对同一信息的反应会带 有严重的个体色彩，从而存在明显的差异。 （2） 不同个体对同一信息的处理存在着个体差异。由于不同 个体对同一信息的反应有所不同，就必然导致对同一信息的处 理方式千差万别，从而导致营销策划活动主观性的提高。 （3） 个体情景性的影响。同一个体在不同时间、不同地点、 不同心境下，所产生的认知结果和所进行的处理结果是不一致 的。个体情景性是营销策划活动主观性的主要原因之一。
营销策划实务
Practice of Marketing Planning
项目一 认识营销策划
1 任务一 走进营销策划 2 任务二 掌握营销策划实践 3 任务三 理解营销策划与创意的关系 4 任务四 明确营销策划的岗位要求
任务一 走进营销策划
当电冰箱、洗衣机的市场日趋饱和后，制造商推出 了新颖的洗碗机，意在减轻人们的家务劳动负担，适应 现代人的快节奏。然而，当美国通用电气公司率先将自 动洗碗机这一先进的厨房用器投向市场时，等待他们的 并不是蜂拥而至的消费者，而是“门前冷落鞍马稀”这 一出人意料的局面。尔后，公司的营销策划专家寄希望 于广告媒体，实施心理上的轮番“轰炸”，认为消费者
任务一 走进营销策划
5. 动态性 任何的营销策划活动，都不是一成不变
的，它是一个动态的过程，是一个发展的过 程。因为客观世界处于运动变化之中，作为 营销策划操作空间的市场更是千变万化、反 复无常。如果没有集灵活性和变通性于一体 的营销策划，就不可能适应当今商战的需要 。营销策划的权变性主要表现在营销活动的 未来适应性和执行过程的变通性两个方面。
新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展
作出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、
系统性。为了更系统地梳理营销策划的基础知识，刘志打算
从营销策划的概念、特点以及主要类型入手。
任务分析
任务一 走进营销策划
一、营销策划的概念及特点
（一）营销策划的概念
营销策划是为了快速、有效地实现企业 的营销目标，在科学地分析了有关影响因素 的前提下，对企业内部环境进行准确的分析 并有效运用经营资源的基础上，对未来将要 开展的企业营销活动的方针、目标、战略以 及实施方案与具体措施进行的设计和规划。