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深度研究奥美案例后的一些感悟（珍藏版）奥美不愧是广告人心中的大学，里面诸多观点，集合全球多位名家实战经验之智慧，字字千金，常读常新，至今亦散发着耀眼光芒。
前后七七八八，现在小心仔细整理，谨以此表达对每个文字的敬意，也算作给我们这些前行者一个指引。
奥美文案经典指引一.前戏1.很多时候，我们抱怨下属或同事工作不利。
问题往往不是出在水平上，而是出在沟通上。
2.在这（指沟通）之后才给创作人员自由。
把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励。
3.情绪，来不得假。
如果你不喜欢写，也没有人愿意读。
4.你没说服自己认同产品的价值，怎么能说服受众认同；你抵触产品（虽然装出认同），受众怎能不抵触。
5.要积极，不要消极。
把自己放在产品里，或你了解到的别人的生活，用你的生活去活化你的文案。
如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人。
智慧往往成为阻碍情感的东西。
6.文案5步法收集：●文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子。
●深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写。
●写文案前，找和产品有关的人聊一聊。
文案首先要考虑消费者而非产品，把所有的资料都放在手边。
咀嚼：要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考。
如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量。
抛开：躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来。
窜出：对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出。
这时你感觉到，可以开始了。
其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了。
很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的。
检验：反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报。
7.且慢动笔，卖点可靠吗？推销员和文案是硬币的两面。
卖点正如桌缝里的一粒米，在只是看见，没有抠出它之前不要动笔。
假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，这个商品就应该从市场剔除。
假如房子有值得为它付钱的特点。
它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出，实际上只是我们的表述能力不高。
奥美蝴蝶模型●市场调研●客户说明会●工作启动会议●成立专案组●立案工作●SWOT分析●市场概况调研●竞争品牌调研●消费者调研●企业产品调研●企业内部访谈●品牌规划●目标受众分析●产品卖点提炼●品牌定位●品牌概念●品牌基因●品牌联想●品牌规划●VI系统梳理规划●其他相关作业产品包装建议、产品研发建议●品牌策略●市场策略●品牌策略●广告策略●促销策略●其他策略●创意表现●广告创意●目标受众●表现概念●产品卖点诉求●关键语●调性●落地执行●品牌TVC●专题片●产品TVC●产品平面●主POP创意●促销创意●活动主题●时间地点●活动概念●诉求要点●传播语●落地执行●平面创意●促销POP●奖品设计●促销物料●事件行销创意●时机●关联点●主题●事件●落地执行●平面创意●促销POP●奖品设计●促销物料●其他创意●商销行销●公共关系●网络行销●员工训练●路演●品牌传播●整合行销传播●策划方案●一年两套●空中打击（线上）●地面推动●公关影响●店头展示●媒介战略●媒体目标●诉求对象●地区分配●季节选择●媒体选择●媒体计划●媒体选定（平面、电视、户外、流动...)●预算排期表●项目复盘●执行●评估●改进。
奥美观点1广告类2010-04-22 12:56:11 阅读16 评论0 字号：大中小订阅庄淑芬很久以前有人说过：“如果你要使一个人发疯，叫他去办杂志吧!”一九九一年七月，奥美有个年“姥”珠黄的女疯子带领一群年轻有为的小疯子，义无反顾地推出了一本内部的刊物——中文版的《观点》(Viewpoint)，他们的英名长留在创刊号的红色观点：周建辉、徐一宜、高端训、黄复华、陈碧富、马原、何伶华、林幼卿以及笔者在下。
第一本创刊号，顶着编辑之名，我还贸然地请大卫．奥格威为中文版《观点》写序，也劳烦了当年英文版主编裘拉斐尔森(Joe Raphaelson)写篇短文。
可爱且诚实的奥格威先生在短短的回函中如此答复：亲爱的庄淑芬小姐：谢谢你的来信。
我希望我能亲自拜读你所翻译的《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》中译本。
也许写得比原来的英文版更好。
我太老、太懒，又太忙，以致于无法挤出一篇文章给你。
我所能给的就是这份附件。
来自一个崇“汉”的苏格兰人的讯息：1 不要把客户的钱浪费在娱乐大众上面。
我们做广告是为了销售产品——否则就不是做广告。
2 你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买。
3 我喜欢知识所显示的纪律，不喜欢无知所造成的混乱。
4 消费者不是低能儿，她是你的妻儿，不可侮辱她的智慧。
5 活着的时候要尽可能保持快乐，因为你将会死很久。
大卫．奥格威好一个“活着的时候要尽可能保持快乐，因为你将会死很久!”我一直无缘亲眼目睹创办人，但因翻译他的文章与书籍，感觉上已经神交甚久，对于他的只字片语都觉得非常温馨!裘拉斐尔森当年是奥格威的影子作家，原职是奥美资深创意人员——撰文出身，来过台湾奥美，他比奥格威年轻一些，所以回函也长了一点：台湾奥美的神奇介绍：5年前(1986年)，也就是台湾奥美15岁的时候，我到过亚洲一趟，也是到目前为止惟一的一次亚洲之行。
台湾奥美是我当时拜访的9处办公室的其中之一，其他尚包括了香港、新加坡、吉隆坡以及曼谷等地的办公室。
奥美红宝书之广告篇“我力求简单，更力求单纯。
”——成吉思汗，1221年曾经横跨亚欧大陆所向披靡的蒙古大汗，将这句话刻在一个普通的石柱上，为后人留下精神上的座右铭。
对于一心一意想征服任何市场、行业与民族的人而言，再没有比这句话更好的忠告了。
“保持简单，愚蠢！”这是一句了无新意的话，尽管在广告界大家都呼吁要力求单纯，但我们并为比其他行业更加遵奉这条原则。
广告人擅长运用花哨是组令人困惑的言语。
因此，这本小册子的目的就是让我们回归这个行业的一些基本原则，让我们花更多的时间为客户作更好的作品，而花少一点时间光说不练。
任何生意的基本目的都是赚钱。
广告也不例外。
代理商最大的管理费用就是人员。
员工愈好，广告也愈佳。
同时人的素质愈好，薪资成本也愈高，依此类推。
于是，代理商活力的关键，在于有效运用它的人员。
奥美拥有一些业界最有优秀的人才。
因此，照理说，公司理应很成功，也很赚钱。
如果获利率未如预期，只能归咎于人员运用欠缺效率。
经常，这种效率不彰的原因可追溯至同一件工作做两次……或更多次。
要知道，工作一旦要重做，公司就开始赔钱了。
在利润原本就微薄的状况下，这可以令我们损失惨重。
所以，工作的目标要第一次就做对。
做对事情，需要两个条件：1. 一个扼要的、具启发性的、有洞察力的策略作简报。
2. 安排时间使工作可以适切进行，且必须按照这个顺序进行。
360度品牌传播策略行销就是战争。
所以首先必须要有策略。
策略就是主计划：你打算如何赢得这场战争。
一路上还会有很多大大小小的战役，个别的工作简报会告诉你该做什么。
然而工作简报总会被规范在策略的整体目标之下。
没有任何客户、品牌、产品或服务，可以没有策略。
你要制定的第一件，也是最重要的文件，就是策略。
一经批准，应该将它奉为原则，并传送给日后会参加这项作业的所有执行人员。
广告只是行销组合的其中之一，就如配销通路、订价及其他因素一般。
但它往往是相当关键的一环。
所以，当我们关注广告的同时，其实值得从更大的话题谈起。
营销策略的核心在于思考和分析生意来源产品思维vs. 顾客思维米奇芳芳莫尼卡理查每餐1-2瓶每天一瓶偶而一瓶几乎不喝一. 消费者并不平等存在于各个品类的差异化营销消费者并非生而平等！“Not all consumers are created equal.”少数顾客即可让一个品牌成功，或失败无论任何品牌，无论任何产品类别，或是任何地方。
差异化营销: 消费者价值区隔8020消費者並非生而平等-80/20法則Sales & ProfitHighMediumLowNo-ProfitTotal Households(例) 产品类别利润矩阵–碳酸饮料75%30%20%30%30%5%0%10%% Category SalesSource: MRCA,% Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit(例) 产品类别利润矩阵–咖啡74%25%21%25%24%5%0%26%% Category SalesSource: MRCA,% Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit(例) 品牌购买者利润矩阵–健力士啤酒92% 1.4%7% 1.3%0.6%1%0%96.4%%Brand VolumeSource: TGI,% Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit一个普遍性的现象75%Sales33%Buyers如何因应这个现象?在有大魚的地方下竿！“Fish where the big fish are.”找到这些高价值顾客，了解他们是谁? 从哪里来?是什么原因让他们对品牌产生购买和忠诚?以及其间的连结是如何产生的?从中获得持续招来更多高价值、更多正确顾客的关键如何定义高价值顾客?人口统计特征依据其购买行为☑☒高价值顾客区隔的定义Sales & Profit经常性购买= 购买最频繁的考虑性购买= 购买最多的一般营销的作法–酸奶为例•典型的酸奶消费族群描述：女性，18-49岁主要时段节目收看指数谁才是酸奶的消费者?谁才是酸奶的消费者?酸奶的高价值消费者•他们买很多酸奶•他们买很多你的品牌的酸奶•他们可以买更多你的品牌的酸奶管理高价值消费者重点不在于觸及到了多少人，而在于是否觸及到重要的人“Don’t count the people you reach, reach the people who count.”•当你知道你所有顾客的价值与潜在价值时，你就可以找到一些方法来增加与最佳顾客的接触机会•你可以开始发展接触策略与媒介计划，将个人化媒体加入目前所使用的大众媒体中他们买了多少酸奶?79%16%17%16%16%4%0%52%%Category SalesSource: MRCA % Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit他们买了多少你的品牌?$19.72他们还能再多买多少?37%购买你的品牌63%购买其他品牌$33.57他们接收到多少的广告讯息?16%16%16%52%他们接触到多少促销活动?16%16%16%52%79%17%4%0%High Medium Low No-Profit %Category Sales传统的忠诚度模型真正的思考: 如何扩大品牌在消费者的钱包占有率FMCG产品高价值顾客的平均占有率不知晓单一品牌购买31% tothe brand69% tothe competition二. 互联网时代对于客户价值的再思考1. 长尾的价值大基数+ 低成本•大基数: 形成利润规模效应•低成本: 降低单位提供成本•科技和大数据是背后的重要支撑传统银行: 80/20法则VIP 客户(>50万)97.77%2.23%客户数占比41.90%零售客户总数: 4763万户VIP 及以上客户数: 106.5万户零售客户存款占比72.65%零售客户总资产占比零售客户人均存款: 20330元一般银行理财门槛: 5万元互联网金融: 长尾效应余额宝用户数: > 1亿余额宝人均存款: 约6000-7000元M-PESA: 多数用户没有银行帐户大基数+低成本2. 用社交影响力定义价值活跃度/ 粉丝数三. 顾客生命周期什么是顾客生命周期?潜在消费者市场环境流失的消费者消费者目标消费者忠诚消费者利用顾客生命周期帮助思考生意来源我们如何带动消费者兴趣？谁是我们最好的消费者？潜在消费者市场环境我们如何保有消费者？流失的消费者消费者我们如何赢回不满意的消费者？我们如何获取足够的目标消费者数据？我们如何获取消费者？我们如何转化消费者？目标消费者忠诚消费者我们如何交叉销售产品和服务？三个最重要的生意来源•在设定传播任务之前，通过生意来源的思考，传播的目标对象也就更加明确•当目标对象清晰时，在传播活动上就能够更有针对性地达成预定目标价值时间顾客价值(品牌销售量)Customer Equity ★顾客新增如何吸引更多顾客?★价值提升如何增加既有顾客对品牌的贡献?★顾客维系如何避免顾客流失?1. 顾客新增如何增加顾客资产?顾客新增二:品类转换顾客新增一:品牌转换价值时间2. 价值提升如何增加顾客资产?顾客新增二:品类转换顾客新增一:品牌转换价值提升二: 升级销售(买更贵)价值提升三: 交叉销售(买更多品项)价值提升一: 增大用量或购买频次价值时间3. 顾客维系如何增加顾客资产?顾客新增二:品类转换顾客新增一:品牌转换价值提升二: 升级销售(买更贵)价值提升三: 交叉销售(买更多品项)价值提升一: 增大用量或购买频次顾客维系:减少流失价值时间结合产品或渠道, 便能进一步规划品牌的生意策略产品/渠道目标市场既有产品/渠道新产品/渠道既有市场新兴市场向既有消费者销售新品类向既有消费者销售更多既有的产品利用新产品吸引竞争对手以既有商品吸引竞争品牌的消费者利用新产品吸引全新消费群进行第一次尝试吸引新消费者尝试既有商品四. 顾客忠诚度模型顾客忠诚度模型幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers行为忠诚度HML 情感忠诚度L MH利用顾客忠诚度模型评估和顾客之间的关系幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers 行为忠诚度H M L情感忠诚度L M H幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers 行为忠诚度H M L情感忠诚度L M H幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers 行为忠诚度H M L情感忠诚度L M H忠诚度模型: 评估顾客现在和未来的价值•行为忠诚度–体现顾客的现在价值–通常以消费金额为做量化指标•情感忠诚度–体现顾客的未来价值或潜在价值–情感难以量化, 通常需要自定义可操作的指标, 如消费频次, 钱包占有率等–社交活跃度或是粉丝影响力, 也是评估顾客潜在价值的一种量化指标实务操作时的简化版–价值光谱购买频次价值贡献($)H L L H。
6D OI NT R To pic 专题悬挂在半空的家,1:1真实布局南方代表:徐军(黑弧奥美广告传媒深圳公司副总经理)以下用X 代替北方代表:李雪淞(红鹤沟通机构副总经理)以下用L 代替主持:广告导报以下用G 代替G:你认为卖房子和卖生活方式,哪一个更重要,在广告表现中如何平衡两者间的分量?X :任何的商品都与生活息息相关,房子更是如此,从这个角度去看,我们希望找到房子和生活之间的关系,所以房子和生活方式是有直接关联性的,不可分开对待。
至于如何平衡两者,这要看我们如何界定广告的任务。
有的时候,我们要通过生活方式的引导,使我们的品牌进入消费者的初选单。
有的时候,我们需要放大房子的功能帮助消费者进行信息比较。
目的不同,广告的内容就有所不同。
L:随着房地产市场进入理性决策时代,其实单纯的卖房子和单纯的卖生活方式都已经没有市场了,广告中比较主流的是两者结合在一起,比如最主要的信息在强调房子的性价比,促使你动心,但仍有局部在诉求生活方式;有些项目在期房阶段,会事先进行一些生活方式的探讨,但这其中也是能让别人感觉到房子的价值为使命。
广告表现往往与阶段传播目的有关,开发商准备打促销战时,生活方式娓娓道来的方式肯定不太合适,而同时项目新一期产品可能是高端产品,这样的例子在我们的项目中很多,比如湾流汇,2008年产品提升了,景观资源也不同了,此时就非常有必要进行一些形象上的提升,让市场感觉到项目档次更高了,此时卖房子就要位居次席,所以说哪一个更重要与阶段广告目标息息相关。
G:您认为目前的房地产广告行业最需要的是什么?X:一脉同宗。
地产广告也是广告,回到沟通传播的本质,正确的界定广告在消费者与房子之间扮演的角色,广告才会向魔术棒一样体现它的魅力。
所以,仍然是专业的认识及坚持。
试想当一家广告公司一味以生意为导向的时候,如何谈专业这个问题,可惜的是在目前,类似的广告公司为数不少。
L:房地产行业是我国支柱性行业,关联行业就有四五十个,可以说也是关系民生的行业,因此房地产价格问题会进入两会讨论,这个行业从早期就承担着超出商业的使命。
