我国体育用品市场现状及应对策略

Forum学术论坛 2012年6月249我国体育产业发展现状及对策研究

西南石油大学体育学院 杨清元

摘 要：体育产业作为一门新兴产业，是市场经济发展的必然结果。本文通过对我国体育产业发展现状的研究，客观地揭示了我国体育产业发展的特点。同时，针对我国体育产业在经营意识、管理体制、产业人才等方面存在的问题，提出了相应的改革对策与措施，其目的在于为更好地促进我国体育产业的发展，提供理论与方法上的参考依据。关键词：体育 体育产业 市场经济中图分类号：F252.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)06(b)-249-02

自20世纪80年代以来，世界经济的一体化和全球化，极大地

推进了体育产业化的进程。如今，随着奥林匹克运动的商业化、职

业化，以及亚洲、非洲等地区体育市场的兴起，体育产业不仅在整

体布局上发生了前所未有的变化，而且在全球国际贸易中的比例

逐渐上升，并已成为促进社会经济发展的新兴产业。然而，由于受

社会发展、经济水平、管理模式、体育意识等诸多因素的制约，我国

体育产业的发展相对滞后，体育市场、发展规模与发达国家相比，

仍处于较低的水平，已不能适应飞速发展的现代体育事业的需要。

因此，积极探索我国体育产业的发展思路，加快体育产业机制的建

立，完善和提高我国的体育产业水平，已成为新时期我国体育工作

亟待研究和思考的重要问题。

1 体育产业的内涵

关于体育产业的解释，学术界的定义很多，但主要体现在两个方面：其一，外延的广义说：指“与体育有关的一切生产、经营活动

部门的总和，其产品包括体育物质产品、体育服务和劳务产品；其基

本行业部门包括了健身娱乐、竞技观偿、体育用品、体育传媒、体育

博彩、体育广告、体育饮品业等”。其二，外延的狭义说：指“体育产业

是生产和提供体育、运动服务或劳务产品的企业集合，或称以劳动

形式向社会提供各类体育服务的行业总和”。此外，还有体育产业

的体育事业说；体育产业的体育事业可赢利部分说等。体育产业的

E-business电子商务

1042012年6月 参考文献[1] 推动信息社会进程——电子商务和阿里巴巴商业生态的社会经济影响白皮书.[2] 黄婷.电子商务环境下劳务信息中介平台的搭建[D].福州大学.我国体育用品网络销售模式的现状与优劣势分析① 宁夏大学体育学院 周振海摘 要：近年来我国体育用品行业的成熟度不断提高，网络销售模式日趋多元化，体育用品网络销售已成为不可逆转的趋势。随着体育用品网络销售的开展，相关的管理问题和运营风险日益凸显。通过分析和研究相关产业和知名网路销售媒介的已有经验，本文提出了促进我国体育用品行业网络销售模式规范化和科学化的策略。关键词：体育用品 网络销售 模式 策略中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)06(6c)-104-02传统的销售模式已不再是人们购买体育用品的唯一形式。依赖于互联网的信息传播条件，网络销售作为传统销售的发展与延伸，已经成为体育用品销售中的一种重要的现代销售模式。网络销售就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助销售目标实现的一种新型的市场销售模式。当今，人们可以在网上浏览选购满足自己需求的体育用品，也可以通过网站完成对体育用品的商品预定和货币支付等功能。网络销售无疑已经成为体育用品企业互联网时代不可或缺的销售工具。合理科学的网络销售模式可以推动体育用品企业的品牌影响和产品的销售。但现阶段，我国体育用品企业对网络销售模式的选择中尚存在很多困惑。随着《体育产业发展十二五规划》的出台和各地配套政策文件的推出，未来几年体育用品产业发展面临崭新的发展机遇，体育用品网络销售模式将更加多元化和富有新意。1 我国体育用品业网路销售的必然性与优势1.1 体育用品业网络销售的必然性全球零售业历经一百多年的发展，销售模式已经由实体终端发展到如今的网络销售，不论是在欧洲美国还是日本，销售渠道都是多元化的，而时至今日，我国体育用品销售模式单一主要以自营与特许加盟为主要的经营和扩张模式。如今体育市场竞争激烈，想要争取更多的市场份额就不能只满足于传统的经营模式，大力开发网络市场才能让企业在现今的环境中更好地生存。1.2 体育用品业网络销售的优势网络销售可以根据消费者的不同偏好提供差异化销售。由于网络销售具有与消费者沟通便利、互动性强的特点，可实现与消费者的互动联系，因此可以实施一对一的差异销售服务，即可针对某一个或某一类消费群体制定实施有针对性的销售策略，也可实现消费者个体根据自己的兴趣和爱好自由地选择购买，这种优势是传统销售所不可比拟的，不可能达到的。网络可以方便地发布信息和收集信息。网络销售在信息发布方面，它表现为信息发布快、信息准确、全面，可以直观、真实地描述每种商品的信息，给消费者以更多的选择空间，比如体育用品常见的运动鞋，不仅可以将鞋的图片展示给客户，而且可以清楚地表现鞋的质地、制作材料、规格、价格和特点、功能等，这种充分的信息服务有利于消费者的购买；同时在网络销售的信息收集方面，可以充分借助网络互性接触到较传统销售更为广大的消费人群，得到更多的体育用品消费的反馈信息，这对于改进体育用品企业的服务，乃至改进体育用品生产商的产品研发都是非常有帮助的。网络销售的成本优势和价格优势。由于采用了网络销售，减少了批发商、零售商等传统的销售途径和环节，实现了销售渠道的扁平化，最大限度地贴近了消费者，省去了很多成本，这有利于产品销售成本的降低和销售价格降低，这对于体育用品销售来说，具有重要的竞争优势，是提高体育用品销售竞争实力的重要手段。网络销售的广域性。传统的销售传播面、覆盖面是有限的，而现代网络销售，突破了这一限制，它使得体育用品通过网络将自己的企业和产品信息传送到具有网络的世界任何地方。这对于企业参与世界市场竞争，开拓客户市场，扩大消费人群是非常具有优势的。网络销售的互动性更有利于最大限度地满足消费者的需求。由于网络具有互动平台，可以即时、快速地了解客户对使用产品的意见、建议，有利于提高客户的满意度，同时，其具有的互动性缩短了体育用品企业信息反馈和提高服务的周期，真正体现了以客户为中心的服务战略。网络销售推介手段的先进性。传统的网络销售推介方式限于广播、电视、室外广告、传单或召开推介会，其接触面尤其是广告传播速度、信息调整是有限的，而网络销售可以通过网页介绍、邮件发送甚至通过qq销售、bbs销售方式，可以达到推介信息的及时发送，内容的随时调整，可以将最新的广告信息传送到消费者手中，也方便了体育用品企业及时方便地将有关销售策略调整及时传到市场中。2 我国体育用品业网络销售模式的现状2.1 体育用品网路销售的特点企业大多看中其所具备的时域性，网络销售的突出特点就是可以打破常规的营销模式的时间以及空间的客观限制，而进一步延长企业的营销时间、拓展企业的营销空间，在企业与消费者之间构建了一座无形的时空桥梁，打通体育用品企业全天候、全时限、全范围的营销渠道。多媒性。随着现代媒介技术的进步，营销已经不仅仅是停留于①基金项目：2008年度宁夏社科基金规划项目“后奥运时期宁夏特色体育旅游项目分析及开发研究”(08NXBTY01)部分研究成果。 作者简介：夏大学体育学院副教授，主要从事体育教育与体育产业研究。[3] 刘蓉蓉.浅谈电子商务的发展对物流业的意义[J].商场现代化,2011(645).[4] 吴忠林,刘志耘.论企业的两类不同商业运营模式及其演替[J].中国集体经济,2010(2). E-business电子商务 2012年6月105文字、声音、图像等单方面形式，而是更多地借助于多媒体的立体式发布传播，而网络正是一个以多种媒体形式结合的有效载体，其可以借助文字、图片、语音、视频等多种媒体信息对营销主体进行信息的发布和传播。高效性以及经济性等特点，网络是一个高效的传播渠道，网络销售也必然继承其高效的特点，网络营销可以高效地为消费者及时提供企业或品牌的产品和价格等实时信息，为企业新品的发布和促销提供实时平台，同时还可以借助网络提供实时在线的产品咨询和个性化定制服务。网络的低成本性也为网络营销提供了良好的经济性，网络营销兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析等多种功能，其节约大量的门店租金、水电费用、人工成本、管理费用等多种成本要素，极大限度地降低了营销成本，提高了营销效益。2.2 我国体育用品网络销售的模式我国体育用品网络销售模式现阶段存在三种模式：(1)自营卖场型销售模式。这种模式是指由体育用品运营商自己建立的网站。在这种模式中又大体可以再细分为两种运营模式，一种是以销售各类品牌为主的大卖场型体育用品销售模式：另一种为由运动品牌官方建立的只销售其产品的品牌专营型网络经营模式。大卖场型体育用品网络销售经营模式。这种体育用品网站的经营模式主要特点是涵盖多种体育用品的品牌，提供较为低价的产品，以及有限的服务。但同时也有自主品牌的大卖场形式。例如迪卡侬的网络商城，其商城有用各种体育运动所需的装备，但其品牌都为迪卡侬自有的品牌。(2)自营专卖型网络经营模式。这种体育用品网络经营模式主要是由具有实体店的企业建立的，其网站上只对本企业的品牌进行销售，不涉及其它品牌的产品。例如耐克的中国官方网上商城，只对耐克的产品进行销售。(3)第三方平台销售模式。这种体育用品销售模式，主要是指在类似于淘宝网、拍拍网等第三方网站上开设的店铺。其主要特征是只经营某种特定的体育运动所需的装备。例如有的商家只出售和羽毛球相关的商品，有的只出售和乒乓球相关的产品。3 我国体育用品业网络销售的优劣势分析3.1 优势分析(1)自营卖场型销售模式。这种模式主要的优势体现在它的综合性上，由于其经营品牌的多样性给予了消费者足够的选择空间，同时在一个网站上就可以浏览到多种品牌，或者多种体育运动的相关装备，也大大缩减了消费者的时间成本。另外大卖场形式的体育用品的价格优势也是吸引消费者的关键所在。通常其网站上都有各种促销的活动，在一定程度上会吸引较多的消费者。(2)自营专卖型网络经营模式。首先这种模式主要的优势体现在具有极强的可靠信，众所周知因为买家与卖家是在虚拟的环境中进行交流，消费者也无法看到其选购的商品，所以在选择商品上往往亦步亦趋格外谨慎，会经过大量的网络浏览对比才会最终选择商品，耗费了大量的精力。而这种模式是由官方直接建立的，所以几乎不会存在欺骗消费者的行为。其次这种经营模式产品信息更新地很及时，可以使消费者了解到该品牌体育用品的最新动态，满足了一些追求时尚潮流的年轻人的需求。这种经营模式拥有稳定的客户群体，客户的忠诚度较高。最后通常这类网站都由知名的体育用品企业建立在网站的设计方面具有很大地优势，产品陈列的专业性，链接的便捷性等等，都增加了消费者在购物中的附加值。(3)第三方平台模式。首先这种类型的经营模式通过借助知名的购物网站，再加上商铺数量众多，可供消费者选择的余地更多，具有较高的人气。其次相对于其他形式的体育用品运营模式因为竞争激烈在价格方面拥有绝对的优势。网络商铺对产品的描述非常详细，客服对产品的信息有一定深入的了解，可以有效地解决顾客想深入了解产品性能的愿望，提升成交率。最后由于经营业务的门类不多，客服的服务专业性会比其他类型的体育用品经营模式更加优秀，商家对服务态度的重视，也可以使顾客享受到个性化的服务。3.2 劣势分析(1)自营专卖型网络经营模式。由于其特有的综合性强在一定程度上势必造成了其专业程度的降低。而有些顾客在选购体育用品时及其注重其功能性，例如乒乓球底板的木材要求，胶皮的弧度要求。这些信息则只有客服深入对产品进行了解才能帮助消费者进行相关的解惑。我曾经尝试过与客服进行一些产品细节的交流，由于网站的综合性强，客服只能回答一些基本的产品信息和一些网购事项。对于对产品需求有严格要求的人来说，对特定产品没有专业性知识的客服很难刺激到消费者的购物欲望。在对产品的描述上也显得过于简单。其次体育用品消费者大多数以时尚型的年轻人为主，有固定的消费品牌和崇拜的明星，对价格并不敏感，而大卖场通常新品的更新较为缓慢，很多品牌的新品已经在实体店上销售了，在这类型的网站上还迟迟不见产品挂出。再次，大卖场经营体育用品的溢价能力不强，体育用品的供应商掌握着话语权。在体育用品的经营领域品牌商一般通过自建或者加盟方式来建立渠道，销售比重能占到60%~70%，而通过专业市场来实现体育用品销售的比重不到30%。因此，体育大卖场的模式并不被体育用品的经营商所看好，像阿迪达斯的主要销售渠道就是经销商渠道和自营店，其中在2010年阿迪达斯就开了一千家店，绝大部分是通过经销商来呈现的。因此大型卖场所销售的一些低价品牌大多是几年前的款式。而像迪卡侬这类的拥有自主品牌的大卖场，它的网上互动环节也略显不足，门店销售与网络销售的近乎相互独立也使它的网络人气不旺。(2)自营专卖型网络经营模式。由于在价格方面的严格控制很难满足一部分消费者的购物心理，因此在价格方面与其他类型的销售模式相比没有什么优势。官网网站购物的客服系统也显得不够专业，通常只在网站右下角留下一个客户服务热线，没有相应的在线交流的机制，不方便消费者对产品的咨询。而且很多产品都缺少顾客的评论，这让后来的顾客缺少一定的参考，而好的评论带来的效果是巨大的，有时候好的评论甚至直接决定了顾客的消费行为。(3)方平台模式。首先，第三方平台以淘宝网为例由网上商铺众多，加之缺少相关部门的证明，消费者会对其正品性存在较大的疑问，尤其是对产品功能性需求很强的顾客，在选购商品时会有较大的疑虑。其次，一般的商铺大多由个人经营，网站的整体制作，商品陈列也会略显不足，有的网站设计的过于简单，单一，很难让消费者对其树立信任。最后，由于是借助第三方的平台，在诸多方面都要受到制约。参考文献[1] 鲍明晓.财富体育论[M].北京:人民体育出版社,2011.[2] 刘扶民,章建成.中国体育及相关产业统计[M].北京:人民体育出版社,2011.[3] 曾明星.极化增长区域人力资源优化配置研究:以长江三角洲大都市圈为例[M].杭州:浙江大学出版社,2008.

龙源期刊网

浅析中国本土运动品牌市场现状及发展策略

作者：宗明仪

来源：《现代交际》2019年第14期

摘要：中国作为制造业大国，在体育用品的生产上占据了世界市场65%的份额，但是在中国运动品牌的市场上，本土品牌所占份额微乎其微。随着大量高端国际运动品牌涌入中国市场以及消费群体的不断扩大，中国本土运动品牌面临新的难题。通过研究中国运动鞋品牌的市场现状，提出国产品牌的发展对策。

关键词：中国本土运动品牌 市场发展

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1009-5349 （2019） 14-0054-02

自1990年起，我国国内出现了大量的运动品牌。据统计，顶峰时期的品牌数额曾超过4000家，但是2008年北京奥运会成为运动品牌的助推器之后，除却影响力较大的李宁、安踏、特步等品牌，大多数中小型品牌已然悄然无息地退出了市场竞争。随着运动品牌文化更新速度加快、消费群体需求日益提高、品牌自身运营管理的疏漏及海外高端品牌的进入，向我们提出了十分现实的问题：我们如何让本土运动品牌市场回暖，将曾经的“爆款”变为“行业经典”？如何借鉴其他品牌的成功，在世界市场上占据一席之地？

一、中国运动鞋品牌的市场现状

著名的未来学家格雷厄姆·莫利托曾经预言，到2015年，人类将走过信息时代的高峰，并走向休闲时代，运动休闲将成为人类生活的重要组成部分。而运动品牌的发展就是对这一预测的最好佐證。运动品牌消费群体不断扩大，人们开始在运动方而投入更多的精力与金钱，与之而来的是大量海外高端运动品牌涌入中国市场，而中国本土品牌也在北京奥运会后开始快速发展。

1.运动品牌市场需求难以预测

随着人们生活水平的提高，更多家庭选择在运动、休闲方而投入精力与金钱。年轻人作为运动品牌的消费主力军，对时尚风向的转变非常敏锐，他们中的大多数人得到了家庭金钱的支持而有能力和条件来消费运动品牌。许多海外运动品牌便抓住了这个机会，根据流行趋势及时推出新品，满足年轻消费群体的需求。然而由于人们的审美和喜好是十分个性化而且多变的，这种变化常常难以捉摸。这就导致许多系列产品具有滞后性，可能出现其他品牌已经推出类似商品且将市场占领，对于剩余的企业来说，市场余额已然不足。所以他们通常会选择研制自身产品的经典款，或保守地生产固定系列的产品。 龙源期刊网

2020.12NO.48866BUSINESS CULTUREINDUSTRY DYNAMICS . 行业动态

文 / 孙 群　张 宇　张洪宝　孟 焕　孟凡友 体育产业发展现状与对策

体育产业化是社会主义市场经济

发展的组成部分，标志着一个国家综

合国力和国民生活水平的提高。作为

我国的一个国民经济发展载体，具有

和其他行业一样的共同特点，本文对

体育产业进行Swot分析，对体育产业

与企业发展初步研究，提升社会经济

系统中体育行业的地位。体育行业是

指同一种经济活动集中在社会上的同

类经济部门，以及相应的经济行业。体育产业作为我国的一个国民经

济发展载体，具有和其他行业一样的

共同特点，即注重市场效益，讲求经

济利益，同时具有不同于其它行业部

门的特点。其产品的重要作用还在于

提高居民的身体质量，发展社会生产，

振奋民族精神，实现个体全面发展，

社会文明全面进步。

体育产业的Swot分析

体育产业的发展优势体育用品行业发展作为我国人民

群众生活事业发展不可或缺的一部分，

始终一直受到我们党、国家的高度重

视关注。在2017年，国家体育总局正

式颁布了《体育产业发展十三五规划》。

文件针对当前我国儿童体育用品行业

社会发展的新实际情况、新发展任务

和新发展要求。为我国体育行业发展

注入可持续开发动力，宏观推动体育

行业保持迅速增长，为我国经济的可

持续发展注入了强大动力。体育行业

是朝阳和绿色行业，具有低资源、弹

性大的需求，覆盖范围广，产品附加

价高，产业链的限度长，带动性强的

特征。同时，体育行业还是新兴产业，能够将第一、二、三个产业融合起来，

伴随着新兴的动能转换而诞生，将不

断出现新的产品、新模式和新业态，

具有很强的成长和可持续性。经核算，

2018年全国体育业总产值（产出）达

到26579亿元，增加值达到10078亿

元体育产业增加值在国内总产值中占

1.1%以上。由此，体育行业在国家经

济发展过程中呈上涨趋势。同时，随

着国民经济近年来的不断发展，人民

的生活水平不断提高，在不断提高家