李宁品牌分析

1 李宁品牌的优势分析

一、品牌自身优势：

李宁公司的创始人，他的名字就是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认同的一个基础。“李宁”这两个字所包含的内涵，一个在于李宁个人具备的理想、能力和品质等成功因素所带来的李宁公司成功的内因，另一个是李宁所代表的时代特征，即李宁公司的市场支持外因。作为民族体育英雄，李宁非常独具匠心地把自己的产品定位在体育服装产业当中，并通过赞助亚运会等方式把这种定位传播出去，使喜爱和崇拜李宁的消费者们将李宁牌产品与民族荣誉感、英雄主义和亲和力联系在一起，很快接受了李宁牌。李宁名人效应的另一个影响力是有效地调动了企业外部的政府资源。李宁公司自成立以来，始终与体育紧密相连，先后赞助年以来历届奥运会、亚运会的中国体育代表团和体操、乒乓球、跳水等金牌代表队。体育赞助不仅扩大了李宁牌的知名度，塑造了积极健康具有民族荣誉感的品牌形象，而且在消费者心中树立了李宁牌是一个专业体育品牌的概念。

二、李宁准确的产品定位

从整体上来说，李宁公司产品定位是比较适合中国消费者的。李宁牌能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受它、喜欢它。20世纪90年代初期，中国体育产业虽然极具发展潜力，但产品供给并不充分，耐克、阿迪这样的国际知名运动品牌还没有进入中国市场，存在许多市场空当。中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤起，但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。鳄鱼品牌之下的休闲服

2 装市场，在当时是一个很大的空当，而在这个市场上的是中国最主力的大众消费者。李宁公司就选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”，但并没有真正做专项体育产品。这种定位使得李宁公司产品赢得许多消费者的认可。因为不只在当时，就是在今天，中国的体育用品消费水平仍然非常低，这就决定了李宁公司只能选择传播一种运动的文化运动的感觉，而不能做纯粹的专业的体育用品，这种产品定位恰恰迎合了中国大多数消费者的需要。

李宁品牌的优势分析

一、品牌背景介绍

李宁是中国著名体育用品品牌，成立于1990年，总部位于中国北京。李宁公司以生产和销售运动鞋、运动服装和配件为主要业务，产品涵盖了篮球、跑步、羽毛球、网球等多个运动项目。多年来，李宁品牌一直致力于为消费者提供高品质、时尚、功能性强的运动产品，深受广大消费者的喜爱。

二、品牌优势分析

1. 品牌知名度高：李宁作为中国本土的体育用品品牌，具有较高的知名度和影响力。品牌创始人李宁是中国著名的体操运动员，因其在1984年洛杉矶奥运会上获得六枚奖牌而广为人知。李宁个人的知名度为品牌打下了坚实的基础，使得李宁品牌在中国市场上具有很高的认知度。

2. 产品品质可靠：李宁品牌一直以来注重产品的品质和技术创新。公司拥有自己的研发团队和生产工厂，能够控制产品的质量和生产过程。李宁的产品经过严格的质量检测，确保产品符合国际标准和消费者的需求。因此，消费者对李宁的产品有较高的信任度，认为其产品是可靠的。

3. 丰富的产品线：李宁品牌拥有丰富的产品线，涵盖了多个运动项目。无论是篮球、跑步、羽毛球还是网球，李宁都能提供相应的运动鞋、运动服装和配件。这种多样化的产品线使得李宁能够满足不同消费者的需求，扩大了品牌的市场覆盖面。

4. 时尚设计与功能性结合：李宁品牌在产品设计上注重时尚与功能性的结合。品牌与多位国际知名设计师合作，推出了一系列具有时尚感的产品。同时，李宁也注重产品的功能性，通过运用先进的科技和材料，为消费者提供舒适、耐用、具有性能优势的产品。这种时尚与功能性的结合，使得李宁品牌在年轻一代消费者中具有较高的吸引力。 5. 品牌文化与社会责任感：李宁品牌注重传递积极向上的品牌文化和价值观。品牌以“创造力源于生活”为核心理念，鼓励人们积极参与体育运动，追求健康和活力的生活方式。同时，李宁也积极履行社会责任，通过赞助体育赛事、支持青少年体育发展等方式，为社会做出贡献。这种积极向上的品牌形象，使得李宁在消费者心中具有较高的好感度。

李宁运动品牌营销策略分析

近年来，李宁运动品牌在中国市场的竞争激烈，然而他们仍然能够保持其领先地位。本文将通过对李宁运动品牌营销策略的分析，探讨其成功的原因。

首先，李宁运动品牌的核心竞争力之一是其强大的品牌形象。李宁作为中国运动产业的领军品牌之一，一直以来都注重品牌形象的建立和维护。品牌形象是消费者对李宁品牌的知觉和认知，对于李宁来说，品牌形象的塑造就像一道长城，守护着品牌的发展。在品牌形象塑造方面，李宁注重高品质的产品、全方位的服务和积极向上的形象定位。他们通过赞助国内外知名运动员和体育赛事来提升品牌形象。例如，李宁曾经赞助过刘翔、姚明等中国知名运动员，同时也成为奥运会和亚运会的合作伙伴。通过这些举措，消费者对李宁的认知往往会与“运动、勇气、激情”等积极向上的形象联系在一起。

其次，李宁运动品牌注重互联网和社交媒体的运用。随着互联网和社交媒体的兴起，传统的营销方式已经不再适应当前的消费趋势。李宁运动品牌积极利用互联网和社交媒体平台进行品牌推广和产品宣传。他们通过微博、微信、抖音等平台与消费者进行互动，通过发布运动资讯、赞助活动、产品发布等方式来引起消费者的关注和参与。此外，李宁还通过电商平台进行线上销售，为消费者提供便利的购物渠道。通过互联网和社交媒体等渠道，李宁能够更好地与消费者进行沟通，了解消费者需求和反馈，并快速调整策略以适应市场变化。

此外，李宁运动品牌还注重产品创新和科技研发。在竞争激烈的运动品牌市场，产品创新是吸引消费者的重要因素之一。李宁通过不断推陈出新的产品设计和科技研发，满足消费者对性能和舒适性的需求。例如，李宁推出了一系列专为跑步、篮球、羽毛球等运动设计的鞋服产品，以满足不同运动项目的需求。此外，李宁还与国内外高校和科研机构合作，开展科技研发，以不断提升产品质量和技术含量。

最后，李宁运动品牌注重差异化策略。李宁运动品牌在市场中有着明显的差异化竞争优势。他们针对不同消费群体的需求，提供了多样化的产品组合和定价策略。例如，他们推出了中高端产品线和中低端产品线，以满足不同收入和消费水平的消费者需求。此外，李宁还注重与众多明星合作设计限量版产品，以吸引消费者的注意力和购买欲望。

李宁公司由著名运动员李宁先生于 1990 年在广东三水成

立。成立之初，李宁公司的主要业务是生产销售“李宁牌”运动服 饰，在其后的数年里，李宁逐步的扩展了自己的业务范围，产品生产也逐渐地涉及到运动鞋服，体育器材等领域，逐步发展成为一家综合性体育用品公司。

通过分析李宁2010至2016年的财务数据，我们可以明显 的看出2010 年是李宁公司发展的分水岭，营业额达到了一个顶峰的状态，超出竞争对手安踏20亿人民币。2010 年的下半年，李宁公司正式宣布品牌重塑战略，采用了全新的品牌标识，更改了原有的宣传语，并对品牌定位，目标人群做了相应的调整，彻底改头换面的李宁公司更加注重产品的功能性和年轻化， 甚至有人喊出了“90 后李宁”的口号。 李宁公司此举，无疑是在为自己的国际化之路做铺垫，让李宁能够在一线城市同国际品牌展开正面竞争。但从随后两年的销售业绩来看，消费者对此似乎并不买账，2011年，李宁公司的销售额仅为 89.29亿元，虽说下滑幅度并不算太大，但却仅仅领先安踏公司不到2500万，要知道前一年这差距为20 亿。 改革的镇痛还在继续，2012年，李宁公司的销售额暴跌至67.39 亿元，被安踏公司反超，交出了“国产第一”的宝座。可以说，李宁公司品牌重塑计划，是造成李宁品牌迅速陨落的根本原因。

（二）李宁公司品牌营销存在的主要不足

1．品牌定位不清

品牌给人传递的核心价值是品牌能否取得成功的关键。 李宁一直以来给人们的印象都是民族的、亲和的、荣誉的，据相关调研显示，李宁公司的实际消费群体中35岁到40岁的消费者 比例超过50%，与主打“年轻”、“时尚”、“酷”等国际品牌特质的 “90 后李宁”有较大的出入，这就导致品牌重塑后人们对李宁品牌的一贯印象不一致，让消费者产生抵触情绪。 2010年6月，李宁公司分别对鞋类产品和服装产品平均提价7.8%和17.9%，此后李宁公司的提价也是动作频频。李宁试图 通过价格来追赶国际品牌，认为价格高了，品牌等级就高了。可出乎李宁公司预料的是，这一举措让李宁公司在国内市场的地 位出现动摇，毕竟李宁品牌的主力市场在二三线城市，这是一个极其注重性价比的市场，