市场营销理论与实务第9章

营销在我们的 生活中无处不在
• 企业需要营销以满足消费者的需要； • 学校需要营销以满足广大学生的需要； • 医生需要营销以满足其患者的健康需要； • 政治家需要营销，以满足他的人民的需要
； • 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
往的需要。
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一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
❖分析市场营销环境，研究市场购买行为,制 定市场营销战略及营销组合决策；
❖培养和提高正确分析和解决市场营销管理问 题的能力，以便毕业后能够较好地适应市场 营销管理工作的需要。
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一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
• 营销是一种提高性价比的智慧。 • 通过营销，两个失去使用价值的灯笼可以卖
1700万元，两个字可以卖几十个亿。 • （天安门城楼上的两个旧灯笼，1995年被宁波
一家企业买走，价值1380万元) • 中央电视台广告部在谭希松女士没去之前，全
• 满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。
• 分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提 供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容
• 实现企业目标是市场营销活动的目的。
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一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利

第二节 国际市场人员促销策略
❖ 一、国际市场人员促销的特点与类型 ❖ 国际市场营销中的人员推销是指由企业派出
专职或兼职推销人员直接与国外消费者和用 户接触、
❖ （一）国际市场营销中人员推销的特点
❖ 人员推销同其他促销方式相比，有其特有的优势。
（三）国际广告媒体选择策略
❖ 1．媒体的类型及特点 广告媒体主要有报纸、杂志、广播、 电视、网络、户外（标语牌、横幅、显示屏等）、交通工具、 店铺和邮寄等，其中报纸、杂志、广播和电视是四大媒体。 近些年又出现了互联网媒体。
❖ 2．媒体的组合 将各种广告媒体进行系统的、有效的组合可 以提高广告的效益，例如，报纸媒体的感染力要低于电视媒 体，但是依据广告的具体内容，将报纸与电视进行结合，就 可以收到良好的效果。在产品刚刚投放市场的时候，采用报 纸媒体详细介绍产品的优点和用途，介绍性广告持续一段时 间之后，再导入简短的电视广告，用以加深顾客的印象，树 立产品的形象。
【引导案例】
❖ 启示：“联邦熊猫快递号”无偿将中国国宝大熊猫安全运往 美国，成就了熊猫作为“外交大使”的名气；同时，也促进 了中美之间的科技、文化交流，增进了中美人民的友谊；还 提升了联邦快递富有亲和力的良好企业公众形象，也让中国 人民更好地接纳了这个原本很陌生的外国公司。
❖ 当产品和企业进入陌生的市场时，促销尤为重要，由于各个 国家不同的风俗习惯和较大的文化差异，进入国际市场的难 度远比国内市场大得多。促销的主要目的是向现实和潜在的 顾客传递商品和服务信息，刺激和激发顾客的购买兴趣，引 起其购买欲望，导致消费者做出购买决策。
第三节 国际市场广告策略
❖ 一、国际广告的含义和特点 ❖ 广告是以广告主以付费的方式，通过一定的媒体，
有计划的向受众传递有关商品、劳务和其他信息， 借以影响受众的态度，进而诱发或说服其采取购买 行动的一种大众传播活动。广告不但可用于建立产 品的长期形象，也可以用来快速刺激销售。广告通 常可以经济而有效地接触散布于广大地区的购买者。 简单地说，广告有如下特点： ❖ 1．公开性 2．渗透性 3．表现力

市场营销教案
市场营销实务
第九章
我国的绝大多数品牌，由于只以汉字命名，在走出国门时，便让当地人莫名其妙，还有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施，更是让人匪夷所思。因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标，但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信，则具备了全球战略眼光，注册了“HiSense”的英文商标，它来自high sense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。
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第九章
2.品牌与商标的关系 品牌和商标都是用以识别不同企业生产的不同种类、不同品质产品商业名称及其标志，二者既有联系，又有区别。 品牌与商标的联系主要表现为 ： （1）两者实质作用相同，都是无形资产，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者进行识别。 （2）表现形式基本一致，商标是品牌的一部分，甚至是全部。 品牌与商标两者的区别表现为： （1）品牌是商业概念，无须进行注册，其实质是企业对消费者在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标是法律概念，一般都要进行注册，是受到法律保护的品牌。 （2）品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。 （3）品牌比商标有更广阔的内涵，品牌代表一定的文化，有一定的个性，而商标则是一个标记。
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第九章
（二）品牌有利于消费者识别商品，方便选购 品牌具有鲜明的独特性，品牌的图案，文字等代表本企业的特点。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、沃尔沃、桑塔纳。每种品牌汽车代表了不同的产品特性，不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。 （三）品牌是质量和信誉的保证 企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌。品牌代表企业的质量和信誉，比如“耐克”运动鞋，作为世界知名品牌，其人性化的设计，高科技的原料、高质量的产品为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉和产品的品质。

二、营业推广的方式
营业推广针对不同的对象有不同的方式，下 面介绍较常用的几种： （一）赠送样品 （二）有奖销售 （三）折扣促销 （四）演示促销 （五）销售竞赛 （六）服务促销 （七）订货会与展销会 （八）租赁要内容包括：奖励规模、奖励范围、发 奖途径、奖励期限等。 （一）奖励规模 （二）奖励范围 （三）发奖途径 （四）奖励期限 （五）营业推广总预算
（二）影响促销组合的因素 1． 产品种类 2．产品生命周期 4．促销目标 5．促销预算
产品生命周期不同阶段促销策略
产品生命周期 投入期 促销目标 充分传播产品服务信息，引起市场知 晓
3．市场特征
促销组合策略 介绍性广告配合人员推销
成长期
成熟期 衰退期
突出产品服务特色，提高市场占有率
提高产品美誉度，维护市场地位 尽力维持偏好，保持销量
六、人员推销的主要步骤
（一）寻找 （二）准备 （三）接近 （四）介绍 （五）应付异议 （六）成交 （七）跟踪访问
第三节 广告
一、广告的含义
市场营销学所研究的广告，是狭义上的广告， 是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一 定的媒介和形式介绍自己的商品或服务的商业广告。 它主要是由广告主、广告信息、广告媒介、广告经 营者、广告费和广告阅听者六个要素组成。
第九章
促销策略
学习目标
【知识目标】
理解各种促销方法及促销组合策略；
理解促销策略的适用性。
【能力目标】
能够为企业产品设计完整的促销策略。
第一节 促销概述
一、促销
促销（Promotion）是指企业将产品信息传递 给目标顾客，激发其购买欲望，促成其购买行为， 实现产品销售的一系列活动。 要准确理解促销的含义，需要注意以下几点： 第一，促销的核心是信息沟通。 第二，促销的目的是引起注意，引发兴趣，刺 激购买欲望，产生购买行为。 第三，促销的方式方法很多，可分为人员促销 和非人员促销两类。