新品上市如何一鸣惊人--小金维他上市6个月,销售1000万

21金维他的营销神话来源：SOHU短短3年，从一个区域性品牌发展为全国性品牌，销售累计增长近8倍，并且带动维生素消费市场扩容4倍。

这就是——杭州民生药业公司生产的21金维他，1984年面世，国内第一个多维元素产品。

2002年1月，启动21金维他整合营销传播策划。

三年来，营销绩效如下：──────────────────────────────────年份2001年2002年2003年2004年──────────────────────────────────销量8000万1．5亿5.2亿7亿──────────────────────────────────比上年增长-10% 87.50% 246% 34.60%──────────────────────────────────3年累计增长775%──────────────────────────────────2002年6月以前，21金维他的销量主要来自浙江地区，占总销量的80%。

2003年6月，21金维他浙江地区的销量只占到总销量的30%，70％销量来自全国其他市场。

通过全国布局，21金维他成为一个全国性品牌。

需要说明的是，21金维他的成功，是兼顾了规模和效益的成功，销售利润率保持在40％左右。

◆营销手法品牌策略，品牌定位：我们将21金维他定位于“适合中国百姓家庭的常规健康品”，而不是一个简单的维生素产品，它是一个全家人都能吃、效果确切、科学可靠的健康品。

而不是以竞争对手（外资品牌）为参照，针对白领人群，做概念文章（比如亚健康）。

诉求策略：从症状出发，增加购买紧迫感。

我们在广告中告诉受众：很多健康问题，如果查不出别的原因，很可能就是维生素和矿物质缺乏引起的，比如：女性肤色差、贫血；青少年记忆差、常感冒；中年男性精力差、头晕；老人免疫力低、腰酸背痛、睡不好。

如果你有这些问题，需要吃21金维他，每天花费不到八角钱。

那么，策略是如何推导出来的？我们在调查中发现：常吃21金维他的人，大部分月收入在1500元以下，受教育的程度也并不高。

娃哈哈营养快线销售策划案目录摘要 (1)关键字 (1)1.1企业的目标和任务 (1)1.2外部环境分析 (1)1.3 PEST分析（政治、经济、社会人文、技术等因素） (1)1.4品牌竞争分析（市场现状、销售策略、） (2)2.内部环境分析 (3)2.1 企业自身的资产分析（有形资产与无形资产） (3)2.2企业的主营业务 (3)2.3企业的经验效益 (3)2.4 SWOT分析（优势、劣势、机会、风险） (4)3销售策略 (5)3.1销售目标 (6)3.2目标市场描述 (7)3.3市场定位 (7)3.4销售组合描述（4P分析） (8)4活动日程安排 (9)4.1行动计划 (9)4.2评估产品的满意度 (9)摘要：近年来，在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。

这些认知是乳业品牌蒙牛、伊利们和果汁品牌康师傅、统一、汇源们的教育贡献。

而“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地。

娃哈哈营养快线自2005年上市以来，推出了两代升级新产品：营养快线升级版(果汁+酸奶，18种营养素)、营养快线幸福牵线(果汁+酸奶，益生菌发酵)。

它实现了从调配乳到发酵乳的升级，也为跟进企业设置了在产品研发、制造层面的障碍。

从而是娃哈哈营养快线在消费者的心里塑造了领导品牌地位。

娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。

纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。

营养快线时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏。

娃哈哈营养快线的销售目标受众以白领和年轻家庭为主，追求健康与时尚，讲究工作与生活的平衡。

他们关注自身营养均衡，保持身体健康，并希望将阳光精神的形象展现给大家。

一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。

{品质管理质量认证}金维他两年万到个亿21金维他：两年，8000万到4个亿一个19年品牌的迅速复苏与启示产品：21金维他。

国内第一个多维元素类药品，1984年面世，到2003年整整19年。

企业：中国最早四大西药厂之一的杭州民生药业，一个有着77年历史的老字号企业。

中国六千多家医药企业，像21金维他这样的老产品应该不下一千，它们名字各异，但有着共同的特点：面世多年，也曾有过辉煌，但销量到一定程度后就停滞不前，象一匹怎么鞭打也不肯前进的老马，让企业进退两难；有的产品甚至更严重，销量一路下滑，成了食之无味、弃之可惜的鸡肋。

很多广告公司碰到这样的客户，第一判断就是产品到了生命周期，无力回天了。

21金维他的成功，却是上述所谓“生命周期论”的一个反证。

过去，在中国多维元素产品领域，21金维他虽然销量未曾过亿，但在很长一段时间里，它与善存、施尔康两个合资品牌三足鼎立，是国产多维元素产品的一面旗帜。

到了2001年，21金维他的销量下滑到8000万，老三的位子快保不住了。

再加上成长快乐、黄金搭档等品牌开始强力抢滩维生素市场，来势很猛，21金维他更为被动。

2001年11月，承蒙民生药业决策层的信任，灵诺策划传播机构开始全面、深度地介入，21金维他从此启动全新的运作模式。

一年后的2002年底，民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯：统计数字出来了，全年销售达一亿五千万，增长了80%！而当年的广告投入不到3000万。

接下来是捷报频传。

2003年1到4月，4个月里，销量以每月20万瓶的速度攀升！就在4月份，月销量近4000万元。

我们算了这样一笔帐：4月份的销量一向是全年较低的，即便把这个较低值当成平均的月销量来计算，2003年全年的销售额也将稳超4个亿，有望跃居多维元素产品销量第一！2001到2003，短短两年时间，从8千万到4个多亿，21金维他的迅速复苏、崛起，引起了业内人士的广泛关注。

特别值得一提的是：不同于哈药、脑白金的模式，21金维他的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用中国特色的实效整合行销手法，在最短时间内，稳健地赢得最大胜利。

《易疲劳、易感冒、头晕、食欲差、过早脱发……中年人请注意21金维他能帮你》
《易感冒、腰酸背痛、骨质疏松、头晕、失眠……老年人请注意：21金维他能帮你》
这些平面广告，直接而真诚地告知消费者：“如果你有这些健康问题，又查不出别的原因，往往是缺乏维生素和矿物质，你需要21金维他，每天两粒，花费不到8毛钱。”
女2（对画外人说）：“老实交代，有什么秘密武器？”
女l（拿起画外人桌上的21金维他）：“哦，2l金维他！”
对目标客户群的广告攻势，使21金维他真正成为拥有广大消费人群，有高度针对性的大众健康品。市场调查表明：吃21金维他的人，包括中老年人、女性、青少年，相当一部分消费者月收入在1500元以下，受教育的程度并不高。21金维他成功地为自己拓展了更为宽广的客户群。
到了2001年，21金维他的销量下滑到8000万元，老三的位子快保不住了。再加上成长快乐、黄金搭档等品牌开始强力抢滩维生素市场，来势很猛，2l金维他更为被动。
2001年11月，21金维他在灵诺策划的辅助下，启动了有针对性的广告促销策略。从此，这个老企业的老品牌，真正走上了快速发展的上升轨道。2002年底，民生药业市场部统计数字显示，全年销售达1.5亿元，增长了80％！而当年的广告投入不到3000万元。2003年1到4月，4个月里，销量以每月20万瓶的速度攀升！并且在4月份，月销量近4000万元。2003年全年的销售额稳超4个亿，有望跃居该类产品销量第一的宝座！
这一轮攻势，用的是心理战术。孙子兵法云：“善战者，求之于势”。从心理角度，进行广告造势，往往事半功倍——通过前两轮广告宣传，市场有了相当的热度。这时候，充分利用、调动消费者的跟风心理，巧妙造势，营造流行，效果是惊人的。
这样的战术，彻底区别于同类产品循规蹈矩的广告，又合情合理合法，同时花样翻新，不断给予消费者新鲜的刺激。