收稿日期:2006 08 16基金项目:国家自然科学基金资助项目(70671070);上海市科技发展基金软科学研究博士论文资助项目(05010)网络市场新产品互补战略实施研究段文奇, 郑文哲, 惠淑敏(浙江师范大学工商管理学院,浙江金华321004)摘 要:近年来涌现出的网络市场具有与传统市场不同的消费者响应模式和市场竞争动力学,管理人员需要运用新的战略才能在网络市场取得成功。
本文首先提出企业应该从战略高度出发实施新产品互补战略以赢得新产品成功;接着指出如何在产品开发和市场渗透两个阶段实施互补战略。
新产品开发阶段的互补战略需要考虑与市场上已有的互补产品协同以及与将来最可能出现的互补产品协同。
市场渗透阶段的互补战略主要通过产品捆绑和搭配销售来降低消费者感知到的新产品采用风险和利用已有的安装基础。
关键词:新产品;网络市场;互补战略中图分类号:F 062.5 文献标识码:A 文章编号:1003 5192(2007)03 0015 06I mple m ent Co mple m entary Strategy for New P roducts in Net work M arketDUAN W en q,i Z H ENG W en zhe ,HU I Shu m i n(S chool of Business Adm inistration ,Zhej i ang N or ma l Universit y,J i nhua 321004,China )Abstrac t :N et work m arket is eme rgent i n recent yea rs ,wh i ch is different from trad iti onalm arke t in consume r respondi ng patterns and m arketi ng co m pe ti tion dyna m ics .M anagers need apply ne w strategy in orde r t o succeed i n net wo rk m arket .T h i s paper firstl y proposes tha t companies shou l d stra teg icall y i m ple m en t ne w product co m ple m entary stra tegy to succeed in m arket .Then it show s how to i m p le m ent comp l ementary i n the step o f new product develop m ent and m arke ting pene trati on .A t the step o f ne w product dev elopment ,compan i es should consider to syne rg ize w it h the ex i sti ng comp l em entary produc ts and the most possi b l e e m ergent co m ple m entary produc ts i n t he future .A t the step o f m arketi ng pene trati on ,compan ies shou l d ma i n l y consi der to decrease the ne w produc t adoption r isk perce i ved by consu m ers and exp l o it t he ex isti ng user i nsta lled base by product bund ling and t y ing selling .K ey word s :ne w product ;ne t w ork m arket ;com ple m enta ry strategy1 引言近年来涌现出了以信息和通信产业为代表的网络市场,该产业的主要特点是市场的互补性。
消费者采用新产品的效用不仅取决于产品本身的功能和质量,而且取决于其他许多与市场相关的因素,如采用该产品的用户数量,与新产品共同使用的互补产品的数量、质量和价格等因素。
要想在网络市场取得成功,管理人员需要运用新的战略。
我们首先看看浏览器竞争这个例子[1],浏览器是计算机用户访问互联网的基本工具,从市场的角度看,谁控制了浏览器市场,谁就控制了广大电脑用户与互联网的接口。
网景(Netscape)公司成立于1994年4月4日,由于该公司开发的浏览器具有很好的功能和合适的市场战略,到1995年8月该公司就成为了一家家喻户晓的公司,财富500强中70%的公司采用了他们的产品,占据了浏览器市场90%的市场份额。
微软公司在意识到浏览器市场的重要性后,就开始开发自己的浏览器并与网景公司展开激烈的竞争。
尽管微软公司的浏览器在性能上与网景浏览器存在相当差距,但由于微软公司实施了一系列基于市场的互补战略,如将浏览器与操作系统捆绑等,到1998年11月,微软公司取得全面胜利,网景公司被美国在线(AOL)收购。
再看ADOBE 公司的例子[2]。
该公司由于成功利用了市场的互补特点,将产品定位成OFFI CE 等办公软件的互补产品,以及通过与搜索软件公司GOOGLE 的合作,取得了巨大成功,PDF 文件阅读15 预 测Vo.l 26,No .3FORECASTI NG2007年第3期器软件被下载了30亿次,卖出了300万份编辑PDF格式文件的软件。
浏览器市场和文件处理软件市场具有两个基本的共同点,表现为:(1)产品的网络特征,一种产品的价值只有与其他产品共同使用才能得到发挥。
浏览器不是一个单独可以使用的产品,它需要与硬件(计算机、网卡、路由器、网线等)、软件(操作系统、电子邮件、应用软件等)、内容(媒体和服务)以及通信协议等一起工作才能够发挥作用。
类似地, PDF编辑器、阅读器、办公软件、图形处理软件等一起使用才能够发挥产品的价值;(2)市场的网络特征,用户采用某种产品不仅依赖于该产品本身的技术性能,还依赖于市场上其他主体的产品采用决策,主体之间的决策相互依赖并互相决定。
如,互联网内容提供商需要考虑用户使用的浏览器,虽然可以支持多个浏览器,但这样大大增加了公司的开发和维护成本;用户使用某种浏览器反过来又取决于支持该浏览器的网络资源数量。
同样,生产PDF 格式内容的供应商要考虑使用该内容的用户阅读和消费习惯,用户如果青睐使用PDF阅读器,那么生产该格式的内容就更具有吸引力。
因此,对于网络市场,产品和市场具有的网络特征或者是互补特征,使得很多技术和产品的竞争不再是单个技术和产品的竞争,而是一个技术和产品组合的竞争,这些产品和技术形成网络化系统,新产品战略只有很好的利用这些特点才能取得成功。
如何开发战略,利用网络市场的互补特征取得新产品成功是一个重要的管理理论问题,但更重要的是一个管理实践问题。
产业实践表明,实施互补战略可以帮助新产品在网络市场取得成功。
但是现有文献对互补战略研究的很少,已有的文献也只是从各个侧面论述,缺少一个系统的、集成的框架来指导互补战略实践。
本文将从三个方面对互补战略展开研究,首先指出互补战略是一种战略思维方式,是一种利用基于市场资产的战略,需要全面系统的规划,从设计和市场两个方面努力把这种战略思维贯通到新产品整个生命周期;接着从开发阶段研究如何实施互补战略,包括与已有产品互补和与将来的产品互补两个层面;最后从市场渗透阶段研究如何实施互补战略,包括降低消费者感知到的新产品采用风险和搭配销售来利用已有的安装基础。
2 网络市场的特征和互补战略的提出网络市场指的是这样一类市场,用户采用新产品的收益不仅从产品本身获得,同时还可以从用户网络、互补网络和生产者网络中获得收益[3]。
网络市场的本质特征是互补性:(1)采用新产品的收益随用户网络规模增大而递增表明采用者之间存在互补性;(2)互补产品数量和质量增加也会增大采用新产品的收益表明创新企业与互补产品供应商之间存在互补性;(3)相同产品供应商之间竞争构成的生产者网络增加消费者采用收益表明企业之间存在合作竞争的互补关系。
网络市场的典型特征是市场引爆和赢者通吃现象。
新产品早期渗透的速度很慢,只有当临界群体数量的用户采用了新产品后,市场正反馈机制才开始发挥作用,市场本身的力量会推动新产品成功。
网络市场一般只存在很少的竞争产品,由于产品的网络效应,用户规模越大的网络,采用新产品的价值越大,于是用户规模更大,而其他竞争产品的市场份额会逐渐变小甚至消失,最终一种产品占据绝大部分市场。
由于核心产品的价值往往依赖于互补产品,因此网络市场单一产品和技术的竞争转化为技术方案之间的竞争,网络市场竞争的本质是协同竞争,不再是单打独斗的竞争模式。
要想在这类市场上成功,企业需要运用市场战略管理、控制和利用各种基于市场的资产以及增强与互补企业协同的能力[4]。
随着各种高新技术的开发和应用,技术的复杂程度越来越高,通常需要大量产品组合形成一个产品系统才能够满足终端用户的某个需求。
比如,普通公众访问互联网的需求,就需要浏览器、操作系统、PC机、网卡、路由器、内容和服务等大量产品和服务协同发挥作用才得以实现。
产品之间的这种互补性内在地导致企业参与主体之间的决策具有互补性。
当不同产品组合实现类似功能和服务时,产品之间的竞争就转化为产品组合之间的竞争。
产品组合竞争需要系统内部企业之间的决策和行动协调,这种协同过程通常是自发的、隐性的。
创新企业要想把新产品成功推向网络市场,就必须要考虑这种产品和市场主体决策之间的互补性。
从管理角度看,互补的重要意义在于:(1)互补产品提高了采用核心产品的效用[5]。
核心产品功能的发挥依赖于互补产品的数量和质量,如电脑的价值就取决于各种外部设备的多少,打印机、数码相机、16Vo1.26,No.3预 测2007年第3期网络等都增加了消费者购买电脑得到的效用;(2)消费者在分配资源时考虑互补产品。
Frels(弗雷尔斯)等人的研究表明,用户在购买计算机系统时,不仅考虑技术平台本身的性能、可靠性等技术特性,还根据各种技术平台的用户网络、互补产品网络和产品网络来分配采购资源[3];(3)互补产品对形成市场预期有重要作用。
消费者预期对于网络市场新产品成功具有十分重要的作用,由于市场内在的自我实现机制,那些预期成功的产品通常会成功,互补产品的数量和质量作为一种市场信号影响了消费者的预期,数量多、质量好的互补产品有助于消费者形成市场成功的预期;(4)策略性互补销售可以降低消费者感受到的采用风险。
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