《广告传播策划》PPT课件

希拉里采用了红、白、篮三色的 组合。这招是美国国旗自诞生以 来就采用的老传统了；麦凯恩采 用黑、白、黄三色的组合。是要 提醒选民关注他的越战背景。
讲稿：新锐明确的传播媒介。


奥巴马在设计中的良苦用心，以 获取与每一个细分群体的选民达 到有效的沟通。 为亚裔人群而使用特殊的图案装 饰、为孩子采用手写笔涂鸦的方 式、为环保主义者而改变了色彩； 甚至在生活中的吃、穿、用都有 其竞选标识的体现。


（二）基本需求刺激广告或选择性需 要刺激广告 基本需求刺激广告，增强消费者对一 般产品和服务的需求，在基本需求刺 激广告中，广告主努力为整个产品品 种创造需求，这种广告教育潜在购买 者，告诉他们某类产品的基本价值， 而不是强调某个具体品牌。 选择性需要刺激广告，目的在于突出 某个具体品牌相对于竞争者的优点。
广告的研究对象


广告的主体——广告主、广告代 理公司、广告媒体 广告主指为推销商品或服务，自 行或者委托他人设计、制作、发 布广告的法人，其他经济组织或 者个人，负责向广告公司提供市 场或产品资料信息，监督广告代 理公司的运作并验收广告产品， 对整个广告活动有一定的控制权。


广告代理公司专门从事广告的策 划与执行，并起到沟通广告主与 广告媒体的桥梁作用。（核心主 导地位） 广告媒体则是指负责刊播广告内 容和提供媒体数据的媒介机构。
四、根据广告的功能来划分


（三）直接响应广告（direct response advertising）和延时响 应广告（delayed response advertising） 直接响应广告的目的在于激发起 消费者即时的反应。 延时响应广告通过形象和信息强 调品牌的优点和它能够使顾客满 意的特点。

包括路牌、公交车身、地铁广告 等，具有视觉冲击力强和地域性 明显的特点。
广告传播的要素与过程
广告传播的要素
包括广告主、广告代理、广告媒介和受众，构成广告传播的基本框 架。
广告传播的过程
从广告主的需求出发，经过广告代理的策划和创意，选择合适的广 告媒介进行投放，最终传达给目标受众。
广告传播的效果评估
广告对消费者行为的影响
广告对消费者认知的影响
01
广告可以通过传递信息、塑造品牌形象等方式影响消费者对商
品或服务的认知。
广告对消费者情感的影响
02
广告可以通过激发消费者的情感反应，如愉悦、兴奋、感动等
，来增强消费者对商品或服务的好感度。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务，
广告创意的来源与技巧
• 品牌理念：将品牌的核心价值和理念融入 到广告创意中，形成具有品牌特色的广告 表现。
广告创意的来源与技巧
比喻与象征
运用比喻和象征手法，将抽象的概念或情感具象化，增强广告的 感染力和记忆度。
夸张与变形
通过夸张或变形的手法，突出产品或服务的特点和优势，吸引消 费者的注意力。
幽默与戏谑
广告效果评估的意义与方法
调查法
通过问卷调查、访谈等方式收集受众对广告的反应和态度。
观察法
通过观察受众在自然状态下的行为反应来评估广告效果，如眼动追踪、脑电波测量等。
广告效果的测量指标与工具
曝光量
广告被展示的次数。
点击率
广告被点击的次数与曝光量的比例。
广告效果的测量指标与工具
转化率
广告引导受众完成特定行为的比例，如 购买、注册等。

广告效果评估的指标
包括曝光量、点击率、转化率、ROI（投入产出比）等，这些指标可以 帮助我们全面了解广告的实际效果，为优化广告策略提供数据支持。
广告投放优化
03
广告投放优化的定义
广告投放优化的方法
广告投放优化的注意事项
广告投放优化是指在广告投放过程中，根 据实际效果和数据分析，对广告的投放策 略、渠道、时间和预算进行调整，以提高 广告效果的过程。
包括对广告渠道的选择、投放时机的把握 、预算的分配等进行优化。例如，根据数 据分析发现某个渠道的转化率较高，就可 以增加在该渠道的预算。
在进行广告投放优化时，需要注意数据的 准确性和时效性，同时要结合实际情况进 行灵活调整，避免过度优化导致资源浪费 。
广告策略调整
广告策略调整的定义
广告策略调整是指在广告策划过程中，根据市场变化、竞争对手和目标受众等因素的变化 ，对广告策略进行适时调整的过程。
THANKS
广告策略调整的必要性
市场和受众的变化是不断发生的，为了保持广告的有效性，需要对广告策略进行及时的调 整。同时，竞争对手的动态也需要被关注，以制定针对性的策略。
广告策略调整的方法
包括对广告主题、创意、媒介和预算等策略进行调整。例如，发现竞争对手在某个媒介上 的投放量较大，可以调整自己的媒介策略，加大在那个媒介的投放量。
04
广告策划的评估与优化
广告效果评估
01
广告效果评估的定义
广告效果评估是对广告活动的投入、产出和效果进行量化的过程，旨在
了解广告活动的实际效果，为后续的广告策划提供依据。
02 03
广告效果评估的方法
包括事前评估、事中评估和事后评估。事前评估主要对广告策略和创意 进行测试，事中评估关注广告投放过程中的效果，事后评估则对整个广 告活动的效果进行总结。

扩大企业影响，树立良好形象，注重与消费沟通，增强好感
广告目标策划
次要目标 总目标 分目标 长期目标
按重要程度分： 按层次分： 按时间分： 按效果分：
重要目标（主要目标）
01
经济目标：销售量、市场占有率、利润率网点数量、经销商数量、重复购买率等。 心理目标：知名度、认知度、了解度、好感度、信誉度、忠诚度；到达率、注目率、记忆度、改变观念、尝试购买率；加速市场开发、站稳脚跟、树立形象等
01
广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染
02
，缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。
03
怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢？
04
求实原则：
二、原则
广告介绍的商品或服务的内容要与基本的客观事实相符，广告向消费者做出的承诺要兑现。
01
广告应处理好“两面信息”，在介绍商品和服务的特点和优势时，也要提及其不足和应注意的事项。
策划者：指广告作者，是策划活动的中枢 策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。 策划对象：广告主所要宣传的商品或服务 策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。 策划效果评估
广告策划的五大要素——国家工商局说
市场调查 广告定位 广告创意 媒介安排 效果测定与反馈 广告策划的要点，就在于通过一系列的策划活动，能使广告准确、独特、及时、经济、有效的传播，以刺激需求、诱导消费，促进销售，开拓市场。 因此，我们必须做到：广告目标要明确、广告内容要简洁、广告对象要清晰、广告媒介要科学、广告预算和广告方式要合理。
广告策划的概念——
策划就是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素资源重新组合，使之产生1+1>2，甚至原子裂变式的市场效应或经济效益，策划是对所有显性的、隐性的、物质的、精神的、政治的、文化的等一切生产力资源因素的挖掘、筛选、整合。

广告和广告人可以做得更多
营销的管理过程 研究市场与分析机会 研究与选择目标市场 设计营销策略 企划营销活动 组织和实施营销活动 控制和评估营销活动
我们的专业协助 ← 发现哪些没有满足的需求？ ← 发现与研究目标对象 ← 向目标对象传递哪些信息？ ← 如何向目标对象传递信息？ ← 怎样加速目标对象的购买？ ← 目标对象是否接受到信息？ ……
C 内部环境分析：本企业的状况？
优势（内部环境） —— 指本企业、本产品的性质、特征和长处
劣势（内部环境） —— 指本企业的技术、生产、营销、财务和组织的问题
小结：市场机会分析 采用SWOT分析工具
分析公司
优势（strengths） 劣势（weaknesses) 机会（opportunities） 威胁（threats）
上述问题： 需要营销策划者站在企业的角度思考
总结、描述：市场机会
（1）市场分析： ——市场整体概况、细分市场格局、目标市场选择
（2）竞争分析： ——公司分析、产品分析；识别与确定竞争对手
（3）消费者分析： ——谁是核心消费者、购买原因、如何使用、 在产品中寻找什么、如何看待生活等
分析的目的： 寻找与发现市场机遇与问题
现代营销的核心
市场细分 Segmenting
选择目标市场 Targeting
STP
产品定位 Positioning
如何判断市场机会？
市场机会分析（market opportunity analysis）
1)该机会所带来的利益是否能够准确地与特定的目标市场联系起来？ 2)是否能够通过有成本效益的媒介和交易渠道来达到目标市场？ 3)公司是否拥有或能否得到满足顾客利益所需要的主要能力或资源？ 4)公司是否能比现在或潜在的竞争者更好地创造利益？ 5)投资回报率是否将达到或超过公司一开始对投资的期望回报？

方法
直接法、间接法、实验法、经验法等。
指标
曝光量、点击率、转化率、ROI（投 资回报率）、CPM（千人成本）、 CTR（点击通过率）等。
广告效果评估的应用与实践
应用
在广告投放前进行预估，投放后进行实际效果测定，以及周期性的效果评估和优化。
实践
各大广告平台都有自己的广告效果评估体系和工具，广告主可以根据实际情况选择合适的评估方法和指标，进行 广告效果的监测和优化。同时，也可以借助第三方机构进行广告效果评估，以获得更客观、公正的评价结果。
05
广告行业法规与伦理
广告行业法规概述
1 2
广告行业法规的制定与实施
为了规范广告行业的发展，各国政府和相关机构 制定了相应的广告行业法规，包括广告法、消费 者权益保护法等。
广告行业法规的作用
广告行业法规旨在保护消费者权益、维护市场公 平竞争、促进广告行业的健康发展。
3
广告行业法规的修订与完善
随着市场环境的变化和广告行业的不断发展，广 告行业法规也需要不断修订和完善，以适应新的 市场需求和变化。
广告行业自律与监管
01
广告行业自律的定义与作用
广告行业自律是指广告行业内部自我约束、自我管理、自我监督的行为，
旨在维护市场秩序和公平竞争。
02
广告行业自律的主要形式
包括行业协会、自律组织等，通过制定自律规则、开展自律检查和惩处
违规行为等方式实现自律目标。
03
政府监管与广告行业自律的关系
政府监管和广告行业自律是相辅相成的，政府监管可以促进广告行业自
失败广告案例分析
失败广告案例
某品牌手机“摇一摇”广告
失败原因
广告创意与品牌形象不符，过于追求形式而忽略内容，导致消费者反感。

和认识。
伦理道德在广告中重要性
诚信原则
阐述诚信原则在广告中的 核心地位，强调广告信息 应真实、准确、完整，避 免误导消费者。
社会责任感
强调广告人应具备的社会 责任感，不仅要追求经济 效益，还要关注社会公共 利益和消费者福祉。
公平竞争
倡导广告行业的公平竞争， 反对不正当竞争和恶意攻 击竞争对手的行为。
心理需求
挖掘受众的心理需求，如归属感、 自我实现等，打造触动心灵的广告 内容。
社交需求
分析受众在社交方面的需求，利用 社交媒体等渠道扩大广告传播范围。
目标受众精准定位
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目标受众筛选
根据产品或服务的特点， 筛选出最有可能感兴趣的 目标受众群体。
目标受众描述
对目标受众进行详细的描 述，包括人口统计特征、 兴趣爱好、消费习惯等。
策划流程与步骤
1. 市场调研与分析
了解目标市场、竞争对手、消 费者需求等信息。
01
2. 确定广告目标
明确广告要实现的具体目标， 如提高品牌知名度、促进销售 等。
02
3. 制定广告策略
根据广告目标，制定相应的广 告策略，包括目标受众、传播 渠道、广告主题等。
03
4. 创意构思与设计
04 进行头脑风暴，产生创意构思，
通过创意和策略激发消费者的购 买欲望。
品牌建设
塑造品牌形象，提升品牌知名度 和美誉度。
广告定义
广告是一种通过特定形式的媒体 向公众传递信息的宣传手段，旨 在推广商品、服务或观念，引导 消费者行为。
促进销售
直接推动产品或服务的销售增长。
广告起源与历史变迁
01
02
03
04

04 广告媒体与传播策略
CHAPTER
广告媒体的类型与特点
传统媒体
包括报纸、杂志、电视、广播等 ，具有广泛的受众覆盖和较高的 公信力。
新媒体
包括网络广告、社交媒体、移动 应用等，具有互动性、个性化、 精准投放等特点。
户外媒体
包括户外广告牌、公交车身广告 、地铁广告等，具有高曝光率和 地域性优势。
广告的分类
根据传播媒介的不同，广告可分为印 刷广告、电子广告、户外广告、直邮 广告等；根据广告目的的不同，广告 可分为商业广告和非商业广告。
广告的历史与发展
01
广告的起源
广告的起源可以追溯到古代，如古希腊、罗马时期的招牌、叫卖等。
02
广告的发展
随着商品经济的发展和科技的进步，广告的形式和内容不断丰富，出现
《广告学》全套PPT课件
目录
CONTENTS
• 广告学概述 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒体与传播策略 • 广告法规与伦理道德 • 广告经营与管理 • 现代广告发展新趋势
01 广告学概述
CHAPTER
广告的定义与分类
广告的定义
广告是一种由广告主通过媒体向目标 受众传递信息，以达到推销商品、服 务或观念的目的的传播活动。
广告法规的历史可以追溯到古代，随着商品经济的发展和广告业的兴起，广告法规不断完 善和发展，以适应社会经济发展的需要。
广告伦理道德原则
真实性原则
广告内容必须真实、准确，不 得含有虚假或误导性信息，确 保消费者能够做出明智的购买
决策。
公平性原则
广告活动应当遵循公平竞争原 则，不得进行不正当竞争或损 害其他经营者合法权益的行为 。
广告心理的要素

传统媒介
包括电视、广播、报纸、杂志等 。
新兴媒介
包括互联网、社交媒体、移动设备 等。
广告宣传渠道
包括线上渠道和线下渠道，线上渠牌、地铁广 告、商场活动等。
CHAPTER 02
广告创意与策划
创意来源与创意方法
创意来源
创意来源于生活，包括日常生活中的点滴、社会热点话题、竞争对手的广告等 。同时，创意思维的训练也是重要的来源，如头脑风暴、逆向思维等。
内容制作
内容是广告宣传的基础，要注 重内容的质量和吸引力，通过 有说服力的信息传递宣传信息
。
广告效果评估方法
01
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点击率
通过统计广告的点击次数，评 估广告的吸引力和受众的兴趣
程度。
转化率
统计广告宣传活动后，有多少 受众转化为实际购买者或注册 用户，评估广告的转化效果。
曝光率
统计广告的曝光次数和覆盖面 ，评估广告的传播范围和影响
目的
广告宣传的主要目的是提高品牌 知名度、促进产品销售、增强品 牌忠诚度以及树立企业形象等。
广告宣传的分类
01
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按传播媒介分类
可分为电视广告、报纸广 告、杂志广告、网络广告 等。
按宣传目的分类
可分为品牌广告、产品广 告、促销广告等。
按宣传手段分类
可分为直接广告和间接广 告。
广告宣传的媒介与渠道
力。
反馈率
收集受众对广告的反馈意见， 了解受众对广告的接受程度和
满意度。
广告效果评估案例分析
可口可乐夏季促销活动
通过多种媒介进行广告宣传，活动期 间销售额增长了30%，点击率、曝光 率和反馈率均较高，说明广告宣传效 果显著。