中国母婴用品及服务行业概况研究
-行业特征、壁垒、市场规模及风险特征
5、行业的区域性、季节性、周期性特征
中国区域经济、城市规模和经济发展水平差异较大，母婴商品销售发达的地区集中在渤海经济圈、长三角经济圈和珠三角经济圈。
国内大型母婴连锁企业都在依托主要城市，通过在多个趋于建立分公司和连锁经营的方式逐步拓展地理覆盖范围，使得母婴商品连锁经营具有明显的区域性特征。
由于中国母婴商品销售以食品、纸制品、护理用品等必需品为主，具有一定的抗经济周期特征。
此外，母婴连锁经营行业具有一定的季节性特征，销售额在特定节假日如春节、劳动节、国庆节等较平时有大幅度增长；受部分商品及服务（如玩具、服装、婴儿游泳）的自身季节性影响，商品销售结构也存在季节性特征。
6、行业进入壁垒
（1）品牌壁垒
在母婴用品和服务市场发展较快的主要城市，由于消费者对母婴商品及服务安全和质量的高要求，已使得他们对品牌的敏感度日益增高。
良好的品牌是商品质量的保证、服务的保证、以及维持稳定的消费群体的重要保证。
因此良好的品牌是决定加盟商能否在激烈的市场竞争中生存和发展的重要因素。
品牌影响力并非一朝一夕能够建立，是通过多年的经验累积在行业内、消费者心中逐渐形成的，先入为主的优势尤为明显；在一些区域，已经有先入为主的母婴服务企业通过多年的市场耕耘，逐步形成区域性品牌效应。
作为新进入者，树立公司品牌不仅需要漫长的时间积累，也需要大量人力、物力和财力等资源的持续保障。
（2）门店资源壁垒
母婴商品及服务行业以直营店和加盟商门店作为重要的销售终端，因此优越的商业网点是加盟商得以生存和发展的重要基础，是提升竞争力的重要条件。
目前，作为一站式母婴商品及服务的加盟商门店，通常需要较大的门店面积，并配套服务区域，且门店选址多位于住宅区、商业圈独立店铺、大型卖场内部，并对当地消费者形成品牌形象；在核心城市，优质店面资源稀缺，成为新进入者扩展门店数量的主要障碍。
同时，商铺租金上涨，人力成本上升，门店运营成本也在逐年提高，为不具有雄厚资金实力的新进入者设置了障碍。
（3）供应链管理壁垒
母婴商品采购及零售渠道是连接母婴商品品牌商和消费者之间
的纽带，拥有可靠的商品供货渠道是母婴商品连锁企业实现稳定经营、减少资金占用、保证商品质量和为客户提供满意售后服务的必要条件。
母婴商品及服务企业需要与品牌产品供应商经过长期的业务合作，才能取得彼此的互相信任并达成一定合作默契，从而形成较强的供应链管理能力，而行业新进入者则需要经过长期的努力才能掌握低成本的稳定供应渠道。
（4）规模化经营壁垒
经营规模较大的母婴商品及服务企业拥有相对广泛的商品分销
渠道网络，因而具有与供应商相对较强的议价能力，能够获得较低的采购成本；加上规模较大的企业经营管理相对规范并具备相对宽敞和舒适的购物环境，进而对消费者具有较强的吸引力，由此能具备较高的商品周转率和资金周转率，容易形成良性的经营循环，因此零售连锁企业的规模效益非常明显，并呈现强者愈强的局面。
对于行业新进入者，如果短期内达不到一定的经营规模，将在市场竞争中面临较大的淘汰风险。
（5）人才壁垒
目前，整个中国母婴服务行业仍处于早期发展阶段，相对缺乏高端人力资源，特别是快速扩张的母婴商品加盟店零售，除需要获得优势店面、充足资本外，也面临着连锁运营管理人才、一线门店销售人才短缺问题；且随着企业规模的扩大，也将日益增加对电子商务、市场营销、管理、物流等方面的人才需求。
作为行业新进入者，通常对人才的吸引力不足，人力资源尤显匮乏，在人才竞争中处于劣势地位。
7、行业市场规模
（1）人口增长催生万亿规模母婴市场
中国自建国以来出现过三波婴儿潮，最近一波婴儿潮出现在1985-1990 年，这一区间内每年出生人口比平均多2000 万左右，这部分人群目前正值27-33 岁黄金生育年龄，生育的新生儿数量会相应有所提升。
同时叠加二胎政策影响，中国正迎来新的人口出生小高峰，第四次婴儿潮即将来临。
国家统计局数据显示，2016 年中国出生人口数量达到1786 万，2017 年略有下降。
出生人口数量回暖成为母婴消费需求提升的驱动力之一。
2010-2017 年中国出生人口数量及增长率
资料来源：国家统计局
国家统计局数据显示，2010-2017年中国城乡居民人均可支配收入持续增长。
收入增长带来消费能力提升和消费观念转变，育儿模
式更加精细化，同时新的母婴消费观念和消费方式正从一线城市向二、三线城市扩展。
消费升级是母婴消费需求提升的又一驱动力。
2010-2017 年中国城乡居民年人均可支配收入
资料来源：国家统计局
（2）消费升级推动母婴连锁业态高速成长
母婴渠道的格局在不断变化，线上渠道不断挤占线下渠道。
过去5 年母婴网购市场的交易规模一直在稳定增长，且增长率高于线下母婴渠道的增长率。
2011 年母婴市场的线上渗透率仅3.4%，预计2018 年将提升至23.7%。
在线上渠道不断挤占线下渠道的同时，母婴连锁专卖店依靠O2O 联动发展，逆势扩张从线下突围而出。
根据Euromonitor 数据，2018 年中国连锁母婴商品市场规模已达到1843 亿元，复合增长率20%，显著高于母婴市场整体增速。
这表明在母婴线下渠道中，专业化连锁业态的市场份额正在不断上升。
中国母婴连锁渠道增长速度
资料来源：EuromonitorInternational
2015年，国家全面二孩政策放开，出生人口有所增加，2015 年中国出生人口数量为16.6 百万人，2016 年达到了17.9 百万人，2017 年出生人口也有17.2 百万人，新生儿人口的增加拉动了对母婴市场的产品需求。
2012-2017 年中国母婴产品市场规模不断增加，增速也呈现不断上升趋势变动，至2017 年全国母婴市场规模上升
至259.2 百亿元，较上年同比增加16.34%，预计2018 年全年，母婴市场规模会继续增加超过300 万亿元。
2012-2018 年中国母婴行业市场规模及增长
据艾瑞咨询预测，2018 年母婴渠道线上交易额可能达7,600 亿元，线下渠道交易额2.4 万亿元，线下占比77%，依然占绝大部分。
线下渠道中，母婴连锁专卖店占比50.58%，交易规模1.2 万亿元；商超百货占比28.23%，交易规模6,800 亿元。
母婴连锁专卖店份额超过其他所有线下渠道综合，有望进一步侵蚀非连锁店和传统商超卖场市场份额。
2018年母婴渠道市场规模预测
2018 年线下渠道中母婴连锁专卖店占比预测
近几年母婴连锁专卖店的数量大幅增加，到2016 年已超过98,000家。
对于消费者来讲，母婴连锁店存在的价值在于超强的体验感以及相应带来的信任感，这在婴儿食品等安全感较弱的产品类别
表现的尤为突出。
母婴连锁店通过对品牌的背书和专业化服务，更容易取得消费者的信任。
此外，母婴连锁店的一站式购物方式也更好地满足了消费者对快捷方便的消费过程的需求。
母婴连锁店逐步替代传统的百货、商超等渠道，是母婴消费市场发展到一定阶段的结果，也是消费升级的体现。
（3）母婴服务市场发展空间可观
伴随着85后、90后人群育儿理念和母婴需求的不断升级，以及母婴家庭人群构成比例的渐趋均衡，母婴服务众多长尾需求显现，这些长尾需求将推动母婴服务业务半径不断拓展。
母婴用户生命周期短、迭代快，存在天然短板，而母婴专业服务能够满足用户广泛的长尾需求，使用户生命周期大大延长。
目前，不少母婴店都开始入驻大型的月子中心，许多连锁母婴零售店如爱婴室、孩子王、乐友等也与月子会所展开一系列的合作，比如互相赠送优惠券、互相进行广告宣传、共同开设免费知识小讲堂等。
在众多母婴服务中，婴幼儿游泳经过近两年井喷式发展，由医院逐渐普及到社区，逐渐走向成熟，创业者投资趋于理性，精细化服务型店面逐渐取代粗放式经营模式，高档专卖型店面以及配合婴幼儿早育服务的形象店面将成为发展趋势，这一趋势正由大中型城市向三四线市场蔓延，渠道升级下沉，成为新的争夺焦点，新一轮市场竞争进一步升级。
国家统计局预测下一波婴儿潮来临时将会有2000 万新生儿出生，意味着市场对母婴服务的需求将会迅速扩大，未来的母婴服务市场也将面临新格局，充满机遇与挑战。
母婴服务行业规模
8、行业风险特征
（1）缺乏完善的监管体制和规范的行业标准
目前中国母婴用品及服务行业的法律法规尚不够完善，国家及行业标准尚未与国际水平接轨，准入门槛较低。
母婴用品在流通和消费环节的安全问题仍需相关法律的进一步规范，相应的第三方认证和第三方检测制度仍需进一步加强。
监管缺位导致行业竞争不规范，高素质人才、核心技术和创新意识的相对缺失会影响母婴用品及服务行业的健康可持续发展。
（2）原材料价格波动的风险
母婴商品和服务设备的生产上游为原材料供应商，包括面/辅料生产、塑料制品生产以及包装行业等。
这些供应商在提供原材料的同时，亦协助对各种新型原材料进行开发，保证母婴用品的质量。
由于母婴用品的特殊使用人群对产品原材料质量要求较严苛，因此产品生产上游原材料的供应状况和新材料的创新应用都会对母婴用品及服务行业的价格波动和发展方向产生较大影响。
（3）政策风险
随着母婴用品及服务行业朝着涵盖线上销售的全渠道方向发展，互联网和电子商务相关法律法规和监管力度的变化与母婴用品及服务行业的联系将越发紧密。
与跨境电子商务相关的通关、检疫、结汇、关税等国家政策的调整为母婴电商行业的发展带来不确定性。
根据
《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》，自2016 年4 月8 日期，中国实施跨境电子商务零售（B2C）进口税收政策，跨境电商零售进口商品按照货物征收关税和进口环节增值税、消费税，并同步调整行邮税政策。
新税制尤其会对依赖保税备货模式的电商造成较大冲击。
