国际市场分销策略讲义课件

有助于核心企业制定和实施商品市 场开发战略，并吸引渠道各个成员 积极参与建设。
缺点
渠道管理权限过于集中，缺乏灵活 性和适应性；管理的链条长，管理 费用增加、难度加大。
各成员之间可能会为各自的利益争 夺而发生矛盾，影响渠道的效率和 秩序。
核心企业管理控制的难度大，如果 管理系统设计不好，渠道成员会各 行其道，管理就难出效益。
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第九章国际市场分销渠道策略
第一节 国际市场分销渠道概述 第二节 国际市场分销渠道设计 第三节 国际市场渠道成员的管理 第四节 国际物流
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本章要点
➢ 国际营销渠道的概念及主要结构模式 ➢ 国际分销渠道的成员构成 ➢ 影响国际分销渠道选择的因素 ➢ 中间商的选择标准和激励方法 ➢ 国际物流的概念及组成 ➢ 国际物流管理决策
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导入案例
卡特彼勒的分销系统 卡特彼勒（Carterpillar）公司是世界上最大的工程机械和建筑机械生产商，也是 世界柴油机和天然气发动机的主要供应商。该公司值得吹嘘的还不是它的规模， 它的名气主要是遍布全球、高效率的分销系统，卡特彼勒现在140个国家建立了 220个独立分销商，他们在全球范围内为公司分销产品并提供技术服务。 卡特彼勒产品具有价格昂贵、销量较低、设备运行环境恶劣易损坏，需要维修和 更换零件等特点。因此，它选择当地分销商并与所有分销商建立了一种长期、稳 定的合作关系，这些分销商都是独家代理。卡特彼勒选择分销商的标准比较严格， 一般是当地中小企业，具有一定的经济基础、信用良好，政策上相对连贯，他们 买断卡特彼勒的产品再卖给客户，这些企业熟悉当地情况，接近客户，掌握需求， 能为客户提供快捷、专业、稳定可靠的服务。公司承诺，对于世界各地的卡特彼 勒产品都可以在48小时获得所需的更换零件和维修服务。卡特彼勒不仅严格选择 分销商，与分销商的关系也堪称业内典范，有人称其为“家庭式关系”，与分销 商进行深入而坦诚的交流，除了提供产品和零部件外，还帮助分销商向用户提供 分期付款等信用，在存货管理和控制物流、设备维护工作程序等方面给分销商以 支持。

长度：渠道层次数 宽度：各个层次中中间商的数量。
二、国际分销渠道的选择
• 渠道长度决策 1.直接分销渠道还是间接分销渠道？ （自建还是委托） 2.长分销渠道还是短分销渠道？
二、国际分销渠道的选择
• 渠道宽度决策
1.广泛分销策略 2.选择性分销策略 3.独家分销策略【案例】
【案例】江苏好孩子集团
通过独家代理开拓美国市场
• 江苏好孩子集团在美国和Cosco卡斯科公司合 作推出“Cosco-Geoby”品牌童车，获得空前成 功。在合作过程中，“好孩子”以高度的契约 意识来约束自己，以坦诚待人，求互利发展。 面对“Cosco-Geoby”日益扩大的市场份额，另 一些美国公司许以更优惠的合作条件，希望与 好孩子集团合作，好孩子集团均予以婉言谢绝， 恪守与卡斯科公司的既定协议，这既赢得了合 作者的信任，又受到竞争者的尊重。
【案例1】关于如何树立分销商忠诚度的建议 （摘自EFFON 2007营销计划）
• 1.建立完善的客户关系档案，维持长期、稳定、和谐的客户关系。 （1）继续完善客户档案卡。 （2）定期对客户进行电话回访、实地走访。 （3）注意搞好与客户的私人关系。 • 2.公司对促销活动做整体性安排。 （1）折扣。价格、数量折扣，但要体现阶段性。在折扣期过后，产品 迅速恢复原价，且让顾客立即知晓。折扣期间可选择公司年庆、新品 上市促销等。 （2）抽奖。 （3）赠品。赠品促销也要体现阶段性。赠品可由公司过时产品充当。 （4）代做广告。 （5）代为设计推销方案。 （6）代为培训推销人员。 （7）提供技术指导。 • 3.公司同分销商联合推出产品。 共用品牌 宣传对方 接受定制 4.？？？
（四）经营方式的多样化
• • • • 1.物流业兴起发展。 2.批发商不断演进。批零合一、团购、合租。 3.超级市场不断演进。 百货店、超级市场、便利店、专业店、专卖店、 购物中心、大型综合性超市和仓储式商场。 • 4.百货公司的演进。→专业店、专卖店。 • 5.经营形态的演进。传统批发零售→推销、直 销，网上交易，电子商务。

6、渠道的连续性和稳定性
中间商的主动退出 中间商的被动终止、更换 旧分销渠道的撤消与新分销渠道增加
第三节 国际分销渠道
一、在本国生产的产品国际分销渠道 出口渠道环节 进口渠道环节 目标国家内销售渠道环节
间接（委托外贸公司）出口渠道
制造商
外贸出口商
进口商
国外经销商 国外零售商 国外消费者
独家分销渠道的特点分析
（1）独家分销渠道的优点： 容易控制市场 经销商之间不存在相互竞争 经销商促销的积极性较大
（2）独家分销渠道的缺点： 产品的覆盖面太小 企业市场的风险大
2、密集分销渠道
（1）制造商在一个地区选择尽可能多的中间商销售其产品 （2）密集分销渠道的优点：
产品覆盖面广 企业对某个经销商的依赖性较小 （3）密集分销渠道的缺点： ❖ 企业难以控制市场 ❖ 经销商之间相互竞争 ❖ 经销商促销的积极性较小
四、如何对抗水货
1、当地重新包装的产品策略 2、行货降低售价 3、拒绝为水货提供售后服务 4、找出水货货源，断绝其货源 5、把水货并入正规经销商阵容 6、采取广告攻势说明水货的缺点
宝洁的水货困扰
飘柔的包装变换以对付水货
利用售后服务限制水货
SONY的策略
降低价格，把价格控制在20%以内
爱 情 ， 亲 情 ，友情 ，让人 无法割 舍。20.11.282020年 11月 28日 星 期六 6时35分 51秒 20.11.28
谢谢大家！
人 生 得 意 须 尽欢， 莫使金 樽空对 月。06:35:5106:35:5106:3511/28/2020 6:35:51 AM
做 一 枚 螺 丝 钉，那 里需要 那里上 。20.11.2806:35:5106:35Nov-2028-Nov-20

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建立一个高效的国际市场分销渠道
寻找潜在的国际市场中间商。 评价标准包括四个方面的内容：生产率或销售量、 财力、管理的稳定性和能力、企业的性质和声誉。
选择国际市场中间商。 激励和控制中间商。
制造商与中间商之间的联系越密切，中间商的工作 就会做得越好。
终止与中间商的合作关系。
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国际市场分销渠道选择的影响因素
国际市场营销渠道结构选择的影响因素主要包括中间商所起的作 用及效果、服务的成本、可供选择的中间商数量，以及制造商对 中间商的控制程度。 成本(Cost)。开发渠道投资成本和保持渠道畅通的维护成本。 资本(Capital)。使用某一种中间商时的资本要求和现金流动 模式。 控制(Control)。对国际市场分销活动的参与越多，对分销体 系的控制就越大。 覆盖面( Coverage)。 特点(Character)。必须与公司及其从事经营的所在国市场的 特点相符。 连续性(Continuity)。建立品牌忠诚，以保持在国际市场营销 活动中的连续性。
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基于互联网的国际市场分销渠道
可以降低采购成本。互联网可以使用户更 易于发现最便宜的供应商，而且能降低交 易的成本。
可以使企业能够更好地进行供应链管理， 有效缩短订货周期和市场反应时间，提高 顾客的满意度。
可以使企业能够更严格地控制库存，减少 缺货现象，降低订货费用，迅速增强调整 存货的能力，提升公司在全球范围内的运 营效率。
出口管制主要有单边出口管制和多边出口管制等两种形式。 单边出口管制。根据本国的出口管制法律，设立专门的执行机构 ，对本国某些商品的出口进行审批和发放许可证。 多边出口管制。几个国家的政府通过一定的方式建立国际性的多 边出口管制机构，商讨和编制多边出口管制的清单，规定出口管 制的办法，以协调彼此的出口管制政策与措施，达到共同的政治 与经济目的。