非诚勿扰营销汇总

俗话说，武无第二，文无第一

2010 年的两件事推翻了这个结论，一是苹果手机热销，二是江 苏卫视的《非诚勿扰》的火爆。

文化产品容易建立霸权， 也容易被打破。 十年前，湖南卫视的《快 乐大本营》 PK 央视的娱乐节目，坐上了电视综艺娱乐节目第一把交 椅，十年间稳居收视率第一，地位之牢固，无人可撼。可是这个神话 在 2010 年被轻松打破了， 江苏卫视的时尚娱乐相亲节目 《非诚勿扰》 自开播以来收视率一期比一期高，从第十一期开始， 《非诚勿扰》反 超《快乐大本营》，勇夺收视冠军。同时，在视频网站优酷上， 《非诚 勿扰》以 4822 万次点击率，占据综艺节目大陆热播第一名，超过台 湾热播第一名《康熙来了》的

3297万次，远超湖南卫视同类节目 《我 们约会吧》的 88 万次，《快乐大本营》的 1150万次，成为名副其实 的综艺王者。

电视《非诚勿扰》 火的一发不可收拾， 对市场营销有哪些启示呢 ?

一、找到消费者的兴奋点

没有定位的产品是没法显示优势的。 江苏卫视的频道定位 “情感 立台”。江苏卫视有一档开播三年的谈话节目《人间》 , 以家庭矛盾中 当事男女的“面对面冲突”为卖点 , 获得较高收视率，情感是赢得观

众的黄金手段。 不少电视台以明星主导的节目 , 不能说完全没有市场 ,但已经归 于平淡。

好的产品卖点来自对客户兴奋点的发现。江苏卫视策划人员发 现，让观众在屏幕中看到自己的生活和观点 , 才是现在的趋势。

我认为，《非诚勿扰》成功的最主要原因的是他触及到了这个社 会的热点。为何剩男剩女特别多 ?这是《新周刊》在 09 年底做的一期 专题，分别请了社会学家、 心理学家以及性学家对这个问题做了全方 面、多层次的解读，认真阅读后，我心有戚戚焉，策划之成功自不必 多说，对社会热点剖析之深刻更是普通媒体所无法达到的。 剩男剩女 问题如同高涨的房价一样，

俨然已成为一个热点社会问题。 金钻战略 不是简单的搞差异化，不是刻意的细分市场，不是简单的定位，更不 是拼价格、 拼质量的简单竞争， 而是从有形和无形两个层面寻找符合 社会大势的客户需求，设计客户“认为”最值、企业付出的成本最低 的产品和服务，实现价值共振，取得可持续发展和效益。江苏卫视把 大众关心的热点话题，真真实实的摆在每个观众面前，作假也好、炒 作也好，我们看到的是正在成为主流的 80 后面对爱情婚姻的不同观 点，而这些有别于父辈们的婚恋态度却是整个社会价值观念的一个投

影。观众在看腻了各种各样的综艺节目、娱乐选秀之后，开始心灵的

回归，开始关注每一个平凡如你我的个体。 对社会热点的真实透视和 对观众心态的准确把握是《非诚勿扰》成功的决定性原因。 《非诚勿扰》 的相亲只是外表，内核是满足了人们的价值感的共 鸣。如同互联网的FACEBOOK如同开心网，如同 QQ是一场朋友邀 请的广场聚餐，吃的不是鸡鱼肉蛋，而是“色” 。

《非诚勿扰》对当前民众心理需求把握之精准，可堪称经典。婚 恋交友类节目创意其实并不算新鲜。 “非诚勿扰”栏目的看点是真实 体现出现代婚恋观。

制片人王刚说：“我们不会刻意地鼓吹什么，但是节目的设计就 会让大家看出现在年轻人的婚恋观 那么， 年轻人的价值选择自然 而然的就在里面了。 ”

在每一个热点新闻背后，都暗藏商机。正如一部《红楼梦》 ，经 学家看到易，道学家看到淫，才子看到缠绵，革命家看到排满，流言 家看到宫闱秘事。 对于剩男剩女现象， 社会学家、 心理学家各持一说， 各界媒体进行多方面解读企图引发公众思考。 而作为一个广告营销人 员，面对这个问题，你是否已经嗅到其中的商机，异常兴奋呢 ?如果 不是，你就真的不是一位合格的营销人员。

就功能卖功能，不会有多大的市场空间。正像诗人说的，比海洋 大的是天空，比天空大的是胸怀。消费者的心灵市场是开发不尽的。 每一个社会热点都是消费者心灵的外在表现，谁及时把握、触及，谁 就能找到引爆市场的按钮。 二、找到征服一亿人的元素 从一开始，为了避免国内观众对于“真人秀”定义的无法理解， 《非诚勿扰》将节目定位为 “一个新派交友节目，只提供邂逅不包办 爱情”。

江苏卫视的一个男生对 24 位女生，就不是单一的爱情问题了形 成更多看点。

我认为，爱情一直是文艺永久不变的主题， 《非诚勿扰》的主题 仍旧是爱情。

“如果有一个电视节目，能把经济、民生、时尚、欲望、隐私、 亲情等等元素一锅端， 那么， 这个节目绝对不是新闻类节目不是电视 剧，而是江苏卫视的相亲节目 " 非诚勿扰 " 。一个相亲节目之所以得到 了大于一个相亲节目的关注效应，全因为后面有整个时代在衬底” 。

“《非诚勿扰》不满足于温情斯文的相亲交友，它甚至没打算促 成任何一对男女，连装出这种态度都不肯，它要的是鲜明的话题性、

凶狠的两性搏杀，以容纳那些困扰着人们的现实问题，金钱、房价、 家庭关系、剩男剩女，它是撕破脸的、夸张的社会漫画。”

无论公众对节目的质量褒还是贬，无论它是不是制造嘉宾身份， 不可否认的是它的营销手段是十分成功的，甚至当年让全国万人空巷 的芒果台超女超男的话题营销手法与其相比也是相形见绌， 小巫见大

巫，退避三舍。

在节目中，主持人孟非经常会提到《非诚勿扰》节目虽是交友相 亲节目，但是其实是一个社会的缩影，在引起这样大的轰动的时候我 们想想，这些话题极有可能是剧组安排的，也就是说剧组制造嘉宾身 份，安排他们说什么话，谈什么话题。其话题的来源就是社会热点， 比如生男生女，比如现代婚恋观，比如拜金主义，比如房价，比如富 二代，比如全国的抢险救灾等等，都是一些人们一讲到就热得烫嘴的 话题，再加上唾沫横飞的口水战，这节目不火就等于陈冠希说自己不 照相。你必须主动把钩子抛出去，把观众钓过来。公众强烈渴望寻求 刺激，渴望超越现实，渴望体验图像和声音的魔幻世界。如今娱乐节 目和传播渠道众多，信息庞杂，要创造和传递出真正与众不同的风格 以赢得受众。“在娱乐营销中，实现这个目标的最佳途径就是使得销 售信息本身具有较强的娱乐性，从而引起消费者的关注，在市场上制 造轰动效应”。“娱乐产品制造商必须努力抓住消费者关心的热点、焦 点，并与其保持步调一致”。

让年轻人自主选择之余，“非诚勿扰”也会采用专家团提意见这 种形式，讨论现在网络上和社会上非常流行的切合实际的话题： 房子、

孩子、婆媳关系等等。

由此可见，“非诚勿扰”节目本身讨论的话题具有社会内置性的 特点，是“非常流行的切合实际”，这样一个娱乐节目却暗藏“观点 的自由市场”，掀起讨论和引起关注就显得比较合理。

它将一个个原本普通到街上随便就可以找到的女孩打造成一个 个接近于明星的话题人物，甚至于在办公室，在公车上，在饭桌上， 在大学校园里到处都是《非诚勿扰》的谈资。

据很多网友揭露，江苏卫视的《非诚勿扰》参加节目的几个热点 女嘉宾其实是某个娱乐公司的演员。如马诺、武萧，更有甚者还有如 杨曼乃江苏卫视的某个频道主持人。 其实从这些嘉宾的身份看，意图 不言而喻，他们只不过是江苏卫视的“托”，不过，江苏卫视把这个 “托”的作用发挥到极致。

节目中拜金女的毫不掩饰，富二代的显摆臭屁，孔雀女的撒娇发 嗲凤凰男的自卑自尊，杭州极品婆婆的农民鄙视等等，无论是否是 他们的真实看法，一经电视节目播出，这一切都构成了非常具有看点

的娱乐元素

《非诚勿扰》就如同苹果手机，不单单是为了一个目的，而是满 足人们多彩的生活的需求。 例如，“非诚勿扰”中女性模板基本为 20-30 岁城市丽人，男性模板基本为 25-35 岁，具有一定经济实力的优秀人 士。整体选择范围基本围绕这些设定的基本条件去选。 设定具有吸引 力的沟通意愿。上“非诚勿扰”节目的选手，不论是男生还是女生， 都有着非常强烈的沟通意愿。首先，可以的很短的时间内，和多位优 秀漂亮的人士进行直接沟通交流， 这是目前其他渠道所不具备的。 其 次，可以得到业内专家们的现场指导，获得宝贵的人生经验。最后， 是一个可以充分展示个人风采的舞台。

也很多消费者不是为了买你要卖的产品， 而是用这些产品丰富自 己的生活。《非诚勿扰》加了很多看似与主题无关的元素，但这些元 素丰富了形式， 使成功的机会大大增加。 这值得做营销的企业去深入 研究。

三、找到深藏在大众心中的渴望 江苏台的市场理念是“让老百姓看到自己才是收视保障” 。

来自广州的男嘉宾吴朋表示期盼能够通过节目寻找到失散 24 年 的亲生母亲。在节目中，吴朋透露了，在他仅三个月大的时候，妈妈 就离开了他不知去向。 爸爸也丢下他一个人出外打工。 爷爷无奈之下 将吴朋送到了寺院寄养。 11 岁那年，爷爷去世，后来吴朋多次询问 父亲关于自己亲生母亲的下落， 都没有得到真实的回复。 吴朋依靠自 己的坚强和努力， 考上了外国语学院， 并最终成了广州一家企业的阿 拉伯语翻译。 这一突如其来的寻亲， 令许多现场和电视机前的观众们 泪如雨下。 有网友在百度贴吧中留下联系方式希望能帮上忙， 对于最 后跟吴朋牵手的女嘉宾张慧，网友同样给予赞美， “他们是目前唯一 一对彼此拥抱，而不是牵手的嘉宾，整个拥抱的过程非常自然 ! ” 有广州男嘉宾哭诉自己的身世，在节目上寻找 24 年前抛弃自己 的妈妈。相亲的舞台变寻亲，观众大感意外，对此，相关负责人对本 报记者回应说：“这位男嘉宾心态很健康，他上节目主要目的还是寻 找爱情，这一点打动了我们。 ”“妈， 24 年了，不知道您还记不记得 我这个儿子， 但这些年来我每时每刻都在想你， 当我看到别的母亲亲 吻自己的孩子，我多希望您也能亲一下我。 24 年了我没有过过一个 生日，因为每当过生日我就想起您。

妈，如果今天您能看到，不管您在哪里，我想对您说我 24 年都 想说的话，我在呼唤您，您听到了吗 ?”

男嘉宾的亲情告白感动了在场女嘉宾， 这样煽情契合了江苏卫视 的定位

在这一节目制作模式中， 策划人认为， 中年男女的面对面尚且如 此 ,

年轻男女面对面 , 应该也有很大的话题性。

一个火的市场推广行为， 关键是找到深藏在大众心中的渴望。 我 认为，开发客户心中的最大价值，让品牌真正发挥“形而上”的最大 魅力，不用太多资金投入， 以低成本的设计品牌的功能、 价格、利益、 情感、包装、价值等等，实现利润最大化，这就是中国企业的盈利之 路和基业常青之路。 作为市场策划人员， 通过转换思维方式， 找到深藏在大众心中的 渴望，并利用好它，也就找到了盈利杠杆和支点。

四、对内容的多次开发

传统的电视娱乐节目，基本上保持了一个明星 （或一群明星 ）带着

另一群明星侃大山的形式， 除了获取一些八卦新闻、 个人隐私和才艺 表演之外，没有什么新颖的改变。公众在厌倦了这些明星之后，节目 也就没有什么可以进行持续传播的材料，因为缺少再开发。

“电视节目一浪一浪过 , 只有发现引导观众喜好 , 才有可能一直站

在潮头

《非诚勿扰》只是以相亲节目为依托，大量的采用当今社会关注 的问题，如拜金主义、富二代、飙车撞死人、房子等等来吸引观众的 眼球、占据心智，成功之处在于对话题内容的多次开发。

中国自改革开放以来，随着经济的不断发展，生活水平的不断提 高，以及外来观念和思想的不断传入，中国人早前的信仰早就分崩离 析。毫不客气的说，当前的中国人并没有信仰，如果一定非要说有的 话，那就是金钱。金钱就是绝大部分国民的信仰，民众的心智实际上 处于茫然的状态，对话题内容二次开发就打开了“视觉空间” 。