第8章-网络营销价格策略课件
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网络营销的价格策略分析基础PPT课件
• 作为对比，索尼公司的MP3也采用撇脂定价法，但是却没有获得成功。
• 索尼失败的第一个原因是产品的品质和上市速度。索尼最近几年在推出新产品时步履蹒跚，当iPodmini在市场上热卖两年之 后，索尼才推出了针对这款产品的A1000，可是此时苹果公司却已经停止生产iPodmini，推出了一款新产品iPodnano，苹 果保持了产品的差别化优势，而索尼则总是在产品上落后一大步。此外，苹果推出的产品马上就可以在市场上买到，而索尼还 只是预告，新产品正式上市还要再等两个月。速度的差距，使苹果在长时间内享受到了撇脂定价的厚利，而索尼的产品虽然定 价同样高，但是由于销量太小而只"撇"到了非常少的"脂"。
2020/1/13
品牌定价策略
The strategy of brand pricing
11
DEFINE：
是共生营销的一种形式，是指两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进 行合作，从而扩大它们的影响力，它作为一种跨行业和跨品牌的新型营销方 式，开始被越来越多的企业重视和运用。不是所有的企业的产品和服务都能 随意地“捆绑”在一起。捆绑销售要达到“ 1+l>2”的效果取决于两种商品 的协调和相互促进，而不存在难以协调的矛盾。捆绑销售的成功还依赖于正 确捆绑策略的制定。
品不仅比市场地，在价格上依然超越同行。
2020/1/13
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苏宁、天猫国际、聚美对马油的折 扣力度对比
2020/1/13
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根据法国马赛商学院MBA、EMBA主任Michel Gutsats的分 析，奢侈品牌在全球的定价策略基于价值定价，奢侈品的价值 即在于它们的排他性。在全球范围内，奢侈品牌通常根据欧洲、 美国、亚洲3个不同区域制定零售价。 许多国际大品牌进入中国市场初期往往会钻信息不对称的空子 采取高价策略，再加上国内消费者对洋品牌超乎寻常的热情， 这些因素都加剧了品牌境内外价格差异。
第8章 定价策略 《市场营销学》PPT课件
高价与性能优良、独具特色的名牌产品比较协调，更易显 示产品特色，增强产品吸引力，产生扩大销售的积极效果 。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
网络营销的定价策略.pptx
一 网络营销定价概述
5 企业网上营销价格的确定程序 一 分析测定市场需求； 二 估计产品成本； 三 分析竞争对手营销价格与策略； 四 选择定价目标； 五 选择定价方法； 六 确定可能的价格； 七 征询消费者的意见； 八 确定最终价格。
一 网络营销定价概述
6 网络营销定价基础 （1）降低采购成本费用。 （2）降低库存 （3）生产成本控制
• 13、志不立，天下无可成之事。20.9.820.9.813:15:0613:15:06September 8, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
（3）m:1（多对1）：当任何一个供应方无法满足需求方批 量要求时，将由多个商家提供商品或服务，这将导致m:1 的 交易模式的使用。
（4）m : n（多对多）：当集体议价模式盛行，同时参与集 体议价的需方数量又超过了单一供应方的供给能力时，m:n 交易模式将会出现。
（五）网络营销的声誉定价策略
声誉较好的企业来说，在进行网络营销时， 价格可定得高一些；反之，价格则定得 低一些。
一 网络营销定价概述
3 影响企业产品网上定价的因素主要有成本、供求关系、 竞争因素以及其它因素（如产品、营销渠道、促销手段以 及消费者心理因素和企业本身的规模、财务状况和国家政 策等）。
8章 价格策略
第八章 价格策略
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销战略
目标市 场战略
分 市 目市营 营 营 营营营 析 场 标场销 销 销 销销销 总 细 市定组 预 计 组执控 市 分 场位合 算 划 织行制 场
2
市场营销策略 • 产品 • 价格 • 渠道 • 促销
价格：是指消费者为获得拥有、使用产品的权利而必须支付资金的多少。
4、季节折扣 一般在有明显的淡、旺季商品或服务行业中实行，是指卖方为 鼓励买方在淡季购买而给予的折扣，目的在于鼓励淡季购买， 减轻仓储压力，利于均衡生产。
第三节 定价策略
折扣定价策略
5、价格折让 例如，以旧换新折让的方法是在购买新商品时，交上一个旧商 品。以旧换新折让在汽车销售中最流行，其他耐用消费品销售 中也使用。促销折让是指答谢参加广告宣传或促销活动的经销 商时，所付的酬金或采取的减价措施。
格的反应； 不论实在完全竞争市场还是寡头竞争市场，随行就市定 价都是同志产品市场管用的定价方法。
第二节 定价方法
定价方法：竞争导向定价 1、竞标定价
采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀 请供应商在规定的期限内投标。采购机构在规定日期开标，一般选择报 价最低、最有利的供应商成交，签订采购合同。
内部因素 外部因素
第一节 定价策略的作用及影响因素
成本决定了产品价格的最低限度，而产品价格的最高限 度则取决于市场需求，此外产品实际价格还受竞争环境影响。
最高价格
需求控制 产品定价受竞争制约
最低价格
陈本限制
第二节 定价方法
基本定价方法 1. 成本导向定价 2. 需求导向定价 3. 竞争导向定价
第二节 定价方法
第一节 定价策略的作用及影响因素
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销战略
目标市 场战略
分 市 目市营 营 营 营营营 析 场 标场销 销 销 销销销 总 细 市定组 预 计 组执控 市 分 场位合 算 划 织行制 场
2
市场营销策略 • 产品 • 价格 • 渠道 • 促销
价格：是指消费者为获得拥有、使用产品的权利而必须支付资金的多少。
4、季节折扣 一般在有明显的淡、旺季商品或服务行业中实行，是指卖方为 鼓励买方在淡季购买而给予的折扣，目的在于鼓励淡季购买， 减轻仓储压力，利于均衡生产。
第三节 定价策略
折扣定价策略
5、价格折让 例如，以旧换新折让的方法是在购买新商品时，交上一个旧商 品。以旧换新折让在汽车销售中最流行，其他耐用消费品销售 中也使用。促销折让是指答谢参加广告宣传或促销活动的经销 商时，所付的酬金或采取的减价措施。
格的反应； 不论实在完全竞争市场还是寡头竞争市场，随行就市定 价都是同志产品市场管用的定价方法。
第二节 定价方法
定价方法：竞争导向定价 1、竞标定价
采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀 请供应商在规定的期限内投标。采购机构在规定日期开标，一般选择报 价最低、最有利的供应商成交，签订采购合同。
内部因素 外部因素
第一节 定价策略的作用及影响因素
成本决定了产品价格的最低限度，而产品价格的最高限 度则取决于市场需求，此外产品实际价格还受竞争环境影响。
最高价格
需求控制 产品定价受竞争制约
最低价格
陈本限制
第二节 定价方法
基本定价方法 1. 成本导向定价 2. 需求导向定价 3. 竞争导向定价
第二节 定价方法
第一节 定价策略的作用及影响因素
市场营销-价格策略PPT课件
第三节 企业定价策略
• 一、新产品定价策略 • （三）中间定价策略：介于撇脂和渗透之间的定价策略 • 优缺点：稳，通过折中来避免前两者的冒险缺点，但同时
也抹煞两种策略的优点。所以采用此策略时注意避免产品 没有特色而打不开销路。
思考： 撇脂策略和渗透策略各有什么优缺点？如果 你是企业经营者，你讲根据什么条件在两者 之间做出选择？
•一、企业定价方法 •（一）成本导向定价法：成本加成定价法
——以成本为中心的定价方法，是按照成本加一定的利 润定价。
优点——所定价格如被接受，则能保证企业全部成本得 到补偿；成本材料自己掌握计算方便；有利于价格稳定。
缺点——不能反映市场需求状况和竞争状况。 1-完全成本加成法：以企业的完全成本为计算基础，加上一 定的利润和税金来制定价格。 2-边际成本加成法：短期决策的常用方法。
• 1-对各个独立的市场分别作价
• 2-对异地买主提供收费或免费服务
• 3-向异地经销企业提供价格支持和保证
第三节 企业定价策略
• 四、心理定价策略 • ——针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。 • 1-组合定价策略：激发消费者购买欲望，有促进多种商品
即时成交的作用。 • 2-尾数定价策略：缺额原则 • 3-整数定价策略：声望定价或整数原则 • 4-期望与习惯定价策略：根据消费者的愿望与购买习惯、
第八章 价格 策 略
第一节 影响企业定价的因素
• 一、市场需求及其变化 • 二、市场竞争格局 • 三、政府的干预程度
为什么在制定价格时必 须考虑商品的特点？
• 四、商品的特点
•
1-商品品种
2-标准化程度
•
3-商品的易腐、易毁和季节性
•
4-时尚性
市场营销-第八章-价格战略ppt课件
市场领先者的选择：
—牺牲品定价、特别事件定价、现金回扣、 低息贷款、较长的付款条款、 保证和服务合同、心理定价
价格修订战略
• 差别定价 • 产品组合定价
—产品线定价法、选择特色定价法、 附带产品定价法、两段定价法、 副产品定价法、成组产品定价法
第三节 发动价格变更
发动降价 • 原因：过多生产力，下降中的市场份额 • 风险：低质量陷阱，浅钱袋陷阱
思考题
• （二）假设你是某一零售企业的销售经 理，为了提升市场份额和品牌形象，你 如何使用“特价促销”这一工具。
• （1）特价促销的利弊； • （2）特价促销的目的； • （3）特价目标消费群； • （4）特价产品的选择； • （5）特价的时间，价格折扣幅度
思考题
• 企业在什么情况下涨价？如何涨价？ • ——“麦当劳”的案例
价格战不得不打
• 三大主要原因： • 其一，企业内部运营目标的需要。规模
效应，为新产品上市造势，以价格战设 定行业准入门槛，减少对手。 • 其二，来自企业外部的压力。供大于求 的市场形势日益严峻；竞争激烈。 • 其三，来自消费者的潜意识需要。“物美 价廉”的消费价值观
价格战的利弊？
•ห้องสมุดไป่ตู้价格战有害论 • 价格战有益论
为什么格兰仕又打价格战？
• （二）现在，家电业的原材料纷纷涨价，家 电业早已进入微利时代，别的企业都在想方 设法降低成本，消化原材料涨价因素，或者 变相提价，行业平均利润仅有3%左右的微波 炉业也一直陷于“即将涨价”传闻中。格兰仕 为何又不按理出牌，抽出“杀敌一千，自损 八百”的价格屠刀？是不是哗众取宠，故意 炒作？
脆弱的市场占有率陷阱 发动提价：
原因：成本膨胀、供不应求 调价方法： 采用延缓报价、使用价格自动调整条款、 分别处理产品与服务的项目、减少折扣 高风险以及挽救的办法
—牺牲品定价、特别事件定价、现金回扣、 低息贷款、较长的付款条款、 保证和服务合同、心理定价
价格修订战略
• 差别定价 • 产品组合定价
—产品线定价法、选择特色定价法、 附带产品定价法、两段定价法、 副产品定价法、成组产品定价法
第三节 发动价格变更
发动降价 • 原因：过多生产力，下降中的市场份额 • 风险：低质量陷阱，浅钱袋陷阱
思考题
• （二）假设你是某一零售企业的销售经 理，为了提升市场份额和品牌形象，你 如何使用“特价促销”这一工具。
• （1）特价促销的利弊； • （2）特价促销的目的； • （3）特价目标消费群； • （4）特价产品的选择； • （5）特价的时间，价格折扣幅度
思考题
• 企业在什么情况下涨价？如何涨价？ • ——“麦当劳”的案例
价格战不得不打
• 三大主要原因： • 其一，企业内部运营目标的需要。规模
效应，为新产品上市造势，以价格战设 定行业准入门槛，减少对手。 • 其二，来自企业外部的压力。供大于求 的市场形势日益严峻；竞争激烈。 • 其三，来自消费者的潜意识需要。“物美 价廉”的消费价值观
价格战的利弊？
•ห้องสมุดไป่ตู้价格战有害论 • 价格战有益论
为什么格兰仕又打价格战？
• （二）现在，家电业的原材料纷纷涨价，家 电业早已进入微利时代，别的企业都在想方 设法降低成本，消化原材料涨价因素，或者 变相提价，行业平均利润仅有3%左右的微波 炉业也一直陷于“即将涨价”传闻中。格兰仕 为何又不按理出牌，抽出“杀敌一千，自损 八百”的价格屠刀？是不是哗众取宠，故意 炒作？
脆弱的市场占有率陷阱 发动提价：
原因：成本膨胀、供不应求 调价方法： 采用延缓报价、使用价格自动调整条款、 分别处理产品与服务的项目、减少折扣 高风险以及挽救的办法
《网络营销价格策略》PPT课件
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9
▪ 案例：
▪ 卓越网 周星驰 《大话西游》 ▪ 主持人：当年卓越网卖《大话西游》的时候，标价是2块钱。我当年做学生
的时候，也看到这个广告去买了。我当时是说正版可以达到2块钱，平时在 音像店看到正版都很贵啊，卓越网上面是正版吗，这个2块钱的低价是怎么 拿到的？ ▪ 陈年：赔本的。 ▪ 主持人：我听说花了一定大价钱把版权拿下来了？ ▪ 陈年：没有，这个产品过去出版社一直在卖，一直在亏，他们就让它下线了。 我们就告诉他要十万套，你们再上线吧，相当于把这个版权买下来了。他们 乐坏了，说你居然要这么多？他在这儿之前可能总共就卖过两万套，所以他 们就急急地去上线。他们在这儿之前还老骂周星驰，老骂香港授权人说你们 拍的什么烂片子，害我们卖不出去。但是实际上我们还是卖得很好的。 ▪ 主持人：这笔10万套的《大话西游》买卖中间，当时亏了多少？ ▪ 陈年：每套卖2块的话，每一套碟我们亏两块钱，十万套是二十万。但是这 是一个非常好的广告，我们也不用给周星驰掏钱，我们就到处用他的形象。
网络营销价格策略
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1
一、网络对传统价格体系的冲击
▪ 1、降低成本，价格趋低 ▪ 2、信息对称、价格透明，价差缩小 ▪ 3、智能定价，反应加快
精选pБайду номын сангаасt
2
二、网络价格体系的特点
▪ 1、价格透明，面向全球性 ▪ 2、低价位 ▪ 3、顾客议价权增大
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3
三、网络营销价格策略
▪ 1、拍卖定价
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4
▪ 价格递增 ▪ 价格递减
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5
价格及网络定价策略ppt课件
的价格。
8.1 价格概念
❖ 互联网对定价的影响
因特网自身的特点和优势，使企业在制定网络营 销价格策略时，在很多方面的做法，都与在传统市场 环境下制定营销策略有所不同，给企业管理者实施价 格营销策略带来困难，面临严峻的挑战。
因特网对价格的影响，主要表现在以下方面： 网络的开放性影响定价
网络的全球性影响定价
第八章 价格及网络定价策略
本章要点
因特网及其信息技术的广泛应用，价格仍然是营销策略中最重要且 无法替代的因素，对企业实施营销战略具有重要的影响。传统的价格策 略与网上的价格策略是不同的，已经从以生产成本为基准的定价演变为 以满足客户需求的定价；虽然产品价格仍然是由市场供应方和需求方共 同决定，但在网上商家能够以低于边际成本的价格出售商品，甚至是免 费赠送商品，其主要的策略有静态定价和动态定价两类。免费价格策略 也是网络营销常用的价格策略之一，但并不是所有的产品和服务都适合 采用免费的价格策略。
教学目标和要求
(1) 比较传统价格策略与网络营销价格策略 (2) 掌握网络营销价格内涵及其特点 (3) 掌握网上的静态定价和动态定价策略 (4) 掌握免费定价策略概念及其应用条件 (5) 掌握常用的免费价格策略应用方法
8.1 价格概念
8.1 价格概念
❖ 价格的内涵及特点
价格的内涵在传统环境下)
实现生存与发展，都必须保证自己有一定的盈
是指以较低的价格利销，售一味产的品压和低价服格务，，直至以亏迅本速的自占杀领式市竞争场，
是不可取的。
并能在较长的时间内维持一定的市场占有率。在网络营销
中，企采业取在低采用价低定价价策略主要企业有在两网种上公方布式价：格时要针对一般消费者 要定注定价意直利策以接润略下低，问时价题有定的价甚策、象因至零，低略是售分价由零商别策于、提略利批供混定润发不乱价商同导，时、的致它合价营大一作格销多伙信 渠般采伴息道是等发混用制不布乱成同渠。造本的道业客，加企户以一对免业
8.1 价格概念
❖ 互联网对定价的影响
因特网自身的特点和优势，使企业在制定网络营 销价格策略时，在很多方面的做法，都与在传统市场 环境下制定营销策略有所不同，给企业管理者实施价 格营销策略带来困难，面临严峻的挑战。
因特网对价格的影响，主要表现在以下方面： 网络的开放性影响定价
网络的全球性影响定价
第八章 价格及网络定价策略
本章要点
因特网及其信息技术的广泛应用，价格仍然是营销策略中最重要且 无法替代的因素，对企业实施营销战略具有重要的影响。传统的价格策 略与网上的价格策略是不同的，已经从以生产成本为基准的定价演变为 以满足客户需求的定价；虽然产品价格仍然是由市场供应方和需求方共 同决定，但在网上商家能够以低于边际成本的价格出售商品，甚至是免 费赠送商品，其主要的策略有静态定价和动态定价两类。免费价格策略 也是网络营销常用的价格策略之一，但并不是所有的产品和服务都适合 采用免费的价格策略。
教学目标和要求
(1) 比较传统价格策略与网络营销价格策略 (2) 掌握网络营销价格内涵及其特点 (3) 掌握网上的静态定价和动态定价策略 (4) 掌握免费定价策略概念及其应用条件 (5) 掌握常用的免费价格策略应用方法
8.1 价格概念
8.1 价格概念
❖ 价格的内涵及特点
价格的内涵在传统环境下)
实现生存与发展，都必须保证自己有一定的盈
是指以较低的价格利销，售一味产的品压和低价服格务，，直至以亏迅本速的自占杀领式市竞争场，
是不可取的。
并能在较长的时间内维持一定的市场占有率。在网络营销
中，企采业取在低采用价低定价价策略主要企业有在两网种上公方布式价：格时要针对一般消费者 要定注定价意直利策以接润略下低，问时价题有定的价甚策、象因至零，低略是售分价由零商别策于、提略利批供混定润发不乱价商同导，时、的致它合价营大一作格销多伙信 渠般采伴息道是等发混用制不布乱成同渠。造本的道业客，加企户以一对免业
《市场营销》课件——8定价策略
• （五）副产品定价
• 在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有 副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主 产品的定价。企业确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。
• （六）产品捆绑定价法
• 企业经常以某一价格出售一组产品，例如化妆品、计算机、假期旅游公司 为顾客提供的一系列活动方案。这一组产品的价格低于单独购买其中每一 产品的费用总和。
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• （二）产品形式差别定价 • 企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形
式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
• （三）地点差别定价 • 企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品
或服务的成本费用没有任何差异。
• （四）时间差别定价
• （三）功能折扣
• 功能折扣，亦称贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的 一种额外折扣，促使他们愿意执行某种营销功能（如推销、储存、服 务）。
• （四）季节折扣
• 季节折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的 生产和销售在一年四季保持相对稳定。
• 例如航空公司通常在淡季会提供季节折扣，促使经验淡季让更多顾客 坐飞机旅行。
市场营销
第八章 定价策略
一、折扣与折让定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略
五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
一、折扣与折让定价策略
第八章网上价格策略PPT教学课件
3、竞争导向定价法
招投标定价法；拍卖定价法
6
2020/12/12
8.2网上定价策略
8.2.1低价定价策略（简）
1、直接低价定价
直接将产品价格制定得低于同类产品；亚马逊图书
2、折扣定价
数量折扣策略；现金折扣策略；季节折扣策略
3、优惠卡定价
可以以低于商品或服务价格进行消费的凭证
4、促销定价
有奖销售和附带赠品销售
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2020/12/12
8.1网上定价概述
8.1.3网上定价的成本优势
网上营销的产品具有一定的成本优势。可以从降低营销成本费 用及相关管理成本费用两个角度分析。
1、降低采购成本
✓ 采购信息整合和处理，统一订货，获得最大折扣 ✓ 实现库存、订购管理的自动化和科学化，减少人力成本 ✓ 和供应商实行信息共享，快速响应库存
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2020/12/12
8.2网上定价策略
8.2.2定制定价策略
定制生产时指根据客户的订单进行生产。 定制定价是在企业能实行定制生产的基础上，对不同客户的 产品采用不同的定价方法。
8.2.3使用定价策略
根据使用次数进行付费的一种定价策略
8.2.4拍卖竞价策略
方式：竞价拍卖；竞价拍买；集体议价 价格模式：浮动和固定价格模式 交易模式：一对一；一对多；多对一；多对多
2020/12/12
第八章 网上价格策略
8.1网上定价概述 8.2网上定价策略 8.3网上免费价格策略
1
2020/12/12
8.1网上定价概述
8.1.1网上定价目标
网上价格是指对网上营销的产品和服务制定价格。 1、维持生存目标
确保工厂继续开工和使存货出手，只要价格能弥补可变成本 和一些固定成本，企业的生存便可以维持。许多企业通过大规模 的价格折扣，来保持企业活力。
招投标定价法；拍卖定价法
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8.2网上定价策略
8.2.1低价定价策略（简）
1、直接低价定价
直接将产品价格制定得低于同类产品；亚马逊图书
2、折扣定价
数量折扣策略；现金折扣策略；季节折扣策略
3、优惠卡定价
可以以低于商品或服务价格进行消费的凭证
4、促销定价
有奖销售和附带赠品销售
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8.1网上定价概述
8.1.3网上定价的成本优势
网上营销的产品具有一定的成本优势。可以从降低营销成本费 用及相关管理成本费用两个角度分析。
1、降低采购成本
✓ 采购信息整合和处理，统一订货，获得最大折扣 ✓ 实现库存、订购管理的自动化和科学化，减少人力成本 ✓ 和供应商实行信息共享，快速响应库存
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8.2网上定价策略
8.2.2定制定价策略
定制生产时指根据客户的订单进行生产。 定制定价是在企业能实行定制生产的基础上，对不同客户的 产品采用不同的定价方法。
8.2.3使用定价策略
根据使用次数进行付费的一种定价策略
8.2.4拍卖竞价策略
方式：竞价拍卖；竞价拍买；集体议价 价格模式：浮动和固定价格模式 交易模式：一对一；一对多；多对一；多对多
2020/12/12
第八章 网上价格策略
8.1网上定价概述 8.2网上定价策略 8.3网上免费价格策略
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2020/12/12
8.1网上定价概述
8.1.1网上定价目标
网上价格是指对网上营销的产品和服务制定价格。 1、维持生存目标
确保工厂继续开工和使存货出手，只要价格能弥补可变成本 和一些固定成本，企业的生存便可以维持。许多企业通过大规模 的价格折扣，来保持企业活力。
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入群体
第8章-网络营销价格策略
8.1.4定价技巧
n 5.招徕定价 n 6.折扣与让利定价策略 （1）现金折扣 （2）数量折扣 （3）功能折扣 （4）季节折扣 （5）推广让价
第8章-网络营销价格策略
8.1.5产品组合定价策略
n 1.选择产品定价 n 2.俘虏产品定价
把相关产品中的一种商品的价格订得较低以 吸引顾客(这种商品称为“引诱品”)，而把 另一种商品的价格定得较高以赚取利润(这 种商品称为“俘虏品”)
在特定场所（或网站）公开叫卖，引导买方报价，利用
买方竞争求购的心理，从中选择最高价格的一种定价方
法
第8章-网络营销价格策略
8.1.3网络营销定价的特点
n 1.价格的全球性 n 2.价格的趋低性 n 3.定价的顾客主导性
网络营销活动的定价只有做到顾客所得到的让 渡价值最大化，顾客才会选择网上购物方式
第8章-网络营销价格策略
8.1.2网络营销定价的方法
1.网络营销定价程序 ： （1）确定定价目标 （2）分析与测定市场需求 （3）计算或估计产品成本 （4）分析竞争对手的价格策略 （5）选择定价方法 （6）确定最终价格 （7）价格信息反馈
第8章-网络营销价格策略
8.1.2网络营销定价的方法
2.网络营销定价方法 （1）成本导向定位法
成本加成定价法：在其产品单位成本的基础上，加上 一定比率的预期利润确定为其产品的单价 。
产品单价=产品单位成本×(1+加成率) 盈亏平衡定价法：即保本定价法，指企业暂时放弃了 对利润的追求，只求保本
单位价格=总成本/预计保本销售量 边际贡献定价法：即仅计算可变成本，不计算固定成 本，而以预期的边际贡献补偿固定成本，获得相对收 益的定价方法
入群体
第8章-网络营销价格策略
8.1.4定价技巧
n 1.新产品定价策略：最重要的是充分考虑到 用户愿意支付的价格。撇脂定价、渗透定价、 满意定价策略。
n 2.地区定价策略：产地定价、统一运输定价、 津贴运送定价、基点定价、区域定价。
n 3.心理定价策略：尾数定价、整数定价 n 4.声望定价：品牌知名度高、面向特殊高收
较敏感 n 生产成本和营销成本有可能会随产量和销量的扩
大而降低
第8章-网络营销价格策略
8.2.2捆绑销售定价策略
n 网上销售完全可以通过shopping cart或其 他方式巧妙运用捆绑手段，使顾客对所购 产品的价格感觉更满意 ，同时增加销售的 数量
第8章-网络营销价格策略
8.2.3拍卖竞价策略
第8章-网络营销价格策略
8.2网络营销定价
n 8.2.1低价渗透定价策略 n 8.2.2捆绑销售定价策略 n 8.2.3拍卖竞价策略 n 8.2.4定制营销定价策略 n 8.2.5免费价格策略
第8章-网络营销价格策略
8.2.1低价渗透定价策略
n 1.直接低价策略 n 2.折扣低价策略 n 3.促销低价策略 低价渗透策略需具备： n 低价不会引起实际和潜在的竞争 n 产品需求价格弹性较大，目标市场对价格高低比
第8章-网络营销价格策略
第8章 网络营销价格策略
【学习要点】 1）网络营销定价内涵 2）网络营销定价的特点 3）网络营销定价程序 3）网络营销定价方法 4）网络营销定价策略 5）免费定价策略
第8章-网络营销价格策略
【案例】
n 电子信箱收费 各大网络服务提供商从开始的全部免费 的定价策略向服务内容升级、收费与免 费相结合的分层次定价策略转变，更好 地满足了不同目标市场的要求
第8章-网络营销价格策略
8.1网络营销定价概述
n 8.1.1网络营销定价内涵 n 8.1.2网络营销定价的方法 n 8.1.3网络营销定价的特点 n 8.1.4定价技巧 n 8.1.5产品组合定价策略
第8章-网络营销价格策略
8.1.1网络营销定价内涵
1. 价格：是对一种产品和服务的标价；是在 商品交换中，消费者所获得和使用的产品 或服务的价值
n 拍卖是发现产品价格最好的方式 1.网上拍卖定价的方式
(1) 竞价拍卖 (2) 竞价拍买 (3) 集体议价 2. 拍卖交易的模式：一对一、一对多、多对
一、多对多。
第8章-网络营销价格策略
8.2.4定制营销定价策略
n 一类是面对工业组织市场的定制生产，这 部分市场属于供应商与订货商的协作问题； 一类是面对消费者市场的定制生产 ，企业 必须在管理、供应、生产和配送各个环节 上，都必须适应这种小批量、多式样、多 规格和多品种的生产和销售变化
2.一般性产品的定价原理 ：下限是经营者为 保本盈利所能承受的最低价格，上限是对 该产品效用评价最高的消费者所愿意支付 的价格。并受市场商品供求和市场竞争等 因素的影响
第8章-网络营销价格策略
8.1.1网络营销定价内涵
3. 由需求引导的市场资源配置是网络时代的 重要特征 ：互联网的出现不但使得收集信 息的成本大大降低，而是还能得到更多的 免费信息。网络技术的发展使得市场资源 配置朝着最优方向发展。这意味着，市场 的主动权不再是供应方而是需求方，由需 求引导的市场资源是网络时代的重要特征
第8章-网络营销价格策略
8.1.2网络营销定价的方法
2.网络营销定价方法 （2）需求导向定位法
购买者认知价值定价法：是指根据购买者对产 品价值的认知和理解来确定价格的一种方法
需求差别定价法：是将同种产品确定出不同的 价格销售给同一市场上的不同顾客
第8章-网络营销价格策略
8.1.2网络营销定价的方法
第8章-网络营销价格策略
8.1.4定价技巧
n 1.新产品定价策略：最重要的是充分考虑到 用户愿意支付的价格。撇脂定价、渗透定价、 满意定价策略。
n 2.地区定价策略：产地定价、统一运输定价、 津贴运送定价、基点定价、区域定价。
n 3.心理定价策略：尾数定价、整数定价 n 4.声望定价：品牌知名度高、面向特殊高收
2.网络营销定价方法
（3）竞争导向定位法：主要是为了竞争，以竞争者价格 作为定价基础，以成本和需求为辅助因素。
流行水准定价法：即企业根据同行业企业的平均价格水 平为基准定价。投标单位进行投标，而择优成交的一种定价方法。
拍卖定价法：是指拍卖行（或网站）受出售者的委托，
第8章-网络营销价格策略
8.1.4定价技巧
n 5.招徕定价 n 6.折扣与让利定价策略 （1）现金折扣 （2）数量折扣 （3）功能折扣 （4）季节折扣 （5）推广让价
第8章-网络营销价格策略
8.1.5产品组合定价策略
n 1.选择产品定价 n 2.俘虏产品定价
把相关产品中的一种商品的价格订得较低以 吸引顾客(这种商品称为“引诱品”)，而把 另一种商品的价格定得较高以赚取利润(这 种商品称为“俘虏品”)
在特定场所（或网站）公开叫卖，引导买方报价，利用
买方竞争求购的心理，从中选择最高价格的一种定价方
法
第8章-网络营销价格策略
8.1.3网络营销定价的特点
n 1.价格的全球性 n 2.价格的趋低性 n 3.定价的顾客主导性
网络营销活动的定价只有做到顾客所得到的让 渡价值最大化，顾客才会选择网上购物方式
第8章-网络营销价格策略
8.1.2网络营销定价的方法
1.网络营销定价程序 ： （1）确定定价目标 （2）分析与测定市场需求 （3）计算或估计产品成本 （4）分析竞争对手的价格策略 （5）选择定价方法 （6）确定最终价格 （7）价格信息反馈
第8章-网络营销价格策略
8.1.2网络营销定价的方法
2.网络营销定价方法 （1）成本导向定位法
成本加成定价法：在其产品单位成本的基础上，加上 一定比率的预期利润确定为其产品的单价 。
产品单价=产品单位成本×(1+加成率) 盈亏平衡定价法：即保本定价法，指企业暂时放弃了 对利润的追求，只求保本
单位价格=总成本/预计保本销售量 边际贡献定价法：即仅计算可变成本，不计算固定成 本，而以预期的边际贡献补偿固定成本，获得相对收 益的定价方法
入群体
第8章-网络营销价格策略
8.1.4定价技巧
n 1.新产品定价策略：最重要的是充分考虑到 用户愿意支付的价格。撇脂定价、渗透定价、 满意定价策略。
n 2.地区定价策略：产地定价、统一运输定价、 津贴运送定价、基点定价、区域定价。
n 3.心理定价策略：尾数定价、整数定价 n 4.声望定价：品牌知名度高、面向特殊高收
较敏感 n 生产成本和营销成本有可能会随产量和销量的扩
大而降低
第8章-网络营销价格策略
8.2.2捆绑销售定价策略
n 网上销售完全可以通过shopping cart或其 他方式巧妙运用捆绑手段，使顾客对所购 产品的价格感觉更满意 ，同时增加销售的 数量
第8章-网络营销价格策略
8.2.3拍卖竞价策略
第8章-网络营销价格策略
8.2网络营销定价
n 8.2.1低价渗透定价策略 n 8.2.2捆绑销售定价策略 n 8.2.3拍卖竞价策略 n 8.2.4定制营销定价策略 n 8.2.5免费价格策略
第8章-网络营销价格策略
8.2.1低价渗透定价策略
n 1.直接低价策略 n 2.折扣低价策略 n 3.促销低价策略 低价渗透策略需具备： n 低价不会引起实际和潜在的竞争 n 产品需求价格弹性较大，目标市场对价格高低比
第8章-网络营销价格策略
第8章 网络营销价格策略
【学习要点】 1）网络营销定价内涵 2）网络营销定价的特点 3）网络营销定价程序 3）网络营销定价方法 4）网络营销定价策略 5）免费定价策略
第8章-网络营销价格策略
【案例】
n 电子信箱收费 各大网络服务提供商从开始的全部免费 的定价策略向服务内容升级、收费与免 费相结合的分层次定价策略转变，更好 地满足了不同目标市场的要求
第8章-网络营销价格策略
8.1网络营销定价概述
n 8.1.1网络营销定价内涵 n 8.1.2网络营销定价的方法 n 8.1.3网络营销定价的特点 n 8.1.4定价技巧 n 8.1.5产品组合定价策略
第8章-网络营销价格策略
8.1.1网络营销定价内涵
1. 价格：是对一种产品和服务的标价；是在 商品交换中，消费者所获得和使用的产品 或服务的价值
n 拍卖是发现产品价格最好的方式 1.网上拍卖定价的方式
(1) 竞价拍卖 (2) 竞价拍买 (3) 集体议价 2. 拍卖交易的模式：一对一、一对多、多对
一、多对多。
第8章-网络营销价格策略
8.2.4定制营销定价策略
n 一类是面对工业组织市场的定制生产，这 部分市场属于供应商与订货商的协作问题； 一类是面对消费者市场的定制生产 ，企业 必须在管理、供应、生产和配送各个环节 上，都必须适应这种小批量、多式样、多 规格和多品种的生产和销售变化
2.一般性产品的定价原理 ：下限是经营者为 保本盈利所能承受的最低价格，上限是对 该产品效用评价最高的消费者所愿意支付 的价格。并受市场商品供求和市场竞争等 因素的影响
第8章-网络营销价格策略
8.1.1网络营销定价内涵
3. 由需求引导的市场资源配置是网络时代的 重要特征 ：互联网的出现不但使得收集信 息的成本大大降低，而是还能得到更多的 免费信息。网络技术的发展使得市场资源 配置朝着最优方向发展。这意味着，市场 的主动权不再是供应方而是需求方，由需 求引导的市场资源是网络时代的重要特征
第8章-网络营销价格策略
8.1.2网络营销定价的方法
2.网络营销定价方法 （2）需求导向定位法
购买者认知价值定价法：是指根据购买者对产 品价值的认知和理解来确定价格的一种方法
需求差别定价法：是将同种产品确定出不同的 价格销售给同一市场上的不同顾客
第8章-网络营销价格策略
8.1.2网络营销定价的方法
第8章-网络营销价格策略
8.1.4定价技巧
n 1.新产品定价策略：最重要的是充分考虑到 用户愿意支付的价格。撇脂定价、渗透定价、 满意定价策略。
n 2.地区定价策略：产地定价、统一运输定价、 津贴运送定价、基点定价、区域定价。
n 3.心理定价策略：尾数定价、整数定价 n 4.声望定价：品牌知名度高、面向特殊高收
2.网络营销定价方法
（3）竞争导向定位法：主要是为了竞争，以竞争者价格 作为定价基础，以成本和需求为辅助因素。
流行水准定价法：即企业根据同行业企业的平均价格水 平为基准定价。投标单位进行投标，而择优成交的一种定价方法。
拍卖定价法：是指拍卖行（或网站）受出售者的委托，