【精品课件】市场营销基本概念及理论基础

• 经销商经理 • 客户服务队伍
• 与经销商经理一起工作 • 业务顾问角色 • 每周业务回顾
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• 最少脱销 • 最低成本 • 最快反应速度
销售管理核心功能
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销售管理的核心功能
销售与 业务计划
库存管理 应收帐管理 新产品推出管理 货架/ 店内形象管理
促销管理 销售费用管理
价格管理 促销小姐管理来自• 团队 士气销售战略
• 渠道战略 • 资源优化
• 业务 技能
• 销售流程 • 支持流程 • 经销商能力 • 经销商合作
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经销商网络发展与管理总述 …
建立经销商 网络
发展经销商 业务
经销商运作 管理
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建立经销商网络
经销商 网络计
划
潜在经 销商寻
找
潜在经 销商评
估
签署经 销商协
议
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发展经销商业务
西方 零售
业
百货店 超级市场 连锁专卖
独立单店 便利店
折扣店
专业卖场
中国 零售
业
独立单店
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超级市场 百货店 购物中心
便利店 专业卖场
折扣店
Case study
销售渠道分析
+
渠
道
市 场
?
权
重
-
资源投入 +
+
渠
道
发 展
?
机
会
- - 渠道管理难度 +
传统渠道
• 传统百货商店 • 家电商场 • 家电市场 • 装饰市场 • 个体经营户 • 专卖店
经销商功能 部门
实现的途径
• 销售覆盖执行 • 促销执行 • 新产品推出

嘉兴学院
11/26/2018
导论
1.3 市场营销学的研究范围、方法和理论内核
市场营销学
1.3.1 市场营销学的研究范围 如果按照宏观/微观二分法，市场营销学可分为宏观市场营销学和微观市 场营销学。 1．宏观市场营销学 其中，宏观市场营销学是指在社会层对营销过程、营销活动、营销组织 和营销结果的研究；据S.D. Hunt和John J. Burnett（1982）的分类，凡 研究营销系统、交换关系网络、社会观运用、营销对社会的影响和社会 对营销的影响，属于宏观市场营销学； 2、微观市场营销学 微观市场营销学是指在组织、产品或品牌层对营销过程和活动的研究。 凡研究个人及营利组织的营销活动、个人及非营利组织的营销活动、具 体企业的营销实践和消费者行为，属于微观市场营销学。
嘉兴学院 11/26/2018
导论
市场营销学
4．营销管理导向时期（1956－1965年） 1960年，麦卡锡和普利沃特合著的《基础市场营销》第一次 将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的 “4P’s”理论(Product. Price. Place. Promotion)，这一理论已 取代了此前的各种营销组合理论，成为现代市场营销学的基 础理论； 5. 协同和发展时期（1966－1980年） 营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理 科学、心理学、社会学等学科理论，逐渐成熟。 菲利普科特勒于1967年出版了《营销管理——分析、计划 与控制》一书。从企业管理和决策的角度，系统地提出了营 销环境，市场机会，营销战略计划，购买行为分析，市场细 分和目标市场以及营销策略组合等市场营销的完整理论体系， 成为当代市场营销学的经典著作，使市场营销学理论趋于成 熟。 嘉兴学院 11/26/2018

欲望：是对满足最终 需要的特定物 的渴望程度
市场营销的核心概念
——当欲望有购买力支持时，就产生了需求。
效用、价值与满足
交换、交易与共生营销
营销与营销人员
产品
市场
市场营销的核心概念
需要、Байду номын сангаас望与需求
抽象物品=服务
市场营销的核心概念
实体物品只是包装“服务”的工具
市场营销的核心概念
效用、价值与满足
交换、交易与共生营销
营销与营销人员
市场
市场营销的核心概念
需要、欲望与需求
产品
当消费者估计产品满足其需要的能力——效用
市场营销的核心概念
徒步
自行车
摩托车
汽车
理想
溜冰
舒适
速 度
市场营销的核心概念
交换、交易与共生营销
营销与营销人员
市场
市场营销的核心概念
财 务
营 销
生 产
人 事
财 务
市场营销的核心概念
顾客
顾客
顾 客
第一线作业人员
中阶层经理人员
最高管理阶层
市场营销的核心概念
能比竞争者更好地满足顾客的需求！
市场营销的核心概念
公司的市场导向： 生产观念 销售观念 营销观念 社会营销观念
市场营销的核心概念
拟订营销政策时必须平衡：公司利益消费者欲望满足社会利益
市场营销的核心概念
市场营销的核心概念
市场营销的基本概念营销管理公司的市场导向现状总结
课 程 大 纲
公司转变中的困难：组织的抗拒学习缓慢快速遗忘
市场营销的核心概念
市场营销的核心概念
市场营销的基本概念营销管理公司的市场导向现状总结

一、起源 1、作为一门科学：产生于19世纪末的美 国。 2、在自然经济里：营销活动只是经验。 3、工业化和市场化时代：走向科学。
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二、四个阶段 1、形成准备阶段 19世纪末——20世纪30年代 强调推销的作用。 2、基本形成阶段 20世纪30年代——50年代 销售理论用于指导销售实践，也叫营销理论的 应用阶段。
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7、口号：生产、销售符合社会长远发需求的 产品或服务。
8、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品） 9、分类：公益营销观念；理智营销观念； 人性营销观念
10、主要观点：寻求消费者、社会、企业利益 的平衡点。
11、经营手段：多层次综合市场营销活动。
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二、各种营销指导思想的比较
10、公式：产-供-销（产品-资源-市场） 11、分析：强调利润，短期行为。
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（三）市场导向阶段（用户导 向阶段）
1、时间：20世纪50年代以后——70年代以前 2、指导思想：以需（销）定产、顾客导向 3、存在的市场条件：买方市场。 4、社会条件：生产力革命性变革。 5、企业经营的中心：消费者的需要、市场。 6、适用于：买方市场
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7、口号：生产能出售的东西而不是出售能生 产的东西。
8、经营手段：重视市场，并满足消费者的需 求，整体市场营销活动。
9、企业经营的最高目标：让顾客满意。
10、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品）
11、分析：不能过分强调利润和短期行为。是 市场营销学的第一次革命，是现代营销观念。 但太强调了顾客。
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大市场营销观念的定义
指在封闭的市场上从事整体的营销活动 的一种新的营销理念。认为企业要成功 的进入特定的目标市场，必须综合的协 调应用政治、经济、心理和公共关系等 手段，以博得所在地政府、立法机关、 劳动工会、宗教团体及其他利益集团的 合作和支持，首先顺利的打开大门，进 而开展一系列市场营销活动。

营销涉及产品开发、定价、促销和分销策略的制定和执行，以实现组织的目标。
营销不仅仅是销售产品，还包括与顾客建立长期关系，并创造顾客忠诚度和品牌价 值。
营销的定义
营销是一种组织职能，旨在识别、预测并满足顾客的需求和愿望。
营销涉及产品开发、定价、促销和分销策略的制定和执行，以实现组织的目标。
营销不仅仅是销售产品，还包括与顾客建立长期关系，并创造顾客忠诚度和品牌价 值。
期、成熟期和衰退期。
营销的核心概念
市场细分
将市场划分为具有共同需求和 特点的子市场的过程，有助于 组织更好地满足不同顾客群体
的需求。
目标市场选择
组织选择一个或多个细分市场 作为其目标市场，并制定相应 的营销策略以满足这些市场的 需求。
定位
组织在目标市场中的独特地位 ，强调其产品或服务的优势和 区别。
评估与调整
确保信息内容简洁明了、有吸引力，能够 引起受众的兴趣。
对营销沟通效果进行评估，根据评估结果 调整策略，提高沟通效果。
营销沟通的策略
明确目标受众
制定传播策略
了解目标受众的特点、需求和行为，以便 更有针对性地传递信息。
确定传播渠道、频率和时间，以及如何与 受众互动。
设计有吸引力的信息
评估与调整
营销基础知识ppt课件
目 录
• 营销概述 • 营销组合 • 市场细分与定位 • 营销沟通 • 数字营销 • 营销伦理与社会责任
目 录
• 营销概述 • 营销组合 • 市场细分与定位 • 营销沟通 • 数字营销 • 营销伦理与社会责任
01 营销概述
01 营销概述
营销的定义
营销是一种组织职能，旨在识别、预测并满足顾客的需求和愿望。
价格定位

04
价格策略
影响定价因素及定价方法
成本
包括直接成本、间接成本和固定成本 等。
需求
受消费者购买力、偏好和市场竞争等 因素影响。
影响定价因素及定价方法
竞争
考虑竞争对手的定价、市场份额和品牌影响力等。
法律法规
遵守价格法、反垄断法等相关法律法规。
影响定价因素及定价方法
成本导向定价
以成本为基础，加上预期利润来 确定价格。
重要性
市场营销是企业实现盈利和增长 的关键手段，它涉及到产品开发 、定价、促销和分销等各个方面 ，对于企业的成功至关重要。
市场营销观念演变
生产观念
产品观念
重生产轻销售，以生产为中心，认为消费 者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的 产品。
致力于提高产品质量，认为消费者喜欢高 质量、多功能和具有某些创新特色的产品 。
选择渠道类型时，需要考虑产品特性、市 场需求、竞争状况、企业资源等因素。例 如，对于高价值、技术复杂的产品，直接 渠道可能更合适；而对于日常消费品，间 接渠道可能更有利于扩大市场份额。
渠道成员管理
成员选择
选择具有良好信誉、专业能力和市场资源的渠道成员，以确保渠道 的稳定性和效率。
培训与支持
为渠道成员提供必要的培训和支持，包括产品知识、销售技巧、市 场策略等，以提高其销售能力和忠诚度。
消费者群体与细分
识别不同的消费者群体和细分市场， 了解他们的特点、需求和购买行为。
消费者决策过程
分析消费者在购买过程中经历的各个 阶段，包括问题识别、信息搜索、评 估选择、购买决策和购后行为。
竞争对手分析
01
02
03
竞争对手识别
确定主要的竞争对手，包 括直接竞争对手、间接竞 争对手和替代品竞争对手 。

——RobertBartels,The Development of Marketing Thought,Richard D.Irwin,Homewood,ill.1962,P.255
科特勒的定义：创造与交换价值
营销“是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获 得所需所欲的一种社会活动和管理过程。”
—— 德鲁克
Peter F．Drucker
什么是企业最核心的竞争力？—— 市场营销，没有之一！
—— 《清华管理评论》（郑毓煌，诺埃尔·凯普）
3
市场需求和客户需要
问题： 市场是什么？ 交换场所 交易关系 消费需要 消费欲望 消费需求
1、市场是需要：Need
——个体感到欠缺的一种状态在人脑中的反映。
与 孔明
个人营销卖什么：智慧、人格、形象、思想、能力、劳务、…
非营利组织营销 —— 关乎组织的影响与地位
卖什么：理念、品牌、服务 谁需要：志愿者组织、学会组织、红十字、学校、医院 营销目标：知名度、满意度、忠诚度、人气度、赢利
城市营销 —— 关乎关乎城市繁荣和落后
城市营销目标： 城市营销内容： 城市营销定位： 城市营销传播：
需要
范畴
特点：针对范畴，不针对具体对象 表现：生理、安全、归属、尊重、自我实现
4
市场需求和客户需要
2、市场是欲望：Want
——个体针对具有对象产生的强烈需要。
特点：针对对象，不针对条件 表现：物质欲望、精神欲望
欲望
对象
5
市场需求和客户需要
3、市场是需求：Demand
——有支付能力和消费条件的欲望。
把木梳卖给和尚！
9
营销策划整体框架
是诊断思维模式 是计划思维模式 是执行思维模式

市场营销1——市场营销概论
1、市场营销理论从策略到战略； 2、从基础市场营销到专业市场营销 ； 3、从顾客营销到社会营销； 4、从外部营销到内部营销； 5、从一国到全球……
市场营销1——市场营销概论
Marketing History
50年代
市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 营销审计
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
市场营销1——市场营销概论
截至2003年底，10年时间里在蓉投资的500强企业仅有42家，而短 短2年时间后，这个数字已经达到了100家，且投资规模越来越大， 企业增资的情况频繁出现。
苏州2005年外资企业达到12000多家…… 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
1
市场与市场营销基本概念
2
销学的研究方法
4
市场营销学的理论体系
市场营销1——市场营销概论
一、市场的概念 市场是商品交换的场所； 市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这 些的潜在顾客所组成；
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论 Marketing
市场营销 1——市场 营销概论
如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更 应该去搞营销！
营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火 焰；一半是困苦、一半是鲜花……
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
得到 行到 悟到 知到 心到
市场营销学研究方法
4
市场营销学理论体系

第一章市场营销ppt课件
第二节 市场营销观念的演变
市 场 营 销 观 念 (Marketing Concept)是企业的经营指导思想或营 销管理哲学，是企业在经营活动中所 遵循的一种经营观念,一种管理导向。
第一章市场营销ppt课件
营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
第一章市场营销ppt课件
第一章市场营销ppt课件
（二）产品观念（Product Concept）
时 间：20世纪20年代末; 背景条件：消费者欢迎高质量的产品; 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症; 营销顺序：企业→市场; 典型口号：我们会做什么，就努力做好什么 弊 端：营销近视症。
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念
1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系； 2. 市场的形成要素：消费者、产品或服务、交易条件； 3. 买方需求是决定性的； 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力（+交换）。
市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事 交换来使需求和欲望得到满足的（现实和）潜在顾客所 组成。
)观念。
第一章市场营销ppt课件
市场营销的职能
第一章市场营销ppt课件
（一）商品销售
商品销售对于企业和社会来说，具有两种 基本功能，一是将企业生产的商品推向消 费领域；二是从消费者那里获得货币，以 便对商品生产中的劳动消耗予以补偿
第一章市场营销ppt课件
第一章市场营销ppt课件
（五）社会营销观念 （Societal Marketing Concept）
时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 SMC是MC的补充和修正。

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11/26/2018
导论
市场营销学
1.2.2 中国市场营销理论与实践 1. 市场营销的导入 直至 1978 年，市场营销学才被正式引入。最早开设市场营 销学课程的是广州的暨南大学，开设的目的主要是针对港澳 学生以及东南亚地区华侨子弟。 1980 年，国家经委、国家科委和国家教委（当时称高教部） 同美国政府合作在大连建立了高级管理干部培训中心（全名 为：中国工业科技管理大连培训中心），主要由美国的大学 教师前来授课，市场营销学作为一门主要课程在该中心讲授 至 1982 年，中国人民大学、上海财经大学等少数院校开始 招收“市场营销学”方向的硕士研究生。
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导论
1.2 市场营销学发展简史
市场营销学

1.2.1 西方市场营销思想的演进 1．萌芽时期（1900－1920年） 2．职能研究时期（1921—1945年） 3. 形成和巩固时期（1946—1955年） 4．营销管理导向时期（1956－1965年） 5．协同和发展时期（1966－1980年） 6．分化和扩展时期（1981至今）
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导论
市场营销学
1.3.2 市场营销学的研究方法 1．传统的研究方法 （1）产品研究法 （2）职能研究法（3）管理研究法（4） 机构研究法 2．现代的研究方法 （1）概念模型描述。营销概念模型是对现实世界中营销活 动的一般抽象的描述。 （2）计量模型描述。营销计量模型是描述营销现象及其主 要因素之间数量关系的方程式。 （3）实证研究方法。即以调研、统计分析以及实验分析的方 法检验并发展理论（营销实验学派）。 （4）应用研究方法。即以案例、对策研究的方法，进行营销 理论的实践分析及对策研究（营销应用学派）。

市场营销的基本概念ppt34)
4、市场营销学的性质
n 市场营销学是一门以经济学、行为科学 和现代管理理论为基础，研究以满足顾 客需求为中心的企业市场营销活动及其 规律性的综合性应用科学。
市场营销的基本概念ppt34)
市场营销的基本概念ppt34)
5、市场的主体与主导
n 在现代市场经济运行中，在买方市场的态 势下，卖主构成行业，成为市场的主导； 买主构成市场，成为市场的主体。
需求要项
的价格政策与策略
渠道政策 与策略
促销方案 市场营销的 的选择 运行与反馈
市场营销的基本概念ppt34)
六、市场营销者
n 市场营销者指市场上最活跃者。 n 不同的市场性质，市场营销者的指向是不
一样的。 n 在卖方市场条件下，市场营销者是买者。 n 在买方市场条件下，市场营销者是卖者。 n 在市场经济条件下，制造业服务业的市场
n 市场的主体——买方——顾客 n 市场的主导——卖方——企业
市场营销的基本概念ppt34)
6、市场营销学的研究对象
n 以满足顾客需求为中心的企业市场营销活 动过程及其规律性。具体说就是作为买主 的企业如何在动态的市场上有效地管理其 与卖主的交换过程和交换关系及相关市场 营销活动过程。
n 市场营销学站在企业的角度，研究企业在 市场经济条件下如何提供有效供给，并能 在企业、中间商、消费者之间进行有效的 沟通，以提高企业的效益。
营销者是企业。
市场营销的基本概念ppt34)
七、迈向新经济的重大转变
n 新经济的表现形式为：数字经济、网络 经济、知识经济、体验经济、全球经济 等。
市场营销的基本概念ppt34)
2、市场营销学的产生
n 市场营销理论产生于19世纪末20世 纪初。1905年，克罗西在宾夕法尼亚 大学开设“产品市场营销”课程； 1910年，拉尔夫·巴特勒在威斯康星大 学开设了“市场营销方法”；1912年， 赫 杰 特 齐 编 著 的 第 一 本 “ Marketing” 教材问世，标志着市场营销学的问世。 其系统在20世纪中叶形成，到了20世 纪80年代市场营销理论成熟。