2020年定制家居行业龙头欧派家居专题研究：行业空间、竞争格局、核心壁垒、未来驱动力

第２７卷㊀第４期Ｖｏｌ ２７㊀Ｎｏ ４２０２０年８月ＪｏｕｒｎａｌｏｆＰｕｔｉａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＡｕｇ ㊀２０２０文章编号:１６７２￣４１４３(２０２０)０４￣００９０￣０７中图分类号:Ｊ０１ꎻＴＳ６６４ ０１文献标识码:Ａ小户型全屋定制的发展探析以欧派家居为例徐红莲ꎬ黄㊀凯(安徽工程大学㊀艺术学院ꎬ安徽㊀芜湖㊀２４１０００)摘㊀要:分析全屋定制的消费者需求㊁现存问题ꎬ探讨当下全屋定制家具发展势头良好的欧派家居的发展战略ꎬ归纳小户型全屋定制发展的普遍规律ꎬ为小户型全屋定制行业的发展提供一些理性的思考ꎬ以期促进我国小户型全屋定制的健康发展ꎮ关键词:小户型ꎻ全屋定制ꎻ欧派家居㊀㊀收稿日期:２０２０￣０６￣０２㊀㊀基金项目:安徽省高校人文社科重大项目(ＳＫ２０１４ｚｄ０１５)㊀㊀作者简介:徐红莲(１９９５￣)ꎬ女ꎬ安徽宣城人ꎬ２０１８级艺术设计专业硕士研究生ꎻ黄凯(１９６３￣)ꎬ男ꎬ安徽淮南人ꎬ教授ꎬ硕士生导师ꎬ主要从事平面设计与装饰艺术理论研究ꎮＯｎｔｈｅＤｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆＳｍａｌｌＨｏｕｓｅＣｕｓｔｏｍｉｚａｔｉｏｎＡＣａｓｅＳｔｕｄｙｏｆＯＰＰＥＩＮＨｏｍｅＦｕｒｎｉｓｈｉｎｇＸＵＨｏｎｇｌｉａｎꎬＨＵＡＮＧＫａｉ(ＳｃｈｏｏｌｏｆＡｒｔｓꎬＡｎｈｕｉＰｏｌｙｔｅｃｈｎｉｃＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙꎬＷｕｈｕＡｎｈｕｉ２４１０００ꎬＣｈｉｎａ)Ａｂｓｔｒａｃｔ:Ｔｈｉｓｐａｐｅｒａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｄｅｍａｎｄｆｏｒｗｈｏｌｅｈｏｕｓｅｃｕｓｔｏｍｉｚａｔｉｏｎꎬｔｈｅｅｘｉｓｔｉｎｇｐｒｏｂｌｅｍｓ.ＩｔｄｉｓｃｕｓｓｅｓｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｓｔｒａｔｅｇｙｏｆＯＰＰＥＩＮＨｏｍｅＦｕｒｎｉｓｈｉｎｇｔｈａｔｅｎｊｏｙｓａｓｏｕｎｄｍｏｍｅｎｔｕｍｏｆｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ.Ｉｔｓｕｍｍａｒｉｚｅｓｔｈｅｕｎｉｖｅｒｓａｌｌａｗｏｆｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｔｈｅｓｍａｌｌｈｏｕｓｅｃｕｓｔｏｍｉｚａｔｉｏｎ.Ｉｔｐｒｏｖｉｄｅｓｒｅｆｅｒｅｎｃｅｓｆｏｒｔｈｅｓｍａｌｌｈｏｕｓｅｃｕｓｔｏｍｉｚａｔｉｏｎｉｎｄｕｓｔｒｙꎬｓｏａｓｔｏｐｒｏｍｏｔｅｔｈｅｈｅａｌｔｈｙｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｔｈｅｓｍａｌｌｈｏｕｓｅｃｕｓｔｏｍｉｚａｔｉｏｎｉｎｏｕｒｃｏｕｎｔｒｙ.Ｋｅｙｗｏｒｄｓ:ｓｍａｌｌｈｏｕｓｅꎻｗｈｏｌｅｈｏｕｓｅｃｕｓｔｏｍｉｚａｔｉｏｎꎻＯＰＰＥＩＮＨｏｍｅＦｕｒｎｉｓｈｉｎｇ㊀㊀随着我国城市化进程的深入ꎬ消费者对家具的审美和实用需求的提高ꎬ以及人民环保观念的普及ꎬ成品家具和打制家具已无法满足市场需求ꎮ国内家居装修(家装)企业纷纷学习和借鉴欧美㊁日本等地流行的定制家具理念ꎬ结合我国家装实际ꎬ推出全屋定制这一理念ꎮ全屋定制是家装行业在大规模定制与智能制造的基础上ꎬ根据房屋的户型㊁面积㊁功能和审美需求ꎬ为客户提供上门测量㊁设计㊁私人订制㊁上门安装等一站式的家装服务ꎮ全屋定制一经出现就迅速火遍家装市场ꎬ欧派家居紧跟时代发展和市场需求加入全屋定制行列ꎬ凭借其多年高端定制经验ꎬ以后来者居上的势头迅速抢占一定的市场份额ꎮ然而ꎬ随着全屋定制的发展ꎬ行业内出现了一些乱象ꎬ影响了消费者满意度的提升ꎬ未来ꎬ全屋定制要走得更加通畅ꎬ须克服种种困难ꎮ第４期徐红莲ꎬ等:小户型全屋定制的发展探析一㊁全屋定制行业的消费者需求１.满足消费者一站式购物的需求互联网时代ꎬ人们的消费方式和生活理念发生了前所未有的改变ꎮ消费者可以足不出户就完成对商品的挑选㊁购买和使用ꎬ生活更加追求效率和便捷ꎮ根据消费需求ꎬ家装行业推出了一站式全屋定制服务ꎬ解决９０后年轻人因工作繁忙而无暇应对复杂的家装工作这一问题ꎮ一站式全屋定制让家装变得简单ꎬ消费者可以利用这种购物模式来一次性完成复杂的家装工作ꎮ２.满足消费者个性化生活的追求图１㊀欧派定制书房效果图(来源:ｈｔｔｐｓ:ʊｗｗｗ ｏｐｐｅｉｎ ｃｎ/)随着人们对生活质量的要求不断提高ꎬ审美观念趋于个性化ꎬ对家居环境的要求也趋于高质量化ꎬ整体定制家具产品设计也就是在这样的时代背景下应运而生[１]ꎬ而全屋定制正是由各个定制家具发展而来的ꎮ９０后已成为新一代消费核心群体ꎬ他们消费时更加注重个性化追求ꎮ消费者消费观念的升级ꎬ让家具设计者们清晰地看到消费者对于家具的要求从实用㊁实惠发展到个性㊁时尚㊁环保㊁有文化内涵㊁有品位ꎮ全屋定制根据消费者个人喜好ꎬ贴合房型尺寸来定制家具ꎬ改变以往只有设计师设计家具的局面ꎬ让消费者更多地参与到家具的设计和选择中来ꎬ更多体现了消费者对个性化生活方式的追求ꎮ如图１为小户型书房的效果图ꎬ设计师通过与消费者交流后ꎬ对书房内定制家具尺寸进行精准设计ꎬ加上颜色的搭配ꎬ在使用功能得到保障的前提下ꎬ让整个小面积的书房设计更具个性化ꎮ３.贴合消费者对空间利用的刚需房地产开发商推出一系列更加受欢迎的小户型住房以满足９０后年轻人的购房需求ꎮ消费者的小户型住房ꎬ需要设计师通过合理的设计ꎬ在小面积的室内空间内ꎬ合理安排各种所需的生活空间ꎮ如图２ꎬ新中式的客餐厅设计ꎬ通过合理的室内空间安排ꎬ对客厅与餐厅的过渡空间进行优化设计ꎮ全屋定制可以满足消费者不同房型㊁小户型房屋面积高效率利用㊁二次装修市场对于优化空间的种种需要ꎬ更加贴合消费者对空间高效率利用的需求ꎮ随着家装服务的简化ꎬ全屋定制的家装模式受到消费者的欢迎ꎬ有望发展成为定制家具行业的主流趋势ꎮ图２㊀欧派新中式客餐厅效果图(来源:ｈｔｔｐｓ:ʊｗｗｗ ｏｐｐｅｉｎ ｃｎ/)４.符合消费者对绿色环保的要求随着生活条件的改善ꎬ人们的健康㊁环保意识逐渐提高ꎬ环保㊁健康㊁无污染成为人们选择家具产品的第一指标ꎮ定制家具产品常规采用的是中纤板ꎬ具有一定规模的企业对于基材环保标准要求较高ꎮ对于室内装饰材料广泛被使用的人造板及其制品ꎬ定制家具企业实施的环保标准为国家环保标准Ｅ１级ꎬ甲醛释放量ɤ１ ５ｍｇ/Ｌ[２]ꎮ与成品家具相比ꎬ全屋定制从原材料上ꎬ对家具的用材进行了控制ꎬ为消费者提供健康㊁环保的定制家具ꎬ符合消费者对健康生活的追求ꎮ二㊁全屋定制行业存在的乱象随着消费水平的提高ꎬ人们对于家具及定制的需求逐渐增加ꎬ对于定制企业的要求也越来越高ꎬ定制企业同行之间竞争也更加激烈ꎬ导致出１９２０２０年８月现了不少行业乱象ꎮ１.定制家具无行业规范ꎬ乱报价目前市场上没有统一的行业标准ꎬ定制家具的价格没有合理的划分范围ꎬ现有报价有４种不同形式ꎬ常用的有３种:投影面积计算㊁延米计算㊁展开面积计算(拆板计算)ꎬ还有一种不常使用的按单元柜计算ꎮ全屋定制行业无基本的收费标准ꎬ一些商家打出 比谁的价格更为优惠的竞争路线ꎬ导致整个全屋定制行业出现乱报价的现象ꎬ使得一些企业无法在保证产品质量的前提下实现盈利ꎬ出现行业竞争的恶性循环ꎮ２.研发设计能力缺乏ꎬ产品同质化家居行业门槛低㊁市场大㊁品牌集中度低ꎬ很多外行想试水全屋定制ꎬ一些不具规模的小企业也纷纷加入全屋定制ꎮ全屋定制大多采用板式家具ꎬ产品大同小异ꎮ市场上的定制家具ꎬ将各家居企业的品牌标志蒙上ꎬ很难分清是谁家的产品ꎬ产品同质化ꎬ没有属于定制企业自己的特色[３]ꎮ定制家具企业近几年发展迅速ꎬ企业的产品设计是至关重要的ꎬ关乎着企业今后的存亡ꎮ未来走定制路线的家居企业必然逃不开走拥有自己特色的定制家具路线ꎬ品牌定位是特色定制家具逃避不了的问题ꎬ定制家具让企业更加深刻地意识到创新永远是企业发展的不竭动力ꎮ定制家具的设计也是家居行业竞争的重要组成部分ꎬ家居企业的竞争随着家具行业的发展而上升到企业研发设计能力的竞争上ꎬ谁的产品更具有设计感ꎬ谁就在同行竞争中占有优势ꎮ３.家具定制过度ꎬ空间压抑谈到留白ꎬ人们首先想到的是中国画中的留白艺术ꎮ留白艺术不是简单的空白ꎬ而是画家根据整个画面的结构和构图ꎬ精心安排的一种绘画的创作手段ꎻ留白可以让整个作品更具意味并为人们留下一定的想象空间ꎬ引起人们情感上的共鸣[４]ꎮ就室内设计的留白艺术而言ꎬ就是要考虑室内生活空间的舒适性ꎬ适当留白ꎮ目前市场上一些定制企业盲目跟随潮流ꎬ选择走全屋定制这一战略路线ꎬ在为客户设计定制家具时过多考虑室内的储存空间ꎬ忽视室内空间的舒适性ꎬ往往是从地面到天花板设计一整面墙的储存柜ꎬ过度定制ꎬ缺少留白ꎬ整个空间布局让人感到压抑ꎮ全屋定制的初衷是针对房屋面积有限和一些户型不常规的室内空间ꎬ通过设计师专业构思ꎬ为每个户型做独特的实用设计ꎬ以此来弥补室内面积的不足ꎬ满足屋主的生活所需并体现出每个屋主的个性与家居生活艺术的表达ꎮ这些设计的前提是为屋主打造一个舒适且温馨的居住环境ꎬ让他们在工作之余ꎬ回到家可以放松自我ꎬ而如果定制家具设计不合理ꎬ形成太过压抑的室内空间ꎬ则违背了室内设计的初衷ꎮ４.产品服务不到位ꎬ有损企业的品牌形象定制企业的服务包括:售前家具设计及家居空间规划服务㊁售中产品跟踪及专业安装服务ꎬ以及售后维护服务等ꎮ消费者最担心的往往是产品的售中和售后服务ꎮ根据消费者反映ꎬ市场上大部分全屋定制的家具在安装后会剩下很多包装垃圾ꎬ对于客户来说清理这些垃圾是一个头疼的问题ꎮ全屋定制的家具在运输过程中ꎬ由于各种原因ꎬ有些家具板面会被刮花或破损ꎬ这些问题可能导致消费者对家居企业的服务和产品的质量产生质疑ꎮ还有一些定制家具需要在有开关或插座的地方进行二次设计ꎬ也就是重新切割开口为其预留空间ꎬ而家居企业没有对切割的开口进行封边设计ꎬ客户发现开口处的毛边处理得很随意ꎬ尺寸也存在一定程度的误差ꎬ客户在使用时ꎬ不小心会刮伤自己ꎮ对此ꎬ定制家具企业需运用合理的收口方法ꎬ使安装工人们能方便㊁快捷地完成安装工作ꎬ这也是定制家具最终质量的一个重要保证ꎮ细节决定成败ꎬ这一系列的细节问题ꎬ家居企业在为消费者提供服务时就应解决ꎮ产品的附加服务不到位ꎬ会让消费者对企业及其产品产生质疑ꎬ有损企业的品牌形象ꎬ不利于公司的长远发展ꎮ５.全屋定制板式家具更换已成问题定制家具由于是板式家具ꎬ是统一定制的ꎬ家具的更换是一个需要解决的问题ꎮ设计师和企业都需思考:能否通过设计师优秀的设计和企业提供高质量的家具产品来延缓家具的更替ꎬ并且用一些新的技术手段来解决定制家具的更换问题ꎻ定制家具使用时的损耗㊁消费者年龄的增长㊁家庭成员的增添㊁家具时尚风格的改变和个人喜好的变化等各种因素都会诱发消费者更换家２９第４期徐红莲ꎬ等:小户型全屋定制的发展探析具的想法ꎬ全屋定制家具的更换不仅是新㊁旧的更换ꎬ也可以是定制家具的材料㊁款式㊁色彩的二次设计ꎻ解决好定制家具的更换ꎬ打造时尚的艺术家居生活ꎮ三㊁欧派家居全屋定制发展战略分析欧派家居集团股份有限公司(简称 欧派家居 )创立于１９９４年ꎬ至今已有２６年的成长历史ꎬ该公司以整体橱柜为龙头ꎬ将欧洲 整体厨房 概念引入中国ꎬ掀起中国 厨房革命 风暴ꎮ欧派家居率先进入房地产楼盘配套橱柜市场ꎬ成立装饰工程公司ꎬ导入厨房与装修一站式服务理念ꎬ发展卫浴㊁整体衣柜ꎬ推出 龙腾虎跃计划 ꎬ拓展厨房电器和木门等业务ꎬ并于２０１４年正式启动大家居战略ꎮ至此ꎬ欧派家居从单一的橱柜经营发展成为可以为顾客提供一站式的管家式家居服务[５]ꎮ欧派家居的发展历程和发展策略对我国定制家居行业有一定的启示意义ꎬ其全屋定制的发展策略如下ꎮ１.生产模式的升级互联网的深入发展和国家对于建立智能化生产强国的战略部署都为人工智能发展创造了良好的条件ꎮ２０１５年ꎬ欧派家居正式启动 欧派制造２０２５ 战略ꎬ开启ＡＩ工厂时代(如图３)ꎬ走进智能制造ꎬ从人控制机器到机器指挥机器的智能化生产ꎮ随着劳动力成本的增加ꎬ智能化生产将会节约生产成本ꎬ提高生产效率ꎬ使产品的生产更加精确ꎬ保证生产质量ꎬ加快企业资金流通ꎬ对企业和消费者来说都是一个福音ꎮ图３㊀欧派ＡＩ工厂示意图(来源:ｈｔｔｐｓ:ʊｗｗｗ ｃｈｉｎａｙｉｇｕｉ ｃｏｍ/)由于定制家具的产品种类繁多ꎬ构件复杂ꎬ需要智能化来完成大规模的柔性化生产ꎮ全屋定制改变了过去成品家具大量库存和销售滞后而带来的大量资金和人员的消耗[６]ꎮ欧派ＡＩ工厂融合了互联网㊁大数据与人工智能制造ꎬ信息技术贯穿营运全流程ꎮ欧派家居拥有覆盖全球的家具智能生产基地ꎬ使销售㊁研发㊁生产制造㊁物流运输成为一整套的智能环节ꎮ２.产品品类的扩张欧派家居由橱柜到衣柜到木门ꎬ再到大家居ꎬ开启全屋定制ꎬ是一种逐步进行产品品类扩张的发展过程ꎮ实施全屋定制发展战略ꎬ对于公司的综合实力有一定的要求ꎬ综合实力必须达到能够支撑这一发展战略的水平才可实施ꎮ现有很多家居公司综合实力并不足以实施全屋定制ꎬ却为了吸引消费者而纷纷加入全屋定制ꎬ致使全屋定制这一家装模式受到不少争议ꎮ欧派家居在实施这一发展战略时ꎬ稳扎稳打ꎬ一步步前进ꎬ积累实力ꎬ在拥有一条完整的家具产业链和一定规模后才实施此战略ꎮ单品突破ꎬ市场最大化ꎬ分类出击ꎮ为了开拓更加广阔的市场ꎬ欧派家居推出了旗下欧铂丽这一全屋定制子品牌ꎬ满足大众的刚需市场ꎮ欧派的高端定制和欧铂丽中低端定制满足社会精英层和新生代白领等不同阶层的定制需求ꎬ如图４ꎮ另外ꎬ欧派家居还推出了欧铂尼木门品牌ꎬ进军木门行业ꎮ欧派家居积极进行资源整合ꎬ现产品品类覆盖橱柜㊁衣柜㊁卫浴㊁木门㊁软装㊁电器㊁金属门窗㊁奥维石材等定制家装全套的产品ꎮ因此ꎬ欧派家居实施的全屋定制ꎬ将家具从单一的个体构建成为一个完整的全屋定制体系ꎬ满足消费者个性化需求ꎬ也便于产品优化升级等[７]ꎮ图４㊀欧派双品牌战略图(来源:ｈｔｔｐ:ʊｎｗｅｂ ｏｐｐｅｉｎ ｃｏｍ/)３.Ｏ２Ｏ模式的创新Ｏ２Ｏ即ｏｎｌｉｎｅｔｏｏｆｆｌｉｎｅꎬ是一种线上与线下相结合的营销模式ꎬ其核心是在线支付ꎬ如图５ꎮ商家们为了吸引消费者ꎬ通常会使用比线下３９２０２０年８月支付更为优惠的促销模式ꎬ将产品和商家信息以此模式来更为广泛地传达给消费者ꎬ挖掘线下可能存在的资源ꎬ积极促成线上用户参与线下商品㊁服务交易ꎮ图５㊀欧派Ｏ２Ｏ模式示意图科技的进步㊁互联网的普及和电子商务的发展改变了传统的消费模式ꎮ网络电销为消费者和生产商搭建高效率的沟通桥梁ꎬ减少原本沟通所需成本ꎬ提高销售效率ꎮＯ２Ｏ模式ꎬ对消费者而言ꎬ能提供丰富㊁全面且及时的商家折扣等各种信息ꎬ让消费者能够快捷筛选并以最为实惠的价格订购适宜的商品或服务[８]ꎮ定制家具企业可以通过线上定制产品的展示ꎬ结合线下产品的体验ꎬ为消费者带来全新的家具消费体验ꎮ未来ꎬＯ２Ｏ模式将成为定制家具行业发展新引擎ꎮ４.资本化的运作欧派家居发展至今ꎬ一直是在稳步发展ꎮ企业产品生产的智能化㊁销售模式的多样化和正在不断尝试发展新模式的举措ꎬ都显示出欧派家居是一个从未停止发展步伐的企业ꎮ欧派家居的发展总体态势良好ꎬ新举措中的上市也为其带来了新的发展动力ꎬ企业的发展潜力巨大ꎮ上市是家居企业突破当前困境的首选之路ꎬ也是企业实现自我发展跳跃的一步ꎮ资本化运作是一种融资渠道ꎬ更是一种提高品牌知名度和影响力的途径ꎮ随着生活和消费水平的提高ꎬ消费者更喜欢选择一些有一定知名度的品牌ꎬ品牌的影响力和价值一直都是各企业需要努力开发和创造的ꎮ上市可以为家居企业带来大量的资金流入ꎬ还可以督促各家居企业在管理㊁经营㊁销售㊁生产等一系列模式上的创新和升级ꎮ欧派家居抓住全屋定制的热潮ꎬ快速成为上市公司中的一员ꎮ与此同时ꎬ索菲亚㊁尚品宅配㊁好莱客㊁志邦厨柜㊁金牌橱柜㊁我乐家居㊁皮阿诺㊁客来福等特色定制家居企业纷纷走上上市的道路ꎮ定制家居企业选择上市可以反映该企业的股价和市值ꎬ并且真实㊁客观地折射出市场对企业发展前景的信心ꎮ５.终端模式的改革目前家居企业终端面临着挑战ꎬ以往都是在大卖场㊁家居建材市场㊁专卖店进行销售ꎬ现在ꎬ这些店内的销售情况随着人们消费习惯的变化而出现了一些问题ꎮ人流量是卖场销售量的保证之一ꎬ也是家居企业要考虑的问题ꎮ现有的企业开展电商的销售模式已经不足为奇ꎬ以欧派家居为代表的全屋定制家居企业发展并创新自己的终端模式如图６ꎮ图６㊀欧派全屋定制ＭＡＬＬ布局终端图(来源:ｈｔｔｐ:ʊｎｗｅｂ ｏｐｐｅｉｎ ｃｏｍ/)购物中心是以大型零售业为主体ꎬ众多专业店为辅助业态和多功能商业服务设施形成的聚合体ꎬ是一种集购物㊁餐饮㊁住宿㊁休闲㊁娱乐和观光旅游为一体的 一站式 消费场所ꎮ中国最具有代表性的购物中心就是万达ꎬ其宣传语是:万达在哪里ꎬ城市的中心就在哪里!现在人们更喜欢这种轻松㊁愉悦的购物体验ꎬ购物中心的人流量非常可观ꎮ欧派家居在四川省广元市万达广场开设了首家全屋定制时尚百货馆ꎬ一改欧派家居在建材家具商圈销售家具的常规ꎬ开启集休闲㊁娱乐㊁购物为一体的ＳｈｏｐｐｉｎｇＭａｌｌ体验的新消费方式ꎮ在欧派家居全屋定制时尚百货馆里ꎬ消费者可以体验新的智能化全屋定制服务ꎬ只需在电子屏幕上动动手指ꎬ各种创意的定制家居方案就会出现在消费者眼前ꎬ还可以对家居布局进行多次的设计与搭配ꎮ从以上对欧派家居发展策略的分析可见ꎬ欧４９第４期徐红莲ꎬ等:小户型全屋定制的发展探析派家居始于橱柜ꎬ发展于定制ꎬ转战于全屋定制ꎬ其发展历程是中国定制家具行业的真实写照ꎮ欧派家居像许多定制家具的家居企业一样ꎬ可以为客户提供一站式的家居服务ꎮ现在全屋定制各企业都在积极地进行资源整合和跨界经营ꎬ从单品到全屋的方向发展ꎮ发展势头良好的全屋定制家居企业大多采取的是智能化和柔性化的制造模式ꎬ升级服务ꎬ致使行业竞争和行业的洗牌进一步加剧ꎮ分析欧派家居的产品生产㊁销售和公司发展战略ꎬ对归纳现阶段及未来小户型全屋定制的发展策略有一定的实际意义ꎮ四㊁小户型全屋定制的发展趋势现如今ꎬ国家二胎政策的开放导致家庭人口结构发生变化㊁房价上涨与平均工资水平上涨不对等㊁城市化进程的飞速发展等一系列因素ꎬ使９０ｍ２以下小户型住房受到９０后适婚年轻人的欢迎ꎬ而小户型的全屋定制则更加贴合了他们对室内空间高效率利用的需求ꎮ小户型全屋定制属于全屋定制的范畴ꎬ它遵循全屋定制的发展规律ꎮ在进行室内家装设计时ꎬ小户型全屋定制对室内的人机工程有着更高的设计要求ꎮ因此ꎬ综上对全屋定制消费者的需求㊁发展现状㊁欧派家居发展的分析ꎬ归纳得出我国小户型全屋定制的发展趋势如下ꎮ１.生产智能化ꎬ产品绿色健康通过对欧派家居生产模式的探讨ꎬ结合当下家居定制行业大规模私人订制生产需求的实际情况分析ꎬ可以得出未来小户型全屋定制在产品的生产模式上必须是智能化的ꎮ全屋定制智能化的生产ꎬ是家具企业在大规模生产的基础上ꎬ根据消费者的要求来设计与定制消费者的专属家具[９]ꎮ生产智能化可以提高生产效率ꎬ缩短产品的生产周期ꎬ在一定程度上节约劳动成本ꎬ降低企业生产成本ꎬ减少产品库存和积压ꎬ为企业发展提供更多可能性ꎮ小户型全屋定制企业可将节约的人力㊁生产成本用于家居公司的宣传㊁管理和产品研发上ꎬ使公司产品在同类产品市场上出现百家争鸣的竞争状况时ꎬ赢得更多的竞争力ꎮ时代的发展ꎬ为人们带来便利的同时ꎬ也暴露了一些威胁生命安全㊁健康的问题ꎬ尤其是与人们息息相关的家居室内生活ꎮ生产智能化ꎬ在生产前要保证材料是环保的ꎬ在生产中要保证添加的辅件用材是健康的ꎬ在生产完成后要保证对环境是无污染且对人体是没有伤害的ꎮ所以可以归纳出生产智能化也是生产的环保化ꎬ产品绿色健康ꎬ减少生产用材的浪费ꎮ随着消费观念的进步ꎬ消费者在面对琳琅满目的产品时ꎬ会更倾向于选择绿色健康的产品ꎬ家居产品绿色健康是小户型全屋定制的消费者首先要考虑的因素ꎬ因此ꎬ未来小户型全屋定制的生产须智能化ꎬ产品绿色健康ꎬ为消费者提供放心的家居产品ꎮ２.销售多样化ꎬ扩大销售渠道互联网以超出人们想象的速度在高速发展ꎬ改变了人们的生产㊁生活和消费方式ꎮ全屋定制家居企业ꎬ紧跟时代发展的步伐ꎬ改进自我的销售模式ꎬ不拘泥于单一的实体门店销售模式ꎬ实施线上与线下同时销售的方式ꎬ扩大销售渠道ꎬ为消费者提供更加方便㊁快捷的消费服务ꎮ现代产品的竞争力体现在产品设计㊁服务㊁销售等各个方面ꎬ都需把控好ꎮ为消费者考虑ꎬ想他们所想ꎬ才能在同类产品中优先获得认可ꎮ随着小户型全屋定制行业的发展ꎬ销售模式也获得发展ꎮ以往人们进行家装时ꎬ往往要在多个建材市场和家具商城来回奔波ꎬ这对都市上班族来说ꎬ会打乱了他们的生活和工作节奏ꎬ影响他们的生活质量ꎮ家居行业发展至今ꎬ各大全屋定制家居公司纷纷加入线上销售模式ꎬ使销售模式变得多样化ꎬ扩大了销售渠道ꎬ让消费者可以通过线上浏览定制家居公司的网店ꎬ查看定制家居的产品ꎬ咨询他们所要了解的产品详情ꎮ这是一种双赢的局面ꎬ消费者可以节省时间ꎬ避免了去实体门店的奔波ꎬ而定制家居公司也可以减少人员劳动力消耗和部分门店租金ꎬ为公司的发展节约成本ꎮ３.服务人性化ꎬ提升品牌形象服务人性化ꎬ包括家具安装前㊁安装中㊁安装后的服务ꎮ安装前的准备工作ꎬ设计师与消费者进行沟通ꎬ充分了解消费者的需求ꎬ让消费者可以成为家居设计的主宰者ꎬ成为自己家居艺术生活的设计师ꎮ安装过程中安装工人要细心㊁耐５９２０２０年８月心ꎬ确保家具产品无损坏ꎬ便于消费者使用ꎮ安装后室内的垃圾要及时清理ꎬ家具的维护和产品的售后服务都要有保证ꎬ让消费者使用得放心㊁安心ꎮ定制家居行业的同类产品竞争会上升到产品服务上ꎬ谁为消费者提供更加人性化的服务ꎬ解决他们的后顾之忧ꎬ谁就抢占了发展的先机ꎮ人性化的服务可以提供好的消费体验ꎬ增加消费者对产品的满意度ꎬ在无形之中也提升了产品的品牌形象ꎮ品牌形象对一个公司的长远发展有着无法估量的助力ꎬ消费者对某一品牌产生一定的信任ꎬ在购买其他需要的产品时ꎬ会优先考虑自己所认可的品牌ꎮ小户型全屋定制家居企业要坚持走独具特色的品牌路线ꎬ为消费者提供更加人性化的服务ꎬ才能够在市场环境不稳定或在与同类产品竞争时取得胜利ꎮ４.设计合理化回归以人为本产品是根本ꎬ只有好的产品才能留住顾客ꎬ形成良性循环ꎮ现市面上有很多家装公司打着全屋定制的旗号来蹭热度ꎬ并以此为卖点来吸引消费者ꎬ而其产品本身却令人担忧ꎬ存在抄袭或者是模仿ꎬ缺乏创新和特色ꎮ设计合理化ꎬ前提是要以人为本ꎬ在满足人体工程学的基础上ꎬ还需满足消费者的审美追求ꎬ体现出屋主的个性和品位ꎬ应通过产品本身和服务来优化定制体验[１０]ꎮ室内面积越小ꎬ活动范围越小ꎬ对人机工程要求就越高ꎬ因此ꎬ设计师在设计家具时ꎬ要充分考虑家具的尺寸㊁形状和移动范围等ꎮ现如今ꎬ定制家具企业转型为全屋定制家具企业ꎬ充分实现全屋家具的完全定制[１１]ꎮ只考虑实用的家具已经不能满足人们的消费需求了ꎬ全屋定制根据每个消费者不同的消费需求ꎬ房屋户型的不同ꎬ室内空间面积的不等来进行全方位合理化的设计ꎬ让室内家居生活设计充满时尚感和舒适感ꎮ全屋定制的出现是消费者消费需求升级和家居行业发展的共同结果ꎬ要让这一需求继续发展需要家居产品的设计支持ꎬ让设计不管何时都能满足消费者不断变化的消费需求ꎮ小户型住房的实用面积有限ꎬ更需要设计合理㊁以人为本的家居产品ꎬ来满足消费者的家居艺术生活需求ꎮ五㊁结语随着家具行业的发展ꎬ我国定制家具已发展为家装的主流趋势ꎬ全屋定制更是成为家居企业的主打战略ꎬ满足年轻人的消费需求ꎮ对于消费者来说ꎬ他们需要的是更加便捷㊁环保㊁个性化㊁多功能的定制家具ꎻ对于家居企业来说ꎬ他们需要的是生产更加高效㊁设计更具创新㊁销售更加灵活的营销模式ꎮ而现今火热的全屋定制可以同时满足消费者和企业的上述需求ꎮ全屋定制的需求越来越大ꎬ在激烈竞争的定制市场上ꎬ全屋定制是具有发展潜力的行业ꎬ未来定制家具的发展趋势是小户型全屋定制ꎬ企业的发展道路是实施特色化㊁环保化㊁生产高效化ꎮ参考文献:[１]汪杉ꎬ彭娟.整体定制家具产品设计初探[Ｊ].家具与室内装饰ꎬ２０１６(７):５０－５１.[２]中华人民共和国建设部ꎬ国家质量监督检验检疫总局.室内装饰装修材料人造板及其制品中甲醛释放限量:ＧＢ１８５８０ ２００１[Ｓ/ＯＬ].[２０２０－０５－２６].ｈｔｔｐｓ:ʊｗｅｎｋｕ.ｂａｉｄｕ ｃｏｍ/ｖｉｅｗ/８ｄ５ａｂ５１９ａ３００ａ６ｃ３０ｃ２２９ｆ３ｄ ｈｔｍｌ.[３]彭亮.对全屋整装与定制家居发展趋势的再思考[Ｊ].家具与室内装饰ꎬ２０２０(１):９－１０.[４]江勇.论留白艺术在空间营造中的形与境[Ｊ].长春大学学报ꎬ２０１４ꎬ２４(９):１２９６－１２９９.[５]张世玉ꎬ张楠.定制家具在极小空间中的应用[Ｊ].西部皮革ꎬ２０２０ꎬ４２(７):１２４－１２６.[６]祝俊.个性化标配㊀全屋定制已成主流趋势[Ｊ].中国品牌ꎬ２０１９(８):７２－７５.[７]吴智慧.木家具制造工艺学[Ｍ].２版.北京:中国林业出版社ꎬ２０１２:３１０.[８]岳宇君ꎬ郦晓月.Ｏ２Ｏ模式下虚拟社区营销对消费者认知和行为的影响[Ｊ].哈尔滨商业大学学报(社会科学版)ꎬ２０２０(２):８４－９２.[９]吴智慧.工业４ ０时代家具产业的制造模式[Ｊ].林产工业ꎬ２０１６ꎬ４３(３):６－１０.[１０]刘幸菱ꎬ余雅林.基于用户体验的家具定制设计研究[Ｊ].设计ꎬ２０２０ꎬ３３(５):７９－８１.[１１]祖桂华ꎬ韩永红.家装行业中定制家具的发展态势[Ｊ].焦作大学学报ꎬ２０１９ꎬ３３(４):５４－５６.[责任编辑㊀林振梅]６９。

万联证券请阅读正文后的免责声明证券研究报告|轻工制造多家定制家居公司业绩预告亮眼，关注行业优质龙头强于大市（维持）——定制家居行业点评报告日期：2021年02月03日[Table_Summary] 行业核心观点：近日多家定制家居上市公司发布2020年业绩预告，显示2020年业绩超预期并且Q4实现亮眼增长。

短期来看，延后性的家装需求爆发，随着地产竣工加速，以及2020年低基数影响，2021年定制家居优质企业业绩高增确定性强。

长期来看，快速增长的存量房市场存在翻新需求，随着人们对家居品质追求的提升，定制家居市场将迎来源源不断的增量。

而我国定制家居龙头市占率依然很低，未来有望通过渠道、品类、品牌的扩张抢占更多的市场份额。

建议关注优质的定制家居龙头公司。

投资要点：⚫ 多家定制家居上市公司2020年业绩预告超预期，Q4表现亮眼。

得益于传统零售渠道的稳健发展以及大宗、整装、电商等渠道业务的快速增长，欧派家居2020年预计实现归母净利润20.2-22.1亿元（同比+10%~20%），其中Q4同比+24%~64%；索菲亚2020年预计实现归母净利润11.3-12.4亿元（同比+5%~15%），其中Q4同比+21%~52%；金牌橱柜2020年实现归母净利润2.9亿元（同比+21%），其中Q4同比+31%；我乐家居2020年预计实现归母净利润6160.3-7700.4万元（同比+40%~50%），其中Q4同比+68%~96%。

⚫ 短期来看，延后性装修与竣工回补提振定制家居需求。

随着疫情得到进一步控制，工地竣工不断推进，根据国家统计局的数据，2020年住宅竣工面积同比修复至-4.9%，商品房销售面积同比增速也修复至+2.6%。

家具类12月当月零售额同比正增长。

近年来住宅竣工面积累计同比增速与新开工面积的累计同比增速存在较大的缺口，2017/2018/2019年两者差值分别为前者低于后者17.5/27.8/6.2pct 。

中国定制家具行业发展现状及趋势分析一、定制家具行业概述定制家居是指为消费者量身定制，通过自动化、规模化生产个性化板式家具，以满足消费者个性化需求的家居服务。

定制家具行业在产业链中处于中间环节，上游主要为原材料供应环节，下游为终端销售市场。

随着消费群体代际的转移、流量分散化/碎片化趋势、消费者对个性化体验的追求增加。

定制家具行业受我国工业化发展的影响，不但发展壮大，并且从“1.0时期”，切换至以用户运营/消费思维为特征的“2.0时期”。

二、定制家具行业发展现状定制家具不仅代表一种生活态度，还体现出主人的生活格调。

家具与人们的生活息息相关，家居行业一直是市场上火热的项目，定制家具行业成为家居行业新的经济增长点。

数据显示，中国定制家具行业市场规模从2016年1982亿元扩大到2020年的3811亿元，预计到2022年中国定制家具行业市场规模将达到4730亿元。

2020年，定制家具九大上市公司的营业收入合计为421.37亿元，同比增长6.61%。

2016—2020年，九大定制家具上市公司的营业收入复合增长率为17.88%。

随着越来越多的定制家具品牌公司成功上市，定制家具行业已进入渠道、品类、产能快速扩张时期，行业竞争加剧，同时该细分行业的高成长性、优质盈利性吸引了上游企业、成品家具企业的进入，销售渠道被多元化截流，行业增速有所放缓。

三、定制家具行业企业现状2017-2020年，定制家具行业头部企业的净开店增速在逐步放缓，一方面是由于本身门店基数较高，新开门店的增速有所放缓；另一方面在于零售渠道在面临外部环境的多重压力下，单一的开店扩张已无法应对激烈竞争的环境，零售经营的优化、渠道流量扩张更为重要。

第二梯队的企业目前仍处在快速抢占终端渠道市场阶段，通过增加门店数量扩张覆盖范围仍然是现阶段的重要增长点。

根据数据显示，索菲亚2020年前五大客户销售额13.92亿元，占公司总收入比例16.66%。

皮阿诺由于大宗业务客户提货额较高，前五大客户占比位居行业首位。

全屋定制行业套餐时代分析报告正文目录一、上半场：定制家居行业风起 (6)1.1 分享家居行业成长盛宴 (6)1.2 2013年以前门店扩张是企业增长主驱动 (9)二、下半场：全屋定制锦簇花开 (10)2.1 定制化需求释放，行业仍处成长期 (11)2.2 变化一：传统渠道扩张对规模的驱动弱化 (14)2.2.1传统渠道优势资源越来越稀缺 (14)2.2.2 全渠道兴起，把握流量入口 (17)2.3 变化二：客单价提升成为扩张新动力 (28)2.3.1 全屋定制实现单个客流价值最大化 (28)2.3.2 全屋进阶大家居，供应链管理加码 (30)2.4 变化三：同质化突显品牌、信息化竞争力 (33)2.4.1广告、服务强化品牌认知 (34)2.4.2 信息化、产能建设降本提效 (37)三、全屋套餐是不是价格战？ (43)3.1 精简计价，顺应消费模式变化 (44)3.2 合理利润率做大规模，马太效应凸显 (45)3.3 深度价格战可能性不大 (50)四、结论 (51)4.1 估值与地产的探讨 (52)4.2 相关建议 (54)五、风险提示 (55)图目录图1：主流定制家居企业多数为00后 (6)图2：2013年是家居行业发展分水岭 (7)图3：我国商品房销售面积呈增长趋势 (8)图4：北上广深二手房销量已高于一手房 (8)图5：2012年家具出口额呈快速发展态势 (9)图6：城镇居民人均可支配收入持续提升 (9)图7：2010~2014年索菲亚门店数复合增速25.6% (10)图8：2011~2012年索菲亚大部分收入贡献来自于开店 (10)图9：2013年以后家居行业规模增速与GDP同步放缓 (11)图10：人口中年化趋势明显，20~40岁人口基数增多 (12)图11：1~4月上海90平米以下住宅销售套数占比54.3% (12)图12：主流十家定制企业营收占比仅约14.7% (14)图13：以客户数计龙头企业市占率仍然偏低 (14)图14：目前门店分布已较为密集 (15)图15：2017年家居企业上市数量大增 (16)图16：定制企业加店规划加码 (16)图17：龙头企业经销商单店提货额明显领先-2017 (17)图18：龙头企业单个经销商规模相对较大-2017250 (17)图19：近年建材家居卖场销售额呈下降趋势 (18)图20：购物中心营业时间长，分摊营业成本 (18)图21：尚品宅配C店 (19)图22：索菲亚智慧门店 (20)图23：o2o实现线上引流，线下销售 (21)图24：尚品宅配O2O引流服务收入迅速增长 (22)图25：尚品宅配O2O贡献加盟店收入近25% (22)图26：超过四成8090后偏好选择“全屋整装，拎包入住”装修方式 (23)图27：整装企业三大类型 (24)图28：HOMKOO整装云销售模式 (25)图29：工程业务占定制企业营收占比-2017 (25)图30：应收款占总资产比例整体不高-2017 (26)图31：带息负债占总资产比例整体较低-2017 (26)图32：大型地产企业集中度加速提升 (27)图33：国内全装修住宅占比明显低于发达国家水平 (27)图34：近年客单价提升对于收入增长贡献提升 (29)图35：全屋设计决定客单价（认同度）差异 (29)图36：尚品宅配2017年配套家品营收占比14.75% (32)图37：索菲亚2017年家具家品营收占比4.66% (32)图38：尚品宅配2017年配套家品营收已与中型企业规模相当 (33)图39：遗忘曲线表明广告的作用在于遗忘之前强化记忆 (34)图40：定制家居霸屏机场、高铁广告 (35)图41：定制家居企业广告费占销售费用比例提升 (35)图42：定制家居企业平均广告ROI约25 (35)图43：部分企业广告语 (36)图44：定制企业前端系统主要信息流 (38)图45：索菲亚板材利用率稳步提升 (39)图46：索菲亚CNC数码控制比例达100% (39)图47：索菲亚衣柜毛利率稳定提升 (40)图48：好莱客衣柜成本优化提升毛利率 (40)图49：9家定制家居企业2017年资本开支46亿 (42)图50：龙头企业资本开支规模明显领先 (42)图51：全屋套餐精简计价、顺应消费模式变化 (44)图52：上市公司部分全屋定制套餐 (45)图53：主要上市企业净利率水平-2017 (46)图54：全屋套餐对盈利能力测算影响有限，做大规模 (46)图55：定制行业规模效应凸显 (47)图56：欧派高配全能新厨房 (48)图57：近年欧派厨柜实现售价、成本双降 (49)图58：欧派整体厨柜收入规模持续增长 (49)图59：价格战触发因素及应对举措 (50)图60：定制行业特点决定了深度价格战的可能性不大 (51)图61：全国商品房月度销售面积增速低迷 (52)图62：30大中城市商品房成交面积持续负增长 (52)图63：家具收入变化约滞后商品房销售一年时间 (53)图64：家具投资周期与地产基本同步 (53)图65：家居企业估值波动来自于地产预期扰动 (54)图66：家居行业历史PEBand (56)图67：家居行业历史PBBand (56)表目录表1：全屋延伸有望进一步带动定制行业规模提升 (13)表2：住宅精装修家具市场理论规模测算 (28)表3：全屋定制进阶大家居模式 (30)表4：上市公司对于行业和战略定义 (31)表5：定制家居企业多品类布局 (31)表6：口碑影响大数据 (37)表7：上市公司全屋定制主要前端软件 (41)表8：上市公司生产基地布局 (43)表9：上市公司套餐价格竞争力不输木工打制 (50)表10：可比公司平均估值在31x (55)一、上半场：定制家居行业风起回顾我国定制家居行业二十多年发展历程，我们认为，2013年基本是定制行业发展分水岭。

定制家居“工厂行” 揭秘欧派、志邦等品牌优势！【中华橱柜网】当前，中国制造业正面临前所未有的挑战，高端制造业向发达国家回流，低端制造业向低成本国家转移的双重挤压，因此，定制家居企业学习和拥抱工业4.0的理念，建设智能工厂，推进互联网和制造业的深度融合，不仅具有十分重要的现实意义，更是推动企业转型升级的一剂良方。

那么，欧派、志邦、索菲亚等定制家居工厂又是如何生产的?笔者将为大家一一揭秘!定制家居“工厂行”揭秘欧派、志邦等品牌优势!（图片来源网络）欧派：率先引进德国豪迈柔性生产线 850亩生产基地在建欧派以定制橱柜为龙头，带动相关产业发展，包括衣柜、卫浴、现代木门、墙饰壁纸、厨房电器等，形成多元化产业格局，是国内综合型的现代整体家居一体化服务供应商。

早在2014年，欧派就举办活动让消费者“组团”前往工厂，现场参观整体橱柜、整体衣柜等的生产流程，抢先欣赏欧派的最新款式。

欧派在业内率先引进全球领先的德国豪迈柔性生产线，产品制造过程自动化、信息化、精细化三管齐下，确保产品从设计、开料、裁切、表面处理、装配、运输、安装到服务每一环节都做到最好，保证高品质产品。

原材料选用符合欧洲E1级标准环保板材，为消费者提供高端产品，开创中国家居企业参与国际竞争的新局面。

今年，位于广州清远产业转移工业园中占地850亩的南方生产基地即将落成，欧派工厂又将有崭新的面貌。

该项目作为欧派发展历程上的重要里程碑，建成全部投产后，将引进国外全套设备和生产线，形成年产橱柜45万套、衣柜30万套、卫浴15万套、木门60万套的生产规模，对欧派的整体战略布局和发展起到重大的推动作用。

志邦：直线型生产流程真正智能制造工业4.0志邦厨柜新工厂于2015年6月正式开始试运行，共分为1期和2期两个工厂布局。

该工厂全套引进了德国豪迈专业生产设备，并成功建立起了“原材料进场—过程加工—检验—包装—发货”的直线型生产流程，同时，从生产的源头建立起了全面系统的信息化品质保障流程以及完整的的柔性化生产解决方案，在满足不同消费群体的个性化定制需求的同时，大大提高了橱柜产品的质量与生产效率。

2020年全屋定制家居企业发展策略及经营计划全屋定制家居企业发展策略及经营计划2020年4月目录一、行业发展态势1、全屋定制行业的品类扩张，带来单一客户价值放大趋势2、2020年地产竣工交房周期，驱动业绩短期内上升3、精装修政策的推广使大宗业务重要性提高4、新零售模式使销售渠道更加多元化5、智能家居的发展为定制行业带来新的增长点二、未来发展策略为了适应行业发展趋势和市场需求，全屋定制家居企业需要制定未来发展策略。

其中，以下几点是重要的：1、加强终端设计领先，提供更好的用户体验。

2、推进精装品牌化运营，提高品牌知名度和美誉度。

3、拓展整装渠道业务，提高市场占有率和销售额。

4、加强加盟商运营提升，提高加盟商的盈利能力和品牌忠诚度。

5、提升数字化运营能力，提高企业管理效率和市场竞争力。

三、2020年经营计划全屋定制家居企业在2020年的经营计划包括以下几个方面：1、持续打造终端设计领先，提供更好的用户体验。

2、推进精装品牌化运营，提高品牌知名度和美誉度。

3、拓展整装渠道业务，提高市场占有率和销售额。

4、加强加盟商运营提升，提高加盟商的盈利能力和品牌忠诚度。

5、提升数字化运营能力，提高企业管理效率和市场竞争力。

2019年，全国商品房销售面积和竣工面积呈现逐年增长的趋势。

而2020年是地产竣工交房的高峰期，这将进一步推动全屋定制家居企业的业绩短期内上升。

同时，随着消费升级和精装修政策的推进，消费者对于家居产品的个性化需求越来越高，全屋定制家居也将迎来更广阔的市场空间。

3、强化供应链与成本优势，提高市场竞争力全屋定制家居企业需要通过强化供应链管理，提高生产效率和降低生产成本，来提高市场竞争力。

首先，企业需要建立完善的供应链体系，与优秀的供应商建立长期稳定的合作关系，实现资源共享和互利共赢。

其次，企业需要优化生产流程，提高生产效率，降低生产成本。

最后，企业需要注重产品质量和售后服务，提高客户满意度，增强品牌影响力。

2020年整体橱柜行业分析报告2020年1月目录一、行业主管部门、自律组织、主要法规政策及标准 (5)1、行业主管部门和自律组织 (5)2、行业主要政策及标准 (5)（1）我国整体厨柜行业主要法规 (5)（2）我国整体厨柜行业主要政策 (6)（3）我国整体厨柜行业主要标准 (10)二、国际整体厨柜行业发展概况 (11)三、中国整体厨柜行业发展概况 (13)1、中国整体厨柜行业发展历程 (13)2、中国整体厨柜行业竞争格局和市场化程度 (13)3、主要企业 (15)（1）欧派家居集团股份有限公司 (15)（2）博洛尼家居用品（北京）股份有限公司 (15)（3）志邦厨柜股份有限公司 (16)（4）广东皮阿诺科学艺术家居股份有限公司 (16)（5）柏丽厨具（德国）公司 (16)4、中国整体厨柜行业市场供求情况及变动原因 (16)四、进入本行业的主要障碍 (17)1、品牌壁垒 (17)2、研发设计能力壁垒 (17)3、大规模定制能力壁垒 (17)4、营销网络壁垒 (18)5、整体服务能力壁垒 (19)五、行业利润水平的变动趋势及变动原因 (19)六、影响行业发展的因素 (20)1、有利因素 (20)（1）国民经济持续健康发展为整体厨柜行业发展提供良好宏观经济环境 (20)（2）逐年增长的城市新建房屋市场为整体厨柜行业提供了坚实的需求保障 (21)（3）精装房、二次装修市场发展迅速，推动整体厨柜应用比例快速提高 (22)（4）整体厨柜行业成熟的配套产业链，为行业发展提供了保障 (23)（5）整体厨柜行业集中度较低，全国性品牌市场空间巨大 (24)（6）科技进步为整体厨柜大规模定制提供了技术基础 (24)2、不利因素 (25)（1）行业发展不规范 (25)（2）行业标准不完善 (25)（3）原创设计不足 (26)七、行业技术水平、特点及发展趋势 (26)1、绿色环保材料使用越来越广泛 (26)2、研发设计中深度考虑中国人的烹饪习惯 (26)3、智能控制技术的开发和应用普及 (27)4、数字化制造技术进一步贯穿生产全流程 (27)八、行业经营模式 (28)1、生产模式 (28)2、销售模式 (28)（1）零售专卖店模式 (29)（2）大宗业务销售模式 (29)（3）电子商务 (29)九、行业周期性、区域性或季节性特征 (29)1、周期性 (29)2、区域性 (30)3、季节性 (30)十、行业上下游的关系 (30)1、整体厨柜行业与上游行业之间的关联性 (30)2、整体厨柜行业与下游行业之间的关联性 (31)一、行业主管部门、自律组织、主要法规政策及标准随着经济的发展和先进制造技术的发展，整体厨柜行业已经发展成为融合个性化设计服务、大规模定制、标准化安装、兼具现代服务业等鲜明特点的先进制造业。

定制家居产业的现状及对策思考一、现状分析1. 市场概况定制家居市场在近年来得到了迅猛发展，消费者对于个性化、定制化家居需求的增加，是定制家居市场蓬勃发展的主要原因。

根据行业报告显示，中国定制家居市场规模已经连续多年以两位数的速度增长，市场潜力十分巨大。

2. 竞争激烈随着市场的蓬勃发展，定制家居市场竞争也日益激烈。

传统家居品牌纷纷涉足，新兴品牌层出不穷。

消费者面对众多品牌和产品的选择时，容易产生选择困难症。

3. 服务不规范目前定制家居市场上，产品质量和售后服务参差不齐，存在诸多问题。

一些定制家居企业为了追求利润最大化，忽视了对产品质量和售后服务的投入，导致客户投诉和维权问题频发。

4. 设计水平参差不齐在定制家居市场上，一些企业虽然有一定的生产实力，但在产品设计方面却缺乏创新，产品同质化现象严重，无法满足消费者对于个性化、差异化的需求。

以上现状表明，定制家居产业在发展过程中面临着一系列挑战和问题，需要在市场定位、产品质量、服务水平和创新设计等方面进行完善和提升。

二、对策思考1. 市场定位与差异化竞争针对市场竞争激烈的现状，定制家居企业需要重新认识市场，并做好差异化定位。

通过定位分析和消费者需求研究，找准定制家居市场的发展脉络，明确企业自身的产品定位和核心竞争力，形成差异化竞争优势。

可以通过产品定制、款式设计、材料选择、工艺加工等方面的差异化，明显提高产品的竞争力和美誉度。

2. 提升产品质量与品牌建设产品质量是定制家居企业的生命线，企业应该加大产品质量投入，做好原材料的把控、生产工艺的改进、质量管理的体系建设，确保产品质量的可靠性和稳定性。

加强品牌建设，提升企业的知名度和美誉度，形成品牌优势，从而吸引更多消费者的关注和认可。

3. 完善售后服务体系售后服务是定制家居企业赢得市场和客户的关键。

企业应该设立专门的售后服务部门，建立健全的售后服务体系，严格执行产品质量保证和售后服务承诺，提供及时、专业、周到的服务，积极解决客户投诉和维权问题，树立良好的企业形象。

欧派欧派：多元化战略下的品牌重新定位案例简介：天进服务欧派三年时间（2008年-2011年），见证欧派从橱柜到整体厨房，再到泛家居的战略扩张。

解决了欧派在市场扩张期的三大品牌战略课题：1、系统梳理并重新规划品牌识别，成功避免了多元化对品牌资产的稀释；2、明确品牌意念，建立“有家有爱有欧派”作为品牌战略性资产；3、激活“老化”代言人，带动品牌形象跃升。

案例介绍强势的市场扩张与单薄的品牌资产欧派品牌创始于1994年，最初由橱柜起家建立根基。

企业发展之中十分重视生产之中的信息科技的运用，其的“柔性”定制化生产能力在行业内首屈一指，辅以强大的经销商网络，欧派在国产高端橱柜市场上一直牢牢占据一把手的位置。

橱柜市场站稳脚跟之后，欧派开始了多元化历程。

先是从橱柜拓展为整体厨房，将厨电、及厨房用品整合进来，而后又进一步依托生产上的优势，将品牌范围扩大至衣柜、木门、家装等领域，形成了一个横跨泛家居产业的品牌舰队。

一系列多元化扩张给企业带来了更广阔的盈利空间，但与此同时，欧派在品牌管理上的漏洞也逐渐暴露出来。

欧派在橱柜市场的多年发展，在消费者心中形成了“欧派=整体橱柜”的概念。

然而企业在急速产业扩张的同时，消费者对品牌认知却未能跟着扩张，品牌开始涣散。

一方面，原本聚焦的品牌开始“失焦”。

其他品类做的越大，“欧派=整体橱柜”的价值认知就越模糊，这必将损害品牌在橱柜市场的竞争力。

另一方面，缺少战略层面的价值重塑，新品类的销售就不能够很好的为品牌加分，变成了吃原来的老本。

通俗的讲，原本欧派销售一套橱柜，就给“欧派=橱柜”加了一分。

而现在，品牌定位不明，消费者购买木门、衣柜这些销售行为都无法转化成为有所聚焦的品牌资产。

长此以往，品牌的溢价能力和品牌忠诚都无从建立，最后的结局就是“一个品质不错的牌子货”，一旦出现强势竞争对手的攻击，就很容易陷入“性价比”竞争的困局。

回顾欧派的成长历程可以看出，品牌的崛起是依托的是生产优势、渠道优势，和产品优势。