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第三章传媒经济模式第一节传媒经济模式概论一、经济模式论经济模式: 在一定的社会形态中, 人们的经济生活应该遵循的规范和准则, 是进行社会价值判断的依据和理论概括。
二、传媒经济模式：传媒经济生活应该遵循的规范和准则, 是进行社会价值判断的依据和理论概括。
三、传媒经济结构模式：产业型与事业型相结合, 它既符合传媒二重性的要求, 又符合我国的国情, 具有很强的可操作性。
第二节: 传媒经济市场模式一、市场和传媒市场（一）市场: 建立在高技术基础上的一切商品交换的总和（二）信息市场及其形成狭义: 供求双方进行信息商品交换的场所广义：信息商品从生产到消费的整个流通过程, 是信息生产者、经营者和用户之间一切交换关系的总和。
（三）信息市场的功能1.沟通信息, 加快信息流通2.促进信息商品价值和使用价值的实现3.对信息商品进行监督4.在信息经营者与用户之间建立联系（四）信息市场的结构与类型1.五要素: 供给方, 需求方, 管理方, 市场, 中介2.结构: 完全竞争, 不完全竞争, 寡头, 完全垄断3、类型划分标准：交易形式, 信息内容, 市场存在方式, 市场规格（五）传媒市场1.含义: 传媒产品进行交换的场所和领域2、特点：（1）同市场经济相联系, 同商品生产和商品交换的发展程度相联系（2）商品交换的手段同社会生产力发展水平相联系（3）四个条件: 商品, 购买力, 合理的价格, 运输交通网络等辅助条件（4）传媒市场是独立的3.类型划分标准: 社会制度、行业、产品、区域、管理性质、服务性质二、传媒市场的运行（一）传媒市场运行的含义: 市场的主体客体以及市场机制的运动、发展过程。
它是市场规模、结构、功能、要素和流通力发育的综合表现。
（二）机制1.供求机制: 需求决定生产, 生产刺激需求2.价格机制: 核心3、竞争机制: 个性化消费——需求具有多样性、特殊性、针对性三、传媒产品用户（一）含义: 信息商品的使用者、购买者、消费者（个人和团体）（二）信息需求: 一种意识到的信息需求（三）信息心理和信息行为（四）信息用户管理和培训1.管理: 用户档案和信息活动2、培训: 针对性、计划性、普及性、超前性四、传媒市场管理（一）含义: 传媒产业管理机构运用经济、法律、行政等管理手段, 对传媒信息市场的各要及其运行状况所进行的科学的计划、组织、监督、调控的过程。
传媒经济学讲解规模经济与范围经济1、规模经济与范围经济的定义规模经济是指在一个给定的技术水平上，随着规模扩大，产出的增加则平均成本（单位产出成本）逐步下降。
范围经济是指在同一核心专长，从而导致各项活动的多样化，多项活动共享一种核心专长，从而导致各项活动费用的降低和经济效益的提高。
2、内部规模经济与内部范围经济内部规模经济是指随着产量的增加，企业的长期平均成本下降。
内部范围经济是指随着产品品种的增加，企业长期平均成本下降。
3、外部规模经济与外部范围经济外部规模经济是指在同一个地方同行业企业的增加，多个同行企业共享当地的辅助性生产、共同的基础设施与服务、劳动力供给与培训所带来的成本的节约。
外部范围经济是指在同一个地方，单个企业生产活动专业化，多个企业分工协作，组成地方生产系统。
外部经济是通过企业之间的分工与协作、交流与沟通引起成本的节约。
总之，范围经济与规模经济是两个不同的概念，二者之间并无直接的关系：1、一个生产多种产品的企业，其生产过程可能不存在规模经济，但是却可能获得范围经济；2、一个工厂用较大规模只生产某一种产品可能会产生规模经济，但是却不可能获得范围经济；3、范围经济强调生产不同种类产品（包括品种与规格）获得的经济性，规模经济强调的是产量规模带来的经济性。
第一讲传媒经济学研究的对象、内容与方法一、传媒经济学的界定（一）两种观点传媒经济学属于传播学的研究范畴传播学的研究内容：5W模式传媒经济学属于经济学的研究范畴经济学的研究内容：家庭、企业和市场（二）传媒经济学的界定Robert G. Picard(1989): 传媒经济学关注和研究的是形形色色的媒介运营者如何在各种资源非常有限的前提下，满足受众、广告商在社会资讯与娱乐方面的需求。
Albarran Alan B.（1996）: 传媒经济学是指媒介产业使用稀缺资源来生产一定的内容以满足社会公众各种不同的需要与欲求。
Alison Alexander（1998）: 传媒经济学关注的是传媒产业怎样分配资源生产信息和娱乐产品以适应观众、广告商及社会性机构的需求。
传媒经济学1.媒介经济学要解决的一般问题和特殊问题传媒经济学要解决的问题，一类是普遍性问题，是所有微观经济学研究都要回答的基本问题，另一类则是特殊性问题，是传媒产业不同于其他产业的本质问题。
微观经济学的三大基本问题（1）生产什么（传媒生产什么信息产品），由于没有足够的资源生产出人们需要的任何东西，就要聚顶生产什么商品和服务，以及生产多少数量。
（2）如何生产（3）为谁生产这三类问题也是传媒经济学面临的基本问题。
传媒经济学的特殊问题与一般的企业、产品相比较，传媒机构和传媒产品具有相当的特殊性。
传媒经济学也要相应地研究带有产业特性的种种问题，包括：（1）传媒和传媒产业的强大影响力问题。
在经济实力方面，传媒机构可能不及一些大型工商企业，但是在舆论和文化的影响力方面，传媒机构要远远超过一般企业。
（2）传媒和传媒产业的公共物品特性问题。
传媒和传媒产业是用于满足社会公众需要的，要按照公共利益的原则来运营。
（3）传媒信息的共享和再生特性，以及与此相关的边际收益递增问题。
信息产品可以反复使用并且边际效用往往是递增的。
（4）传媒产业的盈利模式、产业边界、产业内部不同细分类型，产业外部环境与规制等问题。
事实上，媒介在生产和消费过程中鲜明地表现出混合特性。
因此，媒介服从无知经济、私人物品经济、传统经济的基本规律，同时也大体符合精神经济、公共物品经济、信息经济的要求。
2.媒介产业的特征与本质“二元产品市场”——传媒产业的重要经济特征“从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场中运作。
媒介生产一种产品，却参与两个独立的商品与服务市场。
每一个市场的表现都会影响到另一个市场。
”（罗伯特皮卡德《传媒经济学—概念与问题》，1989）。
“二元产品市场”作为传媒经济学一个重要概念深入人心。
比较服装厂和报社的循环流向图可以发现，两者最大的不同在于，报社存在两个产品（服务）市场（内容产品市场以及广告服务市场），两类消费者（家庭和企业）和两个收入来源（发行收入与广告收入）；而普通的产业如服装厂只有一个产品市场（服务市场）、一类消费者（家庭）、一个收入来源（服装销售收入）。
