苏宁集团的品牌战略分析
1 绪论
1.1题目背景及目的
私营经济的健康、可持续发展是当前社会关注的的热点之一。论文以著名的民营企业苏宁集团的成功，阐述只要正确运用政策、抓住机遇、科学管理，私营企业一定会有光明前景，同时也必将为我国的经济发展作出贡献。论文旨在阐明在新时代里，人们要敢于直面挑战，突破旧观念，私营企业也会大有作为。品牌战略在企业中具有举足轻重的作用，然而我国的民营企业在品牌战略问题上却存在着诸多的问题，普遍缺乏对自身品牌的塑造与经营。我国民营企业要做大做强，就必须树立品牌意识，制定品牌战略，并利用当今中国政府鼓励民营企业发展的大好时机，结合国情，充分发挥品牌战略的作用，努力打造自己的民族品牌。作为民营企业来讲，发展目标不仅仅是为了获取短期的微利，根本目的是要获得持续的销售、长期的利润和稳固的市场地位，而只有具备较强竞争力的品牌才能在市场上获得长久的生命力。强势品牌的生命力往往与整个企业息息相关。中国民营企业的发展似乎并不理想，一个最显著特点是寿命短。一般民企真正发展的黄金时期也就在2年～4年，之后要么倒闭，要么长期停滞徘徊。比如，沈阳飞龙集团、山东三株集团，一个又一个辉煌地崛起，然后又一个个悲壮地倒下。如今，在中国的每一个城市里都有这样一种现象：一批一批的民营企业注册成立，放鞭炮庆祝开张，同时，另外一批又一批的民营企业宣布倒闭，人去楼空。从改革开放至今，民营企业能够存活下来的只占总数的20％～30％。
本文研究的目的在于找出企业品牌战略分析的发展状况，和找出其存在的问题与弊端。根据发现的问题提出建议，促进企业更好地发展，从而使品牌战略能持续的发展下去。
1.2题目的研究方法
1.文献调查法
本文主要通过查阅一些与品牌战略分析相关的书籍，收集这方面的资料，在前人研究的基础上发现和研究新的问题。
2.实地研究法
本文主要通过一些企业的资料（例如各公司的品牌营销书籍），和该公司在品牌战
略方面进行的活动进行分析和研究。
1.5论文的构成及研究内容
论文由五部分组成。
第一部分为绪论部分，主要描述本文的研究背景、目的及研究方法。
第二部分为理论部分，主要描述企业概况、分析企业发展概况、构成的要素和研究公司管理战略。
第三部主要通过分析发现企业存在的问题。
第四部基于本文研究的目的和研究论点，对企业存在的问题提出有针对性的建议。
第五部分为论文的结论部分。
2 苏宁集团的概况
2.1 私营企业的发展概况
私营企业是我国国民经济中的一支生力军。它起步晚，基础差，但发展的速度快。私营企业具有顽强的生命力，它极善于寻找生存空间，捕捉市场机会，根据外部环境的特征和变化来确定自身的发展方向和发展方式，在我国广阔的地域内，形成了明显的区域性特色。经过20多年的发展、完善，目前已形成相当大的规模，已成为推动我国经济持续、快速、健康发展的重要力量。
我国目前的私营企业主要有四种组织形式：私营独资企业、私营合伙企业、私营有限责任公司、私营股份有限公司。这四种企业组织形式各有其优势和劣势，各有其适应的范围和领域，共同促进了我国近几年私营企业的发展。
各类私营企业在人员效率和资本效率方面互有优劣。从理论上说，作为现代企业制度典型代表的有限责任公司和股份有限公司，是比独资企业、合伙企业更为先进、更为科学的企业组织形式，应比后两者创造出更高的效率。然而，普查资料反映，私营有限责任公司和股份有限公司只在人员效率方面具有优势，而在资本效率方面则比独资企业和合伙企业逊色。
各种企业组织形式的优势和劣势都是相对的，其自身优势的发挥是有条件的，只有当企业资源状况、经营管理能力、所处的行业和社会环境都适宜的时候，它的优势才能发挥出来。有限责任公司和股份有限公司在组织设计的科学性上固然有其优势，但我国目前大多数私营企业的管理者、员工以及资金、设备、产品等实际情况却未必与之相适应。
2.2苏宁集团情况
闻名全国的苏宁电器连锁集团始创于1990年，历经十余年的艰辛、奋力拼搏，苏宁现已发展成为年销售规模80多亿、上缴税收过3亿元、员工万余名、连锁企业遍及全国24个省市地区的大型零售连锁企业集团。先后获得中国最具影响力十大企业之一、全国民营企业10强、全国连锁企业10强、中国商业企业名牌企业、江苏省著名服务商标等殊荣。
更可喜的是自1995年起，是苏宁率先在中国家电流通领域尝试连锁经营的模式。在江苏省内及北京、上海、广州、重庆、天津、成都、合肥、杭州、西安、深圳等地以
直营和特许形式建立了数百家连锁店。自2000年苏宁确立了以综合电器升级，连锁扩张提速为战略的二次创业阶段。2003年在南京山西路开设18000平方米的专业自营旗舰店堪称亚洲电器单体店之首，这意味着苏宁电器从空调专营到综合家电经营，再到信息家电拓展的第三次腾飞。在经营品类上，苏宁在做大做强传统家电的同时，大力培育信息家电；在连锁网络建设上，苏宁坚持以时间换空间、数量决定质量，快速建设苏宁在全国的连锁网络。如此种种，我们作为消费者的同时，也见证了苏宁从无到有，从小到大的成长历程。苏宁集团从当初的“小个体”铸就成今日的辉煌，它成功地昭示了我国私营经济的可持续发展。
2.3苏宁集团形成的根本
政策的开放,法律的完善是苏宁形成的根本。苏宁的诞生,绝非偶然,它从一个侧面显示了我国经济发展的逐步完善。自1978年改革开放以来，我国经济中产生了两个重大的变化：一是以社会主义市场经济替代计划经济，二是以公有制为主，多种经济共同发展替代单一公有制经济，二者密不可分的。私营企业从无到有逐步发展起来,是中国社会主义市场经济的一个重要标志，并成为社会主义市场经济重要组成部分。非公有制经济促进了我国国民经济的发展，同时对我国政治、社会、人文等已产生长远的影响。更据资料显示，浙江、贵州、重庆等省、市的工商联合会会长由私营企业主担任。在刚刚闭幕的中共“十六”大上，至少有7位私营企业主党员的代表。十六大报告提出了我们进一步的强调要毫不动摇的发展私有制经济，而且提出了公有制经济和非公有制经济是共同的发展，在社会主义现代化的建设之中，不要把两者对立起来。据此，我们不难看出私营企业在我国正稳步地、持续发展，同时，关注私营企业的未来发展理应成为我国经济生活的热点和重点，我国私营企业的发展道理可谓曲折,它折射了我国特有的历史、文化、政治背景。50年代初期，个体、私营经济在我国城乡生产、流通领域中，占有相当重要的地位。建国初期，私营经济工业产值约占全国工业总产值75%以上。
1993年底月，九届全国人大常委会第十一次会议在第二次审议稿的基础上通过了“中华人民共和国个人独资企业法”。而随着1992年小平同志南巡，民营经济在这个阶段得到了突飞猛进的发展，尤其是1992年到1995年这一段，民营经济每年增长的速度都保持在100%以上，甚至超过120%。1995年以后，国家加大了宏观调控力度，民营经济增长的势头有所回落，但依然是保持在20%以上。1998年修改后的宪法增加了“国家在社会主义初级阶段，坚持公有制为主体，多种所有制经济共同发展的基本经济制度，
坚持按劳分配为主体、多种分配方式并存的分配制度”等内容，这对民营经济的发展起到了助推作用。这个阶段的一个明显特征是个体工商户数量减少了，但是私营企业的数量却有了很大的增量。苏宁集团成立于1990年，创业者以犀利的眼光，敏锐的市场嗅觉，从家电业寻找切入点，挑战国营企业，灵活经营，渐渐在市场中站稳脚跟
2.4苏宁集团快速成长的源泉
规范的组织机构，是苏宁快速成长的源泉。苏宁电器组织体系的设立原则是：专业化分工、标准化作业、模块化架构、层级化管理。在内部管理中突出强调架构、职责与流程的建设。公司的组织架构伴随经营发展不断完善，现在已经形成比较成熟的九大职能、三级管理体系。根据连锁经营与管理特点，苏宁电器内部组织体系划分为品牌营销、市场策划、连锁管理、物流配送、售后服务、行政后勤、人力资源、财务管理、信息系统九大专业职能领域，集团总部决策层-地区管理中心经营层-终端作业层三个管理层级，并且在全国连锁网络中实现的岗位设置与职能的统一化、标准化，所有的苏宁子公司，都遵循相同的组织体系运作。苏宁电器建立了齐全的各岗位作业流程与管理规范体系，汇编了《经营管理手册》，作为整个连锁体系运行的基本行为准则。
与此同时,苏宁电器采用服务定位、全程全员服务的经营模式。服务定位包括对供应商的服务、对分销商的服务和对消费者服务三个方面，三者之间相互依赖，相互促进。服务于分销商是为了发展连锁网络，壮大规模，更好地服务于供应商；服务于供应商能获取稳定的产品、价格、促销以及售后资源，更好地服务于分销商和消费者；服务于消费者，树立商业品牌，带动和培育供应商产品品牌。确定了供应商、分销商、消费者三位一体的服务对象，苏宁电器内部经营中贯彻售前、售中、售后全程服务，决策者、管理者、经营者全程服务。在企业经营中，苏宁电器注重互惠互利的厂商合作、平等尊重的厂商关系。在以利益为纽带的前提下，注重满足供应商的长远利益，为供应商培育品牌、提供生产启动资金，共同拓展和维护市场。联合分销商力量，形成统购分销，整合分散的渠道力量，为供应商提供规模采购订单。苏宁的经营风格，倡导以价值战取代价格战。从品牌资源、服务开发和价格组合上体现服务创新。通过创新经营手段，体现个性化、差异化的价值竞争。通过品类开发，开拓新的经营门类，新的经营品牌和新产品，带给消费者更多的选择。通过科学引导消费，了解顾客真实需求，让顾客买到满意的商品，通过全程监管的配送和售后服务，满足顾客个性化的需求，得到物超价值的服务。如此比较规范化的组织架构,促成了苏宁由单一的电器公司向综合型集团公司的良好过
渡。
2.5以人为本的管理战略
近年来,私营企业发展速度虽然很快，经济实力也逐步增强，但从总体上看，它们中的绝大多数都是小型企业，同时私营企业对国民经济和社会发展的贡献率虽呈逐年上升的趋势，但在整个国家的经济社会结构中所占比重不是很大。以所有权和经营权相结合的家族企业为主体，是我国私营企业处于初始阶段的显著特征。产权结构单一，股权分布集中，主要投资人占有绝大部分股份，绝大多数企业的所有权与经营权紧密结合，经营决策权高度集中统一于主要投资人手中。股东会、董事会和经理办公会议的人员，具有很大的重叠性。党的基层组织、工会、职工代表大会等，一般不参与企业决策。截止到2002年6月底，境内A股市场上共有139家上市公司的第一大股东为私营企业，它们仅占同期境内A股上市公司总数的11.84%。尽管如此，借鉴国外企业的先进管理经验及结合本国成功民营企业的启迪，苏宁集团依托做大做强的核心“以人为本”的科学、人性化管理，取得了成功。
2.5.1尊重员工主体意识
尊重员工的主体意识，就是充分肯定员工在企业生产经营活动中的主体作用。私营企业要努力创造条件，使员工们自我意识到其工作的结果对自身有意义，值得为之奋斗；同时又能意识到其奋斗对社会或企业有一定的意义，应该为之效力。自成立以来，苏宁就本着"至真至诚"的为人之道、做事之本、与天下人合作、成天下之大事。
2.5.2增强凝聚力
随着苏宁连锁事业的发展，一批又一批社会人才加盟全国各地的苏宁，成为苏宁大家庭的一员。企业社会化、人才本地化已成为今天苏宁的发展现实。苏宁在企业发展规模成倍增长的过程中，能保持稳健的扩张态势，归根结底是因为苏宁有一支过硬的员工队伍和领导团队。苏宁员工对企业的热爱，并不是来自企业的灌输，也不是来自制度的约束，而是一批又一批苏宁老员工身体力行的榜样作用。苏宁的老员工在跟随企业多年的发展中，随着企业的壮大而获得个人利益和事业的发展，苏宁员工的社会地位和家庭生活质量随着企业的发展而提升。成就与发展、尊重与荣誉、利益与保障是维系苏宁员工对企业热爱的纽带，正是这种热爱之情维系着苏宁由小到大、由大到强。
2.5.3唯贤是用
苏宁集团认为：只有能够为企业创造价值的人员才是人才，判断人才的标准是为企
业的贡献的大小，即便拥有学历、资历或文凭，也要考察它的真正价值。苏宁电器选拔人员强调能力适度。所有人员的引进与配置都要符合岗位要求，合理搭配。同时倡导分工合作，不鼓励脱离集体的个人主义。敬业与团队合作精神是苏宁员工的基本要求。大学生是苏宁电器人才引进的重点途径。苏宁电器与全国各地几十所重点高等学府建立了人才输出的长期合作关系，每年都将从高校引进大批优秀的应届毕业生。2003年初，苏宁电器着眼于未来2-3年需要，启动了应届大学生“1200工程”，计划从全国各地的高校招聘1200名应届本科以上毕业生，经过1-2年精心培训与培养锻炼，最终充实到公司各个中层管理岗位中去。为了更好的培养人才，苏宁电器在总部专门成立培训管理部，组建了一支由经验丰富的管理人员和专业技能熟练的技术人员组成的教师队伍，根据"专业化、个性化"原则，汇编了《经营管理》、《营销管理》、《连锁筹建》《售后服务》、《物流配送》等一套培训教材，为新进员工和在岗员工提供岗前适应性培训和在岗提高性培训。各管理部门也将培训工作的部门重要工作内容之一，制定了各自的年度培训计划，指定专人负责本部门的专业培训，并且在月度的工作考评和年终的部门评优中都将人员的培养输出作为重要的考评指标之一。
2.5.4构筑施展舞台
创业10多年的苏宁实际上正处于企业发展的青年期，要想全面形成苏宁的企业文化也许还不太成熟。但是，面对全国5000多名苏宁员工的向往，面对社会舆论、行业公众的关注，苏宁提出一些苏宁企业文化的精髓和核心内涵，昭示于员工，公诸于社会。集团统一企业和全体员工的共同价值观。价值观是利益取向和利益分配的基础。苏宁在创业之初，企业的利益也就是创业者个人的利益，当苏宁企业规模逐渐扩大，企业利益的实现与员工利益和社会效益满足之间的关系的越来越密切。所以，今天的苏宁早已把企业的利益与员工个人利益融为一体。苏宁强调个人利益，但对个人利益、个人价值的理解和实现手段有企业的原则。苏宁要生存，苏宁的生存离不开与社会的协调、与环境的共融，因此相对于企业利益而言，国家利益、社会利益高于一切。苏宁要发展，要长远的可持续的发展，因此相对于个人利益而言，企业的利益大于一切。苏宁的发展，离不开员工的努力，苏宁员工的辛勤劳动是实现企业利益的现实力量，因此苏宁员工是企业最宝贵的创造财富的财富，不断地提高苏宁员工的利益回报是我们办企业的目的。每一个苏宁人，不管职位高低、不管能力大小，都是在苏宁品牌下、在苏宁团队中发挥个人聪明才智的，每一个苏宁员工都要理所应当地在优先满足企业根本利益前提下。
2.5.5采用科学激机制
苏宁电器建立有系统的评估考核制度体系。各岗位采取月度考核与年度考核相结合的方式，从工作职责、计划、精神风貌三方面对员工每月工作进行全面考评。量化考核、个性化考核是苏宁电器考核体系的一大特点，各项考核制度与评估指标都采取评分方式。由于连锁体系岗位设置比较繁多复杂，苏宁电器还着力突出个性化考核，针对不同岗位设置不同考核方案，制定了品牌营销岗位、职能部门岗位、连锁店营业员、配送中心、售后服务中心、客户服务中心、工程业务岗位等系列化的制度。
3 苏宁集团对私营企业中存在的问题的原因分析
3.1私营企业诚信度不高
企业作为经济运行过程中最重要的微观经济主体,其诚信状况不仅直接关系着自身的信誉度,也影响到社会整体的诚信建设。企业诚信蕴藏着多元化的内涵。改革开放以来,我国的私营企业取得了令人瞩目的成就,但其发展方式表现出相当程度的非规范性,尤其是诚信的缺失已经成为它发展道路上的绊脚石。
3.2私营企业劳动关系不稳定
在国有、集体企业，以及由此转制而来的企业中，《劳动法》得到了较好的贯彻，劳动合同签约率达100%，劳动争议相对较少，发生争议，因有依据，调解和处理也较容易。劳动合同的普遍签订，为社会保险制度的推进打下了基础。
3.2.1企业用工劳动合同签约率低
《劳动法》规定“建立劳动关系应当订立劳动合同。在有些企业中，签订劳动合同也因人而异，对管理人员、技术骨干签订劳动合同，一般职工不签劳动合同。有些企业劳动合同内容也不规范，业主与职工处在不平等的地位，多是对工人方的义务。有的企业劳动合同文本，只给企业，不给职工。以上种种情况，在产生劳动纠纷时，往往使职工处在不利的地位。
3.2.2参加社会保险的面不广
据统计，全市应建工会的企事业单位有30098家，可是全市参加社会保险的单位不足万家；职工人数为928000人，这个数字不包括30多万外来打工人员，可是参加养老保险的仅为68万。不参加社会保险的企业和工人主要集中在私营企业。据抽查，某市有企业600家，没有参加社会养老保险的企业206家，为部分职工缴纳养老费的企业88家，二者合计占了近半。即使参保的企业，其保险范围也仅集中在养老保险。而社会五大保险中，参保生育、医疗、失业、工伤保险的几乎没有。私营企业不参加社会保险，既损害了职工合法利益，也制约了整个社会保险制度的进展，影响了保险基金运作的调控能力。
3.2.3对女职工无特殊保护制度
一些私营企业对女工根本无保护措施，不准女工怀孕，一旦发现，就予以辞退。在检查中，还发现个别企业使用童工的现象。
3.3私营企业家族化管理
中国的企业家在对企业管理和人才的使用上，极易走进“家族化”和“近亲繁殖”的误区。由于“家族意识”的影响，企业无非是一个扩大化的家庭。在中国这种特殊的社会背景下，企业经营建立在家庭的关系上，有时候是不可避免的。由亲属掌权至少有两种好处：一是对自己忠诚，二是责任心强，特别是在企业初创阶段，血缘亲情就是一种资本。实行家族专制的私营企业占我国私营企业的80％左右，其中，企业管理层中有60％的人属于家族或准家族成员，而企业财务管理权90％控制在家族的人手里面。在“家”文化的影响下，企业还走向了另外一个方面，即“企业家庭化”，忽视企业形象树立，忽视品牌的构建。
3.4私营企业管理制度不完善
管理制度不完善，企业文化的个人观，无法树立企业的品牌。民营企业主个人的管理素质决定了他们不可能迅速导入现代企业管理制度。这种制度的缺失使中国私营企业染上了国有企业的许多弊病，并使许多私营企业最终走向失败。私营企业的组织结构一般都特别不稳定，管理权限虽高度集中，却难以形成真正的权威。而由于企业管理制度的不完善，导致企业无法树立良好的品牌。创业期的私营企业家族成员或合伙人为了自己的理想与目标虽然能够同甘共苦，但普通员工却是拿一天钱干一天活，效益稍微不好就拔腿走人，企业犹如一盘散沙，难铸凝聚力。
前言 在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现一个企业的素质、信誉和形象，也体现一个国家的经济实力和竞争能力。创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段，也是促进国家可持续发展的重要保障。 改革开放以来，我国企业的品牌意识逐步增强，从总体上看，我国品牌的发展呈现出良好的发展态势，区域品牌、行业品牌蓬勃发展，企业品牌也不断壮大，涌现了一批名牌企业和产品，如：海尔、茅台等。但由于体制与机制等因素的制约，我国企业还未形成完整的品牌战略意识和体系。 当前，我国企业品牌管理中存在诸多问题：1、对品牌的认识程度不够大多数企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱，大作宣传广告，引起轰动效应就能够创造品牌。这样做，不但消耗了企业的大量经济资源，对品牌的打造也无用甚至有害。2、缺乏强有力的质量、技术支持。目前，我国多数行业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得，这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。3、盲目品牌延伸很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以来，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，凭着消费者对品牌的认同，该品牌的其他产品可以迅速打开市场，带给企业巨大的利润。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下，就盲目向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散，在各个领域都很难被消费者和同行认可，最终连原有的优势也丢掉了。4、品牌缺乏核心价值，对品牌而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终
极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现，品牌资产没有得到有效积累。5、品牌形象朝令夕改，在品牌传播中，不少企业因缺乏对品牌的深刻认识，品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的法宝。 面对以上问题，我国企业应该制定品牌的长期发展战略，研究切实有效的发展对策：1树立强烈的品牌经营和战略观念；2、选准市场定位，确定战略品牌；3、运用资本经营，加快开发速度；4利用信息网实施组合经营；5、实行规模化、集约化、标准化经营管理6、营造良好的企业文化氛围和开发环境。相信随着中国市场环境的进一步优化，企业经营管理能力的逐步增强，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。
浅析我国企业的品牌战略 赵友 摘要：随着我国经济的发展,市场经济条件下,品牌现已成为企业争夺和占领市场的重要工具。本文从品牌战略的内涵入手，分析了国内企业品牌战略的现状及其原因，从多角度提出了提高我国产品牌战略的多种措施，以期提高企业的核心竞争力。 关键词:品牌品牌战略品牌联盟市场定位 Aｂstraｃt：Ａs China's eｃonomic deｖelopｍent, uｎder theｍａｒkeｔeconｏmy, ｂｕsinesｓｅsｃomｐetｅfoｒthe bｒand has become ａｎimｐｏrtａnt toｏl and occupａｔion of the ｍarket. Ｉn ｔｈiｓｐapｅｒ，the con ｎｏtａtion of thｅｂrand mａrｋeting ｓtrategｙ，anａlｙsis of the inteｒnal corporａte brand ｓｔｒａtegy aｎd reaｓons, fr ｏm ｍｕltipleｐerspectivｅs pｒesented vaｒioｕs ｍeasures tｏimpｒove domestic ｂranｄs tｏenhance theiｒcore compｅtitｉvｅnｅss Key wｏrds: BrａnｄBｒand stratｅgy Brand alliance Market pｏsitiｏｎiｎｇ
品牌作为一种新的国际语言,进入全世界的千家万户，超越民族文化的障碍，吸引全球人们的共同消费。然而中国企业在品牌营销战略上，目前的现状并不乐观,对其观念和方法还是比较模糊。怎样建立行之有效品牌营销战略? 值得我们深思。 一、品牌战略解析 品牌,是企业为自己的产品或服务确定的一个名称、术语、标记、符号、图案,或者这些因素的组合，目的是让购买者识别产品的制造商和销售商或识别服务的提供者。它可用来辨识一个卖者或买者集团的产品，以便同竞争者的产品相区别。央视的“品牌中国”栏目中，燕京啤酒集团总经理李福成曾经这样说过“没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌的市场是脆弱的市场,没有品牌的企业是危险的企业。”说明了企业对“建设强势品牌”的迫切需求。 品牌战略，对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销战略。品牌战略关键是树立企业良好的信誉,立足企业长远发展。所以品牌战略不仅要关注顾客，寻求顾客持续的忠诚度,而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。 二、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析 改革开放三十年来,中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷： (一）对品牌战略内涵认识不够，夸大广告的作用 我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告,然后在主要媒体(如CＣTＶ）上砸大钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的
浅谈企业品牌与品牌战略 一、企业品牌与品牌战略 1、品牌的含义及作用 品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。" P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产" 换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。 企业品牌的作用表现在以下几个方面：有利于产品参与市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高
我国目前企业品牌战略现状分析 【摘要】自从我国加入WTO以后，企业品牌成为一个企业走出国内，进军国际市场的重要因素，品牌的建立不是一蹴而就，需要一个企业多年来的发展和职工共同的努力而得到的。本文以当前我国企业为研究点，分析我国目前企业品牌战略的现状。 【关键词】企业品牌战略现状 一、国内企业品牌战略目前的现状 目前，我国的许多国有企业面临着许多问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。其根据原因归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求，提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。对于企业自身而言，管理思想陈旧，经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。 （一）企业经营者不了解市场行情 一些企业的领导素质低的问题也很突出。有研究者在一次对158名国企领导人的企业有关知识调查中显示，竟有58%的人不知道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立，我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境
变革。所以，通过变革企业的“想法”，就是企业的心，使人的理念共识化；变革企业的“做法”，就是企业的手，使事的活动环境化；变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营，并把旧的体制、观念、做法等革新，而非从表面无关痛痒的改动；最终使企业显着地提高管理水平，扩大市场销售以及提升经营业绩。 （二）城市消费意识不均衡 我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，企业品牌战略取决于业务战略。目前，商业企业在实施企业品牌战略上的情况是怎样的呢？ （三）缺乏品牌核心价值 品牌定位与品牌核心价值息息相关。品牌定位是品牌战略实施的基石，品牌核心价值则是品牌战略实施的灵魂。从表面上看，我国企业都有各自的品牌核心价值和品牌定位，
浙江广播电视大学 毕业论文 论文题目：浅谈企业的品牌战略
摘要 激烈的国际市场竞争中，品牌的作用日趋明显，品牌战略已被众多企业所重视。品牌战略的实施是关系到企业的总体，涉及到每个员工和每个经营过程，是一个有着整体高度的战略决策。一个国家的经济发展水平与品牌的多少息息相关，企业的品牌建设受到国家的高度重视，但我国许多企业品牌战略方面还略显逊色，还与发达国家存在着差距，如何强化品牌意识，正确的实施品牌战略，关注品牌的管理工作，是我国企业发展的方向，也是提高我国经济发展水平的重要手段。品牌是企业的无形资产，是一个有价值的企业财富，品牌建设能够提高企业在国际市场的核心竞争力，所以，品牌战略问题的研究是促进我国企业迈向国际市场的必要条件。 关键词 品牌；品牌战略；品牌管理
目录 摘要 ............................................................................................................................................ I 前言 (1) 一、品牌战略概述 (2) （一）品牌的概念与作用 (2) （二）品牌战略的定义与目的 (3) （三）品牌战略的八大要素 (4) 二、品牌战略管理 (6) （一）品牌竞争战略 (6) （二）品牌价值管理 (7) （三）品牌公共关系 (7) （四）品牌国际化战略 (8) 三、我国实施品牌战略的发展现状及存在问题 (8) （一）品牌缺乏足够的市场影响力 (8) （二）品牌缺少创新能力 (9) （三）将广告作为经营品牌的重点 (9) （四）不重视品牌管理 (9) （五）品牌缺少抗风险能力 (9) （六）品牌国际化能力弱 (10) 四、企业品牌战略的实施 (10) （一）进行科学的品牌定位 (10) （二）合理进行品牌延伸 (10) （三）增强企业开发与创新能力 (11) （四）强化品牌的法律保护意识 (11) （五）建立完善的品牌战略管理体系 (11) （六）树立品牌营销观念 (12)
我国企业品牌战略分析 据联合国工业计划署统计，全球不足3%名牌产品却占据40%的市场和50%的营业额(注1)。由此可见品牌在企业发展战略中地位的重要。随着改革开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，中国企业的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战，而市场竞争的重点正由价格竞争逐步转向非价格竞争，形成品牌之间的竞争;特别在加入WTO之后，中国大多数企业同国外的强大竞争对手已形成面对面交锋。品牌的竞争也从纯粹的品牌知名度等战术层次上升到系统的品牌营销与品牌管理等战略层次。西方的品牌是经过上百年甚至几百年的历练而建立起来的，已形成了一套系统的品牌战略理论和成熟的操作手段，而中国企业从90年代初品牌战略初兴算起，仅仅10多年发展史。因此中国企业的品牌战略经过这些年的发展尽管已有了长足进步，但同时也面临着重重困难。对于中国企业来说如何从战略的高度建立科学的品牌营销体系，特别是品牌管理体系是中国企业能否建立真正强势品牌，以直面国外老牌企业的强大品牌竞争的关键，因此这是一个值得研究的具有战略意义的课题。一、品牌战略的涵义及作用(一)品牌的概念许多人论述过品牌的定义。美国著名营销大师菲利普科特勒认为：品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。20世纪50年代大卫?奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、包装名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组
合。20世纪末大卫?爱格认为：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通;品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与产品沟通的方方面面。可以看出，品牌的概念历经一个从标志到形象再到品牌关系的过程，是一个从有形到无形不断虚化的轨迹。在操作层面上品牌(Brand)是企业给他们的商品和服务所确立的名称、术语、象征、符号、设计，或上述的综合，以使自己的产品与其竞争者产品相区别。一个完整的品牌由“牌名”、“牌标”、“商标”组成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌标”也是牌子的一部分，但它只能识别却不能念出来。它可能是一个符号，一个设计或一个明显的颜色或字母。最后还有“商标”，也是品牌的一部分，它是提供法律保护的那部分，意味着所有者在使用牌名和牌标时拥有所有权。“创品牌”意指一种产品创立牌名、牌标和商标的过程。品牌，就其实质来说，它代表销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，体现出特定的商品属性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生产者的某些价值感、特定的民族或企业文化、产品的个性及消费者(用户)群体类型，其中，价值、文化、个性构成了品牌的基础，体现了品牌间的差异的实质。(二)品牌战略的涵义及基本模式所谓品牌战略就是企业根据品牌在经济远行中的规律，从战略的高度创建、培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力的全过程。品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领。正确的品牌战略是企业成功经营的起点;企业如果缺乏品牌整体运作的长远规划将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资
浅析企业商标战略的意义 【摘要】在知识竞争的时代，商标战略是提高企业核心竞争力的重要途径。企业加强商标战略的实施，有助于树立产品或服务的良好信誉，提高产品或服务的经济附加值，增强企业开拓、占领、巩固市场的能力，促进企业向名牌产品、名牌企业聚集。 【关键词】企业商标商标战略 当今社会是知识经济竞争的时代，企业依靠知识产权争夺市场。作为品牌载体的商标，不仅象征着经营者生产产品或提供服务的质量，而且也代表着竞争者独特的个性和商业信誉。对于企业来说，拥有国际国内知名的商标是提高企业效益的决定因素。企业在竞争中，实施商标战略有利于促进企业转变经营方式，是不断增强核心竞争力的关键所在。 一、企业商标战略的涵义 企业商标战略有着丰富的内涵，既涵盖了商标本身的概念、功能，也包括以商标创立为基础、以商标管理为保障、以商标培育为核心、以商标运用为关键、以商标保护为手段、以创建具有独特核心价值的市场强势品牌为根本目标的商标战略基本内容，是企业进行商标战略规划的基础。 （一）商标的概念和功能 1、商标的概念 商标是商品生产者或经营者为了使自己所生产或销售的商品，在市场上同其他商品生产者或经营者的商品相区别而使用的一种标记。商标使用的文字、图形或者其组合，应当有显著特征，便于识别。关于商标的概念，有学者认为，“商标是指能够将经营者的商品或服务区别开来并可为视觉所感知的标记。”【1】我国《商标法》第8条规定，商标是指任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品或服务与他人的商品或服务区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。总之，商标是能够将经营者的商品或服务与其他经营者的商品或服务区别开来的标记。 2、商标的功能 商标战略的构建与实施跟商标的功能密切相关，商标的功能是研究商标战略的理论基础。商标的功能主要包括以下几个方面： （1）商标的本体功能 商标的本体功能指商标本身所具有和涵盖的功能，包括识别功能、承载功能、表彰功能、象征功能。识别功能主要是指“识别来源”，商标起着区分商品或服务不同来源的作用，这是商标的基本功能。随着商标许可制度和商标转让制度的建立，识别功能出现了新发展，开始从识别来源或出处，转变为对该商标联系的商品或服务具有与最初来源相同的消费体验的识别。承载功能主要是指“承载商誉”，商标作为一种符号承载或转移了一部分商誉的价值。表彰功能主要是指“表彰价值”，表彰功能是承载功能的合理延伸，符合符号消费理论所描述的特征，其外化即是企业在市场上的品牌形象。象征功能主要是指“象征精神”，象征功能是商标功能极大化的最高境界。如果说表彰功能意味着商标开始代表消费者的 【1】郑思成：《世界贸易组织与贸易有关的知识产权》，中国人民大学出版社，1996年版，第316页。
浅谈我国企业的品牌战略 ●马 莉 摘 要:市场的竞争已从产品的竞争越来越多地表现为品牌的竞 争。我国企业在实施品牌战略中存在诸多问题,在实施品牌战略时应 增加企业的投入;选准市场定位;打造良好的企业文化;推进技术进步, 提高产品质量;尊重人才,以人为本。以此提高企业的市场竞争力。 关键词:企业 品牌 品牌战略 品牌定位 中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1004-4914(2005)04-178-02 一、企业品牌与品牌战略 1.品牌的含义及作用。所谓品牌,是指企业为自己的商品确定的 一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,使消费者能 够在众多的商品中辨认出自己的商品,并把它们与竞争对手的商品区 分开来。品牌是一种商品的标志,也是一种文化。企业品牌的作用表 现在以下几个方面:首先,有利于产品参与市场竞争。其次,有利于提 高产品质量和企业形象。第三,有利于保护消费者利益。 2.企业品牌战略及意义。品牌战略,是企业以品牌的营造、使用和 维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业 总体行动计划。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出, 消费者的消费行为简单,生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度 较低。买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋同要求开发 产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得 以彰显。品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、跨 国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。品牌战略对 于企业的发展有重要意义:首先,创造品牌是增强企业产品竞争力的根 本出路。其次,创造品牌是提高经济效益的有效途径。此外,品牌数量 的多少和实力的强弱,也是衡量一个企业发展水平的重要标志。商品 市场就是品牌产品争夺的市场。所以从一个企业的发展来看,创造品 牌,开发品牌市场,都是具有重要战略意义的关键性工作。 二、我国企业实施品牌战略中存在的问题 1.品牌定位不明确。所谓品牌定位,就是根据竞争者现有的品牌 在市场上所处的位置,针对消费者或用户对该品牌的重视程度,强有力 地塑造出本企业品牌与众不同的、给人印象鲜明的个性形象,并通过一 套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客,影响顾客对该品牌 的总体感觉。但我国许多企业往往忽略品牌定位营销的重要性,相当 多企业的产品品牌没有深层、明确、具体的内涵,品牌形象苍白、无个 性,无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。品牌定位不准确或 个性不鲜明,总希望将品牌的所有好处都告诉顾客,这种全功能定位策 略往往是失败的。 2.盲目品牌延伸。很多有着成功定位、高质量的品牌,在苦心经营 多年以后,往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。凭着消费者对品牌的认 同,该品牌的其他产品可以迅速打开市场,带给企业巨大的利润。海尔 从冰箱延伸到空调、洗衣机、电视机,几乎包括了所有的家电产品,这是 品牌延伸成功的案例。但有些企业过分追求多元化经营,主业还未达 到一定的规模档次,生产经营的范围却铺得很广。实施多元化经营策 略,是要企业在某一项产品上面取得极大成功,创出名牌之后,才向其 他领域扩张。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情 况下,就盲目地向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散,在各个 领域都很难被消费者和同行认可,最终连原有的优势也丢掉了。 3.将品牌战略等同于品牌知名度的提高。品牌战略实施的最终目 的是树立、强化和推广具有明确差异性、个性化和独特竞争优势的品牌 形象,而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步,它并非品牌发展的 终点。品牌知名度不能解决市场和消费者对品牌的认知、偏爱和忠诚 问题,这些问题若不能得到解决,最终还是无法稳固地获取市场。进入这一误区的企业尽管投入大量资金进行初级广告及其它旨在提高品牌知名度的活动,但收效甚微就不足为奇了。 4.我国品牌与国际品牌整体差距明显,难以抗衡。在现代市场竞争中,企业之间产品的竞争不再直接以产品与产品的竞争来表现,而是以产品的品牌之间的竞争体现出来。价格竞争、服务竞争等也是通过品牌之间的竞争体现出来。与国际品牌相比,我国品牌整体差距明 显,我国品牌竞争力较弱。品牌竞争力主要体现在:一是市场份额、销售额和资产额,二是品牌质量。企业有了市场份额,生产上规模才有可能,销售额和资产额的扩大也才能实现,企业才能最终走上一条发展壮大之路。至于品牌质量,我国品牌与国际品牌的差距更大。国际品牌都是以高质量、高信誉立足于市场,但我国品牌在国内国际市场上往往给人留下“靠不住”的印象。质量低劣已成为制约我国品牌发展,影响我国企业效益的突出问题。 5.我国企业的技术水平相对比较落后。一是从事产业科技和产业研究开发的工作者人数较少,使得引进的先进技术不能及时被消化和吸收;另一方面,技术创新的能力也较弱。二是企业的产品技术开发机构缺乏独立性。虽然具有较强实力的大中型企业设立了技术开发机构,但是大多数企业没有设立专门的技术开发机构,严重影响到企业自主开发技术的能力。三是支持企业技术研究与开发的资金不足。企业的技术投入太低、资金缺乏是我国企业争创名牌的重要障碍之一。从发达国家的经验来看,对技术开发的投入达到企业销售的4%左右才是一个合理的比率,而目前我国企业的技术开发投入远远低于这个水平。 三、企业运作中的品牌战略对策 1.增加企业投入。创知名品牌需要企业进行大量的长期的投资,特别是在对产品的科技创新和广告促销方面的投入。在一定程度上讲,市场经济条件下的竞争,归根到底就是一种品牌竞争。21世纪的品牌战略,就是要以科技创新为先导,选准创新的战略目标,把科技创新与市场竞争结合起来,开发科技含量高、质量高的产品,努力降低生产成本,提高产品质量,这样才能赢得消费者的信赖,满足消费者的需求。 创造名牌产品,不但要有过硬的产品作保证,还要通过广告媒体进行宣传,提高知名度,这也是实施品牌战略的主要手段。广告宣传是名牌的催化剂,优质商品的知名度和信誉在很大程度上依靠广告宣传。综观全球,名牌商品无一不是在优质基础上,借助广告宣传而成名的。广告宣传策划是在品牌之争中制胜的秘诀。因此,企业应加强广告宣传意识,以提高商品的知名度,激发顾客的购买欲。同时还要重视广告的整体策划,突出重点,强化品牌差异,树立品牌形象,克服“重播出,轻设计”或“重形式,轻效果”的广告宣传方式。 2.选准品牌的市场定位。品牌定位就是为自己的品牌在市场树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。企业必须重视对市场的消费趋势及竞争态势的认真分析,选择能发挥自身优势的差异化竞争策略,并集中企业有限的人力、物力、财力资源,在目标市场上争取最大的市场份额,这是品牌战略组成中的重要一环。我国很多企业都忽视了品牌定位的重要性,品牌定位的关键是抓住消费者的心,现在的市场已经找不到可以独占天下的产品了,每一种类型,每一个品种,每一个很小的市场区域,都有众多的产品在涌入。企业品牌要脱颖而出,就必须尽力地塑造差异,只有与众不同的特点才容易吸引顾客的注意力。总之,品牌定位是品牌所有策划活动的先期工作,所有营销活动都必须在它的指导下进行。 3.打造良好的企业文化。21世纪的经济竞争,形式上是产品和服务的竞争,其实质是知识的竞争、经营管理和体制的竞争,而更深层次是文化的竞争。品牌体现的是企业先进的文化理念,企业要真正步入市场,走出一条发展较快、效益较好、整体素质不断提高,使经济协调发展的路子,就必须深化企业文化建设。要创名牌产品,首先要营造文化氛围;其次是运用文化内涵与市场营销,形成一种营销文化;再次是进一步形成先进的文化理念。如,海尔的经营理念“海尔,真诚到永远”几乎家喻户晓。企业面对日趋激烈和变化多端的市场竞争环境,为了获得长久优势,企业必须由过去的以生产经营管理为中(下转第180页)
星巴克公司的品牌战略分析 广告13401 05 潘晨啸 品牌，作为一种产品和一个企业的指代符号，它的资产价值总是隐藏在“名字”的背后，但由于品牌是与企业的知名度相关的，而知名度能够为企业带来利润的提升，所以必须将品牌的资产价值从“名字”背后拉出来重新认识，这也是为是么企业对于品牌的管理日益重视。品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的过失或者内部管理工作中出现疏漏等引发的品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹。一旦企业出现品牌危机必然导致公众对该品牌的不信任感增加，销售量下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。 早在19世纪初，西方的管理学者就开始研究“危机管理”这一概念，他们得出的危机管理的目的大相径庭。直到20世纪末，著名的危机管理学家罗伯特希斯用4R模式来解释危机管理的目的，即“缩减Reduction、预备Readiness、反应Response、恢复Recovery”，至此“危机管理”的目的才被世界广泛认同，“危机管理理论”才开始逐渐形成。我国著名危机公关专家游昌乔先生则认为，危机管理是指应对危机的有关机制，但危机管理的目不能局限于“克服”及“拯救”危机，而应是从危机中求“发展”，在危机中彰显“企业社会责任”。 随着经济全球化和知识信息化的来临，市场变幻莫测，企业所面临的生存环境也越来越复杂，更多的产品是凭借其品牌价值来赢取超额利润，任何一个微小的问题，都有可能威胁到企业的品牌形象。品牌危机的出现，都具有突发性、蔓延性、危害性和被动性的特点。一旦品牌危机爆发，这些特性足以让企业处于仓促应战的局面，最终致使品牌形象在社会公众的心中逐渐瓦解。 近年来，跨国企业品牌危机事件频发。2005-2011年间，亨氏、宝洁、卡夫、雀巢、哈格达斯等国际知名企业或由于激烈的行业竞争或由于自身产品维护的不足纷纷陷入品牌危机。品牌危机致使企业形象受损，市场份额缩小，业绩下滑等，破坏性日趋严重。因此，谁能及时的采取危机处理措施，挽救企业品牌形象，成了企业品牌存活和复苏的关键。对于品牌危机管理的研究与企业能否长久的经营下去息息相关，各大品牌应给予危机管理足够的重视，应尽早树立危机意识，建立预警机制，提高自身的品牌危机处理水平。 一、星巴克连锁咖啡公司的品牌发展之路 “品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。” （一）星巴克的品牌创立战略 1、“星巴克公司”的成立 1971年，星巴克的首家门店于美国的西雅图开业。1987年，星巴克的主人鲍德温决定卖掉星巴克咖啡公司，其原来的市场和零售总监霍华德·舒尔茨则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克连锁咖啡公司”。合并后的公司共有11家门店。从1982年至1992年间，该公司仍是私营企业，但却以令人震惊的年均80％的增长速度增加到150家店。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品
tcl品牌战略分析 摘要：从品牌战略的内涵与其功能意义入手,探讨了品牌战略在企业营销中的作用。在分析我国企业营销品牌战略发展状况的基础上,认为,提高品牌意识,搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,综合运用多种竞 争手段,是企业品牌营销的必然选择。 关键词：品牌战略;企业;品牌策略;品牌定位 1.品牌战略内涵与其功能意义 , 提升产品知名度, 并以知名度来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看, 一个品牌不仅仅是一个产品的标志, 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵, 决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此, 发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心, 给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明, 良好品牌往往能给人以特别印象, 在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品, 从而使成本与收益流量畅通[1] 。 , 国际竞争越来越表现为品牌的竞争, 现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司, 尤其注重品牌战略的运用, 通过品牌这种全方位的输出形态, 跨国公司逐步占领了国际市
场, 可以毫不夸张地说, 而今, 品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器, 是实现资本扩张的重要手段。 , 即为世界各国公司与企业所重视, 而它在全球工业界的实施, 普遍意义在于: 1.促进产品销售品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。 1.2 监督和保证产品价值品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。 1.3 实现规模经济效益品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。 1.4 保证企业不断壮大和持续发展许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。 2.我国企业品牌发展概况 市场开放以来,外商、外资大量涌入,在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时,也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响,我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强,因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场,一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场,还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注,从此一蹶不振,在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业,
浅论企业品牌策略 一.品牌的含义及品牌化的意义 1.品牌的含义及相关的概念 商品都有自己的名称，即商品的品名，如汽车，冰箱，饮料、电脑等，商品的品名只是商品的通用名称，商品除了通用名称外还应该有商业名称，这就是品牌。例如通用汽车、海尔冰箱、统一冰红茶、联想电脑等，其中通用、海尔、统一、联想就是商品的品牌了。品牌（brand）是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。美国市场营销协会（AMA）曾为品牌做出这样的定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它们的组合，起目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。 与品牌相关的概念有品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是指品牌中可以用语言发音来表达的部分，如通用、海尔、统一、联想等；品牌标志是指品牌中可以识别但不能用语言发音俩表达的部分，诸如符号、图案、或专门设计的颜色和字体，比较著名的标识有麦当劳的堇色大拱门M、可口可乐的红白飘带、花花王子的兔小姐、米高梅的狮子等。商
标则是经过注册登记受法律保护的品牌中的一部分，企业的产品品牌经过必要的法律注册程序成为商标后，企业获得品牌名称和品牌标识的专用权。它不仅仅是一个商品的标志，更重要的是作为企业的一种形象而存在。 2.品牌的分层 品牌从本质上讲就是代表着厂商对销售给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳的品牌就是产品质量的保证。美国密执安大学“国家质量研究中心”的克雷·弗内尔等研究人员话了5年的时间，研究了77家瑞典企业后发现，最能让消费者满意一个品牌的原因就是质量。美国备受推崇的品牌策略专家大卫·爱格也把顾客感知质量列为强势品牌资产的四大要素（其余三要素为品牌的知名度、品牌忠诚度、品牌联想力）。但是，品牌还是一个复杂的象征也就是消费者备受关注的六层次了。 1）属性。品牌首先使人们想到某种属性，例如海尔就是稳重、信赖、零缺陷、星级服务、和真诚到永远的赤诚之心。企业可以采用一种或几种的属性作为诉求点为产品做广告，海尔就是以星级服务和真诚到永远来赢得顾客的。 2）利益。顾客购买的不是属性，而是利益。因为属性需要转化为功能性或情感性的利益就拿汽车来说吧，耐用属性可以转化为功能性的利益，“至少我几年之内不用再买车
浅谈我国中小企业品牌建设的现状、问题及对策 【摘要】目前我国共有中小企业1千多万家，约占全国企业总数的99%，占工业总产值的60%，利税的40%，为全社会提供了大约75%的就业机会。我国市场经济的发展越来越快，在拥有众多商业机会的同时，企业也面临着更多残酷的市场竞争和威胁。我国中小企业普遍缺乏品牌意识，竞争力薄弱，经营观念陈旧，经营方式落后，品牌建设困难重重。 【关键词】中小企业；现状；问题；对策 一、前言 在21世纪经济全球化的时代，品牌已经成为市场的灵魂，产品和企业的竞争力最终都将体现在品牌的竞争力上，建立品牌是谋求发展的企业的共同选择。中小企业在增加社会就业、促进市场竞争、推动经济发展和保持社会稳定方面发挥着重要的作用，但是由于自身实力弱、抗风险能力差等缺陷，中小企业的死亡率也非常高。我国中小企业的平均寿命只有7.3年，本土品牌的生命周期非常短暂，生命力十分脆弱[1]。从无名小卒到知名品牌到底有多远的路要走。品牌只属于知名企业的有力工具? 中小企业一直被这样的疑惑所困扰，由于对品牌认识的模糊，企业的行为与品牌营销背道而驰。如何塑造有力的品牌，对我国中小企业来说有着特别重要的现实意义，更是一个棘手的问题。 近年来越来越多的国内学者对企业品牌的建设问题进行研究，其主要的研究结果体现在以下几个方面：（一）对于我国企业品牌建设的现状，常虹在《关于我国企业品牌战略与对策的探讨》中指出，“近十年来，有大批的知名品牌各领风骚两三年后就烟消云散不见踪影。还有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。”（二）对于我国企业品牌建设存在的问题，李江蛟在《企业品牌建设问题的探讨》中提出了几点企业品牌建设存在的问题，即战略上的忽视，战术上的不当，心态上的浮躁以及外部环境的影响。（三）对于我国企业品牌建设的对策，李平在《企业品牌经营》中指出，企业品牌建设不仅需要卓越的产品质量、精细的产品设计、科学的管理和优质完善的服务，还需辅助战略的支持、配合，即高品位的品牌设计、优秀的包装设计、新颖独特的广告宣传等；最后还需要精心的品牌维护。 以上是国内有关企业品牌建设的现状及存在的问题，以及我国企业的应对策略，这些研究大部分都是立足于大企业层面，所对应的策略对于中小企业来说并不太适用。本文对中小企业品牌建设问题的浅论正好可以弥补这方面的不足。 二、品牌的定义 品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。根据市场营销专家菲利普·科特勒的观点，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。作为品牌战略开发的定义，品牌是通过以上各要素以及一系列的市场活动而表现出来的结果所形成的一种品质认知、感觉、形象认知度以及通过这些而表现出来的顾客忠诚度。总之，它属于一种无形资产。所以这时候，品牌是作为一种无形资产而出现的[2]。 品牌是一个极其中性的词汇，它是由消费者和经营者相互作用的结果。如果用精简的语言来定义，品牌应该是其经营者和消费者相互间心灵的烙印。简言之，品牌就是心灵的烙印。烙印的深浅，决定着品牌的资产、品牌的力量以及品牌的价值。 三、品牌建设的意义
中国企业和品牌战略发展的三种典型模式分析 (2011-05-23 13:36:36) 转载 分类：经营管理 标签： 企业战略 品牌战略 模式分析 财经 笔者在为企业做企业发展战略和品牌战略规划过程中，发现很多企业家都会面临一个共同的问题：企业究竟应该往哪个方向扩张才是正确的选择，原有的品牌价值如何才能最大化?…[阅读全文] 崔氏梦工场来源：中国营销传播网 笔者在为企业做企业发展战略和品牌战略规划过程中，发现很多企业家对企业未来发展 的规划有一个共同点和一个共同的问题。 这个共同点是：当企业顺利地经过了创业阶段——快速发展阶段——稳定发展阶段，企 业家在某一领域和地域已经获得相当高的声望和社会地位，同时积累了大量的资本时，不甘 安于现状的企业家开始更多考虑企业多元化发展，希望让自己的资本、品牌、资源等发挥更 大效益，创造更多价值。 在这个时候，企业家们会面临一个共同的问题：企业究竟应该往哪个方向扩张才是正确 的选择，原有的品牌价值如何才能最大化? 在中国曾经出现的三种企业多元化扩张战略 第一种是“肥水不流外人田”型：比如，一家生产食品的企业，企业发展壮大后，发现 食品包装和宣传物料费用很高，于是开办了印刷厂;每年广告投入达到数百万甚至上千万时，干脆就开了自己的广告公司;在企业厂房扩建过程中又发现建材市场利润可观，于是就注册 了建材公司;做了建材又发现房地产行情见涨，于是又投资了房地产公司。这种企业在上世 纪90年代普遍存在，即使现在在某些地方性大型企业的介绍中也能看到诸如“企业实力雄厚，经营范围广泛，涉及食品加工、机械制造、房地产、生物医药等”的语言。这种多元化 战略中主辅业之间经营模式分散、专业化程度低、产业协调性差、资金周转率低。个别企业 能够在区域范围内借助产业资源和政府资源优势，成为地方性知名企业;更多的企业是在市 场竞争环境中辅业逐渐经营不善关停并转，主业受牵连失去强势竞争力甚至破产倒闭。 第二种是“品牌利益最大化”型：这种企业的主力产品成功塑造出知名品牌，市场占有
工商管理专业毕业论文中山大学毕业论文 题目：浅谈品牌策略 姓名： 学号： 专业： 入学时间： 指导教师及职称： 所在电大：
摘要 21世纪的世界已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到千家万户。以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业的形象，是企业有效的市场竞争手段，也成为企业市场竞争战略的重要部分。品牌将成为企业成功与否的标志。那么如何选择品牌战略？选择什么样的品牌战略？便成为企业决策者首要关心和考虑的问题。国外企业在推行品牌战略上早于国内，有许多先进的经验值得借鉴。随着中国入世，许多外国品牌涌入中国。尽管部分企业已经开始探索并试着接受和推行品牌战略，然而更多的国内企业并没有认识到品牌战略的重要性。本文结合目前我国企业品牌发展现状，分析了目前我国企业品牌现状以及存在的问题，并从多个角度阐述了如何开展品牌策略、把品牌做大做强的几种途径。 关键字：企业；品牌；品牌策略 目录 前言
第一章品牌的含义 第二章品牌的塑造 2.1、品牌初创 2.2、品牌维护 第三章我国企业品牌作用及现状分析 3.1 品牌的作用 3.2 我国企业品牌战略发展的现状 第四章我国企业实施品牌战略的对策 4.1进行科学的品牌定位 4.2确定最适合自己的品牌战略 4.3 重视品牌质量 4．4培育有特色的品牌文化 4.5 塑造独特的品牌个性 4.6加强品牌公关与宣传 4.7 不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸第五章中国企业前景展望 结论 致谢 参考文献
浅谈企业品牌策略 前言：随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。品牌战略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。 一、品牌的含义 美国市场营销协会(AMA)给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌是一个完整的概念，它包括品牌名称和品牌标志。而品牌的广义理解应该是企业品牌，而不仅仅是产品。也就是说，品牌应该包容：企业的产品、产品的商标和企业的文化。应该说，消费者对企业品牌的认同，包括物质的和精神的两个方面：即认同企业的产品——企业的服务——企业的文化。 品牌的含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的
分析企业品牌战略走向成功的核心要素 新联想要实现从中国企业品牌战略到国际企业品牌再到世界最具影响力的企业品牌战略的跨越，还必须解决以下两大问题:一是如何把Lenovo与Think两个企业品牌进行最佳整合。从目前看，Lenovo与Think的品牌战略价值和企业品牌战略知名度差距很大，根据世界品牌战略实验室的评估，联想企业品牌价值只相当于IBM的1/8。 联想并购IBM的PC业务既是联想品牌战略国际化战略的重大成果，也是新经济时代企业品牌竞争环境的必然趋势，通过对联想企业品牌战略国际化战略实施策略和联想企业品牌战略国际化面临机遇与挑战的分析，提出了联想企业品牌国际化战略成功的两个核心要素。贾思远（国家级行政文秘专家，原中国高等文秘学院副院长！） 国家职业核心能力培训师 国家人力资源管理师一级 教育部秘书职业资格培训师 教育部职教学会文秘公关专业委员 原中国高等文秘学院教授、副院长！ 新联想要实现从中国企业品牌战略到国际企业品牌战略再到世界最具影响力的企业品牌的跨越，还必须解决以下两大问题:一是如何把Lenovo与Think两个品牌战略进行最佳整合。从目前看，Lenovo与Think的企业品牌价值和企业品牌知名度差距很大，根据世界企业品牌实验室的评估，联想企业品牌价值只相当于IBM的1/8。这不仅仅只是技术、知名度、资金实力的差距，更是产品的差距。新联想整合企业品牌，最终要落实在产品上，只要不断创造出与众不同的最高性价比的精品，并为这些产品提供无可挑剔的全球化服务，才能赢得用户的忠诚度、最大限度地去覆盖市场，最终赢得全球市场的更大份额。二是联想不仅应该实现市场国际化，更应该实现管理和运营的国际化。这仍然是跨国并购带来的整合问题。例如，在渠道整合中，如何克服老联想与原IBM供应商和渠道商的重合和冲突，解决老联想与IBM全球PC部门客户资源的重组问题，都需要创造性的思维和勇气。又如在人员管理中，面临的最大挑战是文化融合，如何解决两家公司员工的文化背景、知识年龄结构的碰撞、竞合，则需要管理者的智慧和耐心。 本文通过对联想企业品牌国际化战略实施策略和联想企业品牌战略国际化面临机遇与挑战的分析，提出了联想企业品牌国际化战略成功的两个核心要素。 一、新经济时代的企业品牌战略国际化战略趋势 关于新经济是救世主还是撒旦的争论在经济学家中目前还未定论，但新经济的两个基本特征川是无疑的:一是经济全球化和世界经济一体化，随着世界经济的相互依赖程度增强，资本、技术、服务的跨国扩张也越来越频繁。今天，市场竞争集中体现为发达国家成熟的运营机制、先进的文化、技术与发展中国家滞后的企业经营观念、操作水平之间的竞争，更体现为国际企业品牌之间的竞争。二是知识经济与文化的融合，知识与文化似乎毫不相干，但在市场的经济行为中，只强调知识的作用是不够的，在市场的整合与创造方面，没有文化的扶持就不能形成现时的优势。在当前，融合了知识的文化创造能力已经成为企业品牌的核心竞争力。 经济全球化的发展，在给企业品牌带来压力和挑战的同时，也带来了新的发展机遇;企