关于雾霾的广告文案写作
篇一：关于广告文案
广告文案写作应知目标: 熟悉广告文案的策划与写作◎广告文案的含义与作用◎常用媒体广告文案的特点◎广告文案的创意与策划◎广告文案的结构与写作技巧应知鉴定目标: 正确说出广告文案的组成要素以及相应的含义应会目标及其鉴定◎应会目标: 能写作有创意的广告文案◎应会鉴定目标: 设计一份原创性的广告文案情景导入可口可乐是世界上目前最畅销的软饮料之一，日常销售为亿瓶，遍及世界150多个国家和地区。自1886年问世以来，一直被视为美国的象征，成为美国生活方式的组成部分。100多年来，可口可乐发展到今天一个兼营多种行业的资产雄厚的大帝国，成为世界饮料的霸主，除了着名的秘密配方本身所带来的魔力外，在很大程度上依赖于它卓有成效的营销策略。可口可乐的信条是“成功在于广告”。可口可乐的成功吸引了许多企业，它们随之仿效，但是都未能对它构成威胁，只有百事可乐的出现，才使它的地位开始动摇，之后两者经历了长久的广告大战，成为狼烟四起的现代商业社会的一个缩影，更成为世人数十年津津乐道的话题。 20XX 年日本丰田轿车风波两则丰田公司汽车广告曾引起不小的波澜。其一为刊登在《汽车之友》第12期杂志上的“丰田
霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。事后，日本丰田汽车公司向中国消费者道歉。 20XX年立邦漆滑落中国龙 20XX年9月份的《国际广告》杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上一个中国古典式亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，龙紧攀其上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。广告寓意：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。引起争议后，杂志社给媒体发来声明向广大读者致歉。 20XX年耐克“恐惧斗室”第一个场景：男主角是NBA巨星勒布朗-詹姆斯走到一楼大厅内。这里有一个擂台，台阶旁还立着两个石狮子。突然从空中落下一位中国人模样的老者，身穿长袍。两个人随后开始“争斗”。突然，詹姆斯做出一个杂耍般的动作，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒，后跃起上篮得分。第二个画面：詹姆斯来到二层。这里到处飘着美钞和身穿中国服饰的妇女。漂浮的女子与敦煌壁画中的飞天造型极其相似。这些女子暧昧地向主人公展开双臂。不过，随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。
在名为“自鸣得意”的第四单元，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪。不过，詹
姆斯几个动作晃过所有障碍，投篮得分。 20XX年6月麦当老跪乞广告音像店门口
顾客：一个星期就好了，一个星期......三天时间，三天时间好不好？老板：我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。顾客：大哥，大哥啊......旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠...... 一家美容院挂一块广告牌：
“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。”
某一法语学习班的招生广告说：
“如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。”眼药水广告：“滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。”英国乡村理发店在桥头立起一块木牌，上边写着：“先生们，我要你们的脑袋。” 3.亲切平易 21金维他：“做广告我很慎重，名气是观众给的，要对大家负责??21金维他，家人的健康，我们的责任。”百年润发：“如果人生的聚散是一种缘分，那么百年的离合更是早已注定。”“太阳最红，长虹更新”（长虹）；“让世界了解中国，让中国了解世界”（《中国日报》）彼阳牦牛壮骨粉：“祝
中老年朋友腰好、背好、腿脚好”“旺旺雪饼，你旺、我旺、大家旺”归纳总结完整的广告文案有四个部分组成:广告标题；广告口号（广告语）、广告正文（述介体、描写体、诗歌体、问答体、对话体??）和随文。广告重在创意：把握市场趋势、抓住特点、把握消费者心理。正确区分广告标题和口号：标题随内容变化而变化，口号长期、反复使用，可上升为企业文化的一部分。广告语：补不在多而在精广告正文：药补食补左补右补前补后补大补特补补上加补补不足更补有余补头补脑补手补脚补肝补肾补心补肠补胃补饭前补饭后补出门补回家补睡前补起床补上班补下班补加班补放假补没事坐着也要补一个人自己补两个人帮着补三个人接着补一起人人补三天小补五天大补周末双休加倍补天天补月月补年年补一生一世都是补补得没完没了补得天昏地暗除了补还是补补得不想补不想补还得补广告语：补得越精越细补得越好越有效。
一个字级较小却醒目的红“补”字，下面有一道黑线广告正文：白天白补／晚上瞎补。广告语：要真正补得有效不如少补加精补。
（三）正文介绍产品性能、特点、用途、规格、价格、使用方法等。 1.述介体恩科上市公司文案：大家都在谈论e,但是它的背后谁在支持，你知道吗？大家都在谈论
e-business,e-service,e-anagement,e-media等。各种各样的电子商务，但是很少有人知道它背后的强大支持者，Cisco。Cisco是业界公认的网间网互联技术和互联产品的领先厂商。全球80%Internet骨干设备都是由Cisco提供的。Cisco这位信息时代的幕后巨人，虽然很少与您直接见面，却真正地存在于您的身旁。Cisco正凭借其不容置疑的实力，为您构筑通向Internet的神奇之桥。广告标题：夕阳西下新加坡依然魅力十足广告正文：星光下的晚餐如梦如幻／芬芳的美酒香飘河畔／奔放的迪斯科挥舞热情／夜色中的大都市依旧生气盎然??这就是新加坡。新加坡旅游广告2.描写体广告标题：不会潜水也悠游广告正文：不会潜水也能饱览海底世界风光／目睹食人鲨迎面掠食的刺激景象／不会潜水也能漫游于群鱼之间／悠游海底的奥妙世界／这就是新加坡标题：爱情灵药
正文：温柔心一颗，
倾听二钱，
敬重三分，
谅解四味，
不生气五两，
以汽水服送之，
不分次数，多多益善。
广告语：用心让明天更新。标题：工作灵药
正文：热心一片，
谦虚二钱，
努力三分，
学习四味，
沟通五两，
以汽水服送，
遇困境加倍用之。
广告语：用心让明天更新。标题：生活灵药
正文：水一杯，
糖二三分，
气泡随意，
以欢喜心喝之，
不拘时候，老少皆宜。
广告语：用心让明天更新。黑松汽水“灵药篇”系列平面广告文案广告标题：开放像绸子一般滑的白色的花
资生堂系列产品广告广告正文：寒夜，一天的时间结束／用这滑腻的润肤霜／能使身体洁白如雪／感触极佳／心情舒畅／资生堂护肤系列 3.诗歌体广告标题：染上的，是春天广告正文：等待伊人来／心绪何陶然／等待春天来／喜悦上眉尖／心情多闲适／舒畅每一天／那时候／唇上染出了光辉灿烂／染出了高雅的微笑／明朗的色彩／映出心灵的莹润／资生堂口红系列中国电信报纸广告文案有空间就有我们无所不在的服务。
只要有风吹来
薄公英的飞絮
轻舞飞扬
随风飘散
只要您有需要
上海电信
愿尽心尽力
满足您的心愿
4.问答体四季酒店系列广告文案对一家酒店害上相思可能吗？如果我们不给你提供这么舒适的床，我们晚上怎么睡得着？环球旅行者在远航之后怎么生存？分析：该
广告用温情脉脉、体贴周到的广告语，表现酒店体贴周到的服务。生动地表现了消费者享受了四季酒店服务后的感受：“害上了相思病”。语言虽有些夸张，却也令人信服地表现了该酒店细致周到的服务令顾客思念不已。这些广告语再配合服务小姐精心整理床铺，远航者尽情享受的
形象的画面，充分地表现了该酒店服务的高水准。中文热讯系列广告 [文案] 还有一个比我更火的地方？
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好?好冷，我?我要上哪儿暖身？
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对我弹琴的那人到什么地方去了？
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环保主题广告公益眼篇：你希望我们满目都是这样的沧桑吗？请保护生态环境、青山、绿水、蓝天??保护生态
就等于保护自己。泰元双农牌系列杂粮广播广告：哒哒
甲:竹板响来听我讲/党的政策放光芒/如今过上好时光/一天三顿吃细粮?? （紧接甲）
乙：哎??一天三顿吃细粮/已经不是新时尚/现在生活讲质量/维他命，氨基酸，/微量元素说营养。
甲：说的好，讲的棒/营养杂粮市场旺
乙：春晚无花秋早霜/寿阳杂粮美名扬/五谷新粮保健康/请认准了/泰元双农牌系列营养杂粮！
甲：厂址？
乙：山西，寿阳，太安驿
甲：电话？
乙：（哒哒一声清脆的竹板结束） 5.对话体标题：“吃光它”文案：纽约正在把它吃光！来味牌真正犹太裸麦函寄：纽约市??东六十街三十号??舒味思收附记：有些客户能够把自己用作为商品的人物象征，在这个策划运动开始八年之后舒味思”在传司的销售量增加了5―7％，
篇二：广告文案必读书
常见有些年轻人苦求关于广告文案的书，但那些“过来人”列的书单，都是一些不靠谱的答案。
根据我曾在龙之媒的工作经验，and亲身阅读经历
以及对多位创意总监、资深文案人员的推荐汇总
选出了最有效的，也是最实用的文案书
共10本，与您分享
这10本书
对希望成为优秀文案、渴望提高文案水平的您来说
将提供极大帮助
对了，还有一个前提
您
必须阅读，必须思考，必须实践，三者缺一不可。
（以下排名不分先后）
《文案发烧》
《说话的力量》
《实效的广告》
《小预算大广告》
《奥格威谈广告》
《广告文案训练手册》
《我的广告生涯科学的广告》
《增加19倍销售的广告创意法》
《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》《广告文案写作》美国广告界奉为圭臬的方案写作全攻略（第7版）
篇三：自考广告文案写作
一、填空题
请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。
1.广告文案写作语言运用的三种基本类型有：书面语言、口头语言和_文学语言_。
2.广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的_语言文字_的写作，而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。
3.广告准口号的诉求内容更多的应是_商品_特征的表现。
4.互联网具有较强的交互_性，用户可以自由上网发布
信息，寻找信息。
5.经科学研究验证，读者视线移动有这样的规律：即，读者对报纸版面的注意值通常情况下是左面比右面高，上面比下面高，上下比中间_低_。
6.绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是_美国着名广告大师李奥>贝纳 _。
7.通常情况下，广告所占版面的大小与广告效果是成_正_比的。
8.通过两个或两个以上的人物相互交谈，将信息内容介绍出来的方式，被称为_对话式_广告。
9.系列广告有信息一致型、_信息并列性_、连续型广告三种主要类型。
10.在广告文案写作过程中，它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动，这种修辞方式被称为_比喻_。
二、单项选择题
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1.广告文案的英文单词是（D ）
A. advertising
B. advertise
C. copy write文案撰稿人
D. advertising copy
2.广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号，它与________共同构成有效传达信息的广告作品。（D）
A.画面你
B.声音
C.人物形象
D.非语言符号
3.市场竞争中处于不同地位的企业或品牌需要采取不同的定位策略。以下选项哪一个不属于市场跟进策略？（）
A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念
B.市场觅隙
C.高级俱乐部策略
D.在消费者心目中加强和提高现有的地位
4.正文是广告作品中承接_________，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。（B ）
A.广告口号
B.标题
C.随文
D.画面形象
5.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略？（C ）
A.开拓性（导入期）
B.提醒性（成熟期）
C.劝服性
D.不做广告
6.创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据________进行的创造性思考过程。（B ）
A.广告主的要求
B.广告策略
C.诉求对象的喜好
D.自身经验
7.罗瑟·里夫斯提出的经典创意主张是（A ）
A.独特销售主张
B.品牌形象大卫·奥格威
C.冲击力威廉·伯恩巴克
D.产品即英雄李奥·贝纳
8.以服务为信息主体的广告文案要尽量以一贯的形象和一致的面貌出现，使受众产生一种A ）
A.服务感
B.稳定感
C.周到感
D.新鲜感
9.以下关于广告代言人应该采取的诉求姿态的描述中，
哪一项是错误的？（C ）
A.让代言人说自己了解的事实
B.让代言人说符合自己身份的话
C.让代言人吹嘘产品
D.让代言人恰如其分地体现情感
10广告文案写作的真实是_________（C）
A.艺术
B.生活
C.信息内容
D.事实
三、名词解释
1祈使式广告标题：祈使式也叫进言式或建议式，就是用建议的或劝导的语言组合和口吻，向受众提出某种消费建议，许多的时候，还将建议的原因、理由等一并进行阐述。是一种表示请求消费者购买什么或不购买什么的广告标题。特点：有时会用感叹号"!" 来加重语气, 突出对广告正文的提炼和概括使受众留下深刻的印象有效地表广告主对受众的真情实意。
2.受众访问检测法受众访问法，是受众测试的一种方式，它由面对面的访问形式和间接的文本邮寄访问形式展开。面对面的现场访问，可以在各种年龄、各种层次、各种场合进行，主要视是否是目标受众的情况而定。
.广告口号是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。是一种较长时期内反复使用的特定的商业用语。它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息。
4.自述式广告文案也叫自白体，是以产品自身的口吻进行广告信息表现的正文形式。特征是：将产品拟人化，体现出产品由物性到人性的转化，使产品以人性的表达来与受众之间产生共鸣。亲切、可爱、谐趣、对话感强。
四、简答题
1.系列广告文案有哪三种构思方式？
①横向拓展构思方式。横向拓展构思方式，就是运用横向拓展的思维方式对系列广告文案的主题表现、内容表现等各个方面进行横向的拓展。
②纵向深入构思方式。纵向深入构思方式，是一种与横向拓展构思方式在构思途径上完全相反的构思方式，它的主要特征是：由一个信息原点入手，然后一步步向纵深方向发展。
③纵横配合构思方式。有的系列广告文案，在构思的方式运用中，不仅仅是运用了横向拓展方式或纵向深入方式，而是两者的配合运用。这两种方式的配合运用方式，可以使一则系列广告从广度、深度两方面对广告信息进行表现，如果构思和表现者掌握到位，是一种很有特点的很有分量的方式。
2.广告标题与广告口号的主要区别是什
1）表现功能不同。广告口号是为了强调企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。
2）表现风格不同。广告口号语言表达风格要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。广告标题的表现功能要求新颖、有特色、能吸引人，可以是生动流畅的口头语风格，但由于它在广告中的提纲挈领的作用，更倾向于书面语言风格的运用。
3）运用时限、范围不同。广告口号运用的时间长，广告标题运用的时间短；广告口号的运用范围广，广告标题的运用范围窄。
4）负载信息不同。广告口号所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨，商品的
特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现，而广告标题不一定是负责这些信息的，它为了吸引消费者的注意，可以用广告口号中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容。
五、广告文案评析（本大题10分）
贝克啤酒广告标题：喝贝克，听自己广告正文：我德国
贝克啤/60/年来，/我就是这样/坚持自己独特的脾气??/泡沫一定要洁白/色泽一定要清亮/口感一定要爽快/我就爱跟你这样/从不随波逐流的人/交朋友/酒逢知己，干杯！
（1）如今的时代，要求个性的飞扬，要求非常的自我。贝克啤酒正是以此为契合点，作了一番个性的的展现、自我的宣泄。
（2）广告口号“喝贝克，听自己的”就是赋予贝克啤酒独特的个性来引起受众的关注和记忆，从而能使其在平凡中得到突现。
性的表达来与受众之间产生共鸣。贝克啤酒在自述中，还打出寻找不随波逐流的朋友的口号，更是对了一些要求自我和个性的人的“味”了。
六、论述题（本大题共小题，每小题13分，共26分)
1.论述广告创意和广告文案如何做到人性化？要做到人性化，广告创意就要以消费者为核心即暂时不要产品的价格，要考虑消费者购买产品付出的成本，暂时不要考虑产品，而考虑消费者的需求，暂时不要考虑渠道策略，而去考虑消费者购买的便利性暂时不要考促销，而去考虑如何与消费者沟通。总之，广告创意和广告文案如何做到人性化就必需以消费者的需求为中心
2.以实例论述广告文案写作为什么要将产品特征转化成为消费者的购买理由？许多的商品都有其特色存在，因此，我们经常会运用商品的特色来进行诉求。但问题是，即使是同类产品，其商品特色具有共同性，事实是，有的商品能通过广告得到销售，有的却得不到销售。
这说明了一个问题，商品特色是一个关键点，但并不是决定因素。如果我们的广告文案不能将商品特色转化为购买理由进行表现，就不能让受众感受到广告中商品可能给予的方便，他们就不可能明确地意识到广告中的产品特色和自身之间的有效联系。因此，在广告文案诉求中，关键点不是商品自身的特色，而是商品特色所能够为受众和消费者带来的利益和方便性。我们在写作中的一个重要步骤，
是将广告信息的特色转化为消费者的购买理由，才能让受众感受到广告信息和自身之间的某种关系，某种对他的生活产生的方便性，才能因此而促进购买。