郑州交通职业学院
毕业论文
论文题目：女性汽车市场营销策略
所属系别系
专业班级 0 1班
姓名
学号
指导教师
撰写日期 2012 年 5 月
近年来中国汽车业发展迅速，国内汽车市场成为各大汽车巨头必争之地，为了在中国汽车市场分得一杯羹，不断推出新车型来满足不同的消费阶层。随着经济的发展，中国汽车国际化程度不断加深，不同品牌汽车之间的激烈竞争不断加剧，消费者的消费需求也变得多样化，消费心理日趋成熟。为了在竞争中取得优势，汽车生产厂商除了要关注产品本身的质量、品牌和服务以外，还需研究消费者的心理变化及心理需求，以制定有针对性的营销策略。中国女性，随着社会地位和经济能力的提高对汽车的需求和渴望与日俱增，作为汽车市场一股新的购买力，市场潜力不可忽视。据调查资料显示，70%的社会购买力掌握在女性手中，女性购车族已经悄然成为汽车消费市场的一股不可忽视的力量，中国汽车消费“她”时代已经悄然形成。如要掌控女性汽车消费市场，必先洞察时代女性的消费心理，把准女性的消费脉搏。
关键词：现代女性，汽车消费，市场营销策略
In recent years the rapid development of China's auto industry, the domestic auto market has become the major auto giants contested, in order to take a slice of China's auto market, has introduced new models to meet different consumer segments. With economic development, China's auto deepening the international level, different brands of cars fierce competition between the growing, consumer demand has become diversified, consumer psychology matures. In order to achieve competitive advantage, in addition to auto manufacturers to pay attention to the quality of the product itself, brands and services, there needs to study changes in consumer psychology and psychological needs, to develop targeted marketing strategies. Chinese women, with social status and economic capabilities of the car needs and aspirations of the growing automotive market as a new source of purchasing power, market potential can not be ignored. According to the survey data show that 70% of the purchasing power rests in the hands of women, female car buyers have quietly become the automotive consumer market force to be reckoned with, China's auto consumption, "she" era has quietly formed. To control the women's automobile market, we must first insight into the era of women's consumer psychology, women's consumption of the quasi-pulse.
Keywords: modern women, car consumption, marketing strategy
目录
1引言 (1)
2 女性消费群体的消费心理特点 (1)
3 中国传统的消费心理及变化 (1)
4 女性汽车市场分析 (2)
4.1 女性社会地位及经济能力现状 (2)
4.2 女性对汽车的需求及女性汽车市场现状 (3)
5 女性汽车市场消费特点 (3)
5.1 消费的爱美心理 (3)
5.2 消费的实用心理 (4)
5.3 消费的冲动心理 (4)
5.4 消费的犹豫心理 (4)
6 女性汽车消费市场的问题 (4)
7 女性汽车经营策略 (5)
7.1 女性汽车的生产设计 (5)
7.1.1 驾驶座化妆镜 (5)
7.1.2 驾驶座鞋盒装置 (5)
7.1.3 爱美与便捷 (6)
7.1.4 驾驶方便性 (6)
7.1.5 安全装置 (6)
7.2 营销手段策略 (6)
7.2.1 产品策略 (6)
7.2.2 价格策略 (7)
7.2.3 促销策略 (7)
7.2.4 产品功效策略 (8)
7.2.5 媒体组合策略 (8)
7.2.6 价格策略 (8)
8 结语 (9)
参考文献 (10)
致谢 (11)
1引言
从全球的市场范围来看，社会经济的增长，政治的发展，使得现代女性的社会地位，经济能力都有很大的提高，所以随之她们的需求也在不断的增长，她们对汽车的渴望也是在与日俱增。本文分析了现代女性汽车消费现状，女性汽车消费心理的特征等方面，论述了女性汽车市场营销策略，即产品应更符合女性的心理需求，合理的价格，健全的销售渠道，广泛而又有力的促销。2010年，中国汽车产销量双双超过1800万辆，不仅蝉联世界第一，还创造了新的世界纪录，可见目前我国汽车市场处于蒸蒸日上之势。21世纪是一个她时代，这个时代的消费逐渐成为以女性为主导的她时代。随着女性地位和女性购买能力的提高，如今的街头涌现越来越多香车美女的身影，女性对汽车的需求日益高涨。截至2007年，在中国已经拥有家用汽车的消费者中，男性占48.6%，女性占51.4%，已经超越了男性。越来越多的汽车厂商把目标瞄准女性消费者，然而现今对女性汽车消费方面的研究还很少，为了在汽车市场上准确把握女性消费者，首先要分析女性的消费心理和行为。
2 女性消费群体的消费心理特点
当今女性消费者已成为市场上最活跃的主角，市场潜力巨大。据国家统计局《2009年全国１％人口抽样调查主要数据公报》数据显示，我国女性有63319万人，占总人口的48.47%，其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女，即20~50岁年龄段的女性，约占总人口的21%。女性消费者不仅数量大，而且在消费中起着重要作用，女性不仅对自己所需消费品进行决策，还承担了妻子、母亲、女儿、主妇等多种角色，因此也是家庭其他成员用品折购买承担者。据调查：在家庭消费上，女性可谓绝对地当家作主。其中女性完全掌握支配权占到了53.6%，与家人协商做一半主的占到42.5%，二者合计达95.1%，另外女性个人消费在家庭支出中占一半的比例高达54.9%。准确了解女性消费心理特点，对企业开展营销活动具有重要意义。
3 中国传统的消费心理及变化
中国消费者的消费心理，深受中国几千年传统文化的影响，比如说讲究中庸之道、看重面子、重义轻利等，这导致消费者消费时具有一些共同特点，比如大众化、品牌意识比较强、爱攀比等。
中国人做事往往讲究中庸，尤其是中年人，在事业成功之后做事更加严谨。依靠中庸理念取得成功的例子不胜枚举，其中一个就是凯美瑞，它凭着其中庸的外形成为中高级市场上的一个成功案例，赢得了众多消费者的喜爱，两年销售量大约30万辆。
中国消费者对三厢车的喜爱，使得三厢车销售普遍看好。很多家庭购买汽车都经过了慎重的考虑，希望配置越全越好，车身越长越气派，因此为了满足这种消费心理，很多车型都推出了加长版。例如，桑塔纳2000就是在普桑的基础上加长的，而上海大众帕萨特、一汽奥迪A6则是在德国原车型的基础上加长的，捷豹和宝马新7系在国内车市销售的都是加长版的豪华车。车身的加长使汽车外形更气派，更能满足人们的贪大心理。
随着消费群体的逐渐年轻化，年青一代正在成长为汽车市场的消费主力。年轻一代更容易接受新事物，他们追求时尚，有强烈的尝试欲望，喜欢标新立异，反对一成不变的事物。年轻一代正成为汽车消费的一个新的群体，正视他们的需求，抢占年轻市场，是每个车企要重视的销售方向。年轻一代做事冲动，认准的事情会迅速行动，在购买汽车方面同样如此。他们购买一辆车可能是因为流畅的外观设计、颜色或某一个功能。年轻人接受媒体的机会更多，电视、网络的发展为广告的传播提供了更广的途径，一则深入人心，引起人们共鸣的广告能打动大批年轻人的心，促成他们的购买行为。奇瑞QQ就利用其极具个性化和煽情的广告语打开了年轻人的市场，风景——我正勾画，时尚——我来执笔!，吸引了大批时尚前卫的年轻人。
4 女性汽车市场分析
曾几何时，女司机是凤毛麟角，旧时的汽车不仅需要机智敏捷，还需要良好的身体素质。最初的汽车点火器是需要转动手柄，方向盘也不轻，开车完全是个力气活。如今，汽车已经成为女性的时尚标签甚至如服饰一般，选择不同型号的汽车，代表着不同的品味。
4.1 女性社会地位及经济能力现状
新中国成立60年，也是中国女性解放的60年。随着我国经济的增长和政治的发展，越来越多的女性接受高等教育，女性的职业和工作开始进入传统意义的男人领域，她们游走在各种职场，凭借细腻的思维和敏捷的智慧，游刃有余，为事业赢得了广阔的发展天地，充分展现了女性的独立魅力和精彩人生，可以说中国“她力量”开始大行其道。受教育程度和经济地位的提高，其消费能力和消费决定权利也日益增强。如
今，女性消费者已成为市场上最活跃的主角，在购买活动中起着举足轻重的作用。她们不甘心做副驾驶座位上的风景，正日益成为汽车消费的新兴力量。企业分析女性汽车市场，有助于制定适宜的营销策略，促进产品的销售。
4.2 女性对汽车的需求及女性汽车市场现状
汽车和女性联系紧密的事情有三件：一是汽车鼻祖卡尔·本茨发明汽车后，其车辆的驾驶试验是由妻子完成的；二是2004年VOVL在世界上首次提出了女性车的概念，这个被命名为VCC的车型完全由VOVL公司的女性团队完成；三是中国首辆女性车于2006年三八妇女节正式从上海华普驶下汽车生产线。女性汽车，之所以有此称谓，最重要一点就是，其产品必须以女性为本，根据女性的特点设计汽车的外观和内饰。女性对车的美观要求较高，靓丽的外观是不变的第一诉求，女性对一辆车有没有好感，很大程度上决定于第一眼的感觉。外观是否被看好排在第一位，这是从时装、化妆品演绎出来的习惯，很难改变。第一眼相不中的车型，无论性能如何好，或者别人如何推荐，一般不再考虑。整体造型小巧、外表靓丽、车身轻盈、颜色艳丽的乖巧小车，通常会受到女性的喜爱，如苹果绿POLO，粉红雨燕、金色骐达、炫酷紫颐达，可爱甲壳虫。男性曾经很轻视女性这一购车概念，认为女性不懂得汽车的内在魅力。，对于女性来说，车不仅仅是代步工具，更是展现自我个性和审美情趣的产物。
和大多数男性驾驶者关注操控乐趣不同，大多数女性除了关注汽车外形，就是关注汽车驾驶起来是否方便以及驾驶时的舒适度。她们在购车选择上不太在意汽车性能方面的因素，大多数女性会选择带后转向助力，方向盘及座椅可调节，自动变速箱等配置的车型。同时视线好不好、座椅是否可调节、后备箱够不够大等这些细节在女性购车时都会引起关注。据新秦调查数据提供，女性对汽车舒适性、易操控性的关注占到被调查者的69％和63％。
5 女性汽车市场消费特点
5.1 消费的爱美心理
爱美之心，人皆有之，这在女性身上表现的更为明显。汽车之于女人犹如时尚光炫的衣服，是展现她们审美情趣的产物。现实生活中有一半的女车主，购车如购衣一般，以第一眼的感性认识来决定她们购买的车型。在营销界有“7秒定律”的说法，就是说女性汽车消费者会在7秒内决定其购买意愿，而在短短的7秒，色彩因素对购
买行为产生的作用占67％。
5.2 消费的实用心理
这是一种追求商品的实用价值为目的的消费心理。作为一种工具，女性希望她的汽车必须用的得心应手，方便她们的生活，解决她们的难题。女性一般有很多琐碎的小物件需要存放和管理，汽车设计上需要安排存储空间。同时女性还在家庭中承担更多照顾孩子的责任，在内饰设计上她们希望能考虑孩子的特点，专门为孩子设计座椅、安全带和玩具存放地。
5.3 消费的冲动心理
女性购买欲望受直观感觉影响，容易因汽车商品品名、款式、价格、广告宣传、促销活动、环境因素、服务因素等产生购买行为。她们的购车行为具有很强的可诱导性。在由新秦调查数据提供的汽车广告用词的调查中，女性最喜欢的广告词是“时尚”和“优雅大方”分别占到被调查者中的58．7％和51．7％。
5.4 消费的犹豫心理
在许多情况下，女性在购买商品时，往往缺乏自信心和果断性。她们会花费较多的时间挑选商品。女性消费者通常是“完美主义者”希望购买的商品能百分之百的符合自己的心愿。女性购车偏好“亲友团”，与男性不同，女性购车时喜欢带着购车“参谋团”。对于车型和颜色她们会自己做140 企业导报201 0年第3期主，选出3～4款外形和颜色比较中意的车型，最后由参谋团进行技术把关，将决策权交给参谋。
6 女性汽车消费市场的问题
近年来中国汽车业发展迅速，国内汽车市场成为各大汽车巨头必争之地，为了在中国汽车市场分得一杯羹，不断推出新车型来满足不同的消费阶层。中国女性，随着社会地位和经济能力的提高对汽车的需求和渴望与日俱增，作为汽车市场一股新的购买力，市场潜力不可忽视。AC尼尔森的调查数据显示，女性正在成为一个重要的汽车消费群体。事实上，在中国市场，Polo、QQ、飞度等车型早已被女性情有独钟，并被冠以女性车的称号。
目前，在中国已有家轿的消费群体中，男性占48.6%，女性占51.4%，女性比例高于男性。中国每年有160多万辆新车属于女性消费者，总共有1000万女性驾照拥有者，而且每年还以200多万的数量在增长。在北京的330万驾车者中，女性占到
1/4。海外数据显示，在美国，新车买主中有49%为女性，二手车买主中有55%为女性，女性影响着80%的家庭购车决策。在欧洲，30%的新车买主为女性。其中德国有57%的妇女拥有自己的私家车，法国女性车主占汽车市场的35%，在日本，女性驾驶的轿车占国内轿车保有量的35%。由以上数据显示可以看出，汽车消费市场不仅购车比例仍在不断攀升，女性对于车市消费的引导力也越来越明显。
7 女性汽车经营策略
7.1 女性汽车的生产设计
7.1.1 驾驶座化妆镜
女性天生爱美，不少女性在贴身的包中都备有镜子，而汽车作为女性的一个私密空间，镜子必不可少。有一定的身份、地位的女性出于工作需要也要时常关注自己的仪容仪表。在自己的座驾中配一面化妆镜可以省去不少的麻烦。但是目前，大多数车型几乎只在客座才设有化妆镜，这很明显地表达了男性用车取向的观念。如今专为女性设计的电子式车载化妆箱使用非常方便，应在各女性用车上广泛配备。只要接上电源并打开电源开关，化妆箱内的温度就能始终保持在10℃—14℃之间，接近恒温的环境可以避免化妆品变质。为了方便取用，车载化妆箱还采用了透明盖的设计，方便随时查看箱内化妆品的状况。大小两格的分隔，可以让女性车主在小小的空间里也能把心爱的化妆品安置得井井有条。
7.1.2 驾驶座鞋盒装置
由于工作原因，职业女性上班时不得不穿高跟鞋，穿久了就会感到难受，希望走出办公室就能换掉它。她们坐进车内后会有一种解脱感，而且穿平底鞋踩踏板叶容易施力，因此需要在车内备一双家常鞋。但目前车款的鞋盒装置通常只够装35码的鞋子，容量偏小。
但是漂亮与时髦的高跟鞋是女性的钟爱，很多女性仍然为了爱美而冒险在开车时穿高跟鞋，这样就加大了开车时危险性。因此欧洲的一家公司专为女性车友贴心设计了专用折叠高跟鞋，让爱美的女性车友兼得时尚与安全。这款折叠高跟鞋的与众不同之处在于只要你按一下按钮，高高的鞋跟会随即缩回鞋底的凹槽，高跟鞋就能瞬间变身为平底鞋。就因为这个人性化的功能，让女性消费者时尚开车两不误。如果汽车企业能在成本承受能力的范围内，配备这样的装置，一定能在女性汽车消费市场赢得更多的客户。
7.1.3 爱美与便捷
爱美是女人的天性，汽车企业在生设计车辆的时候，应该针对这一女性心理，设计出相应的配置。可以装配超声波车载加湿器，超声波车载加湿器是利用高速电机分离雾化原理，可以去除车内的甲醛、一氧化碳、细菌等有害物质和异味。还可以增加车内空气湿度，洁净车内的空气。除了可以让女性车主远离干燥的车内环境，还能使女性车主开车过程不再枯燥，成为一个滋养美容过程。女性车主还可根据自己的喜好，在加湿器中加入玫瑰、薰衣草等精油，达到美容醒脑缓解疲劳的作用，做到边开车，便美容。
另外女性消费在生活上也扮演者家庭主妇的角色，这就要求汽车厂商应满足她们在生活上便捷要求。应配备挂衣钩、儿童安全座椅、垃圾桶、面巾纸盒、化妆箱以及小巧伞架等女性用车必备的配置。
7.1.4 驾驶方便性
汽车的机械操作，一直是困扰众多淑女的头号难题，但随着汽车的普及，操作也成了女性朋友购车时的重要因素。与男性重视汽车的操控感觉和倾向体验汽车驾乘感觉不同，女性在购买汽车时不太关注汽车的操控性能，或者说更偏向于操控更加简单的车型。由于自动挡车型在操控的复杂性上要优于手动挡车型，这对于追求驾驶方便性的女性来说，无疑成了极大的吸引力。汽车企业要扩大女性消费市场就要生产出更便捷的操作系统。
7.1.5 安全装置
总的来说，女性购车的标准基本上可以用‘好看好开’来描述。正是由于大多数女性购车者对汽车并不太熟悉，对相关的机械、电子等方面知识没有兴趣多了解，这就使得一些女性购车者往往对汽车的安全性能重视不够。女性驾驶者在起步前、准备倒车或停车时，常常不知道方向盘的左右方向和角度，停车后车轮却没有正，甚至需要下车观察才知道。这些都是女性由于生理上的特点，驾车时不像男性那样得心应手，对于危机的处理也不够灵敏。因此，安全装置对女性车主而言就十分重要。比如，车胎自动预警系统、方向盘智能操作系统、防辐射车膜等。
7.2 营销手段策略
7.2.1 产品策略
首先，产品开发要注重个性化。现在每款车型的垂直换代时间只有四至五年，汽车产品周期的缩短对汽车厂商来说无疑是严峻挑战。企业必须加快研发，不断推出新
车型，应用新技术，提供新卖点，开发出适合现代女性汽车消费者的车型。
面向女性消费者的车型要有特点，应符合女性消费者的审美观和需求。积极研发时尚、个性、运动特征强的车型。在排量、变速箱、汽车形式、驱动方式以及配置、颜色等方面满足女性顾客的需求。一般而言，女性汽车消费者对汽车的排量需求为1.0L至1.6L，其中1.6L为最佳。她们更青睐于两厢车，喜欢自动档的，以使驾驶更方便。多款主打时尚牌的车型获得了成功，如卡罗拉和思域。其“五米印象”和“一见钟情”的广告词可以看成是争夺女性汽车消费者的营销语言。此外。车身的颜色也被女性消费者广泛看重，因为颜色代表性格、表达情绪，她们喜欢鲜艳、明朗、轻快、时尚的色彩。
其次，产品定位要注重差异化。汽车属于一种高度差异化的产品，其差异化可以体现在特色、性能、耐用性、可靠性、风格和设计上。针对女性消费者这一群体，应采用差异化定位，即通过满足消费者心理需求的差异化形成竞争优势。定位一旦确定，就会形成差异化，消费者在满足这方面的需求时首先想到该品牌，即定位可以达到先人为主的效果。
7.2.2 价格策略
女性汽车消费者拥有独特的消费心理，他们对汽车产品的选择，是但求对味，而非最贵，价格在5—15万为宜。面对这一目标市场，汽车定价应以渗透定价和满意定价为基本定价思路。渗透定价，即在新车上市时，以较低价格出售，目的是吸引、争取女性顾客，从而提高销量，树立企业形象。满意定价，是指在充分了解女性顾客的期望基础上，根据其消费能力确定新车价格的策略。例如大众的POLO，厂家在调查分析顾客对新车的反映后，针对顾客期望的价格空间，最后确定POLO以售价9.38万上市。同时，灵活的降价折扣策略也是非常必要的。如通过提高汽车配置、附送汽车装饰、保险、油卡、保养等相关产品，现金折扣等措施吸引女性顾客。
7.2.3 促销策略
首先，广告传播活动要能抓住女性消费者的眼球，并深入其心理。在广告创意中，以情感诉求为主导策略，针对女性消费者时尚前卫及个性化、情感化的消费心理，实施准确的广告定位。在选用广告形式时。可把产品广告，公关广告、网络广告整合在一起，发挥其合力。广告应当便于传播和记忆，简洁生动。“马自达3”，抓住女性消费者痴迷星座的心理，把星座与汽车两种事物巧妙结合，策划十二星座“马自达3”星座篇广告，通过网络和电视传播，巧妙地传播了其运动、时尚、驾驶乐趣性定位。
同时邀请王力宏代言产品，更加拉近与顾客之间的距离，调动顾客购买欲望，促进了产品销售。其次，有效开展体验营销活动。汽车作为高体验感的产品，顾客不只是关注汽车所带来的本身价值，更重视在汽车消费过程中获得的体验感觉。汽车厂商应从售前、售中、售后三个阶段采用不同方式进行营销，使汽车产品的卖点在女性顾客心中产生共鸣，通过对特定体验项目和过程的设计，让用户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度的精神满足。
7.2.4 产品功效策略
汽车厂家可以根据女性的特点设计汽车的外观和内饰。女性对车的美观要求较高，在车的外观设计上，以流线型为主导，色彩应该选择女性所偏好的鲜艳颜色或柔和的色调。女性较男性感性，特别是受过高等教育的女性，对自己，对周围事物的一般要求较高，不论从外部还是内部的装饰设计，都要做到精致，细腻。如女性一般着装以裙装为主，车门要低，日本三菱汽车公司成立了一个女性评估小组，由5O名女性组成，让她们站在女性的视角来评估正在开发的汽车。评估项目多达300个，大到汽车外观，4，N是否能照顾孩子。还有的汽车厂商甚至专门推出为孕妇设计的新车型。
汽车厂家可以根据女性的特点进行汽车的功能设计。女性生理特点决定了女性抗风险的能力不如男性，女性汽车的设计尤其要强调安全性能。灵敏的刹车系统、防抱死系统、安全气囊等常见安全装置是必不可少的。比起开车来，停车往往更让女性头疼，在车库里将车挪来挪去也不得其位的女性大有人在，自动泊车装置一定会受到欢迎。很多职业女性穿高跟鞋上班，很不利于踩汽车踏板，在女性汽车设计上可以考虑如何改良刹车，方便女性穿高跟鞋驾车。
7.2.5 媒体组合策略
所谓媒体组合策略，就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。女性购买欲望受直观感觉影响，容易因汽车广告宣传产生购买行为，她们的购车行为具有很强的可诱导性。汽车厂商可以在以女性为受众主体的电视、广播和杂志上投入的经费大大增加。
7.2.6 价格策略
价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为，一般家庭消费，多由女性操持，她们掌管家庭收支。在我国长期低收入，低消费的环境里，女性普遍养成勤俭持家、精打细
算的习惯。所谓适众：一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润要与经营同类产品的总舵经营者相当。
8 结语
如今女性消费心理对整个汽车消费市场具有很大影响力，汽车企业在制定营销策略时，应特别注意现代女汽车性消费者的心理特征及其变化趋势，采取适宜的营销措施。
本文探讨研究女性汽车消费者的购买动机与需求以及决策的心理活动过程，才能随时把握住女性汽车消费市场的新契机乃至整个女性汽车消费市场的变迁及发展趋势，企业才可以做到先发制人，使汽车企业产品的形象契合消费者的印象，并经由有力的营销手段，将潜在汽车消费者转变为实际消费者。通过研究和分析女性汽车消费者的消费心理，然后对女性汽车消费制定营销策，汽车企业才能开拓更广阔的汽车消费市场，因此分析女性汽车消费者的消费心理对于汽车企业具有举足轻重的影响。
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致谢
本论文得以完成，首先应该感谢魏丹丹老师。正是他在本论文的写作过程中的悉心指导、热情鼓励，在繁忙的工作中抽出时间来为我修改论文，我才能顺利完成我的论文。
作为大学的一名毕业生，我更要感谢郑州交通职业学院给了我能够学习不同学科知识的机会。在三年的专业学习过程中，任课老师们的学识渊博、治学严谨、人品高尚无时不在影响着我。学习的时间是短暂的，但老师们的影响却是我终生收益不尽的。在此对我的老师们深表感谢！
在论文写作过程中，我的一些同学、朋友也给了我巨大的帮助与鼓励。在此一并感谢！
在我的成长、学习过程中，在大学阶段学习到的知识，是我一生的荣幸与财富。我相信，在未来的日子里我会更加努力学习，充分利用所学知识，回报社会、师长。
汽车市场营销策划方案 汽车营销理实一体化课程教学的目的是培养学生掌握基本汽车营销理论知识和沟通能力。下面是有汽车市场营销策划方案，欢迎参阅。 汽车市场营销策划方案范文1 一：活动目的：开展活动的目的是处理库存产品?是提高销售?还是宣传推广?只有明确了明的，才能使活动有的放矢。 二、活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体?活动控制在范围多大内?哪些人是促销的主要目标?哪些人是促销的次要目标?这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。 三、活动主题：主要是为促销?宣传?还是答谢消费者? 四、活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：确定人群和确定刺激程度。 五、活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现;持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。
六、广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法?选择什么样的媒介炒作?这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。 七、前期准备：前期准备分三块，人员安排，物质准备，试验方案。 八、中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。 九、后期延续：后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传?脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。 十、费用预算：没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。 十一、意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物、力、财力方面的准备。
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新能源汽车市场营销策略研究本文关键词：新能源，汽车市场，营销策略，研究 新能源汽车市场营销策略研究本文简介：摘要：新能源汽车对于环境保护具有重要意义。新能源汽车在市场营销过程中陷入困境,难以打开局面,销售量相对传统汽车存在着较大差距。文章对新能源汽车市场营销策略进行研究,以供相关专业人士参考。关键词：新能源汽车;市场营销;整合营销策略;体验营销策略;新能源汽车核心技术还没有得到较大突破以及发展还不 新能源汽车市场营销策略研究本文内容： 摘要：新能源汽车对于环境保护具有重要意义。新能源汽车在市场营销过程中陷入困境, 难以打开局面, 销售量相对传统汽车存在着较大差距。文章对新能源汽车市场营销策略进行研究, 以供相关专业人士参考。 关键词：新能源汽车; 市场营销; 整合营销策略; 体验营销策略; 新能源汽车核心技术还没有得到较大突破以及发
展还不够成熟等, 导致新能源汽车规模化以及产业化发展方面还存在着严重问题, 某些学者还进行了问卷调查及访谈研究, 表明城市居民大多数对新能源汽车都有基本认识同时有一定购买的欲望, 但是还是对于新能源汽车有所顾虑, 新能源汽车购置成本比较高, 同时安全保护性能欠佳, 另外消费者还表示对售后服务表示担忧, 所以导致消费者普遍选择传统汽车而不会选择新能源汽车, 进而导致新能源汽车市场营销难以打开良好局面。 1 消费者采购新能源汽车的主要制约因素 1.1 消费者使用成本较高 新能源汽车营销之所以难以打开局面, 最主要制约因素是新能源汽车成本较高, 消费者想要直接购买一辆新能源汽车花费资金较大, 新能源汽车价格都较高, 例如, 同等性能比亚迪新能源汽车售价是相对于传统汽车几乎贵了一倍, 除此之外, 新能源汽车电池是其中重要零部件, 但是电池技术还不成熟, 消费者很担忧电池性能, 如果后期电池故障需要花费大量资金对电池进行更换, 但是对电池市
目录 0引言 (1) 1中国汽车市场营销状况概述 (1) 2宝马中国市场营销失败原因分析 (2) 2．1定价的失误 (2) 2．2目标人群的定位失误 (2) 2．3品牌宣传的失误 (3) 3宝马中国市场营销策略改革后效果分析 (3) 3．1降价策略 (4) 3．2经销商网络的发展 (4) 3．3市场公关活动 (4) 3．4新产品推展 (4) 4宝马在中国市场营销方面依然存在的问题 (5) 4．1品牌的大众亲和度不够 (5) 4．2新卖点缺乏 (5) 5进一步完善营销策略的建议 (5) 5．1加大品牌行销力度 (5) 5．2完善整合广告营销 (5) 5．3强化诚信度打造 (6) 5．4艺术行销策略的开拓 (6) 6结语 (6)
浅析宝马汽车中国市场营销策略 杨军 （2007届市场营销(经纪)）学号0402021 摘要：中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。作为全球豪华车代表之一的宝马，面对中国市场又将如何应对。宝马在进入中国市场以后，并没有想象中的那么顺利，定价、目标人群以及定位一系列营销策略的失误，使得宝马在中国市场的拓展显得举步维艰。在经历了失败之后，宝马公司通过降价、公关等各方面的调整，重新整合了营销策略，在中国的汽车市场打下了属于了自己的一片天地。 关键词：汽车营销；失败原因；改善策略；效果分析 ０引言 中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。作为全球豪华车代表之一的宝马，面对中国市场又将如何应对…… 1中国汽车市场营销状况概述 中国的汽车市场在90年代末，已完成了消费主体的变革，在21世纪初，随着经济的持续走强，轿车市场显现出了繁荣的景象。2002年随着中国加入世界贸易组织，国际汽车集团加快进入中国市场的战略，关税大幅度下调，鼓励汽车进入家庭政策接连出台，使国内汽车消费环境和舆论更加有利于个人消费者，长期持币待购群体的不断集聚，再加上各大汽车巨头不断升级的产品性能和更加丰富的产品结构，与消费者需求呈现“里应外合”的爆发格局，更有汽车信贷推波助澜，使得市场在2002-2003年-出现短期集中的“井喷式”增长，这一阶段汽车销售增长率攀升至80％。而随着各大型跨国厂商的战略规划调整和实施，各大制造商在中国的布局逐渐完善，各系别主要品牌不断进入中国市场，竞争格局开始发生大幅变化。到了2004年，中国汽车市场，从近乎疯狂的快速发展过后，一下走入了低迷，给
对公存款商业银行对公存款路径拓展及营销策略报告 课题研究背景2011 年以来，中国银行业的资金面遭受到前所未有的挑战，随着理财销售监管和资金流向民间借贷等多重因素的影响，存款出现持续负增长的状况。而作为银行揽存的重头戏—对公存款，也面临巨大的压力：一方面2011 年流动性回收、社会资金量减少，导致银行贷款的派生能力越来越弱；另一方面，银行历来使用的联合企业，通过贴现、存单质押等方式抽出资金转存的方式，不但使银行资金成本上升，也由于蕴含较大风险而受到银监会的严格监管。11 月30 日，央行宣布从2011 年12 月5 日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5 个百分点； 12 月14 日，银监会宣布推后实施新监管标准。虽然一系列措施旨在缓解流动性压力，并且多方预计近期将再度下调存准率，但存贷比这一监管指标，并没有出现放松的迹象，因此对扩大贷款能力并没有实质意义。考虑到过量发售理财产品带来的未来偿付压力，我们预计，2012 年中国银行业的资金压力依然存在。图：2011 年货币供应主要监测指标变化情况0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% -10000 -5000 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月贷款增量（亿元）存款增量（亿元）M1 M2 资料来源：中国人民银行，华经国研整理反观各银行在面对2011
年的资金紧张的局面时，对公存款方面仍然使用以贷引存等比较常规的手段，甚至有些银行还通过金融掮客等灰色渠道进行高息揽存，违规现象层出不穷。此等乱象导致2011 年操作风险的尤为明显，并且中国北京华经国研经济信息咨询中心第2 页/共144 页对公存款银行业正进入流动性明显减少，融资存量大幅增加的信贷周期。传统意义上的存贷联动可能导致未来银行的资产质量恶化，并且相比之前借贷恶化时期更不稳定。因此，我们认为，银行的负债业务改革已经到了非做不可的地步，首当其冲的正是对公存款业务。 报告观点存款是商业银行经营的基础，没有存款就谈不上资金营运；没有强大的存款作为实力和后盾，就谈不上资金营运的良性循环。只有实现存款量的重大突破和结构的根本调整，才能按照资产负债比例管理的要求加大贷款投入，从而提高存款的综合效益，实现商业银行的利润最大化。对公存款作为存款的重要组成部分，因其金额大、成本低、效益好，成为商业银行重点组织的资金来源。努力增加对公存款，对壮大银行的资金来源、平衡信贷收支、实现各项经营目标，最终促进国民经济健康发展具有重要意义。目前我国商业银行正面临着巨大的存款逐年下降压力，如何适应形势，成为商业银行当前一个十分重要的课题。我们认为，这需要各商业银行在激烈的同业竞争中发挥自身优势，以对公存款优化为突破口，走出一条
汽车市场营销战略规划 1 汽车市场营销战略综述 1.1 公司战略 公司使命； 公司目标； 公司业务组合战略； 新业务战略。 1.2 公司战略管理 –战略制定 –战略执行 –战略控制 2汽车市场营销战略的概念和特征 –概念：企业在现代市场营销观念的指导下，为了实现企业的经营目标，对于企业较长时间内市场营销发展的总体设想和规划。 ?特征： 1）全局性 2）长远性 3）风险性 4）相对的稳定性和适应性 5）系统性 3、汽车市场营销战略内容
?营销战略思想 ?营销战略目标 ?制定战略的原则： -主次性 -定量性 -现实性 -协调性 ?营销战略重点 ?营销战略措施 2 汽车市场竞争战略 2.1 竞争识别与分析 2.1.1识别竞争者 –识别竞争者包括现实的和潜在的 –了解竞争者的目标 –确认竞争者的战略、优势和弱点 –竞争者的反应模式 ?竞争者反应模式分类： ?Ⅰ从容不迫型——竞争者没反应或反应不强烈 ?Ⅱ选择型——竞争者有可能在某些方面的攻击行为做出反应 ?Ⅲ强烈型——对任何有碍于它的进攻都做出迅速而强烈的反应 ?Ⅳ随机型——这类对手较难于琢磨。 ?2.1.2竞争者层次分析及竞争地位划分 ?(1) 竞争者的层次：
?Ⅰ直接竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品或服务的公司。 ?Ⅱ同类产品竞争者：把所有生产相同产品或提供同类产品的公司称为竞争者 ?Ⅲ提供相同服务的竞争者：提供相同服务产品的公司。?Ⅳ争取同一消费基金的竞争者：争取同一笔消费基金的公司。 ?(2) 竞争地位划分 ?Ⅰ市场主导者：它在行业内享有很高的市场占有率，在新产品开发，定价，促销程度，分销覆盖等方面都起主导作用。 ?Ⅱ市场挑战者：处在第二三的位置，决心向主导企业发出进攻，夺取更大的市场占有额。挑战者的决策由两个部分组成：确定进攻的对象和目标；选择适当的进攻策略。 ?攻击主导者、攻击与自己实力相当者、攻击小企业。 ?Ⅲ市场追随者：成功的追随者也可获得丰厚的利润。策略核心是：寻找一条避免触动竞争者利益的发展道路。 ?Ⅳ市场补缺者：本行业中的小企业。专营一些小市场。 2.2、市场竞争战略 1、低成本战略 2、产品差异化战略 3、集中化战略 ?降低成本，可利用价格优势，扩大市场占有率，增加销售额以获得高额利润。 ?差异化，在本行业中提供最佳的产品和服务。 ?集中化，是降低成本和差异化战略在某一局部的运用。?都具有一定的风险。 3 汽车市场发展战略 3.1 汽车市场的发展目标
新能源汽车市场营销策略研究 新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源，综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成具有新技术新结构的汽车，下面是搜集整理的一篇相关，欢迎阅读查看。 近年来，环境污染和石油资源的日益枯竭使得人类对传统汽车的质疑越来越强烈，为此节能环保的新能源汽车成为各大汽车企业乃至各国关注的焦点。然而，由于各方面条件的限制，新能源汽车的销量一直未能取得大的突破。笔者认为对于新能源汽车，制定正确的营销策略格外重要，它的销售方式与销售理念在遵循一般汽车销售的原则上，还需要结合其自身的特质，制定正确的销售策略。 1 销售现状 据中国汽车工业协会公布的数据显示，2014年上半年我国新能源汽车生产20692辆，销售20477辆，比上年同期分别增长2.3倍和2.2倍，产销量超过2013年全年数量。其中，纯电动汽车产销分别完成12185辆和11777辆，插电式混合动力汽车产销分别完成8507辆和8700辆。 2 国家政策 我国2001年将新能源汽车研究项目列入“863”计划，以此鼓励新能源汽车产业的发展，随后一系列扶持政策相继出台。除了往年提出的优惠政策外，自2014年9月1日至2017年底，将对获得许可在中国境内销售(包括进口)的纯电动以及符合条件的插电式(含 增程式)混合动力、燃料电池三类新能源汽车，免征车辆购置税。 同时，国家公务用车也明确将进行“新能源化”，中央国家机关及示范推广城市，3年 内公务用车中采购新能源汽车的比例不低于30%;而在京津冀、长三角、珠三角等重点区域，从今年起采购比例不低于15%，并逐年提高至30%以上。 3 新能源汽车的特点 目前我国新能源汽车主要包括混合动力汽车和纯电动汽车两种类型，其中纯电动汽车既能实现节约能源又能实现真正的零排放，是各大汽车厂商主要的研发力量所在，也是未来新能源汽车的主要发展趋势。 下面以纯电动汽车为例，与传统汽油车相对比，来分析其优缺点。(见表1)
浅谈市场营销组合策略 市场营销组合策略，又称为市场营销组合，是指企业在选定的目标市场上综合运用各种市场营销策略和手段，以销售产品，并取得最佳经济效益的策略组合。市场营销的因素有多种组合方式，运用最广泛的是所谓“4P”的分类方法。把市场手段或营销因素分成四大类：产品、价格、销售渠道、销售促进。 一、市场营销组合策略的特点 （一）营销组合因素的可控性。市场营销组合的因素，是企业可以主动控制的因素，企业有选择的余地。企业可以通过市场调研，针对目标市场的特点，决定自己的产品组合，拟定定价目标，选择销售渠道，采用某种促销方式。 （二）市场营销组合的动态性。制定营销组合策略时，只要其中一个因素发生变化，就会影响其他因素，形成新的组合 （三）市场营销组合策略的复合性。企业可控制的“4P”组合是企业的整体营销策略，而每个P所包含的因素也有一个组合问题。 （四）市场营销组合策略的统一性。各种营销手段都会对顾客的购买行为产生影响，因而必须采取整体最优营销手段，以保证市场营销活动的有效性。 二、制定市场营销组合策略的原则与约束条件 制定市场营销组合策略的原则：首先，价格、促销方式要服从产品和分销渠道；其次，市场营销组合中的各要素策略必须在综合分析的基础上同时制定；再次，市场营销组合的策略界限是销售额或利润额是否还会增加；最后，市场营销组合策略的制定要有对策性，避免盲目竞争：这就要尽量避免同声誉较高的名牌产品展开正面竞争，并尽量采取非价格竞争策略，同时对策要有利于加强产品在市场上的地位。
市场营销因素组合策略应用的约束条件包括：企业营销战略(市场扩展方式、市场目标、市场发展方向)、企业营销环境、目标市场特点（地理、文化、传统、收入、年龄、民族、宗教信仰等等）和企业资源情况（如：企业规模、技术水平、管理水平、资金状况等等）。 三、市场营销组合具体策略的应用 （一）价格策略 按照产品与市场情况，灵活地运用各种定价方法与策略，可以吸引顾客，刺激购买，扩大产品销路，实现营销目标。 1、新产品定价策略。在企业的新产品上市，竞争对手还没有同样的产品跟上时，企业有两种价格策略可供选择； 一是速取策略。又称之“撇油策略”。这是一种高价策略，在新产品投入市场时把价格定得高一些，利用一定时期的垄断地位，及时获取较高的收益。适用于满足用户需要，需求量较大，需求弹性较小，仿制较难的新产品。其优点是：a.单位产品利润大，短时间内即可收回投资，当竞争者跟上来时，企业已获得了丰厚的利润；b.能使顾客产生质量优良的印象，树立产品的形象，更有利于吸引求新顾客的注意；c.如销路不能扩大，企业还可以采用降价策略扩大销路。 其缺点表现在：以高价投入市场，可能会出现声誉尚未树立而销售增长缓慢的不利形势；如畅销，高价带来的高额利润会诱使大批竞争者进入市场，造成价格猛跌直至无利可图。 二是渐取策略。又称之为“渗透策略”，是指以低价将新产品投放市场的一种策略。适用于市场已有类似代用品，顾客对价格较为敏感，或易于仿制的新产品。其优点是：a.可迅速吸引大批顾客，在短时期内打开产品销路；b.对竞争者
三线城市商业地产营销策略时间:2006-12-28 16:09:00 首先我们对各种形式的城市划分标准进行一下梳理并统一确认一次：根据房地产行业在全国城市发展的状况和公开的流行说法，通常我们把房地产行业的发轫地区和最发达的城市如北京、深圳、广州和上海划分为一线城市；而把天津和一些发达的省会城市如杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；习惯将地级市甚至一些落后省会城市如青海、呼和浩特等划分为三线城市；毫无疑问县级市和县城就是我们所谓的四线城市了。 三线城市的经济水平、消费观念、生活习性等与一二线城市有着本质的区别，其营销策略与推广方式也大相径庭，所以很多在一线城市有过辉煌业绩的代理公司曾在三线城市栽过跟头，最后煞羽而归。我们智盟时代的几个策划人曾在省内各地做过些项目，也逐渐形成了自己的一些心得与体会，今日写来与大家交流。 目前，三、四线城市的开发特点和赢利模式突出表现在以下几个方面： 1、做“名片”式住宅项目，制造小“富人区”。此类住宅项目的最大卖点就是做成全城顶尖的小区，创造一种全新的生活方式，将城里最有权和最有钱的金字塔人士一网打尽。价格通常能上冲15- 20%。众多一、二线城市的开发商第一次到三、四线城市做项目，大都走上这条路子。 2、以商业为主要赢利点。一种表现是：几乎所有的住宅小区都最大限度地增加商业面积，大多拓宽到二层甚至地下一层。赢利模式是住宅小赚、大头全靠商铺赚。有得城市甚至出现“剥皮建筑”的奇特现象即只盖临街住宅，里面不动，因为临街能出商业面积。第二种表现是：很多地方出现了大型商业项目，然后分割成“豆腐块”，以低首付的小面积产权商铺吸引了大量投资者。 注意：三、四线城市中的顶级住宅小区、中心区商铺两种物业的利润率甚至达到一、二线城市的水平，一个地、县级市黄金地带的临街底商卖到每平方米1万元左右早已屡见不鲜。 3、规模制胜。15万㎡的楼盘放到一、二线城市并不起眼，但到了三、四线城市里就可算是大盘了。规模一大，就能得到很多优惠政策，就可以大大降低成本，利润就相当可观了。
汽车零部件企业的营销策略 北京恒丰美林投资管理公司陈泓冰本文将对汽车零部件公司面对的市场进行细分，并选择可以支撑营销战略的竞争手段及策略。 市场细分是选择目标市场与制定各项市场策略的基础，有利于企业发掘新的市场机会，更有利于企业更好地满足不同消费群的差异化需要。汽车零部件公司确立了产品市场定位，就可以根据不同的市场采取不同的营销策略。 市场评估分类为了便于确认各分割市场的重要性，确定优先发展顺序，根据市场的容量、需求质量水平的高低、以及市场竞争的激烈程度，可以将汽车零部件公司目前面对的市场分成三类：核心市场：所谓核心市场，是指不仅本市场的容量和消费水平较其他市场高，而且对周边顾客市场有强有力的辐射作用的有中心作用的市场。占领了核心市场，可以带动其他市场的迅速发展。 成长市场（社会销售市场）：指消费水平正从低档向中高档转变的市场，需求不断提高，品牌意识逐渐增强 潜在市场（未开发市场）：指其他配套市场，企业暂未进入的市场 根据不同类别的市场特点灵活运用差异化和集中一点战略。
配套、总成市场（核心市场）：是竞争对手重点防御的市场，故以优质产品巩固市场，带动中档品牌市场的发展，并利用自身优势(地域优势)主动攻击远距离竞争对手的高附加值产品，以本地产品占领高端配套市场。 社会市场（成长市场）：可根据不同企业及市场情况选择20-30种畅销产品,寻找与选择有实力的经销商，增大销量，摊薄生产成本为基本目的，大力开发中档产品市场，形成战略发展手段。 潜在市场：是未来的发展重点，是潜在的盈利市场，是公司重点开发的目标市场，但进入壁垒众多,且多数部件无法立即进入配套市场。但市场机会不容放过，可发展同品质配件产品,首先进入社会市场盈利,同时完善产品需求标准,形成拳头产品后,加大公关力度,逐步进入该配套市场. 在对汽车零部件公司市场营销战略的研究过程中，深深地感受到要完成一个全面的完善的具有一定高度，同时又要具有实际操作意义的营销战略，确实是一项复杂的系统工程。营销战略制定过程中最重要的就是综合分析部分，而综合分析部分最重要的就是对竞争对手战略和策略的详细分析。在竞争中，由于产品本身的差异性不大，竞争十分激烈，因此各自对竞争信息进行严密封锁，这给战略制定带来了较大的难度。任何汽车零部件公司若要完成市场营销战略目标，还有很长的一段路要走，其中除产品结构调整外，必须建立完整的市场营销体系，运用正确的市场营销策略，完善市场营销管理.尤其是原老国企改制的、管理机制落后于新兴民营企业的零部件企业，首先要将企业转变成一个积极进取的行业内有实力的竞争者，才能逐步达到营销战略目标。营销战略的明晰可以指导汽车零部件企业的营销方向和主要目标，而下一步的工作目标是要针对目标市场和目标客
汽车市场营销策划方案 汽车行业也是目前各个城市行业中竞争较大的行业之一，不同的时间，做好汽车营销工作是每一个汽车销售中心的重要工作。如何写汽车市场的营销策划方案？ 大众汽车是由上海大众和一汽大众组成，两个合资企业的产品实现互补，面对不同的消费人群，设计出适合不同消费层次的车。目前，新款奥迪A4、新款宝来和速腾已落户一汽大众，斯科达与上海大众的合作也尘埃落定。一汽大众的产品侧重于“时尚型、精英型”，而上海大众的产品则侧重于“经典型、典雅型”。集团的目标是为消费者提供安全、环保、有吸引力、有竞争力的汽车产品。中国目前是大众汽车的最大市场，大众汽车计划在2018年之前实现在华汽车年产量达到400万辆。中国每售出的5辆新车中有一辆是大众汽车品牌。同时，大众汽车最早进入中国的国际汽车企业，在中国老百姓的心里已经有了一定的成熟的影响力，迄今为止已拥有了一部分的忠实客户。 1、让消费者直观的感受到大众汽车的各种性能。 2、通过节目赞助，来提高覆盖面和影响力，从而促使销量的上升。 3、让大众们亲身体验，来拉近距离，提升品牌形象。 4、卖车的同时维护好车主关系，为后期利用车主开展“代销”奠定更加坚实
服务大众、贴近大众、丰富大众-——大众伴你行 1、以类似车展的形式开展，先分为不同区域放置不同层次和性能的车，由专门的导购人员讲解 2、对于还在预售的车型进行视频的播放宣传 3、借助一个车型品牌来扩大整个大众品牌的影响力。“奔跑吧，大众”：让几款不同的大众车在一条道上行驶进行，让消费者亲自驾驶，直观感受。 4、对于购买的车主，我们赠送： 服务一：当天到展台前登记的业主，每人奖励500元代金券，购车时可抵现金。服务二：当天服务站技术专家对社区车主进行免费检测、免费检查胎压、免费添加机油、免费添加玻璃水、免费添加防冻液等数项免费服务，并且当场办理6折维修会员卡。 1、受众将对大众汽车有一个更加深刻的了解，品牌形象提高的同时，销售量也会提高 2、预售的车型也将会得到好评 1、平面媒体：报业公司 2、电视媒体：**电视台新闻 3、网络媒体：各大网页的宣传 将与婚纱影楼、家私、地产等行业共享客户资源，进行大型的联展活动，把不同行业的资源充分利用起来，达到多赢的局面。
摘要 随着中国市场经济的逐步完善发展，不断提高企业管理水平。人们对市场营销的研究正在逐渐地深入，关于市场文化建设等问题的探讨越来越得到大众的关注与重视。人们已在市场文化建设过程中认识到，最关键的因素是公司的核心价值观。价值观对于整个市场或者是个人均有着相当重要的影响。因此，如果市场文化建设可以从市场价值方面进行研究，结合个人价值观对市场营销的影响，和产生这些影响的原因，继而有针对性地进行总结与完善，无疑对加强市场营销文化建设、增强市场文化凝聚力、提高在市场营销中的竞争能力有着重要的意义；从而奠定坚实基础，稳定在激烈的市场竞争中的生存和发展。本研究以成都上汽大众汽车有限公司为调查对象，对其品牌、态度、价值取向等进行观察和书面调查，分析其价值观影响因素和其价值观对市场营销的影响力。最后结合市场以及个人价值观的差异，及其影响因素的内在联系，为加强市场价值观管理，提供一些建议。 关键词：价值观；市场营销；竞争力
目录 第一章引言 (1) 1.1 选题背景 (1) 1.2 研究的意义与目的 (1) 第二章相关理论简介及文献简述 (2) 2.1 市场营销观念的概念 (2) 2.2 市场营销观念的相关研究 (2) 第三章汽车企业市场营销观念对企业市场的影响的实证分析 (4) 3.1 成都上汽大众市场营销观念对市场影响 (4) 3.1.1 汽车市场营销的客观性 (4) 3.1.2 汽车市场营销的差异性 (4) 3.1.3 汽车市场营销的相关性 (4) 3.1.4 汽车市场营销的动态性 (5) 3.2 成都上汽大众当前市场营销状况及存在问题分析 (5) 3.2.1 市场状况 (5) 3.2.2 产品状况 (5) 3.3 成都上汽大众市场营销策略的建议 (6) 3.3.1 成都上汽大众应该继续保持自身优势 (6) 3.3.2 成都上汽大众应不断改进和弥补不足 (7) 3.3.3 成都上汽大众要抓住市场机会 (7) 3.3.4 成都上汽大众要积极应对外部威胁 (8) 3.3.5 成都上汽大众要加强营销策略的组合 (8) 第四章成都上汽大众营销策略博弈分析的结论 (9) 4.1 不完全信息静态博弈与价格策略 (9) 4.1.1 成都上汽大众静态博弈概述 (9) 4.1.2 成都上汽大众静态博弈结论 (9) 第五章结论 (11) 第六章致谢 (12) 参考文献 (13)
第五章目标市场营销策略 在现代市场经济条件下，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上采取有效的竞争策略，进行适当的市场定位，方可以取得竞争优势。 第一部分：学习目的和要求 1、重点掌握 市场细分的实质和客观依据 目标市场策略 影响目标市场策略选择的因素 市场定位策略 2、一般掌握 确定目标市场的原则 选择目标市场覆盖模式 市场细分的意义 细分市场的基本评价 3、一般了解 产业市场细分的主要标准 市场定位的程序 市场细分程序 4、应用分析 运用市场细分的标准分析实际问题 第二部分教学内容 第一节市场细分 一、市场细分概述 （一）市场细分的基本概念 市场细分是由美国市场营销学家温德尔· 史密斯 1956年提出来的市场营销概念。市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 （二）市场细分的实质 市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分，就是要分析不同消费者需求的差异性，把需求基本相同的消费者归为一类，这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。
市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是要在存大异求小同的基础上，把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。 二、市场细分的客观依据及意义 （一）市场细分的客观依据 市场细分的客观依据主要表现为： 1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等基本相同或相似的市场。只有少数产品的市场属于同质市场。异质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等存在差异的市场。绝大多数产品的市场是异质市场。正是异质市场的存在，使市场细分成为可能。 2、消费者需求的相似性。在一定的条件下消费者需求又具有相似性，并形成相似性的消费者群。这种相似的需求群体也是市场细分的前提和基础。 （二）市场细分的意义 1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会。市场细分是企业市场营销战略的重要组成部分，是现代企业市场营销活动的重要策略和竞争手段。现代市场营销实践已经证明，科学合理地进行市场细分，对于企业市场营销活动成败有着至关重要的作用。 2、市场细分有利于企业优化资源配置，增强企业竞争能力。 通过市场细分，选择有利可图的细分市场，企业能够集中使用优势资源，投入一个或少数几个细分市场，提高核心竞争能力。 3、市场细分有利于调整市场营销组合策略。由于整体市场需求变化较快、较复杂，企业难以及时掌握，致使企业的市场营销活动缺乏时效性。进行市场细分，企业能密切注意细分市场上消费者需求的变化，迅速调整市场营销组合策略。 第二节市场细分的标准和方法 一、消费者市场细分的标准 在消费者市场，影响消费者需求差异性的因素主要有地理环境、人口状况、消费者心理、消费者行为等。 （一）地理细分 根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分市场称为“地理细分”。地理细分变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、交通运输和通讯条件等。 地理细分的主要理论依据是：处在不同地理环境的消费者有着不同的消费方式和家族观念，他们有不同的需求和偏好，对企业所采取的市场营销组合策略会有不同的反应。 现代企业，尤其是规模庞大的跨国企业，地理细分成为制胜的重要因素之一。小企业在经营中也需要对区域市场进行再细分，以便挖掘适合于自己的市场空隙。 （二）人口状况细分
对公存款商业银行对公存款路径拓展及营销策略报告 课题研究背景2011 年以来，中国银行业的资金面遭受到前所未有的挑战，随着理财销售监管和资金流向民间借贷等多重因素的影响，存款出现持续负增长的状况。而作为银行揽存的重头戏—对公存款，也面临巨大的压力：一方面2011 年流动性回收、社会资金量减少，导致银行贷款的派生能力越来越弱；另一方面，银行历来使用的联合企业，通过贴现、存单质押等方式抽出资金转存的方式，不但使银行资金成本上升，也由于蕴含较大风险而受到银监会的严格监管。11 月30 日，央行宣布从2011 年12 月5 日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5 个百分点； 12 月14 日，银监会宣布推后实施新监管标准。虽然一系列措施旨在缓解流动性压力，并且多方预计近期将再度下调存准率，但存贷比这一监管指标，并没有出现放松的迹象，因此对扩大贷款能力并没有实质意义。考虑到过量发售理财产品带来的未来偿付压力，我们预计，2012 年中国银行业的资金压力依然存在。图：2011 年货币供应主要监测指标变化情况0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% -10000 -5000 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月贷款增量（亿元）存款增量（亿元）M1 M2 资料来源：中国人民银行，华经国研整理反观各银行在面对2011 年的资金紧的局面
时，对公存款方面仍然使用以贷引存等比较常规的手段，甚至有些银行还通过金融掮客等灰色渠道进行高息揽存，违规现象层出不穷。此等乱象导致2011 年操作风险的尤为明显，并且中国华经国研经济信息咨询中心第2 页/共144 页对公存款银行业正进入流动性明显减少，融资存量大幅增加的信贷周期。传统意义上的存贷联动可能导致未来银行的资产质量恶化，并且相比之前借贷恶化时期更不稳定。因此，我们认为，银行的负债业务改革已经到了非做不可的地步，首当其冲的正是对公存款业务。报告观点存款是商业银行经营的基础，没有存款就谈不上资金营运；没有强大的存款作为实力和后盾，就谈不上资金营运的良性循环。只有实现存款量的重大突破和结构的根本调整，才能按照资产负债比例管理的要求加大贷款投入，从而提高存款的综合效益，实现商业银行的利润最大化。对公存款作为存款的重要组成部分，因其金额大、成本低、效益好，成为商业银行重点组织的资金来源。努力增加对公存款，对壮大银行的资金来源、平衡信贷收支、实现各项经营目标，最终促进国民经济健康发展具有重要意义。目前我国商业银行正面临着巨大的存款逐年下降压力，如何适应形势，成为商业银行当前一个十分重要的课题。我们认为，这需要各商业银行在激烈的同业竞争中发挥自身优势，以对公存款优化为突破口，走出一条成功的对公存款工作之路。本
别克汽车营销策略 产品战略及时补位迅速占位 从1999年市场占有率3%，排名第七，进展到2002年市场占有率超过10%，成为紧次于上海大众、一汽大众之后的第三轿车生产集团，上海通用每年都以100%的速度超常规进展。专门是2001年才上市的赛欧，销量差不多突破了5万，成为细分市场上的领跑车型。 进入中国市场只有三年的通用汽车，目前差不多形成三大系列的车型，分不为不克系列、多功能商务车——陆地公务舱和赛欧系列。 通用刚进入中国走的是高端路线。在当时的中国轿车市场上，桑塔纳、捷达和雪铁龙富康差不多占据中档车的要紧市场，经济型轿车的竞争也比较猛烈，只有中高档轿车市场依旧以进口车为主，市场存在较大的空间。因此通用把旗下成熟的不克车型引进中国市场，上市的第一年就推出了三款轿车：不克新世纪、GLX和GL，成为当时在中国市场生产的最高档的车型，几乎领先更高档的奥迪A6半年多时刻，从而在市场上处于主动地位。2000年上海通用分不推出具有驾驶乐趣的不克CS和中国第一辆多功能公务车不克GL8，紧接着又针对20多万元的市场推出排量比较小的不克G，形成从30多万到20多万如此一个梯级排列的中高档轿车的格局。 随着不克在中国的成功，一汽大众和广州本田也先后从德国大众和日本本田引进了与不克同一级的奥迪A6和本田雅阁，其中奥迪A6更是占据国产顶级轿车的楚翘；本田雅阁则是当今最畅销的车型，全球销量超过80 0万辆，最新引进的是雅阁第六代产品，具有专门强的竞争力；接下来，上海大众又从德国大众集团引进更先进的帕萨特B5，也是一款在国际上多次获得大奖的车型。如此一来，在25万～45万这一级的市场上就有了奥迪A 6、不克系列、本田雅阁和帕萨特四大品牌的竞争，高档车市场竞争开始白热化，不克系列轿车受到来自一汽大众、上汽大众和广州本田的挑战，市场受到一定挤压。
浅谈国际工程市场营销策略及营销管理 发表时间：2019-08-13T09:18:27.100Z 来源：《中国建筑知识仓库》2019年02期作者：寇志鹏 [导读] 营销对于一个企业来说是非常重要的，营销的水平直接决定着一个企业的生存。特别是对于国际工程，为了使工程更适合当地的经济发展，在当地工程的发展中占有一席之地，有必要重视国际工程的营销。营销管理者应制定科学合理的营销策略。为了提高营销水平，也应该对营销进行有效的管理。 一、国际工程市场营销的特点 1.国际工程市场营销环境复杂多变。一方面，相比国内的工程市场而言，国际工程的市场营销需要对市场营销进行有效的协调与管理控制，这不仅要求市场营销人员需要考虑环境的差异，还需要考虑营销策略的进一步调整，包括对营销资源的合理分配、建立合理的营销组织、制定较为科学有效的营销策略以及对营销的效果进行合理真实的评价。另一方面，国际工程市场的差异性使得各方人员在沟通理解等方面容易出现错误。 2.国际工程市场营销存在多方面的差别。一方面，国际工程市场首先就存在营销环境上的差别。两个国家一般在文化、地理条件、经济发展、政治方向、科技水平等各个方面都是存在一定的差异性的。但是，在国际工程的进行过程中，往往只是两个或几个企业进行工程的合作，并不是宏观的国家之间的合作，并不能改变整个国家的工程市场环境。另一方面，不同国家或者企业之间的营销方式各有特色，伙计工程应合理的对两方面的营销策略进行协调，进而制定较为合适的营销策略。 3.国际工程市场营销具有较高的风险性。在国际工程市场营销中，存在着许多不可控制与预测的风险，严重影响了国际工程市场营销的进行。在其中，有一些因素是可以进行控制的，例如国际营销产品、营销价格、营销渠道等都是工程市场营销管理人员可以进行控制的。但是，国际工程市场营销中，对工程的需求量、工程施工企业需要遵守的商业规则、工程招标单位的行为模式等因素都是不可控的，存在一定的风险性。 二、国际工程市场营销策略及营销管理的创新 1.国际工程市场营销策略。（1）国际工程市场营销的定位。国际工程市场营销的基成败首先取决与国际工程市场营销的定位，我们都知道战略对于国际化企业的重要性，往往好的战略可以促进企业在国际竞争中，忽视竞争的刚性，自然地组合成优势竞争能，；重要的一点是良好的管理间性是在整个营销活动中，对于市场的基本控制与整理，并通过企业营销能力与企业自身的技术力量或者区域的产业模式来生成企业的群体影响，最终通过群体的产业规模定位，实现国际工程市场营销的合理化资源配置。我们都知道选择适销对路的产品策略是实现有效出口营销的关键之一，我国企业应结合自身的条件与特点，避开与强大竞争对手的直接抗衡，根据目标市场的需要开发适销对路的产品，调整企业的差异化策略。 2.国际工程市场价格策略。长期以来，我国的人力资源相对低廉，而又缺乏技术核心，造成了在长期的国际工程项目操作中，价格策略成了竞争的主要手段，而低廉的价格可能造成的就是恶性竞争。缺乏核心技与过度竞争是我国国际工程企业目前恶性价格大战的直接导因，企业缺乏有效的产权约束与市场机制不健全则是目前恶性价格大战的制度性成因。因此，我们应当在国际工程市场营销中要通过行业自性与行业的规范进一步的整顿好市场的秩序，杜绝或者减少这种恶性竞争的局面也是非常重要的，在国际市场打造中国知名品牌，首先企业间要团结。从合作层面上看，在工程竞争高度同质化、差异很小情况下，企业可按成本、竞品价格定价；第二为按国外企业的需求与能力定价；第三为按工程概念和营销模式定价，避免国内无序竞争的局面在国际上继续上演。 3.国际工程市场营销的文化策略。文化策略是任何竞争环节的重要策略，无论是商品的营销，还是技术工程，甚至国际工程的过程环节，都需要相对的文化“韧性”来培育竞争的优势。在国际工程市场营销策略的统筹中，文化策略是培养市场购买力与市场美誉度的重要手段。我们应当注重文化策略的构建，注重企业文化，行业文化与国际工程合同施工地的企业的文化相互衔接，通过文化关对资源的有效配置，实现资源的科学管理，尤其值得注意的是要关注文化的风险性规避，通过文化策略的具体实现在营销过程中实现国际工程管理的文化营销，同时将构建强势的企业文化，并有机接纳本土文化最终形成文化张力，以求得市场竞争的最大化效益（即：经济效益与社会效益）。 4. 国际工程市场营销管理的创新。创新是发展的源动力，而管理也是策略及目标得以实现的根本。想要实现国际工程市场营销管理的创新，必须从以下几方面出发：（1）加强对国际市场的调研及国内企业的合作。没有调研就没有数据，没有数据就没有内容，想要真正的建立与创新市场营销管理手段，就必须加强对国际市场的调研，通过更为深入的调研获得一手的真实数据，从而对国际工程市场有更深入的认识与认知，运用调研的结果与自身企业情况相比较，从而扬长避短，更好的发挥自身企业的优势，提升自我的市场竞争力。与此同时，为了避免价格战以便相互学习，更好推动企业的发展，还必须加强与本国国际工程企业的合作，通过内部的相互促进，更好实现相互间的协同发展作用，从而形成合力，在国际市场竞争中占据更好的位置。（2）加强市场营销管理，建立营销渠道。获取项目信息是我们开展营销活动的核心。针对各国政府的项目，我们从其官方网站、政府工作报告、发展规划或政府白皮书、相关政府政策咨询机关，都可以了解到某国市场容量、项目信息的概况。对我方感兴趣的某一具体项目，可向该国驻华使馆、经商、经参处去函了解。针对世行、亚行、世界500强中的企业和一些发展基金组织的项目，可以从其官方网站、年度工作计划上了解。同时，这些组织都有专门的机构来发标和运营项目，有专门网站发布项目信息和项目发标通知，更为重要的一点是，这类组织一般采用备案制，对于合格物资供应商、合格分包商、合格承包商等会向其咨询、寻价、甚至议标。针对分包单位、物资供应商、设计咨询公司等合作单位，应建立定期的联系和信息交流机制，及时交换项目信息，利益共享，共同承揽项目。（3）提升服务水平、夯实客户基础、组合各种资源。服务永远是企业存在与发展的根基，国际工程企业在原有服务内容及水平的基础之上，应大力提升服务水平，增加服务内容，从而获取更多的项目与资源，在服务水平提升的
2020{营销策划}巢湖人民路商业步行街营销策划报 告
巢湖人民路商业步行街营销策划报告 巢湖印象 巢湖，安徽中部的一座城市，位于合肥、南京、芜湖1小时经济圈核心；巢湖，截止2020年，全市总人口465万，主城区33万人； 巢湖，有着3000年的悠久历史，名人辈出； 巢湖，有全国5大淡水湖之一的巢湖，每年吸引大量中外游客； 巢湖，经济基础薄弱，是一个发展中的城市。 一、巢湖商业地产分析
综上所述：巢湖的商业有且只有人民路及延伸地带，这也与政府的规划意图相一致。四大商业片区的良莠均受到人民路的严重牵制，人民路当之无愧成为城市的商业之星。东方新世界虽然与本项目有着直接的竞争，但由于地段的限制，其竞争力有限，对本项目所产生的影响力不大。人民路的改造升级（即本项目）是巢湖市具有划时代意义的商业变革，是巢湖市商业的标杆，其他项目唯该项目马首是瞻。 二、项目SWOT分析 1、优势S （1）绝对的区域优势：巢湖市双跨南京、合肥两大城市1小时经济圈，本项目的超大体量，将辐射周边近2500万的消费人 群； （2）绝对的地段优势：本项目位于巢湖市最繁华的人民路段，城市商业之心；
（3）绝对的产品优势：本项目总建筑面积为26万㎡，全功能商业规划，最时尚大方的建筑，一站式生活体验、休闲、购物、 文化中心。 （4）绝对的规划优势：本项目为省、市、区三级政府重点工程，是巢湖市中心的升级改造项目，是巢湖市商业文明的标杆。（5）绝对的品牌优势：香港信泰集团拥有近20年的房地产开发经验，拥有专业的商业管理团队。 2、劣势W （1）开发成本较高：本项目的开发成本在当地较高，不利于竞争； （2）前期时间较长：前期工作时间较长，影响后续工作的按时开展； （3）品牌认知较差：本项目为信泰集团的首个商业房地产项目，客户对开发商品牌认知度不足； （4）客户大量流失：本项目入市较晚，周边商业项目捷足先登，大量投资户、经营户流失； 3、机会O （1）城市区域机会 巢湖位于南京、合肥1小时都市经济圈，对外地投资客有着较强的吸引力。长三角产业链不断向内地延伸，为巢湖带来机会。 （2）城市规划机会 巢湖的城市正在迅速发展，政府加大对商业发展的扶持力度，