中海城项目营销策划报告
第一章滨州市房地产市场分析
一、市场分析篇
（一）滨州市房地产总体市场现状
滨州是一个新兴起的城市，撤地设市十年来，滨州社会经济等各项事业都呈现出前所未有的新局面。国民经济快速、健康、持续发展，GDP增长速度连续位居全省前列，地方财政收入突破百亿元，城区建成区面积迅速扩大，城区城市基础设施基本完善，城市化水平快速提高，房地产的发展水平也逐渐跟上了时代的脚步。
随着国家黄河三角洲及山东半岛蓝色经济区开发战略的实施，滨州作为主战场，将迎来新的发展机遇，产业的聚集，有可能带动滨州率先崛起，支撑滨州房地产业的新一轮跟进发展。
回顾滨州过去以及现在的房地产发展状况，对未来房地产发展有较大影响的，主要有以下几点：
1、单位集资建房叫停又恢复
集资建房在滨州，走过三个阶段，初期为鼓励开发西区，政府带头鼓励有能力的单位，在西区集资建房，达到一定规模后，为鼓励房地产行业市场化发展，又限制单位集资建房，单位集资建房转入暗操作；现在政府考虑单位的利益“平衡”，也有近期国家政策调整因素，政府机关集资建房又变成常态化。
在滨州单位集资建房，实际上就是成本价团购，降低成本的措施在于，单位出人组织管理，省管理费、销售费用；职工缴纳首付
款、贷款，省财务费用；以为职工办事为由，可利用单位的优势，争取优惠政策，少缴各种规费；个别单位还可以把小区配套的费用摊到其它项目上。
集资建房成了单位领导给职工谋取福利的最好途径，也是职工评价领导政绩的指标，已经成为一种惯例。
目前滨州新区在建的和正在规划建设的集资建房规模超过100万平方米，对近期的滨州房地产影响比较大。集资建房综合品质越来越高，成本价进入市场，给开发商的竞争带来很大压力。
2、物业管理服务水平成为评价楼盘品质的新尺度
政府对新开发的小区要求有完善的物业管理服务，但物业管理服务市场还处于培育阶段，竞争使收费比较低，普通住宅一般不超过0.5元/平方米，多数楼盘规模又小，每个小区往往都存在诸多因素，导致业主缴费不及时甚至拒交物业费的情况，因此，物业管理提供服务非常有限，基本还是维持传统的两大项服务：保安和卫生。
激烈的竞争环境，使城区范围内新建楼盘的建造水准提高，基本处于同一水平，物业管理服务水平则成为未来区分小区品质高低的新尺度。
3、房地产产品形态日益丰富，市场的新机会
滨州城区、新区发展初期，土地利用指标相对宽松，但投资能力不足，改善居住条件，是清一色的多层住宅，差别在户型大小和楼层高低。政府为加速城市规模的膨胀，制定了大空间、大绿地的
规划思路，房地产项目容积率控制在1.0以下，更促成这一局面。
近两年，随着国家土地利用政策的收紧，新的环境下，也是为了提高土地的出让价格，城区出让土地的容积率要求提到3.0，导致高层、小高层住宅成了城区房地产市场供应的主流产品。
土地利用政策的颠覆性调整，原有的规划条件不再适用，市场竞争加剧，各种新的产品形态必然会随着出现，成为市场新的机会。
4、存量及在建房屋户型面积偏大
三个主要因素，导致滨州存量和在建的住宅户型总体偏大，一是，滨州的历史文化渊源，人们喜欢大房子。二是，第一波房改单位集资建房滞后于其它城市，建房政策宽松，后续没有真正停止过集资建房。三是，房价长时间处于低价位。
现在市场房价上涨，户型大导致单套房总价位普遍偏高，而目前最需要解决居住问题阶层的购买能力普遍不足，不管是一手房交易还是二手房交易，都是矛盾的。开发商如何在这种市场及文化背景下运作房地产项目，也是非常矛盾的。
5、房地产市场以刚性需求为主
滨州房地产市场的存量房屋，主要是单位集资建房建设的，近两年才主要由房地产开发商主导开发，每个项目销售过程或者入住过程都是比较漫长，客户多是以改善自身居住条件为目的，或者为子女准备房子，或者进城工作、养老等居住需要，虽然有投资的成份，也有期间交易的，但不应属于职业投机炒房行为。多是因为房地产开发项目品质不断提高，带来的消费理念的调整引起的，也是
刚性需求的一种。
（二）滨州市房地产市场区域板块分析
老城区：东起205国道，南至南外环路，西到渤海十一路，北至220国道。
新城区：东起渤海十一路，南至南外环路，西到渤海十八路，北至220国道。
经济开发区：东起渤海十八路，南至南外环路，西到西外环路，北至220国道。
各版块优劣势功能对比
经济、工业区 政务、居住中心 商业、生活中心
滨州市经济开发区、新区属于市级新建城区，经过近十年的规划建设，现在基本成型，环境优美，交通便利，建设了很多优质高档楼盘，目前滨州的优质客户大多居住于此区域。
滨城区区政部门向滨州市东城搬迁，滨城区全力向东发展，因此东城区环境开始改善，楼盘品质也大幅度提升，区位优势也将引领老城区比较优质客户的迁移。
滨州市政府向西发展和滨城区政府向东迁移，使得老城区的居住人群以进城务工的年轻人为主，以购买小户型、二手房或者租房为主。（三）房地产投资分析
滨州市02年以前房地产尚处于空白阶段，总投资额不足2亿元，房地产发展起步晚。从近几年的发展趋势来看，整个发展速度较快，特别是03年来，投资额大幅度增长。历经几年发展过程，滨州房地产开
始步入快速发展轨道，至2011年投资额达80亿元左右，呈现跨跃式发展。
受国家调控政策的影响，2011年房地产市场投资趋势减小，房源投放量大，销售缓慢，价格呈下跌趋势。
（四）住宅土地供应量及成交情况
2011年滨州土地供应量为32宗，最高的住宅价格为200万/亩，最高的商业价格为500万/亩，受国家政策控制的影响土地数量在减少。
（五）房地产需求分析
滨州市户籍人口366.15万人，其中滨城区总人口63万，人口增长以自然增长为主，人口总量变化不明显，滨州市家庭成员规模以3.0人左右浮动，2002年以来，家庭户均人口规模呈下降之势，随着社会的进步与生活水平的提高，一些大的家庭逐渐分离，三代同室逐渐向两代同室转变。
滨州市经济总量和财政收入近几年迅速发展提高，滨州市外来流动人口整体上升趋势，外来常住人口（跨市流入且离开其户口所在地时间超过半年的外来人口）为33.58万人。随着国家“黄、蓝大开发战略”的实施，包括魏桥高端铝业选址滨州开发区在内，大项目入驻滨州，滨州市经济发展将有新的加速动力，支持城市功能的进一步完善，人口集聚效应和带动效应也因此显现，外来人口规模将持续增大，主要以省内和周边县区的流动人口为主力军，这一部分流动人口将带动新增的刚性购房需求。
新增需求将呈现两极化的房地产市场格局，即滨州市现有和新进滨
州的富裕阶层可利用城市发展初期的机会，相对低价位取得高品质的豪宅房屋，享受高品味的居住生活。而低收入阶层和进城谋生的人们，也可利用新兴城市初期的低准入门槛机会，改变自己的生存空间，改善生存环境，由此，将促进滨州市高端市场、低价位商品房市场、二手房市场的发展。
（六）经济发展与房产市场分析结论
1、房地产开发业将保持平稳健康发展态势
随着滨州市城市化建设步伐的加快和居民收入的不断提高，居民消费需求将会与日剧增，住房更新换代步伐将明显加快，加之滨州市企业规模和实力不断增强和安居工程的实施、房地产管理制度的不断完善、棚户区改造力度加大，必将为滨州市的房地产开发业注入新的活力。
2、房地产建设的品质将不断攀升，随着滨州市A级住宅性能认定工作的不断深入，及争创国家康居示范工程工作的有力开展，滨州市房地产业将向规模化、品质化、集约化、节能化、人本化、科技化、宜居化的方向逐步迈进。将由原来满足居住的毛坯房向品质化的全装房转变。
3、市场需求将持续拉动开发投资。
滨州作为黄河三角洲高效生态经济区的主战场，加快城市化进程发展已是关键。2009年的市政府城镇化工作会议提出要在2012年实现全市城市化率50%的目标，新增城镇人口近50万，这将有效的拓宽房地产的开发市场空间，从而拉动滨州市房地产开发投资的持续增长。
4、商品房价格将保持合理稳定。
滨州的房价明显低于同等城市价位，受国家控制政策的影响，销售速度
放缓，但受物价上涨等因素的影响，房地产价格不会出现大的波动，将会保持在合理稳定的范围内。
5、住房供应结构将更加趋于合理
随着国家宏观政策的进一步落实，以及国家关于调整住房供应结构的各项措施的实施，中小户型住房所占比例将会继续上升，住房供应结构将会更加合理，房地产市场将会更加健康快速发展。
6、房地产企业规模不断增加、实力不断增强
高素质的房地产企业队伍是滨州市房地产业发展的基础，通过积极引导支持本地企业的兼并重组，促进企业的做大做强，随着市政府招商引资力度的加大，实力雄厚的外地房地产企业已陆续进入滨州开发，促进本地优势企业壮大规模。
二、政策分析篇
（一）近年房地产宏观调控走势
1.调控手段不断增多，调控范围不断扩大
从参与宏观调控的国家行政部门的数量不断增加可以看出，全国对房地产行业的宏观调控从原先单一只是从土地以及银根上对房地产行业进行调控，过渡至多部门运用多种综合手段对房地产行业进行全范围的调控，且调控范围在不断的扩大。
2.宏观调控的力度不断增强
国家宏观调控政策不断出台，且调控的力度不断增强，涉及到供给结构、税收、信贷甚至住房保障以及行政监管，房地产市场在宏观调控的基调下进行了一场颇具声势的变革。
3.调控的方向由表及里的转变
从早期的政策制定方式，即针对该年份出现的问题制定相应的解决办法，到后期认识到房地产行业在供应结构上这一深层次的矛盾以及相关房地产行业在政策的制定上还有所不足的特点，开始将政策的调控方向由表向里转变，对房地产行业的调控将贯彻长期性。
（二）全方位宏观调控
2011年1月26日，国务院常务会议再度推出八条房地产市场调控措施(下称“新国八条”),要求强化差别化住房信贷政策,对贷款购买第二套住房的家庭,首付款比例不低于60%,贷款利率不低于基准利率的1.1倍。
2010年4月14日滨州市住房和城乡建设局办公室下发《滨州市商品房预售款监督管理规定》，文中规定：房地产开发企业在申请《商品房预售许可证》前，应委托一家商业银行作为商品房预售款监管银行（以下简称预售款监管银行），设立商品房预售款监管专用帐户（以下简称预售款监管账户），并与预售款监管部门、预售款监管银行三方签订统一格式的《商品房预售款监管协议书》，明确三方权利、义务。
原则上对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。（三）金融政策调控
对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍，第三套住房停止放贷。最大的特点就是“抬高门槛，强化力度”，加强了对投资及投机购房者的控制，特别是第二、三套房贷款。
契税优惠政策调整：小区容积率低于1.0的，客户不是唯一住房的，都不享受90-144平方米1.5%契税优惠，全部执行3%的标准。
（四）土地政策调控
加强土地管理与调控，严把土地“匣门”
1、加大对闲臵土地的清理力度，切实制止囤积土地行为，严格执行法律规定，对超过出让合同约定的动工开发日期满1年未动工开发的，征收土地闲臵费；满2年未动工开发的，无偿收回土地使用权。
2、继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应。
3、地方各级人民政府主要负责人对本行政区域内耕地保有量和基本农田保护面积、土地利用总体规划和年度计划执行情况负总责。将新增建设用地控制指标纳入土地利用年度计划。
4、从2007年起，城市农用地转用和土地征收将从此前的分批次审批，调整为每年由省级政府汇总后一次申报、待国务院批准后由省级政府负责组织实施、城市政府具体实施。
第二章竞争区域分析
一．项目所在区域内住宅市场分析
1、普通住宅
2008年2009年2010年2011年
随着滨州市经济的规模发展，房地产开发土地由初期的资源优势，变成市场紧缺资源，土地价格也由几万元、几十万元一亩，上涨到现在的200多万一亩；土地的开发强度从容积率不高于1.0提高到不高于3.0，市区内建筑形态以高层建筑为主。
2011年的房价受国家政策的影响为实现年初破“4望5”的预期，房价维持在3300-3800元/平米之间。
滨州市属于相对落后的三线或四线城市，人口结构相对稳定，城市化新增人口规模小，购买力不强，制约了普通住宅房价上涨的梯度。
2、别墅
滨州市是新设的地级市，缺少历史文化沉淀，也没有现代大工业项目支撑，早期基本没有别墅开发的概念。别墅开发是近几年城市环境的改善，部分先富起来的人们的需求推动的。早期因土地便
2008年2009年2010年2011年
宜，建设标准低，别墅产品没有和普通住宅产品拉开价格档次，后又赶上国家政策控制，导致别墅产品开发量少，不成规模。
滨州经济快速发展，现在富起来的人多了，品味也提高了，为地产高端项目运作奠定了市场基础，虽然国家禁止别墅土地供应，政府规划审批也非常严格，需求的导向，使别墅项目能通过各种名目出现。面对高端客户的需求，别墅产品的外立面、环境打造、内部结构、配臵等，越来越精细化、人性化，别墅产品品质紧跟时代的节奏，别墅的稀缺性价值和彰显身份的价值越来越被认同，相对于普通住宅，别墅近几年价格上升幅度比较大。
二．整体环境
（一）总体概况：
中海城项目所处位臵，属于滨州市经济开发区，城市主景区中海高尔夫公园在正前方，适合开发居住区。
区域有严格的整体规划，经过几年的开发建设，城市道路、绿化、管网等配套逐步完善，周边的旧村庄正在组织改造。目前，该区域开发条件比较好，大型市政工程逐渐投入使用，楼盘数量大量增加，是滨州市房地产优质项目聚集地。
新取得地块，属于新城区的中心位臵，是滨州政务中心所在地，是成熟区域的稀缺资源。
（二）区域内配套
该区域近邻的滨州新城区，行政配套丰富，滨州市市政府、公路局、税务局、建设局等等各大行政单位齐聚于此；教育资源同样丰富，滨州市实验学校、滨州是技术学院、职业学院、滨州学院、
北镇中学等分布于内；商业氛围正在逐步改善，中海银座店、滨州大饭店已顺利开业，滨州市世贸中心正在建设，华商国际商场也在招商启动中。
新城区与开发区的环境极其优美，中海风景区是市政府着力打造的市政工程，已成为滨州的一大旅游景点。奥体中心已投入使用，文化中心正在建设，预计2012年可投入使用。
该区域交通发达，距离滨博高速仅10分钟路程，滨州市新车站已搬迁至西区，极大了方便了人员出行。
（三）区域未来发展规划
中海城项目外围环境及配套学校等城市基础设施，政府继续高标准打造，包括黄河十二路打造生态廊道、西部大型湿地公园、周边村庄搬迁改造、中海小学等，正在落实之中，完善定型还需几年的时间。
（四）小结
中海片区的有优越的环境优势、便利的行政配套优势，该区域房地产市场发展潜力很大，将成为未来城市居住核心之一。从目前开发的实际状况看，中海片区正在逐步完善成熟，随着未来区域多个项目的启动和开发、入住，势必炒热区域，吸引大量潜在客户。从长期来看，随着政府投入的加大以及执行力的近一步深入，日后该区域的楼盘必然会因土地的稀缺、配套的完善而升值。但同样更多项目的开发入住，会带来更加激烈竞争。
三．产品特点
（一）建筑规模
中海城及新取得地块，总体都处于新区或开发区的中心区位，各种规模的房地产项目很多，代表了滨州房地产的水平，已建成或正在规划建设的主要楼盘简况如下：
（二）建筑类型
已竣工入住的楼盘，主要是多层住宅，来源以单位集资建房为主，市场开发为辅。
正在销售或规划建设的楼盘，市区内，以高层、小高层为主，少见多层，户型大、小都有，大户型多。市区边缘地带，旧村改造用房主导，以多层为主，少见高层。
新开发的产品，品种类型丰富，能与发达城市的一般水平看齐，包括：退台洋房、多层电梯公寓，高层大户型（500㎡）平层公寓，复式公寓，各类别墅等，高层小区地下车位配比超过1:1。
（三）容积率
从2010年开始，政府为提高土地的价格，出让土地基本容积率都在2.0以上，规定容积率低于1.0的土地不予供应。
（四）绿化率
目前市场上，住宅项目绿化率均在40%左右。
（五）户型分析
滨州人的居住习惯，属北方生活习惯，考虑到气候干燥，风多，空
气粉尘（粒度很细的黄河土）含量高，现在流行对住房结构的特别要求：高档住宅：
1、主卧：朝阳，带有采光卫生间、衣帽间
2、辅卧：无特别要求
3、客厅：朝阳、窗户落地；面宽要宽，不能有生活阳台功能
4、餐厅：没有特别要求
5、厨房：单独设臵，避免与客厅南北相连
5、公共洗手间：面积要具备功能分区条件
6、外立面：阳台、露台要求封闭，兼顾晾衣服功能。
7、其它：喜欢大空间，包括层高，门窗密封性要好。
普通住宅：
功能尽量齐全，南北必需通透。
（六）社区配套
停车场、健身器材、运动场、会所、幼儿园等。
（七）装修情况
交房以毛坯房为主，部分有卫生间、厨房做简装项目。
精装修房主要是单位集资建房；位于老城区中心，个别楼盘规模比较小，以小户型为主的房子，采取精装修出售，效果比较好；大规模楼盘或大户型为主的楼盘，采取精装修销售的还没有。
水、电、气、暖一户一表，分户计量，有线、宽带市政统一安装，开户费另缴。
（八）物业管理
目前滨州小区物业整体水平不高，以本地物业为主，知名品牌企业少，
特别是对叠拼、别墅等高档住宅的管理缺少经验，管理水平亟待提高。（九）地下室
早期开发的楼盘，考虑到地下水位高，为节省成本，都以首层做储藏室或车位，现在车位不够用，争议比较大。目前城区内新开发的项目，普遍采取整体开挖，做地下车库和部分地下储藏间。（十）社区车位配比
新的规划设计条件要求，车位配臵要达到，户数：车位=1:1 四．小结
滨州前期土地资源相对比较充裕，而资金紧缺，房屋建设以多层为主，户型单一，区别在于户型面积大小，以单位集资建房为多，房价比较低，整体户型设计比较大。
近两年来，政府规划控制容积率都在2.0以上，小高层、高层住宅成为市场主流，车辆的大幅增加，新开发的项目多采用整体下挖地下室满足1:1的车位规划要求。
产品类型丰富了，但受规划、户型结构、成本、房价、购房观念等综合因素的制约，如何做市场最需求的小户型房子是开发商的最大课题。
五．客群分析
由于中海片区得天独厚的自然条件和市政配套的着力打造，该区域显示出越来越好的发展前景，靠近行政中心的楼盘以滨州市区域的中高端客群为主，而偏离行政中心的楼盘则以滨城区本地的中低端客群为主。
其群体主要是公务员、企业的中高层管理人员、私企老板、公司职员等。
其购买动机特征如下：
1、自用住房：喜欢实用性强、性价比高的产品；要求内部配套齐全、生活便捷；关注子女教育
2、改善性住房：注重生活品质，要求改善居住环境与品质；
3、投资性可分两种：纯投资客户、居住兼投资客户，看好区域发展，有保值升值需求；手中资金充裕、支付能力较强。
六．营销分析
（一）推广分析
该区域的推广主流仍以传统媒体为主，报纸、电视、短信、电台等，这其中报纸与短信利用率最高，由于滨州市场人员的分散性，报纸、短信能更直达的传递销售信息，而电视、电台、网络等很少触及，主要是受制于其覆盖范围的局限性。
伴随着越来越多大的房地产开发公司的入住，新的推广方式也逐步的进入滨州市场，譬如：渤海城邦的产品推介会、田园牧歌的明星代言等，在活动的初期也起到了不少的促进作用。但同时应认识到滨州市场的特殊性，作为建市刚满10年的新兴城市，其对外来观点的接受度值得考究。
（二）销售情况
该区域是滨州市楼盘密度最集中的区域，在建楼盘、开售楼盘均为滨州市之最。各楼盘销售速度的快慢与楼盘的位臵、价格是有必然联系的。靠近行政中心的高档楼盘，由于价位较高，面向客群较窄，总体消化速度一般。而偏离行政中心的中低档楼盘由于配套欠缺、公交未通达、生活不便利，较难吸引滨城区的中低端客群，销售速度相对缓慢。
同时受国家调控政策的影响，自2011年起，销售速度明显下滑，到2012年降至销售的冰点，很多楼盘几乎零成交。
七．小结
1、该区域产品同质化严重，花园洋房、联排别墅市场供应量较大，面临的市场竞争激烈。独栋别墅类产品数量较少，竞争压力小，销售较为可观。
2、该区域户型以大户型为主，销售较为缓慢，中、小户型较少，但销售速度较快，反应出市场对产品的需求。
3、受国家政策影响，普遍出现了销售低迷、回款速度慢的现象，各楼盘加大了宣传力度，推出了各类优惠政策，但均未涉及降价促销。
第三章其他竞争项目
滨州建成区面积约70平方公里，未来控制规划约102平方公里，目前常驻和流动人口约63万人，体量比较小，相当于其它二线城市的一个区。
项目所在区域代表了滨州市房地产的整体水平，前面已进行了相关的分析，周边县市区域的项目情况与滨州没有直接的竞争关系，其它竞争项目不做论述。
第四章项目自身状况分析
一．项目概况
（一）项目背景
中海城项目建设用地，是滨州国际会展中心工程款臵换土地，规划总用地2300亩，已办理土地出让手续的宗地约1000亩。
黄河二路新地块土地，规划用地约89亩，与滨州市福彩中心
合作取得，是为解决会展中心工程欠款，与政府协商，通过拿地部分抵顶工程款，解决遗留问题。
（二）项目位臵
中海城项目位臵：黄河十二路以北、马堡路以东。
黄河二路项目位臵：黄河二路、渤海十七路交叉处。
（三）项目基本数据
西地块别墅
西地块别墅鸟瞰图