战略性品牌管理工具 Strategic Brand Management by Roland Berger
介绍
Roland Berger Strategic Brand Development Group
北京, March 2004
1
罗兰贝格公司的品牌理念 The Roland Berger philosophy of brands
2
品牌是一组价值的陈述：只有消费者对品牌的感知与其自身的价值体系相吻 合时，消费者才会做出积极的购买行为1)
购买决策
共同的价值
接受或不接受一个品牌 What's in a name? That which we call a rose by any other name would smell as sweet
- Juliet by William Shakespeare - Juliet by William Shakespeare -
Moments of truth
消费者的价值体系
动机 消费者行为
VS
VP
品牌的价值构成
品牌名称、符号 全部营销组合 (全部 4 P's) 品牌的使用者群体
消费者的价值搜寻 消费者将根据收到的品牌的价值陈述来评 估对自身的消费需求的满足程度
价值构成的接收 消费者通常通过品牌的“外表”，即通过全部的营销组 合以及品牌的使用者群体来了解品牌的价值构成
1) 从某种意义上而言，品牌的价值陈述对消费者的满足程度越高，消费者也就越忠诚于该品牌和/或购买的越频繁 1) 从某种意义上而言，品牌的价值陈述对消费者的满足程度越高，消费者也就越忠诚于该品牌和/或购买的越频繁
Source: Roland Berger, William Shakespeare 3
正如开PARTY需要向正确的客人发出邀请那样，品牌的成功也需要选择适合的 用户群
品牌
Promotion Product Place Price
Market Share
品牌 用户
品牌用户的流失 非用户
得到品牌用户 新的品牌用户
非用户
市场
Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group
4
The branding approach in a specific industry is determined by the consumer's "Freedom of Choice" and "Reconsideration Frequency"
High
AirTravel Fruits Sugar Gas Stations Supermarkets
TV Fast Food Coffee
M ax
Trains
Internet
Softdrinks
Mobile Phones Cigarettes Mail Order Credit Cards Newpaper Energy Cars Porcelain
Reconsideration Frequency
Fixed Net Health Care
"Throughput" "Throughput" Speed of people through Speed of people through the brand user base the brand user base -- Inflow/Outflow -Inflow/Outflow
Low
Banks
Low
Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group
M in
Insurances
Freedom of Choice
High
5
战略性品牌管理工具 Strategic Brand Management by Roland Berger
6
A brand strategy must result in a conclusive, focused and efficient marketing mix – and must be economically viable
Strategic Brand Management by Roland Berger What is the "actual" position of a brand from the people's perspective?
i.e. what are the brand's Actual Value Perception, Projection, Delimiter in the competitive environment
What "ideal" target position should the brand take in the competitive environment?
i.e. the optimal Target Value Proposition and Target Segment that is strategically differentiated from the competition
What is the most effective brand strategy to reach the "ideal" brand position?
i.e. the Road Map to Target Value Proposition, including mile stones from actual to target position of a brand
What are corresponding measurements for the entire marketing mix?
i.e. the detailed action plan for a consistent adaptation of the entire marketing mix
What are the costs involved and what is the impact on the business plan?
i.e. the cost of re-positioning and effect of brand strategy on revenues, margin and profitability
Source: Roland Berger- Strategic Brand Development Group 7
Roland Berger has developed a unique 'platform' – the rb Profiler – for the entire strategic brand development process
Brand Sway
Past Projection
Actual
Value Perception
Diagnosis tool
E
5 6 TVP
Target
Value Proposition
Strategy tool
4 B 3 E
Strategy
Road map to Target
Controlling tool
E
Brand C Brand B
Execution
Detailed Action Plan
People
? Market driver, trends
Product Price Place
Marketing Mix
? Product, Packaging ? Price ? Place, POS ? Promotion, Pull/ Push
–
Q
+
A AVP C 8
PVP 2 1 D
–
+
!
R
7
Competition
R
Archetype Segments Brand Position (AVP) Competitor's Position
Promotion
Translate brand sway into 'rb Profiler-Language'
Strategy Step 1 Step 2 Step 3 + -Strategy Step 1 Step 2 Step 3 + Option II Option Option II Option II Option III Option III
Translate brand strategy into Marketing-Mix
Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group
8
The basic rules for warfare apply to strategic brand management
1
Innovations in intelligence and weaponry Element of surprise - 'breaking the rules' Selection of site for armed conflict according to own strengths Concentration of forces Close coordination of strategic goals and resources High priority of organization and communication between generals and the individual battalions
Target Position
2
3
4
5
Actual Situation
6
Source: Sun Tzu, Xenophon, Cesar, Machiavelli, Clausewitz, Moltke
9
消费者的需求心理分析—19个基本的价值元素 The Rosebud Project – the 19 words in the consumer vocabulary
10
人消费者的需求和价值取向可以从消费欲望的强烈程度以及需求的理性/感性 两个角度去理解
感性需求
产品和服务必须有感 受的诉求， 如乐趣 和道德
更少消费
更少消费 表示集中和有 限的需求
People Values
更多消费 表示需求最 大化
更多消费
产品和服务必须满足 衡量标准，如质量、 价格
理想需求
需求极
Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group 11
四个区域界定了不同的消费者价值取向
E
'I am prepared to boycott 'I am prepared to boycott any company that acts any company that acts against ethical standards' against ethical standards'
寻求永恒和 谐的事物， 淡泊的消费 欲望 – 节省花费，
寻求生活乐 趣，更多的 生活体验 + 寻求绩效和 效率，理性 的物质选择
R
'Together with the 'Together with the right people right people II can be myself can be myself and feel at ease' and feel at ease'
'When buying, 'When buying, II pay attention pay attention to the difference to the difference in price' in price'
经济上的节 省导向
“Most of the time, reliability “Most of the time, reliability and durability are crucial for and durability are crucial for me when buying a product” me when buying a product”
Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group
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通过具体的量化调查和心理分析来挖掘消费者购买行为背后的潜在消费心 理，我们发掘了19个需求元素
n tioo'n nntiee' s ' 'I' ctts n tee c uc ioy t t ri rreIlilkke du hion 'aat ppric ie el i ' ' II do ro d ile ne one lab pr iab pr dont p oas h a y n h le wh iings' ' n' 't m d p frfffasI ppaeei in od oe' ' dse od wh ings le od th tto g mn o g rrth t lea u go o o s o I c oo d o go p ett re iind sp e re d sp g out o g, en c an uct nd cts is a purrpo en woken th y g oout inng,rren sta pu t n woken ally end a ly g endn dd stt alllly o uctt i s ro f ood g du o b goo iing m ea g uydi e p odullc ls i s is ofte b ur o b i Re errg o bbuy ififffe prrofdufflills it t is oing b ro g ore ab e ' 'R v e d qua more ra e 'IIt airrin quait n e d 'A i t fu ' p i llity be ne v l le y' ' eenthhe 'A iff iit ne e '' rrepa hh o t 16个国家中70000个消费群 'W tto – 中国 – 日本 德国 – 英国 – 巴西 –'W 墨西哥
定性和定量分析 典型消费陈述
85 标准陈述
因子分析 多纬分析
19+1
Source: Roland Berger, Focus groups, Expert hearing, TNS Emnid market research, Rheingold
个价值元素分布在6个不同的价值区域
13
我们基于19个元素构建了Profiler分析工具，这些元素将分布在6个价值区 域
归属感
Clanning
高尚
Fair Fair Nature Nature Tranquil Tranquil
激情
Passion Passion
刺激/乐趣
Thrill&Fun Thrill&Fun
自然
古典
Classic Classic
进取
Aspiration
安逸
自由自在
Carefree Carefree
? 团对精神 ? 彼此关爱 ? 志趣相投
? Need to belong, warmth, friendship team spirit ? Desire for acceptance in a group ? Spending time with friends or family ? Having a 'good time’ together
简约
Purism Purism
归属感
Clanning Clanning
活力
Vitality Vitality
新潮/酷
New&Cool New&Cool
服务
Service Service
创新/科技
24/7 Protech 24/7 Protech
明智购物
Smart Shopping Smart Shopping
质量
Quality Quality
Personal Efficiency Personal Efficiency
个人效率
可靠 全面成本
Total Cost Total Cost Proven Proven
定制化
Customized Customized
1) ' Geography' of the 19 factors as a result of a multi-dimensional scaling analysis
Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group 14
rb Profiler将能有效帮助我们理解目标消费群的需求心理，并以此作为品牌 定位的工具（1）
高尚
Fair Fair 在电信行业的体现 ? 呼转固网 ? IP电话 ? 手机休息站 ? 小灵通双机用户 Nature Nature Tranquil Tranquil
激情
Passion Passion
刺激/乐趣
Thrill&Fun Thrill&Fun
自然
古典
Classic Classic
进取
Aspiration
安逸
自由自在
Carefree Carefree
? 精明 ? 货比三家 ? 热衷于讨 价还价
简约
Purism Purism
归属感
Clanning Clanning
活力
Vitality Vitality
新潮/酷
New&Cool New&Cool
? 亲切热情 ? 中肯周到 ? 诚挚的 ? 想客户所想
在电信行业的体现 ? 零迟延、零故障服务 ? 个性化、一对一服务 ? 客户至上 ? 亲和力
服务
Service Service
创新/科技
24/7 Protech 24/7 Protech
? 安全可靠 ? 诚实可信 ? 实力强大 ? 权威可信赖
在电信行业的体现 ? 行业领先、业务全面 ? 实力雄厚、历史悠久 ? 有口皆碑、有信誉的 ? 诚信、计费准确
明智购物
Smart Shopping Smart Shopping
质量
Quality Quality
Personal Efficiency Personal Efficiency
个人效率
可靠 全面成本
Total Cost Total Cost Proven Proven
? 精准严谨 ? 井井有条 ? 质量稳定 ? 一丝不苟
在电信行业的体现 ? 网络覆盖广 ? 接通率高 ? 通话质量好（不串线） ? 正规专业
15
定制化
Customized Customized
CN
传统理性价值区
Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group
rb Profiler将能有效帮助我们理解目标消费群的需求心理，并以此作为品牌 定位的工具（2）
高尚
Fair Fair Nature Nature Tranquil Tranquil
激情
Passion Passion
刺激/乐趣
Thrill&Fun Thrill&Fun
自然
古典
Classic Classic
进取
Aspiration
安逸
自由自在
Carefree Carefree
? 方便快捷 ? 有效率的 ? 事半功倍 ? 游刃有余
在电信行业的体现 ? 全业务提供 ? 省心省力、全程无忧 ? 一站购齐、帐单合并 ? 统一消息、移动秘书等
简约
Purism Purism
归属感
Clanning Clanning
活力
Vitality Vitality
新潮/酷
New&Cool New&Cool 在电信行业的体现 ? 技术突破与整合 ? 应用创新 ? 层出不穷的业务推出 ? 更快、更宽、更自由
? 科技前沿 ? 持续创新 ? 探索未来 ? 以人为本 的科技
服务
Service Service
创新/科技
24/7 Protech 24/7 Protech
明智购物
Smart Shopping Smart Shopping
质量
Quality Quality
Personal Efficiency Personal Efficiency
个人效率
可靠 全面成本
Total Cost Total Cost Proven Proven
定制化
Customized Customized
CN
传统理性价值区
Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group
现代理性价值区
在电信行业的体现 ? 定制化服务（我的互联星空 ? 一对一、大客户专区 ? 个性化铃音、短信下载 ? 尊贵服务
? 定制化、 个性化 ? 与众不同 ? 量身定做 ? 被尊重、 特殊待遇
16
rb Profiler将能有效帮助我们理解目标消费群的需求心理，并以此作为品牌 定位的工具（3）
现代感性价值区
? 积极进取 ? 寻求被认可 ? 不断提升的 生活
在电信行业的体现 ? 生活品质的提升 ? 宽带、无线产品所带来的现代 家庭感受 ? 网上的多彩生活
高尚
Fair Fair Nature Nature Tranquil Tranquil
激情
Passion Passion
刺激/乐趣
Thrill&Fun Thrill&Fun
自然
? 刺激冒险 ? 尽情欢畅 ? 享受乐趣 ? 挑战极限
在电信行业的体现 ? 网络游戏（动作类） ? 移动情缘 ? 主要通过广告、赞助、等品 牌沟通设计体现
古典
Classic Classic
进取
Aspiration
安逸
自由自在
Carefree Carefree
? 轻松自在 ? 无忧无虑 ? 随行所欲 ? 跟着感觉走
在电信行业的体现 ? 无线空间 ? 移动办公 ? 包月套餐 ? 轻松自在的广告风格
简约
Purism Purism
归属感
Clanning Clanning
活力
Vitality Vitality
新潮/酷
New&Cool New&Cool
服务
Service Service
创新/科技
24/7 Protech 24/7 Protech 在电信行业的体现 ? 动感地带 ? 移动梦网 ? 手机电影 ? 彩信
明智购物
Smart Shopping Smart Shopping
质量
Quality Quality
? 新潮 ? 引领时尚 ? 标新立异 ? 不拘一格
Personal Efficiency Personal Efficiency
个人效率
可靠 全面成本
Total Cost Total Cost Proven Proven
定制化
Customized Customized
CN
传统理性价值区
Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group
现代理性价值区
17
rb Profiler将能有效帮助我们理解目标消费群的需求心理，并以此作为品牌 定位的工具（4）
传统感性价值区 现代感性价值区
? 高贵优雅 ? 历久不衰 ? 贵族化的 ? 有品位的
在电信行业的体现 ? VIP卡 ? 经典的包装和广告风格
高尚
Fair Fair Nature Nature Tranquil Tranquil
激情
Passion Passion
刺激/乐趣
Thrill&Fun Thrill&Fun
自然
古典
Classic Classic
进取
Aspiration
? 张扬炫耀 ? 有感召力的 ? 外向热情 ? 被人羡慕
在电信行业的体现 ? 顶级时尚手机 ? 各性张扬的广告和包装
安逸
自由自在
Carefree Carefree
? 团队精神 ? 彼此关爱 ? 志趣相投
在电信行业的体现 ? 网上社区 ? 移动QQ ? 会员俱乐部 ? 亲情号码
简约
Purism Purism
归属感
Clanning Clanning
活力
Vitality Vitality
新潮/酷
New&Cool New&Cool
服务
Service Service
创新/科技
24/7 Protech 24/7 Protech
明智购物
Smart Shopping Smart Shopping
质量
Quality Quality
? 活力 ? 动感多变 ? 积极乐观 ? 身心健康
在电信行业的体现 ? 动感地带 ? 动感的广告风格 ? 多彩铃音 ? 体育活动赞助
Personal Efficiency Personal Efficiency
个人效率
可靠 全面成本
Total Cost Total Cost Proven Proven
定制化
Customized Customized
CN
传统理性价值区
Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group
现代理性价值区
18
rb Profiler将能有效帮助我们理解目标消费群的需求心理，并以此作为品牌 定位的工具（5）
简约型价值区 传统感性价值区 现代感性价值区
? 回归自然 ? 环保主义
高尚
Fair Fair
激情
Passion Passion Nature Nature
刺激/乐趣
Thrill&Fun Thrill&Fun
在电信行业的体现 ? 手机电池回收 ? 自然和谐的广告风格 ? 环保包装
自然
古典
Classic Classic
进取
Aspiration
Tranquil Tranquil
安逸
自由自在
Carefree Carefree
? 淡泊宁静 ? 冷静平和 ? 松弛
在电信行业的体现 ? 来电拒听 ? 来电过滤 ? 宽敞宁静的环境设计
简约
Purism Purism
归属感
Clanning Clanning
活力
Vitality Vitality
新潮/酷
New&Cool New&Cool
服务
Service Service
创新/科技
24/7 Protech 24/7 Protech
明智购物
Smart Shopping Smart Shopping
质量
Quality Quality
? 简约 ? 节俭 ? 实用
在电信行业的体现 ? 仅有基本通话功能的手机 和话机
Personal Efficiency Personal Efficiency
个人效率
可靠 全面成本
Total Cost Total Cost Proven Proven
定制化
Customized Customized
CN
传统感性价值区
现代理性价值区
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Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group
rb Profiler将能有效帮助我们理解目标消费群的需求心理，并以此作为品牌 定位的工具（6）
简约型价值区 传统感性价值区 现代感性价值区
高尚
Fair Fair Nature Nature
激情
Passion Passion
刺激/乐趣
Thrill&Fun Thrill&Fun
自然
古典
Classic Classic
进取
Aspiration
? 精明 ? 货比三家 ? 热衷于讨 价还价
在电信行业的体现 ? 呼转固网 ? IP电话 ? 手机休息站 ? 小灵通双机用户
Tranquil Tranquil
安逸
自由自在
Carefree Carefree
简约
Purism Purism
归属感
Clanning Clanning
活力
Vitality Vitality
新潮/酷
New&Cool New&Cool
服务
Service Service
创新/科技
24/7 Protech 24/7 Protech
明智购物
Smart Shopping Smart Shopping
质量
Quality Quality
? 进取低价 ? 极度注 重价格
在电信行业的体现 ? 最便宜的话机，二手机
Personal Efficiency Personal Efficiency
个人效率
可靠 全面成本
Total Cost Total Cost Proven Proven
定制化
Customized Customized
CN
价格敏感区
Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group
传统理性价值区
现代理性价值区
20
院系专业管理学院市场营销双学位年级班级2012级 姓名刘伟健 学号10352010 课程品牌管理 2013 年12 月10 日
目录 一．品牌概述 (4) 二．基于顾客的品牌资产 (8) 三．品牌定位 (13) 四．品牌个性 (19) 五．选择品牌元素创建品牌资产 (26) 六．品牌传播 (31) 七．品牌杠杆 (39) 八．品牌延伸 (40) 九．品牌全球化 (43) 十．品牌危机管理 (47)
品牌管理学习思路 全方位营销：内部营销，关系营销，绩效营销，整合营销
一．品牌概述 1. 什么是品牌 根据美国市场营销协会的定义：品牌（brand）是一个“名称，专有名词，标记，符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使他们与其他竞争者的商品和服务区分开来。” 品牌的内涵：品牌从本质上说是向消费者传递一种信息 品牌的六层含义（品牌关系质量的六维度）：属性、利益、价值、个性、文化、使用者 品牌例子：梅塞德斯·奔驰 ?属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉 ?利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买 车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕” ?价值：高性能、安全和威信 ?文化：德国文化、有组织、有效率、高品质 ?个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿 ?使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书 品牌认识的误区：（1）品牌是名称（2）产品就是品牌（3）品牌是企业的（4）品牌是高价（5）品牌等于广告 2. 品牌与产品 产品是市场上任何可以让人注意，获取，使用，或能满足某种消费需求和欲望的东西。产品可以是实体产品、服务、人、组织、地名、思想等等. 品牌与产品的区别：
战略咨询工具模型 图4-14描述了战略咨询项目的总体思路。一般而言，企业战略需涉及从愿景设计到管理实施的七个阶段，将战略分解为公司战略、业务战略、职能战略三大层次。 图4-15给出了战略咨询项目的框架结构。一个标准的战略咨询项目需要从内外部环境的分析入手，在战略方案制定的过程中，将其分解成业务组合与发展、资本运营、资源整合、IT、品牌和人力资源等局部战略。
图4-16描述了战略咨询项目的详细步骤。总体来说，战略咨询分为内部能力分析、外部环境分析、战略目标制定和战略方案制定四大步骤。 图4-17展示了一个系统化的战略管理体系。在这里，战略从制定到实施的每一个环节均得以完整地体现。值得注意的是，一个科学、合理的战略管理体系必须具备完善的沟通、反馈机制，以保证战略目标准确到位的贯彻与执行。
图4-18描绘了企业进行战略决策的三个层面：既定方针、重点需做出的决策和可推迟的决策。位于这三个层面中的企业战略决策构成了一个决策阶梯。通过阶梯的形式，读者可以清晰地看到不同战略对企业而言的重要性与紧迫性程度。
图4-19给出了一张根据决策阶梯制定的战略决策表。从决策表中可以看出，企业的真实战略往往就是市场决策的有机组合。 图4-20说明，一个企业的最终战略，极有可能是各种草案的综合体。通过最大化地吸收各种方案的优势，尽可能地规避其各自的风险，保证最终实施方案的完备性与可操作性。
图4-21展现了战略从制定到实施的整体流程。从中可见，一个科学的战略需要评估者、实施者和制定者三方共同的努力，也只有从这三方角度出发而出台的战略方案，在执行的过程中，才能保证将推行的阻力降到最低，方案的成功几率也就相对较高。 图4-22说明，一个战略实施的基本思路就是要形成从实施到结果反馈的循环。 图4-23描述了战略实施的四个基本步骤。这是一个从诠释战略和规划、反馈调整、建立各级规划到交流和挂钩的过程。同样也是一个循环的过程。
战略分析工具集合 2017.07.16 11:39 上周我总结了MECE法则，波特五力模型，波士顿矩阵，SCQA架构，通用电气矩阵五大战略分析工具。这周继续梳理烧脑却很实用的另外五个战略分析工具。 一、正态分布和幂率分布 What ? 什么是正态分布？在商业的世界中，正态分布就是因为“边际交付时间”等因素导致的，好的少，差的也少，大部分企业趋向于中间的一种“倒钟形”分布。 图片发自简书App 什么是幂率分布？在商业的世界中，幂率分布就是因为“网络效应”等因素导致的，强者越强，弱者越弱，大部分企业走向极端的一种“尖刀型”分布。 正太分布和幂率分布是主宰商业世界的两个数学模型，核心区别是边际交付时间（每多提供一个服务或者一个产品所增加的交付时间）是否为零。什么叫服务业？先定义产品和服务，边际交付时间为零的叫产品；边际交付时间不为零的，越高的越是服务。 案例 可以做个小实验，在一个200人以上的微信群里，请所有人报下自己准确的身高，然后以5厘米为单位，数一数每段5厘米各有多少人。接着你用身高为横轴，人数为纵轴，画一张图，这张图长的就像一只倒扣的钟。 再比如说理发，绘画，餐饮业，咨询都属于正太分布的例子。 再来做个小实验，还是刚才那200人，请所有人报下自己在那个200人以上的 微信群里，请所有人报一下自己的资产总额，然后从高到底排个序，也画一张图，你总会发现有钱人有钱到让你咋舌，穷人却穷得无法想象。
再比如说内容付费领域属于绝对的幂率分布，比如5分钟商学院，润总录制音频所花费的时间是固定的，无论是100个人听，还是10000个人听，不会因为人数增加而多花时间，所以边际交付时间为零，是产品，很容易形成幂率分布的头部市场。 刚才提到的边际交付时间不为零的，越高的越是服务。比如润总在线下给大型企业做战略顾问，这显然是服务，去公开场合作演讲，去企业作内训也是服务，因为边际交付时间是很高的，这当然属于正态分布。 Why？ 掌握正态分布和幂率分布，有助于理解商业世界的基本业态，并能够在不同的业态分布中，用不同的商业逻辑顺势而为，寻求成功。 二、PEST模型 What? P-Political,政治/法律 E-Economic,经济 S-Social,社会文化 T-Technological,技术 Why? 分析企业战略，仅从微观看外部竞争和内部能力，有时候是不够的，还要从政治/法律、经济、社会文化、技术的角度来看宏观大势。 How? 第一，政治/法律 俯视政治/法律的角度包括：环保制度，税收政策，国际贸易章程与限制，合同法，劳动法，消费者权益保护法，政府组织/态度，竞争规则，政治稳定性，安全规定等等。
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Roland Berger Strategic Brand Development Group
北京, March 2004
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罗兰贝格公司的品牌理念 The Roland Berger philosophy of brands
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品牌是一组价值的陈述：只有消费者对品牌的感知与其自身的价值体系相吻 合时，消费者才会做出积极的购买行为1)
购买决策
共同的价值
接受或不接受一个品牌 What's in a name? That which we call a rose by any other name would smell as sweet
- Juliet by William Shakespeare - Juliet by William Shakespeare -
Moments of truth
消费者的价值体系
动机 消费者行为
VS
VP
品牌的价值构成
品牌名称、符号 全部营销组合 (全部 4 P's) 品牌的使用者群体
消费者的价值搜寻 消费者将根据收到的品牌的价值陈述来评 估对自身的消费需求的满足程度
价值构成的接收 消费者通常通过品牌的“外表”，即通过全部的营销组 合以及品牌的使用者群体来了解品牌的价值构成
1) 从某种意义上而言，品牌的价值陈述对消费者的满足程度越高，消费者也就越忠诚于该品牌和/或购买的越频繁 1) 从某种意义上而言，品牌的价值陈述对消费者的满足程度越高，消费者也就越忠诚于该品牌和/或购买的越频繁
Source: Roland Berger, William Shakespeare 3
目录 【前言】 (3) 【调查组织】 (2) 一、调查方 式 (2) 二、样本选 取 (2) 三、调查过 程 (3) 四、数据分 析 (3) （一）调查问卷 (3) （二）走访同学 (8) 【市场分析】
一、快餐消费观念 (8) 二、竞争对手与市场 (8) 【企业分析】 一、消费者分 析 (9) 二、真功夫的基于顾客的品牌资 产 (10) （一）品牌名称——真功夫 (10) （二）品牌口号——营养还是蒸的好 (11) 【根据调研报告相关建议】 (12) 【真功夫营销策略】………………………………………………………… 12 【结束语】……………………………………………………………………… 13 【附录】………………………………………………………………………… 14
【前言】 旨在通过本次调查，对真功夫这一中式快餐的领头羊品牌现状与品牌发展状况，进一步明确品牌定位；探查并分析品牌在发展中存在的问题，并提出合理的解决方案，从而进一步的提升和维系品牌资产进行品牌管理 【调查组织】 一、调查方式 本调查主要采用问卷方式，以问卷法为主要的收集资料方法，进行定量分析。 1、街头拦截式。由小组访员在人流较大的地点例如饭堂门口、“又 康”超市门前、贝岗村、广州大学商业区等拦住适当的过往者进 行调查。 2、入户式调查。入户式调查是由小组访员对在校学生逐门逐户地进 行调查，调查地点设置在大学城十间高校随机抽取的宿舍，由访 员按照问卷要求向受访的学生询问，然后将受访学生的答案逐一 记录下来， 3、电话访问调查。由小组访员通过电话这一通讯工具向受访者进行 访问的资料收集。由于时间紧、经费有限、调研范围大，本次调 查采用电话薄抽样法抽取样本。具体程序包括：（1）根据电话薄 的页数及样本大小，决定平均5页抽取一个样本；（2）在1~5的 数字中，随机抽出一个数字，然后以这个数字为第一页，每隔5 页抽出样本户所在的页码；（3）从第一页仲随机抽出第3栏，第 4个号码为样本户，以后每一页均以这个位置的号码为样本。（注：
战略性品牌管理——理论与案例 本文以品牌的战略性管理作为工具对五粮液的品牌战略进行了初步研究，认为品牌在现代市场竞争中不仅是一种技术手段和技巧，我们应转变观念，将品牌作为一种战略资源加以运用。本文分为三部分：一、管理战略性资源——品牌； 二、五粮液的品牌营销；三、五粮液的品牌战略评述。以下对本文的主要内容作简要介绍。第一章是理论基础的介绍与综述。 首先明确了品牌的含义及其在市场竞争中的作用，认为品牌是用以辨认某个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来的一种名称、术语、标记、符号或设计。因此，从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌不只是辨识符号的简单组合，而是一个复杂的识别系统，它包括属性、利益、价值、文化、个性、使用者等六个层次。无论从国际知名品牌横扫全球来看，还是我国企业在市场竞争中名牌产品十分突出的竞争优势来看，现代企业市场竞争的实质就是品牌之间的竞争。 品牌之间的竞争不是一个笼统的概念，品牌的竞争存在层次性：第一个层次为品牌形式竞争，第二个层次是品牌大类竞争，第三个层次是一般竞争，第四个层次是预算竞争。品牌的市场竞争优势及其强劲的市场带动作用集中地表现在以下几个方面：名牌成为市场竞争的制高点，名牌有强劲的市场辐射能力，名牌效应可以推动资本的积聚，成为资本增值的有力杠杆。品牌战略是指品牌所有者对品牌资源结构以及运用配置，具有长期性、连续性、方向性的计划。对品牌资源的战略性管理，大体可以分为六类：企业总品牌战略、产品品牌战略、系列品牌战略、范围品牌战略支持品牌战略。 企业在选择品牌战略时，主要应当考虑以下因素：企业主导产品的生命周期；企业多元化经营所选择的行业特点和行业发展阶段；新产品与原有产品的关联性；企业原有产品的品牌定<WP=3>位；企业的资源状况在一定程度上约束着企业的品牌战略选择。第二章是关于五粮液的品牌营销案例，案例将五粮液的品牌经营置于其特定的文化背景、社会经济环境下，从五粮液的经营哲学、企业文化、扩张战略、营销组合等方面综合反映五粮液在品牌战略上的成功之处。第三章为五粮液的品牌战略评述部分。总的来看五粮液的品牌战略无疑是非常成功的，五粮液的企业品牌与产品品牌的统一增强了企业的竞争力，系列品牌的延伸带来极
品牌战略管理精编穿越迷雾的S C战略性品牌 分析 Company number【1089WT-1898YT-1W8CB-9UUT-92108】
品牌战略管理11：穿越迷雾的S C P战略性品牌分析 刘威 回到明天 从这里将开始我们跨越品牌海洋的处女航，茫茫大海没有指南针是不行的，我们的指南针就是战略性品牌分析，没有它品牌必将遭遇“泰坦尼克”的命运。然而遗憾的是，我们发现很多品牌一开始就将直觉置于科学之上，于是乎一幕幕在黑夜里前行，在泥潭里绕弯的故事不断上演！ 一、以SCP为架构的战略性品牌分析 品牌分析是品牌战略管理者的起点，只有对品牌所处的内外部环境有清醒深刻的认识，对显性或隐性的机会、威胁、优势和劣势有鞭辟入微的掌握，才可能制订正确的品牌战略和正确地进行品牌执行。 1、传统品牌分析的不足 传统的品牌分析存在着三大不足： 第一，把品牌分析当做心理分析。基于品牌是消费者的心理感知的观点，国际4A公司的品牌分析模型大都停留于消费者心理分析层面，如奥美“品牌管家”中的信息收集、品牌检验、品牌探测、品牌写真、写真应用和品牌检核“六步曲”充斥着“认知、印象、态度”等字眼，这实际上不过是传播分析的“变种”，对传播之外的品牌管理活动是无法给予指导的。 第二，把品牌分析当做营销分析。很多品牌分析依旧采取4Ps分析的老套，然而他们忽视的是单靠营销职能是不可能打造强势品牌的，企业的其它职能如研究发展等对品牌的影响相当之大，对它们忽视使得品牌不可能具有整体性和战略性。
第三，零散的分析。有些分析的确看起来十分全面，既分析了消费者、又分析了竞争者，还分析了内部优劣势等等，然而这种“全面”仍然是不够系统的，它过分着眼于分析变量的纵向关系从而忽视了其横向联系。 其实就连大卫艾克提出的3C分析构架也是不足的,就好比分析一个人的成功，单从他个人本身、他的支持者和他的反对者角度是不可能得出正确认识的。 2、全新的战略性品牌分析 为了传统品牌分析的不足，我们引进了在战略分析中常用的“结构－行为－绩效”构架（即SCP）来进行品牌分析，SCP构架的好处在于： 第一，提供了既相互有别又相互补充的分析框架。不仅能够确定关键的分析因素，而且能够理解各因素之间的相互关系。 第二，不仅能够透彻地分析现状，而且能够预测未来环境因素变化产生的影响：环境变化对“结构”的影响，“结构”对“行为”的影响，“行为”对“绩效”的影响都会有清楚的显现。 图表12－1 以SCP为架构的战略性品牌分析
品牌战略管理１１：穿越迷雾的SCＰ战略性品牌分析 刘威 回到明天 从这里将开始我们跨越品牌海洋的处女航,茫茫大海没有指南针是不行的,我们的指南针就是战略性品牌分析,没有它品牌必将遭遇“泰坦尼克”的命运。然而遗憾的是，我们发现很多品牌一开始就将直觉置于科学之上，于是乎一幕幕在黑夜里前行，在泥潭里绕弯的故事不断上演! 一、以SＣP为架构的战略性品牌分析 品牌分析是品牌战略管理者的起点，只有对品牌所处的内外部环境有清醒深刻的认识，对显性或隐性的机会、威胁、优势和劣势有鞭辟入微的掌握,才可能制订正确的品牌战略和正确地进行品牌执行。 1、传统品牌分析的不足 传统的品牌分析存在着三大不足: 第一,把品牌分析当做心理分析。基于品牌是消费者的心理感知的观点,国际4Ａ公司的品牌分析模型大都停留于消费者心理分析层面,如奥美“品牌管家”中的信息收集、品牌检验、品牌探测、品牌写真、写真应用和品牌检核“六步曲”充斥着“认知、印象、态度”等字眼,这实际上不过是传播分析的“变种”,对传播之外的品牌管理活动是无法给予指导的。 第二,把品牌分析当做营销分析。很多品牌分析依旧采取4Ps分析的老套,然而他们忽视的是单靠营销职能是不可能打造强势品牌的,企业的其它职能如研究发展等对品牌的影响相当之大,对它们忽视使得品牌不可能具有整体性和战略性。 第三，零散的分析。有些分析的确看起来十分全面,既分析了消费者、又分析了竞争者,还分析了内部优劣势等等，然而这种“全面”仍然是不够系统的，它过分着眼于分析变量的纵向关系从而忽视了其横向联系。 其实就连大卫艾克提出的3C分析构架也是不足的,就好比分析一个人的成功，单从他个
战略品牌管理（第4版） 品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学 院及企业界的好评。凯文·莱恩·凯勒教授所著的《战略品牌管理(第4版)》系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为 什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。内容 推荐品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多 商学院及企业界的好评。全书系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理 方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企 业应该如何管理品牌等。内容特色凯文莱恩凯勒教授所著的《战略品牌管理》是品牌管理领域集大成的领先著作和经典教材，被誉 为“品牌圣经”。该书为战略品牌管理“提供最全面、最前沿的知识”，着眼于为提高品牌战略的长期盈利性提供各种概念和方法。第4版依然 保留“CBBE”(基于消费者的品牌资产理论)的基本框架和基本结构，以及 面向企业品牌实战的战略视角。除了案例和学术资料的全面更新之外， 第4版主要的变化是：品牌定位、品牌共鸣和品牌价值链三大品牌 模型的整合（第2章），为品牌战略提供了最新的地图。社交媒体 和移动营销新分支的加入（第6章），为创建品牌资产（尤其对品牌传播）指出了创新的路径和方法。新增品牌延伸计分卡（第12章），为广泛应用的品牌延伸装备了更加有效实用的工具。配套教辅资 源中文PPT 教师手册作者简介作者简介凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）美国达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授。国际公认的品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。菲利普科特勒畅销著作《营销管理》的合著者。研究成果发表于营销学三大顶级刊物——Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research。活跃于产业界，主持各种不同的品牌项目，并担任众多全球知名品牌，如埃森哲、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等的品牌 顾问。是营销科学学会的学术董事。译者简介吴水龙北京理工大学管理与经济学院副教授，中国营销研究中心研究员。主要研究领域
一、行銷簡介 行銷Marketing 狹義解釋為：Transaction交易，指的是營利組織間的利益交換，例如公司銷售產品給顧客，顧客付相當費用給公司。 廣義解釋為：Exchange交換，除了營利組織外，更包含了非營利組織間的交換，例如學校與學校之間的合作。 美國行銷協會AMA為行銷的定義為：Marketing is the process of planning and executing the conception，pricing，promotion，and distribution of ideas，goods，and services to create exchanges that will satisfy individual and organizational objectives. 行銷思潮的演進（非過程，有可能同時存在） 1.被動式行銷Reactive Marketing a.Consumer orientation消費者導向 b.Outside-in perspective c.Demand determines supply 依消費者認知需求決定供給，極力迎合消費者需求，例如傳統民生消費品業。 2.主動式行銷Proactive Marketing https://www.doczj.com/doc/fb17556067.html,petitive orientation競爭者導向 b.Inside-out perspective c.Supply shapes demand 扭轉消費者想法，進而創造消費者需求，例如：Starbucks改變消費者喝咖啡的習慣。 3.互動式行銷Interaction Marketing a.Relationship orientation關係導向，亦即一對一行銷 b.Dynamic perspective c.Supply inter-locks demand 不只著重於一次的交易，進而追求長久合作關係，例如：Cosco的會員制。 4.連鎖式行銷Chain-reaction Marketing https://www.doczj.com/doc/fb17556067.html,work orientation網絡導向 b.Neural Supply-Demand System c.Strategic foc us 網對網的行銷，通常搭配公司的資料庫作行銷，何其他組織或公司有所聯結