O2O，线上线下再颠覆女性，专属的“她时代”
互动，更强“即时带入感”健康意识，由心而发
O2O服务创新不断，越来越受消费者欢迎。无论传统零售品牌还是创业公司，都努力将消费者的兴趣转化成可持续发展的业务。
由于在生活及财务上的独
立，中国女性正在创造一个
“她时代”市场。
现在的消费者随时都希望亲身
体验世界。新的视频直播技术让
我们更快了解生活最新的事物。
中国消费者开始对健康采取更
主动地行为。
消费者趋势 2016 中国二零一六
消费者趋势 2016 中国二零一六
? 2015英敏特信息咨询（上海）有限公司 英敏特机密文件英敏特全球专业分析师团队为您定义分析影响2016年中国市场的四大关键消费者趋势
O2O，线上线下再颠覆女性，专属的 “她时代”互动，更强“即时带入感”
健康意识，
由心而发08 2016年将发生什么？
14
为何消费者能接受？
18 未来的方向是什么？40 2016年将发生什么？ 44
为何消费者能接受？
49 未来的方向是什么？26 2016年将发生什么？ 33
为何消费者能接受？
34 未来的方向是什么？55 2016年将发生什么？ 62
为何消费者能接受？ 64 未来的方向是什么？
O2O, 线上线下再颠覆
O 2O ，线上线下再颠覆O2O，线上线下再颠覆“O 2O (线上线下互
动)服务创新不断，越来越受消费者欢迎。 无论传统零售品牌
还是创业公司，都努力将消费者的兴趣转化成可持续发展的业务。
”
2016年将发生什么？2015年3月的全国人民代表大会期间， “互联网+”成为国内焦点。其中的一个重点是，鼓励传统企业和创业公司利用互联网创造出新的商业模式和更好的品牌机会。O2O是一个流行词汇，指的是从线上到线下的随需应变的商业模
式，
在中国的主要城市中，O2O已在各行
业中迅猛发展。无论是零售送货还是各类专业上门服务，消费者只需要悠闲地坐在沙发上，通过智能手机下单即可。“无论是零售送货还是各类专业上门服务，
消费者只需要悠闲地坐在沙发上，通过智能手机下单即可。”O2O着实已经渗透到中国消费者生活的方方面面。去年，O2O服务加速进入一个新的发展阶段，尤其在中国大型城市中，其已成为一种极具商业利益的业务模式。随着物流网络日益扩大，物流速度相应提升，
更多灵活的服务模式出
现，
2016年的O2O服务将出现在更多新的行业里，扩散到更多的城市和地区，为消费者提供更灵活个性化的服务。 O 2O ，线上线下再颠覆O2O，线上线下再颠覆滴滴打车APP
手机端O2O服务的兴起，为品牌提供了大量随时随地与消费者接触的机会。由于地理定位技术和手机支付的广泛应用，比如中国滴滴打车和美国的Uber等随需应变的打车服务虽然受到传统出租车行业的抵制，但依然获得了显著的发展。从零售O2O到专业服务领域，产品和服
务均可直接,“到家”。我们看见了多种到家服务，包括按摩、做饭、美容和彩妆等各类服务。我们还看见了到办公楼的服务，对于消费者的汽车，一些品牌也提供相应服务。中国快餐外卖公司“三鲜全食”提供网上预订午餐，消费者可到办公楼自动贩卖机上提取食物。中国创业公司“乐厘车”能通过手机应用提供按需应变的洗车服务，无论消费者把车停在哪里。我们看到未来O2O的服务甚至无需消费者在场。在德国，奥迪携手DHL，允许快递员直接将货物放入消费者的行李箱中。物流基础设施的发展优化促使更多品
类使用快递服务，
不仅满足消费者对满
足即时需求的日益增加，
还为产品的生
存与发展打开了一条创新通道。许多中
国人使用自行车来递送杂货。北京城区的
“骑士速递”是一家物流创业公司。它
通过定速自行车提供两小时送达的速递服务。国内在线零售巨头淘宝宣布计
划使用无人机运送体积小重量轻的包
裹。中国O2O市场竞争激烈，
更能为消费者
提供定制的服务。
因此，
我们看到按需定制服务的大量激增。
中国创业公司“
一匠”为男士提供手工高端皮鞋定制服务。而通过“好厨师”app，消费者可根据
偏好选择地方菜、
特定的口味甚至请指定的厨师来上门烹饪一桌美食。O 2O ，线上线下再颠覆
O2O，线上线下再颠覆好厨师APP 好厨师APP 奥迪携手DHL共同合作便捷送货
O 2O ，线上线下再颠覆“中国O2O市场竞争激烈，更能为消费者提供定制的服务。因此，我们看到按需定制服务的已然大量激增.”12
为何消费者能接受？对于许多忙碌的中国城市消费者而言，时间就像奢侈品。大排长龙、漫长地等
待和航班延迟无时无刻都会让他们疲惫不堪。因此，按需应变服务的需求应运而生。2015年，中国消费者养成了使
用按需应变快递服务的习惯。根据英敏
特的数据，超过五分之一(21%)的中国
消费者在家每周都会叫一次外卖送餐，而近三分之一的人每月一次。中国消费者对上门到家的专业服务有强烈的兴趣和忠诚度，近一半 (46%)中
国人在网上预订上门服务（例如洗衣、
家庭清洁、按摩等），八成(78%)使用过上门服务的人表示以后会再次用。地区生活方式的差异在中国O2O服务的发展过程中也起到重要的作用。例如，英敏特发现，相比中国其他地区，华
东地区的消费者(72%)由于生活忙碌，较少每天在家做饭。三分之一的中国消费者表示渴望享受定制化的产品和服务，而O2O模式吸引这些消费者，赋予了品牌提供品种多、成本低、定制化服务的能力。年轻男性
消费者尤其被定制化所吸引，五分之二
的20-29岁的男性消费者追求定制化的产品和服务。得益于国内充足的劳动力供给、紧密衔
接的地区及全国物流网络和政府的政策支持，O2O市场在2016年及以后几年仍将继续发展。O 2O ，线上线下再颠覆
O2O，线上线下再颠覆骑士速递近一半(46%) 中国消费者在网上预订上门服务，如洗衣、家庭清洁、按摩等
未来的方向是什么？O2O提高消费者的兴趣，进行跨品类创新，从诞生之初就被人们广泛使用，但至今尚未接触到低线城市和农村地区的大量消费人群。2016年及以后的时间里，更多企业将为目前还没有O2O业务的地区提供产品和服务。主要城市的消费者都不同程度地尝试、接受和忠于使用O2O服务，但个体城市的情况又有诸多不同。中国低线城市的消费者对O2O的产品及服务也同样拥有浓厚兴趣，但目前看来，他们少有机会可以尝试。事实上， 45%的二三线城市的消费者没有使用过O2O服务，因为当地还没有提供这样服务的能力。其中一个得以突破城市界限的品牌便是“淘宝”，作为中国最大的电商平台。在2015年夏天推出的“你好，农村就会好”农村淘宝营销活动中，鼓励中国农民在淘宝上卖货，中国农村继而成为O2O舞台上的焦点。O2O趋势继续席卷中国，英敏特调查发现O2O经济正面临一个颠覆性的转变，从B2C按需应变经济变成C2C按需应变经济，也就是“零工经济（g i g economy）”。“零工经济”打破了个人和专业卖家的界限，每一个合格的消费者也可成为一个赚取利润的服务提供商。事实上，我们看到美国出现了Elance和Fiverr等自由职业平台，它们是美国“零工经济”的主要推动力。中国也有类似的一些小众公司，其中，厅客自由职业者平台连接消费者和合适的兼职专业人士，
人人都能成为一个企业家。FIVERR?45% 的二三线城市的消费者没有使用过O2O服务， 因为当地还没有提供这样的服务的能力.O 2O ，线上线下再颠覆
O2O，线上线下再颠覆
在“零工经济”时代，O2O企业将能以最低的中间商成本提供更多高效率的各类服务。我们看到了几个品牌开始在中
国市场中兴起：一对一的商业咨询服务（例如“在行”），职业咨询服务（例如“领路”），私人教练服务（例如“叫练”），
甚至还有情感倾诉服务（例如“偶尔”）
。O2O的未来前景取决于品牌如何利用空闲且合格的人力资源并为之搭配与需求相适应的能力。2016年，传统实体店面临的挑战和威胁
将继续增多。
传统零售商除了尝试推出
O2O服务，还应增加实体店的价值和意义，
使店铺成为消费者获得新体验和进行社会活动的场所。“O2O的未来前景取决于品牌如何利用空闲且合格
的人力资源并为之搭配与需求相适应的能力。”
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互动，更强“即时带入感”
“现
在的消费者随
时都希望亲
身体验
世界。新的视频直播技术让我们可以更及时了解生活中最新鲜的事物。”互
动，更
强“即
时
带
入
感”
互动，更强“即时带入感”
2016年将发生什么？在众多在线媒体形式中，视频是一种非常有冲击力的讲故事方式，信息明确、生动形象、愉悦观众。根据英敏特的调查，视频在中国是最受欢迎的在线媒体，多达83%的互联网用户在电脑上看视频，73%的人在平板上看视频。2015年4月，中国政府呼吁通过加快中国移动网络基础设施的发展使百姓用上速度更快、价格更低的移动互联网。速度更快、价格更低的移动互联网将让用户能以较低的价格快速观看高清视频内容，
甚至可以边走边看。随着基础设施的进一步发展，
在线直播视频内容的产生和在移动设备上观看在线直播视频将迅速成为中国消费者的一个普遍现象。过去，直播视频内容一般是拥有卫星技
术和演播室的电视台才能涉及的范围。
但现在，新视频直播的形式使人人都能成为内容的生成者和播放者，他们真正地拥有个人的媒体内容。“视频在中国是最受欢迎的在线媒体，多达83%的互联网用户在电脑上看视频，73%的人在平板上观看。 ”近几年来，随着用户生成内容(UGC)的
数量和质量大幅度增长，中国互联网诞生了许多网络红人，其中流行网络视频便是其中一个平台。例如，趣播、V直播、YY直播和9158是类似国外YouNow 的几个网站平台，它们为用户提供渠道直播内容盈利。
对于传统的网络录制视频，
观众只能点赞或单方面的评论，而
在线视频直播的观众可以和主播互动，甚至在直播时送“礼物”或给“小费”。
趣播APP
互
动，更
强“
即
时
带
入
感”
互动，更强“即时带入感”
由于中国居民非常热衷于在网络上社交和发表意见，在线直播视频满足了
消费者对网络互动的需求。英敏特的
消费者调查也发现了这种互动的重要性，74%的中国消费者认为品牌发起的
互动活动能鼓励他们购买产品。正如
现在观看线上影片或电视节目时会出现在荧幕上且不时闪过的观众在线留言——“弹幕”，这就是消费者有兴趣参
与互联网互动的一个早期信号。来自中
国的电商“波罗蜜”
正是利用了这种即
时互动的兴趣，将视频直播与网购结合在一起，其雇佣的海外购物者到商场逛
街并通过FaceTime实时直播，让观众
有机会即时和他人或购物者沟通，在直
播时提出任何有关产品的问题。多达
73%的中国网购者表示同其他人分享产品评价或建议是网购时的一个必要步骤，56%的人认为网络上的评论是可
信的 , 视频直播可能成为下一个对在线零售商的产品和品牌提供真实客户评价的方法。 2015年，明星真人秀成为中国最热门的一类电视节目，观众似乎很喜欢真人秀节目的真实性和戏剧性。中国乳制品品牌伊利看到了这种途径的商业价值，策划了一场直播营销活动，通过伊利博物馆举行的明星真人秀，展示了他们成熟的牛奶生产产业链。一方面，该直播秀满足了消费者了解明星行为的愿望，另一方面，它通过无剪辑的直播形式诚实透明地展示出伊利牛奶的安全性和高标准的生产流程。直播还被引入到了消费者的多个日常生活状态。家用机器人是近期的另一个热点，例如，“小鱼在家”，用户可通过其随身的移动设备直接看到家中的现场情况。中国行车记录仪“极路客”也推出了一个服务，允许用户在自驾途中查看其他用户的行车记录画面并通过语音互动。英敏特还看到美国的Periscope 的用户通过视频直播来进行慈善筹款。极路客
互
动，更
强“即
时
带
入
感”
互动，更强“即时带入感”
小鱼在家
PERISCOPE 为何消费者能接受？联网的移动设备前所未有的流行。中国消费者也越来越多地在路上看视频。2015年2月，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的一个报告指出，2014年85.5%的中国互联网用户通过移动设备联网，而2013年为81.0%。 同时，71.9%的在线视频浏览者是通过智能手机观看视频。4G网络的发展进一步提升了移动联网，最高下载速度达到80Mbps，比3G快10倍，比2G快百倍。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据，截至2014年底，中国使用4G的用户达到了9730万。4G允许用户在无Wi-Fi的情况下快速浏览内容，这种发展让企业有机会在社交媒体网络上做更多发挥，比如在新浪微博或微信上发布微视频广告。中国消费者逐渐养成了观看在线视频的习惯偏好，由此，他们也愿意为优质无广告视频支付费用。英敏特发现38%的中国消费者已观看付费在线视频，31%的人有兴趣试一试，这表明观看付费视频在中国有巨大的市场潜力。中国网民的参与热情十分高涨，他们对数字化营销持开放态度，并愿意在网上和品牌互动。英敏特消费者调查发现超过一半的消费者在观看直播节目时参与过“手机摇一摇获取优惠券”的活动。同时，36%的中国消费者可以接受互动性的在线广告。多达60%的中国消费者通过点击社交媒体网络上的广告购买过商品，而美国消费者的这一比例仅为9%。 “中国消费者逐渐养成了观看在线视频的习惯偏好，
由此，他们也愿意为优质无广告视频支付费用。”60% 的中国消费者通过点击社交媒体网络上的广告购买过商品。
互
动，更
强“
即
时
带
入
感”
互动，更强“即时带入感”
3534未来的方向是什么？2015年，消费者与品牌仅仅对视频直播趋势有了浅显的了解。2016年及之后的时间内，我们将看到中国在线直播内容和直播技术发生更多巨大的变化。随着视频质量更好，录制技术更先进，直播将更具有互动性、浸入性和普及性。 未来在线视频平台将赋予视频浏览者更多权力和控制力，让他们能与直播视频互动，改变和创造他们所希望得到的浏览体验。2015年，YouTube新增了一个功能，允许用户上传360度的视频，当视频在播放时，浏览者可拖放视频到任何一个视角，360度方位随意观看。这个新功能让观众观看视频的体验更加具有互动性且提高了活跃度。随着摄像技术和平台容量提升，360度直播视频有望成为公司在营销组合中考虑使用的一种可行的营销工具。为让视频直播成为一种更加互动的体验，主播在直播赛事或节目时可让消费者选择机位，这将改变运动赛事的直播现状。
“包括手机应用在内的直播技术，将适合更多的移动设备，消费者既是观众也是视频创造者。”KNOX VR眼镜 | GOOGLE CARDBOARD 虚拟现实眼镜
浸入式的直播观看体验意味着让观众有亲临现场之感。增强现实技术(AR)和模拟现实技术(VR)向前发展，例如，谷歌Cardboard和Oculus Rift已将这些技术应用于在线视频和游戏行业，打造吸引消费者的视觉体验。未来VR将把视频直播带入未知的领域。品牌有了VR技术，能让消费者舒舒服服足不出户却能参与品牌的直播营销活动。例如，一个汽车品牌举办试驾活动，则能通过VR设备连接消费者，让他们远程实时地体验驾车。包括手机应用在内的直播技术，将适合更多的移动设备，消费者既是观众也是视频创造者。2015年8月，视频直播应用Periscope宣布它拥有1000万用户，他们每天观看的视频时长总计约有40年。三星最新的Galaxy S6和Galaxy Note5
均安装了一键直播功能，消费者按一下就能在YouTube上直播。随着视频创造者和观众的界限变得模糊，直播的这种形式将催生出更多的网络红人和网络节目。品牌可通过直播实时与消费者互动，提供迅速的反馈和客户服务。例如，化妆品品牌可邀请网络名人通过无剪辑直播的方式使用他们的产品，以证明产品的有效性。视频直播内容所带来的可能性为消费者打开了一个全新的感官体验和娱乐世界。它还是行之有效的营销渠道，帮助品牌在竞争中脱颖而出。在中国，新兴技术常常会被迅速采用，视频直播必定将对2016年的中国在线媒体领域带来巨大改变。OCULUS RIFT 头戴式显示器
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