网络营销
第一章网络营销概述
第一节营销与网络
一、营销理论的发展历程
1.20世纪50年代
?（1）市场营销组合（Neil Borden）
?（2）产品生命周期
?（3）品牌形象
?（4）市场细分
?（5）市场营销哲学
?（6）营销审计
2.20世纪60年代
?（1）4P组合（7P-12P）
?（2）营销近视症
?（3）生活方式
?（4）买方行为理论
?（5）大营销
3.20世纪70年代
?（1）社会营销
?（2）产品定位
?（3）服务营销
4.20世纪80年代
?（1）内部营销
?（2）全球营销
?（3）直接营销
?（4）关系营销
5.20世纪90年代以来
?（1）合作营销
?（2）绿色营销
?（3）网络营销
?（4）体验营销
二、网络对营销理论的冲击
1、理念——营销者与消费者的地位变化
2、市场调查研究方法——网络调查
3、营销管理系统——是否单独
4、营销组合：4P-7P
第二节网络营销的产生与发展
一、网络营销的概念
1.什么是营销？
（1）AMA：1985
(American Marketing Association）
（2）Joseph H.Boyett: 2004
(约瑟夫H.博耶特)
（3）Philip Kotler：2005
（菲利普·科特勒）
（4）AMA: 2005
2.什么是网络营销？
（1）e-Marketing
（2）Internet Marketing
（3）Cyber Marketing
（4）Network Marketing
（5）……
从“营销”的角度出发：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是借助于互联网来更有效地为顾客创造、传播和传递价值，并管理客户关系，从而更好地满足顾客的需求和欲望，实现企业经营目标的一种手段。
?1、网络营销是不是网上销售
?2、网络营销是不是限于网上
?3、网络营销是不是建立在传统营销理论基础之上
二、网络营销产生的基础
1.技术基础
?Internet的发展
?电子时空观的形成
?信息传播模式的变化
2.市场基础
?市场性质和消费者行为的变化
3.现实基础
?激烈的竞争现状与网络竞争的优势
三、网络营销的特点
?1、跨时空
?2、多媒体
?3、交互式
?4、拟人化
?5、成长性
?6、整合性
?7、超前性
?8、高效性
?9、经济性
?10、技术性
?
第三节网络营销的现状、问题和对策
一、网络营销的现状
1、大多数企业知道网络营销，但只停留在初步的认识阶段
2、需求、人才和资金是阻碍企业实施网络营销的主要原因
3、网络营销初现端倪，但涉及领域窄、占总业务比重小
4、实施网络营销的潜力巨大
5、实施网络营销的人员以企业内部员工为主
6、有两种解决物流的主要方式
二、网络营销发展面临的国际性难题
1、网络安全问题
2、税收问题
(1)税收管辖权不易确定
(2)课税操作问题多
(3)检查稽核难度大
3、商业惯例问题
4、商业信用问题
三、制约我国网络营销发展的因素
1、企业外部的宏观因素
（1）商业支付体系不完善
（2）社会化信用体系不健全
（3）网络基础设施不够完备
（4）法律和法规不健全
（5）商家与消费者的观念问题
（6）网络建设与发展用户数量的问题
（7）具体操作问题
2、企业内部的微观因素
（1）观念上的问题
（2）物流配送问题
（3）人才储备、企业信息基础建设等方面相当落后
（4）缺乏对网络营销的研究、推广和宣传，使网络营销平台没有发挥作用
四、开展网络营销的建议
1、加快网络基础设施建设
2、集中解决安全保密、认证、支付等技术问题
3、加强法律法规的研究和制订
4、努力提高全民族网络营销意识
5、消除网络消费者对网络安全性的疑虑
6、吸收培养具备网络营销技术的人才
7、完善物流配送体系
8、促进企业内部资源系统的电子化、信息化
9、建立网上消费者协会等机构
五、网络营销的实现步骤
1、简单上网，收集信息
2、建立网络品牌
3、完善企业网站
第四节网络营销的未来
一、网络营销存在的认识误区
“网络营销可以轻易地跨越地域的障碍，开拓全球市场”
“网络营销可以实现多媒体促销”
“网络营销实现24小时营业，用户足不出户随时可购买到所需的任何商品”
“开展网络营销没有专业人才”
“网络营销可以实现…零库存?管理，缩短资金周转周期”
“网络营销在中国实行是不可能的” ……
一、网络营销存在的认识误区
1.对网络营销的作用认识不足
2.对网络营销的困难估计过多
3.寄希望于未来
二、网络营销的模式
顾客服务→增强与顾客的关系→留住顾客→增加销售
有用信息→刺激消费→增加购买
购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用
新的娱乐→促进顾客的参与→重复购买
提高品牌知名度→获取顾客忠诚→更高利润
数据库营销
……
二、网络营销的模式
1.新的广告和沟通交流的工具（A&C）
2.新的客户服务的方式（CS）
3.新的商务活动方式
4.创造新的商务领域
三、网络营销的未来
1、网络媒体和网络技术将在产品销售方面发挥更大的作用
2、有声技术在广告和顾客服务方面将得到更大的利用
3、营销决策更趋理性化
4、E-mail、电话、网页和传真的结合在个人通知单(personal notification)中的应用
5、网络广告将大有可为
6、顾客化网址的重要性将日益显著
7、小企业联盟的必要性日益突出
8、信息中心与互联网的结合
9、会员制营销日渐风行
10、导入客户关系管理(CRM)
……
第二章网络营销环境
第一节营销者与营销对象面临的环境
一、政治法律与道德环境
政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。
政治法律环境对网络营销的影响
（1）网下能，但网上不能
（2）网下有法律规范，但网上没有
（3）事实超前，法律滞后
道德环境对网络营销的影响
（1）违反道德的产品——包二奶
（2）违反道德的宣传——儿童
二、经济环境
经济环境是指企业网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。
经济环境对网络营销的影响
（1 ）经济条件限制了网络营销的实施
经济发展程度——不发达地区
配套的发展环境——物流、支付
（2 ）网络经济提供了网络营销的环境
网络经济思想
网络经济行为
网络经济结果
三、科技环境
科技环境是指科学技术的发展给营销者和营销对象带来的影响。
科技环境对网络营销的影响
（1 ）科技进步为网络营销提供了条件
成本下降
进入障碍降低
解决复杂的系统问题成为可能
更加科学的保障系统
（2 ）科技进步为网络营销设置了障碍
道德问题
法律问题
四、社会文化环境
社会文化环境是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。
社会文化环境对网络营销的影响
（1）商业习惯
（2）风俗习惯
（3）教育水平
（4）网络礼仪
五、虚拟社区
认识虚拟社区的作用和力量
虚拟社区对网络营销的影响
（1）影响消费者对营销者的评价和看法
（2）影响营销者的行为
第二节营销者面临的环境
一、行业性质
传统的分析行业性质的方法是认识其处于行业生命周期的哪个阶段。
同产品生命周期类似，行业生命周期分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。（行业生命周期图）
网络营销营销者的行业性质分析是分析行业消费者是否主要是网民，或者说行业是否适合于网络营销
适合电子商务的十大行业（产品）
（1）美国
（2）中国
（3）美国与中国的差别
适合网络营销的行业的性质有哪些？
适合网络营销的行业的性质
（1 ）从消费者的角度看，主要对象是网络上的网民
（2 ）从行业产品的角度来看
主要是标准化的产品——鸡蛋
主要是低价格的产品——宝石
主要是易于交割的产品——房地产
主要是信息和价格敏感的产品
二、竞争者状况
认识竞争者
（1）识别企业的竞争者——谁是竞争者
（2）识别竞争者的策略
（3）判断竞争者的目标
分析竞争者
对竞争者优势和劣势的评估，是竞争者分析的重要方面，它主要包括两项内容：
(1)对竞争者资源的分析
(2)对竞争对手假设的分析
与竞争者博弈
三、营销中介
指在促销、销售以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构(调研公司、广告公司、咨询公司等)、金融中间人(银行、信托公司、保险公司等)。
认识营销中介的能力
（1）硬件能力
（2）软件能力
选择营销中介
四、消费者
消费者是企业的最重要的环境因素。
消费者可以从不同角度以不同的标准进行分类。
企业要认真研究为之服务的不同消费者群体，研究其类别、需求特点、购买动机等等，使企业的营销活动能针对顾客的需要，符合顾客的愿望。
五、社会公众
公众是指对一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。
公众对营销者的影响
（1）公众为营销者所利用
（2）公众改变营销者的行为
第三节营销对象面临的环境
一、海量信息
信息不足与信息过量
信息过量对营销对象的影响
（1）忽略信息
（2）改变获取信息的途径
（3）改变对信息的看法
二、信任判别
传统商业中的信任判别
网络营销中的信任判别准则
（1）来源准则
（2）内容准则
（3）……
第三章网络消费者行为分析
第一节网络消费者分析
一、网民的特征
中国网民的特征
网民特征的国际比较
二、网络消费者的类型与特征
网络消费者大致可以分为七类，即
–（1）匆忙型(Quickies)
–（2）务实型(Just the Facts)
–（3）单一任务型(Single Mission)
–（4）再来一次型(Do It Again)
–（5）漫游型(Loitering)
–（6）请给我信息型(Information Please)
–（7）冲浪型(Surfing)
美国Georgia技术研究所的Graphic，Visualization和Usability的调查表明了网络消费者的总体特征如下：
1、很年轻
2、很富裕
3、很有理想
4、很注重自我
5、头脑冷静，擅长理性分析
6、对新鲜事物的孜孜不倦的追求
7、好胜而缺乏耐心
8、网络消费者的品味越来越高
9、网络消费者价值观的变化使得他们采取了不同以往的态度与期望
三、网络消费者的动机
所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人行动的原因。
网络消费者的消费动机基本上可以分为两大类:需求动机和心理动机。
网络消费者的动机
（1）马斯洛的需要层次论
现实：消费者稀缺资源的解决
——时间、注意力、信任
（2）心理：满足了本我的一些需求
——释放超我和自我的压力
国人对互联网的依赖加深
现代虚拟社会中消费者的新需求
（1）兴趣
（2）聚集
（3）交流
（4）？
第二节节影响网络消费者购买的主要因素
什么能够促使消费者在网上购买？
–你们的看法
–国外的研究结果
多少人在网上购买？
–美国网民的转换情况
–中国网民的转换情况
一、产品的价格
从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。
对一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。
二、产品的特性
首先，由于网上市场不同于传统市场，网上消费者有着区别于传统市场的消费需求特征，因此并不是所有的产品都适合在网上销售和开展网上营销活动的。
其次，考虑产品的购买参与程度。
三、产品购买的时间
购物时间包含有两方面的内容:购物时间的限制和购物时间的节约。
四、产品的挑选范围
“货比三家”是人们在购物时常常使用的方法。
消费者可以从两个方面进行商品的挑选
1. 消费者可以通过网络方便快速地挑选满意的厂商和满意的产品。
2.消费者也可以通过公告板吸引千万个商家与自己联系，从中筛选符合自己要求的商品或服务。
五、产品的新颖性
追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。
六、购物的便捷性
购物便捷性是消费者选择购物的首要考虑因素之一。
一般而言，消费者选择网上购物时考虑的便捷性，一是时间上的便捷性，可以不受时间的限制并节省时间；二是可以足不出户，在很大范围内选择商品。
七、购物的安全性和可靠性
网络购买另外一个必须考虑的是网上购买的安全性和可靠性问题。
网上购物中的时空发生了分离，消费者有失去控制的离心感。
为减低网上购物的这种失落感，在网上购物各个环节必须加强安全措施和控制措施，保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私，以及树立消费者对网站的信心。
第三节网络消费者的购买决策过程
一、唤起需求
网络购买过程的起点是诱发需求。这是消费者做出消费决定过程中所不可缺少的基本前提。
在传统的购物过程中，诱发需求的动因是多方面的。人体内部的刺激，外部的刺激都可以成为“触发诱因”。
对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。
二、收集信息
收集信息的渠道——内部渠道和外部渠道。
内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等。
外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。
三、比较选择
1、看发布渠道
2、看广告用语
3、看主页内容更换的频率
4、尝试性购买
四、购买决策
网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。网络购买者的购买决策的特点。
首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。
其次，网络购买受外界影响较小。
五、购后评价
消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。
购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。
六、体验传播
将网络购物的体验在网络上传播
传播的对象和渠道有多种方式
第四章网络营销调研
第一节市场营销调研概述
一、市场营销调研的类型
?按调研目的可分为探测性调查、描述性调查、因果关系调查。
1、探测性调查
2、描述性调查
3、因果性调查
二、市场（问卷）调查的步骤
1、预备调查阶段
2、正式调查阶段
(1)搜集资料(2)设计调查表格
(3)抽样设计(4)实地调查
3、结果处理阶段
4、报告撰写阶段
三、市场调查的方法
1、询问法
(1)访问调查法
(2)电话调查法
(3)会议调查法
(4)通讯调查法
2、观察法
(1)直接观察法
(2)亲自经历法
(3)痕迹观察法
(4)行为记录法
3、实验法
(1)实验室实验调查法
(2)销售区域实验调查法
(3)模拟实验
(4)消费者购买动机的实验
4、心理调查法
心理测试
（1）动机调查
（2）投射调查
第二节市场营销信息系统
一、市场信息的作用
1、市场信息是企业的重要资源
2、市场信息是企业制定营销计划、进行经营决策的基础
3、市场信息是连接生产和消费的纽带
二、市场营销信息管理系统
1、基础信息管理子系统
环境信息管理、竞争者信息管理、消费者信息管理
2、产品销售信息管理
3、销售渠道信息管理子系统
（1）客户信息管理
（2）销售人员信息管理
第三节网络营销调研
一、网络营销调研的特点
1、无时空限制
2、高效率
3、组织简单、费用低廉
4、更加准确的统计
5、时效性强
6、更好的保密效果
7、更加方便
8、调查结果受制于调查对象
9、调查对象群体受到限制
二、网络营销调研的程序
1、确定调研目的和对象
2、查询调研对象的相关信息
3、选择合适的调查方法
4、收集信息
5、信息的加工和整理
6、信息的分析和运用
三、利用网络进行间接调研
1、充分利用企业数据库
（1）基于浏览器的数据库
（2）基于服务器的数据库
（3）链接型数据库
2、充分利用网络数据库
3、充分利用WEB网站
4、注意的问题
四、利用网络进行直接调研
1、问卷调查
2、设置留言板、论坛、新闻讨论组
3、分析来自顾客的电子邮件
4、跟踪消费者，分析网页访问统计报告
5、网上焦点小组访谈
6、注意的问题
五、相关问题举例
问卷设计
日用品基础调查问卷
网上调查——网上调查系统
调查问卷与调查数据
调查报告
汉口火车站旅客调查报告
媒体调查报告
第五章市场细分与市场定位
第一节网络市场分析
一、市场细分的前提
1、产品供应的多元化
2、市场需求的差异性
3、销售渠道的多样性
二、市场细分的一般方法
1、按一个影响需求因素细分
2、按两个以上影响需求因素细分
3、完全细分
4、网络市场中市场细分的特点?
三、网络市场细分的作用
1、市场——有利于挖掘网络新市场
2、消费者——有利于满足个性化的需求
3、企业——有利于集中使用企业资源，增加企业的竞争力；有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力
4、社会——促进社会的进步与和谐发展
四、网络市场细分的原则
1、实情——市场是否可衡量
2、预测——市场是否能稳定
3、实力——企业是否能接近
4、执行——消费者是否有反应
5、后果——营销是否有实效
五、网络市场细分的标准
1、地理因素
2、人口因素
3、心理因素
4、行为因素
5、网络因素
第二节网络目标市场的选择
一、细分市场的评估
1、前景——市场的规模和增长程度
2、盈利——细分市场的结构吸引力
3、实情——企业的目标和资源
二、目标市场范围策略
1、密集单一市场
2、有选择的专门化
3、市场专门化
4、产品专门化
5、完全市场覆盖
三、目标市场进入策略
1、无差异营销策略
2、差异营销策略
3、集中营销策略
四、影响网络目标市场策略的因素
1、宏观因素
2、中观因素
3、微观因素
第三节网络目标市场的定位及其策略一、市场定位的依据
研究者眼中的差异化观念
1、产品差异化
2、服务差异化
3、人员差异化
4、渠道差异化
5、形象差异化
6、CRM
二、市场定位策略
1、比附定位
2、属性定位
3、利益定位
4、与竞争者划定界线的定位
5、市场空档定位
6、质量／价格定位
三、市场定位策略的选择与执行
1、应推广多少差异化特点
2、应推广哪些差异化特点
3、如何宣传企业的定位
四、网络营销中的差异化及其定位
1、网站环境
?网站的外观及感觉
?用户的亲和力
?对公司和产品的精确描述
2、有形和无形
?形象
?虚拟体验
?现实的描述
3、信任
?清晰明确的隐私保护政策
?使用加密方法保证安全交易
4、效率和时间
?是否按照商品承诺给消费者配送
?是否按时给消费者配送
5、定价
?关注竞争者的价格
?给顾客实实在在的好处
6、CRM
?消费者追踪
?无缝沟通
?更大的关系效率
图研究者眼中的差异化观念
产品服务形象渠道人员
第六章网络营销战略规划
第一节战略与网络营销战略
一、营销战略的概念和特征
1. 什么是战略？
2. 战略的特征
?市场性
?长期性
?风险性
二、网络营销战略
1.企业网络营销战略的作用
?巩固企业现有竞争优势
?为入侵者设置障碍 ?稳定与供应商关系
?提高新产品开发和服务能力 ?加强与顾客的沟通
——更加有效地利用企业的资源 2.网络营销战略的重点
? 顾客关系再造 ? 定制营销
? 建立网上营销伙伴 三、网络营销战略规划 1.网络营销的战略开发结构 2.分步走的营销战略规划过程 （McDonald, 99）
? 确立目标
? 形势分析——SWOT 分析 ? 战略制定
? 资源分配和监控 3.网络营销战略规划的内容
?目标规划 ?技术规划 ?组织规划 ?管理规划
第二节 网络营销组织创新战略 一、网络营销组织创新的特点 1.组织扁平化 2.学习型组织 3.合作型竞争 4.动态性
二、网络营销组织的创新
1.网络营销组织相对于传统营销组织的本质变化 （1）真正以市场为导向
（2）以顾客为营销组织的核心
（3）有利于企业营销协调和信息沟通 （4）具有弹性和快速反应能力 （5）有利于扩大企业竞争优势 2.网络营销组织的再造
（1（2）营销沟通创新
（3）建立客户关系管理系统 （4）组织营销管理团队 （5）建立核心营销系统
3.网络营销组织再造中应注意的问题
? 企业领导者的创新精神至关重要
?重视计算机和信息网络的运用
?充分发挥员工的积极性和能动性
4.网络营销的组织结构——谁适合？
?分散型
?矩阵控制型
?独立部门型
?独立公司型
三、企业内部组织创新
1.研发（R＆D）系统
2.生产系统
3.物流系统
四、企业外部组织创新
1.信息高速公路网络连接
2.成员间的相互信任与合作
3.
成员企业具有核心能力
4.随市场机遇而存在
5.无严格的公司边界
第三节网络营销系统的构架战略
一、系统建设的战略原则
1.营销为本原则
2.需求引导原则
3.系统观念原则
4.资源重组原则
5.流程改造原则
6.复合优势原则
二、网络营销系统建设的步骤
1.营销分析阶段
2.规划设计阶段
3.建设变革阶段
4.整合运行阶段
三、网络营销系统的设计
1.信息平台的设计
2.制造平台的设计
3.交易平台的设计
4.物流平台的设计
5.服务平台的设计
四、网络营销系统开发模式
1.购买通用商用系统
2.自行开发
3.委托开发
4.合作开发
五、企业网络营销站点规划
1.确定企业网站的目标
2.确定访问者
3.确定网站提供信息和服务
4.组织建设网站
六、企业网络营销站点的建设
1.站点域名的申请
2.站点建设的准备
3.站点的设计与开发
4.站点的推广与维护
下一讲
第6章网络营销组合
什么是战略——迈克尔·波特
?基于定位——战略就是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动?基于取舍——战略就是在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情
?战略，就是在企业的各项运营活动之间建立一种配称
第六章网络营销组合
第一节营销组合与网络营销组合
一、营销组合的提出
1.为什么会提出营销组合？
2.营销组合内容的发展
4P-7P
4P-4C
4P-4R
二、网络营销的作用
最大效用利用企业的资源
提高企业的竞争力
满足消费者的需求
促进社会的发展
三、网络营销组合
4P
4C
4R
?
第二节产品策略
一、产品
●产品概念
●产品生命周期
●商标
●包装
1.产品概念
传统的产品概念
一般的理解：产品=实体+服务
核心产品
形式产品
期望产品
延伸产品
潜在产品
现代产品的概念这是产品吗？
2.产品生命周期
●产品生命周期
●产品生命周期各阶段的特点
●产品种类、产品品种和产品品牌的生命周期
●产品生命周期各阶段的市场营销策略
3.商标
●商标的作用
●商标策略
（1）是否使用商标
（2）采用制造者商标还是经销者商标
（3）使用统一商标还是个别商标
（4）是否采取多重商标策略
4.包装
●包装的作用
●包装策略
（1）类似包装（2）组合包装
（3）复用包装（4）附赠品包装
（5）改变包装策略
（6）等级包装或分类包装
二、网络产品
1.网络适销产品
网络适销产品的特点
（1）产品性质（2）产品质量
（3）产品式样（4）产品品牌
（5）产品包装（6）目标市场
（7）产品价格
网络适销产品的分类
（1）实体产品（2）虚体产品
2.网络品牌策略
●网上品牌的特征
●企业域名品牌内涵
●域名抢注问题
●企业域名品牌管理
●企业域名品牌发展
三、网络时代的新产品开发
1.网络营销中的新产品
网络时代新产品开发面临挑战
网络新产品（服务）应具备的特点
（1）产品或服务是否与计算机有关
（2）产品或服务在做出购买决策之前是否需要尝试或观察（3）产品或服务的性质
（4）产品或服务是否属于高技术
（5）产品或服务是否具有国际性
2.网络新产品开发的程序
●网络新产品构思与概念的形成
●网络新产品研制
●网络新产品试销与上市
3.网络新产品开发存在的问题
●缺乏新产品构思
●不断分裂的市场
●开发过程中的昂贵代价
●开发完成的时限缩短
●成功产品的生命周期缩短
●顾客主导参与开发
四、产品的服务支持
1.产品的服务支持策略
服务项目决策
服务水平决策
服务形式决策
2.E-mail与顾客服务
E-mail的分类管理
（1）按部门分类
（2）按紧急程度分类
自动应答器
利用E-mail与顾客建立主动的服务关系
3.鼓励顾客网上对话
●在自己的站点上设立论坛或新闻组
●邮件列表
●网上交谈(Web Chatting)
4.网上顾客服务成功的要素
●倾听顾客
●循序渐进
●密切注意顾客的变化
●灵活
●保证有一个支持计划和可支持的系统●利用统计数据检测站点是否成功
第三节定价策略
一、网络营销定价基础
1.定价方法
成本导向定价法
（1）成本加成定价法
（2）盈亏平衡定价法
（3）边际贡献定价法
需求导向定价法
（1）理解价值定价法
（2）需求差异定价法
（3）逆向定价法
竞争导向定价法
（1）随行就市定价法
（2）主动竞争定价法
（3）密封投标定价法
2.定价技巧
新产品定价策略
（1）撇脂定价策略
（2）渗透定价策略
（3）满意定价策略
地区定价策略
（1）产地定价
（2）统一运输定价
（3）津贴运送定价
（4）基点定价
（5）区域定价
心理定价策略
（1）尾数定价
（2）整数定价
（3）声望定价
（4）招徕定价
3.折扣与让利定价策略
网络营销 第一章网络营销概述 第一节营销与网络 一、营销理论的发展历程 1.20世纪50年代 ?（1）市场营销组合（Neil Borden） ?（2）产品生命周期 ?（3）品牌形象 ?（4）市场细分 ?（5）市场营销哲学 ?（6）营销审计 2.20世纪60年代 ?（1）4P组合（7P-12P） ?（2）营销近视症 ?（3）生活方式 ?（4）买方行为理论 ?（5）大营销 3.20世纪70年代 ?（1）社会营销 ?（2）产品定位 ?（3）服务营销 4.20世纪80年代 ?（1）内部营销 ?（2）全球营销 ?（3）直接营销 ?（4）关系营销
5.20世纪90年代以来 ?（1）合作营销 ?（2）绿色营销 ?（3）网络营销 ?（4）体验营销 二、网络对营销理论的冲击 1、理念——营销者与消费者的地位变化 2、市场调查研究方法——网络调查 3、营销管理系统——是否单独 4、营销组合：4P-7P 第二节网络营销的产生与发展 一、网络营销的概念 1.什么是营销？ （1）AMA：1985 (American Marketing Association） （2）Joseph H.Boyett: 2004 (约瑟夫H.博耶特) （3）Philip Kotler：2005 （菲利普·科特勒） （4）AMA: 2005 2.什么是网络营销？ （1）e-Marketing （2）Internet Marketing （3）Cyber Marketing （4）Network Marketing （5）…… 从“营销”的角度出发：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是借助于互联网来更有效地为顾客创造、传播和传递价值，并管理客户关系，从而更好地满足顾客的需求和欲望，实现企业经营目标的一种手段。 ?1、网络营销是不是网上销售 ?2、网络营销是不是限于网上 ?3、网络营销是不是建立在传统营销理论基础之上 二、网络营销产生的基础 1.技术基础 ?Internet的发展 ?电子时空观的形成 ?信息传播模式的变化 2.市场基础 ?市场性质和消费者行为的变化 3.现实基础 ?激烈的竞争现状与网络竞争的优势 三、网络营销的特点 ?1、跨时空