奔驰C级与竞品车型对比分析 奥迪A4L时尚动感的外观和宽敞实用的空间受到了众多消费者的青睐，内饰做工精细，但整体造型中规中矩，没有新意；丰富的配置受到好评；动力输出够用，操控性能强；品牌经典；网友评价燃油经济性较差，存在烧机油、方向盘发 飘等问题。 外观: 外观时尚动感，整车线条流畅自然，前脸设计深得网友好评，网友称“A4L 外观总体比较完美，尤其是前脸。” 内饰: 内饰做工精细，但造型设计没有什么出彩的地方，音响效果一般，导航落后，有个别网友反映空调出风口时间长了有异味存在，而且车内材质塑料 感很强。 空间: 整体空间宽敞充裕，座椅舒适性表现一般，网友评价“空间因为带了个L 还是不错的，后座空间比皇冠宝马3都要大，可以翘二郎腿，座椅舒适性一般般”。 操控: 操控一般，也许是前驱车的原因，视野宽阔，方向盘手感不错，但转弯半 径大；有网友反映油门偶有迟钝现象，高速行车时方向盘抖动明显。 动力: A4L配备了两款全新绿色高效发动机，技术先进，但有网友称“感觉起步 有点肉，加踩油门提速平稳，但是时速120km时，加速较缓慢。 油耗: 根据大部分网友的反映来看，奥迪A4L的燃油经济性较差，油耗偏高，百公里油耗13L左右。 其它: 装配工艺:相比同级车型中处于中段水平，不过也有网友反映烧机油、高 速行车方向盘抖动的问题。 安全性:安全配置丰富，整体安全系数高，安全性能表现出色。 售后:维修保养费用偏高而且间隔时间较短（3000公里），配件供给时间 长，4S处理问题不积极，服务态度有待改善。 总结: 奥迪A4L采用了全新的外观设计，流畅的车身线条和个性的前脸造型吸引 了大部分消费者的关注，凭借着宽敞舒适的空间和稳健舒适的操控，奥迪A4L在上市之初便开始热销形式，一度出现加价购车的现象，但是后期使 用过程中也出现了诸多的小问题，受4S处理问题拖延、配件费用偏高等 因素影响，奥迪A4L的市场销量逐步减退，目前处于不温不火的销售状态。
为什么奥迪能和宝马奔驰竞争： 1.奥迪本身就属于豪华高档车 2.奥迪工艺精湛，独具匠心： 装备了奥迪独有的“Quattro”（全时四驱）世界最先进技术；外观、内饰以及配置上进行了数十项改进升级……而multitronic无级变速箱，恰好可以向中国消费者展示奥迪“技术领导者”的地位，为品牌竞争力的提升再添新的砝码。 奥迪A6整个车身造型很具特色，全部为圆弧过渡，既有传统美感，又有现代韵味，流线型的车身配以弧形整体设计，再加上保险杠、前大灯和发动机罩的巧妙配合，使整车充满了华贵、端庄与现代气派，更有一份含蓄的内在力量展示。车主们对奥迪A6的外形给予了很高评价，据一份网上调查中认为它的造型好与很好的比例高达90％。 尤其值的一提的是奥迪A6非常注重细节，于细微之处显示豪华而又不失人性化的特色。比如，车内门把手从高亮度的钢材变成了亚光质地的铝材。这么一改，车主就可以不必再为门把手上的屡擦不绝的手印烦恼了。雨刷奥迪最新的无骨架型雨刷采用全新的结构和双面橡胶技术，使雨刷更柔软，清洁效果更佳，为驾驶者提供了更加清晰的视觉环境。 还有奥迪对国人的豪华车消费心态把握的很好，知道中国人喜欢大车，奥迪A6在保持原设计风格的情况下进行了相应的改变，车身加长了9厘米，使后座更加宽敞舒适。
奥迪A6的品质得到了国人的认同，许多人第一次试车后，都由衷的赞叹“A6确是一款好车”。 3.与中国合作20多年，有良好的政府公关资源 4.奥迪已抢先一步，成为高级官车的首选，在高级公务用车 领域树立了明显的竞争优势，这恐怕是奔驰、宝马深为嫉妒却又无可奈何的。 5.奥迪A6自面市以来，不断刷新单一豪华品牌轿车在中国 市场上的销售纪录，并一直在中国汽车制造业中保持着领跑者地位： 通过与一汽－大众的成功合作，中国迅速成为了奥迪公司仅次于德国本土的第二大市场，2002年，销售业绩尤为突出，奥迪A6年销量达到34962辆；进口车市场得到进一步开拓，奥迪A4、奥迪A8、奥迪TT、全能四驱越野车各款独特性能的先进产品，总销量达到1,530辆；奥迪A4自今年4月份下线以来，受到了中国充满激情、动感与活力的成功人士的特别关爱，在一个月内销售超过2000辆。奥迪在中国的高档车市场占有率已上升到44％。 6. 同时，奥迪高档豪华的品牌竞争力形象也得到进一步巩固和发展。 表现在心理认同上：奥迪Ａ6已被消费者视为本土制造的最豪华的高档轿车，并被消费者逐渐与进口同级别高档轿车相提并论，如奔驰、宝马。品牌形象调查结果表明，目标顾客群中对奥
一．前言与背景介绍 1.前言 成立于1916年的宝马公司依靠着在上世纪80年代的飞速发展，成为世界数一数二的豪华汽车生产制造公司。与奔驰，奥迪一同被视为德国豪华汽车的三驾马车。 随着中国经济的发展，消费者经济水平的提高。奔驰和奥迪纷纷抢滩登陆中国市场，把中国视为各自公司未来发展的最强助推器，宝马也不例外。但是，作为后来者的宝马是如何在中国市场布局？如何把宝马全球市场的经验应用到中国市场？如何应对中国消费者的需求？如何在奔驰和奥迪的竞争夹击中胜出？……本文立足于阐述宝马全球战略，重点分析宝马（中国）在中国市场的竞争战略，产品战略等，提出作者自己的看法，及对未来宝马（中国）发展的建议及看法。 2.背景介绍 BMW，全名：Bayerische Motoren Werke，中文名：宝马。BMW成立于1916年，最初是一家发动机厂。1929年，经过整合后的BMW推出了自己的第一辆汽车Dixi 3/15，从而开始了自己在汽车行业的传奇发展。 21世纪初，经过收购，整合，宝马集团拥有三个子品牌，分别为BMW，MINI和Rolls-Royce。 2003年，宝马集团与华晨中国汽车控股有限公司合作，在中国共同组建生产和销售宝马汽车的合资公司。合资公司总部设在沈阳。 2006年7月，宝马集团宣布，全资子公司——宝马（中国）汽车贸易有限公司（宝马中国贸易）正式成立，负责BMW和MINI品牌汽车的进口、销售、市场营销等所有相关业务。宝马顺利地完成了在中国的大渠道整合，将宝马进口车在中国内地的销售和华晨宝马的国产渠道配合起来。 宝马2008年全球销量约143.6万辆，全年营收近532亿欧元。 宝马2008年在中国销量同比上升28%至65,822辆。 二．宝马全球战略简述 相比于奔驰的历史和积累，奥迪的经典品牌复苏，宝马的成功则首先是品牌战略的成功。因为宝马通过品牌战略的成功实施与坚持不懈，为自己的品牌赋予了几位特殊的社会象征意义。 与奔驰悠久的历史不同，宝马原来只是为德国空军提供航空发动机的，20世纪60年代还是德国最小的汽车公司。宝马在全球真正的崛起始于80年代。但当时，以奔驰为代表的传统高档豪华车凭借传统品牌的积淀和市场先机，固守着世界豪华车市场，这为宝马豪华车系列的市场渗入造成巨大障碍。虽然宝马深谙德国技术的卓越之道，优异的制造工艺不亚于
BMW宝马公司战略分析 小组成员：韩敏张美娟 班级： 14金融 2015年12月29日
目录 一、公司简介 (1) 二、企业愿景、使命及战略目标 (2) 三、企业战略环境分析 (2) 四、企业的战略选择及实施 (8) 五、企业战略评估 (11)
一、公司简介 BMW（Bavarian Motor Works），即巴伐利亚汽车公司，以生产豪华汽车、摩托车和高性能发动机闻名的汽车公司，创建于1916年，总部设在德国慕尼黑。 宝马汽车公司是一个拥有16座汽车制造工厂，员工总数超过10万名的大企业，每年制造100万辆汽车。透过分布全球的120个国家的行销公司，宝马公司所建立的顾客群达千万人之众，奠定了宝马名列全球12大生产交通运输工具集团之一的地位，产值名列全欧第七位，销售额居第五位。同时宝马也是一家出口导向型的德属汽车公司，其产量的2／3用于出口。出口的主要地区集中于高度工业化的国家，如欧盟各国、日本和美国。 标志的色彩和组合来自宝马所在地巴伐利亚州的州徽，用来提醒宝马来自巴伐利亚州的纯正血统。宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标。
二、企业愿景、使命及战略目标 BMW的愿景：成为顶级品牌的汽车制造商 BMW的使命：用最好的技术为客户提供最优秀的解决方案BMW的战略目标： 总体目标：2016年实现销量和税前利润稳健增长，继续保持全 球第一高档汽车制造商的地位 具体目标：2016年力争实现汽车业务息税前利润8%-10%的增长 三、企业战略环境分析 （一）外部环境 1、宏观环境（PEST分析法） 政策（Political）：发达国家，汽车公司可以拥有自己的贷款金融机构；政府鼓励发展耗油量小的环保汽车；税收较低、公路免费、基础设施全面，刺激汽车消费 经济（Economic）：西方国家经济放缓、通货膨胀加剧、油价上涨等抑制消费，行业增长缓慢，发展中国家汽车需求激增社会（Social）：发达国家:促进环保、车位减少、公共交通发达等原因限制汽车业发展发展中国家：购买力增强，是巨大的潜在市场 技术（Technological）:汽车环保技术的大量应用，如燃油喷
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奔驰轿车中国市场营销策略分析 魏莹 一、奔驰汽车SWOT分析 （一）优势分析 A.品牌知名度高 梅赛德斯奔驰拥有100多年的悠久历史，并且也一直是汽车技术创新的先驱者。在20世纪末的时候，成立了戴姆勒-克莱斯勒汽车公司。如今世界上最着名的汽车品牌标志中就有梅赛德斯的三叉星，品牌知名度位于世界10大汽车公司前列。 B.品质性能优越 这么多年来始终坚持自己的经营风格。从1926年至今，公司并不追求汽车产销量的迅速攀升，而是追求生产出高品质、高性能的优越级别汽车产品。“精美、可靠、耐用”是奔驰汽车的宗旨，为了保持高质量高性能，奔驰公司每年投入的科研开发费用高达4亿美元。每年，有一百多辆整车用于安全碰撞等各种可靠性试验。一般汽车行驰十万公里就趋于报废，而奔驰车行驶三十万公里保持良好性能已是屡见不鲜，制作严谨和选料精良是奔驰车品质性能的基础。乘坐奔驰，在安全和可靠的基础上也使人有特殊的享受。奔驰车较之同类车虽然价格高出许多但是由于它品质性能优良，保养维修费用远比其他车低的多，所以算来算去买“奔驰”实际很划算，更何况你还得到了“世界第一名牌”的美誉。 C.外观设计 奔驰汽车是豪华、尊贵、时尚、运动的代表，奔驰汽车线条挺拔而又有力度，造型严谨而又传统给人以坚固和耐用的感觉，梅赛德斯-奔驰的外观设计，始终肩负着延续这一品牌传统特征的责任。因此，梅赛德斯-奔驰坚持渐进发展的设计流程，保证每辆奔驰汽车都可以被清晰地识别出来，每个车型与其前身以及同系列车型都具有关联的特征，从而构成一个产品家族。这样的做法，既保留了显着的产品个性，又为奔驰汽车本身的保值创造了基础。梅赛德斯-奔驰并没有采取完全与传统设计对抗的方式，而是结合当时的社会背景，让设计师在对梅赛德斯-奔驰设计理念充分理解的基础上，通过与技术发展水平和时代审美趋势相适应的变化，实现最终的设计目标。 （二）劣势分析 A.奔驰的营销策略过于保守 新宝马5系Li和奔驰E级L在同一年上市，后者比前者还早上市两个月，但后者在在北京车展的高调亮后几乎没有太多的宣传。宣传策略上的差异，使得奔驰E级失掉了先入为主的优势。由于其慢一拍的宣传，上市后的奔驰E级L产品影响力还没有显现，便被宝马5系Li迎头赶上。但是奔驰价格跳水的营销战略，使其与宝马、奥迪相比，价格保值性比较低。在车市，奔驰动辄10万、20万的降价，对消费者来说也是不公平的。而宝马、奥迪的经营策略就相对稳健，它们通过不断提升产品价值来提升竞争力，有力地维护了品牌形象，以及品牌溢价能力。 B.危机公关应对不及时 近年来奔驰屡屡被曝出“质量门”事件，不仅国产奔驰屡遭诟病，进口的价值上百万人民币的奔驰轿车也故障频发，惹得众多消费者纷纷进行投诉。然而，奔驰的危机公关并未能做出及时的应对。质量投诉对于车企来说并不少见，汽车维权困难也一直为消费者所诟病。
目录 1.绪论 (1) 2.宝马公司的简介 (1) 3.宝马的竞争对手分析 (2) 4.宝马的内部环境分析 (2) 4.1公司定位 (2) 4.2核心价值 (2) 4.3品牌精神 (3) 4.4差异化战略 (3) 5.宝马的目标市场 (4) 6.营销组合战略 (4) 6.1产品策略 (4) 6.2 价格策略 (5) 6.3 渠道策略 (5) 6.4 促销策略 (6) 7.用SWOT方法分析宝马 (7) 结束语 (8) 参考文献 (9) 浅析宝马营销战略 1绪论 随着中国经济的发展，消费者经济水平的提高，奔驰和奥迪纷纷抢滩登陆中国市场，把中国视为各自公司未来发展的最强助推器，宝马也不例外。但是，作为后来者的宝马又是如何在中国市场布局的呢？ 2宝马公司的简介 宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼黑。80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。宝马也被译为“巴依尔”。宝马公司的全称是“Bayerische Motoren Werhe AG（德文巴伐利亚汽车工厂）”,BMW就是这三个单词的首位字母缩写。它原是一家专门生产发动机的公司，同时以制造高级
摩托车出名，和日本的大发公司有相同之处。BMW今天已成为全球高级轿车领域王牌公司之一，德国双B（Benz和BMW)之名威震四海“坐奔驰，开宝马”这句话家喻户晓。 3宝马的竞争对手分析 奔驰：宝马的主要竞争对手。在宝马每个系列的车型中奔驰基本都有相对应的车型。 奥迪：宝马一直以来都并未尊重奥迪的主要竞争对手地位。但在中国由于奥迪进入早，给人以“官车”形象，提升了奥迪的档次，使之在各个级别向奔驰宝马发起强烈挑战。 其他品牌：保时捷、沃尔沃、林肯、凯迪拉克、讴歌、英菲尼斯、雷克萨斯 4宝马的内部环境分析 4.1公司定位 聚焦于高档细分市场。BMW、MINI及Rolls-Royce 三个品牌全部聚焦于国际汽车市场中的最高档细分市场。BMW 集团拥有着公司有史以来最广泛的产品系列，涉及国际汽车市场中所有高档细分市场领域。在摩托车业务方面，宝马集团也采取了同样的策略，并且在全球获得了巨大的成功。 扩展汽车增值服务。品种丰富的金融服务选项令宝马集团产品与服务的整个范围达到完善。在此领域，公司的稳健发展势头已经持续数年，从而在汽车增值链中获得了更多的收益。 4.2核心价值 BMW的“剔除—减少—增加—创造”坐标格
市营3班刘小洲学号20117988 宝马的渠道变革 一变革原因 1价格定位过高 2中等城市经销商较 3由于更多的国际知名品牌，倾力打造自己的豪华车系列，进一步压缩了市场空间，所以造成宝马的豪华车系列销量受到影响。 4油价不断提高。 5新型汽车的出现。 6奔驰、大众、保时捷，是汽车市场的主要竞争者。另外，丰田、本田等也相继推出新型轿跑。他们短期内虽不会对宝马构成威胁，但是也为宝马敲响了警钟。 奔驰：宝马的主要竞争对手。在宝马每个系列的车型中，奔驰基本都有相对应的车型。 奥迪：在中国，奥迪进入较早，给人以“官车”形象，提升了奥迪的档次，使之在各个级别向宝马发起强烈的挑战。
竞争态势总结： 现阶段宝马汽车应该以奔驰、奥迪雷克萨斯为主要的竞争对手。但同时也应该看到，丰田、本田等品牌的介入是一股不可忽视的力量。二采用的方法 1宝马在市场上的销售和服务，在销售上，宝马公司采取直销的方式。宝马是一个独特，个性化的品牌，顾客并非是大众汽车市场，因此，必须采取细致个性化的手段，用直接有效地方式把信息传递给消费者，直销最符合这种方式。 2宝马直销确立了两大目标：一是要有能力面对不确定市场，二是把信息传递给顾客。光靠广告难以奏效，还有一个目标是：加强与顾客沟通，使宝马成为与顾客距离最近的成功企业；二是利用与顾客交谈，与顾客建立稳定的关系。 3使用新方法，推出给顾客定制汽车的方法，吸引顾客。对每个经销
商的条件很优秀，对员工进行培训，允许经销商在同一市场拥有第二个特许经销网点，公司加大生产线的自动化，节约成本。 三以后的困难和挑战 1宝马是一个跨国性的公司，在开拓海外市场时，要满足东道主的需求，根据每个国情，融入东道主的民族文化，以适应不同消费者的不同需求实现与当地文化融合，促进管理变革。 2跨国公司的竞争在一定程度上是人才的竞争。只有充分的人才运用，才能更有效的参与国际竞争，提高竞争能力， 3以后的挑战就是上文说的日韩美系车的挑战，宝马要有特殊的挑战方式，才能在市场上获得更大的份额。
奔驰宝马奥迪投诉对比分析报告 作为国内最大的缺陷汽车产品信息收集平台，车质网在2013年5月曾对奔驰、宝马、奥迪这三大高端汽车品牌的产品质量及售后服务进行了对比分析。在过去的两年，三大豪华品牌经历了产品更新、人事变动、售后调整等诸多变革，如今的情况如何，是否发生了较大改变？作为国内唯一一本汽车评价杂志，《品质汽车》近日对车质网一年来（2014年6月日至2015年5月）收集到的有关奔驰、宝马、奥迪的投诉数据进行了整理，并再度对其产品质量和售后服务现状进行了对比分析。 奥迪品牌投诉量最多主要集中于国产车型 统计显示，奥迪的整体投诉量最多，827宗投诉超过了奔驰及宝马同期投诉的总和。而奔驰与宝马品牌的投诉量基本处于同一水平，其中奔驰投诉量相对较高，401宗位居第二，而宝马品牌的整体投诉量最少。相比2013年时的统计数据，奥迪品牌投诉量增速最快。 数据显示，奥迪品牌国产与进口车型的投诉情况反差最大。不仅如此，奥迪国产车型的投诉量甚至高于奔驰、宝马两品牌之和；相反，奥迪进口车型的投诉量反而最低。除此以外，奔驰品牌依然是三大品牌中唯一一个进口高于国产车型投诉量的品牌，这与2013年的统计结果如出一辙。 结合同期销量计算，宝马投诉销量比为6.5/10000，为三大品牌中比值最小也是最为接近平均水平6/10000的品牌。而奔驰及奥迪品牌的投诉销量比基本相当，均超出平均水平1倍多，奥迪品牌投诉销量比最大为14.6/10000，奔驰次之为13.6/10000。 三大品牌车型投诉量分布图 1
从统计结果看，奔驰投诉涉及20个车系，宝马涉及14个车系、奥迪涉及16个车系。其中，一汽-大众奥迪A4L变速箱异响问题的集中出现，导致其以258宗的投诉量居首。除此以外，一汽-大众奥迪Q5及A6L均因变速箱故障拉高了整体投诉量。而华晨宝马5系及北京奔驰E级虽在各自品牌中投诉量居首，但投诉中似乎并未出现共性问题缺陷，故障问题较为分散。不过，进口奔驰B 级的投诉问题却较为集中，主要问题依然集中在变速箱故障上。 与2013年统计数据比对后发现，一汽-大众奥迪A4L和北京奔驰E级近一年的投诉增长速度较快，替代了奥迪Q5及奔驰C级成为各自品牌投诉的榜首车型。 奥迪、奔驰变速箱及宝马发动机质量问题集中 数据显示，奥迪品牌的发动机及变速箱投诉最为集中，两项之和占到总投诉量的9成有余，而奔驰品牌的投诉情况同样如此，占相关投诉量的近8成。虽然宝马品牌的投诉问题同样集中在发动机，但变速箱的投诉情况明显好于奥迪及奔驰品牌，相比质量较为可靠。与2013年统计数据相比，轮胎投诉变化最为明显，近一年来奥迪品牌轮胎问题明显增加，而奔驰及宝马品牌的轮胎问题有所好转。 1、发动机：一汽-大众奥迪A4L投诉最为集中 三大品牌中奥迪的发动机问题投诉量最大，其中一汽-大众奥迪A4L轿车相关投诉157宗，占到发动机总投诉量的一半多，发动机异响成为最集中的故障问题。车主在投诉中反映，购车3个月后发现发动机出现“咕咕”异响，后4S店更换正时系统相关配件后异响基本消失，但启动时噪音较为明显且偶发性抖动增多。由于目前未发现有更好的解决办法，只能无奈继续使用。 宝马的发动机相关投诉较为分散，其中相对较为集中的车型有华晨宝马5系（48宗）、进口宝马X5（22宗）。主要故障有发动机熄火、漏油、固定螺栓断裂、抖动等问题，其中熄火问题较为严重，影响到驾驶安全。经过进一步深入调查后发现，部分车系出现熄火、故障灯报警等问题与DME发动机管理系统控制单元有关，有车主已在该问题上花费数万元。 2
案例一“奔驰”营销的成功之道 1．阅读案例 德国奔驰(Benz)汽车公司在世界汽车行业独树一帜，以优质优价闻名于世。在激烈的市场竞争，世界许多汽车制造公司削减生产，缩短工时，裁减人员，而奔驰公司不仅保持生产，而且产量还略有增加。在激烈的国际竞争中，奔驰之所以能够很好地求得生存和发展，并成为世界汽车工业的佼佼者，重要的一点就在于它以“顾客要求第一”、“广为顾客服务”为经营理念，充分认识到公司提供给顾客的产品，不仅是交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能、维修服务等，即以自己的产品整体来满足顾客的整体要求。正因为如此，在对世界近万名消费者的抽样调查中，奔驰车得分仅次于可口可乐和索尼，位列“世界名牌第一车”。那么奔驰是如何取得如此巨大成功的呢?下面我们来看看奔驰的营销理念。 (一)‘‘奔驰”的定位：元首驾座 在汽车行业众多的品牌中，定位观点是各不相同的。宝马车强调的是“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”，马自达的“可靠”，绅宝(SAAB)的“飞行科技”,丰田(TOYOTA)的“跑车外型”，菲亚持的“精力充沛”，而奔驰的定位则是“高贵、王者、显赫、至尊”，奔驰的TV广告中较出名的系列是“世界元首使用最多的车”。 为了达到这一定位目的，奔驰公司一方面在产品的品质上追求精益求精，另一方面在价格定位上，也选取了高价位，与日本车的价格相比，一辆奔驰车的价格可以买两辆日本车。价值定价成为奔驰公司最重要的致胜武器。无怪乎消费者为了得到身份与地位的心理满足感不惜重金。 (二)“奔驰”的质量观 奔驰汽车的质量是首屈一指的。在产品的构想、设计、研制、试制、生产、维修等环节都突出了质量标准。其措施主要有如下几个方面： (1)不断提高职工的技术水平，造就一支技术熟练的职工队伍。奔驰公司在国内有502个培训中心，培训范围包括新招学徒工的基本训练、公司管理人员的培训和在职职工的专业提高。受基本训练的职工平均每年维持在6000人左右，另外每年约有2万—3万名在职职工参加培训，以保证职工的业务水平不断提高。 (2)建立严格的质量检测制度。奔驰公司一向将高品质看成是取得用户信任和加强竞争能力的最重要的一环，讲究精工细作，强调“质量先于数量”，要“为做得更好、最好而斗争”。为此公司建立了严格的质量检测制度：并采取了先进的检测手段。对外加工件的检查，如一箱中发现有一个不合格，就要全部退货。对公司自产的发动机要经过42道工序自动检验。油漆稍有划痕，也要重新返工。在整车检测上，公司除了有计算机控制的质检系统检查外，还有一个占地8．4公顷的试验场，场里有各种不同路面的车道、障碍物等。公司每年要用100辆崭新的汽车作各种破坏性试验测试，如以时速35英里去冲撞坚固的混凝土厚墙等。 (3)宁缺毋滥，确保优质。为确保奔驰车的质量，公司始终严格限制产品数量。多年来，奔驰车的产量一直控制在70万辆左右，而不像美国、日本和法国公司逐年增加产量。 由于奔驰公司严把质量关，使公司保持着优质名牌的地位和声誉。正如该公司在广告中听宣称的那样：“如果有人发现我们的奔驰汽车发生故障，被修理车拖走，我们将赠送您奖金一万美元。”今天，奔驰汽车已在全世界的顾客心目中树立了这样的金字招牌：奔驰——优质。高品质、信赖性、安全性、先进技术、环境适应性是奔驰造车的基本理念，凡是公司所推出的汽车均需达到五项理念的标准，缺少其中任何一项或未达标准者均被视为缺陷品。一辆奔驰车一般使用王5年不会出大毛病，所以它能在世界汽车业市场萧条的时候，仍保持较大销售量。 (三)“奔驰”的创新观 奔驰汽车公司自开创以来，一直坚持大胆而科学的创新，以创新求发展是该公司的一贯方针，他们不断变换车型，不断地将新的工艺技术应用到生产上。奔驰公司在创新中始终贯彻“顾客要求第一”的经营理念。顾客的要求通过计算机向生产流水线发出指令，生产流水线即 可生产出符合顾客要求的产品。目前，该公司生产的车辆从一般小轿车到大型载重汽车共160种。计3700个型号。 (四)奔驰的社会营销观 奔驰的汽车产品不仅优质，而且在造车时始终抱着对社会负责的态度来造满足社会需求的车，充分体现了奔驰的社会责任感。
一。前言与背景介绍 １．前言 成立于1916年的宝马公司依靠着在上世纪80年代的飞速发展，成为世界数一数二的豪华汽车生产制造公司。与奔驰,奥迪一同被视为德国豪华汽车的三驾马车。 随着中国经济的发展，消费者经济水平的提高。奔驰和奥迪纷纷抢滩登陆中国市场,把中国视为各自公司未来发展的最强助推器，宝马也不例外.但是，作为后来者的宝马是如何在中国市场布局?如何把宝马全球市场的经验应用到中国市场？如何应对中国消费者的需求？如何在奔驰和奥迪的竞争夹击中胜出?……本文立足于阐述宝马全球战略，重点分析宝马(中国）在中国市场的竞争战略，产品战略等,提出作者自己的看法，及对未来宝马（中国）发展的建议及看法。 2.背景介绍 ＢMＷ，全名：Bayｅrische Ｍoｔｏren Ｗeｒke，中文名：宝马。BMＷ成立于１916年,最初是一家发动机厂。1929年,经过整合后的BMW推出了自己的第一辆汽车Dixｉ３／１５，从而开始了自己在汽车行业的传奇发展。 21世纪初，经过收购,整合，宝马集团拥有三个子品牌，分别为BMW，ＭINI和Rｏlls-Ｒｏyce。 2００3年，宝马集团与华晨中国汽车控股有限公司合作，在中国共同组建生产和销售宝马汽车的合资公司。合资公司总部设在沈阳。 20０6年7月，宝马集团宣布,全资子公司——宝马（中国）汽车贸易有限公司(宝马中国贸易)正式成立,负责BMW和MＩNI品牌汽车的进口、销售、市场营销等所有相关业务。宝马顺利地完成了在中国的大渠道整合，将宝马进口车在中国内地的销售和华晨宝马的国产渠道配合起来。 宝马２０0８年全球销量约1４3.６万辆，全年营收近532亿欧元. 宝马20０８年在中国销量同比上升28%至65，822辆。 二。宝马全球战略简述 相比于奔驰的历史和积累，奥迪的经典品牌复苏，宝马的成功则首先是品牌战略的成功.因为宝马通过品牌战略的成功实施与坚持不懈,为自己的品牌赋予了几位特殊的社会象征意义。 与奔驰悠久的历史不同，宝马原来只是为德国空军提供航空发动机的，20世纪6０年代还是德国最小的汽车公司。宝马在全球真正的崛起始于８0年代.但当时,以奔驰为代表的传统高档豪华车凭借传统品牌的积淀和市场先机,固守着世界豪华车市场,这为宝马豪华车系列的市场渗入造成巨大障碍.虽然宝马深谙德国技术的卓越之道,优异的制造工艺不亚于奔驰。但品牌形象与价值仍未能全面成功塑造，相比奔驰，宝马的品牌竞争力仍然处于下风. 那时的宝马相对于奔驰，仍旧只是一个品牌挑战者。 如果当时宝马采取追随模式的品牌战略，诉求“我也是尊贵、豪华”的定位策略,将难以抢占已经固化的消费者心智资源。因为多年来,奔驰品牌在全球被诠释为身份和社会地位的象征，并且经久不衰。这一品牌认知在消费者心目中已经根深蒂固,无法撼动。 宝马既然是品牌挑战者，就必须确定明确的品牌定位，这一定位必须是明确无误的、有决定意义和可以达到的。 宝马不但定位了自己，更定位了竞争对手。 宝马以品牌战略先行,定位于“驾驶的乐趣——最完美的驾驶工具”的品牌诉求。这一品牌定位,巧妙地绕过了奔驰这一强劲敌手。通过区别旧与新，使宝马从其他豪华车品牌中分离出来,全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的专业成功人士，明述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主的所有要求，而不是紧紧跟随奔驰过去的陈旧步伐。
德国宝马公司企业使命与战略目标分析 近年来中国汽车工业发展之迅速，令世界为之震惊。可是在中国汽车产业热热闹闹的表象之下的事实却是国民经济利益的巨大流失。大国的发展之路告诉我们，振兴民族的汽车工业必须依靠民族的品牌。德国有宝马、奔驰、大众，美国有通用、福特、克莱斯勒，日本有丰田、本田、日产，这品牌已经把它们的出生地融入了血脉之中。 中国有许许多多的企业，但是有百年历史的企业却寥寥无几。而国外很多企业却与中国目前的行业现状恰恰相反。众所周知，许多带国际享有盛名的国际品牌大多都是国外品牌，而绝非中国品牌。这些品牌经历了较长时间的发展才有几年地位和名誉。下面我们就目前国外汽车行业的百年品牌，以德国宝马公司为例，研究他们的经营策略和理念，以加深自身对企业发展的理解。 首先，我们要清楚的知道“企业愿景”、“企业使命”是什么，它要包括了哪些内容，重点突出哪些内容？有哪些作用，等等。 企业愿景;是指企业所描述的关于未来成绩的理想化定位和生动性蓝图。它是一个梦想，可以通过长期的努力最终变成现实。企业愿景可以被视为进行企业战略设计是最为基本的概念，是开展战略管理活动的逻辑起点。 企业愿景的作用：1、激励性：企业愿景是组织对未来的一种甜蜜的梦想。2、挑战性：企业愿景是组织对未来状态渴望的一种心智图像。3、引导性：企业战略的制定、企业战略目标体系的分解、企业经营业务的确定都应当始终不离开企业愿景所指引的努力方向。 德国宝马公司的企业使命的定位：数十年来，英文“JOY”一直是宝马品牌的核心诉求，“JOY”包含了“欢乐”、“乐趣”、“喜悦”等中文词汇所表达的丰富的情感，众所周知的“纯粹驾驶乐趣”就是这一核心诉求的表达方式之一。2010年，宝马全球决定把“JOY”直接与消费者进行沟通，中文确定为“BMW之悦”。 “宝马”在很多消费者的心中有一个趋于共同的认识：如果一定要用一个词来代表，那就是“品质”。每个成功的男人都有欲望驾驭一辆宝马，因为它是品质、豪华、动感、高效的完美结合。 宝马品牌的营销核心： 一、BMW之悦”令“驾驶乐趣“的内涵更丰富
欧阳学文 BMW宝马公司战略分析 小组成员：韩敏张美娟 班级： 14金融 12月29日
目录 一、公司简介 (1) 二、企业愿景、使命及战略目标 (2) 三、企业战略环境分析 (2) 四、企业的战略选择及实施 (8) 五、企业战略评估 (11)
一、公司简介 BMW（Bavarian Motor Works），即巴伐利亚汽车公司，以生产豪华汽车、摩托车和高性能发动机闻名的汽车公司，创建于1916年，总部设在德国慕尼黑。 宝马汽车公司是一个拥有16座汽车制造工厂，员工总数超过10万名的大企业，每年制造100万辆汽车。透过分布全球的120个国家的行销公司，宝马公司所建立的顾客群达千万人之众，奠定了宝马名列全球12大生产交通运输工具集团之一的地位，产值名列全欧第七位，销售额居第五位。同时宝马也是一家出口导向型的德属汽车公司，其产量的2／3用于出口。出口的主要地区集中于高度工业化的国家，如欧盟各国、日本和美国。 标志的色彩和组合来自宝马所在地巴伐利亚州的州徽，用来提醒宝马来自巴伐利亚州的纯正血统。宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标。 二、企业愿景、使命及战略目标 BMW的愿景：成为顶级品牌的汽车制造商 BMW的使命：用最好的技术为客户提供最优秀的解决方案 BMW的战略目标： 总体目标：实现销量和税前利润稳健增长，继续保持全球第一高档汽车制造商的地位 具体目标：力争实现汽车业务息税前利润8%10%的增长 三、企业战略环境分析 （一）外部环境 1、宏观环境（PEST分析法） 政策（Political）：发达国家，汽车公司可以拥有自己的贷款金融机构；政府鼓励发展耗油量小的环保汽车；税收较低、公路免费、基础设施全面，刺激汽车消费经济（Economic）：西方国家经济放缓、通货膨胀加剧、油价上涨等抑制消费，行业增长缓慢，发展中国家汽车需求激增 社会（Social）：发达国家:促进环保、车位减少、公共交通发达等原因限制汽车业发展发展中国家：购买力增强，是巨大的潜在市场 技术（Technological）:汽车环保技术的大量应用，如燃油喷 射、混合动力系统、燃料电池、氢燃料、复合轻质材料、信息技术等 2、中观环境（波特五力模型）
第三章中国奔驰汽车生产现状分析 第五节奔驰汽车产业供需情况 2012在中国各大豪华车经销商店，奔驰成为降价幅度最大的豪华车品牌之一。奔驰S级狂降25万元左右，奔驰G级车价格也一跌狂跌。其实早在2011年，奔驰就因为降价而备受诟病。当时外界一致认为，这是国产奔驰、进口奔驰渠道之争、夺权惹的祸。2012年渠道合并了，奔驰的价格仍然只“落落”大方。 那些曾经认为可以坐视奔驰降价的宝马750Li、740Li优惠幅度超过10万元宝马3系优惠幅度相当于官方指导价的10%左右。有人认为，奥迪能扛得住。第一，从资本方面看，奔驰有钱可打价格战。戴姆勒奔驰2011年营业利润约90亿欧元（约合人民币751.14亿元），同比25%左右。第二，从中国战略看，中国表现落后于宝马、奥迪的奔驰有必要打价格战，来一个跑马圈地。2012年推出GLK后，北京奔驰国产销量目标为12万辆。如果完成这一目标，北京奔驰全年销量将增长50%（2011年销量为8万辆）。至于进口奔驰，维持高增长已经是必然的目标。 当然，奥迪降不降价，还取决于另外一个竞争对手——宝马汽车。毕竟，在中国市场上，短期内只有宝马能和奥迪一较高下。宝马中国已经制订了追赶奥迪的计划（当然是销量）。看看3月上市的宝马X1就知道来势凶猛。2012是宝马汽车产品最强势的一年，每一款产品代表一个细分市场的成功和销量大跃进。 此外，奥迪降不降价，还取决于自己的销售目标和产能。2011奥迪长春新老工厂总产能为25.2万辆，2012奥迪在长春将进一步进行产能，全年计划销售30万辆。言下之意，奥迪长春产能将扩张至30万辆。 值得关注的是，奥迪在中国的销量势必超过30万辆。2011年，尽管国产奥迪产能25万余辆，奥迪在中国的总销量仍然高达313036辆。一旦奥迪也挺不住了，最终中国豪华车将掀起一轮大规模的降价潮。当然，降价的体现是多方面的。可能是现有产品优惠幅度提高，也可能是豪华车均价的下降。后者已经是一个明显的趋势。近几年来，各大车企相继推出入门级豪华车，其价格底限不断下移。几年前，谁能想到宝马、奔驰的价格会渗透至30万元以下，但现在已经成为事实！ 如果豪华车企们扛不住了，经销商们更扛不住。其实部分豪华车的库存已经不小，经销商流动资金捉襟见肘。待到最后一根稻草出现，这些大骆驼们就会被压垮。此外，豪华车降价了，势必影响中国汽车定价格局，最终中高级车甚至经济性轿车的价格也会一起向下做运动。
奔驰与xx品牌竞争力分析 当今的社会是竞争的社会，而全球的经济基本处于买方市场。在日益商品极其丰富，差异性不明显的买方市场条件下，企业或其产品如何树立自身的特色以区别以竞争对手，如何以自己鲜明的个性吸引用户？我们将以奔驰和宝马品牌为分析对象进行如下方面分析： 一、战略定位方面 梅赛德斯一奔驰是汽车的发明者创立起来的汽车企业，它的发展也充分反映了整个汽车工业的发展，其经营采用有历史传承和高效的规则。其次，追求快乐感的理念定位追求汽车外观优美、内部豪华、驾驶舒适，从而尽显自身价值，奔驰近年来将能满足消费者自身的快乐感作为经营理念的一部分，并随着时间的推移重视程度和投入不断增加。最后，实现共同责任的理念，奔驰将其作为自身的任务不断改进生产技术、降低污染的可能性、减少废气排放的数量、采用可多次循环使用的材料生产，以最大程度地保护环境。 宝马通过设计、动力和科技三方面高标准的定位，从而树立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象。通过这一定位全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的亚洲商人，明述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求。 二、品牌风格 梅赛德斯一奔驰品牌是“安全、优质、舒适、可靠”的保障，是体现车主身份地位，体现潮流价值和社会价值的保障。消费者购买奔驰产品和服务就一定能够获得这些价值和保障。梅赛德斯一奔驰就是如此从内到外树立起自己的企业形象的。 宝马以“最完美的驾驶工具”作为其品牌诉求风格，从而鲜明的将其与其他品牌区分开来，专注于重点客户群，使宝马在亚洲成为成功的新象征。 三、品牌文化 奔驰是德国汽车王国桂冠上最璀璨的一颗明珠，它是传奇的汽车始祖。它诞生以来的100多年里，每一次亮相都伴随着人们艳羡的目光。它血统纯正、
宝马中国营销战略之ＳＴＰ分析 学号：A110041 专业：国际贸易（物流方向）姓名：凌怡 一、行业背景 据全球领先经营信息服务机构J.D.Power & Associate预测随着新兴市场的崛起，特别是亚洲市场将成为汽车行业销售的主力军。欧美国家增速缓慢，甚至不少出现销售额大幅度下滑现象，相比之下，以中国为首的亚太新兴市场发展势头强劲，中国于2009年就已跃居世界汽车生产及消费国家之首。世界各汽车工业大国纷纷将视中国市场为兵家必争之地。汽车行业的发展，是中国新一轮产业增长的主动力，其发展态势可以说是急风暴雨般的，而且其发展将带动相关行业的快速发展，如钢铁，建材，电力，煤炭，石油，运输等。今后较长时间内，我国还将持续以汽车为主导行业来带动经济发展。 二、企业现状 以高档品牌高效增长的宝马集团是全世界最成功，收益最好的汽车及摩托车生产商。2009年公司销售记录超过500万辆，全球员工总数超过20万人。宝马汽车一直倡导操控性能的豪华品牌策略，和它所承载的品牌内涵：创新为本，通路为王。唯有不断创新，企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。为了成为第一品牌，宝马在造型，选材及品质方面同样追求同行业第一，并且不断推陈出新。另一方面宝马汽车通过深耕通路的渠道策略使得其营销网络在中国的市场覆盖面不断扩张。在中国2010年车市的发展中彰显着张扬的个性，以168998辆的销售额也雄踞豪华车前列，同比增长87%，成为豪华车市里可圈可点的风向标。这主要得益于新5系和新7系的良好表现。而在国产计划和产能稳定的情况下，2011年业界保守估计销量将稳步增长50%以上。在中国汽车市场，在高端进口车市场宝马的竞争对手主要是诸多欧美汽车品牌，如奔驰，大众，保时捷，奥迪；其次是日系品牌，如：丰田，本田。以奔驰为代表的传统高档豪华车凭借传统名牌和市场先机，固守亚洲市场。日本汽车凭借低耗油，小车型迎合了中国消费者的审美观。日本汽车对宝马的挑战，不仅在外观上推陈出新，还在价格上抛出诱饵，使得宝马品牌较低价位的车型竞争优势不显著。 三、 STP分析 市场细分就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异(如需要、欲望、购买习惯、购买行为等方面)，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。市场细分是制定市场营销战略的关键环节。 汽车的使用周期较长，因此购买频率不高。大多消费者一生只购买一至二辆汽车。因此，汽车的价格和性能就是顾客首要关注的因素。在购买前会做大量准备工作，从品牌，价格，性能，服务等诸多因素综合考虑，且购买犹豫期较长。 宝马集团主要生产的是中高级汽车，因此对中国中高级汽车市场的细分至关重要。经过科学的市场调研发现中国中高级汽车市场主要是沿海经济较发达城市，城镇高于郊区，分布较为集中，长江中下游为主。消费者主要是拥有稳定高收入男性企为主，但是年轻女性消费者数量也在上升，虽然总体平均年龄较高，但年轻化趋势越发明显。消费者大都受过良好教育，已经成立家庭，社会阶层较高。收入颇丰，经济实力雄厚，年龄分布较广，过去大都集中在中年，事业有成的企业家群体，但近年来，年薪消费者也加入高级汽车的忠实客户队伍中。中国汽车消费者群体主要有三类：一类是传统核心消费者：自信自己的驾驶技术，并渴望更胜人一筹，达到专业水平；二类是理性消费者：注重家庭，重视安全，希望拥有一辆性能优异，能给家庭带来安全感的座驾；三类是冲动消费者：醉心于成为技术超群的一流驾驶者，并急于通过某种形式过早宣扬夸耀自己。