中国工商报/2011年/9月/6日/第B03版
营销创意
三大因素决定传播效果
张计划
19世纪末，美国百货零售业之父约翰?华纳梅克感叹：“我知道我的广告费浪费了一半，可问题。在于不知道是哪一半。”在21世纪的今天，许多企业的管理者仍然受制于“华纳梅克之惑”，他们无法了解企业广告的效果如何，只能凭经验决策，广告花费的浪费现象自然不可避免地重复出现。
成功的营销需要向受众传播信息，借以打动顾客，刺激其购买欲望。在这方面，国内不乏成功的案例。蒙牛乳业集团1999年成立之初，在内蒙古自治区呼和浩特市大街两侧一夜之间竖起300多块广告牌。市民清晨出门，看到无处不在的“争创内蒙古乳业第二品牌”广告，让人印象深刻，且能长久记忆。此后，蒙牛乳业集团又成功借势“神5飞天”和“超女”选秀活动。这些营销活动对蒙牛产品销售的多年高速增长功不可没。海南养生堂药业公司旗下的农夫山泉品牌广告的诉求是“天然矿泉水”，其“农夫山泉有点甜”的广告词更是让产品迅速走红。农夫山泉为什么甜呢？广告告诉大家，因为农夫山泉是天然矿泉水，含有多种微量元素，所以味道不同于其他水。“朵而”紧扣女性对美丽的渴望，提出“由内而外地美丽”，与其他只做表面文章的保健品相比，在概念营造上更胜一筹。这些企业的成功营销实践说明，要使传播效果达到最大化，借助“工具”推动传播到位，以精准价格定位吸引消费者和精准的媒体、时间、卖点选择，是决定传播效果，提升产品美誉度的关键。
借助“工具”推动传播力的到位。提升美誉度仅有广告不够。要使营销获得效果，收获成功，就必须让顾客了解并对品牌产生好感和信任。虽然广告可以在扩大产品影响上发挥作用，但广告仅仅是让产品获得一定的品牌知名度，要提升产品的美誉度必须有传播力的有效配合。
传播力是你说什么、怎么说。产品力是你做什么、怎么做。面对铺天盖地的广告宣传，如今的顾客在实施购买决策前，不仅要听其言，更重要的是观其行。他们会向其他顾客咨询，会尝试搜集更多有关产品和服务品质的信息，并借此为自己的购买行为寻找各种理由。如国有银行、邮政、保险、电力等机构，由于其服务门店众多，本身就构成一种传播渠道，它们欠缺的不是知名度，而是美誉度。在这种情形下，不去大力提升服务水准，单纯做广告的意义不大。即使其广告的诉求打动了受众，但受众在接受其服务时感受到的仍然是冷漠、敷衍和官僚作风，这种言行不一的感受不可能赢得人们的信任和好感。
好的营销方法可以让推销成为多余，而好产品本身就具有一定的传播力。一个让人眼前一亮的设计，一个让人期盼已久的功能，都可以让产品快速获得知名度和美誉度。沃尔玛超市和星巴克咖啡店从来不做广告，因为它们拥有大量的店面，可以在消费者眼前不断重复出现。这相当于企业持续推广的统一的标志和形象。
所以说，推动传播力到位，并非要投入大量的广告，也不一定要举办各种促销活动，而是要学会借助各种“工具”，推动传播力的到位。要知道，传播力不仅仅局限于广告、促销、公关等活动，如果使用得当，4P（即产品、价格、渠道和促销）同样可以作为传播工具。
以精准的价格定位吸引消费者。定价也可以成为传播手段。如果定价非常低，突破了人们对同类商品的估价范围，也会给人留下深刻印象，并会作为新鲜事物被受众口口相传。当然，定价奇高也未尝不可，但应该给消费者物有所值的可信理由。
有针对性的媒体广告投放选择。要实现精准传播，就要做到受众精准、时间精准和卖点精准。
找准受众就必须选择合适的媒体，“只选对的，不选贵的”。如某些面向企业销售的工程机械，
其市场非常狭窄而且专业。因此，这些工程机械的生产企业在行业杂志或行业博览会上推广更有效。如果这些企业在电视类大众媒体上大做广告，无疑是“高射炮打蚊子”。
时间精准就是要把握顾客购买决策的最佳时间。礼品生产企业往往选择每年的送礼季节到来之前，如春节或者中秋节之前的几个星期增加商品广告投放频率，展开声势浩大的推广活动，但在平时只需隔三差五地不间断地投放广告，以保持记忆。这种脉冲式的广告投放非常适合季节性的商品，其效果大大优于全年的广告平均投放效果。
卖点精准就是提供给顾客的购买理由是最合适的产品。诉求不准、不能过目不忘是广告效果不佳的主要原因。今天是广告泛滥的时代，有的广告，大家看了根本没有印象，或者有印象却根本没有购买的欲望。这就需要企业在广告创意上多下功夫，拒绝平庸，追求一鸣惊人的效果。