加多宝成功销售案例分析事例
将一个区域凉茶打造成全国知名饮品，充分展示了加多宝的实力，而在与王老吉分手后，失去多年打造的产品，成功打造起新品牌、
实现品牌资源转换，保证了销量和市场份额没丢失，更体现了超强
的运作能力!本文来解析那些加多宝的出色之作!
商场如战场，商战中的智慧博弈，其精彩程度一点不亚于战场。商战争夺中，空中轰炸与地面争夺有何有效发挥作用、及联动至关
重要，优秀的企业往往能成功构建营销“天罗地网”，实现市场的
有效占领!。加多宝宝在当初操作，将王老吉一个区域品牌打造成全
国知名饮品的过程中，就充分展示了这种实力。
(一)昔日——构建强大的“地网”，攻下了北方市场
但是加多宝团队在当时渠道商表现出的功底，确实值得夸赞，绝对是高水准的，在地面构建起了强大的地网，用一句话说，消费者
被加多宝操作的王老吉大面积的包围了。
1、便利店的地网
这种便利店也着实多，所住的小区，总会有多个便利店，出去办事经过的社区或写字楼也会遇到很多便利店，数量太多了，而在这
些便利店里，要么便利店装成王老吉的门头;门头没有装上店招的便
利店、门口会有是门口的海报、多张海报;然后便利店冰柜上也是王
老吉的海报;有些店走进去可能还有王老吉的堆头。只要从小区里经过，就总会高频的看到王老吉的个各种张贴、宣传物料。
2、餐饮场所的地网
在另一个人们经常去的消费场所—餐饮影场所，首先张贴的海报不用说了，非常多，然后小到牙签盒上，都贴上“怕上火、喝王老吉”的画面，还有餐饮门口的把手处也是王老吉的门贴。
可以说，加多宝操作王老吉时，在人们生活圈、消费圈构建了多种包围，形成立体轰炸。
(二)2012年开始品牌转换之战的广告营销绝对的高手之作!
广告营销，通过传播帮助产品在消费者心中构建优势，构建的成功与否，将直接影响战局!
2012年，加多宝与昔日合作伙伴决裂，分手对加多宝而言，是
一个不得不面对的事实，又是一个事关加多宝生死存亡的显示，毕
竟打造努力多年所形成品牌产品将会失去，而过去的一切传播资源
和重点投入、品牌打造，都聚焦在王老吉上，是认知度和影响力极高，是最优质的一块资源。而对于受众而言，即将推出的加多宝是
个全新的品牌，是全新的一个资源，消费者能否认可、接受?一旦转
换不成功，将会彻底失去市场，而商业上类似的例子很多，在总经
销权被生产企业拿走后，总代的业绩一落千丈，乃至于消失。
可以说，当时加多宝面临一个极为危险和惨淡的状况，一旦操作失利，后果不堪设想!
但是，加多宝通过智慧的策略操作，成功对过去打造的优势进行品牌嫁接、转换，实现了有效的品牌优势资源的过度，实现了新品
牌的迅速崛起，承接了市场和份额，构建起凉茶市场新的领导品牌。这其中的传播可谓智慧的经典之作!
如果借用《论持久战》的经典理论，防御——相持——反攻三个阶段，加多宝已经走过了艰难的战略防御、相持阶段，而且做得不
错!下面就一一解析这几次成功的广告营销：
1、全国销量领先的红罐凉茶改名了
在加多宝已经预感官司即将失败的时候，如何转换王老吉就提上日程上了，毕竟加多宝是个新品牌，虽说做了多年的代理商运营牌子，但是一直出现的都是王老吉，所有的优质资源都集中在王老吉
手里，如何将最优质的资源转换过来!
这里有2点加多宝做的比较牛，一是把王老吉最优质的资源转过来，二是转换的很巧妙。
首先说，最优质资源的把握
其次，转换的巧妙
找到优势资源后，如何嫁接到新的资源上呢，加多宝，用了一个改名——“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，一样的配方、一
样的味道，怕上火、喝加多宝”
2、全国每销售10罐凉茶有7罐是加多宝
而在“全国销量领先的红罐凉茶”广告被广药打官司叫停了，加多宝推出的后一个广告也着实让人称道，在这个过程中，加多宝所
面临的最大对手是王老吉，和其正等都算不上，面对王老吉来说，
凉茶、配方、历史等资源而言，加多宝都比不上，唯一值得说的同
样是一个行业地位，这是唯一能诉求的优势了，我们当时讨论时觉
得加多宝还守住一块阵地，就是销售额了，应该诉求市场份额的领先，从而建立着一个市场领先的优势，并将这一诉求传递给消费者，通过这个优势强行把王老吉压过去，塑造产品的高形象。
后来看到广告时，发现加多宝的广告是异曲同工之妙，同时做的很巧妙，以更实的数字，全国每10罐凉茶，有7罐是加多宝，那不
言而喻，就代表着消费者的认可，也意味着，可以把王老吉挤到下
面去，这个7罐的数字，也有效的回避了一些问题。
这个广告像传递了加多宝的优势，广告做的是很绝的一个。
注：值得一体的是一个幸运的栏目《中国好声音》
有时候，天道酬勤，老天很可能会给辛苦努力的一些机会!
值得一体的是，老天爷确实给了加多宝一个机会，浙江卫视的《中国好声音》，这是一个谁也没想到火的一塌糊涂的节目，成全
了加多宝和娃哈哈打造的启力饮料，这是一个一开始大家都没怎么
看到未来的节目，如同当年的《超级女声》捧红了蒙牛酸酸乳一样，这次再次放了卫星，成就了加多宝，伴随节目的热播，“正宗凉茶
加多宝”也传开了。
有时候，对中国选秀节目，还真不敢小视，或者大意，之后的综艺节目《我是歌手》也红的让人大呼意外。
但中国好声音而言，加多宝应该感谢老天的厚爱，这个给了加多宝广告营销上的第三把尖刀，终于撕开了一个口子。
在保持地面杀手锏的同时，这三次广告营销的助力，发挥了超越以往的作用，加上新闻公关中的弱者形象，引发消费者的同情和舆
论支持，终于让加多宝完成了战略防御，走出了最低谷，当时如果
王老吉快速反应，今天加多宝可能就找不到了2013年，在这两个广
告和成功赞助《中国好声音》之后，加多宝已经成功度过了战略防御，度过了最艰难的时期，赢得了生存权利，并且保持了市场优势，顺利进入战略相持阶段，只要把原有的传播和渠道优势发挥，就还
有继续上升的机会和空间!稳坐市场领导者就非常有把握!
3、继续占位“全国销量遥遥领先”
——怕上火、更多人喝加多宝
广告营销，通过传播帮助产品在消费者心中构建优势，构建的成功与否，将直接影响战局!作为媒体空中轰炸的重头戏，广告传播的
作用至关重要!
4、庆祝2014年加多宝销量再度夺金推出金罐凉茶
一个无奈之举，却再次实现了成功营销。
不过，相对于从前失去品牌使用权时、一个新品牌所面临的生死存亡而言，已没有以前那么危险，当初，失去品牌名称相当于失去
命脉和基础，能够存活都很危险，而在度过这个危机后，广告语和
红罐算是小问题，但也算是企业的一个小危机，毕竟长期的品牌视
觉辨识没有了，需要调整。
而这次，加多宝又很巧妙地的与营销结合起来。
在红色之外，加多宝未雨绸缪的推出了金罐，而且在传播上进行了巧妙结合“庆祝2014年加多宝销量再度夺金推出金罐加多宝”，
将金罐、金色象征的含义，和加多宝的市场优势巧妙地结合起来，形成整体有效的传播，也进一步强化产品的优势。
至此，虽然过去打造的资源一个个失去，但是如高超的战争指挥一般，策略的将每一次进攻，灵活的化解。
这四年时间，加多宝相于再造了一个新品牌，如同当年成功将一个区域凉茶推成全国知名品牌一样，再次成功讲一个新生品牌成功推出、打造成业内的知名品牌!
而加多宝这一过程中打的组合拳，是很值得营销人思索的!
关注加多宝与王老吉的战争有一段时间了。印象很深刻的是当时网上流传的一篇帖子，论坛、微博、QQ群都在疯狂地转载，为加多宝赚取了不少的同情分。
一个被亲爸亲妈没好好养的孩子，被后爸后妈养大、养出名了，亲爸亲妈马上就跳出来说这个孩子是我的，你不能再养他了，这从道义上来讲确实有点那个。
王老吉品牌因加多宝公司而成名，足见加多宝的营销能力。加多宝有能力打响王老吉这个品牌，必然也就有能力在失去王老吉品牌之后，再造一个新品牌来取代王老吉。
当市面上铺天盖地的是加多宝的广告时，王老吉却低调得不能再低调，难道只想靠赢回的王老吉商标“啃老本”?!当加多宝凉茶已经铺向商超、餐饮等各个终端时，王老吉凉茶却像将出嫁的女儿，任凭外面战鼓雷动，却迟迟不舍得露面。
好不容易露面了，却还携带着一帮的“姊妹”，什么王老吉绿豆爽、王老吉红豆粥啊，只能让消费者望而却步。那么，在这场战争中，加多宝是如何操作的呢?笔者简单地分析了下：
一、市场定位
为了有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来
的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉
茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略，试图留住原来为王老吉品
牌辛辛苦苦积累下的老顾客。
二、品牌传播
6000万巨资豪赌《中国好声音》，加多宝赌赢了。《中国好声音》的成功，不仅让浙江卫视迅速在众多卫视中脱颖而出，让湖南
卫视、江苏卫视嫉妒眼红;也让加多宝的名字随着传播得更广。冠名《中国好声音》只是加多宝品牌传播策略中的一个很小的部分，如
果稍加留意，我们会发现加多宝几乎冠名了国内所有卫视的知名综
艺节目。甚至有人发现，某些二、三线城市的电视节目，加多宝也
进行了冠名。
除了电视节目冠名之外，加多宝的电视广告可以说也是铺天盖地。加多宝看来是下了“血本”，要让加多宝凉茶迅速打响市场。这与
当初在地震期间王老吉捐款一个亿的大手笔是殊途同归
三、渠道覆盖
广告学中有一个“终端巩固提高原则”，讲得是品牌广告不仅要在大的媒体平台曝光，也要在销售终端不断地出现，以加深消费者
的心理印象。加多宝深谙这一道理。笔者因工作需要湖南地区各个
城市出差，经常在一些餐饮、商超等销售终端看到加多宝的喷绘、
红灯笼等各种宣传品。几乎每一个有加多宝凉茶销售的地方，都有
加多宝凉茶的广告。这种终端覆盖的能力，是其它快消品品牌无法
超越的。
简单分析了下，加多宝首先有一个明确的市场定位，然后是通过品牌传播与渠道覆盖，将加多宝凉茶品牌传播出去。运用得是最简
单的营销道理，但正因为其强大的执行力，保障了营销策略的落地
生根。
2012年4月，加多宝“红动伦敦精彩之吉”活动在广州拉开序幕，加多宝“红动伦敦之星”评选同期启动。之后“红动伦敦畅饮
加多宝”系列活动随即以“城市接力”的形式，在全国十大城市依
次展开主题活动。无论是社会名流、奥运冠军还是普通百姓，都可
以将自己对于奥运的祝福写在上面，并将寄语带到伦敦。在伦敦奥运即将开幕之前的7月8日，当一面庄严壮丽的红动大旗在两个巨型加多宝红罐造型的热气球牵动下，于鸟巢上空冉冉升起的时候，全场人群欢呼雀跃。在红旗的辉映下，现场的每一位国人都突然感觉到，自己和伦敦奥运的距离其实是如此之近。
看过"加多宝成功营销案例"的人还看了：
营销传播案例分析 王老吉 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场
班级：法122-2 姓名：杨晓雨学号：201252502225 完成时间：2014/10/12 【王老吉加多宝之争分析】 事件概述 价值1080亿的“王老吉”商标合同争议案在历时380多日后最后以广药胜诉告终，鸿道将被停用“王老吉”商标。 事件发展 品牌起源清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦将解暑之用的药方制成凉茶，称之为 王老吉，防病保健。之后，因配方合乎药理，价钱公道，因而远近闻名。王老吉凉茶畅销两广，湖南、湖北、江西、上海等地。后来，王老吉第三代传人于香港设店，又在澳门开设分店，并将王老吉「杭线葫芦」的商标注册，成为第一个注册的华商商标1949年解放后，1956年国家实行工商业社会主义改造，王老吉凉茶归入国有企业-----广州羊城药厂，隶属广药集团。 问题产生1995年作为王老吉商标的持有者，广药集团将红罐王老吉的生产销售权租给了加多宝，而广药集团自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶，也就是绿盒王老吉。 1997年，广药集团又与加多宝的母公司香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。2000年双方第二次签署合同，约定鸿道集团对王老吉商标的租赁期限至2010年5月2日到期。2001年至2003年期间，时任广药集团副董事长、总经理李益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿道共计300万元港币。得到了两份宝贵的“协议”：广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年，每年收取商标使用费约500万元。 2004年广药集团下属企业王老吉药业推出了绿盒装王老吉，2011年11月，广药集团开始将王老吉的其他品类授权给其他企业。对此，加多宝发表声明，双方的矛盾开始公开化，并在2011年底诉诸于中国国际经济贸易仲裁委员会。 事件结果 广药集团胜诉2012年5月10日晚间，广州药业在香港联合交易发布公告称，根据中国国际经济贸易仲裁委员会2012年5月9日的裁决书，广药集团与鸿道（集团）签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道（集团）有限公司停止使用“王老吉”商标，2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。 案例分析 商标权是商标所有人对其商标的使用享有的支配权。随着商标在经济发展中的作用日益重要，在市场竞争中地位的日益提高，商标已成为企业生存发展的基础，成为企业的灵魂。商标作为企业重要的无形财产，信誉的载体，不仅能为企
王老吉与加多宝之间的商标战
摘要：“怕上火，喝王老吉”是国内消费者耳熟能详的广告语，伴随着这句广告语，王老吉凉茶的知名度与销量也一飞冲天，坐上了国内饮品行业的头把交椅。但自2010年，“王老吉”商标之争却让广药集团与加多宝集团“很上火”。 加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人，经过其十多年的精心培育与巨额营销，“王老吉”商标从价值寥寥飙升至千亿之巨，此时，广药集团作为“王老吉”商标的所有人，是否可以无条件收回商标许可？商标在许可期间因被许可人的宣传推广所产生的增值价值，应当如何分配？而王老吉应如何应对这次商标战带来的挑战，并且实现自身的发展呢？ 本文从外部原因（PEST分析）和内部原因这两个方面来探究引起本次商标战的导火索，运用SWOT模型来充分分析王老吉的现状，并据其提出王老吉应对挑战的策略。在运用五力模型对其竞争力进行分析的基础上，提出王老吉的五大发展战略，即4P＋4C＋4R营销战略、品牌战略、合作战略、产品线延伸战略以及国际化战略。 关键词：PEST理论 SWOT分析五力模型 4P＋4C＋4R营销战略
目录 目录 (4) 第一篇：案例背景 (5) 1.1王老吉简介 (5) 1.2加多宝简介 (6) 1.3广药集团与加多宝集团的商标战历程 (6) 第二篇：引发这场商标战的原因 (8) 2.1外部原因分析——PEST理论分析 (8) 2.1.1政治环境分析（Political） (8) 2.1.2经济环境分析（Economic） (9) 2.1.3社会环境分析（Social） (9) 2.1.4科技环境分析（Technological） (10) 2.2内部原因分析 (11) 2.2.1“王老吉”商标非转让 (11) 2.2.2商标的许可使用期限过短 (12) 2.2.3续约合同无效 (12) 2.2.4商标的宣传推广的责任划分不明 (13) 2.2.5商标的增值价值利益的归属未明确约定 (13) 第三篇：王老吉如何面对这次挑战 (15) 3.1加多宝、王老吉的趋势分析 (15) 3.1.1加多宝的趋势 (15) 3.1.2王老吉的趋势 (15) 3.2对王老吉进行SWOT分析 (18) 3.3王老吉应对挑战的策略分析 (19) 3.3.1加大广告宣传 (19) 3.3.2扩建分销网络 (20) 3.3.3提高领导层管理能力 (20) 3.3.4暂缓品牌延伸 (21) ★第四篇：王老吉的发展战略 (23) 4.1王老吉未来发展五力模型分析 (23) 4.2 4P+4R+4C营销战略 (25) 4.2.1 4P、4R、4C理论介绍及比较分析 (25) 4.2.2 4P+ 4C+ 4R 的营销策略 (26) 4.3品牌战略 (29) 4.3.1 品牌延伸 (29) 4.3.2 品牌整合营销 (30) 4.3.3 品牌个性塑造及合理设计 (30) 4.4合作战略 (33) 4.5产品线延伸战略 (33) 4.6国际化战略 (34) 附录 (37) 参考文献 (39) 致谢 (40)
古语有云：好事不出门，坏事传千里。在交通如此不发达的古代古人尚且能够得出此结论，更别说是现在这个信息爆炸的“地球村”互联网时代了。 【危机公关】危机公关可以起到亡羊补牢降低企业公关危害的作用，有时候一个很小的产品问题或者是服务问题都有可能引发危机公关事件。 企业危机公关的概念，目前并没有一个既定概念，一般认为企业危机公关指的是企业通过有计划地实行一系列相关联的行为，达到减少或者避免危机给公司带来的损害。 危机公关一直是不少企业的痛处，如果危机公关不能处理好，企业危机很有可能被夸大甚至往妖魔化方向发展。 危机公关可以起到亡羊补牢降低企业公关危害的作用，有时候一个很小的产品问题或者是服务问题都有可能引发危机公关事件。公关人员有效地处理公关危机对于一个企业的正常顺利发展具有十分重要的意义。 危机来临时刻越能考验一个公司的抗压能力，一个成熟的的企业与其他企业之间的差别在此展现。往往一个优秀的企业越是在危机的时刻，越能显示出这个公司的综合实力和整体素质。 危机公关如果处理得当，也有可能成为转机。公关人员在处理危机公关时，如果能迅速做出适当反应，采取及时的补救措施，主
动地以危机事件为契机，可以采取品牌自黑的模式，变好事为坏事，灵活运用网络语言化“危”为“机”，借题发挥的基础上在进行真诚道歉。 这样而言，不但可以扩大企业的知名度和美誉度，还可以显示出公司的综合实力和整体素质。 但是企业如果觉得兹事体小，而对投诉事件放任不管，危机雪球就会越滚越大，一件很小的事件就很有可能就演变成为“星星之火，可以燎原”。 本文从危机公关角度分析一下2019年的危机公关事件，希望对大家的公关思维有所启发。 “村里才通网”的奔驰公关 奔驰事件的爆发，对于舆论说，让舆论沸腾的点，往往就是给大品牌贴负面标签的行为。 比如“奔驰漏油”、“店大欺客”、“乱收服务费”。 实际上出瓜群众并不是想要看到奔驰倒下，而是抱着一种看热闹不嫌事大的八卦心理来看待奔驰事件爆发。 奔驰事件之所以会有这么大的传播力，一是因为奔驰公关能力和其在汽车界的业界地位并不成正比。
加多宝案例分析报告
目录企业简介3 企业案例延伸4 企业理论支撑. 4 人本原则4 企业力量的整合5 集权与分权5 企业管理层次的基本形态5 品牌的力量6 企业的成功之处6 策略取胜6 战略取胜6 企业的失败之处8 对于中国企业的启示10
企业简介 加多宝集团是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶属鸿道集团的外资企业。加多宝集团是在英属维京群岛注册的外资企业，是鸿道集团全资子公司，其企业性质为外资企业（英资）。主要从事饮料、矿泉水生产及销售。加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"凉茶饮料和"昆仑山天然雪山矿泉水"。 加多宝集团出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。 1996年经广药集团授权许可使用“王老吉”商标，并按合同从广药集团手里得到了红罐、红瓶王老吉凉茶的经营权，广药则保留了绿盒王老吉的经营使用权。1999年以外资形式在中国省市长安镇设立生产基地。2003年1月1日，加多宝集团委托成美营销顾问公司，制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了'怕上火，喝王老吉'的广告语。同时，为配合开拓全国市场策略，集团先后在、、石狮、北京、、、佛冈、资阳、仙桃成立凉茶生产基地，并有多处原材料种植生产基地。
2002年至2003年期间，时任广药集团的益民又与加多宝签订了“王老吉”的商标租凭期限延长合同，商标租借期限至2013年和2020年。之后益民被调查出接受加多宝的贿赂，广药集团认定王老吉商标被“贱租’了,再加上王老吉品牌在市场上上的高歌猛进势头不减,从2008年起,加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标是用户费和商标使用年限上，开始出现杂音。就在双方为品牌使用权而互相博弈的时候，广药集团宣布实施“大健康产业战略”，把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩，,加多宝不满广药集团无形中稀释加多宝红罐装王老吉的品牌价值，加多宝做出“去王老吉化“的决心。 2012年5月12日，广药宣布加多宝将停止使用王老吉商标。在加多宝去王老吉化后，加多宝做出了一系列的努力，重塑“加多宝”品牌，使灌装“加多宝”在市场上站稳了脚 案列引申 现如今，许多民族品牌都已纷纷破产或被收购，但加多宝在重塑品牌后在凉茶市场上依然占据了重要地位。这离不开加多宝集团在守诚信和保证质量下，利用各种各样的营销策略。 首先，广告宣传告诉消费者“怕上火，现在喝加多宝。”先将十多年建立在王老吉身上的心智资源移植到新品牌名称加多宝身上。 其次，传递“全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝。”利用原来的销量领先（红罐凉茶确实连续销量在全国第一，消费者比较认可的。）树立领导地位，告诉消费者原来红罐凉茶改名加多宝的信息，从而印证前面讲到的“现在喝加多宝”。 最后，在消费者接受改名的事实后，消费者可能担心凉茶的配方与口味有改变，加多宝马上在广告宣传中消除消费者的疑虑：“还是原来的配方，还是熟悉的味道。”达到“名改质不改”的目标，让原来支持王老吉的消费者一样支持加多宝。
王老吉案例分析报告 一． 前言 最近一直在关注着加多宝和广药集团关于王老吉的商标之争，在心里一直是默默支持加多宝的，作为一个喜爱吃烧烤火锅以及一切辛辣食物的我来说，红罐的王老吉凭着一句“怕上火，喝王老吉”陪伴了我多年，像我的一个忠实老友。而且这些年来，加多宝集团所做的慈善事业也让我们消费者动容，记忆犹深的是08年汶川地震中王老吉捐了一个亿，致使那段时期全民疯抢王老吉，一起抗震救灾的经历使我们广大消费者对这个有社会责任心的企业怀有了不一般的感情。这种感情在这场商标之争中网友们对加多宝的支持中可见一斑。然而让大家失望的是，这场旷日持久的商标之争还是以加多宝的失败告终。5月11日，不管对加多宝集团和广药集团，还是对我们广大的消费者来说，都是一个重大的日子，经中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，广药与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉(微博)”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。至此，王老吉商标“回归”广药，持续了近两年的王老吉红绿之争告一段落。这么多年来我们所熟知和喜爱的红罐的王老吉将何去何从，消费者们不禁大呼：现在我们上火了，该喝什么？昨晚去逛超市，已几乎看不到曾经占领着各大超市醒目货架的红罐王老吉了，只有仅剩的几箱库存蜷缩在底层货架的一隅。取而代之的，我看到了新出的红罐和其正摆满了大大小小的货架，颇有当年王老吉的风范，这不禁让我想到了一句话——“鹬蚌相争，渔翁得利”。中国商标第一案、价值1080亿元的王老吉商标之争带来的肯定是一个品牌价值的丧失，而在这其中，必定有其他品牌趁机上位。近几年来，中国企业之间的各种战争此起彼伏，这些不禁引起我们各种思考。今天，作为对从此消失在我们生活中的红罐王老吉的怀念，我选择这一饮料企业来进行分析。 二． 企业基本情况 王老吉的组成：（1）加多宝-------广东加多宝饮料食品有限公司是香港加多宝集团在大陆地区设立的独家投资公司。加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30 多个省、市、自治区，并销往东南亚、
公共关系案例分析 [——“蒙牛—超女”与“闪亮—快男” “超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南卫视收视率再创新高，尤其是“第二节超级女声”大赛成为2005年中国演出市场上最引人瞩目的现象，甚至到达了轰动全国的地步。而07年的“快男”也在短短3 个月时间内打了一场高效漂亮的闪电战。“超女”、“快男”何以取得如此巨大的成功？让那么多中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国成像那么多百姓的街头巷议论轮的话题，这和他们所从事的公共关系活动是密切相关的。 公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它的本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都出于某种公共关系状态中。它又是一种活动，当一个工商企业或者个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。 公共关系包括组织、公众和传播三要素，接下来我将从这三方面对“蒙牛—超女”和“闪亮—快男”的成功进行分析。 首先，从组织上讲，社会学家认为，“组织就是精心设计的以达到某种特定目标的社会群体”①，“超女”、“快男”这个组织的设计可谓独具匠心，从海选
到预赛、复赛，层层淘汰，又层层设立复活机制，有决出的各赛区冠亚季军参加在星城长沙举行的决赛，吊足了观众的胃口，也可以在长达几个月的时间内对选手进行包装。另外，组织作为一个有机体，它的生存、发展也需要良好的环境，环境构成了组织发展的基本条件，“组织是社会的一种器官，只有能为外部环境做出自己的贡献，才能算有所成就”，“组织存在的唯一理由，就是为外部环境提供良好的服务”。 ②就环境而言，“超女”、“快男”在这点上也处理得比较妥当，其内部环境诸如决策层、员工队伍、管理机制、文化氛围、精神面貌等都做到了和谐有序。 从外部环境上分析，外部环境中一项最重要的内容就是公众，尤其对于“超女”、“快男”这类选秀节目而言，公众的支持与否直接决定了他们的命运。作为公共关系工作的对象，公众是以某个特定组织为核心而形成的特殊的利益共同体。以“蒙牛”为例，“蒙牛”以“超女”为平台，把公共关系工作的对象集中在年轻人身上，“蒙牛”获得“超女”的冠名费为2000万，加上15秒的插播广告及现场广告牌等，其投入总额在2800万左右。当然，“蒙牛”为“超女”贡献的远不止于此，在许多公交车体、户外灯箱和平面媒体广告上，都留下了“超女”们的倩影，而这笔投放费用则高达8000多万。前后两者数字相加，“蒙牛”的投入已达1.08亿。随着湖南卫视收视率和社会声望的急剧上升，“蒙牛”也获得了巨大的利益，成为时下年轻人的时尚饮品，往往是一提到“超女”马上就想到蒙牛酸酸乳，喜欢“超女”的人也会“不可救药”地喜欢上蒙牛酸酸乳。由此可见，在“超女”的影响下，“蒙牛”将对象重点圈在年轻人这个时尚一族是极其明智的，它适应了年轻人对时尚疯狂追求的时势，可谓顺意公众，从而取得了巨大的成功：“蒙牛今年在酸酸乳上的销售收入至少20个亿，在酸性乳饮料上的平均利
加多宝市场营销策略分析
摘要 最有价值的东西往往是无形的。对于企业而言，这便意味着品牌。历数全球知名企业，无不是以品牌资产为核心，以资本运作为手段，通过广泛的联合、购并，实现资产的整合，尽可能获取较大的利益。加多宝公司在以无形驾驭有形，以知识驾驭资本，这是品牌经营的最高境界，也是企业经营的最高修炼。加多宝公司虽成功的将王老吉商标推向了世界，但对于香港鸿道集团来说并不是最大的受益者。自2010年广药集团收回王老吉商标的那一刻起，鸿道集团的喜悦就被打破了。香港鸿道集团意识到必须运营自己的品牌商标，让其被消费者所认知和认可，从而最大程度上取代消费者心中原有的王老吉品牌，在凉茶的市场占一席之地，最终绝境逢生。。本文将在探讨了品牌文化的构成管理和个性特征、发展方向的基础之上，从加多宝公司的发展现状分析入手，分析加多宝创建品牌过程中值得我们借鉴的地方。 关键词：加多宝品牌文化营销策略 Abstract The most valuable thing is often invisible. For businesses, this means the brand. Many world famous enterprises, and they are brand assets as the core, by means of capital operation, through extensive joint, merger and acquisition, realize the integration of assets, obtain larger interests as much as possible. JDB group beverage Co.Ltd company in intangible control the physical, to control the capital of knowledge, this is the highest state of brand management, and enterprise management practice. Although the company add much treasure success will wang lao ji brand to the world, but for Hong Kong hong dao group is not the biggest beneficiaries. Because add the stupa in recent 17 years has been others to be forgotten. Since 2010, when the broad medicine group take wang lao ji trademarks that moment, the joy of hong dao group was broken. Hong Kong hong dao group realized that must run their own brand trademark, let its cognitive and recognized by consumers, to maximum extent, to replace the original wang ji brand consumer heart, in the cool tea market, the deepest water is the ultimate despair. Keywords : JDB group beverage Co. Ltd；brand culture；marketing strategy
加多宝案例分析 一、行业概况 20多年前，可口可乐走入中国，中国人的解渴方式进入了碳酸饮料时代；10年前，当自来水装到PT瓶中，以天然为卖点的纯净水引领中国饮料行业进入水世界；8年前，康师傅打破了中国人不喝“隔夜茶”的习俗，使茶饮料在中国饮料界引领风骚数年；5年前，果汁的浓度大战与健康饮料概念风行，中国饮料业进入第四波消费潮流；2003年非典时期，红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊叹，这在中国是饮料发展的一个现阶段浪潮。凉茶既有饮料的解渴属性，又有健康属性，符合消费者的追求，2008年，国内饮料行业的新一轮浪潮则很可能会是受《国际法1非物质文化遗产保护公约》保护的凉茶。 二、品牌及包装策略 品牌是企业的无形资产，消费者表示，在选购饮料时，品牌是其考虑的重要因素，因此，市场竞争的终极就是品牌的较量，拥有了品牌资产，就等于拥有了竞争的资本，因此，企业必须重视品牌营销。 （一）品牌定位 2002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司对其进行品牌定位。成美研究了消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。发现消费者评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“惟一的事实”。同时，这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。最后，成美明确了红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。
摘要 最有价值的东西往往是无形的。对于企业而言，这便意味着品牌。历数全球知名企业，无不是以品牌资产为核心，以资本运作为手段，通过广泛的联合、购并，实现资产的整合，尽可能获取较大的利益。加多宝公司在以无形驾驭有形，以知识驾驭资本，这是品牌经营的最高境界，也是企业经营的最高修炼。加多宝公司虽成功的将王老吉商标推向了世界，但对于香港鸿道集团来说并不是最大的受益者。自2010年广药集团收回王老吉商标的那一刻起，鸿道集团的喜悦就被打破了。香港鸿道集团意识到必须运营自己的品牌商标，让其被消费者所认知和认可，从而最大程度上取代消费者心中原有的王老吉品牌，在凉茶的市场占一席之地，最终绝境逢生。。本文将在探讨了品牌文化的构成管理和个性特征、发展方向的基础之上，从加多宝公司的发展现状分析入手，分析加多宝创建品牌过程中值得我们借鉴的地方。 关键词：加多宝品牌文化营销策略 Abstract The most valuable thing is often invisible. For businesses, this means the brand. Many world famous enterprises, and they are brand assets as the core, by means of capital operation, through extensive joint, merger and acquisition, realize the integration of assets, obtain larger interests as much as possible. JDB group beverage Co.Ltd company in intangible control the physical, to control the capital of knowledge, this is the highest state of brand management, and enterprise management practice. Although the company add much treasure success will wang lao ji brand to the world, but for Hong Kong hong dao group is not the biggest beneficiaries. Because add the stupa in recent 17 years has been others to be forgotten. Since 2010, when the broad medicine group take wang lao ji trademarks that moment, the joy of hong dao group was broken. Hong Kong hong dao group realized that must run their own brand trademark, let its cognitive and recognized by consumers, to maximum extent, to replace the original wang ji brand consumer heart, in the cool tea market, the deepest water is the ultimate despair. Keywords : JDB group beverage Co. Ltd；brand culture；marketing strategy
十大经典危机公关案例分析 更新时间：2012-7-19 1、UT斯达康行贿事件 2、乳业三聚氰胺“死灰复燃” 3、恒源祥商标侵权风波 4、蒋海松“吻别门”事件 5、百度被黑事件 6、谷歌“关闭门” 7、茅台乔洪受贿事件： 8、雪碧“汞毒门” 9、强生召回与商业贿赂案 10、丰田汽车召回案 1、UT斯达康行贿事件： 2009年12月31日，美国司法部和证券交易委员会发布消息称，电信设备制造商UT斯达康公司将支付300万美元罚金来和解其贿赂中国国有电信公司官员一案。据称，UT斯达康为了商业利益，花重金邀请中国电信有关公司官员出国旅游，所到之地包括纽约、拉斯韦加斯和夏威夷，UT斯达康将官员在这些城市的旅游花销作为培训费用入账。 至今，UT斯达康方面尚没有就“行贿事件”做出正面回应。 事件点评： 借助行贿的非正常手段来开展商业活动，UT斯达康的作法既违反了有关法律，也触犯了有关商业道德的底限，受到有关方面的惩罚是很自然的。从危机公关应对的角度来看，作为纳斯达克上市公司，UT斯达康方面至少有正视问题、做出正面事件回应的勇气，以此来承担事件责任，争取获得广大公众的谅解，度过行贿事件给企业带来的难关。 2、乳业三聚氰胺“死灰复燃”： 2008年“三鹿事件”的罪魁祸首——三聚氰胺引发了国内乳业大地震，直接重创了国内乳制品产业的健康发展。2010年初，消失一年多的“三聚氰胺”阴影再次笼罩国内乳品市场。近日，全国食品安全整顿工作办公室曝光上海熊猫乳业有限公司、陕西金桥乳业有限公司等5家乳制品企业相关产品三聚氰胺超标。 虽然国家有关部门对于问题产品发出紧急“通缉令”，并在第一时间内收回并销毁了问题奶粉，但却让消费者敏感的神经再度绷紧。 事件点评：
加多宝营销案例分析报告——市场营销学原理毕业论文范文模板 目录 一、市场分析 (3) （一）企业的目标和任务 (3) （二）当前市场和战略描述 (3) 1. 当前市场状况 (3) 2. 战略描述 (3) （三）主要竞争者和他们的优势/劣势 (4) 1. 经济 (4) 2. 法律法规 (5) 二、目标市场策略 (5) （一）市场细分 (5) （二）子市场的名称 (6) （三）目标市场选择 (6) （四）市场定位 (6)
三、营销组合策略 (7) （一）产品策略 (7) 1. 产品性能描述 (7) 2. 产品特色 (7) 3. 商品形象定位 (7) 4. 设定目标消费群 (7) （二）包装策略 (8) （三）价格策略 (8) 1.影响企业产品定价的因素 (8) 2. 企业状况 (9) 四、促销 (9) （一）概述 (9) （二）定位分析 (11) 五、活动计划. (12) （一）职能 (12) （二）主题活动计划 (12) （三）派生活动计划 (13)
一、市场分析 （一）企业的目标和任务 在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事灌装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。 （二）当前市场和战略描述 1. 当前市场状况 目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，(又因为如今经营王老吉商标已十分成熟,在其全球营销的光环下,加多宝品牌知名度仅限于岭南区,现又陷入王老吉商标使用权之争),使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。 2. 战略描述 现在饮料市场发展迅速，何其正、霸王、王老吉几大巨头控制整个凉茶市场，还有其他不同的小品牌占据一小部分市场份额，王老吉当前的任务依然是走出广东，走向全国。在各个卖点竞争都很激烈，价格一直不是我们的竞争优势，但是老品牌是我们的优势，再加上现
成功的公关案例及分析 成功的公关案例及分析篇 1 首先，让我们一起来回顾下事件经过， 2015年 5月 11日晚上约 21 时，许多玩家发现网易旗下的游戏产品连接异常，无法正常登陆。除游戏产品之外，陆续有用户发现网易新闻客户端、网易云音乐、易信、有道云笔记等在内的数款产品无法连接服务器的情况。这到底是什么情况 ?数亿级别的用户都是满脑疑惑 ! 随后，有网友在微博发布了网易大厦着火的谣言（暂时不明动 机），于是话题开始在微博发酵，网友开始通过微博搜索查看相关消息，也有众多网友通过百度搜索相关消息，网络上的谩骂和抱怨开始呈现上升态势。 网易到底该如何接招 ?是和一般常见的危机公关一样，发个声明就算了 ?这当然不是网易的态度 ! 从“网易新闻客户端 VS新周刊”、“网易新闻客户端 VS腾讯新闻客户端”等众多事件，想必很多人已经见识到了网易君的智慧，他时而是一个不卑不亢的君子，时而是一个风趣优雅的文艺青年，时而是搞怪顽皮的小孩。他到底是谁，他就是一个百变达人。 现在看来，分析此次网易危机公关的成功原因在于三点： 第一：反应迅速 在网易服务器连接不上之后，网易用户怨声载道，同时谣言遍地，但网易官微在 21时 42分发布声明，反应时间 42分钟，低于 1 小时。 申明原文：尊敬的网易用户， 2015年5月11日晚 21点，因骨干网络遭受攻击，导致网易旗下部分服务暂时无法正常使用，技术人员正在抢修中，具体修复时间请关注稍后公告通知，给您带来的不便敬请谅解。关于网易大厦着火的新闻为谣言，网易公司保留追究法律责任的权利。 时间把控的非常到位。也许有朋友会说， 42 分钟，时间太长了吧，不就是发条微博吗 ?怎么那么费劲 ?但是，需要明白的是危机公关除了反
加多宝与王老吉的竞争案例分析 1. 市场环境： 改革开放以来，随着人们生活水平的提高，饮料行业也进入了高速增长时期，而今我国较为稳定的政治和较高的对外开放度，使得饮料行业蓬勃发展且竞争日益激烈。作为拥有180多年历史，且融合了中国博大精深的中药学有着"凉茶始祖”美誉的王老吉凉茶也将吸引各界人士的眼。在国际上，随着经济形势的好转, 饮料出口业绩的不断回升，此时，拥有较好品牌优势的王老吉较同类企业具有较强竞争力。近年来，全球软饮料市场发展迅速，从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水，但近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%,超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之妙。到2009 年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。近年来，我国一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场"新宠”。就传统文化而言，凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。王老吉凉茶是以中草药为原料的保健品，有“预防上火”和''降火”的作用，这种实实在在的功效是其他饮料没有的核心技术，随着科技不断进步，王老吉品牌可以在保持自身核心技术的同时，完善市场的反馈机制，不斷利用科技的优步■来完善生产渠道，销售渠道，提高服务质量，加快配送速度，为王老吉凉茶提供了充分的技术支持，使凉茶生产有质量保证，可以充分满足消费者对追求天然、注重口味、讲究健康、要求营养的需求。 2. 消费者： 如今消费者对饮料要求的新特点：追求天然、注重口味、讲究健康、要求营养。同时，茶饮料目前的消费者中以青年女性为主，另外女性多于男性选择茶饮料。由此对生产商也提出了更高的要求。王老吉在此方而工作完善。在消费者中树立了良好的形象。这无疑提高了王老吉的品牌价值和竞争力。我国茶饮料产品同质性大，真正创新的少。这与未与消费者建立密切联系有关，产品无法获得有效的市场定位，满足顾客需求。只有与顾客建立了关联，对他们进行充分的调查与了解，根据不同消费群体的特点，将市场细分化，才能创造出可以满足特定目标消费群的产品，也才能实现真正以消费者为导向的产品乗略。从消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日浴上入手，直接将目标顾客锁定在爱吃麻辣、油炸食品、喜欢运动和熬夜这一类人群，从目标顾客利益出发点考虑，提出了喝饮品降火的新方法，也有效的将饮料和药效结合起来。 3. 竞争者： 如今市场竞争愈加激烈，在纷繁交错的茶饮料市场，王老吉凉茶可谓危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为 代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且, 在饮品市场，各类饮料的价格大多约为2.5元，而罐装的王老吉售价为3.5元，这着实降低了王老吉的竞争
前言 本公司生产与经营的罐装王老吉凉茶在当前凉茶市场上受到品牌凉茶何其正、霸王等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势正在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境，我们需要寻找新的目标市场和制定新的营销组合策略。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的目标市场的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。 希望通过本计划的顺利实施，王老吉的销量和市场占有量能有所提升。 一、市场分析 （一）企业的目标和任务 在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事灌装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。 （二）当前市场和战略描述 1、当前市场状况 目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销
售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。 2、战略描述： 现在饮料市场发展迅速，何其正、霸王、王老吉几大巨头控制整个凉茶市场，还有其他不同的小品牌占据一小部分市场份额，王老吉当前的任务任然是走出广东，走向全国。在各个卖点竞争都很激烈，价格一直不是我们的竞争优势，但是老品牌是我们的优势，再加上现在公关活动的推出，使人们对王老吉更加信任，竞争局面有所改善。 （三）主要竞争者和他们的优势/劣势 主要竞争者： 目前市面上存在多个凉茶品牌，如何其正、霸王等。它们都对“王老吉”形成巨大威胁。现对何其正和霸王品牌凉茶进行分析。 1、“何其正”是中国凉茶行业的一支劲旅 优势： a.产品定位为熬夜伤神补元气（中央一台黄金段广告） b. 价格低（王老吉为3.5，何其正为2.5） c.何其正提倡以和为贵
公共关系学案例分析 1、慈善英雄“王老吉” 2008年5月23日《京华时报》报道，“王老吉”从昨天起就在市场上卖断货了，为什么？商家的答复出人意料：5月18日晚，央视“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”现场，“王老吉”向地震灾区捐款1亿元人民币，创下了国内单笔捐款额之最。这一善举也感动了广大国内消费者，人们纷纷购买王老吉饮料，以表示他们对“王老吉”此次善举的感激之情。网络上众多网民发表留言，纷纷向“王老吉”表示敬意和喜爱之情：“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！”、“患难见真情，真爱王老吉”…… 问题：请你从公共关系角度评价“王老吉”的善举。 王老吉捐了1亿元，是白捐的吗？当然不是，百度贴吧在3个小时内发帖超过14万。各大论坛本周的论坛发贴，全部是从18小时前开始的。从发帖内容来看，王老吉的帖子全部来自用户发言，那么我们从哪可以看出它是有认为操作的呢？发帖时间和发帖IP，在百度贴吧搜索一下“王老吉”的文章就可以知道了，顺便从最后到最前面查查IP，很多重复的，发帖很多都是重复的。 当然，王老吉的善举的确可以激发很多人来为他发帖和宣传。所以，为网民所善用的QQ群营销自然不会被王老吉他们错过。网络的病毒式营销效应在这 里逐步显现出来了。 王老吉捐款的目的是什么呢？当然是让网友喝回 来的，所以“封杀王老吉”（就是买光超市的王老吉）、 “喝回10亿”的帖子自然就出现了。但是，由于帖子时 间过于集中，很多论坛还是删贴的，只不过网友的爱 国热情也在发帖和删贴的过程中被激发了，在群体效 应下的力量是挡不住的，否则贴吧管理员就得被骂了， 即使知道是广告贴，那又怎么样呢？别人捐款了。 王老吉抓住了地震事件，植入式的投了一亿广告 费，不管从公关角度还是慈善角度，詹鹏都必须赞叹 一下。借助这次事件，王老吉也为自己的新产品做好 了前期的推广，就是通过看似网友的发帖表示新产品 将会热销。 从王老吉的事件，我们可以看出，企业在遇到大 事件的时候，行动决策时多么的重要。借助消费者心 理进行产品宣传是多么的重要，当然，发出成本，是 为了得到回报，如果你们企业的新产品也要出了，不 妨花一花这些钱，一亿可以进行病毒式营销，一亿可 以形成口碑效应。 那么，从整合营销的角度来说，王老吉都做到了 什么？首先，王老吉整合了消费者的爱国意愿；其次， 老王老吉整合了时事，也就是地震事件营销，同时借 助了王石进行自我的抬杠式推广；再次，王老吉整合 了产品维度，也就是他们将要推出的新产品；最后， 王老吉整合了各大媒体资源，以论坛资源为主、包括 网络新闻和IM等免费资源。王老吉，一次成功的植 入式营销 2、“无摊”城市与城市形象危机 2008年4月3日，合肥市市容局向外界公布实施 “无摊”城市计划时间表，明确在9月底使合肥市成 为“无摊”城市。 针对合肥市政府这次城市治理行为的合理性与可 行性，众多国内外传媒特别是网络传媒纷纷进行质疑， 认为这是一种漠视百姓困苦的政绩工程，更有记者指 出“无摊”城市有违以人为本理念，与党中央政策不 符。事件随着农民进城设摊卖瓜被城管部门没收引起 斗殴而进一步升级。 6月13日，合肥市市容局局长和市文明办负责人 出面回应，认为“无摊”城市说法不够准确，但这是 一个独创性的归纳，同时还指责媒体的理解有偏差， 并强调“无摊”将依然是合肥市在今后文明创建中的 一个方向。 6月22日，合肥市市长面对媒体说：“合肥建设 ‘无摊城市’提法很有局限性，市政府从来没有说过 这样的话。” 怪异的创建思路加上自相矛盾的政府表述，带给 合肥市的是新一轮城市形象危机。 问题：合肥市的“无摊”城市事件错在哪里？