4P理论
杰瑞麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。4P为企业的营销策划提供了一个有用的框架。它的提出是自上而下的运行原则，站在企业立场，重视产品导向。
产品—Product；价格—Price;通路—Place; 促销—Promotion
4C理论
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；
消费者愿意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；
购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；
沟通（Communication），最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。
STP理论 ~~的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。
STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，
市场细分（market segmentation）是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。
目标市场（market targeting）是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。
而市场定位（market positioning）就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
定位理论Positioning
创始人特劳特与里斯。定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。
定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。
它们对定位下的定义为：“定位并不是要您对产品做些什么，定位是您对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。”，主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。
广告定位论的基本主张是：
1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。
3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。
4、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。
5、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。
目前，定位论对营销的贡献超过了原来把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映科特勒对定位下的定义上：是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的价值的位置。科特勒把里斯和屈特的定位归为“对现有产品的心理定位于再定位”。显然除此之外，还有对潜在产品的定位。常用的定位的方法有：
（1）首次定位。定位对象首次进入空白心智，对于受众来说，这方面的信息要是心理所第一次感知的，要占得最先与最大。比如农夫山泉第一个提出“有点甜”这一概念特征，同时第一个采用特殊瓶盖，靠着两个方面的首次定位，农夫山泉很快被消费者接受，迅速畅销于市场。
（2）关联定位。使定位对象与竞争对手发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。使宣传的品牌既与现有商品类别有关联，又有区别。日本一家经济暖气机同时兼有中央暖气系统和石油或瓦斯暖气炉两种商品的特性。中央暖气系统费用高昂又不适合小房间，石油或瓦斯暖气炉有油烟气味，经济暖气机排除了两者的缺点。经权衡得失，厂商决定采用与中央暖气系统造成关联的商品定位，并以“中央暖气系统新发现——小房间专用”为广告标题，因而获得意外的销售业绩。
（3）特色定位。在遇有无敌地位的竞争对手的情况下，可利用自己在潜在受众心理中所拥有的地位，并巩固之，使之确立为心理中同类对象的新位置。七喜的“非可乐”定位就是一个典型的关联定位。既借可乐的名声提高自己的知名度，又突显自己与可乐的不同。
（4）单一位置定位。处于领导者，要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每一个品牌都在其潜在顾客心理中安置了独自所占据的一个特定处所。宝洁公司为全球最大的洗涤化妆用品公司，为了保持其在中国洗发水市场上处于绝对垄断地位。他针对不同的消费者不同的需要先后推出了飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍，以满足消费者个性化需求，从而保持宝洁公司在洗发水市场上领导者地位。
（5）扩大名称。处于领导者，用更广的名称或增加其适用范围来保持其地位。很多药品，在刚推向市场时，为了让消费者尽快接受，往往只是宣传一个重要的功能，但当其被消费者接受后，往往就扩大其宣传面，以巩固扩大其消费群体。
（6）类别品牌定位。当一个强大的品牌名称成了产品类别名的代表或代替物时，必须给公司的一个真正成功的新产品以一个新的名称，而不能采用搭便车的做法，沿袭公司原有产品的名称。当“小天鹅”成了洗衣机的名牌产品，同时又成为洗衣机代名词的时候，小天鹅公司开发空调产品时，就没有沿有“小天鹅”商标，而是重新塑造一个“波尔卡”品牌。就是采用这下定位策略。
（7）销售量定位。前面说到，消费者由于缺乏安全感，喜欢买跟别人一样的东西，有着较强的从众心理。所以那些在同行中有较好销量的企业经常宣传自己的销量领先，以便所消费者产生一种信任感。如“民星饲料，国有饲料销量第一”，“波斯登绒服，连续六年全国销量遥遥领先”。还有美国山咖（Sanka）咖啡的广播广告说：“我们在美国是销售第三大的咖啡”。又如“艾维斯（Avis）在出租行业只是第二位，那么为什么租我们的车？我们更加努力呀！”。
（8）再定位。也叫重新定位，即打破事物在消费者心理中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心理中重新排位，调理关系，以创造一个利于自己的新的秩序。李奥.贝纳用“牛仔”形象为万宝路香烟重新定位，使原先一直销路不畅的女士香烟一跃成为全球第一品牌。大卫.奥格威的戴眼罩的模特，使默默无闻116年的“哈撒韦”衬衫一下子走红美国。这都是广告界著名的再定位案例。
强调第一，目标群体，
比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。目前，运用比附定位的激烈商战常常发生在网络软件和硬件供应商之间。甘居第二。攀龙附凤。进入高级俱乐部。
利益定位也称为功能定位，是指根据品牌向消费者提供的服务功能，而这一利益点是其它品牌无法提供或者没有诉求过的。因此，是独一无二的。运用利益定位，在同类产品品牌众多、竞争激烈的情形下，可以突出品牌的特点和优势，让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度，更迅捷地选择商品。如摩托罗拉和诺基亚都是手机市场高知名度的品牌，但它们强调的品牌利益点却大为不同。摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”等特点，而诺基亚则宣扬“无辐射”特点。实力雄厚的名
牌企业可以利用利益定位在同一类产品中推出众多品牌，覆盖多个细化市场，提高其总体市场的占有率。
情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来。以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。
USP理论是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。它是R.雷斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：
（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；
（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；
（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。
例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP 创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。并发展、重申了USP的三个要点：
（1）USP是一种独特性。它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。它必须能够与消费者的需求直接相连，它必须导致消费者做出行动。它必须是有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争对手中把消费者抢过来。
（3）每个USP必须对目标消费者做出一个主张，一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。USP学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，其倾向于注意并记住广告中的一件事，一个强有力的声称，一个强有力的概念。由此出发，广告则应建立在理性诉求上。具体地说，广告对准目标消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺，而这种许诺必然要有理由的支持，因为理性思维者会在许诺上发问，为什么会有这样的实惠。USP的语法程序就是这样：特有的许诺加理由的支持。达彼斯重新把USP当作是传播品牌独特承诺最有效的方法，USP意味着与一个品牌的精髓所独特相关的销售主张。当然，这一主张将被深深地印刻在消费者头脑之中；USP广告不仅只是传播产品信息，更主要的是要激发消费者的购买行为。
品牌形象论（Brand Image）
20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
其基本要点是：
1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。同时，奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上长盛不衰，使用不当也能使它们滞销市场。因此，如果品牌既适合男性也适合妇女性、既能适合上流社会也适合广大群众，刚品牌就没有个性了，成了一种不伦不类不男不女的东西。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不
是产品间微不足道的差异。
2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。奥格威告诫客户，目光短浅地一味地搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象。而对品牌形象的长期投资，可使形象不断地成长丰满。这也反映了品牌资产累积的思想。
3、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。比如，各种品牌香烟、啤酒、纯净水、洗涤化妆用品、服装、皮鞋等都没有什么大的差别。这是，为品牌树立一种突出的形象就可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。奥格威把品牌形象作为创作具有销售力广告的一个必要手段，即在市场调查、产品定位后总要为品牌确定一个形象。
4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是这些联想给了它们不同的个性。不过，这些联想重要的是要符合目标市场的追求和渴望。“万宝路”之所以知名，实际上不是它的烟味，也不是该香烟的其他什么内在的特性，而仅仅是该品牌形象，具体说，该商标给消费者唤起的是一些综合的极为丰富的联想。它们是虚构的西部地区、到处漂泊的牛仔、自由、独立、大草原、强壮的男子汉等构成的一幅多姿多彩的动感世界。而这些景象正好迎合了许多人的幻想。
5、品牌广告的表现方法。奥格威还提出了一些关于品牌广告的秘诀，比如广告的前十秒内使用牌名，利用牌名做文字游戏可以认受众记住品牌，以包装盒结尾的片子较能改变品牌偏好。而歌曲、太多的短景对品牌偏好及效果较差。幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、提出理由、新闻手法、情感诉求等是改变消费者对品牌偏好度的十大良好表现手法。
综上所述，无论USP还是品牌形象论，两者都在追求对品牌的确认，不过USP立足于理性诉求，而品牌形象论则更多诉求于情感因素。实质上，任何理性诉求都暗含着情感的因素。这不仅表现在，产品提供的实惠给消费者带来的满足会产生积极的情感体验，而且产品的理性诉求往往需要有情绪的激发来补充。比如，雀巢咖啡突出一个“味道好极了”，这是该广告集中于味觉的USP，而这种USP正是通过一个给人好感的模特儿，以其自然潇洒的神态表达出饮后的无限美味感受，给人以强烈的感染力。
波特三种竞争战略
基本竞争战略有三种：成本领先战略、差异化战略、集中战略。企业必须从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者更低的程度；要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值；要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。这三种战略架构上差异很大，成功地实施它们需要不同的资源和技能，由于企业文化混乱、组织安排缺失、激励机制冲突，夹在中间的企业还可能因此而遭受更大的损失。
成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略
所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。
集中化战略也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。具体来说，集中化战略可以分为产品线集中化战略，顾客集中化战略，地区集中化战略，低占有率集中化战略。
一、找准定位，挖掘核心用户
互联网时代，很多人对定位理论是否仍然能够适用提出了质疑。例如，有一种观点称，爆品才是最重要的，根本不需要定位。
其实在互联网时代，产品之所以成为爆品其实离不了企业在初期对产品的定位。以爆品频出的小米为例，其虽然不是特劳特咨询公司的用户，但作为创始人之一也是团队中最懂营销的「黎万强」必然深谙此道。
众所周知，小米在2011年推出的第一款手机后便大获成功。除了雷军站在了移动互联网的风口之上外，准确的产品、用户定位也不可或缺。
小米当时提出的口号是「为发烧而生」，并且把价格定位在了适中的1999。这一策略一下击中了那些认为苹果、三星太贵，又瞧不起运营商千元机的人群。并且随着「发烧」这一形容「极客」的概念深入，用户并不会在其相对便宜的价格上产生「廉价感」，反而觉得产品很酷，很科技感。
可以说小米早期的用户大多都是工作在一线的码农，或是科技、互联网相关的从业者，正是依靠着精准的定位找到这一批核心用户后，小米才能在与「中华酷联」等老牌巨头的竞争者没有掉队，而且越做越大。
二、当第一胜过当最好的
「当第一胜过当最好的」是迄今为止最有效的定位理念。——这句话源于艾·里斯和杰克·特劳特的著作《定位》一书。脑白金将自己定位为送礼首选，而不是保健品首选和改善睡眠首选，尽管它本身疗效就很好。
当年巨人大厦坍塌后，欠债2.5个亿的史玉柱急需一款产品翻身。但是当时保健品领域竞争对手繁多，各家主打疗效又有些雷同。在产品拉不开差距时，就需要在另一个维度找准定位，史玉柱把这个定位放在了送礼上。为什么要定位在送礼首选呢？史玉柱和自己团队在产品未上市之前，通过大量的走访调研，深入到消费群体中间，每天和消费者、老头老太太们聊天，发现他们自己内心是非常渴望这款产品的，但是他们不想自己买，想让自己的子女给自己买。于是史玉柱抓住这一突破口，打造出：「今年过节不收礼，收礼只收脑白金。」的广告词。
很快脑白金广告和产品很快像病毒一样席卷中国大江南北，也使得史玉柱成功翻身。
三、以小见大，重新定位竞争对手
特劳特层在《重新定位》一书中提到「每次重新定位都要以心智中的竞争为起点。重要的不是你做什么，而是你的竞争对手允许你做什么。」所以企业在「定位」自己之前，首先要了解自己的优势以及竞争对手的劣势。
在这方面，OPPO算是高手。在国产手机销量整体下滑时，OPPO手机却逆势而上成为市场上最大一匹黑马。这一切离不开OPPO对自己标签化的定位营销。
2015年时在智能手机整体产品没有大的突破时，OPPO在营销上嗅到一丝机会：首先是OPPO发现市面上由于智能机时代受限电池技术，待机时间通常不会太长。看到了竞争对手的劣势后，OPPO结合自身VOOC闪充的优势提出广告语「充电五分钟，通话两小时」，随着这句广告语的风靡，不仅让用户记住了OPPO的优势，也让竞争对手再提及快冲这个概念时难以留下印象。
在这之后，OPPO还通过将自己标签化「拍照手机」抢占了这个卖点。通过简洁深入的标签OPPO=拍照手机这个定位，其实也是在运用定位理论中的领导者定位的方法。
四、界定竞争、界定品类、树立优势
每个企业都要针对竞争建立优势位置，既有外部大市场的竞争，又有不同模式之间的竞争，还有同类模式不同企业之间的竞争。界定好竞争后，就要去分析各类竞争的性质，这是制订企业战略的基础。
不同于以上案例，瓜子二手车是特劳特咨询公司亲自经手的案例。2015年9月，赶集网旗下的O2O项目「赶集好车」，根据新的战略定位，正式更名为「瓜子」，并围绕「二手车直卖网」展开经营，开始打造品牌。特劳特咨询公司先梳理了关于二手车的竞争中存在着的三个品类：传统线下交易，如4S店、车商、黄牛等；第二类，网上二手车交易的其他模式，如优信、平安好车等；第三类，相同模式的竞争，如人人车。
界定好品类后瓜子网想要代表整个品类，就必须胜出同类竞争，取得品类主导权。瓜子网最大的生意来源是线下二手车交易市场，它要去开创「直卖网」这个品类，所以瓜子没有采取压制封杀竞争的方式，而是加大资源和传播的投入，跑得更快，把对手甩开。
这就是瓜子网为什么要投入这么多广告资源的原因。瓜子的实践让大家看到了一个原理，那就是面对同类模式的竞争，我们必须及时压制或甩开，不能陷入竞争胶着的状态。但对于需要开创的新品类，我们也不能采用封杀的方式，因为如果封杀竞争，反而我们自己就做小了。
五、用颜色去做最简单的定位
其实色彩营销也属于定位营销的一部分，通过将产品思想与某一色彩串联并且广泛宣传可以将商品的思想传达给消费者，提高营销的效率，并减小营销成本。
在共享单车领域，色彩成为了各家不可分割的优势。较早入局的ofo选用了黄色为其车身的主色，除了拥有良好的辨识度外，还意味着更加年轻、积极。
并且在2017年5月17日，ofo宣布其品牌名称由「ofo共享单车」变为「ofo小黄车」。
ofo联合创始人张巳丁表示：「ofo小黄车这个名字是用户在日常使用中称呼我们的，正因如此，我们让ofo 小黄车成为品牌的唯一标识，成为与用户建立连接和产生沟通的日常语言。」
改名「ofo小黄车」，让ofo比竞争对手更贴近用户，进一步加深了用户心中的品牌感知度和品牌印记。另一方面，「ofo小黄车」的品牌名称也与其强化的年轻、轻松有趣、有活力的品牌主张更契合。
1、互惠原则
人类有两个良好的习惯：知恩图报和欠债还钱，一般来说我们都会使用对方对待我们的方法反过来对待对方，这就是互惠原则的基础。根据该理念，如果别人帮助我们我们会想方设法的回报给对方，而这一点是有大多数人的本性决定的，当他们欠别人债务的时候，会有不舒服的感觉。因此提升影响力的第一个技巧是帮助他人。如果一个同事在某个项目里帮助了你，你可能会觉得自己有某种义务在今后的项目中支持她。再比如在供货商给你很大的折扣的时候，你通常会决定从他那里多买一些东西作为交换。
2、一致性原则（承若原则）
西德尼认为我们每个人都有强烈的愿望保持自身的一致性。所谓一致性就是只要我们做过一件事，我们就希望将它做完看到一个明确的结果。因此一旦我们致力于某件事，我们就会更愿意去完成它。因此提升影响力的另一个技巧是将自己的想法分享给他人，这种分享应该在任务的早期，如果对方表现出了关注，在今后的决定中，你将会更容易影响他。例如如果你的同事第一次和你谈论某个想法的时候，你表现出某些兴趣，你将更倾向于支持他的项目建议。
3、社会证明原则
这一原则依赖于人一种感觉“人多的地方一定是安全的”，这种感觉是本能的表现，是人类保护自身的重要工具。对于这一条原则，我们并不需要解释太多。它直接说明提升影响力的另一个技巧是团结更多的人，让他们帮助你传播你的影响力；和团结相对的是孤立，对某些人采取孤立的手段也可以达到提升你个人影响力的目的。例如如果团队中的其他人工作的很晚，你也会采取同样的方式；如果一个罐子里已经有钱存在，你就会更容易在其中放入小费；或者在餐厅吃饭的时候，你会选择看上去很忙的餐厅。在这里我们总是假设如果很多人都在做的事情一定是好事。当我们感到不确定，我们更容易受到这一原则的影响，更可能受到那些看上去和我们相似之人的影响。很多广告商利用这一原则，在广告中使用母亲而不是名人来宣传家居产品。
4、喜爱原则
西德尼说我们更容易接受自己喜爱人的影响。受到别人喜爱可以有多种形式，例如采取相似策略，模仿对方的行为和风格；或者采取接近原则，成为对方熟悉的人；还可以采取赞美的手段，或者简单信任对方的方式获得对方的信任等等。例如很多公司聘用社区人员作为销售代理商，它们使用这一原则取得巨大成功。人们更愿意购买自己喜欢或尊重的人推荐的产品。
5、权威原则
我们通常都会觉得我们自己有责任或义务接受权威者的要求。这就是为什么药品广告商通常直接聘用医生作为商品推广者，这也是为什么我们大多数人会完成经理要求的任务。这一原则告诉我们，在影响他人时我们可以借助于权威的力量，例如邀请你的领导帮助你实施你的影响力。职称、正式的制服、甚至汽车钥匙或者其它名贵小饰品都可以用做权威标志，都有助于提升我们的说服力。
6、稀缺性原则
物以稀为贵，稀缺性原理说明供应有限的物品更具吸引力；稀缺性原则还说明另外一件事，一些看似容易获得的机会只有失去后才觉得可贵。这一原则可以引起我们很多想法，例如帮助看似无助的人将会获得更大的影响力等。这一原则是销售人员常用的方法，例如你通常会听到限时优惠或这是最后一件特价商品的说法。
一、填空题 1. 时间表所取决的两个因素是最后期限和开展计划的调查活动所需的时间。 2. 深层访谈是一种定性数据收集的方法, 可以收集有关人的行为、—并揭示复杂过 程等具有描述性的丰富数据。 3. 市场调查设计最终是以调查计划书的形式表现出来。 4. 市场调查计划书的质量很大程度决定了代理公司能否赢得这个项目。 5. 小组座谈法能提供深度的定性数据。 6. 深度采访通常是面对面进行的, 这样能够与受访者建立起良好的关系，而肢体语言可以增 加对回答的更深层次的理解。 7. 神秘购物时市场调查中重要的观察形式，用来测试顾客在购物中的体验。 8. 顺序量表增加了对数据排序的能力。 9. 市场调查是针对组织面临的特定营销问题而设计、收集、分析和报告所需数据的活动。 10. 典型调查是对总体中具有代表性的少数个体进行调查。 11. 抽样误差是由于抽样单位科学选择中的偶然变异所导致的。 12. 重点调查就是只对总体中具有举足轻重地位的个体进行调查。 13. 类别量表中唯一的量化是对每一类别的客体进行频次和百分比计算。 14. 市场普查涉及面广、工作量大，但是可以取得较为全面准确的资料。 15. 所谓调查误差，是指调查所得结果与总体真实数据之间的差异。 16. 小组座谈法是就某一话题通过小组交流来收集数据的调查方法。 17. 电话访问主要用于不太复杂的结构性访问。 18. 实验调查与其他调查方法的不同之处在于对调查环境的控制程度。 19. 等距量表增加的量表范围内各点之间的维度是间距相等。 20. 文案调查常常是市场调查的首选方法。 21. 深层访谈的模式结构松散，允许采访者和受访者有探究新话题并在必要时改变谈话方向的自由。 22. 配额抽样的核心内容是建立描述性调查和交叉控制样本配额表。 23. 市场调查设计实质上是一种数据质量保证系统。 24. 小组座谈法潜在的最大问题是受访者人数较少、各人之间的交流和讨论的主题可能产生偏差。 25. 市场调查设计是市场调查管理的核心环节。 26. 电话访问中，经常作为电话访问的样本框的是电话号码簿。 27. 调查纲要是出资人对调查目的和背景的详细陈述，以使调查者能对调查研究有正确的计划。 28. 一个问句中涉及两个或两个以上的问题，就被称为双管问题。 29. 对于概率抽样调查，抽样误差无法控制。 30. 描述性调查是为了描述总体或现象的属性而设计的调查。 二、单项选择题 第一组： 1. 针对市场营销问题中“这两个广告活动哪个更有效？”，应采取的市场调查类型是（C）。 A.探索性调查 E.描述性调查 C.因果性调查 D.确定性调查 2. 国家艺术协会的调查中问道：“你在过去一年中，有没有读过一本书？”这种问题可能含 有哪种应答误差？B A.误解误差E.无能力回答误差 C.不愿意回答误差 D.无回答误差 3. 能表示某一消费者所具有的特性超过另一消费者多少的水平量表是（C）
1.市场细分：就是使用某种标准，把一个产品的顾客分成若干个不同的类型，这样一个活动过程就叫对产品进行市场细分。 作用：有利于发现市场机会，有利于掌握目标市场和特点，有利于制定市场营销组合策略, 有利于提高企业的竞争能力。 2.企业对产品进行市场细分的常用标准 以产品顾客居住地的地区为标准 1）人口统计因素：年龄，收入，性别，职业 2）心理细分（以某种心理特征为标准把一个产品的顾客分为不同的类型）：个性，购买动机, 价值观点，生活格调，追求的利益 3）行为细分：以顾客购买的数量为标准，以顾客购买的时间为标准，以顾客追求的产品利益为标准（夜光伞，防紫外线命） 3.选择产品目标市场的含义：企业对产品进行市场细分后，使用某种标准，把自己产品的顾 客分为若干个不同类型之后，还需要选择其中某一种类型的顾客，或者选择其 中某种类型的顾客，或者选择全部的顾客作为自己产品对的目标顾客，作为自 己产品的营销的对象，也就是作为自己产品的目标市场，这样一个活动过程就 叫做选择产品目标市场（奔驰，海尔） 4.选择产品目标市场的方式： 1）在产品多个不同类型顾客中，只选择期中一个类型的顾客作为产品的目标顾客，目标市场，营销对象，主动放弃其他类型的顾客 2）在产品多个类型顾客中，只选择期中某几个类型的??同上??（联合利华，旁氏护肤霜） 3）把产品每一个类型的顾客都作为目标顾客，都有专门的产品和营销组合满足其特殊需求4）把产品所有顾客看作同一类型，用同一产品同样的营销组合卖给所有的顾客（可口可乐） 5.企业为产品选择目标市场的依据和主要考虑因素： 1）选择的目标市场必须与企业的资源，实力相适应 2）选择的目标市场必须能为企业带来最高利润 3）选择的目标市场上必须具有一定的竟争优势 4）选择的F1标市场必须与企业长远的发展F1标相一致 5）顾客对产品在需求上的差异程度 6）竞争产品选择日标市场情况及效率 7）打算进入的目标市场上顾客对产品的需求是否得到满足 6.对产品进行市场定位的含义和作用 企业为自己的产品选择目标市场，Id标顾客之后，还要根据目标顾客对该产品相关属性的重视程度，在顾客最看中的某一个方面或其儿个方面，为自己的产品打造与众不同的特色优势, 使自己的产品区别于同类竞争产品，另外，企业还要通过许多中传播途径和手段，把产品的这种特色传送给目标顾客，并且是他们相信，顾客才会认牌购买本特色产品，这样一个活动过程就叫做对产品进行市场定位。 7.对产品进行市场定位的操作步骤： 根据目标顾客对产品相关属性的重视程度，在顾客最看中的某个方面或者儿个方面为自己的产品打造与众不同的特色优势，使自己的产品区别于同类竞争产品。 企业要决定是把自己产品一个方面的特色优势还是几个方而的特色优势传给目标顾客：
市场调查期末复习资料 一、填空题 1. 时间表所取决的两个因素是最后期限和开展计划的调查活动所需的时间。 2.深层访谈是一种定性数据收集的方法，可以收集有关人的行为、态度和看法并揭示复杂过程等具有描述性的丰富数据。 3. 市场调查设计最终是以调查计划书的形式表现出来。 4.市场调查计划书的质量很大程度决定了代理公司能否赢得这个项目。 5.小组座谈法能提供深度的定性数据。 6.深度采访通常是面对面进行的，这样能够与受访者建立起良好的关系，而肢体语言可以增加对回答的更深层次的理解。 7.神秘购物时市场调查中重要的观察形式，用来测试顾客在购物中的体验。 8.顺序量表增加了对数据排序的能力。 9.市场调查是针对组织面临的特定营销问题而设计、收集、分析和报告所需数据的活动。 10.典型调查是对总体中具有代表性的少数个体进行调查。 11.抽样误差是由于抽样单位科学选择中的偶然变异所导致的。 12.重点调查就是只对总体中具有举足轻重地位的个体进行调查。 13.类别量表中唯一的量化是对每一类别的客体进行频次和百分比计算。 14.市场普查涉及面广、工作量大，但是可以取得较为全面准确的资料。 15.所谓调查误差，是指调查所得结果与总体真实数据之间的差异。 16.小组座谈法是就某一话题通过小组交流来收集数据的调查方法。 17.电话访问主要用于不太复杂的结构性访问。 18.实验调查与其他调查方法的不同之处在于对调查环境的控制程度。 19.等距量表增加的量表范围内各点之间的维度是间距相等。 20.文案调查常常是市场调查的首选方法。 21.深层访谈的模式结构松散，允许采访者和受访者有探究新话题并在必要时改变谈话方向的自由。 22.配额抽样的核心内容是建立描述性调查和交叉控制样本配额表。 23.市场调查设计实质上是一种数据质量保证系统。 24.小组座谈法潜在的最大问题是受访者人数较少、各人之间的交流和讨论的主题可能产生偏差。 25.市场调查设计是市场调查管理的核心环节。 26. 电话访问中，经常作为电话访问的样本框的是电话号码簿。 27.调查纲要是出资人对调查目的和背景的详细陈述，以使调查者能对调查研究有正确的计划。 28.一个问句中涉及两个或两个以上的问题，就被称为双管问题。 29.对于概率抽样调查，抽样误差无法控制。 30.描述性调查是为了描述总体或现象的属性而设计的调查。 二、单项选择题 第一组： 1.针对市场营销问题中“这两个广告活动哪个更有效？”，应采取的市场调查类型是（C）。Ａ．探索性调查Ｂ．描述性调查Ｃ．因果性调查Ｄ．确定性调查
《市场营销学》2007年4月、2009年7月、2010年7月真题 学生复习资料 单项选择题 P3 1、在负需求的情况之下，市场营销管理的任务是（A） A 改变市场营销（负需求：是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出 钱回避它的需求状况） B刺激市场营销（无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状 况） C 开发市场营销（潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需 求，而现在有无法是指满足的需求状况） D 协调市场营销（不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季 节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波 动很大的需求状况） E 重振市场营销（下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的 需求状况） F 维持市场营销（充分需求：是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于 预期的需求水平和时间的需求状况） G 降低市场营销（过量需求：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能 供给或所愿供给的水平的需求状况） H 反市场营销（有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求） P5 2、市场营销中，以推销和促销为手段，通过增加销售量，以实现利润增长为目标，这种市场营销管理哲学属于（C） A 生产观念（以产量取胜如：20世纪福特汽车的大规模生产） B 产品观念（以质量取胜如：酒好不怕巷子深、美国爱尔琴钟表公司生 产优质名表） C 推销观念（以销量取胜） D 客户观念（满足每一个客户的需求） 拓展： E 市场营销观念（以顾客需要和欲望为导向） F社会市场营销观念（兼顾企业利润、消费者需要、社会利益） P12 3、某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是（C）A市场集中化（单一产品，单一市场） B选择专业化（多个产品，对应进入各自市场） C产品专业化（单一产品，多个市场） D市场专业化（多个产品，同一市场）
马克思主义经典著作导读课后练习题答案搜集 1.马克思：关于费尔巴哈的提纲 1.旧的唯物主义者是如何理解感性的？这种理解有什么缺陷？ 2.为什么说实践是马克思主义哲学的核心畴？ 3.马克思和费尔巴哈在人的本质问题上分歧何在？怎样正确理解人的本质“在其现实性 上，它是一切社会关系的总和？” 4.如何理解社会生活的本质上是实践的？ 5.怎样理解“哲学家们只是用不同的方式解释世界，问题在于改变世界”？ 2.马克思和恩格斯：德意志意识形态（节选） 1.简述《德意志意识形态》在马克思主义发展中的重要历史地位。 2.为什么说研究社会问题的出发点应时“现实的人”？ 3.为什么说人的解放是一种社会历史活动，而不是思想活动？ 4.《德意志意识形态》是怎样阐述生产力在社会发展中的作用的？ 5.《德意志意识形态》是怎样阐述交往在社会发展中的作用的？ 6.为什么说每一时代占统治地位的思想都是统治阶级的思想？ 7.《德意志意识形态》是怎样阐述无产阶级的历史使命和解放条件的？ 8.《德意志意识形态》是怎样阐述国家和法同所有制的关系的？ 3.马克思和恩格斯：共产党宣言 1.《共产党宣言》中关于阶级斗争学说的主要观点和重要意义是什么？ 2.怎样认识资产阶级在近代社会历史发展中所起的作用？ 3.怎样认识无产阶级你的阶级特性和历史使命？ 4.怎样理解“资产阶级的灭亡和无产阶级的胜利是同样不可避免的”结论？ 5.《共产党宣言》是怎样阐述共产党的性质、特点和奋斗目标的？ 6.如何认识《共产党宣言》中关于共产主义革命要实现两个“最彻底的决裂”的结论？ 7.《共产党宣言》是如何论述实现共产主义的途径和共产主义社会的重要特征的？ 8.《共产党宣言》是如何阐明共产党的行动纲领的？ 9.综合分析《共产党宣言》中关于生产力发展的重要社会作用的思想。 10.综合分析《共产党宣言》中关于加强无产阶级国际联合的思想。 11.试述《共产党宣言》发表的历史意义及现实意义。 4.马克思：《政治经济学批判》序言 1.马克思为什么要加强对政治经济学的研究？ 2.马克思在《政治经济学批判》序言中，是怎样对唯物史观的基本原理作出经典阐述的？ 3.“两个绝不会”的论断的涵和重大意义是什么？ 4.根据马克思研究政治经济学的艰难历程，谈谈我们应当学习马克思的什么精神 5.谈谈《政治经济学批判》序言在马克思主义发展史上的重要地位。 5.马克思：《资本论》第一卷1867年第一版序言
Marketing is the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships to capture value from customers in return The Marketing Process ?Understand the marketplace and customer wants and needs ?Design a customer-driven marketing strategy ?Construct a marketing plan that delivers superior value ?Build profitable relationships and create customer satisfaction ?Capture value from customers to create profit and customer equity Marketing management is the art and science of choosing target markets and building profitable relationships with them. ?What customers will we serve? ?How can we best serve these customers? Market segmentation: Dividing the markets into segments of customers Target marketing: Which segments to go after The value proposition is the set of benefits or values a company promises to deliver to customers to satisfy their needs The marketing mix is the set of tools (four Ps) the firm uses to implement its marketing strategy: ?P roduct ?P rice ?P romotion ?P lace The marketing concept is the idea that achieving organizational goals depends on knowing the needs and wants of the target markets and delivering the desired satisfactions better than competitors do. Customer relationship management is the overall process of building and maintaining profitable customer relationships by delivering superior value and satisfaction. Customer perceived value is the difference between total customer value and total customer cost. Customer satisfaction is the extent to which a product’s perceived performance matches a buyer’s expectations. The supply chain is a channel that stretches from raw materials to components to final products to final buyers. ?Supply management ?Strategic partners ?Strategic alliances Customer lifetime value is the value of the entire stream of purchases that the customer would make over a lifetime of patronage. Customer equity is the total combined customer lifetime values of all of the company’s customers Strategic planning is the process of developing and maintaining a strategic fit between the organization’s goals and capabilities and its changing marketing opportunities. The business portfolio is the collection of businesses and products that make up the company Steps in Analyzing the Current Business Portfolio ?Identify key businesses making up the company ?Assess the attractiveness of its various SBUs
市场调查复习资料 1、市场调查的含义 市场调查是指按照一定的程序，采用科学的方法，对与决策相关的数据进行系统地设计、收集、分析和报告的过程。 2、市场调研的功能 信息功能，市场调查是市场调查主体获取信息的基本手段和途径； 认识功能，市场调查所提供的信息能有效消除调查主体对市场的不确定性，使其正确认识自己所面临的内外部条件； 沟通功能，市场调查过程是一种交互式的信息沟通过程。 3、市场调研的分类 根据市场调查主体进行分类，分为政府的市场调查、企业的市场调查、社会组织的市场调查和个人的市场调查； 根据市场调查功能进行分类，分为探索性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查； 根据资料来源进行分类，分为一手资料调查和二手资料调查； 其他分类，如根据市场调查的方法和获得数据的性质，可以分为定性调查和定量调查。根据市场调查的时间要求，可以分为定期市场调查、经常性市场调查和一次性市场调查。根据市场调查的空间范围，可以分为地方性市场调查、地区性市场调查、全国性市场调查和国际性市场调查。 4、市场调研的基本内容 市场需求调查；主要包括商品需求量调查——主要调查社会购买力、需求结构调查——主要调查购买力的投向和需求时间调查——主要调查消费者不同时间的商品需求量及其结构； 市场环境调查；主要包括政治和法律环境——国内外政治形势和企业所处法律环境、经济与技术环境——生产消费与科学和社会文化环境——知识、信仰、艺术等观念习惯； 市场营销实务调查；主要包括产品调查——顾客产品概念调查，新产品开发调查，产品包装调查和产品生命周期调查、销售渠道调查——批发商业调查，零售商业调查和流通渠道调查、促销和销售服务调查、竞争对手调查。 5、市场调研流程: 确定调研目标——制定调研计划——实施调研计划——信息整理分析——撰写调研报告——实时反馈追踪 6、调查方案设计的主要内容 （1）调查目的；（2）调查对象和调查单位；（3）调查项目；（4）调查提纲和调查表；（5）调查时间和调查工作期限；（6）调查地点；（7）确定调查方式和方法；（8）调查资料整理和分析的方法；（9）调查报告和提交的方式；（10）调查的组织计划；（11）调查经费预算。7、调查方案可行性研究的方法 （1）逻辑分析法——逻辑性检查；（2）经验判断法——专家判断法；（3）试点调查法——预调查。 8、已有资料特征:文献特征，存在性，历史性，易获得性。 9、已有资料用途:①可以提供解决问题所需的信息。 ②为原始数据的收集提供了先决条件。 ③可提醒调研人员注意潜在的问题和困难。 ④可提供实地调查无法得到的某些资料。
第一章市场营销导论 市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 市场营销学主要研究内容：企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场包含的三个主要因素：1、有某种需要的人2、为满足这种需要的购买能力3、购买欲望。 市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 八种需求状况：1、负需求2、无需求、3、潜伏需求4、下降需求、5、不规则需求6、充分需求7、过量需求8、有害需求。 降低市场营销与反市场营销的区别：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。 现代企业市场营销管理哲学：1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、客户观念6、社会市场营销观念。 生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。 推销观念：认为消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。 市场营销观念：认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。 客户观念：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 市场营销观念与客户观念的不同：前者强调满足每一个子市场的需求，后者强调每一个客户的特殊需求。 社会市场营销观念：认为企业的任务是确定各个目标市场的需要，欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 市场营销管理过程：企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 市场营销管理步骤：1、分析市场机会2、选择目标市场3、设计市场营销组合4、管理市场营销活动。分析市场机会：包括发现市场机会和评价市场机会。 发现市场机会的途径：1、收集市场信息2、分析产品/市场发展矩阵3、进行市场细分。 选择目标市场的策略：1、市场集中化2、选择专业化3、产品专业化4、市场专业化5、市场全面化。 市场营销战略：企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。 4P组合：产品、价格、地点、促销。 6P组合：产品、价格、地点、促销、权利、公共关系。 市场营销组合特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是可控因素2、是一个复合结构3、是一个动态组合4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
《市场调查与预测》复习资料 第一章市场调查与预测及其作用 (一)单项选择1.从市场的基本关系角度理解，市场是B．商品供求双方相互作用的总和 2.从商品买方角度理解，市场是 C．某种商品或某类商品的需求量3.市场是某种商品或某类商品的需求量，这是从(B)角度来理解市场的。B．买方(二)多项选择1.市场调查和市场预测的联系表现在( DE)D．从时间连续性来看，二者是一项连贯的工作 E．从方法论的角度看，市场预测有赖于市场调查2.与产业市场相对比，消费者市场具有( ABD)的特点。A可引导性B少量多次D多样性3.直接市场资料的主要特点包括( ABCDE)A 适用性强B有些资料获取难度大，甚至无法获得C可信度高D费用较高E所反映的市场及其影响因素的广度上有一定局限性(三)是非题1.市场调查着重分析市场未来的表现。（×）2.市场预测着重分析市场过去和现在的表现。（×）3.市场调查和市场预测既可以分别作为一门学科或一项实际工作，同时二者之间有着非常密切的联系。（√）4.市场调查有赖于市场预测。（×）5.市场预测是市场调查的延伸和深化。（√）6.从本质上讲，市场是以商品交换为内容的经济联系形式，它是供求关系变化的产物。（×）7.根据购买者和购买目的的不同，可以将市场分为消费者市场和产业市场。（√） 第二章市场调查的方法和步骤 (一)单项选择1．消费者市场调查和产业市场调查是根据( C)的不同来划分的。C购买商品目的2.零售市场调查和批发市场调查是根据( A)的不同来划分的。A．商品流通环节3.下列市场调查的类型中，调查深度最大的是（A） A、预测性调查4．市场典型调查所选择的典型调查单位是指对总体具有（C）的调查单位。C代表性5．市场调查的核心内容是B、市场商品需求调查6．下列调查类型中，适用于市场调查方案可行性研究的是D、探索性调查7．市场调查最基本最重要的原则是A．真实性和准确性原则8．下列非全面调查中，目的不是为了通过部分单位的调查来推断总体的是D．市场个案调查9．非全面调查的几种常用方式的共同特点是C节省人、财、物和时间10．市场调查的决策、设计、筹划阶段是指 A．调查准备阶段11．市场调查准备阶段的具体工作中，( B)是保证市场调查取得成功的关键。B．设计调查方案12．市场调查过程中，从感性认识向理性认识飞跃的阶段是C．调查研究阶段(二)多项选择1．市场调查按时间层次的不同，可以区分为(ADE)A．一次性调查D．经常性调查E．定期调查2．市场典型调查中选择的典型单位是指能够反映总体（ACDE）的单位。A、一般性C、普遍性D、规律性E、本质性3．下列市场调查方式中属于非全面调查的有(BCDE)B．市场重点调查C．市场典型调查D．市场抽样调查E．市场个案调查4．市场调查准备阶段的具体工作包括(BCE)B.确定调查任务C.设计调查方案E．组建调查队伍(三)是非题1．市场全面调查的具体方式是市场普查。（√）2．市场典型调查必须把调查和预测结合起来。（×）3．各种非全面调查方式的共同特点是都具有经济性。（√）4．个案调查的主要作用在于深入细致地反映某一个或几个单位的具体情况，并通过个案调查的结果来推断总体的情况。（×）5．市场占有率，是指生产或营销企业的某种商品销售量或销售额在市场商品的总销售量或销售额中占的比重。（×）6．市场调查的核心内容是市场商品资源调查。（×） 第三章市场抽样调查 (一)单项选择1、随机抽样中最基本的方法是C．单纯随机抽样2、随机抽样中能使样本单位比较集中的抽样方法是B．分群随机抽样3、随机抽样中能使样本在总体中分布比较均匀的抽样方法是D．系统随机抽样4、重复抽样条件下，抽样误差较小的情形是B．总体标准差小，样本单位数大5、完全根据调查者的方便任意选取样本的抽样方法是指B．偶遇抽样(二)多项选择1、单纯随机抽样的具体抽取方法有(ACDE)A．直接抽样C．摇号抽样D．抽签抽样E．随机数表抽样2、类型随机抽样在对总体进行分类时，必须遵循(BE)B．互斥性原则E．完备性原则3、非随机抽样的具体方法包括(BCD)B．偶遇抽样C．主观抽样D．配额抽样4、抽样调查的特点包括(ABDE)A．经济性B．客观性D．相对准确性E．广泛适用性(三)是非题1、狭义的抽样调查是指非随机抽样。（×2、抽样调查样本客观性的特点主要表现在随机抽样中。（√）3、抽样调查特别适用于研究市场现象的数量表现。（√）4、等距随机抽样适用于总体单位较大，并且内部类别比较明显的市场调查对象。（×）5、等距随机抽样中，抽样间隔与现象本身规律重合时，会提高调查的精确度。（×）6、类型随机抽样中，层间无差异，层内有差异。（×）7、整群随机抽样中，群间无差异，群内有差异。（√）8、类型随机抽样能使样本单位比较集中，调查工作比较便利。（×）9、整群随机抽样适合于总体不大，又无明显类别的调查对象。（×10、抽样调查的目的，是用样本指标推断总体指标。（√）11、抽样调查时，总体的标准差越大，抽样误差越大；抽样的单位数越小，抽样误差越小。（×）12、抽样误差和置信度是一对矛盾。（√）13、提高抽样推断的置信度，就提高了抽样推断的准确性。（×）14、抽样推断时，若置信度和准确度的要求都提高，就只能加大样本容量。（√）15、抽样推断时，置信度反映市场抽样调查的精确度。（×）16、由经验法确定样本容量，一般多用于随机抽样。（×） 第四章文案调查法 (一)单项选择1、以文字、图像、符号、声频、视频等形式所负载的各种信息，被为D．文献性信息2、下列选项中不属于文案调查局限性的是C．受时间、空间限制(二)多项选择1、按照市场信息产生的过程，可以将其分为(AB) A．原始信息B．加工信息2、按照市场信息发出的时间，可以将其分为(CDE)C．历史信息D．现有信息E．未来信息 3、市场信息的特征包括( ABCDE ) A．效用性B．可传递性C．多样性D．可转换性E．来源明确性4、方案调查的原则包括( ABCE )A．广泛性B．针对性C．连续性E．时效性5、文案调查中，调查资料利用的方法主要有( ABCDE ) A．推导法B．反馈法C．相关法D．综合法E．追踪法(三)是非题1、当原始信息按照既定的管理目标和要求进行加工处理后，就形成了二级信息，或被称作三级信息。（√）2、企业内部报表分析是原始信息。（×）3、统计报表是物质性信息。（×）4、市场信息直接构成市场调查的基础和作用对象。（×）5、市场调查是发挥市场信息效用的保障。（×）6、文案调查法以收集物质性信息为主。（×）7、文案调查所收集的资料偏重于静态角度。（×）8、文案调查无法搜集市场的新情况、新问题。（√） 第五章市场观察法和访问法 (一)单项选择1、事先制定好观察计划，对观察对象、范围、内容、程序等都做出严格的规定，在观察过程中必须严格按计划进行的观察方法被称为A．系统观察2、市场观察法最突出的优点是D．直接性和可靠性明显3、应用观察法时应遵循的首要原则是C．客观性4、市场观察法适用性强的特点是针对(B)而言的。B．被观察对象5、在探索性研究中，比较适合于采用B．非标准化访问6、观察法和访问法共有的优点是D．可靠性高(二)多项选择1、根据观察者是否参加到被观察的市场活动中，观察法可分为(CD)C．局内观察D．局外观察2、根据观察者对观察内容是否统一设计、有一定结构的观察项目和要求，观察法可分为(DE)D．无结构观察E．有结构观察3、有结构观察的突出特点是(BD)B．标准化程度高D．调查资料系统性较强4、无结构观察的显著优点是(CE)C．灵活性大E．充分发挥调查者主观能动性5、应用市场观察法时，应遵循的基本原则是( ACE)A．客观性C．深入持久性E．全面性6、从观察者角度分析，产生观察误差的主要原因有(ABD)A．心理和生理原因B．态度观点原因D．知识和经验原因7、市场观察法的优点是(ABCDE)A．适用性强B．灵活性大C．简便易行D．直接性强E．可靠性高8、根据访问者与被访问者的交流方式的不同，访问调查法可以
第八章市场调查资料的整理 1、（记忆）市场调查资料整理是指根据市场分析研究的需要，对市场调查所获很的大量的原始资料进行审核、分组、汇总、列表，或对二手资料进行再加工的工作过程。 2、（重点，记忆标题）市场调查接料整理的意义（1）调查资料的整理是市场调查研究中十分重要的环节（2）调查资料的整理，可以大大提高调查资料的使用价值（3）调查资料的整理也是保存调查资料的客观要求（4）调查资料的整理有利于发现工作中的不足 3、（记忆概念，同时会对号入座）市场调查资料整理的内容 （1）数据确认 数据确认是指对调查问卷或调查表提供的原始数据进行审核，检查问卷填答是否合格（包括项目是否完整、填答是否正确），或者对二手数据的可靠性、准确性、时效性、完备性进行检查。数据确认的目的在于查找问题，采取补救措施，确保数据的质量。 （2）数据处理 数据处理就是对确认无误的问卷或调查表进行加工处理，包括分类、编码、汇总等，或者对二手数据进行再分类和调整。数据处理是市场调查资料整理的关键，其任务在于使原始数据和二手数据实现综合化、系统化和层次化，为进一步的分析研究提供有使用价值的数据。（3）数据陈示 数据陈示是指对加工整理后的数据用一定的陈述和显示形式表现出来，以便调研者阅读和使用。数据陈示的形式通常有统计表、统计图、数据库、数据报告等，其中统计表是数据陈示的常用形式。 4、（小题，了解，会归类）市场调查资料整理的原则 （1）目的性原则（2）核查性原则（3）系统化原则（4）时效性原则 5、（记忆）资料审核的含义：对调查资料进行审核是保证调查工作质量的关键。资料的审核是指对回收的问卷的完整性和调查质量的检查，目的是要确定哪些问卷可以接受，哪些问卷要作废。 6、接收核查问卷（又称一审） 7、（了解，会归类）资料审核的内容：完整性审核、正确性审核、一致性审核、及时性审核 8、（记忆）编码的作用 （1）减少数据录入和分析的工作量，节省费用和时间，提高工作效率。 （2）将定性数据转化为定量数据，把整个调查问卷的信息转化为规范标准的数据性，进而可以利用统计软件，采用统计分析方法进行定量分析。 （3）减少误差。 9、（记忆）数据清洗的概念 教据清洗（Data cleaning）是指发现并纠正数据文件中可识别的错误的最后一道程序，包括检查数据一致性，处理无效值和缺失值等。 10、（了解，会判断）无效值和缺失值的处理 （1）估算。最简单的办法就是用某个变量的样本均值、中位做或众数代替无效值和缺失值。这种办法简单，但没有充分考虑数据中已有的信息，误差可能较大。另一种办法就是根据调查对象对其他问题的答案，通过变量之间的相关分析或逻辑推论进行估计。例如，某一产品的拥有情况可能与家庭收入有关，可以根据调查对象的家庭收入推算拥有这一产品的可能性。（2）整例删除（cwewise deletion）。是指剔除含有缺失值的样本。由于很多间卷都可能存在缺失值，这种做法的结果可能导致有效样本量大大减少，无法充分利用己经收集到的数据。（3）变量删除。如果某一变量的无效值和缺失值很多，而且该变量对于所研究的问题不是特别重要，则可以考虑将该变量删除。
Marketing 1 Explain customer satisfaction It is the result of goods or services meeting or exceeding the buyer's needs and expect ations. 2 what are the basic steps in developing a marketing strategy 1 study and analyse potential target markets and then chosen among them 2 create a marketing mix to satisfy target market 3 define value The perception that the quality of a good or service in balance with the price charged 4 explain market segmentation Process of dividing a total market into several relatively homogeneous groups 5 explain marketing research and why it is important Marketing research involves collecting and using information to support marketing deci sion making ? identify problems or opportunities ? analyze competition ? evaluate or predict customer behavior ? measure existing product offerings ? Develop price 、distribution and promotion plans 6 explain utility and how it is created Utility is the ability of a good or service to satisfy the wants and needs of customers ? Form utility:when a raw material,parts,other input converted into a finished good ? Time utility:making a good or service available when a customer want to purchase it ? Place utility:making product available in a convenient place ? Ownership utility:orderly transfer from seller to buyer 7 define quality A degree of excellence of a good or service 8 explain how market segmentation works an imediate segmentation distinction involves whether the firm is offering goods and services to customers for their own use(B2C market)or to purchasers who will use them directly or indirectly in providing other products for resale(B2C market) common bases for segmenting B2C market: geograghical; demograhpic;psychographic;product related B2B market: geographical;demographic;end-use 9 explain buyer behavior Series of decision process by individual consumers who buy products for their own use and organizational buyers who purchase business products to be used directly or indire ctly in the sale of other items 10 explain how relationship marketing benefit an organization By developing longterm connections with customers and organizations can effectively t arget its best customers and create loyalty,which in turn reduces a firm's marketing cos ts （save time, accomplish business goals,develop skills and experience,improve service t o customers……）
市场调查复习资料 市场调查：又称为市场调研、市场研究，营销调研，有时简称“市调”。它是指运用科学的方法和合适的手段，系统地搜集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时准确地了解市场机遇，发现市场营销过程中的问题，正确制订、实施和评估市场营销策略和计划的活动。 市场调查方案设计：根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。 定性预测方法：依靠预测者个人的专门知识、经验和直观材料，对市场做出分析判断来确定未来市场发展的趋势。 小组座谈法：采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者和客户，在一个装有录音、录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，以获得必要信息的调查方法。 文案调查：搜集各种历史的和现实的统计资料，经过甄别、分析得到的各类资料的一种调查方法。 实际痕迹观察：又叫事后痕迹观察法，是对购买行为后留下的痕迹进行的调查的一种调查方法。 深层访谈法：无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行面对面一对一的深入访谈，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情的一种调查方法。 投影技法：是采用一种无结构的、非直接的询问方式，可以激励被访者将他们所关心话题的潜在动机、态度或情感反映出来的一种调查方法。 横向观察：又称为横断面观察，是在某一特定时间内对若干个调查对象所发生的事态同时加以记录。 结构式观察：是事先制定好观察计划并严格按照规定的内容和程序实施的观察。 量表：通过一套事先拟定的用语、记号和数目，对客观事物进行定性或定量测量的尺度或工具。 态度测量：指使用事先设计的特殊尺度和量表对调查对象的行为、态度和有
Define international marketing. How it is different from domestic marketing? International marketing is the performance of business activities designed to plan, promote and direct the flow of a company’s goods and services to consumers or users in more than one nation for a profit. Compared with domestic marketing, International marketing activities take place in more than one country. This apparently minor difference, “in more than one country”,accounts for the complexity and diversity found in international marketing operations. So the difference between domestic and international marketing is the environment within which marketing plans must be implemented. The uniqueness of foreign marketing comes from the range of unfamiliar problems and the varity of stragies necessary to cope with difference levels of uncertainty encountered in foreign markets. Explain charateristics of economic union ,such as European union. No trade barriers among member nations,Member counties establish common tariff and trade barriers against nonmember countries.No restinction on the movement of factors of production ,labor ,capital ,or technology across borders.Harmonizes monetary policies. Expected economic of European Union growth from eliminating transaction costs and economics of scale will be attained as production becomes conantiated ,And the products can be freely sold across to millions of new consumers. What are the incentives of rural\urban migration? Are there any pressure for the cities with more and more population? Migration from rural to urban ares, which can consist of domestic on international moves, is largely a result of a desire for greater access to sources of education, health care, and improved job opportunities. With more and more population,the city will face the excessive pressure on sanitation systems, water supplies, social services and hard traffic. Compare domestication with confiscation. Confiscation is the most severe political risk,the host country can immediately transfer a certain amount of wealth and resources from foreign companies without payment. Domestication means that the host country force foreign investors to share more of the ownership, management and profits with relations.It occurs when host countries gradually cause the transfer of foreigh investments to national control and ownership through a series of government decrees that mandate local ownership and greater national involvement in a company’s management.It is less severe. Please try to compare high and low context cultures with example(s). In high context cultures,what is not being said can carry more meaning than what is said,Besides what is said ,it is really important for international markets to focus on the following aspects:how,when,where,who. In low context cultures,what is meant is what is said. For example,if you cooked a meal,and you ask a German,how was it?He said :”Yes,I like it.” That means he really liked it.Because German,being very low-context oriented,just deliver the information without any social padding. But once you had this answer from a person from China,you have to think,”Does he really like my meal ? Or just don’t want me to lose face.” As Chinese is high-context oriented,he would pad the response with something.