(一)什么是凉茶?
顾名思义，“凉茶”就是指由药性寒凉的药物组成，具有清热解毒，滋阴降火等作用，用于治疗实热和虚热证(热气和上火)的汤药。
凉茶有广义和狭义之分。广义的凉茶泛指一切清凉的汤药。药力轻柔的有“五花茶”、“夏桑菊”、“竹蔗茅根汁’’等；药力峻猛的有“石岐凉茶”、“廿四味”、“斑痧茶’’等。狭义的凉茶仅指药方中加有茶叶的清凉汤剂，如“绿菊茶”就是在绿豆、菊花中加入茶叶而成。无论广义或狭义的凉茶，或多或少，或轻或重都带有寒凉之性；惟“热气”和“上火”者所宜。素体虚弱，病属寒证者，虽似有“热气”，但应慎用或忌用凉茶。
值得一提的是，凉茶从传统的汤剂，发展到现代的冲剂(如王老吉冲剂、夏桑菊冲剂、板蓝根冲剂、溪黄草冲剂等)；袋泡茶剂(如甘和茶袋泡装)；成品茶剂(如源吉林甘和茶)。既扩大了给药途径，又适合现代时尚的需要。
现代医学及药理研究表明，凉茶中所使用的药物大多具有抗菌、消炎、解热、抗病毒、调节机体免疫功能等作用，广泛用于现代医学的感染性疾病，传染性疾病，免疫性疾病，心血管系统疾病，血液系统疾病及肿瘤等。
(二)广东人为什么要饮凉茶?
广东人饮凉茶的习惯由来已久。早在清朝道光年间，一姓王(乳名阿吉)的广州人在西关开了——间凉茶铺，从此“王老吉”就成了凉茶的代名词，并流传至今。广东人为什么热衷于饮凉茶呢?这与广东的地理位置、气候条件、饮食习惯密切相关。从地理位置来说，广东地处南方，按照中医五行归属，南方炎热，与“火”温热、炎上的特性相类似，故南方属火。《内经·阴阳应象大论》中曰：“南方生热，热生火”。清代《医碥》又日：“火在天为热气，暑气，在地为五行之火，在人身为君、相之火”。因而发病以火热、暑热为多见。从气候条件来说，广东地处亚热带，为沿海地区，气候温暖潮湿，发病以湿温、湿热为多见。从饮食习惯来说，广东人喜食辛辣肥甘厚味，海鲜山珍野味。烹调方法多用煎、炒、炆、炸、炖、烧、烤等。烹调配料多用姜、蒜、葱、椒盐、豆豉、花椒、八角等辛温燥热之品，因而发病以燥热、湿滞为多见。所以广东民间饮凉茶的习惯很普遍，如感冒、湿滞用“盒仔茶”；热气、上火饮红萝卜竹蔗茅根水；湿热饮“五花茶”；喉咙痛用苦瓜干煲蚝豉或水瓜壳煲冰糖；咳嗽饮“罗汉果”茶；发烧煲倒扣草，或用蝉蜕煲冬瓜；肝热煲鸡骨草、狗肝菜；尿频、尿痛煲车前草、赤小豆、崩大碗等等。而且不同地区，亦各有其特色的凉茶，如湛江伤风咳茶、东莞鲁太爷甘露茶、沙溪凉茶、罗浮山凉茶、石岐凉茶、廉江凉茶等。这足以证明广东凉茶的广泛性和实用性。
(三)我的“热气”从哪里来?
有“热气”或“上火”就喝凉茶是广东人的习惯。那么，“热气”和“火气”是从哪里来的呢?中医学认为：“热自外受，火自内生”。也就是说，“热气”多由外界热邪侵袭，如高温作业而感暑，感受风热、湿热、燥热等邪毒，火热烧灼伤，过食辛辣温补品等，导致体内阳热之气过盛而成。“火气”则多因情志失调，或作息失宜，导致脏腑气机过旺，耗劫阴津，水不制火，火气上炎而成。如心火盛、肝火旺等。就性质而言，无论是“热气”或是“火气”，都是温热征候。就程度而言，热、火虽同属温热邪气，但程度上有所差异。一般认为，温的程度要比热轻，热的程度要比火轻，温、热、火三者中火为最重。故有“温为热之微，热为温之甚；热为火之渐，火为热之极。”之说。
(四)我适宜饮凉茶吗?
是否适宜饮用凉茶，这由个人体质属性所决定。人的体质有强弱及寒热之偏。不同的体质特点，其脏腑功能，气血盛衰及病理特征也不同，因而选用凉茶时应区别对待。可对照以下不同体质属性，看看你属于哪一类型的体质，判别是否适宜饮用凉茶。
正常质：这一体质的人通常生理机能协调，机体强健。一般无明显阴阳的偏盛偏衰，胖瘦适度，胖不臃肿，瘦有精神，面色、肤色可有偏红、偏白、偏黑之不同，但必须明润有光泽，目光有神，脾胃运化功能正常，精力充沛，工作潜力大，睡眠安稳少梦，休息效率高。对寒暑有较强的耐受能力。性格开朗随和，二便调
畅，舌红润，脉和有神。这一体质的人由于自身调节能力和对外适应能力强，故不易感受外邪，较少生病。即使生病，多为表证、实证，容易治愈，病后恢复快。因而，这类体质的人如果患病属热证者，宜及早并大剂量选用凉茶，使邪热早去而正气复原。
热燥质：这一体质的人多为阳盛阴虚之体，形体较瘦，面颊潮红，口燥咽干，失眠，心烦易怒，耳鸣不爽，平素喜冷饮，大便易干，尿黄短少，舌红苔少，脉细弦数。若感外邪易入里化热伤津，形成里热炽盛，内伤则易出现五心烦热，潮热盗汗等。此类体质的患者适宜选用凉茶，但清热的同时要注意调阴养津。
虚寒质：这一体质的人多为阴盛阳虚之体，面白无华，形寒肢冷，四肢倦怠乏力，气短懒言，头晕目眩，心悸健忘，极易疲劳，动则汗出，不耐寒热，易患感冒，纳食量少，不耐劳作，月经量少，大便不实，尿频清长，舌淡或胖嫩，脉细弱或沉迟无力。因抗病力弱，故易为外邪所侵或外邪易从阴化寒。病后常经久不愈，致使正气更伤。因而，此类体质的患者虽偶有热气，亦应慎用凉茶。
腻滞质：这一体质的人，多为脾虚湿重之体，湿邪易从寒化，亦易从热化。常见形体肥胖，口甜而腻，身重如裹，口干不饮，大便不实，舌苔厚腻，脉或濡或滑。患病后常见中脘胀满，纳食呆滞，胸闷头眩，肢节重痛，排泄物(大便、小便)与分泌物(如白带、痰液)秽浊淋漓，病情往往缠绵难愈。若感受热邪或湿郁化火者多表现为湿热之证，适宜用清利湿热的凉茶；若感受寒邪或寒湿臃盛者多为寒湿之证，适宜温经散寒除湿，慎用或忌用凉茶。
(五)热证与寒证如何区别?
凉茶只适宜热性病症的患者服用。古语有奉：“夫善诊者，察色按脉，先别阴阳”。就是说，无论什么病证，治疗前首先要分清疾病的阴(寒)阳(热)属性，再结合体质的寒热虚实，辨证选方用药。如果热证却用温药，无异于火上浇油；寒证更投凉剂，犹如雪上加霜，病必重矣!那么，如何区别热证和寒证呢?热证是指感受热邪，或体内阴虚阳亢所致的病证。如：恶热喜冷，口渴喜冷饮，面红不安，痰、涕黄稠，吐血或鼻出血，小便短赤，大便干结，舌红，苔黄而干燥，脉洪或数。因其病属热性，治疗上宜用清热降火的药物，这与中医“热者寒之”的治疗原则相符。寒证是指感受寒邪，或阴盛阳虚所表现的证候。如：恶寒喜暖，口淡不渴，面色苍白，肢冷倦卧，痰、涎、涕清稀，小便清长，大便稀溏，舌淡，苔白而润滑，脉迟或紧。因其病属寒性，治疗上宜用散寒温里的药物，这与中医“寒者热之”的治疗原则相符。
（六）不同个体应如何选用凉茶
怎样选用凉茶，这要因人而异。因为个体的年龄、性别、体质、病程、病势和职业的不同，常常会影响疾病的发生、发展变化及疾病的预后和转归。因而，选用凉茶应根据自己个体特质的不同，对证选方。
年龄：小儿为稚阴稚阳之体，脏腑娇嫩，气血未充，易寒易热，易虚易实，一旦患病，病情变幻莫测。故小儿选用凉茶，用量宜轻宜灵。一般小儿三岁以下用成人量的1/4，六岁以下用成人量的1/3，六岁以上用成人量的1/2。老年人气血渐衰，对药物的耐受力较弱，选用凉茶应避免峻猛之剂，用量要比青壮年少，且中病即止，以免损伤正气。
性别：凉茶的用量对于男女来说，区别不大。但妇女月经期间，用量不宜过大过猛，孕期、产后要慎重选用凉茶。男子以肾为先天，在清热的同时，要注意滋肾护精；女子以肝为先天，清热时要兼顾疏肝柔肝。体质：体质强壮者用量可重；体质弱者用量宜轻。体质属热的选用凉茶可猛可重；体质属寒的对凉茶则应慎用或忌用。
病程长短：新病、病程较短者正气损伤较少，邪盛正实的用量可稍重；病程较长，久病体虚，邪衰正亦衰的用量宜轻。
病势轻重：一般来说，急病、重病者用量宜重；病缓、病轻者用量宜轻。
职业：一般而言，脑力劳动者的腠理疏松，选用凉茶时宜轻；体力劳动者的腠理致密，选用凉茶时可稍重一些。
(七)不同季节应如何选用凉茶?
中医认为，人和自然界是息息相关的，随着四季气候的不同变化，人体的生理活动和病理变化也随之而改变。因而季节气候的不同，所选择的凉茶也不同。春夏两季阳气升发，人体腠理相应疏松开泄，选用凉茶
宜轻清，以免发散太过，耗损气阴；长夏易感暑而挟湿，选择凉茶宜以清热消暑祛湿为主；秋多燥邪，燥易伤肺，宜选用清肺润燥养阴的凉茶；冬季阴气至盛，人体腠理致密，阳气内敛，选用凉茶不宜过寒过猛，以防伤及阳气。
(八)用什么器皿煲凉茶最好?
煲凉茶以陶瓷器皿为最佳选择，其原因有二：一是陶瓷性质稳定，在药物煎煮过程的复杂化学反应中，不会“干扰”药物的合成和分解，煎出的药液质量好。二是陶瓷的传热性能缓和，受热均匀，保暖性能好。煎煮凉茶忌用铁、铜、铝等金属器皿，因为在煎煮过程中，金属元素容易与药液中的中药成分发生化学反应，使药效降低，甚或出现毒副作用。有些人因条件所限或贪图方便，用电饭锅煲凉茶，这种做法是不可取的。
(九)如何用电药壶煲凉茶?
随着科学技术的不断进步和发展，各种家用电器纷纷进入家庭，为解放劳动力和提升生活质素提供了有利的帮助，电药壶就是其中之一。电药壶的发明可以说是中国几千年传统煮药方法与现代科学的完美结合，它打破了传统煮药需要人看管，药液沸腾溢出，煎糊等弊端，以其自动煎煮，自动保温，蜂鸣提示，不会煎糊，易于清洁等优点，越来越为大众所接受，亦成为煎煮凉茶的好帮手。但由于凉茶中所用药物多含清热疏散之性，因此，用电药壶煲凉茶，最好用“快火”挡，否则会因煎煮时间过长而降低凉茶的药效。另外，电药壶虽有保温的功能，但煎好的凉茶最好不要长时间放在壶内保温，因为保温时间过长，使凉茶在煲内反复受热而降低清热之功。
(十)为什么凉茶要先浸泡再煲?
凉茶煎煮前宜用清水浸泡。这是因为中草药含有淀粉和蛋白质，如果不用清水浸泡而直接用武火煎煮，药物表面所含的蛋白质会因骤然受热而凝固，淀粉糊化，堵塞药片的毛细管道和孔隙，水分难以浸入，不能溶解药物里面的有效成分并使之释出，从而影响药效。就浸泡时间而言：花、叶、草类为主的凉茶宜浸泡20分钟左右，根茎、种子、果实为主的凉茶则应浸泡1小时。夏天温度较高，药物易于吸水膨胀，浸泡时间可稍短；冬天温度较低，药物干硬，浸泡时间可稍长。
(十一)煲凉茶的用水如何掌握?
煲凉茶的用水是指用什么水、用多少水煲凉茶而言。古代对煎药用水十分讲究，《本草纲目》提到的用作制备汤剂的用水就分为天水、地水两类共43种之多。其实，就现时来说，凡生活上可供饮用的纯净、无杂质的水都可以用来煲凉茶。至于用多少水来煲凉茶，这一操作很难做到十分精确，通常将药物置于煲内摊平，然后加水至浸过药面2~ 3厘米(约一指节)为宜。外感凉茶及花、叶、草类药煎煮时间宜短，水可略少。此外，药物数量少的水亦可稍少(约3碗水)；清热解毒、祛湿、药物数量稍多的凉茶及根茎、种子、果实类煎煮时间宜长的，水可稍多些(约4—5碗水)。
(十二)煲凉茶的火候如何掌握?
煲凉茶的火候有“文火”和“武火”之分。煲凉茶一般采用“先武后文”，即先用武火煮沸，然后用文火保持微沸状态，以免药汁溢出或煮糊。外感凉茶经浸泡后可用“武火”煎煮，煮沸后用文火维持约15分钟即可，而且在煎煮过程中不宜经常“掀盖”搅拌。因为外感凉茶药性芬芳辛散，如果煎煮时反复“掀盖”，则药物中的挥发成分亦随之升散，降低药物的疗效。其他凉茶的煎煮，宜先用武火煎沸，再改用“文火”煎煮，煎煮过程中每隔10分钟左右搅拌1次，务求使得药物煎煮均匀，利于有效成分的释出。万一不小心把药煎糊了，不宜加水再煎。因为治疗外感的凉茶都有一定的挥发性，煎煮时间过长，挥发性物质已大部分丧失，药效降低。其他的凉茶虽然含挥发性成分少，但由于煎糊后药中所含的有效成分已被破坏或发生变异，加上汤药有焦糊味，服后易引致恶心、呕吐。
(十三)煲凉茶可以“翻渣”吗?
凉茶均可以“翻渣”，即重复煎煮。一剂凉茶一般可煎煮2~3次，因为煎药时药物的有效成分首先会溶解在进入药材组织的水液中，然后再扩散到药材外部的水液里，当药材内外的浓度达到平衡时，有效成分就不再溶出了，这时只有滤出药液，重新加水煎煮，有效成分才能继续溶出。外感凉茶大都含有挥发成分，虽可“翻
渣”，但煎煮时间宜短，头煎煮沸后约15分钟、二煎煮沸后约10分钟即可，其他凉茶头煎沸后30分钟、二煎沸后20分钟就可以了。
(十四)凉茶该什么时候喝？
中医对服药时间较为注重。《汤液本草》中说：“药气与食气不欲相逢，食气消则服药，药气消则进食，所谓食前食后盖有义则其中也。”就是说药物不宜与食物同时服，二者必须相隔一段时间，等食物消化后在服药，或等药物吸收后再行进食。理论上说，以两餐之间饮凉茶较为适宜，即以上午10点和下午3点为宜。但古语云：“是药便有三分毒”。除通便、驱虫的凉茶外，一般的凉茶宜饭后1小时服。因为饭前胃空，凉茶药性寒凉，对胃黏膜或多或少都有刺激，而饭后服既可减轻药物对胃肠道的刺激，亦可借助“饭气”载药上行，尤适宜于病位在胸膈以上的疾病，如感冒、咳嗽、头痛、失眠等疾病。
(十五)凉茶该怎样喝?
治疗一般疾病的凉茶多采用每日1剂，急病、重病可每日2剂，甚或3剂，以医嘱为准。慢性病的治疗及调护可隔日或三日l剂。凉茶的服用方法根据不同的病情可为分服、顿服、频服。
分服：将煎好的药液分2次服下。适用于一般的病证。
顿服：将整剂凉茶煎取的汤液1次服下，这样药力大而猛，可顿挫病势。适用于急性病、危重病。
频服：即少量多次饮用，不拘时间。适用于咽喉及口腔疾患。
(十六)凉茶是“冷服”好，还是“热服”好?
古有“补药热服，凉药冷服”之说。治疗一般疾病的茶以“温服”为宜，“温服”是将煎好的凉茶放时服用。这样既可以减轻某些药物的副作用和不良反映，又可减轻对胃肠道的刺激。但一些热性的急病、重性扁桃体炎、肺炎、尿路感染等出现高热的则宜“冷服”。“冷服”就是将煎好的凉茶放冷后才服。其实，无论“温服”、“冷服”都应根据自己的身体状况和病情需要，不可单纯拘泥于“冷”、“热”。
(十七)饮凉茶要“忌口”吗?
所谓“忌口”，就是指在饮用凉茶期间禁止吃某些食物。人之所以要饮用凉茶，是要借助药物寒凉之性，清除体内的热气，就是说药物要有寒热偏性，才能纠正机体寒热的偏盛。食物也一样，有的偏凉，有的偏热，有的滋腻碍胃，有的通肠消导，因此，在饮用凉茶期间必须注意饮食宜忌，使药物与饮食相适应，有利于疾病的恢复。
通常在饮用凉茶期间，应忌食辛辣、温补、油腻、腥膻等难消化及有刺激性的食物。此外，根据病情的不同，“忌口”亦各有所异。如热盛者，忌食辛辣、油腻、煎炸、烧烤类食物，如烧鹅、鸭、炸鸡、狗肉、卤水牛肉类。高血压、高血脂的患者，忌食肥肉、脂肪、动物内脏及烟、酒。肝阳上亢见头晕目眩、烦躁易怒等，忌食胡椒、辣椒、白酒、大蒜、葱等辛热助阳之品。糖尿病患者忌食高淀粉、高糖类的食物和水果。疮疡、皮肤病患者，忌食虾、蟹、咸水鱼、狗肉、牛肉、韭菜、笋类等腥膻“发”物及辛辣刺激性食物。
胃肠功能较差的患者，忌食芋头、花生、水柿、螺、蚬等碍胃、不易消化之物。痰多者不宜吃过甜或肥厚油腻之品。感冒者忌食温补滞邪之品，如山鸡、鹅、鸭、水鱼、羊肉等。结石患者少吃菠菜、柿子，以及少饮矿物质丰富的水。虚火失眠者忌睡前忌服浓茶、咖啡类提神醒脑之品。
值得注意的的是，岭南水果尤为丰富，饮用凉茶期间对一些温性水果也应避免，如荔枝、龙眼、榴莲等；至于橙、柑、橘等多吃也会酿生湿热。菠萝、芒果为过敏体质者之忌。
序
道，与造物者同生，与天地为一，古今之凉茶，其方莫不出自民间。广东凉茶，是岭南地区一种特有的、历史悠久的植物清凉饮料。作为民间行之有效的医药形式，以清热、解毒、祛湿为主的传统凉茶，既是“一方水土养一方人”的环境产物，也是中医对治理论在岭南气候地理条件下的成功应用。而随着时代的变迁，凉茶也与时俱进，在原有基础上开发出性味更平和，品类更多元，以清热排毒、生津、祛湿、平衡养生为主效的现代凉茶。同时凉茶还在历次的流行性传染病中发挥了积极的预治作用。这蕴含着中医“治未病”精神和岭南文化的凉茶，于新世纪入选国家非物质文化遗产，受到相应的重视和保护，拥有了前所未有的
发展前景。
据我所知，目前凉茶的产销量正逐年上升，并有进一步向外地乃至全世界推广的趋势，但专门介绍凉茶相关知识的书籍却寥寥无几，与市面上星罗棋布的凉茶铺显然“不成比例”。因而在此向大家推介佘自强药师最新编著的《今日凉茶》确是理所当然，且十分必要。该书收集了将近200个凉茶品种，几乎涵盖了传统凉茶、现代凉茶乃至最新的“时尚凉茶”，而且每种凉茶均附有配方彩图及详细方解;其中像“王老吉”等经典广东凉茶的配方，更是“独家披露”。而佘君积数十年深厚中医药知识的方解，则无疑凸显了该书的专业性、适用性、可读性及权威性。尤为难得的是，该书还收集了预防甲型H1N1流感、非典(SARS)、手足口病、高致病性禽流感，以及一些新型“疫症”的凉茶处方，并同样以独到的“心得”加以解读，使之大大拓展了“凉茶”概念的内涵，从而赋予凉茶以鲜活的时代特征。
祝愿佘君有更多更好的作品问世，以惠民生，以和自然。
是为序。
余绍源
如何使用本书
本书主要包括三大部分：凉茶知识、按需索茶以及凉茶方解，全文共收录凉茶将近200则。根据传统中医“辨证施治”的精神，辨症、因人、应季选用适宜的凉茶才能用得其所，充分发挥其积极作用，“茶”到病除。“凉茶知识”中有关于凉茶的来源发展，以及煲凉茶、喝凉茶的相关内容。“按需索茶”从常见疾病、百姓体质、特殊人群(长者与儿童)、季节等各个方面提供了详细明确的指引，在选用凉茶之前宜先查阅此表，对照自身状况，选择最适宜的凉茶。
“凉茶方解”则对全文收录的凉茶做出一一详解，包括其原料及对应彩图、煎煮方法、服用方式、功效、适用情况、使用宜忌、详细方解等各项具体内容。以下为一个典型实例：
本书所推荐的均为民间传统凉茶或多年验方，但凉茶中所用的个别药材(例如金钱草、射干、川牛膝等)如长期、过量服用或不正确使用时，会令人体产生不适。请读者注意其使用方法并控制用量，或在医师指导下使用，以策安全
煲一壶好凉茶
煎凉茶与煎中药一样，虽十分简单，但也有一定的讲究。“药圣”李时珍曰：“凡服汤药，虽品物专精，修治如法，而煎药者鲁莽造次，水火不良，火候失度，则药亦无功。”可见煎煮中药汤剂(凉茶亦然)万万不可马虎，做好以下几个步骤，相信人人都能煎出好凉茶。
选好煲
煎煮凉茶的器具至关重要。传统最常用的器具是陶瓷砂锅，广东民间称为“茶煲”。陶制砂锅是由石英、长石、黏土等多种原料经高温烧制而成，其化学性质极为稳定，不易与凉茶原料的成分发生作用;受热、传热缓慢且均匀，有利于原料有效成分的释出。需要注意的是，用完砂锅后不要用碱性清洁剂清洗，以免清洁剂附于砂锅内壁，再次煎煮时因加热而释出于凉茶中，服用后会对人体造成危害。
除了陶制砂锅，不锈钢器皿也是煎煮凉茶的理想器具，它具有轻便，化学性质稳定，无锈无毒，耐酸、耐腐蚀，受热快等特点。除此之外，市面上出售的电热壶也是合宜的选择，方便快捷，可根据需要调节火力大小，且不易粘锅、不会溢出是其优势。
勿使用铁、铜、铝等金属器皿煎煮凉茶，这些材质易氧化、性质不稳定，易与中草药中的成分发生作用而影响凉茶功效的发挥，甚至有害于健康。
用于煎煮凉茶的器具应“专物专用”，尤忌用其煮带油的食物，油脂附着于器皿中难以彻底清洗，会破坏
之后煎煮的凉茶的功效，甚至产生毒副作用。
备好料
凉茶所用的原材料以中草药为主，其品质有优劣之分。购买时应仔细挑选，避免买到次品、假药，宜到信誉有保证的正规医院、药材铺购买所需药材。本书的“植物档案”中会提供部分相应中草药的品质鉴别提示，购买中草药时可参考之。
煎煮凉茶前需要对中草药进行制备处理。在煎煮之前应该先进行清洗浸泡。药材在采集加工、运输存储的过程中不可避免地沾染微尘，需要用清水进行简单冲洗，但不宜清洗过度，以免损耗药材的有效成分。浸泡则令药物软化，使其中所含有的有效成分更易释出。浸泡时间因应药材而稍有差异，大部分的凉茶所使用的药材浸泡时间一般为20～30分钟。
用好水
水是煎煮中药汤剂和凉茶的基础，也是药材有效成分的溶媒。通常只要是洁净、无杂质的自来水、井水、河水及泉水均可使用，也可选用市面上出售的纯净水和矿泉水。
煎凉茶时加水的标准，一般是药物重量的5～6倍，或是药物体积的1～2倍。而凉茶所用多为发散之药，用水浸过药材2～3厘米为宜。煎凉茶所用的水应一次性放足，切勿在煎凉茶的过程中添加。
控好火
火是凉茶制备的重要反应条件。传统中医将煎煮中药汤剂的火力按大小分为武火、中火(又称“文武火”)和文火三种。古人云：“发散芳香之药不宜久煎，取其生而疏荡;补益滋腻之药宜多煎，取其熟而停蓄。”“病在下宜文火，病在上宜武火。”又曰：“补药宜封固细煎，利药宜露顶速煎。”凉茶中用的中草药通常为芳香发散之物，故宜用武火煮沸后改用中火再煎20～30分钟，二煎时间宜控制在15～20分钟之间。如用电药壶宜选用“快火”档。煎煮过程中可用洁净筷子把药物翻掀1～2次，避免粘锅并使药物能充分受热释出有效成分。较科学的方式是将凉茶先后煎两次，然后把两次煎出的茶汤混合后服用
凉茶“会喝”更有效
清代名医徐灵胎在《医学源流论》中说：“病之愈不愈，不但方必中病，方虽中病，而服之不得法，则非特无功，而反有害。”喝凉茶也应饮之得法，才能发挥其疗养效用。
饮用凉茶有讲究
凉茶煮好后应隔除药渣再饮用，此时药物的有效成分已基本溶于凉茶中，而药渣中通常存留部分药物相互作用的结晶体和药物表面的浮尘，一般不适宜食用。
总体而言，传统凉茶多用于头晕、恶寒、发热、咽干口苦、伤风咳嗽等上呼吸系统的不适或疾病，因而宜上午饮用，通常亦于上午10时至下午3时这段时间内饮用。
此外，对于服用的方式，传统中医历来对汤剂服用有相应指引，也同样适用于凉茶：
饭前服、饭后服：中医认为，病在下应饭前服用，有利于药效下达;病在上则宜饭后服，使药性上引，更好地作用于病体。
睡前服：在就寝前30～60分钟时服用，多用具有清心安神功效的凉茶。
顿服：指将凉茶一次性服下，多用于重症和急症，以峻猛药力消除疾病。
频服：不拘次数频繁服用，多用于咽喉、口腔疾病。
分服：将煎好的凉茶分次服用(通常是两次)，普通病症均适用。
温服：将煎好的凉茶静置至不冷不热(约35℃)的时候饮用，适用于药性平和、益气的药物，并可降低药物的副作用及其对肠胃的刺激。
冷服：将凉茶晾凉后饮用，适用于热证所致的急病、重病。
热服：趁凉茶还温热的时候服用，增强其发汗解表的功效，适用于感冒发热等症。
至于具体每种凉茶何时、如何服用，内文中均有详细明确的指引。需要注意的是，所谓“是药三分毒”，凉茶采用的多为中草药，不应长时间过量饮用。
忽视禁忌适得其反
饮用凉茶的禁忌，可大致分为临床禁忌、配伍禁忌、饮食禁忌等三个方面。
临床禁忌，是指通过长期临床诊治观察等总结出的药物对人体所产生的不良影响。一般而言，寒凉药，每易伤阳损胃，所以脾胃虚寒、胃纳不佳、肠滑易泻者慎用;温热药，每易耗津伤阴，津亏阴虚者慎用;发汗之药，当防其损伤氧气和津液;攻下之药，当防其损伤脾胃;利水之剂，当防其耗散阴液。
需要特别指出的是，孕妇、新产妇、女性经期不提倡饮用甚至禁用凉茶，含有番泻叶、牵牛子、大黄、桃仁、红花等的凉茶，妊娠期间应禁用，因其峻烈泻下，或逐水，或活血祛淤等，服用后可引起胎动不安，甚至流产;慎用的包括利水通淋的冬葵子、瞿麦，有小毒的生半夏等。新产妇身体虚弱，进饮凉茶有碍体质恢复，损伤脾胃甚至落下病根。此外，妇女妊娠期间若需服药应严遵医嘱。
配伍禁忌，是指某些药物不可相互搭配使用。古今中药典籍上的“七情”中的相恶与相反即属此项。前人亦总结出“十八反”：川乌、草乌反半夏、栝姜、川贝、浙贝、白蔹、白芨，甘草反海藻、大戟、甘遂、芫花，藜芦反人参、党参、沙参、丹参、苦参、玄参、细辛、白芍、赤芍;以及“六十相恶”，例如：人参恶莱菔子，等等。本书推荐广东民间约定俗成的凉茶，及重大灾难引发的传染病、流行性传染病的防治凉茶组方时，均注意避免违背中药配伍禁忌。若自行拟方凉茶的要注意此配伍禁忌，必要时详询医生或药师，以策安全。
饮食禁忌，是指饮用凉茶期间不宜同时进食那些影响凉茶药性发挥或产生不良后果的食物。通常进饮凉茶时应忌食生冷、油腻、辛辣等不易消化及有特殊刺激性的食物;寒性病证不宜食用生冷食物，热性病证宜忌辛辣、油腻食物;皮肤疾病应忌食鱼虾蟹等腥味及刺激性食物;常头目眩晕、烦躁易怒患者忌食胡椒、辣椒、葱蒜及酒等。
凉茶方解
二麦太子茶
浮小麦20克
太子参10克
麦冬10克
蜜枣(去核)3枚
清水3碗煎至1碗，分2次温服。亦可用泥鳅5～6条，开水烫去或用食盐洗去泥鳅体表之黏液，煎至微黄色后加入少许清水，与上茶共煲成汤饮用。每日1剂。
功效益气养阴，敛汗。
适用阴虚盗汗，症见夜睡时汗出、醒后汗止、夜睡烦躁不安、舌红、苔少。
方解阴虚之人阳热相对有余，虚火煎迫阴津，津随虚火逸出体外，发为盗汗，治宜养阴敛汗。本茶中太子参养阴益气，固摄敛汗;麦冬滋阴;浮小麦甘凉，功能止虚寒、除烦热为君药。蜜枣甘润，既佐太子参、麦冬甘润滋阴，又口感清甜，小儿易于接受。若烦躁易怒者加白芍10克以柔肝敛汗;盗汗重者加糯稻根8克、五味子6克以加强敛汗的作用。
宜忌阳虚自汗者忌用。
人参叶润燥茶
人参叶15克
龙利叶15克
枇杷叶15克
麦冬15克
天花粉10克
甘草6克
功效清肺，润燥，止咳。
适用干咳无痰，或痰少色黄而粘，或痰中带血丝、鼻咽干痛、失声、舌红、苔薄黄而干。
方解肺为燥邪所伤，治宜清肺润燥，益阴止咳。本茶中人参叶清肺降火生津而疗肺燥;龙利叶润肺止咳利咽而治失声;枇杷叶清肺降气化痰而止咳;天花粉、麦冬养阴生津而润肺燥。各药合用，共奏清肺止咳，生津润燥之效。
宜忌寒咳、胃寒者慎用。
三藤清痹茶
忍冬藤30克
清风藤30克
络石藤20克
败酱草30克
土茯苓30克
老鹳草30克
头煎清水4碗煎至1碗;二煎清水2碗煎至半碗。温服。每日1剂。
功效清热解毒，疏风除湿，活血通络。
适用痛风属风湿热者，症见关节疼痛、扪之发热，甚者红肿热痛、痛不可触、得冷则舒、遇热则剧、舌红、苔黄。
方解中医认为痛风属风湿邪热壅阻脉络。治宜清热除湿，通络止痛。本茶中忍冬藤、络石藤、清风藤一则性凉，功在清凉解毒，二则藤入络通经，功在活络定痛;土茯苓、败酱草、老鹳草清热解毒，利水消肿。诸药合用，共成清热解毒，祛风除湿，通络止痛之效。
宜忌脾胃虚弱者慎用。忌食虾、蟹及其他“发”物。
小知识
“发物”是指服用后会导致病人病情加重或诱发旧疾等后果的食物。因其本性刺激、助阳发散或含有异体蛋白、特殊激素等而对人体引起不良效应，如皮肤过敏、哮喘、胀气、伤口发炎等。发物通常可分为以下几类：发风之物，如虾、蟹、鸡蛋、椿芽等;发热之物，如姜、花椒、胡椒、羊肉、狗肉等;发湿热之物，如糯米、猪肉等;发动血之物，如海椒、胡椒等;发冷积之物，如西瓜、梨、柿等各种生冷之品;发滞气之物，如羊肉、莲子、芡实等。应忌食哪些发物因人因病而异，可据个人体质和病情详询医生。
儿七星茶
谷芽15克
钩藤10克
薏米10克
蝉蜕6克
山楂6克
淡竹叶5克
甘草3克
清水3碗煎至1碗，分2次温服。每日1剂。
功效疏风清热，消滞定惊。
适用小儿消化不良，症见不思饮食、夜睡不宁、烦躁易哭闹、二便不畅、舌红、苔厚、指纹紫。
方解七星茶味甘淡，为民间常用的小儿凉茶方剂。本茶中薏米、山楂、谷芽健脾消食导滞;钩藤、蝉蜕疏风清热，且能定惊;淡竹叶、甘草清热除烦定神。各药合用，既能消食导滞，又能清热除烦，安神定惊，是小儿伤食、惊风的良方。本茶中各药均药性平和，疗效显著，故民间应用广泛。若纳食欠佳严重者可加麦芽15克、布渣叶6克以助开胃消食之功;烦躁、易怒者加灯芯花10扎、孩儿草10克以清心泻火;大便干结者加冬瓜仁15克以通利大便;咬手挖鼻，夜睡磨牙者加独脚金6克、象牙丝6克以消疳积。
宜忌脾虚者忌用。
小儿消滞茶
麦芽20克
浮小麦15克
糯稻根12克
山楂5克
白芍6克
功效消滞，敛汗。
适用纳食欠佳、面色萎黄、消瘦、夜睡不宁、汗多。
方解本茶中麦芽、山楂消食开胃;浮小麦、糯稻根敛汗;白芍柔肝敛汗。诸药合用，共奏开胃消滞，柔肝敛汗之效。
宜忌外感发热者慎用
山楂乌梅茶
乌梅15枚
山楂30克
冰糖适量
乌梅、山楂加清水10碗煮开，继续熬半小时。加冰糖，放凉，过滤后置冰箱冷藏。每次约饮用半碗。
功效清热消暑，生津降脂。
适用湿邪中阻。宿食停滞、饮食纳呆，及防暑湿用。
方解本茶中乌梅味酸涩，有清热解毒及生津止渴作用;山楂性温，可消食行气降脂，两者共用可消暑、生津、止渴。
宜忌实邪者、胃酸过多者慎用。
广东凉茶
岗梅根30克
山芝麻15克
金樱根15克
海金沙藤15克
金钱草15克
火炭母12克
五指柑12克
布渣叶10克
淡竹叶10克
水翁枝8克
水翁花8克
白花茶8克
鸭脚木皮5克
救必应5克
木蝴蝶3克
清水4碗煎至1碗半，一日内分两次服完。
功效消炎解毒，清热利湿。
适用四时感冒、发热咽痛、湿热积滞、口干尿赤。
方解本茶气香，味甘苦，是在王老吉凉茶(见p66)的基础上加入了水翁枝、水翁花、鸭脚木皮、救必应、白花茶等5种药而成，其消炎解毒、清热利湿之力较王老吉凉茶强。水翁枝、水翁花清热散毒，消食滞;鸭脚木皮凉血解毒，祛风除湿;白花茶能清热、化湿、消滞;救必应则清热利湿，消炎止痛。
宜忌本茶性味苦寒，孕妇慎用。
廿四味
鱼腥草
野菊花
金银花
淡竹叶
罗汉果
蒲公英
岗梅根
夏枯草
淡豆豉
金钱草
紫苏叶
甘草
茅根
藿香
香薷
葛根
生姜
桔梗
茯苓
薄荷
玉竹
芦根
桑叶
白糖
本茶为袋包装凉茶，每包100克。清水4碗煎至1碗。每日1剂。
功效清利湿热，通淋消肿。
适用热淋、沙淋、尿涩作痛、黄疸尿赤、痈肿疔疮、毒蛇咬伤、肝胆结石、尿路结石。
方解因本茶组成较为复杂，可购买市售产品煎煮。茶中的鱼腥草清热毒;桑叶疏散风热;野菊花解毒清肝;芦根、茅根清热生津、利尿;金银花祛湿清热;淡竹叶利尿清热;薄荷辛凉疏泄，发表解肌;玉竹滋阴生津;罗汉果理痰火;生姜和胃止呕;茯苓健脾利水;蒲公英清热解毒;藿香芳香化浊;紫苏叶解表和中、行气宣脾;香薷发汗解表;葛根升阳止泻;岗梅根生津止渴;夏枯草疏风明目;淡豆豉、桔梗发汗解表;金钱草利尿通淋;甘草和中。
午时茶
苍术陈皮藿香甘草防风连翘柴胡前胡羌活枳实山楂川芎神曲白芷麦芽桔梗厚朴绿茶紫苏叶
本茶是成药，其性状为深棕色茶块。每次用1～2块，清水2～3碗煎至1碗饮用。
功效解暑清热，导滞止渴，开胃进食。
适用感冒发热、食滞呕吐、大便泄泻等。
方解苍术燥湿运脾、发汗解表;陈皮行气健脾、燥湿化痰;藿香解表除湿;甘草和中;防风祛风解表;连翘清热解毒;柴胡清热解表;前胡宣脾气而除痰;羌活祛风除湿;枳实、厚朴行气宽肠;山楂消肉积、除食滞;川芎、白芷祛风止痛;神曲、绿茶消积滞;紫苏叶利气和胃而宣痰;麦芽开胃;桔梗祛痰。
宜忌本茶消积滞而行气散结，可增强肠蠕动，孕妇慎用。
手足口病凉茶
生石膏(先下)5～10克
金银花5～10克
野菊花5～10克
黄芩5～10克
知母5～10克
紫草5～10克
茅根5～10克
青蒿5～10克
藿香5～10克
甘草5～10克
清水2碗半煎至大半碗，1日内分3～4次服用。
功效清热解毒，化湿透邪。
适用发热，口腔黏膜出现散在疱疹，手、足和臀部出现斑丘疹、疱疹，疱疹周围可有红晕，伴咽痛、流涎、倦怠、纳差，大便多秘结，舌淡红或红，苔腻，脉数，指纹红紫。
方解本茶中金银花、野菊花清热解毒、凉散风热;生石膏配知母清肌热、泻实火而滋润胃燥，去胃火除肺燥解烦渴;紫草清热凉血、化斑解毒、活血透疹;茅根善清热而不伤肾阴;青蒿清热、截疟;藿香芳香化浊、开胃止呕。高热、抖动、易惊加羚羊角粉5～10克冲服;便秘加生大黄5～10克;咽喉痛加玄参、板蓝根各5～10克;咳嗽加北杏、炙杷叶各5～10克。
宜忌此为病症初起适用之凉茶，高热不退之重症者宜速寻医就诊。
木棉花祛湿茶
木棉花12克
灯芯花10扎
川萆10克
薏米30克
扁豆30克
莲蓬1～2个
冬瓜500克
清水6碗煎至2碗，频服。每日1剂。
功效清暑热，利湿滞。
适用中暑，也用于感冒轻症，症见胸闷、倦怠、口干、纳呆。
方解暑天感受暑邪多见胸闷、倦怠、口干、纳食呆滞。治宜清暑利湿。本茶中木棉花、川萆薢清湿热、利湿浊;莲蓬消暑清热;灯芯花清泻心火;薏米、扁豆消暑利湿。各药合用，使湿邪得祛，暑热得清。民间常用的“祛湿粥”即用上茶加粳米煮成。
宜忌素体阳虚、脾胃虚寒者忌用。孕妇慎用。
五花茶
金银花15克
木棉花15克
槐花15克
鸡蛋花15克
葛花10克
功效清热利湿。
适用大肠湿热所致的腹痛、腹胀、口苦、大便稀烂或伴有脓血、舌红、苔黄、脉濡数。
方解本茶中鸡蛋花、木棉花、葛花清利湿热而止痢;金银花、槐花清热解毒凉血而止血痢。
宜忌腹泻、下痢属寒湿者忌用。
止咳消暑茶
冬瓜皮10克
西瓜皮10克
南杏10克
北杏10克
蜜枣3枚
清水3碗煎至1碗，分2次温服。每日1剂。
功效清暑退热，宣肺止咳。
适用夏季持续发热不退，兼见咳嗽者。
方解本茶中冬瓜皮清暑利水;西瓜皮解暑清热;南杏、北杏宣肺止咳。本茶可加猪瘦肉150克煲汤饮用。
宜忌脾胃虚寒者忌用。
王老吉
岗梅根30克
山芝麻15克
金樱根15克
海金沙藤15克
金钱草15克
火炭母12克
五指柑12克
布渣叶10克
淡竹叶10克
木蝴蝶3克
清水4碗煎至1碗半，1日内分两次饮用。
功效清热解暑，除湿生津。
适用四时感冒、发热咽痛、湿热积滞、口干尿赤。
方解本茶味甘苦。岗梅根清热解毒，止渴生津;山芝麻凉血泻火，滑肠通便;金樱根清热解毒，利尿消炎;海金沙藤、金钱草清热利尿;木蝴蝶润肺止咳;火炭母清热利湿，凉血解毒;五指柑解表发汗，祛风除湿;布渣叶消积除滞;淡竹叶清心火，除烦热，生津止渴。
宜忌清热、通便利尿之力较强，孕妇慎用。
甘露茶
麦芽15克
山楂15克
鸭脚木叶15克
神曲10克
青蒿(后下)10克
藿香10克
紫苏叶10克
防风10克
青皮6克
本茶为成药，微灰色，每包重9.4g。每次用1包，清水1碗半煎至大半碗饮用。亦可按上方自行配制，以清水2碗半煎至1碗饮用。
功效清暑散热，行气消食，健胃和中。
适用流行性感冒、外感头痛、消化不良等。
方解本茶气芳香，味甘苦而微凉。本茶中青蒿清热解表;防风解表祛风;藿香化湿浊以和胃;紫苏叶利气以化痰;山楂、麦芽、神曲消积导滞而开胃;青皮行气消积而止痛;鸭脚木叶凉血解毒、祛风除湿。
宜忌本茶消积导滞之力较强，孕妇慎用。
生首乌降脂茶
生何首乌20克
地骨皮10克
草决明30克
头煎清水3碗煎至1碗;二煎清水2碗煎至半碗。温服。每日1剂。
功效清热消脂、通便排脂，降低胆固醇。
适用胆固醇增高伴见心烦、盗汗、骨蒸潮热、大便干结、舌红、脉弦数。
方解本茶中何首乌生用有润肠通便之效，所含的有效成分能与胆固醇结合，阻止脂类在血清中滞留，并加快脂类的排出，因而有较好的降脂排脂作用;地骨皮凉血除蒸、清肺降火，并能降低血清胆固醇;草决明疏风清肝、润肠通便，所含的蒽醌类及其衍生物均可加快脂类的排泄。三药合用，清热消脂，通便排脂。
宜忌本茶对胆固醇升高兼便秘者作用尤佳。脾虚泄泻者忌用
外感清热茶
苦瓜干布渣叶大腹皮
水翁花金刚头金丝草
大头陈土荆芥山芝麻
岗梅根土茯苓龙胆草
茵陈连翘甘草香薷藿香黄芩枳壳厚朴葛根
果核
本茶为成药，其性状为褐色长方形茶块，每块重25g。每次用1块，清水2碗煎至1碗服用。
功效解表散热，解肌除湿。
适用四时感冒、乍寒乍热、手足厥冷、头晕胸翳、癍痧发热。
方解本茶味甘苦。金丝草、土茯苓清热利尿;大头陈、土荆芥祛风解表;岗梅根解热利咽;黄芩清肺热;葛根除热解肌;香薷解表清热化湿;枳壳、厚朴、杧果核行气止痛;藿香化湿浊;茵陈利湿热;大腹皮行气宽肠;金刚头清热消暑、化气导滞;布渣叶除滞消积;甘草和中。
宜忌本茶性苦寒，攻邪力强，易伤正气，孕妇慎用。
陈皮桂枝苏叶北杏饮
陈皮5克
桂枝5克
北杏10克
紫苏叶10克
桔梗10克
薏米15克
苍术10克
甘草5克
清水3碗煎至1碗。每日1剂，连服3日。
功效疏风散寒，解表化湿。
适用甲型H1N1流感的预防。
方解本茶中用桂枝辛温解表散寒，北杏宣肺，桔梗利咽，紫苏叶
和中解表，苍术、陈皮燥湿，薏米甘温渗湿，甘草调和诸药。
宜忌热症不宜。
目录 绪论 (1) 1 营销管理的相关理论 (2) 营销管理的定义 (2) 广告的内涵 (2) 品牌形象论 (2) USP理论 (3) RIO理论 (3) 品牌个性论 (4) 定位论 (4) 2 王老吉成功的原因分析 (5) 独特的品牌形象 (5) 广告中准确的品牌定位 (5) 强势的广告投入 (6) 高度统一的营销主题 (6) 深入的广告品牌拓展 (6) 3 和其正的广告营销策略 (8) 坚持产品包装创新 (8) 广告中重新的品牌定位 (8) 追加的广告投入 (9) 宣传广告诉求的差异化 (9) 参考文献 (10)
从王老吉的成功看和其正的广告营销策略 绪论 自2003年伊始，凉茶便由广东沿海席卷全国，引领消费者饮料时尚的同时，从单一的品类划分中脱颖而出，一举成为国人饮料中必不可少的角色。如此诱人的一块蛋糕当前，目光敏锐的厂商们当然不会就此放过，除了作为凉茶行业老大的王老吉一句“怕上火喝王老吉”做得风生水起，更有不甘示弱的和其正、邓老、潘高寿等异军突起，顷刻间，凉茶市场也同样风起云涌，大有群雄逐鹿之势。其整体行业更以40%的速度迅猛发展，就2006年来说，二十多家凉茶企业产品销量突破400万吨，超越了同年的可口可乐。 近来，福建达利集团推出的凉茶和其正在电视广告里频频亮相，引人耳目。纵观凉茶争夺战中，最具战斗精神的也就非和其正莫属。就产品而言，其产品的口感、品质也与王老吉相差无几，所以如果和其正想在凉茶市场有一定的市场份额，以至于最后超越王老吉，必须在其广告营销策略上大做文章。本文根据分析王老吉成功的原因推广到和其正品牌，并提出了几点建议，希望对和其正凉茶扩大其市场份额有一定的指导和借鉴的意义。
一．和其正作为凉茶行业的挑战者采取了何种进攻战略？ 和其正作为凉茶行业的挑战者，首先要锁定市场领导者——王老吉。和其正在挑战王老吉过程中主要采取了以下战略。 1.正面进攻 ①跟随策略：和其正选择了国内实力派演员陈道明做代言，广告语用的是“清火气、养元气、做人要大气”，很显然，这与“怕上火，喝王老吉”极其的相似，但“养元气”可以消除消费者对长期饮用导致身体寒气过重的担忧，直接攻击王老吉的弱点。再用消费者非常熟悉的与“王老吉”同出一辙的产品包装及设计，火红的包装，寻找的，不是与其他产品一样别出心裁的想给消费者“眼前一亮”的感觉，而是反其道行之，让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉，去火凉茶都是这个包装。但有王老吉搭便车的嫌疑。 ②价格差异化，零售价更低：和其正”采用零售价低于同类产品的策略，特别当产品的外包装、口感、包装颜色等都与行业大老“王老吉”几乎同出一辙时，零售价却比其更低，并给经销商预留足够的利润空间。此番做法，在销售渠道上，和其正自然就更占优势。对于王老吉罐装凉茶在终端价3.5元，和其正凉茶终端价在2-2.5元之间，低价就是优势。这样铺货当然容易、快速了。其不走区域走全国的策略，让其一举成为凉茶行业的佼佼者。
2.侧翼进攻 ①包装多样化：和其正凉茶，在取得了不俗的市场成绩后，又推出了PET包装，“和其正”凉茶从研发、质量等方面入手，充分考虑到大众的需求，弥补了王老吉的红色罐装和绿色盒装携带不方便的缺点，令其饮用更加方便、消费更加实惠、选择更加多样。“凉茶和其正，大瓶更尽兴”和后来的“和其正，瓶装更尽兴”作为广告语。 ②区域营销：达利一直实施以分公司带动区域营销的战略计划，以点代面，从而取得全国市场的节节开花。并且达利在福建、四川、湖北、山东、吉林、甘肃等省建立了八大生产基地，全面进占国内市场，在强大的销售网络与高物流效率的支撑下，和其正凉茶从生产规模、物流配送、市场营销到终端销售都拥有了高效稳定的保障。王老吉在东南沿海最为知名，相对而言，四川、湖北等地并不是那么热衷王老吉。和其正通过分析地理市场，选择对手忽略或业绩差较差的产品和区域加以攻击是十分正确的战略。 二．在凉茶业，其他凉茶品牌是“挑战者”还是“跟随者”？理由是什么？ 从上清饮、万吉乐与和其正等挑战品牌的营销实践看，其或找错了定位点，或定位点不突出，形成事实上的集体“跟随”策略。 理由：1.市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行为，希望夺取市场领导者地位的公司。上述品牌处于
中国十大凉茶品牌排行榜 (2010-03-16 13:45:08) NO.1 王老吉凉茶 老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 NO.2 黄振龙凉茶 黄振龙凉茶的创始人是黄振龙先生。黄振龙出生在上个世纪初，祖籍在广东三水。黄振龙自幼就拜了当地著名的中草药医师，潜心学习中医药理，研习各种中草药的药性。由于聪慧过人，年纪轻轻就已经学有所成。 NO.3 邓老凉茶 邓老凉茶是集大师、中医、现代、科技、生态五大元素为一体的专业凉茶。依托“广州中医药大学”强大科研优势和技术力量，携手打造成功的连锁机构。中医药专家和市场管理，品牌策划经验丰富的专业人才打造中国养生饮品第一品牌。 NO.4 和其正凉茶 “和其正”是福建达利集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，撼动“王老吉”雄霸天下的市场地位。 NO.5 徐其修凉茶 徐其修，生于公元一八七零年二月二十八日子时。徐其修原籍广东省佛冈县龙山镇乐格村人士，自幼随父（徐就昌）在广东佛冈、广州等地经营凉茶铺，兼医治奇难杂症。当时由于药物来源不足，运输不便，后搬迁广东省英德市浛洸继续经营凉茶铺（今天的徐其修凉茶总铺）兼行医习药。“徐其修”字号从一八九五年开始使用，至今已有百余年历史。徐其修凉茶在广东地区早已久负盛名，一直为广大民众所乐用，深受欢迎和好评。 NO.6 潘高寿凉茶 从历史上看，潘高寿是一个老品牌，1890年就开始做止咳枇杷膏的潘高寿至今
已有百余年的历史；从现实来看，潘高寿是一个新兴的企业，不但企业新、设备新，技术和管理也领先一步。难怪新快报一位主编曾慨叹潘高寿是“百年老企业焕发新的活力，产品质量靠得住，营销创新，很不容易。”潘高寿是1890年由广东开平两个姓潘的兄弟作的，现在开平还有潘高寿大道，他们最早的来到广东的高地间开了一个铺子，主要是做止咳化痰的川贝枇杷露。一开始他们就将蛇胆、川贝这些止咳的中药材配在一起，用泥提炼出来给大家使用，后来影响力大了，产品就扩大了规模，开设了很多的分店，当时还在香港开设了分店，后来解放了，他们的后人也去了香港，香港现在还有潘高寿。但是潘高寿真正的主力就是在广州。 NO.7 黄志强凉茶 黄志强凉茶隶属于广州平安堂凉茶有限公司，由黄振龙长子黄志强所创，拥有癍痧凉茶、秘制龟苓膏等黄振龙亲传正宗秘方。该公司是广东省唯一2家拥有行业标准并进行生产凉茶的企业之一，经质检部分多次抽检后证明，黄志强凉茶产品质量为广东凉茶之首,经过几年发展，该公司已经遍布广东各市地，店面数量达500家。 NO.8 白云山凉茶 广州白云山和记黄埔中药有限公司由华人首富李嘉诚先生旗下和记黄埔(中国)公司与广州白云山制药股份有限公司共同于2005年5月合资成立。公司致力于现代中药的研发与制造，以“中药现代化、中药国际化、中药大众化、中药科普化”，弘扬中药文化为发展方向。 NO.9 清心堂凉茶 清心堂凉茶始创于1906年，是国务院颁发的国家级文化遗产认定企业之一，以独特的“清心养生”的凉茶文化和优质的品牌形象，赢得了消费者的认同。清心堂罐装凉茶以厦门大学中医药系为技术背景，萃取草本精华，不添加任何防腐剂和色素，罐装凉茶采用专业的中草药GAP种植基地出产的原料制作而成，采用膜分离专利技术，研发历时一年，通过多次实验和口感对比，不断筛选原材料，精益求精，力求将最好的口感和品质奉献给消费者。添加的蒲公英能养胃，其他草本成份能够清热解毒，长期饮用清心堂凉茶，有助于调理气血、强身健体。
和其正凉茶销售方案 -------海洋之志 一：产品分析： 1：和其正-公司简介 和其正所属的福建达利食品有限公司创办于1989年9月，始终秉承以科技为先导、以先进的现代化管理为依托、以“顾客满意第一”为宗旨的经营方针，发展成为一家致力于研发和制造健康美味食品的大型集团化民营企业。达利集团推出了“和其正”凉茶、“达利园”优先乳、茶饮料、果汁饮料、植物蛋白饮料、八宝粥等六大品类、十一种产品、六十二种包装规格，品类之多、种类之广，在国内饮料界绝无仅有。 2：产品介绍 “和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下。象征着凉茶文化，具有丰富的品牌内涵。现发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型。 和其正凉茶根据民间传统配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制而成，除了具有“王老吉”的“喝了不上火”作用外，还有“熬夜伤神补元气”！ 3：产品分析 A：中西对比 咖啡如果要健康的饮用，受限制的人群和条件还是挺多的，与其喝咖啡时这么麻烦，还不如喝“和其正”补元气，对熬夜族的“白领族”和“学生族”是首选，重点是绿色，对身体无副作用，多喝亦无害。何况，中国人对中国的产品还是有种“偏爱”，在于其历史悠久，有文化色彩。 可乐，尤其是麦当劳的可乐，作为“快餐食品”，可以凭借“方便和可口”迎来大众的喜好，但随着人们对饮食要求的提高、对健康的看重和对该产品的了解，“快餐食品”即是“垃圾食品”。就饮品而言，碳酸饮料，高糖分饮料已经渐渐被人们所抛弃，而更注重健康的茶类饮料将更受人们关注。相信以凉茶为产品的“和其正”能在市场上大展拳脚。长远发展看，还是比不上中国的凉茶。 产品文化 从产业的高度着手，文化是产品立足的根本，是企业发展的灵魂，是挖掘商机的宝藏。“和其正”，“正”是中医学的“正气”，气分好恶，“正气”与“元气”皆为好，“熬夜伤神，和其正凉茶，
和其正
目录 一、公司简介 (3) 二、产品简介 (3) 三、和其正广告简介 (3) 四、广告分析 (3) 五、广告策略 (8) 六、广告效应 (9) 七、和其正的挑战 (11)
公司简介 和其正所属的福建达利食品有限公司创办于1989年9月，始终秉承以科技为先导、以先进的现代化管理为依托、以“顾客满意第一”为宗旨的经营方针，发展成为一家致力于研发和制造健康美味食品的大型集团化民营企业。企业占地面积40万平方米，办公、厂房等建筑面积15万平方米，总投资近5亿人民币。现拥有福建达利食品有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、达利包装有限公司三家法人企业及达利食品成都分公司、达利食品湖北分公司、达利食品济南分公司共六家企业。 产品简介 【品名】：和其正凉茶（草本植物饮料） 【配料表】：纯净水、白砂糖、仙草、甘草、鸡蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草。 【保质期】：（常温）12个月。 【贮存条件】：保存于阴凉干燥处，避免阳光直射，避免低温冻结，宜冷藏不宜冷冻，若有沉淀物为植物天然成分，并无品质问题。冷热皆宜，开启后须冷藏并尽快饮用。 和其正广告简介 和其正,做人要大气“和其正”于折扇之上，匠心独运。中国人讲和气而“忍让谦和”,提倡和气而“以和为贵”;扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！“和其正”，“何其正”!何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。和其正凉茶根据民间传统配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制而成，清火气、养元气、老少皆宜。 广告分析 何其正的广告词： 火锅好吃，容易上火，和其正凉茶，清火气；熬夜伤神，和其正凉茶，养元气；清火气，养元气；中国凉茶，和其正 品牌定位： 从何其正的定位来看,似乎有于王老吉一决高下之意.同样举着''清火气'’的大旗并且还补充了’’养元气’’的特点迅速跟进.何其正凉茶初期的产品定位,包装,投放广告,终端操作等等,都是一些很初级的营销战略,并且又跟随王老吉战略的倾向,在消费者中产生了消极的影响. 品牌背景：“和其正”是福建达利集团旗下的一个品牌。达利集团不仅拥有达利、好吃点、可比克等著名休闲食品品牌，还有一张遍布全国的市场网络(目前在全国已有1500多家经销商，批发网点超过10000个)，电视广告里陈道明频频亮相，为“和其正”代言宣传。从“和其正”广告的大投入、大制作中我们不难看出，福建达利集团的“和其正”出手不凡。
2015中国十大凉茶品牌排行榜 NO.1王老吉凉茶 老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 NO.2加多宝凉茶 加多宝集团是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，加多宝集团出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。2014年12月3日，王老吉诉加多宝虚假宣传纠纷案在北京市第三中级人民法院公开宣判。法院判决加多宝方面停止使用含有“加多宝凉茶连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”等用语的广告，在指定媒体上连续七日刊登声明以消除影响，并且赔偿王老吉方面300万元。2014年12月，法院判决广东加多宝赔偿原告广药集团的经济损失1.5亿元以及合理维权费用265210元。 NO.3福森源凉茶 河南福森食品饮料有限公司是福森集团为发挥福森品牌协同效应，进一步完善企业自身产业结构，延伸产业价值链，借助自产生态原料优势，而投资建设的以生产“夏凉茶、功能饮料、果汁饮料”为主的绿色产业项目。 福森源凉茶不伤胃的温和配方 浙江大学凉茶研究组经过三年的努力，在传统凉茶的配方基础上删去了夏枯草良性中药，增加生姜、葛根、山楂等温和配方。使福森源凉茶更温和、更健康且不伤胃。 福森源独特配料： 生姜：味辛，性温。能开胃止呕，化痰止咳，发汗解表。 葛根：葛根具有滋身健体、抗衰老、降压、降糖、降脂、增加皮肤弹性、润肤等功效。 山楂：酸甘，微温，气平，无毒。 NO.4邓老凉茶 邓老凉茶是集大师、中医、现代、科技、生态五大元素为一体的专业凉茶。依托“广州中医药大学”强大科研优势和技术力量，携手打造成功的连锁机构。中医药专家和市场管理，品牌策划经验丰富的专业人才打造中国养生饮品第一品牌。 NO.5和其正凉茶 “和其正”是福建达利集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，撼动“王老吉”雄霸天下的市场地位。 NO.6徐其修凉茶 徐其修，生于公元一八七零年二月二十八日子时。徐其修原籍广东省佛冈县龙山镇乐格村人士，自幼随父（徐就昌）在广东佛冈、广州等地经营凉茶铺，兼医治奇难杂症。当时由于药
和其正的营销策略 自王老吉开创了凉茶这一新品以后在市场上获得了巨大的成功，广东、福建等地的企业纷纷推出自己的凉茶品牌，如和其正、潘高寿、邓老、黄振龙以及其他的中小凉茶品牌等，意欲分得一份利润。从全国范围来看，唯一能挑战王老吉的品牌就是和其正。因为，和其正不但发现了王老吉留下的市场空隙，而且还紧跟王老吉的市场步伐，充分实现了自己品牌的利益最大化。 一，概述 和其正产品的定位，除了具有王老吉的“喝了不上火”作用外，还有“熬夜伤神补元气”。和其正凉茶根据民间传统配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制而成，清火气、养元气、老少皆宜。 2007年“和其正”凉茶，在取得了不俗的市场成绩后，又推出了PET包装，“和其正”凉茶从研发、质量等方面入手，充分考虑到大众的需求，弥补了王老吉的红色罐装和绿色盒装携带不方便的缺点，令其饮用更加方便、消费更加实惠、选择更加多样。 其次，中国凉茶产量以40%的增速跑步发展，销量直超洋饮料可口可乐，充分证明市场上的碳酸饮料和高糖分饮料已经渐渐被人们所抛弃，类似于像和其正这种清火气、养元气、老少皆宜的茶类饮料将会备受消费者的喜爱。 二，和其正现行的营销策略 1，包装借势，让消费者“似曾相识” 为了迅速提升其品牌认知度，和其正聪明地采用了“站在巨人肩膀”上的策略，一出手便以行业老大为对标者，用消费者非常熟悉的、与“王老吉”同出一辙的产品包装及设计。火红的包装寻找的不是与其他产品一样别出心裁的想给消费者“眼前一亮”的感觉，而是反其道行之，让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉，去火凉茶都是这个包装。 2，价格差异化，零售价更低 在价格上，“和其正”则采用零售价低于同类产品的策略，特别当产品的外包装、口感、包装颜色等都与行业大老“王老吉”几乎同出一辙时，零售价却比其更低，并给经销商预留足够的利润空间。此番做法，在销售渠道上，和其正自然就更占优势。 3，宣传铺货，直推全国 随着市场竞争的日益激烈，许多新生品牌为了避免与强势全国性品牌正面展开竞争，因此惯性地以区域市场作为自己品牌的发起点。凉茶因为兴起于东南沿海一带，如“王老吉”就先以广东作为品牌市场的发起点，由此再来推向全国。 然而，“和其正”却独辟蹊径地如洪水猛兽般一举在全国进行大肆铺货。仿佛一夜之间，在大多数商超里，“王老吉”的身边多了一个孪生兄弟——“和其正”。如此跟随的借势方式，让其余仍然采用常规打法的凉茶品牌瞠目结舌。虽然各种质疑、惊讶之声四起，但事实证明，“和其正”此举是成功的，产品宣传的借势，以及不走区域走全国的策略，让其一举成为凉茶行业的佼佼者。 4，名人效应 “和其正”就其媒体投放上，以陈道明代言，聚焦名人效应，一针见血地直指消费者的消费心理，让广告传播更有效。
加多宝凉茶品牌营销策略分析 摘要 我国饮料行业在改革开放之后进入一个全新的发展时期，市场空前繁荣。随着我国加入WTO，国际饮料巨头纷纷进入中国市场，国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战，品牌间的竞争也日趋激烈。如何进行品牌营销，确定品牌的竞争优势，制定与之相对应的营销策略，是目前国内各饮料行业普遍重视的课题。首先，本文对品牌营销的理论作出简述，分别概括了品牌营销的含义、特征和构成要素。其次，本文结合4P营销理论，就加多宝凉茶品牌营销现状进行分析。然后，深入研究了王老吉凉茶的品牌定位，概括出加多宝凉茶品牌营销的启示和参考意义。最后，结合本人的认识，提出对加多宝凉茶品牌营销的创新思考。本文认为，王老吉凉茶通过分析消费者原有的认知，从饮料市场中分化出一个新的品类“预防上火的饮料”，并且通过简化传播，以“怕上火，喝王老吉”这一简单的广告语使王老吉凉茶占据消费者心智中“预防上火”的位置，实现王老吉凉茶在消费者大脑中的品牌定位。在这个品牌定位下，王老吉又合理地组织和安排了其产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，提升了品牌的价值，有很好的品牌营销效果，值得国内饮料行业和其他单位学习。 关键字：品牌营销；策略分析；加多宝
目录 摘要 (1) 第一章绪论 (4) 1.1研究背景 (4) 1.2研究意义 (4) 1.3研究现状 (4) 1.4研究内容与研究方法 (4) 第二章品牌营销理论综述 (5) 2.1品牌营销含义 (5) 2.2品牌营销的特征 (5) 2.2.1更高的创造性 (5) 2.2.2更强的导向性与系统性 (5) 2.2.3更丰满的艺术性 (5) 2.3品牌营销的构成要素 (5) 2.3.1品牌个性 (5) 2.3.2品牌传播 (5) 2.3.3品牌销售 (6) 2.3.4品牌管理 (6) 2.3.5品牌评估 (6) 第三章加多宝凉茶集团品牌营销现状 (7) 3.1加多宝凉茶概况 (7) 3.2产品策略 (7) 3.3价格策略 (7) 3.3.1高价策略 (7) 3.3.2长期稳定的价格 (7) 3.4分销策略 (8) 3.4.1现代渠道 (8) 3.4.2常规渠道 (8) 3.4.3餐饮渠道 (8) 3.4.4特殊渠道 (8) 3.5促销策略 (8) 3.5.1广告策略 (8) 3.5.2促销活动 (8) 3.5.3公共关系 (9) 第四章加多宝今后品牌营销策略的启示 (9) 5.1王老吉围绕品牌营销擅于创新 (10) 5.1.1定位创新 (10) 5.1.2传播创新 (10) 5.2王老吉的品牌保护与拓展 (10) 5.2.1知识产权保护 (10) 5.2.2拓展品牌的海外渠道 (10) 5.2.3产业链的上下延伸 (10) 5.3品牌营销对本土饮料的振兴至关重要 (10) 第五章对王老吉品牌管理的创新思考 (12)
和其正广告策划方案
目录 一、前言 (1) 二、市场分析 (2) （一）企业的宏观环境及行业分析 (2) 1.经济因素 (2) 2.政治因素 (2) 3.技术因素 (2) 4.社会因素 (2) 5.行业分析 (2) （二）产品的特点分析 (3) （三）消费者分析 (3) 1.消费者的总体消费态势 (3) 2.消费者行为分析 (3) （四）竞争对手定位及以往广告分析 (3) 三、市场策略 (3) （一）营销目标 (3) （二）产品定位 (4) （三）广告目标 (4) 四、广告表现 (4) （一）广告诉求对象 (4) （二）广告主题 (4) （三）广告创意 (4) 五、广告媒介 (5) 1.报刊广告 (5) 2.网络广告 (5) 3.电视广告 (5) 4.户外广告 (5) 六、广告预算 (5) 七、广告效果的评估 (6) 八、创新方面 (6)
一、前言 随着社会的发展进步，生产力的不断提高，人们的生活越来越好，对生活饮食方面的追求越来品质化，尤其是饮食健康方面，格外关注。在这一大背景之下，对饮品的追求更加趋于品质化。 在当今人们对饮品的品质强烈需求下，各种饮品应运而生，有定位清凉爽口的碳酸饮品，有定位补充体力的功能性饮品，还有定位果蔬类的果汁饮品等。值得称赞的是，定位于健康、“熬夜伤神补元气”的和其正凉茶，它充分满足了在社会不断发展下，人们对饮食健康需求。它给人们营造了一个经典概念：中国凉茶，和其正，做人要大气。及想要获得健康生活，请喝和其正凉茶。 “和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下。象征着凉茶文化，具有丰富的品牌内涵。和其正凉茶根据民间传统配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制而成，清火气、养元气、老少皆宜。和其正凉茶主打“凉茶文化”的准确市场定位。 为提高和其正凉茶在18-35岁的大学生与白领人群（年青、时尚、充满活力的人群）中的市场占有率，针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，着力于解决现阶段的状况和存在的问题；此策划书将对产品的市场分析、市场策略、广告表现、广告媒介、广告预算、广告效果的评估、创新方面等做了具体介绍。 本策划书主要以“青春正能量，我的和其正”为主题，通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的喜爱。塑造积极向上，热爱生活的正面品牌形象。希望此策划书能给清爽凉茶带来新的前景和新的销量。
基于“和其正”营销案例分析定位理论的应用 【摘要】当今时代，企业之间的竞争已不仅仅是商品与服务的较量，更多的是消费者心智的争夺。在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，细分市场，一言以蔽之，就是“定位”。定位的基本方法，不是去创造某种新的，不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。和其正凉茶的兴起与衰落便是定位理论很好的诠释。【关键词】定位理论，营销策略，凉茶 随着人民生活水平的提高和口味的转变，碳酸饮料，高糖分饮料已渐渐被人们所抛弃，更注重健康的茶类饮料越来越受到人们的喜爱，凉茶便是其中的一种。在2006年凉茶在国内的销量就已经超过了可口可乐，2008年凉茶在国内的销售额就已经超过了200亿，成为国内增长最快的饮料。 进一步审视凉茶市场，当时市场中，王老吉一家独大，销售额达到90亿，这是市场上需要一个强有力的品牌与之分庭抗礼。这就构成了和其正出现的市场空缺，这暗合了营销学中的“二元法则”，即在每个产品类别中，最终占据优势的总是两个品牌，这两个名牌占据了市场的70%——80%的份额。 和其正凉茶适时把握住了这个市场空缺并根据定位理论制定了一系列的营销策略，从而在凉茶市场占据了一席之地。定位理论再次发挥巨大的作用。 一，和其正对定位理论的初期运用 在谈及和其正的营销策略之前，我们不妨先探究一下它的“出生背景”。1989年9月，福建达利公司正式成立，历经20多年的风雨历程，达利集团旗下的“达利园”，“好吃点”“可比克”已成为家喻户晓的三大品牌。截止到当前，达利公司已经形成了沿海沿江二线布局，以中心城市辐射周边区域的营销网络。拥有遍布全国的经销商3500家。批发网点超过八万多个，终端渠道占有率超过85%以上，这为和其正的出现和热卖奠定了良好的基础。 在产品导入时期，和其正的营销策略是一味的仿效王老吉凉茶。在定位上，和其正定位为清火气，养元气，同样都是有关上火的概念，同样都是在央视级别的媒体平台上做广告。这样容易在消费者心中建立一种与王老吉差不多的形象，从而拉近和王老吉的品牌距离。在包装上采取了与王老吉如出一辙的设计，红色的罐体，黄色的品牌名称，在此和其正寻求的不是给消费者耳目一新的感觉，而是让消费者似曾形式的感受。在口味上，和其正的配方与王
霸王国际集团 霸王凉茶 5—10月长沙地区广告战略 日期：2010.10.20 组员：陈亚、陈俊、邓茹心、黄明姣、刘亮
?目录： ? ?前言 ?第 3 页?市场竞争情况分析 ?第 3 页?对策及建议 ?第 4 页?消费者状况 ?第 4 页?品牌及产品分析 ?第 5 页?广告表现 ?第 6 页?广告媒介计划 ?第7 页?广告效果评估 ?第8 页 ?
前言 现今的饮品市场中，有偏向用功能性饮料代替食用水的趋势，同时，作为功能性饮品的凉茶可分割同类产品的市场份额也将越来越多。 广东凉茶领军产品王老吉饮料正好填补了国内饮料市场一个缺口：中医药食两用的功能性饮料市场。与王老吉凉茶定位“怕上火，喝王老吉”相比，霸王凉茶定位“好喝，有回甘”不仅少了点霸气，更缺乏准确的诉求定位。 其次，由于日化产品的先入为主，“饮料”和“洗发水”品牌共享，消费者手中拿到凉茶也难免会想起洗发水，这种品牌联想是岌岌可危的。 所以此次在长沙的广告战略策划主要是提高霸王凉茶的受众认知度，并长沙地区展开推广活动，将霸王凉茶的市场定位准确的划分出来。 扩大霸王凉茶在长沙地区的影响，此次的战略制定推广时间为2010年5月至10月。 市场竞争情况 凉茶市场： 凉茶市场的供应出现了产品结构单一的空挡期。需要更多有产品个性的功能性凉茶饮料满足市场的巨大需求凉茶市场的空间是巨大的，而中国的凉茶显然没有第二品牌，除了王老吉之外，其余凉茶品牌都很弱小，并没有发展起来，而霸王如果可以抢占凉茶第二品牌的空间，其销售业绩可能媲美霸王洗发水。 长沙市场： 长沙市作为我国内陆经济发达省份，同时也是娱乐场所众多和消费最为集中的区域，更是目前饮料类竞争激烈的市场。长沙地区的“火炉”气候和消费习惯显然是饮料消费大的外在原因，另外该地区所形成的娱乐文化也促进了消费饮料的风行；目前，几乎所有的大饮料厂家均已在长沙投入产品，可以预见，长沙市的"饮料之战"在所难免。 主要竞争对手分析： 王老吉凉茶： 中国凉茶市场上的代表品牌有强大的影响力。王老吉的崛起，带动了凉茶行业的迅猛增长。“怕上火喝王老吉”广告词，让凉茶降火功效深入人心。而在长沙地区，饮食偏辣，受众观念中“下火”是一种深入人心的概念。
和其正凉茶的公关营销策略凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。和其正凉茶正是与王老吉相似的功能性凉茶饮料。过去8年中红色王老吉在国内打开凉茶饮料的市场并有良好的销售业绩证明凉茶饮品受消费者青睐。 当前中国的经济飞速发展，人们的经济生活水平较上一个世纪都在较大的提高，当前人们的温饱问题大部分都得到解决。现在中人们都普遍追求一种高质量的生活，饮食也从传统的较粗放改为较细致层面上。追求的营养的搭配，拥有健康的体质成为人们共识。然而当前的快节奏的生活也造就了一部份人的身心疲惫，吃好睡好也就成了很多的人普遍追求。王老吉与和其正都是凉茶，提起凉茶不能不提起王老吉，众所周知他是中国凉茶界的鼻祖，王老吉自开创了凉茶这一新品类后，品牌效益急剧攀升，年销售额已经从2002年的1.8亿元递增到2008年的105亿元。如此大的一块蛋糕，目光敏锐的厂商们当然不会就此放过，除了作为凉茶行业老大的“王老吉”一句“怕上火喝王老吉”做得风生水起，更有不甘示弱的和其正、邓老、潘高寿等异军突起，顷刻间，凉茶市场也同样风起云涌，大有群雄逐鹿之势。其整体行业更以40%的速度迅猛发展，单2006年，二十多家凉茶企业产品销量突破400万吨，超越了同年的可口可乐。 纵观凉茶争夺战中，最具战斗震撼精神的，非“和其正”莫属。近来，福建达利集团推出的凉茶“和其正”后来居上，电视广告里陈道明频频亮相，为“和其正”代言宣传，其知名度和销量成为仅次于王老吉的品牌。 和其正如洪水猛兽一般涌入凉茶市场，其品牌营销策略确实有很多可圈可点之处。 除了传统的营销策略之外，和其正也有营销自己品牌独到的策略。
营销策划 题目：“和其正”凉茶营销策划方案
Ⅰ.摘要 随着人们物质生活的不断提高，在饮食方面的要求也越来越高，甚至苛刻，福建达利集团作为一家食品饮料加工企业，正面临着这样的挑战。 目前福建达利集团旗下较为知名的产品——“和其正”凉茶在市场上的影响较为广泛，有望打破王老吉、加多宝两大公司对于凉茶业的垄断。因此，本营销策划书基于“和其正”凉茶在饮品市场的地位、形象等因素，结合调查报告所得出的数据结论，针对“和其正”品牌的发展现状，运用具体的、科学的SWOT、STP等分析方法，找出正确的营销规划与措施，力求将“和其正”凉茶品牌趋于完善，符合市场的需求，最终达到企业盈利的目的。 Ⅱ.公司介绍及组织架构 主营业务：经营范围主要为食品、饮料加工。可细分为派类食品、薯片、饼干、饮料等四大产品。 公司简介：和其正所属的福建达利食品有限公司创办于1989年9月，始终秉承以科技为先导、以先进的现代化管理为依托、以 “顾客满意第一”为宗旨的经营方针，发展成为一家致力 于研发和制造健康美味食品的大型集团化民营企业。公司 拥有各类先进生产设备和生产线130多条。其中派生产线
30条、德国威化生产线6条、薯片生产线22条、英贝克 1000型饼干生产线23条、国际化标准PET饮料生产线13 条、国际化标准三片罐饮料生产线10条、国际化标准瓶 装饮用水生产线9条、国际化标准冷罐装无菌生产线3条， 形成了派类食品、薯片、饼干、饮料等四大产品系列共 600多个品种。20XX年下半年，达利集团推出了“和其 正”凉茶、“达利园”优先乳、茶饮料、果汁饮料、植物 蛋白饮料、十一种产品、六十二种包装规格，品类之多、 种类之广，在国内饮料界绝无仅有。 发展战略：集团沿海沿江二线布局，以中心城市辐射周边区域。以独特的达利企业文化为贯彻点，发展自身，回报社会。 公司组织结构:目前在福建、成都、济南、湖北、吉林、甘肃、马鞍山、山西、云南、河南、广东、南昌、江苏、陕西、 河北、沈阳、泉州嘉禾、惠安、厦门等地拥有19家达 利食品有限公司或商贸公司。企业总占地面积为3600 亩，建筑面积105万平方米。拥有包括中高级管理人 才、各类技术人员在内的员工30000多名。
第（）小组分析报告 加多宝营销策略分析报告 小组成员：
目录 一、加多宝简介…………………………………………………… 二、凉茶好声音：“貌合神离”式营销 三、凉茶行业现状分析 （一）凉茶的崛起和发展………………………………………………… （二）凉茶行业市场状况………………………………………………… （三）凉茶行业竞争状况分析…………………………………………… 四、加多宝营销策略分析 （一）STP模型分析……………………………………………………… （二）品牌思辨…………………………………………………………… （三）4P分析…………………………………………………………… 五、加多宝营销策略存在的问题及分析 （一）产品组合单一……………………………………………………… （二）渠道系统尚待改进………………………………………………… （三）品牌自主权缺失…………………………………………………… （四）公关定位不准……………………………………………………… 六、对加多宝营销策略问题的对策和建议 （一）稳走产品多元化道路……………………………………………… （二）渠道改进…………………………………………………………… （三）加强企业品牌管理………………………………………………… （四）公关——唤起公众的认识 七、结论……………………………………………………………参考文献…………………………………………………………………………
加多宝营销策略分析 摘要：加多宝集团是近年来迅速崛起的一个民族企业，通过努力经营租借来的“王老吉”品牌，营业额实现了从1亿元到170亿元的跨越式发展，“王老吉”也成为了中国第一品牌，市值达1080亿元。俗话说树大招风，作为凉茶行业的龙头，加多宝应该怎样完善自己，从而面对激烈的竞争和挑战呢？加多宝与中国好声音的结合无疑是一次完美的营销尝试。加多宝集团和其生产的凉茶，并分析了凉茶行业的现状以及加多宝集团的营销策略分析，在剖析加多宝成功原因的同时找出加多宝凉茶的营销存在的问题：产品单一、渠道尚待改进和品牌自主权缺失，公关定位不准等，并针对问题提出建议和对策，旨在让加多宝改善经营，抓住机遇，迎接挑战和竞争，从而走的更远。 一、加多宝简介 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。 加多宝旗下产品包括红色罐装“王老吉”、茶饮料系列。“王老吉”为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装“王老吉”是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 王老吉凉茶创于清道光年间，至今已有180多年历史，被誉为"凉茶始祖"。王老吉凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成。王老吉凉茶内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。 二、凉茶好声音：“貌合神离”式营销 （一）品牌营销（符号营销）——强调“正宗” 公关活动相比广告宣传的优势是能够让品牌更具有可信度。加多宝进行改名重新塑造一个凉茶品牌，更需要让消费者相信其代表凉茶领导品牌。加多宝选择赞助《中国好声音》，
加多宝广告案例分析 2013年加多宝凉茶（美食篇）30秒广告 一，概述 广告语：怕上火喝加多宝。 广告内容： 开篇字幕“齐来欢庆”。 奔腾的火焰冲天升起，各种美味但却辛辣的菜一道道显现。而后是众人聚餐场面，吃火锅，川菜，还有许多加了许多辣椒的热菜，总之餐桌上热气腾腾，众人张口扇气显示出热辣难耐的表情。 紧接着出现加多宝红罐凉茶溅起水花的画面。加多宝红罐凉茶摆满桌面，高高堆起。服务员端着凉茶走上来，众人伸手取凉茶。整个餐厅的人不管男女老少人手一瓶凉茶，揭盖喝起来，顿时觉得清爽无比，发出“哇，啊”的解渴声音。众人用红罐加多宝干杯畅饮，满脸欢笑的举起红罐，齐喊：“加多宝。” 广告词：怕上火，更多人喝加多宝。中国每卖10罐凉茶7罐加多宝。配方正宗，当然更多人喝。怕上火喝加多宝。 加多宝集团简介： 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，其母公司香港鸿道(集团)有限公司。 1995年推出第一罐红色罐装凉茶（王老吉），1999年以外资（港资）形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。 2003年1月1日，加多宝集团委托成美营销顾问公司，制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了'怕上 火，喝王老吉'的广告语。 2011年4月11日，红罐“王老吉”所属的加多宝集团举行记者会，宣称已在收集证据，向成都市工商局商标科和执法处以“‘王老吉’知名 商品特有的包装、装潢权被侵犯”为由，对广药集团的不正当竞争行为 进行举报。 2012年5月11日晚间，广州药业在香港联合交易发布公告称根据中国国际经济贸易仲裁委员会2012年5月9日的裁决书，广药集团与鸿
和其正凉茶广告宏观策划文案
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和其正市场调查问卷 1、平时喜欢喝什么饮料： a.凉茶 b.牛奶 c.运动功能饮料 d.碳酸饮料 e.果汁 f.纯净水 2、一般情况，你选择饮料的标准： a.解渴 b.健康 c.口味 3、你会比较喜欢哪种凉茶： a.王老吉 b.和其正 c.顺牌 d.润 4、在性价比上比较支持哪种： a.王老吉 b.和其正 c.顺牌 d.润 5、你喜欢什么包装的凉茶： a. 罐装b瓶装 c.其他 6、你是通过什么途径知道和其正凉茶的： a.电视广告 b.产品促销 c.宣传单 7、你一般会在什么地方购买凉茶： a.大型超市 b.小型便利店 c.居住社区内的士多或超市 d.其他地方 8、你认为和其正凉茶有什么缺点和优点？ 通过对桃李园一部分同学所做的关于和其正凉茶的调查，大体上可以得出以下几个结论： 1、大部分学生都选的和其正和王老吉，个别选其他两个品
牌，而和其正和王老吉的顾客量几乎不相上下，可见王 老吉是和其正凉茶的最强劲对手。 2、几乎所有的学生是通过电视广告了解到和其正的，所以 和其正在电视广告这一部分做的还是比较好的。 3、关于和其正的优缺点，学生普遍认为和其正比王老吉要 实惠，缺点是，在超市里很少见罐装的和其正，所以应 该将两种包装同时推上货架，供顾客选择。 对于产品的认识：和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下，大有“带头大哥”之风。象征着凉茶文化，具有丰富的品牌内涵。现发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型。 它的配料主要有：纯净水、白砂糖、仙草、甘草、鸡蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草。 产品市场定位：除了具有“王老吉”的“喝了不上火”作用外，还有“熬夜伤神补元气”陈道明手执“和其正”之扇的形象，风度翩翩，复古中道。和其正,做人要大气“和其正”于折扇之上，匠心独运。中国人讲和气而“忍让谦和”,提倡和气而“以和为贵”;扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！“和其正”，“何其正”!何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。
从和其正凉茶看市场追随者的策略 中华品牌管理网 2013-02-22 作者：沈志勇-访问人数：987 共有(0)条评论我要评论核心提示 在中国，一位行业的开拓者或先行者在某一个行业取得了成功，后面就有大量的跟风者或抄袭者蜂拥而至，导致同质化竞争严重，资源的浪费。而在以色列，一位先行者在某领域取得了成功，其他的人都会参与到这个行业中来，他们只是参与相关配套的建设，而不是参与同质化的竞争。 推荐的培训课程 从品牌到产品，从产品到品牌—中国服饰国际化品牌之路） 从品牌到产品，从产品到品牌课程培训，内容涉及国际奢侈品牌与时尚品牌2013春夏推广策略纵览，从 产品到品牌—品牌与产品相互提升，时尚品牌组织架构与职责，新品开发...[详细] 中小企业品牌战略研修 品牌全案：品牌定位、品牌形象、品牌管理 中国品牌策划师、品牌策划总监和品牌策划经理认证培训 战略品牌管理 品牌企业住宅、商业项目考察--重庆成都 向宝洁学习—品牌管理实战 王老吉的成功，在为自己带来巨大的商业成就的同时，也开启了一个巨大的蓝海市场——凉茶市场。之前在微薄里有一番经典的话，大致意思是，在中国，一位行业的开拓者或先行者在某一个行业取得了成功，后面就有大量的跟风者或抄袭者蜂拥而至，导致同质化竞争严重，资源的浪费。而在以色列，一位先行者在某领域取得了成功，其他的人都会参与到这个行业中来，他们只是参与相关配套的建设，而不是参与同质化的竞争。王老吉红火之后，不可避免的，大量的跟风者蜂拥而至。 这是为什么呢？因为这个行业的门槛不高，在受到利润驱使的情况下，于是便有了大量的跟风者，都做凉茶，试图从凉茶这个巨大的市场中分得一杯羹。这么做带来的直接后果就是，在大家的积极参与和共同努力下，凉茶市场这个盘子越做越大，尤其是在供给端。其实这么做，最大的受益者并不是这些跟风者，而是行业领头羊王老吉，因为经过这么些年的努力，王老吉的品牌已经深入人心，在多数消费者心目中，它就是最好的凉茶品牌。 在这么多的跟风者之间，和其正凉茶无疑是显眼的一支。和其正凉茶是福建达利集团推出的一款凉茶。借助集团公司在生产、管理、渠道资源、品牌等方面的综合优势，和其正试图从这个凉茶市场中占据一席之地。种种迹象表明，它的假想敌就是王老吉。下面，我们就以和其正为例，就在饮料行业中，行业的跟随者应该如何开展自己的工作，从而在激烈
商品学质量分析报告 姓名：毛兵 学号：2010190622 班级：市场营销6班 日期：2013年4月16日
和其正凉茶质量分析报告 公司简介：达利集团，创立于1989年，总部位于福建，是一家致力于研发和制造健康美味食品的大型集团化民营企业。目前达利集团在福建、泉州、成都、济南、吉林、湖北、甘肃、山西、云南、厦门等地设立有分公司。达利集团目前已经形成食品、薯片、饼干和饮料四大产品系列，产品种类包括和其正凉茶、达利园优先乳、茶饮料、果汁饮料、植物蛋白饮料、八宝粥等，产品种类在国内饮料处于优势地位。达利集团旗下品牌包括可比克、好吃点、达利园法式软面包、达利园瑞士卷、和其正等知名品牌。和其正凉茶属于达利集团，是中国凉茶界的标榜，与王老吉凉茶一起处于全国行业领先地位，现和其正凉茶分为铁罐和PET 瓶装。和其正的代言为人陈道明。 有市场调研机构的数据表明，2011年的中国凉茶市场格局中，王老吉(包括红罐和绿盒)占据着约70%的份额，销量将近200亿元，其中绿盒“王老吉”销售额大约在19亿元左右。另外，凉茶的第二品牌和其正占据约10%的市场份额，销售额大约为28.6亿元。剩下的二线品牌瓜分了剩下的市场，但诸如霸王、邓老、潘高寿、春和堂、上清饮、廿四味、白云山、宝庆堂等销售额均没有超过5亿元.表明和其正有充分的竞争优势。 商品名称：和其正凉茶（草本植物饮料） 成分：和其正成分：甘草、鸡蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草和其正的配料：纯净水，白砂糖，仙草，夏枯草，甘草，蒲公英，霜桑叶等 保质期：（常温）12个月 贮存条件：保存于阴凉干燥处，避免阳光直射，避免低温冻结，宜冷藏不宜冷冻，若有沉淀物为植物天然成分，并无品质问题。冷热皆宜，开启后须冷藏并尽快饮用。 产品定位：“和其正”产品的定位，除了具有“王老吉”的“喝了不上火”作用外，还有“熬夜伤神补元气”，陈道明手执“和其正”之扇的形象，风度翩翩，复古中道。 和其正,做人要大气，“和其正”于折扇之上，匠心独运。中国人讲和气而“忍让谦和”，提倡和气而“以和为贵”；扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！“和其正”，“何其正”!何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。 和其正凉茶根据民间传统配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制