传播学理论与实务
第一章导论
1、传播的四种定义类型
1）共享说——美国著名传播学家威尔伯. 施拉姆，强调“传者”与“受传者”对信息的分享，“共享”信息既是传播的出发点，也是其归宿。“传播就是变独有为共有的过程。”——戈德。
不足：无法概括诸如传播中“拒斥”、“不通”、“误解”、“独处“等现象。
2）交流说——美国学者J. B. 霍本，强调传播史“用语言交流思想或观念的活动”，关注的范围是传播活动的“过程”。“传播可以定义为通过讯息进行的社会的相互作用。”——格伯纳。
不足：某些状态下，“交流”过程无法实现；传播工具不只语言一种符号系统。
3）影响说——美国学者J. 露西和G. 彼得森,强调传播史传者欲对受传者施加影响的行为，指出了现实生活中存在着大量带有功利性、目的性的传播活动。传播是“某个人（传播者）传递刺激（通常是语言的）以影响另一些人（接受者）行为的过程。”——霍夫兰。
不足：将劝服性当作一切传播活动的表征。
4）符号说——美国学者B. 贝雷尔森，强调传播是符号（信息）的流动。“运用符号——词语、画片、数字、图表等传递信息、思想、感情、技术等。这种传递的行动或过程通常称为传播。”——贝雷尔森和塞纳。
2、传播：传播是人类交流信息的一种社会性行为，是人与人之间，人与他们所属的群体、组织和社会之间，通过有意义的符号所进行的信息传递、接受与反馈的行为总称。
传播的形式
1、符号和信号时代：开始于早期类人灵长类到早期猿人的进化时期
2、口语时代：开始于9万年到4万年前
3、文字时代：开始于5000年到3500年前
4、印刷时代：开始于公元450年
5、大众传播时代：开始于19世纪中期
6、网络传播时代：开始于20世纪80年代
人类传播的四次飞跃：
1、第一次飞跃：从本能传播到主动传播
2、第二次飞跃：4万年前，语言产生
3、第三次飞跃：3500年前，文字产生
4、第四次飞跃：19世纪中叶，近代传播工具诞生
5、第五次飞跃：？
3、传播学：传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。简言之，是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。又称为传
学、传意学。
传播学的学科性质
1）是一门交叉边缘学科：涉及到行为信息科学，多科性，多缘性。
2）是一门应用基础学科：有助于提高传播决策的科学化水平，有助于正确解释和合理解决传播现象，有助于增强信息传播效果，开发利用信息资源。
4、大众传播学：研究大众传播事业的发生、发展及其与社会的关系，大众传播的功能、内容、过程及效果的学问。
5、大众传播：指职业化的传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电影、电视、杂志、书籍——对其广泛的受众所进行的信息传播过程。其研究内容包括传播史的研究、理论模式研究、传播内容研究、传播类型研究和传播的功能和效果研究。
6、报学——新闻学——大众传播学——传播学
7、人类五个层次的传播：
1）自我传播：人的内向传播，自我信息沟通; 个人用时最多，自由度最大、自觉性程度最高的传播行为。
2）人际传播：个人与个人之间面对面信息交流，又称亲身传播；通过言语、副言语、表情、手势、体态以及社会距离等来实现的。
3）群体传播：通过一定社会关系结合起来进行共同活动的团体内部及团体之间的传播；4）组织传播：由各种相互依赖关系结成的组织网络，为应付环境中不确定性而创造和交流信息的过程，是有组织、有领导、有一定规模的信息交流。
5）大众传播：指职业化传播组织通过现代化的传播媒介，对广泛受众进行的信息传播过程。
8、经典传播理论的类型：
1）结构——功能理论（帕森斯理论）：核心观点是社会结构式真实的而且以可以观察到的方式发挥着作用。侧重社会之间的关系。
2）认知和行为理论（受众行为理论）——侧重个人。
3）相互作用理论（效果理论）——一般把传播看作社会的粘合剂。
4）阐释理论（信息的交流与符号理论）——一般强调语言是体验的中心。
5）批评理论（女权主义、新受众主义）——关注不平等和压迫现象。
9、传播学奠基人及其贡献：
1．哈罗德. 拉斯韦尔：美国政治学家，以心理学探讨政治学，试图按自然科学理论建立政治学体系，最早对政治性传播系统分析。1948年，在《传播在社会中的结构与功能》提出
5W模式，将内容分析法引入传播学。
2．库尔特. 卢因：美籍德社会心理学家，从社会心理学角度介入传播学中，在麻省理工学院创立了“群体动力研究中心”把群体，社会因素引入心理学，传播学中，用社会眼光强调人与人之间的联系，“把关人”概念的创始者《解决社会矛盾》
3．保罗. 拉扎斯菲尔德：美籍奥地利社会学家，从社会学角度介入传播学中，“应用社会学院”后来形成哥伦比亚学派，“意见领袖”（伊利县调查）1932年，“实地调查法”《人民的选择》，提出二级传播理论，开创了“有效限果论”。
4．卡尔. 霍夫兰：美实验心理学家（耶鲁大学）创立耶鲁学派，从微观而非宏观入手，把控制实验法引入传播学中，关注具体的技巧全方位探讨研究传播的效果论，“劝服”《传播效果劝服研究》。
5．威尔伯. 施拉姆：美传播学创建者的集大成者：1建立了传播学构架2开辟拓展了传播学的学术领域，传播与经济的关系，在国际传播理论学中都有所涉及。3留下了众多的著书《大众传播和社会发展》《人类传播史话：洞穴壁画到微芯片》4创办了一系列传播学研究机构，依利诺伊大学，夏威夷----〉东西方研究所5奠定了传播学教育的基石，推动了传播学研究扩大了传播学的影响，创办了第一个传播学项目，培养了大批传播学人才“施拉姆学派”
10、传播模式：
1）拉斯韦尔：“5w”or“结构模式”1948年在《传播在社会的结构与功能》中提出
控制分析：谁（Who）指传播者或信息来源，负责信息的采集、整理、制作和传递。可以使个人，也可以是一个集体或机构。
内容分析：说什么（Say What）传的内容，由一组有意义的信息符号集成。
媒介分析：通过什么渠道（in Which channel）传递信息必须的媒介体，即信息的物质载体。受众分析：（to Whom）指对信息的接受者，是读者、听众、观众的总称。是传播的接受对象，信息到达的目的地。
效果分析：（with What effects）信息到达目的地后引起的各种反应，是检验传播活动成败得失的重要尺度。
讯息：指的是由一组相互关联的有意义的符号组成的能够表达某种完整意义的信息，此概念强调社会传播中有意义的互动
该模式的不足点：忽略了传播是循环往复的双向过程。仅仅把传播过程视为一种直线型和鼓励性的讯息传递过程，从这个模式中我们看到，讯息从传者出发到最后产生效果是一个直线的、单向的过程，其间既看不到受者的反馈，也看不到其他各要素之间的相互作用，更看不到传播过程和社会过程有什么联系。而事实是，任何人类传播都不可能脱离社会，在“真空”里独行。
此模式提出的意义：
1）第一次比较详细科学地分解了传播的过程，使对传播研究的细化分化成为可能。
2）第一次为传播学搭建了完整全面的理论框建，使传播学的最终确立成为可能。
2）申农——韦弗：“线性模式”or“技术模式”1949年在《传播的数学理论》一文中提出
在这个模式中，传播被描述为一种直线性的单向过程。模式展示了五个要完成的正功能和一个负功能因素（因素）。
信源→发射器→信道→接收器→信宿
信息信号接受到信息
↑的信号
噪音
来源
噪音：指信息传递中的干扰，将对信息的发布与接收产生影响，使两者的信息意义发生改变。包括外部噪音以及内部噪音（如思想不集中、逆反心理等）。
冗余信息：为了抵消噪音的弱点、减少噪音的干扰，传播者不得不不发出冗余信息；即多余的信息（如不得不说的废话和不得不重复的解释）
直线性模式的不足：1直线性，忽视了反馈
2孤立性：忽视了社会过程对传播过程的制约
3）奥斯古德——施拉姆：循环模式1954年在《传播是怎样运行的》一文中提出
突出了信息的传播过程是循环往复周而复始的，信息会产生反馈并可以为传播双方共同分享，着眼探讨传播过程中传播双方的行为及其相互转化，侧桌研究人的行为本身。
奥斯古德提出的“传播单位”概念启发了施拉姆提出这一模式，奥斯古德指出任何适当的传播模式至少应包括两个传播单位，一个信源单位（说话者），一个信收单位（听话者），在这两个单位之间，将两者联系起来成为一个系统的就是消息；这一提法模糊了传者和受者的关系。此模式的贡献：变单线为环线，变单向思路为双向思路；引入了控制论的核心概念反馈。引入“传播单位”的概念。此模式适合于人际传播，但这种模式容易产生错觉，不适用大众传播。
4）韦斯特利——麦克莱恩：大众传播模式1954年《传播是怎样运行的》一文中提出
其核心是“媒介组织”，受众的反馈微乎其微，即受众接受的信息和传者发出信息相差甚远。所揭示的传播特点是：信息选择多样性、传播系统自动调节性、强调反馈的重要性。暗示媒介求生存的对策性问题，例“窄播”、“栏目化”、杂志“分众化”。
5）德福勒模式：社会系统模式
该模式把大众传播过程置于广泛地政治、经济、文化等社会背景之下，去显示大众传播系统式怎样相关于整个社会系统并成为其中的一个组成部分。
该模式认为：社会是母系统，财政支持者、媒介、政府控制机构等等子系统。受众于系统分
高、中、低三层；财政支持者子系统分为金融和商业机构，它们为媒介提供资金，购买广告的实践和版面，用市场调查手段配合受众偏爱，满足客户利益；媒介子系统包括制作机构、销售单位等。控制机构子系统式对私人的财政支持则起反平衡作用，影响制作者。
该模式的不足：只代表美国社会的大众传播系统，而且是种“自由市场”模式，没有探讨来自于国家、政党的作用。
以及20世纪70?s 后提出的“议程设置功能模式”、“沉默的螺旋”、“知识沟模式”
第三章系统理论
1）系统论——研究的是组织各部分之间的相互关系
2）控制论——研究的是系统的控制和调节
3）信息论——重点在信号的测定和传递上
第四章传播的社会功能
双刃剑的作用：超女之类的选秀活动、暴力镜头对社会的稳定作用、新闻记者的暗访、职业道德、权利问题
1.帕森斯的理论：社会行动系统论：（文化系统、社会系统、人格系统、行为个体系统），AGIL 模式，不足：认为社会结构只有正功能。
（1902-1979）美国，先后学习生物学、经济学、人类学、社会学，攻读博士期间倾注于研究社会结构及其各组成部分之间在功能上的差异和相互关系。
1937年，《社会行动的结构》；40?s提出结构-功能主义思想，是这一学派的领袖人物。
社会行动系统论：
1）文化系统：分析单位是“意义”或“符号系统”，包括宗教信仰、语言、民族的价值观等。2）社会系统：基本单位是“角色互动”，帕森斯认为，社会系统式在一定情境中的单个行动者相互作用的复数形式。由于“单个行动者”的动机是自我满足，因而社会系统就会启动文化系统中“共同分享的价值观”去迫使社会角色间的互动。
3）人格系统：基本单位是人，分析研究重点在人的需求、动机、态度上，研究角度是：为了达到满足最优化的动机，与人事“自利者”观点相适应（现代冲突理论、社会交换理论）4）行为个体系统：基本单位是具备生物特征的人类。即人的自然层面，包括有机体以及赖以生存的自然环境，包括对人的中枢神经系统和人体机械运动的探索。
“AGIL模型”：（四功能图式）：
Adapt Go
行为个体系统：经济
手段和条件人格系统：政治
具有动机的行为者
文化系统：宗教、教育、家庭
目的或目标社会系统：法律
规范性标准
Liaise Integrate
A：保障从环境得到足够资源，通过一定的经济和制度对资源进行分配。
G：通过分析决策者们的动机成因来分析一个系统是否达标，人格系统要求决策者为了阻止调动资源并加以利用实现生存优势而通过整治制度表达自己的意愿、动机、态度。
I：需要在系统内部各行动者之间或单位之间协调、调整关系以保证系统功能。
L：通过传播社会价值观来保持价值系统玩好不损并保证系统成员一致性。
它们整体是以平衡的状态存在着，任何部分的变化都会趋向于新的平衡。反过来看，文化系统的交流层次十分突出，当一个国家需要传播社会价值时，L所提供的信息内容会对社会系统的规范性标准有利，这套标准以其整合和协调的功能决定了行动者怎样达到目的，而行动者为了在组织能源方面确定其优先权，又依赖于所生存的自然环境和社会环境所提供的能源条件来保障。
2.默顿的理论：（帕森斯的学生）功能失调、显性功能与隐性功能、功能替代，对帕森斯理论的补充
《社会理论与社会结构》对社会行动系统“实实在在”地用数据分析研究。
《显性功能与隐性功能》、《科学的社会学》、《社会理论与功能分析》、《社会结构与典范》1）功能失调：那些推助社会群体破裂或接替的制度或结构为功能失调。默顿的功能失调理论假设：某些事物可以有普遍的功能失调的后果，这些后果可以由随讨论它们的人而变化。有两层意思：一、任何事物都有其灵活度的局限；二、制度本身不一定是正功能负功能的东西，它只是某一个人或一个群体才有的，如婚姻、宗教。
2）功能替代：现有社会结构随时需要一些功能替代的东西来补充。如：美星相学、江湖术团史宗教的功能替代者，成人自考网络教育是高等教育的功能替代物，义工活动是社会福利的功能替代物。
3）显性功能与隐性功能：前者是指人们能观察或是预期其效果的功能；后者指既不能认识也不能预期其效果的功能；如：政客们为了当选而进行不法操纵，现代社会组织持巨资做广告，赞助大型的娱乐活动。
大众传播的社会功能：
1、媒介的三功能说（拉斯韦尔）：
1）环境监测：传播组织以“新闻”的手段不断向整个社会及时报道环境中变动的信息，并客观、准确地反映现实社会的真实情景，使人们了解足以影响社会进程的机遇和威胁，作为决
策或付诸行动的依据，施喻为“雷达功能”，对社会、个人、文化都有积极的作用。
2）社会整合功能：大众传播媒介以“宣传”为手段，通过对信息的选择、解释、评论，把社会各部分联系起来形成一个分工合作基础上的有机体，对周围环境作出有效回应，有效地适应环境的变化，可避免环境监测的某些失调，也就是大众传播的“议程设置”功能。它在不同社会制度和不同时期的表现和发挥是不同的，与西方相比。
3）文化传递功能：又称社会遗产传递功能，指通过教育活动使社会规范和知识等精神遗产得以代代相传，促成社会成员共享同一的价值观、社会规范、社会文化遗产，从而增强社会的凝聚力。
4）娱乐功能：是50年代电视广播等的普及后，美社会学家赖特提出的。
2、赖特：四功能说（补娱乐功能）
3）拉扎斯菲尔德和默顿：三功能论，“授予地位”、“促进社会规范的实行”、“拟态环境（麻醉精神）”，两种正功能，一种负功能。
4）李普曼：《舆论学》“两个环境”理论——“现实环境”、“拟态环境”
人类对现实社会的感知分“直接”和“间接”，需要通过他人和媒介才能体验的环境叫间接环境，间接环境依赖于他人或媒介的模拟陈述而又叫“媒介环境”。但媒介环境所提供的信息只是现实世界无比丰富多彩的信息的一部分，以此作为建构拟态环境的材料，故不可避免地会发生“片面性”，尤其是经过了把关人的议题设置，现代人对“拟态环境”越来越失去了“验证的能力”，表现为：一、媒介会有意无意地“歪曲”环境，例：电影特技、新闻现场中的局部画面；二、人们将拟态环境视为现实环境而开展现实的活动。
拟态环境：即信息环境，它不是现实环境的“镜子”式再现，而是传播媒介通过象征性时间或信息进行选择、加工，重新加以结构化后向人们提示的环境；它不仅制约人的认知和行为，还通过这一制约对客观的现实环境产生影响，使现代环境越发信息化，信息环境也越发现代化、环境化，大有演化为现实环境的趋势。
第五章控制研究
控制研究：专门研究包括个人和组织在内的传播者及其活动特征，揭示传播者所处时代与社会之间关系的研究，是传播学理论中的一个主要领域。包括三方面：把关研究及理论、传播者的现实受控状况、理论上的不同控制形态。
一、施控：
1、卢因的“门区”理论：（提出把关人观念，但是没有形成理论）
源于二战期间美国为节约战争开支而号召人们食用牛下水的宣传活动，卢因研究发现，除非主妇们做好牛下水并端上桌，男人和孩子们是很少接触到的，她们实际上起着一种“把关人”作用。并于1947年的《群体生活的渠道》中提到这个概念。
指传播者在传播过程中不可避免地站在自身的立场与视角上，对信息进行筛选和过滤，这样的传播行为就叫做把关，凡有这种把关行为的人称为把关人。
卢因指出，信息的传播渠道流通总是有“门区”的，即把关人所处的位置。在那里，把关人将对信息可否进入传播渠道，或可否继续在传播渠道中流通而作出决断。而事实上，在整个社会范围的信息大循环中，每个人都有意无意地充当着把关人。
把关过程的实质：传媒组织立场和方针的体现。第一，大众传媒的新闻或信息的生产与传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是依据一定的立法、方针、价值标准所进行的一种有目的的取舍选择和加工活动。第二，新闻和信息的选择受到媒体经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但与媒介的方针、利益一致或相符的内容更容易优先入选，优先得到传播。第三，传媒的“把关”是一个有组织、多环节的过程，虽然有记者、编辑的非人活动，但在媒介内部控制机制的作用下，个人因素的作用是有限的。
大众传媒的“把关”标准：
1）时间跨度；2）强度或阈限价值；3）明晰性；4）预期性；5）连续性；
6）组织性；7）出乎意料性；8）文化接近性；9）社会文化价值；
10）业务标准和市场标准
2、怀特完成对把关个案的研究：实证性研究某报纸编辑一周编发通讯社稿件情况，验证“把关”理论，不足之处在于过分强调把关人的独立权限，忽视了社会因素对把关活动的深层控制。
通过对输入信息与输出信息的对比，考察在一个具体的把关环节上，信息是怎样被过滤杯筛选的。
二、受控：
1、布里德：“潜网”研究（潜网即编辑部中的社会控制），对美国几十家报纸的记者调查后发现，报社内部存在一张微妙而有力的“潜网”，确保媒介组织的传播意向顺利贯彻下去，防止不规矩的新来者对媒介组织既定行规的袭扰。而这种暗中存在的“潜网”，实际上是更大范围的社会控制体系的在媒介内部的反映。由此证明，任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能。而这类控制往往是一种潜移默化、不易察觉的过程，用一个形象化的词来概括就叫潜网。是恰好可以补充怀特缺陷的有代表性的把关模式。
潜网实际上时更大范围的社会控制体系的折射，因为任何社会的主要问题都在于维持秩序，加强凝聚力，而尤为重要的是保持价值体系的一致与完整，因为意识形态的混论势必导致整个社会的土崩瓦解。这张潜网是看不见的，更没有什么明文规定，一切都是暗中存在的，可意会不可言传。《新闻编辑部的社会控制：功能分析》是接触的研究成果。
2、施拉姆的受控理论：（报刊的四种理论）
1）集权主义理论：
大众传播萌芽与初兴之际16、17、18世纪，西方社会大多处在封建专制王朝的集权统治之下，集权主义成为当时左右一切的社会思潮，这般思潮主要概括为两点：国家利益过于一切；
真理是权力的产物，权力是衡量真理的尺度，谁的权利大，真理就不容置疑。代表是文艺复兴时期意大利政治思想家马基雅弗利，其代表作《君主论》，是一部集权轮的“圣经”。在这个主流背景下，西方各国封建王朝纷纷对新兴大众传播活动实施严格的控制和垄断。简言之，国家安全高于一切，为了国家安全，君主有权对信息的流通、新闻的传播、言论的扩散加以绝对控制。
2）自由主义理论：
兴起于资产阶级革命时代，本质上体现着自由资本主义时代的特征，新兴的资产阶级要求政治上推翻封建专制，建立自由平等的共和国。经济上要求废除限制，自由竞争。思想意识上要求言论自由，出版自由。在这一氛围下，形成了自由主义理论。思想基础是资产阶级启蒙时代的天赋人权观，代表人物有英国资产阶级革命的思想先驱弥尔顿的《论出版自由》。当时的自由主义理论是以自由人权至上的这一观念，主张有三点：
1）个人利益高于一切，所谓国家归根到底要用来保护个人权益。个人权益就是自由地抒发己见，不给干预、压制。
2）之所以允许言论自由，是因为人事有理性的动物，不论言论如何泛滥，人都能辨别正误，不需要其他人的告诫，即“自我修正”。
3）真理只有在各种各种意见展开“自由而公正”的竞争中才能产生，才能发展。只要人们能够在“观点的自由市场”中不受限制地获取实际的判断。为社会大众提供尽可能广阔的选择空间和判断余地。
3）社会责任理论：
鉴于自由主义理论的弊端与隐患，一些人便提出了报刊的社会责任理论，即传播媒介在享有充分自由的前提下，在社会为它提供自由保障的环境中，还应主动地、积极地承担相应的社会责任，在没有“他律”的情况下自觉进行“自律”，在没有外来约束、外来控制的条件下，自觉进行自我约束、自我控制。
此理论是20世纪40年代美国（“美国自由委员会”）提出，是对自由主义理论的修正，它有不同于自由主义理论的大前提，就是它主张媒介的自由不是绝对的。大体包括了以下几个原则：
1）大众传播具有很强的公共性，因为必须对社会和公众承担，履行一定的责任和义务。2）媒介的新闻报道和信息传播须符合真实性、准确性、客观性、公正性等原则。
3）媒介必须在社会法律和制度的范围内自我约束，不得煽动社会犯罪，不能传播宗教和种族歧视。
4）受众有权要求媒介从事高品位的传播活动。但仅仅寄希望于“媒介自律”，其效果是微乎其微的。
4）共产主义理论：
3、阿特休尔：《权力的媒介》，美国学传播学批判学派，媒介是权力的附庸，同时媒介自身
就是一种权利，是公器，是第四权，以此满足。
经验学派：运用可观察、可测定、可量化的经验材料来对社会现象或社会行为进行实证考察方法。
批判学派：是社会科学的法兰克福派的影响下以欧洲学者为主形成和发展起来的学派，它坚持反实用主义、反实证主义的立场。
《权利的媒介》于1984问世，阿特休尔用大量雄辩的历史事实与现实资料详尽阐述了一个基本观点——一切媒介，不论是以往的，还是现存的，都不是独立的、自为的，媒介历来都是受某种权势控制的工具，都是为某种权势卖力的“鼓吹者”，并且有四种关系：官方形式、商业形式、利益关系、非正式形式。
第六章信息的交流与符号理论
符号：指称它自身以外的某物，意义则是客体或思想与符号间的联系。皮尔斯将符号学定义为：符号、客体、意义之间的关系。
莫里斯：其符号学是行为主义。
语义学：符号世界与动物世界的关系；
句法学：符号和符号之间的关系，探讨语法和系统结构；
语用学：代码在日常生活中的应用。
朗格：著名理论：符号体系应是哲学的重点。她的理论重点是：一切动物都由感性支配，但人类的感情还包括概念和符号范围。概念的意义有逻辑意义和心理意义（红灯与停）、（狗与哺乳动物，是活的东西，是物体），还有内涵和外延。
内涵：一说狗，会有愉悦混一，而忽略了物体狗；
心理意义：符号和人之间的关系。
艾柯：贡献：把早期的符号学理论结合起来并推动符号学的思考，提出当时最全面的符号理论。
符号的二重性质还指：同一符号出现在不同的话语脉络里或上下文脉络时，会具有很不相同的性质，或称之为性格。信号和符号式有很多区别的，符号活动是人类特有的活动，符号的重要性在于它有揭示意义的功能。
第七章传媒媒介及相关理论
1、媒介的定义：指在人类传播过程中包括用来复制、传递信息符号的机械设备和有采编专制人员的出版社、期刊社、报社、电台、电视台之类传播组织在内的传播渠道。媒介指传播结构、报社、电台、出版社、杂志社、网站等；媒体指的是生产的产品，包括书、报、刊、广电节目等。
2、大众媒介的定义：就是大众传播所使用的，面向大众传播信息符号的物质实体。现代大众媒介包括报纸、期刊、广播、电视、互联网等。
3、麦克卢汉的理论：加拿大多伦多大学研究大众文化的知名专家和传播学教授，其早期理论建立在他导师英尼斯的研究基础上，认为媒介是闻名的精髓，认为历史由各时期占优势地位的媒介引导前进。包括：媒介即信息论，人体延伸论，“冷”、“热”媒介论；
不足：他的媒介理论只强调了媒介工具和技术的巨大能动性的一面，而没有看到社会关系和社会制度对它制约的一面，理论具有明显片面性。
1）媒介即信息论：
人类有史以来每一种媒介自身发出的“讯息”都代表着或是规模、或是速度、或是类型的变化，它们都会介入到人类的生活中。他认为，媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播上的变革改变了人类的感觉也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。因此，媒介又是区分不同社会形态的标志。部落社会→脱部落社会→地球村。从人类漫长的社会发展过程来看，真正有意义，有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，它所开创的可能性以及带来的社会变革。
2）人体延伸论：
人们总是通过某种适当的平衡的感觉比来适应外界，而每一时期的主导媒介会产生独特的感觉比，从而影响人们的知觉，使人类得以凭借媒介技术的进步对其自身的感觉器官的功能作相应的延伸。由此将人类文明历史分为三阶段：1）口头传播时期；2）文字印刷时期；3）电子传播时期；
在他看来，任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸，这个观点是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响。从口语转向文字和印刷，扩张的实际只是从人类感觉的集束中分离出的一种感觉，这种由感觉领域的分割造成的感觉分离，是人类对环境具有巨大的能动作用，因为它可以推动人们对事物的抽象、深层的认识。这一观点具有重要的启发意义，但它并不是严密的科学考察的理论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论。
3）“冷”、“热”媒介论：
热媒介：传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能理解，它本身是“热”的，在处理信息之际不必热身运动，冷媒介则相反。
例：热媒介：书籍、报刊、广播、无声电影、照片；冷媒介：漫画、有声电影、电视
提出热媒介指具有高清晰度和低参与度的媒介；而冷媒介是具有低清晰度和高参与度的媒介。他主张冷热媒介各尽所长，甚至提倡跳跃不连贯的写作方式，以强化冷媒介受众的高参与度。
第八章受众研究
1、受众的概念：受众有广义和狭义之分，广义的受众指社会信息传播的接受者，在指接受信息的个体时，往往又被称为受传者。狭义的受众指大众传播涉及的信息接受者，包括报纸、杂志的读者、广播的听众和电视、电影的观众等。
2、特征：1）每种传播媒介的受众大都由具有共同经验的“个人”所组成；
2）大众传播的受众往往是一大批人；
3）受众的成分构成是复杂的，并不是一成不变的；
4）受众往往是隐匿的；
5）传播者与受传者是分割的，一般不处于直接接触状态；
3、分类：二分法：广受众（一般性受众）、窄受众（特殊性受众）
广受众：指那些扮演着不同的社会角色，年龄、性别、受教育程度、个性、兴趣等等也不尽一致，但却有其共同的特点——将自己置于书、刊、报、广播、电影、电视、网络等一切媒介之前，对所有信息甚至流言蜚语、街头启事都乐于接触和使用，却没有明确的接受方向或固定的接受重点的受众。他们因其关注的信息面广泛，人数众多，又被称为“广受众”。
窄受众：指虽然也具有分散性、多样性和隐匿性等属性，但在关注和选择信息的行为上表现出某些共同的兴趣和类似的接受倾向的受众。
四分法：基本受众、参照受众、特约受众和潜在受众
4、主要理念
1）个人差异理论：以“刺激——反应”的模式为基础，从行为主义心理学派的角度来阐述信息接受对象的。经过学者们的科学实验和理论探讨，他们发现，人们对信息的不同反应来源于个人性格的态度的千差万别。这一理论强调，人们的人格特征虽同个人天赋有关，但主要是在后天环境中形成的。因后天环境有异，人格形成的特征就有别，这样，个人对所接受的来自信息的刺激自然会有不同的反应，那种划一不变的大众传播的接受对象是根本不存在的。
2）社会分类理论：大众传播的接受对象因年龄、性别、种族、文化程度等放卖弄的不同而形成各自不同的“社会集合体”，他们有具有相似的人格，较一致的社会观念、思想意识，所以他们大体上会选择相同的传播工具，接触相同的内容，对媒介的信息业会产生大致相近的反应。
3）社会关系理论：拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人共同提出。受众既有各自的生活圈子，又属于各种社会团体，还和别的团体成员打交道，这种社会关系自然构成了媒介与受众之间的“过滤器”。社会关系理论假设，当媒介信息不合或有违于团体利益和规范时，团体便会起来抵制，削弱媒介的力量；而对传媒信息与团体精神比较趋同时，团体又会有意识地强化媒介的力量。该理论贡献在于注意到了人际网络和团体压力等因素对大众传播的作用和反作用问题。但局限是：过分强调其影响而低估了大众传播对社会和文化进步的反作用，互动研究也不够。
4）文化规范理论：从媒介及其内容的角度出发去分析传媒如何为社会树立文化规范，促使社会中的个体（受众）发生种种变化的相互关系。这一理论认为，大众传播不一定直接使受众发生变化，但它可以作用于受众所处的环境，通过变化了的社会文化背景再作用于受众，使之观念发生变化。从这个角度来看，它不仅是传播文化，而是文化内容的选择者和创造者。21世纪大众传播理论界的重要课题就是多元文化规范的平衡发展模式。
5）马斯洛需要层次理论：核心观点是人的需要和动机是一个由低而高逐渐形成和实现的过程。它包括：生理需要、安全需要、爱的需要、尊重需要、自我实现的需要。
6）使用和满足理论：“使用与满足”研究起源于40年代，当时赫卓格和贝雷尔森，较早地堆广播和印刷媒介作了“使用语满足”研究。但早期的研究只归纳了类型和没有理论突破和严密调查分析程序，所以50年代进入了停滞期，60年代重新兴起，麦奎尔对电视的调查具有代表性。
1974年布鲁姆勒和卡茨出版了《大众传播的利用》，使用与满足模式成了研究重点。卡茨的基本逻辑是：社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足。1977年，日本学者竹内郁郎作了补充，他认为，从需求变为接触还需要“媒体印象”和媒体接触可能性两个因素，而后来罗森格伦的理论能更好的反应复杂关系。
组成要素：具有社会和心理根源的→需求它们引起→对大众媒介或其他信源的期望，它们导致→接触媒体的不同形式→最后导致需求的满足or以及其他（往往是非有意的）结果
视角的意义：
A.受众因需求进行媒介选择，具有“能动性”，助于纠正“受众绝对被动”的观点；
B.揭示了受众媒介使用形态的多样性、强调受众需求对效果的制约作用，对否定“魔蛋论”等有重要作用；
C.指出了大众传播对受众的一些基本效用，是对“有限效果论”的一种有益矫正。“适度效果论”
局限：A.过于强调个人和心理因素，行为主义和功能主义色彩较浓；
B.它脱开传媒内容的生产和提供过程，单纯考察媒介的受众接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。
C．它指示了受众的某种能动性，而且是有限的，且仅限于对媒介提供内容的“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体，有传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
7、受众的满足受（社会、心理）的制约
第十章传播效果研究
1、传播效果的概念：指对人类传播行为结果的描述，主要讯息的接受过程中，受传者（个体、群体或组织）棘手信息后，在感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化。这种变化，在传播效果研究者的视野中又被概括为“刺激——反应”行为模式。
2、效果研究的经典理论：
A．早期的“魔弹论”或“皮下注射论”：
传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它的所传递的信息在受传者身上就像击中躯体的子弹、注入皮肤的药剂一样，可以引起直接、速效的反应——它们能够左右人们的态度和意见。它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动选择。
B.“有限效果论”：
1940年美国大选期间拉扎斯菲尔德等人所做的“伊里调查”，作《人民的选择》。提出了：1）“政治既有倾向（IPP指数）；2）“选择性接触”；3）“意见领袖”和“两级传播”；4）对传播效果类型的研究、强化、结晶（不定→明确）、改变的三个效果。
1955年出版《个人影响》（卡茨和拉扎斯菲尔德），江总调查的结论。
1962年，罗杰斯出版研究报告《创新与普及》，对“两级传播”的概念作了重要补充和修正，而成了“多级”或“N级传播”理论。
以上三步称为“传播流程”，其焦点集中于效果产生的制约因素，强调大众传播效果和影响的无力性，故称之为“无力的大众性传播观”。
1960年，克拉帕对两书作了系统总结，强调了影响的无力性和效果有限性，因而被称为“有限效果论”。
揭示了大众传播效果的产生式一个极为复杂的社会的过程，其间存在着众多的制约因素，单一的大众传播并大能左右人们的态度。但由于其研究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素，其结论强调了大众传播效果和影响的无力性。
代表性研究
1、霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究
1942—1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果。劝服效果理论：①一面说与两面说；
②防疫论；③信息来源的重要性、休眠效应；④诉诸感情与诉诸理智；⑤重复律
2、库珀等：漫画“比戈特先生”的研究。1947年。选择性理解会减弱信息的效力。
3、拉扎斯费尔德等：两级传播论
1940年，伊里调查
①来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传播（两级流动传播）。
②在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。1948年，《人民的选择》1954年，《选举》1955年，《个人影响》
对两级传播论的批评和修正：
①大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来。
②舆论领袖及其追随者的关系，与其说给予意见，不如说分享意见。舆论领袖和非舆论领袖界限模糊。
③最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。
④两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。
⑤大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。
两级传播论——多级传播论——N级传播论
4、1960年约瑟夫?克拉珀《大众传播的效果》
①大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种中介因
素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。
②传播效果一般是强化现状，而非改变它。
③中介因素包括选择性过程、群体过程、群体规范以及舆论领袖。
有限效果论的缺陷：
①有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上，而不是态度的加强。
②有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响。
③有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果。
④有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。
⑤有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑。
C．“说服性传播”：指受传者的态度沿传播者说明意图的方向而发生的变化，在这意义上，是种“纯效果”。二战时，霍夫兰采用实验心理学方法进行了研究，结果与伊里调查一样，故转而考察效果的形成“条件”。做了大量研究，揭示了效果的形成受传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等的各种“条件”的制约。
D、适度效果论：理论基础：主动的受众、社会参与论
20世纪60年代—80年代：大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。
代表性研究和理论成果
1、雷蒙?鲍尔：《顽固的受众》1964年
从考虑“what can the message do to the audience”，到考虑“what can the audience do with the message”
2. “使用与满足”研究：从受传者的角色出发，通过分析受传者接触媒介的动机或者这种接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的重要标准。
3、创新与扩散理论
1962年，罗杰斯和休梅克：《创新的传播》
创新：一种被采纳者认为是新颖的观念、行为方式或事物。
五方面性质：相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性。“一般而言，被认为有较高的相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性以及更少复杂性的创新能更快被人们采用。” 扩散：对创新的信息进行传播的一种特殊传播形式。
个人接受者的五个阶段：获知、说服、决定、实施、确认
整体的扩散阶段：S型曲线
关于传播效果的探讨：
①大众传播在个人的获知阶段较为重要，而人际传播的影响力在劝服阶段更为突出。
②大众传播对于初期采用者比晚期采用者更为重要。
③大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。
4、议程设置：
这是一种过程，通过该过程大众传媒向公众传播各种问题和事件的相对重要性。该理论强调传播内容对传播效果的影响，说明传媒的导向功能、宣传的力量和教化的作用。传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度就越高。
1）“议程设置”假说的着眼点是传播效果过程的第一个阶段，即认知层面上的效果，告诉人们“想什么”；
2）“议程设置”所考察的是大众传播的长时间跨度一系列报道活动所产生的中长期、综合、宏观的社会效果；
3）“议程设置”表明，媒介从事的是“环境再构成作业”结构，会影响到人们对周围环境的认识和判断。（拟态环境、环境监测功能等）
对这一理论的研究，作用机制趋于明确化，不同类型的深入研究及不同媒体“议程设置”的不同特点。
“议程设置功能”理论从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传播的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用。还把大众传播过程背后的控制问题又提了出来。但也有其不足之处，它只强调了传播媒介“设置”或形成社会一体的一面，而没有涉及反应社会议题的一面。而且我们也需要认识到，虽然其功能是强大的，但也不能把它的效果绝对化。
【引申】——今天的“制造新闻”与主的关系。
5、教养理论（涵化理论）
格伯纳等：12年间美国电视剧暴力镜头的研究。暴力和犯罪在电视上呈现过多，电视观众得到了夸张的危险感和不安全感，倾向于认为这是一个“不安全和罪恶的世界”。
①电视观众认识的现实接近于电视媒介呈现的现实，而非真正的现实。
②接触媒介越多的人越明显。
③主流化：收看电视多的人的观念会趋同，不管性别年龄教育程度如何，他们形成了社会的主流观念。
④共鸣：人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高教养的程度。
6、暴力内容对行为的效果
1972年，医务总监报告：“在看电视暴力和侵犯行为之间存在着初步的以及暂时的因果关系；
这种因果关系只在某些儿童，那些具有暴力倾向的儿童身上起作用；这种因果关系只在某些环境下才起作用。”
7、知识沟理论：
在60年代的美国，要求实现教育机会平等的社会呼声不断高涨，《芝麻街》。1970年，美传播学家蒂奇纳在一系列研究基础上提出了这样地理论假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息。因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟就有扩大的趋势。
他认为，除了经济条件因素外，还看以下几个方面：传播技能上的差异，已有知识储存量的差异，社交范围的差异，信息的选择性接触、理解、记忆的因素，大众传播的媒介。
大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会经济地位低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知识沟”不断变宽，差距不断扩大。
1977年艾蒂玛和克莱因提出“上限效果”假说：个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减慢乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来的也就早；那些经济地位低虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。
“知识沟”理论的研究领域：
1）普及研究人们获得信息和知识的物质手段，这一成果意味着社会各阶层“知识沟”的原因根源在于社会经济结构的不合理。
2）发达国家的开发援助给当地带来的新的社会不平等（发展中国家而言）。主张应把原著重点重点放在贫困阶层，尤其是落后地区的教育上。
3）国际传播中发达国家和发展中国家问的“信息沟”和“知识沟”问题。
E、强大效果论：20世纪80年代后：强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。代表性研究：
1、“沉默的螺旋”理论（伊丽莎白-内尔-纽曼）
这一理论最初出现于1974年，1980年被出版成书《沉默的螺旋——我们的社会皮肤》源于1965年联邦德国的议会选举，多次研究后提出了这一假说。假说包括：
1）社会使背离社会的人产生孤独感；
2）个人经常恐惧孤独；
3）对孤独的恐惧感使个人不断地估计民意状况和社会接受的观点是什么。
“沉默的螺旋”这理论认为，在社会集体中，凝聚力得以不断确保的条件是：公众在价值观和目标上有足够的一致，这个“一致”便被命名为“大众观念”。
这个理论在两方面有着自己的特点，一是它的舆论观，一是它的效果观。舆论常称为“公众意见”，纽曼认为，只有那些被认为是多数人共有的，能再公开场合公开表明的就是舆论如与之相对就会有遭制裁的危险。效果观强调大众传播具有强大的社会效果和影响，包括了“认知→判断、意见→行动”的全过程。
在社会集体中，公众在价值观和目标上有足够的一致，当个人脱离了社会一致，将受到排斥和孤独。个人是害怕孤独的，这个恐惧感使人们不断地审视已被广泛接受的观点和行为模式，预计发生变化的潜在性和可能的方向。当人们认为他们的观点仅属少数时，他们讲变得谨慎、沉默，因此进一步加强了公众认为此方薄弱的印象，直至明显薄弱的一方观点消失。
2、第三者效果
1983年，戴维森提出。第三者假设认为，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响，而低估了自己所受到的影响。
3、电视暴力对行为产生的效果
①净化说。②模仿说。③免除抑制说。
1982，美国全国精神健康研究所报告：“电视上的暴力确实导致了看这些节目的少年儿童的侵犯行为。……当然，并不是所有的儿童都会变得有侵犯倾向；但是，在电视暴力与侵犯行为之间存在着积极相关。”
4、1984年《伟大的美国价值观测验》
电视的确可以改变人们的态度、他们对基本价值观的评定及他们参与政治性行为的意愿。
3、传播效果研究的普遍结论
1、大众传播对个人的影响主要体现在对个人社会化的影响上。大众传播影响了公众对现实问题及其重要性的认识。
2、大众传播影响了社会群体的观念和文化，并促进各种群体的融合。
3、大众传播能促进社会变革和产生新文化形式。它帮助传统社会实现现代化，并形成了大众文化。
传播学核心名词精讲
双重偶然性：是德国社会传播学家鲁曼提出的概念，指的是传播双方都从在着不确定性，通过传播所作出的选择有受到拒绝的可能。双重偶然性的存在说明，社会信息系统是一个多变量的系统。双重偶然性是人类社会信息系统所特有的属性，这与它是以人类为主体的活动有关。双重偶然性的存在说明，社会信息系统是一个多变量的系统。这些变量如果处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。
传播障碍：指的是在传播活动进行过程中，由于传播系统本身存在的结构性和功能性障碍，如不合理的传播制度，不畅通的传播渠道而导致的传播行为受到障碍。
传播隔阂：指的是在传播过程之中，个体，群体，世代之间因为特定利益、价值、意识形态和文化的差异，导致传播双方的正常传播行为受到影响，甚至严重阻碍传播行为的进展。
社会信息：除了人的生物和生理信息以外的，与人类的社会活动有关的一切信息。
传播：社会信息的传递或者社会信息系统的运行。
信息：信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式，它在物质运动过程中所起的作用就是表述它所属的物质系统，在同其他任何物质系统全面相互作用的过程中，以质、能、波动的形式所呈现的结构、状态和历史。
信息社会：是指信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会。信息社会是在农业社会和工业社会充分发展的基础上到来的。媒介技术或社会信息系统的发达是它诞生的基本条件。信息社会亦称"知识社会"、"后工业社会"。
信息革命：是指人类在认识世界的过程中,感知、反映、接收、传递、交流、综合分析和加工处理信息的工具与手段的革命性变革。信息革命的一个突出特点是使用现代科技成果所能得到的各种物质手段来延伸、扩展和强化人的脑力劳动，它表现出来的是信息化、智能化和分散化。信息革命对社会的推动首先体现在它使得科学技术和国民经济获得了飞速发展的推动力。
大众文化：是在市场经济条件下，兴起于当代都市，与当代大工业密切相关，以大众传媒为载体，从满足社会公众的物质和精神需要出发，以社会公众的生活消费为目的的文化现象。大众文化是以工业社会的发展为背景，经技术革命特别是传播技术革命而出现的。大众文化不同于高级文化，因为高级文化具有明显的阶层性；它也不同于乡土文化和群众文化，因为后者具有明显的自发性。
象征性社会互动：是指人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用、相互影响的过程。它是一种通过象征符来交流或交换意义的活动。传播过程中的意义只有通过交换才能成立，才能产生互动效应。象征性社会互动具有价值性、动机性和行为取向性，对实际社会生活产生多方面的影响。
语义空间：即语言意义的世界，一般来说，信息是意义和符号的统一体，内在的意义只有通过一定的外在形式（动作、表情、文字、音声、图画、影像等符号）才能表达出来。因此，每一种符号体系在广义上都是传达意义的语言，它们所表达的意义构成了特定的语义空间。传播既是在社会空间进行的，也是在语义空间中进行的；传播得以实现的一个前提条件就是传受双方必须要有共通的语义空间，即对符号含义的共同理解或拥有共同的文化背景，否则传播过程本身便不能成立。
反馈：是指受传者对传播者发出的信息的反应。受传者回传给传播者的信息成为反馈，获得反馈信息，是传播者改进传播效果的重要手段。在人际传播中，反馈是直接，及时，灵活的；而大众传播的反馈则是具有间接性，迟延性和制度性等特点。
信源：指信息的提供者或新闻发布者和报道者，传播过程第一个环节。由于人们一般是根据信源的可信性来判断信息价值的，所以心愿的可行性如何对传播效果具有重要影响。信源的可信性包括两个条件：一是信誉条件，即是否城市、客观和公正；二是资格条件，即是否了解详情，是否具备合理、合法的发言权等。
单向传播：指缺乏反馈或互动机制的传播，即信源发出的信息，经过传播渠道而抵达信宿的单向过程。在单项传播中，传播者与受传者只是单方面的“给予”和“接受”关系。在现实社会生活中，纯粹的单向传播是少见的。一般来说，人类给中传播活动都是具有双向性和互动性，但这种双向性和互动性有强弱之分，大众传播由于缺乏反馈的及时性和灵活性，属于一种单项性较强的传播活动。
双向传播：指存在着反馈和互动机制的传播活动。在双向传播过程中，传受双方相互交流和共享信息，保持着相互影响和相互作用的关系。一般来说，人类的传播活动均具有双向性，但这种双向性有强弱之分。对话、打电话或计算机通信等属于双向性较强的传播活动，而报刊、广播、电视等大众传播活动的双向性较弱。
传播过程：传播者选择加工信息，通过某种渠道传递给受传者并引起反应的过程。
符号：是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。
从众行为：指个人对群体规范或群体中多数意见的遵从行为。从众是个人的社会认知和社会适应的重要机制之一，其形态也是多种多样的：１）自发性遵从－遵从的规范或多数意见符合行为者的价值或目的；２）手段性遵从－遵从规范或多数意见会带来某些实际利益；３）满足性遵从－服从多数意见可以解脱因孤立而带来的心理不安感；４）回避性遵从－为回避群体制裁而对规范和多数意见采取遵从行为。遵从行为有积极和消极之分，大众传播的观点
传播学的主要流派 一．法兰克福学派 法兰克福学派是欧洲批判学派的理论渊源之一，是马克思主义与弗洛伊德理论的一种理智结合。1932年成立于德国，代表人物有马克思.霍克海默，西奥多.w.阿多诺等。这一学派从马克主义理论出发，从哲学和社会学的角度研究和批判现代资本主义社会中的文化危机和现代西方文明。德国法西斯势力上台后，社会研究所迁至美国。因此，法兰克福学派最终对美国的社会研究形成了直接的影响。二战后又迁回法兰克福，成为欧洲新马克思主义和新左翼运动的研究据点。 1)法兰克福学派基本学说的形成： 1.批判实证主义，声称社会科学是一种虚伪意识 2.批判马克思主义，因为它没有完全摆脱实证主义 3.批判社会，因为社会具有引导个体对其状况采取虚假接受的态度的非理 性因素 在最近几十年中，法兰克福大学的社会研究所的思想影响逐渐暗淡。随着早先一批法兰克福学派的学者的退休和去世，批判理论的精神力量延伸开来，吸引不同国家的众多学者。 二．芝加哥学派 20世纪起一二十年代，芝加哥大学的社会学家开始研究城市，移民，犯罪等一系列偏离常规的亚文化。 1）芝加哥学派对于传播理论与研究的影响： 1.芝加哥学派的学者构建了一个以人类传播为中心的人格社会化的理论体系 2.认为大众传播是美国民主社会面临各种城市问题而能继续生存下去的一个可 能手段 3.芝加哥学派构筑了后来一媒体效果为重点的大众传播的研究模型 2）代表人物： 1.杜威：实证主义倡导者，后出于愤怒离开芝加哥大学前往哥伦比亚任教 2.帕克：最能代表芝加哥学派的学者，大众传播的第一个大学研究者 3）芝加哥学派为何衰落？哥伦比亚学派为何兴起？ 1.它的博士生离开，到其他大学教书，造就了它的竞争者 2.芝加哥社会学系的教师不和，偏离了学术工作 3.社会领域本身发生了变化 4.诸如M.韦伯等欧洲学者来到美国 5.1935，职业社会学家的反叛结束了芝加哥学派对于主导性的社会杂志和专业 协会总部的垄断控制 三．哥伦比亚学派 产生于哥伦比亚大学的应用社会研究所。在美国旧的社会学中心舞台上，芝加哥学派衰落而哥伦比亚学派兴起了。应用社会研究所是迄今为止最有影响的形成定量研究方法的研究机构。它还是大众传播研究的诞生地。 应用社会研究所的鼎盛时期出现在20世纪40年代末期直至60年代中期，在这一期间，拉扎斯菲尔德带领研究者对人们在选举中如何决定投票给谁的问题研究，首次提出了意见领袖等观点。哥伦比亚大学应用社会研究所的社会科学家在40年代也开始关注媒介对个人的直接效果，以及这些效果可能给民主进程带来的得失。
传播学经典理论------广告学必看 一个学科的构成，有史论和应用三个方面。传播学是20世纪二三十年代从美国发展起来的、以人类社会信息传播活动为主要研究对象的一门交叉学科。受信息传播全球化趋势的影响，传播学已在世界范围内成为发展最快的学科之一。笔者从国外图书馆大量的传播学英文原著中，选了10种学界推崇的经典著作，不揣冒昧，综合前人的研究成果，加以解读，推荐给中国读者。 1、沃尔特·李普曼的《公众舆论》 李普曼是传播学史上具有重要影响的学者之一，在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声誉。这位世界上最有名的政治专栏作家在其1922年的著作《公众舆论》中，开创了今天被称为议程设置的早期思想。此书被公认为是传播学领域的奠基之作。 作为一部传播学经典著作，该书第一次对公众舆论做了全景式的描述，让读者能细细地体会到舆论现象的种种内在与外在联系。此书自1922年问世以来，在几十年中已经被翻译成几十种文字，至今仍然保持着这个领域中的权威地位。 李普曼的《公众舆论》影响力经久不衰的奥秘在于，该书对舆论研究中一系列难以回避的问题做了卓有成效的梳理，如舆论从哪里来和怎么样形成的?它能造成什么样的结果?谁是公众，什么样的公众?公众舆论是什么意思?它是仅仅在公众中传播还是由公众自己形成的?它是不是或者什么时候才能成为独立的力量?
在近代以来的社会中，公众舆论主要作为一种政治现象，可以说只出现过两个源头，即开放的舆论生成与流通系统和封闭的舆论制造与灌输系统，尽管它们都会产生一个复杂程度不相上下的舆论过程，但是结果却不大一样。李普曼的《公众舆论》对成见、兴趣、公意的形成和民主形象等问题做了精辟而深刻的探讨，完成了新闻史上对舆论传播现象的第一次全面的梳理，为后人的研究奠定了基础。 李普曼很早就注意到了大众传播对社会的巨大影响，因此，在《公众舆论》和《自由与新闻》等著作中，它不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而且提出了两个重要的概念，一个是“拟态环境”(pseudoenvironment)；另一个就是“刻板成见”(stereotype)。李普曼认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。 所谓“拟态环境”并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方(媒介内部)进行的，所以，通常人们意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。 而“刻板成见”指的是人们对特定的事物所持有的固定化、简单
一、填空 1、传播学的两大阵营包括：传统学派和批判学派。 2、传播学的定量研究方法主要有：调查研究法、内容分析法和实验法以及个案研究法。 3、传播学的四位奠基人是：政治学家哈罗德·拉斯韦尔、心理学家库尔特·卢因、社会学家保罗·拉扎斯菲尔德和心理学家卡尔·霍夫兰。 4、被称为“传播学之父”的学者是威尔伯·施拉姆。 2、传播的四种基本类型包括：自我传播、人际传播、组织传播和大众传播。 3、人类传播的历史演进可分为六个时代：符号与信号时代、说话和语言时代、文字时代、印刷时代、大众传播时代和网络传播时代。 1、控制论的创始人维纳说：“信息就是信息，不是物质，也不是能量。”它们是构成客观世界的三种基本要素。 2、“三论”指的是：信息论、控制论和系统论。 1、内向传播，或称自我传播、自身传播，是发生在主我（I）和客我（me）之间的信息交流活动。 2、人际传播的动机包括：认识自我、协调关系、控制环境和沟通情感。 3、大众传播的四种基本社会功能是：传播信息、引导舆论、教育大众、提供娱乐。 1、拉斯韦尔的五W指的是：谁、说什么、通过什么渠道、对谁以及取得什么效果。 2、丹尼斯·麦奎尔将传播模式分为五种类型，即基本模式、个人影响、扩散和大众传播对个体的影响模式、大众传播对文化与社会的影响模式、受众中心模式和大众媒介的体系、制作、选择与流动模式。其中基本模式又包括线性传播过程模式、控制论传播过程模式和系统传播过程模式。 传播模式与其所属的模式类别连起来：施拉姆模式：控制传播论过程，拉斯韦尔5W模式：线性传播过程模式，卡茨的使用与满足模式：以受众为中心的模式，赖利夫妇模式：系统论传播模式。 1、最早提出“把关人”概念的学者是库尔特·卢因。 2、《报刊的四种理论》中总结的人类四种传播制度是：集权主义传播制度、自由主义传播制度、社会责任论传播制度和社会主义传播制度。
传播学专业（050302） 1．理论传播与传播史方向 在经济、社会日益信息化、全球化的时代，研究人类信息传播活动及其规律的传播学已经成为重要的基础性学科。本研究方向在传播学学术体系中处于核心地位，是该学术体系的基础理论。 本研究方向的特点是在从传播历史发展入手研究传播活动的普遍规律的基础上，侧重于研究代表传播发展方向的，以广播电视、互联网为主体的传播活动及其规律。传播学所具有的跨学科特征决定了其研究方法的综合与多元。宏观上，本方向研究有助于我国经济、社会信息化过程中把握传播活动的过程、机理和效果等的基本规律，从新的学术角度，用新的研究方法探讨、开拓传统学术领域；微观上，本研究方向结合我国传播业，尤其是广播电视业、互联网等新媒体的实践，研究广播电视等电子媒体传播的手段、受众、改革等重大问题。 本研究方向硕士研究生的培养目标：为包括广播电视在内的各级各类传播媒体、政府相关机构、企事业宣传或公关部门等培养高素质的专门人才，同时兼顾学生理论、科研及教学能力的培养。通过学习，学生将形成宽厚的人文及社会科学基础，全面掌握传播学原理、理论框架和实践技能，具备对传播现象、媒介实践的批判及反思能力，成为具有现代传播理论素养、适应当前信息传播业以及媒介研究、教育领域实际需要的专业化的应用人才。 本方向的专业复合性要求具有相对宽泛的知识基础，为学生开设了传播全球化研究、基础统计学、传播学理论研究文化与传播研究、传播研究方法等重要的传播学基础课程，同时也为学生世界政治与中国外交、文化外交研究、新媒体传播形态与传播规律研究、跨文化传播研究等选修课程。这些课程不但加强了传播理论课程的比重，也更加有效提高了课程之间的延续性和连贯性。 2．应用传播学方向 本研究方向为应用研究，研究的主要内容有：宏观层面的媒介产业政策和产业规制的研究、媒介发展战略研究，中微观层面的媒介策划、媒介品牌、媒介营销等研究。本方向研究依托传媒大学的综合学科交叉平台，如与传媒经济研究、受众研究、媒介市场调查研究、广告学研究等的有机结合，依托长期以来形成的与各种强势媒介的有效关联，使媒介经营管理研究具有学科延展性、专业贴近性和内容实用性的优势。
《传播学教程》框架图 1、国外1）共享说互动说符号说影响说 一、传播定义2、郭氏 二、传播类型：人内——人际——群体——组织——大众 三、传播功能：1、国外学者—————1）拉斯韦尔“三功能说”2）赖特“四功能说”3）施拉姆“功能观” （社会功能）4）拉扎斯菲尔德、默顿“功能观” 2、传播的正面功能——1）传播信息2）引导舆论3）教育大众4）提供娱乐 什么是传播？3、传播的负面功能——1）混淆是非2）麻醉精神3）信息过量4）丧失自由 5）审美弱化6）影响健康7）国家主权 二/四四、传播模式：1、概念、内容、类型 五2、线性传播过程模式与评价1）拉斯韦尔模式2）香农—韦弗数学模式 六/七/十三3、控制论传播过程模式与评价1）奥斯古德—施拉姆模式2）施拉姆大众传播模式 3）韦斯特利—麦克莱恩模式 4、系统传播过程模式1）赖利夫妇模式2）马莱茨克模式3）德弗勒模式 五、传播进程：口语——文字——印刷——电子 六、传播现状：1、国际传播与全球传播1）概念2）影响和冲击 2、世界信息传播新秩序1）历史背景2）“新世界信息秩序”论争—三个阶段 3、国际传播与全球传播研究的重要问题1）国际新闻选择的价值标准2）信息主权3）文化帝国主义…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 一、传播的符号1、信息——1）实质与特征2）信息爆炸与信息社会 2、符号——1）定义2）特性3）类型 二、传播者1、传播者 2、社会制度与传播制度——1）互动关系2）施拉姆《报刊四种理论》①集权主义②自由主义 ③社会责任④苏联共产主义 3、传播者与把关——1）“把关”“把关人”概念2）把关的原因：信息差异性—传者差异性—受众差异性 3）把关的过程：收集信息—过滤信息—制作信息—传播信息 4、影响传播者把关的因素——1）政治、法律2）经济3）社会、文化4）技术5）信息 传播的过程？6）信息7）组织8）受众9）传者 三、传播媒介1、媒介、传播媒介、大众传播媒介 三/八2、认识媒介1）意义：认识传播手段、改进传播工作、认清发展方向 九/十2）观点：取长补短 十一/十二3）角度：媒介的传播手段、媒介的时效性、媒介的持久性、受众的参与度 4）类别：报纸——广播——电视——杂志——网络 3、麦克卢汉的媒介理论1）其人2）其论：媒介是人的延伸、媒介即讯息、地球村3）意义和局限 四、受众1、受众：定义、分类、权利和动机 2、主要的受众观1）作为社会群体成员的受众2）市场的受众3）权利主体的受众 3、受众与信息1）受众选择信息的过程：选择性接触、选择性理解、选择性记忆 2）影响受众选择的因素①社会文化因素—社会环境、社会地位、文化背景 ②心理因素—选择性心理、逆反心理、从众心理 4、有关受众的主要理1）个人差异论2）社会分化论3）社会关系论4）文化规范论5）社会参与论 五、传播效果1、传播效果概念 2、传播效果研究历程 1）枪弹论：概述——宣传研究——缺陷 2）有限效果论：概述 │①霍夫兰与耶鲁研究——传播来源方面研究：知名度、可信度、休眠效果、动机 │传播方式方面研究：“一面理”VS“两面理”、“先说”VS“后说” │“结论由传播者提出”VS“结论由受众得出” │“情感诉求”VS“理性诉求” │传播对象方面研究：听从性、警钟效果、防疫论 │评价：劝服艺术与说服效果；拘泥于实验性数据；人工实验环境 │②两级传播理论——A、伊利研究B、舆论领袖C、两级传播与多级传播—评价 有限效果论的缺陷 3）适度效果论：概述 ①使用与满足理论——理论概述、主要观点、评价 ②创新与扩散理论——理论提出、主要观点、评价 ③议程设置理论——理论概述、主要观点、理论应用、评价 ④教养理论——理论提出、主要观点、评价 ⑤知沟假说——背景、理论提出、基本观点、原因分析、理论发展与改进、意义 4）强效果论：概述 沉默的螺旋理论——理论提出、主要观点、评价 5）传播效果研究的普遍理论：个体社会化——群体整合——社会变革…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 一、传播学的产生确立1）产生的背景：传播媒介的发展——历史社会环境——社会科学的发展 2）为何诞生美国：政治——经济——社会 3）早期学术思想源流：①欧洲源流②美国源流 4）四大先驱与施拉姆 5）信息论与控制论对传播学的贡献 传播学是什么？二、传播学的研究对象：社会信息系统及其运行规律 三、传播学的主要学派：1）经验学派 一/十四/十五2）批判学派①政治经济学派②文化研究学派③意识形态“霸权”理论 ④哈贝马斯的批判理论⑤法兰克福学派 3）两者的比较：研究目的——研究焦点——研究方法——社会观 四、传播学的研究方法：1）两种方法系统：定性研究、定量研究 2）具体研究方法：①抽样调查法②内容分析法③控制实验法
1．子弹理论： 早期大众传播学有“子弹论”，认为传播如同打枪，传播者一说话，接受者就会被语言的枪弹击中，传播效果就达到了。后来，这个理论受到了否定，传播效果的产生被认为由传播者与受众在复杂的交互作用下形成。 2．传播流： “传播流”研究强调人际产播在大众传播过程中所起的作用，揭示了传播效果形成过程中的众多制约因素环节，对否定早期“魔弹论”的传播观起了重要作用，其代表学者是拉扎斯菲尔德，卡兹和罗杰斯等 3．有限效果论 其主要观点是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。 4．议程设置功能 该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。 5．沉默的螺旋 如果一个人感觉到他的意见是少数的，他比较不会表达出来，因为害怕被多数的一方报复或孤立。这一理论假设人们总是在判断什么是公众的观点，而且他们经常通过媒体来判断。理论同时假设我们有一种与生俱来的对被孤立的恐惧，而且我们知道什么观点可以导致我们被主流群体孤立。 6．培养理论 大众传播媒介在潜移默化中培养受众的世界观。 7．知沟理论 ，“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这二者这间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。” 8．第三人效果 它包括两个基本的假说：①知觉假说：人们感到传媒内容对他人的影响大于对自己的影响。②行为假说：作为第三人认知的后果，人们可能采取某些相应的行动，以免他人受传媒内容影响后的行为影响到本人的权益和福利；人们可能支持对传媒内容有所限制，以防止传媒对他人的不良影响。①从传播学角度分析该事件，“第三人效果”理论对这种因信息传播而引起“恐慌”的现象具有很强的解释力。据“第三人效果”理论，受众倾向于认为传媒信息对其他人（第三人）的影响更大。在此次碘盐危机中，受众首先考虑的不是自己家里缺不缺盐，而是预计其他人会因为碘盐恐慌而抢购。因此，为了避免“后下手遭殃”的结局，就必须“先下手为强”。当群体不约而同形成这种共识时，“恐慌购买”就不可避免地爆发了。9．媒介霸权了论 媒介霸权理论是葛兰西在其著名的《狱中札记》中提出的一个理论，对大众文化和媒介研究产生了很大的影响。葛兰西认为，一个社会制度的真正力量并不是统治阶级的暴力或其国家机器的强制性权力，而是被统治者对于统治者世界观的接受。霸权的产生、再生产以及转换是市民社会意识形态国家机器作用的结果，这与国家暴力机器的强制性不同。对于葛兰西来说，国家实施压制，而市民社会则行使霸权。霸权在文化和意识形态方面运作时必须通过市民社会的各种机构，如教育、家庭、教会以及大众文化和大众传媒等社会机制来实施。
沉默的螺旋理论 1、提出 2、观点 3、评价 1、提出 该理论是德国传播学者诺利—纽曼于1972年在其著作《重归大众传播的强力观》中首次提出的，1980年在《沉默的螺旋：舆论——我们社会的皮肤》中给予全面的概括。她认为：大众传播媒介在影响公众意见的方面有强大的效果，她把舆论生成中起重要作用的因素称为"沉默的螺旋" 2、观点 （1）个人意见的表明是一个社会心理过程，个人在表明观点前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于"多数"或"优势"意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点，当发现自己属于"少数"或"劣势"意见时。一般就会屈于环境压力而转向"沉默"或者附和。 （2）意见的表明和"沉默"的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，一方的沉默造成另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使得优势意见越来越强，迫使更多持不同意见的人继续保持沉默或者既而转变态度追随支配意见。 （3）媒介通过营造意见环境来制约影响舆论，大众传媒以三种方式影响沉默的螺旋：a．对何者是主导意见形成印象 b．对何种意见正在增强形成印象 c．对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象 对人们确定多数人的意见是什么，大众传媒起重要的作用。 3、评价 意义： 1）为传播学的效果研究提供了新的研究视角，认为舆论的形成是大众传播、人际传播、人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果 2）强调社会心理机制在舆论形成种的作用，是一个突破。 3）强调大众传播对舆论的强大影响，并指出这种影响来自传媒营造的"意见环境" 局限： 1）其理论前提"个人对社会孤立的恐惧"，以及由这种"恐惧"所产生的对多数或者有时意见的趋同行为，仍有待于推敲。 2）对社会孤立恐惧，对优势意见趋同行为的动机不应该是一个绝对的常量，而是一个受条件制约的变量。 3）"多数意见"的压力强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段等因素的制约，对于不同性质、类型的问题。多数意见压力不同。 4）过于强调"多数"或者"优势"意见的压力，忽略了舆论的变化过程何少数派的作用。实际上，少数派的"中坚分子"往往可以对多数派产生影响。 知识沟假说 1、背景 2、提出 3、基本观点 4、导致"知识沟"原因分析 5、发展与改进 6、现实意义 1、背景
1.O pinion Leaders Active in information networks, have many information channels ,so they can often provide information and advice for others and can influence others. 2.T he Spiral of Silence For a controversial issue, people will watch the "climate of opinion" before they make comments . judging their opinion whether the "majority opinion", when people feel that their views are "majority" or in the "advantage" , it will tend to boldly express this opinion; when found his views are "a few" or in a "disadvantage" they often remain "silent." The more people remain silent, the more feel that their views are not well accepted, thus a result, the more they tend to remain silent. Repeated several times, they form representing "dominant" status views and more powerful, while holding "inferior" opinions of people sound more and more weak, such a cycle, forming a "one more loudly, and the other more and more silent spiral down the process. " 3.Gatekeeper Lewin was first proposed this idea. The information was screened and filtered by communicator. Communicators decide what we can see and how we can see . 4.Selective exposure hypothesis Audience in the contact information of the mass media is not
传播学理论体系 一、符号在人类传播中的重要作用 符号：是信息的外在形式或载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。 象征符：①象征符必须是人工符号，是人类社会的独创物。只有人类才能理解它，理解这个符号的意义。②象征符不仅能够表示具体的事物，而且能够表达观念、思想等抽象事物。③象征符不是遗传的，而是通过传承学习来继承的。④象征符是可以自由创造的，是不断发展变化的。 符号的基本功能：一是表述和理解功能，二是传达功能，三是思考功能。 二、语言符号和非语言符号 语言的基本特征： 1）语言是静态的，现实是动态的。 2）语言是有限的，现实是无限的。 3）语言是抽象的，现实是具体的。 非语言符号 1．非语言符号的类型 （1）语言符号的伴生符（副语言） 第一类是语言符号的伴生符，如声音的高低、大小、速度和快慢，文字的字体、大小、粗细、工整或潦草等等，都是声音语言和文字的伴生物，也称为副语言。 （2）体态符号 第二类是体态符号。体语是以身体的动作表示“意义”，体语不但能传播信息，并且会影响人际互动。一般来说体语包括动态的动作和静态的姿势。 （3）物化、活动化、程式化的符号 第三类非语言符号是物化、活动化、程式化的符号。包括服装、摆设、建筑等，如果说上述两类符号大多还是语言的辅助物，那么第三类符号更具有独立性和能动性。 2．非语言传播的功能 1）传播态度与情绪2）辅助语言传播3）代替语言。 三、人类传播中的意义交流 1、什么是意义 所谓意义，就是人对自然事物或社会事物的认识。是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。意义本是抽象无形的，但可以通过语言以及其他符号得到表达和传递，因此符号是意义的载体和表现形态。 2、象征性社会互动与传播 象征性互动理论 象征性互动理论（symbolic interaction theory）的创始人是20世纪初的美国心理学家G.H米德，60年代以后，H.G.布鲁默、T.西布塔尼、R.H.特纳等美国学者进一步发展了这一理论。象征性互动理论把人看作是具有象征行为的社会动物，把人类的象征活动看作是一个积极的、创造性的过程，是人类创造出广泛的文化的一种活力。研究人类的象征行为不仅对揭示人的本质，而且对理解现实的社会生活都具有重要的意义。 象征性社会互动与传播
传播学的符号理论 参考文献： ?1、《传播学与符号学散论》陈道德，《湖北大学学报》1997（2） ?2、《传播学的"前结构"——符号活动的社会根源和基础》周军，《北京广播学院学报》1994.1 ?3、《符号学的历史》D.S.克拉克; 孙伟平《湘潭师范学院学报》2005（1） ?4、《符号学视域中的身势语》李凤琴《外语学刊》2005（2） ?5、《符号与意义——巴特符号学与现代语言学的比较研究》吴晓峰《学术研究》2004（3） ?6、《传播与符号:罗兰·巴尔特思想述略》李彬《国际新闻界》2000（3）?7、《从符号学原理解读广告》彭璐《装饰》2004（11） ?8、《符号学在平面图形设计中的应用》陈大磊《郑州轻工业学院学报》2005（6） ?9、《符号学在平面广告设计中的运用》陈武《装饰》2006（4）?10、《从<实话实说>看非语言因素在谈话节目中的重要性》柳红?11、《人类传播理论》《符号和语言理论》（第四章）《话语理论》（第五章） ?传播本质上为信息的流通，那么信息是怎么流通的呢？ ?这就涉及到传播活动最基本的要素——符号，因为信息正是凭借符号才能流通。事实上，信息首先就表现为符号，或者说一种信息的外在形式就是某种符号。世界上没有离开符号而单独存在的信息，正如没有不包含信息的符号。 ?符号总是负载着某种信息，信息总是表现为某种符号。 ?符号是信息传播的最重要的工具。 ?符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富
于代表性的特征，并且人类文化的全部发展都依赖于这些条件。 ?在现代社会中，符号是最重要和最现实的需要。 ?李特·约翰：符号及语言理论是传播理论的基本内容之一。?“一般都认为符号是一切传播活动的基础。”（《人类传播理论》P68） ?“有关语言和符号的研究是传播理论的核心，对于传播学研究来说具有十分重要的意义。”（《人类传播理论》P85） 第一节符号 一、符号的定义 （一）定义 符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素，表现为有意义的代码及代码系统，如声音、图形、姿态、表情等。 ?《韦氏大字典》：一种代表思想的通用的记号或标志。?《辞海》：信息的携带者。 ?《现代汉语词典》：记号；标记；佩带在身上表明职别身份等的标志。 ?从人类传播活动的角度来考察符号: ?美国的伦德伯格认为“传播可以定义为通过符号的中介而传达意义”（沙莲香，1990）。
1.Opinion Leaders Active in information networks, have many information channels ,so they can often provide information and advice for others and can influence others. 2.The Spiral of Silence For a controversial issue, people will watch the "climate of opinion" before they make comments . judging their opinion whether the "majority opinion", when people feel that their views are "majority" or in the "advantage" , it will tend to boldly express this opinion; when found his views are "a few" or in a "disadvantage" they often remain "silent." The more people remain silent, the more feel that their views are not well accepted, thus a result, the more they tend to remain silent. Repeated several times, they form representing "dominant" status views and more powerful, while holding "inferior" opinions of people sound more and more weak, such a cycle, forming a "one more loudly, and the other more and more silent spiral down the process. " 3.Gatekeeper Lewin was first proposed this idea. The information was screened and filtered by communicator. Communicators decide what we can see and how we can see . 4.Selective exposure hypothesis Audience in the contact information of the mass media is not
传播学核心理论知识专题（1）传播学的诞生 1、传播学产生的背景 形成于20世纪初至40年代的美国，其形成是许多因素促成的: 第一、传播媒介发展。由于电子媒介技术的发展十分迅速，媒介增加和社会影响力的不断扩大，使得许多社会科学家越来越关注信息与传播的问题并开始从各自的学科背景出发来研究这些问题。 第二、历史社会环境。在两次世界大战中，交战双方利用各种传播媒介进行大规模的宣传活动，对战争的进程产生了重要的影响，这使得社会科学家对传播尤其是大众传播在战争和社会变革中的作用产生了强烈的关心，对宣传的研究成了这一时期的热点课题 第三、社会科学的发展。与传播学有着许多衔接点的一些社会科学，如新闻学、心理学、社会学、政治学、文化人类学等都已经有了充分的发展，为传播学提供了理论和研究方法的基础。 2、诞生于美国的原因 第一、在政治上，美国的政治家无论是在日常的政治活动中，还是在四年一次的竞选中，都比较重视和利用传播媒介宣传自己的政治主张，树立形象争取支持。 第二、在经济上，一方面传播学的兴起与传播特别是大众传播在美国经济活动中的地位和作用密切相关；另一方面，美国的大众传播在两次大战中和以后日益壮大，也成为一个相对独立而完善的经济实体，共同形成一个产业---大众传播业。 第三、在社会上，美国的大众传播与社会生活密切相关。互动中媒介给社会生活带来的负面作用也显现出来。我们可以看到传播学是在美国特定政治、经济和社会条件下兴起发展的。 要著作《社会分化论》《社会学》《社会学的根本问题》等。最早研究群体对个人行为的影响的社会心理学家，最早提出了传播网络理论，认为社会上的个人都是由特定的信息渠道相互连接的。 传播学核心理论知识专题（2）传播学早期学术思想源流 欧洲源流: （1）塔尔德（Jean Gabriel Tarde,1843-1904): 著有《模仿的法则》社会心理学中模仿理论创始人，模仿理论对从社会心理学角度研究传播在人格形成和人的社会化过程中的作用具有重要的影响。后出版《舆论与群集》对舆论的结构及其形成、运动过程作了详细的分析，认为报刊是公众的"精神纽带"，它在"理性的舆论"形成过程中发挥着重要套的作用。（2）西默尔（Gerog Simmel,1858-1918): 德国著名社会学家，形式社会学的创始人，主要著作《社会分化论》《社会学》《社会学的根本问题》等。最早研究群体对个人行为的影响的社会心理学家，最早提出了传播网络理论，认为社会上的个人都是由特定的信息渠道相互连接的。 美国源流: （1）杜威（John Dewey,1895-1952): 美国著名实用注意哲学家和教育学家。他强调教育在社会改造中的作用，认为大众传播是变革和改造社会的重要工具，新的传播技术将会导致社会价值体系的重构，他的这些观点至今影响着许多传播学者。（2）库利（Charles Horton Cooley,1864-1929): 美国著名的社会学家，他在1909年出版的《社会组织》一书中，专设"传播"一章，对传播的许多重要问题做了深刻的论述。从这个意义上说，库利可以说是最早系统研究传播现象，并最早进行了理论化常识的以为重要学者。库利关心的重要课题是人的社会化问题，并为社会学和传播学提出了两个影响深远的概念:一是"初级群体"（primary group) 认为个人日常所处的基本群体（父母、伙伴、邻居等）是社会化的基础；"镜中我"(looking-glass)，这个概念说明，个人的行为在很多程度上取决于对"自我"的认识，而这种人主要是通过与他人的社会湖动形成的，他人对自己的态度或评价是反映"自我"的一面镜子。库利认为传播是"镜中我"形成的主要机制。 （3）帕克（Robert Ezla Park,1964-1944): 美国著名社会学家，芝加哥学派的主要代表人物，他和芝加哥学派对传播学的形成产生了重要的影响。
第一章绪论 一、名词解释 １、双重偶然性 ２、传播障碍和传播隔阂 ３、社会信息 ４、传播（99新） 二、简述 1、传播的基本特点 2、社会信息系统的特点是什么？ 第二章传播历史与发展 一、名词解释 1、信息社会 2、信息革命 3、信息 4、大众社会 5、大众文化 二、简述 １、哈特的媒介系统分类 ２、信息社会的特点。 第三章符号与意义一、名词解释 １、语义空间 ２、符号
３、意义 ４、象征性互动理论 二、简述 1、人类传播的发展阶段 第四章传播过程与系统一、名词解释 １、反馈 ２、“５Ｗ”模式（９８） ３、香农－韦弗的数学模式 ４、奥斯古德和施拉姆的循环模式 ５、噪音（００传） 6、信源 7、传播过程（02新名） 8、单向传播、双向传播（00新名） 9、前馈 10、信宿 二、简述 １、传播过程的基本构成要素。（０２新） ２、传播过程的特点。 ３、简评社会传播总过程理论。 4、传播过程直线模式与循环模式的区别。（００传） 5、简评赖利夫妇的传播系统模式。 第五章人内传播和人际传播 第六章群体传播和组织传播 一、名词解释
１、人内传播 ２、人际传播 3、组织传播 4、群体传播 5、传播基本形态 6、从众行为 7、库利的“镜中我”理论 第七章大众传播 一、名词解释 第八章传播制度和媒介规范一、名词解释 １、极权主义理论 ２、自由主义理论（９６名） ３、社会责任理论（９５名） ４、民主参与理论 ５、发展中国家媒介理论（０１新名） ６、“意见的公开市场”（９９传）、“自我修正过程”（０２新） 7、报刊四种理论 二、简述 １、国家和政府对媒介的政治控制方式。 ２、垄断资本控制传播事业的方式。 ３、受众对媒介进行社会监督控制的手段。 ４、我国目前基本传播制度。 三、论述 １、试析资本主义制度下的媒介规范理论。
中国人民大学新闻学院硕士研究生入学考试复习资料系列 （一）传播学基本理论笔记 第一章绪论一、名词解释１、双重偶然性２、传播障碍和传播隔阂３、社会信息４、传播（99新）二、简述1、传播的基本特点2、社会信息系统的特点是什么？第二章传播历史与发展一、名词解释1、信息社会2、信息革命3、信息4、大众社会5、大众文化二、简述１、哈特的媒介系统分类２、信息社会的特点。第三章符号与意义一、名词解释１、语义空间２、符号３、意义４、象征性互动理论二、简述1、人类传播的发展阶段第四章传播过程与系统一、名词解释１、反馈２、“５Ｗ”模式（９８）３、香农－韦弗的数学模式４、奥斯古德和施拉姆的循环模式５、噪音（００传）6、信源7、传播过程（02新名）8、单向传播、双向传播（00新名）9、前馈10、信宿二、简述１、传播过程的基本构成要素。（０２新）２、传播过程的特点。３、简评社会传播总过程理论。4、传播过程直线模式与循环模式的区别。（００传）5、简评赖利夫妇的传播系统模式。第五章人内传播和人际传播第六章群体传播和组织传播一、名词解释１、人内传播２、人际传播3、组织传播4、群体传播5、传播基本形态6、从众行为7、库利的“镜中我”理论第七章大众传播一、名词解释１、大众传播２、拟态环境（02传名）３、信息环境（０２传）４、廉价报纸、大众报纸（99传名）5、社会地位赋予功能（０１传）6、社会雷达（99传名）7、预言的自我实现8、信息环境的环境化（00传论）9、象征性现实二、简述１、大众传播有哪些特点。2、拉斯维尔“三功能说”。３、赖特“四功能说”。４、施拉姆的社会功能观。５、拉扎斯菲尔德和默顿的功能观。6、大众传播的信息特点三、论述1、试述现代社会中“信息环境的环境化”现象。（００传）2、试析关于大众传播社会影响的观点。第八章传播制度和媒介规范一、名词解释１、极权主义理论２、自由主义理论（９６名）３、社会责任理论（９５名）４、民主参与理论５、发展中国家媒介理论（０１新名）６、“意见的公开市场”（９９传）、“自我修正过程”（０２新）7、报刊四种理论二、简述１、国家和政府对媒介的政治控制方式。２、垄断资本控制传播事业的方式。３、受众对媒介进行社会监督控制的手段。４、我国目前基本传播制度。三、论述１、试析资本主义制度下的媒介规范理论。第九章传播媒介的性质与作用一、名词解释１、媒介即讯息（９８名）这是麦克卢汉在《媒介即讯息》中提出的概念，是对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息，即人类有了某种媒介才能从事与之相应的传播或其他活动，因此，真正有意义的、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。在麦克卢汉看来，每一种新媒介产生都开创了社会生活和社会行为的新方式、媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。２、地球村这是麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》中提出的概念。他认为，媒介是社会发展的基本动力，是区分不同社会形态的标志。在原始社会，口语是主要的传播媒介，由于听力的物理限制，人们必须生活在小空间的部落群体中，相互保持着近距离的密切联系。文字和印刷媒介产生后，人类由“耳朵的社会”转向了“眼睛的社会”，由于交往和传播不再以物理空间的接近性为前提，人与人的关系变得疏远，部落社会便发生了解体。电子媒介尤其是电视的普及再次改变了这种情况，它们把遥远的世界拉得很近，人与人之间的感觉距离大大缩小，于是人类在更大的范围内重新部落化，整个世界变成了一个新的“地球村”。无论在国际政治、经济还是跨文化交流领域，“地球村”已成为形容当今世界的一个普遍的概念。３、媒介即人体的延伸这是麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》中提出的概念。他认为，媒介是人的感觉能力的延伸或扩展。印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉的综合延伸。每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认识和反应方式。这个观点说明，不同的媒介具有不同性质的社会影响，但它并不是严密的科学考察
传播学经典理论英文版[中文批注] 目录 一、 Opinion Leaders 意见领袖 _____________________________________________ 2 二、 5W Box 5w 理论 _____________________________________________________ 2 三、 The Bias of Communication 传媒偏向论 __________________________________ 2 四、 The Spiral of Silence 沉默的螺旋 ________________________________________ 3 五、 Gatekeeper 把关人理论 _______________________________________________ 4 六、 Selective exposure hypothesis 选择性接触假说 _____________________________ 4 七、 Knowledge Gap Theory 知识沟假说______________________________________ 5 八、 Agenda Setting Theory 议程设置理论 ____________________________________ 5 九、 Magic bullet theory 魔弹论 _____________________________________________ 5 十、 Information （Innovation）Diffusion Theory 信息（创新）扩散论 ____________ 6 十一、 Uses and gratifications theory (UGT) 使用与满足理论 ______________________ 7 十二、 Cultivation theory 教养理论 ____________________________________________ 8 十三、 Limited-Effects Theory 有限效果论 ______________________________________ 8 十四、 Marshall Mcluhan Media Theory 麦克卢汉的媒介理论 _______________________ 9 2 / 11 一、 Opinion Leaders 意见领袖 Active in information networks, have many information channels ,so they can often provide information and advice for others and can influence others. 意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。 二、 5W Box 5w 理论 1. Who communicates to whom?(sources and receivers) 2. Why communicate?(function an d purposes) 3. How does communication take place?(channels,languages,codes) 4. What about?(content ,references,types of information) 5. What are the outcomes of communication (intend or unintended ), for information, understandings, action the Rise of Mass Mdia 美国学者H·拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即： Who （谁） Says What （说了什么） In Which Channel （通过什么渠道） To Whom （向谁说） With What Effect （有什么效果）。 三、 The Bias of Communication 传媒偏向论 Innis’ central focus is the social history of communication media; he believed that the relat ive stability of cultures depends on the balance and proportion of their media. To begin our inquiry into this area, he suggests we ask three basic questions: How do specific communic ation technologies operate? What assumptions do they take from and contribute to society ? What forms of power do they encourage? For Innis, a key to social change is found in the development of communication media. He cl aims that each medium embodies a bias in terms of the organization and control of informat ion. Any empire or society is generally concerned with duration over time and extension in s pace.