D i o r真我香水广告策划 The latest revision on November 22, 2020
制作人：权倩
学号：03080420
目录
一、内容摘要 ----------------------------------- （3）
二、前言 ----------------------------------------- （3）
（一）、产品问题点 ------------------------------- （3）
（二）、广告目标 ---------------------------------- （3）
三、市场分析 ----------------------------------- （4）
（一）、产品分析 ---------------------------------- （4）
（二）、市场研究分析 ---------------------------- （4）
（三）、消费者分析 ------------------------------- （5）
四、广告策略 -----------------------------
------- （6）
（一）、广告策略 ----------------------------
----- （6）
（二）、广告媒介策略 ------------------------
---- （7）
五、广告效果预测与评估 -------------------- （7）
（一）、实施广告调查 ------------------------
---- （7）
（二）、事中测定与事后测定 -------------- （8）
六、广告预算与分析 -------------------------
--- （8）
（一）、总体预算 ------------------------- （8）
（二）、广告预算分配 ------------------------
---- （9）
一、内容摘要
Dior J'adore真我香水广告策划针对特定消费者以提高其美
誉度和市场占有率为目标，使用密集性宣传的同时使用多种媒介进
行广告的宣传。在广告的制作中，运用广告情感诉求和性诉求的方
式，引发女性消费者的购买欲。事后进行广告的有效评估和反馈，使其Dior 公司对本公司的策划进行具体掌握。
二、前言
我公司受Dior委托，进行Dior J'adore真我香水的广告策划与宣传。Dior所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质着称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是非常信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。Dior J'adore真我香水运用大马士玫瑰的花果香调，极其女性气质的表达。金色瓶身，绝对女性气质的象征。现代优雅，明亮感性！
（一）、产品问题点
1、因为Dior J'adore真我香水是高档化妆品，所以价格太高，不利于普及。
2、消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能接受另一品牌的香水。
（二）、广告目标
由于Dior旗下的产品已经具有很大的知名度，而且Dior
J'adore真我香水是一款高档香水，不易让人接受，因此，本次广告目标的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化妆品，从而在整个国际市场的占有率大大提高。广告总体目标：
1、提高消费者对Dior J'adore真我香水的知名购买率。
2、提高Dior J'adore真我香水美誉度、知名度和市场占
有率。
三、市场分析
（一）、产品分析
Dior J'adore真我香水重新调配了花香中调和基调，表达了花朵的另一面，展示了令人震惊的深度。在尊重原配方结构的同时，香水设计师重新调合，使用四种主要花朵的纯香：依兰纯香、土耳其玫瑰纯香、茉莉纯香、晚香玉纯香。瓶身设计完美彰显了成熟和精美感觉。无论香芬还是瓶子的形体设计均以体现优雅、高贵风格为主调。贵妇般的高雅！清新甜美的前调，立即将你吸引。随之而来渐渐浓郁的幽香更会令你心醉。充分体现高雅迷人的格调。Dior J'adore真我香水真我香水，释放女人内心最真实的自我，勇于发表新女性宣言。
（二）、市场研究分析
经过对全国香水市场的调查，对个大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。
2009年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌：
1、CK：1000万元
2、Chanel：953万元
3、Lancome：876万元
4、Dior ：845万元
5、Estee Lauder：720万元
6、Gucci：590万元
7、L'OREAL Paris：400万元
8、VARSACE：350万元
2009年7~12月与2008年7~12月同比增长率（%）。
1、CK：10%
2、Gucci：6%
3、Lancome：6%
4、Chanel：5%
5、Dior ：4%
6、Estee Lauder：4%
7、L'OREAL Paris：4%
8、VARSACE：3%
（三）、消费者分析
Dior J'adore真我香水无论香芬还是瓶子的形体设计均以体现优雅、高贵风格为主调，这就确定了它的主要消费人群为：1．主要市场（活跃客户）
（1）主要对象为22～45岁的高层白领女士、时尚年轻女士、阔太太。这类人群多是有一定的经济基础，并且注重自己的仪表和品味，Dior J'adore真我香水的高贵优雅正好符合她们所追求的，正是体现她们品味与地位的依托。
（2）美容界的专业人士。如美容师、化妆师等。这类人群由于工作的原因，更注定了他们的品味与欣赏水平要高于平常人，Dior 品牌
自1947年创始以来，就一直是华贵与高雅的代名词，使用Dior香水自然也是华贵与高雅的品味的体现。
2．次要市场（不活跃客户）
（1）18～22岁的未婚白领时尚女性。这类人群大多以时尚为生活的追求，Dior J'adore真我香水虽然是优雅高贵品味的代名词，但也是时尚的代言。与22～45岁的高层白领女士、时尚年轻女士、阔太太相比较，这类人群的经济基础不是多好，但其中也不乏家庭条件本身就很好的，所以只能作为次要市场。
（2）18～40岁的男性。虽然男性是用香水的并不是很多，但也不排除他们作为礼物赠送给她人，所以作为次要市场。
四、广告策略
（一）、广告策略
1、总体策略：利用密集广告，加深消费者对Dior J'adore真我香水的品牌印象。
2、广告目标对象：参考《消费者分析》中所列的对象
2、产品机会点（消费者利益点）：
（1）、Dior J'adore真我香水分有几类，更利于消费者选择适合自己的产品。
（2）、Dior J'adore真我香水将中调，中调，基调以及香调的完美组合，诞生出无与伦比的花香调女士香水。
（3）、香味温和，不刺激皮肤。
3、产品概念：Dior J'adore真我香水，释放女士内心真实的自
我！
4、创意方向：通过各种方式来表现Dior J'adore真我香水，体现浪漫情怀。
5、产品广告词：Gold is cold damends are dead A Limousine is
a car Don't Pretend Feel what's real C'est Ca Que J'adore （二）、广告媒介策略
1、传统大众媒介：以电视广告为主要媒介，辅以网络广告，杂志广告、户外广告。
（1）、电视广告：Dior J'adore真我香水推出的2~4个月密集播出，此时以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的
播出，主要选择6个与消费者接触时间频率较高的频道或时间段。（2）、网络广告：选择登入最热门的网站进行Dior J'adore真我香水的广告播出。
（3）、杂志广告：徐泽以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如《瑞丽伊人风格》、《昕薇》、《嘉人》等，并选择其中最好的版面刊登精美的Dior J'adore真我香水的广告。
（4）、补充媒介：在各大百货专柜，大型商场举行商业展览活动。
五、广告效果预测与评估
（一）、实施广告调查
1、大众媒介的广告调查：通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。
2．其他媒介的广告调查：通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品（如化妆品试用装），以奖励有效填写问卷的受众。
（二）事中测定与事后测定
1．测定项目。
于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下：（1）电视广告以一星期测定一次。
（2）杂志以两星期测定一次。
（3）每一个月定期举办一次消费者座谈会。
2．测定方法。在进行广告效果测定时，可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。
（1）中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。
（2）销售试验法，即以Dior J'adore真我香水的销售数量来统计。
（3）生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用Dior J'adore真我香水后的感觉。
（4）辅助回忆测试法，即帮助更多人了解并能记住Dior J'adore 真我香水这一产品。
（5）纯粹回忆测试法，即对长期购买Dior J'adore真我香水的消费者进行测试。
六、广告预算与分析
（一）总体预算
本次广告集中的时间为2009年7～12月，共计6个月，公司的总体预算为1000万元，其中广告制作费用不超过300万元。
（二）广告预算分配
广告预算分配情况具体如下表所示。
广告预算分配表
项目：Dior J'adore真我香水广告策划金额：2000（万元）1．策划费300（占总体预算的15%）
2．创意、制作费（影视、平面）200
3．广告媒介购买费用
电视：1000
杂志：300
互联网：100
4．展览活动：80
5．其他相关费用：20
合计 2000万元