部编版三下《火烧云》优秀教学设计
《火烧云》优秀教学设计
教学目标：
1、学会本课生字新词,理解好词佳句。
2、理解课文内容,了解火烧云的绚丽多彩和美妙奇异,从中感受大自然的壮美。
3、学习作者抓住事物的特点和变化进行观察,注意积累材料的方法。
4、有感情地朗读课文,背诵课文。
教学重点：
通过理解词句,了解课文是怎样写火烧云的颜色和形状的变化。
教学难点：
体会和想象作者所描绘的多彩画面，感悟火烧云的绚丽多姿和丰富多变，学习作者观察事物和积累材料的方法。
教学媒体：多媒体课件
课前准备：学生在课前自己观察火烧云
教学过程：
一、复习导入
这节课我们继续学习第5课《火烧云》，再次去领略大自然的神奇景观、空中美景—火烧云。首先考查一下同学们对生字词的掌握情况。
1、我会读，字音要准确。
出示词语：乘凉高寿凶猛镇静跪着脖子似乎庙门
紫檀色笑盈盈红彤彤金灿灿葡萄灰一转眼揉眼睛着了火
模模糊糊一模一样恍恍惚惚
【板书：上来了----变化着----下去了】
一、学习第一部分（火烧云上来了）
1、自由读第一自然段课文，想一想在霞光的照耀下，小孩子的脸、大白狗、红公鸡、黑母鸡、小白猪、老人的胡子，发生了哪些变化？
2、想象说话：霞光照到大地上，使地上的人和物的颜色发生了变化，你还能想象出哪些变化？
（在霞光的照耀下，……）
3、霞光真的好美，【板书：霞光美】来，咱们一起美美地把第一段课文读一遍。
二、学习第二部分（火烧云变化着）。
1、投影出示“天上的云从西边一直烧到东边，红彤彤的，好像是天空着了火。”着重理解这句话。进行换词练习：把“烧”字换成“红”字，比较哪个词用得好，好在哪儿？（“烧”字好，写出了火烧云的颜色像火一样红艳；又如同熊熊燃烧的烈火一样有气势，给人一种动态变化的感受。）过渡：课文是从哪两个方面描写火烧云的变化的？【板书：颜色、形状】
（一）学习火烧云的颜色变化。
1、那火烧云颜色的变化有什么特点呢？请同学们默读课文第三自然段，读完思考。指名回答（变化多、变化快）
2、（课件出示第三段课文），思考：你是从哪些词语看出来的？（变化快：“一会儿”），一共出现四个“一会儿”组成排比句式，指导学生用“一会儿……一会儿……一会儿……一会儿”练习说话。
（变化多：“红彤彤、金灿灿、半紫半黄、半灰半百合色、葡萄灰、梨黄、茄子紫”）
3、课件展示这些颜色的火烧云：红彤彤、金灿灿、半紫半黄、半灰半百合色、葡萄灰、梨黄、茄子紫。
4、天空中是不是只有这些颜色？你是从哪句话中看出来的？（还有些说也说不出来，见也没见过的颜色。）那么我们试着说说这些说也说不出、见也没见过的颜色。“葡萄灰”、“梨黄”、“茄子紫”这三种颜色，能不能分别用“像（）一样的（）色。”这句话描述一下。
5、试着用“ABB”式和“葡萄灰”、“梨黄”、“茄子紫”这种带比喻的形式来说说表示颜色的词语。（黄澄澄、绿油油、白茫茫、绿莹莹、黑乎乎、黑漆漆、白生生……，玫瑰红、苹果绿、柿子黄、梨花白……），同学们的词汇量可真丰富！
6、天空中这么多的颜色交织在一起，那是多么的美呀！谁能用恰当的词语来概括出火烧云颜色变化多的特点呢？（绚丽多彩、五颜六色、色彩斑斓、五光十色、五彩缤纷……）【板书：绚丽多彩】
7、让我们读读这段话，读出火烧云颜色变化多、变化快的特点，读出对火烧云的赞美之情。（学生齐读第三自然段）
过渡：火烧云的色彩瑰丽无比，它的形状变化又有什么特点呢，下面就让我们一起去欣赏欣赏。（课件播放火烧云的形状变化：马、狗、狮子）（二）学习形状变化部分。
1、问：火烧云形状的变化有什么特点？（变化多、变化快）从哪儿看出？（多：马、狗、狮子）（快：一会儿、过了两三秒钟、忽然、接着、一转眼、不见了、变模糊了、找不着了）
问：这些马、狗、狮子是真的吗？这是作者通过什么写出来的？（想象）
2、重点学“马”的一节。（投影出示课文）
马出现时是什么样子的？
马是怎样变化的？
马又是怎样消失的？（教师引读）
3、作者的想象力真丰富，采用“动静结合”的方法把火烧云的形状变化描写的生动有趣。找一找哪些句子是静态美，哪些是动态美？
4、自由读读描写“狗”和“大狮子”的两段话，你觉得哪里描写得也很有趣呢，给大家说一说，你能读出它的有趣吗？
5、火烧云形状的变化是这样多、这样快，你能用一个词语来概括吗？（千变万化、千姿百态、变化多端、变化莫测、瞬息万变……）【板书：千变万化】
6、练习写作：你觉得天空中还会出现怎样的情景？请同学们根据自己平时的观察，展开想象的翅膀，学着作者的写法，按照“出现(样子)---变化---消失”的顺序来写一段话。
四、学习第三部分“火烧云下去了”。
1、作者在观察火烧云时有着怎样真实的感受？自由读课文最后一段，找出一句话来回答。（课件出示最后一段话）
2、“恍恍惚惚”什么意思？（指看不真切），它的近义词是（），反义词是（），这说明什么？（火烧云瞬息万变）
3、“可是天空偏偏不等待那些爱好它的孩子。一会儿功夫，火烧云下去了。”这句话写出了孩子们什么样的心情？（留恋、惋惜），我们来读出这种心情，齐读最后一段。【板书：恍恍惚惚】
五、总结全文：
1、这篇文章表达了作者什么样的思想感情呢？（对火烧云的喜爱、赞美之情。）【板书：喜爱赞美】
2、是啊，学了这篇课文，火烧云那美丽神奇的景象给我们留下来深刻的印象，只要你们留心观察，就会发现更多大自然界的绮丽景色，希望同学们今后多用明亮的眼睛去观察，多用手中的笔去记录美、描绘美！
六、布置作业。
课下搜集资料或查阅百科全书，了解火烧云形成的原因。
附：板书
5 火烧云
上来了：霞光美
颜色：绚丽多彩
变
化
形状：千变万化下去了：恍恍惚惚
第一章广告文案写作概论 教学目的：通过本章的学习，了解广告文案的定义、特点，广告文案写作与相关学科的 区别，掌握广告文案写作人员的创造力 教学重点：广告文案的定义、特点、创造力 教学时数：4学时 第一节什么是广告文案写作 一、广告文案的定义 广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。 二、广告文案写作 广告文案写作，是广告文案创作的过程。英文是copywriting。而copy一词还有“复印、拷贝”的含义。这样，容易被人误解成是一种抄写的工作，或者“文案”的写作。事实上，文案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单，而是对创意和表现创意方法的永无止境的追求。 第二节广告文案写作的特点与作用 一、广告文案写作的本质特点——效益性 美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出：“广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某个人的自我表现。它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就是广告的真正艺术。”从这意义上讲，广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性。 二、广告文案写作的地位和作用 广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。 第三节广告文案写作的相关学科 一、广告文案写作与文学写作的区别 1、写作目的性不同。文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形势本身的创造为文学写 作的重要目的之一。让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。只是传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的。 2、写作的主体与客体关系不同。区别于文学写作，广告文案写作首先注重的不是如何表达 撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性为客体表现服务，主体风格为了客体的目标而存在。 文学表现手段运用的不同。为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。 二、广告文案写作与新闻写作的区别 1、真实性要求的区别。新闻写作与广告文案写作都要求真实。但是，两者对于真实性的要 求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实，
《火烧云》教学设计 教学要求： 1、通过课文学习，培养学生热爱大自然、热爱生活的思想感情，及丰富的想象力和仔细观察事物的良好习惯。 2、能抓住课文中表现叙述顺序的句子了解叙述顺序。了解课文是按火烧云的“出现——变化——消失”的顺序叙述的。并懂得课文以“变”为主线，突出火烧云变化“多”与“快”两个特点。 3、学会6个生字：积累11个词语；会用“必须”一词造句；会照样子写“ABB”形式和用某种事物命名的表示色彩的词。 4、体会排比句在课文中的作用。 5、背诵课文第4——7节。 教学时间：二课时 教学过程： 第一课时 一、启发谈话、简介作者、出示课题。 自然界里有许多奇丽的景象，引动了无数的作家、诗人去描绘它们，赞美它们。今天我们学习的《火烧云》是已故的优秀女作家萧红的作品。 谁来简单介绍一下萧红。（萧红是三十年代的青年女作家，曾受到过鲁迅先生的关怀和帮助。） 二、读课题，自学课文。 1．读准生字字音，读通课文。 2．按“上来了、变化极多、下去了”给课文分段。 板书：上来了（1-2） 变化极多（3-6） 下去了（7） 三、指名按段读文，并请同学思考问题。 1．人们为什么将一种云称为“火烧云”？课文中的哪句话点明了题意？ （第一段第2节） 出示：天空的云从西边一直烧到东边，红彤彤的，好像是天空着了火。 2．自由反复朗读这句话，从词入手，请你谈谈你读懂了什么？（同桌讨论） ①从这句话看出火烧云有什么特点？（红） ②“烧”的意思和作用？ （“烧”字写出了火烧云的颜色、速度（动态）、范围以及“火烧云”名字的由来。） ③除了“烧”字写出了火烧云的特点，这句话中还有哪些词也表现了火烧云的红？（红彤彤、一直、烧、好像……着了火） 3．边朗读边体会这些词的作用。 四、导学第一段。 1．个别朗读第一节、思考：红红的火烧云的形成需要怎样的条件？你从哪里看出来？（傍晚——晚饭过后；夏季——乘凉） 2．引读：晚饭过后，火烧云上来了。霞光照得小孩子的脸——，大白狗变成——，红公鸡变成——，黑母鸡变成——，小白猪变成了——，老爷爷的胡子变成——。
广告文案的语言修辞 【教学目的】掌握广告文案的语言特色及修辞技巧，理论联系实际，提高学生的语言运用技巧。 【教学重点】双关、排比、仿词修辞 【教学难点】比拟 【教学方法】课堂面授和案例分析相结合，由浅入深 【授课时数】2学时 【授课内容】 （一）导入新课 市场经济的繁荣促进了广告业的发展。如今，广告做为一种促销手段已受到商家的高度重视，众商家不吝巨资做广告介绍、宣传、推销自己的产品，因而出现了许许多多新颖别致、意蕴丰富的好广告。这些广告好比磁石一般强烈的吸引着你，让你一见倾心，一听倾耳，并给你留下深刻印象。 真正吸引人注意的除了广告的画面、音乐等因素，更为重要的在于其广告语。传达广告内容时，通过丰富多彩的修辞，来宣传产品，吸引人们的注意力，激起人们购买的欲望。 运用修辞使语句修饰得优美、感人，以形象生动的语词，准确表达意图，简洁鲜明。在设计优秀广告语时都采用哪些修辞格？为什么会成功？ （二）讲授新课 一、双关 双关分为语义双关和谐音双关。 1、语义双关：利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义，达到一石双鸟的效果。 例（1）金猴皮鞋，令足下生辉。“足下”一指脚下，二是对对方的一种尊称，指第二人称“你”。这样就使该广告具有了双重意义：穿上金猴皮鞋，不仅脚下生辉，而且使你整个形象光彩照人，大放溢彩。 （2）你的健康是天大的事——天大药业。“天大”有双层意义：一为极其重要，二为公司名称。表明天大药业为您的健康服务的宗旨。
（3）小鸭，小鸭，顶呱呱。“呱呱”一指小鸭的叫声，二顶呱呱是极好的意思（在口语中）。这样将洗衣机的品牌形象化、生动化，使人由呱呱的叫声很自然地联想到活泼可爱的小鸭子，从而深刻地记住这一品牌，另外还说明了小鸭洗衣机的质量。 （4）爱使万家乐（热水器）。由于“使”的多义性，使这则广告具有三重意义：〈1〉爱的使者是万家乐〈2〉爱使用万家乐〈3〉爱，使万家欢乐。真可谓一字传神，言简意赅，耐人寻味。 2、谐音双关：利用词的同音或音近条件，使语句具有双重意义，达到一箭双雕的效果。 例（1）好面子洁面乳，只许痘留５天。“痘留”与“逗留”同音，“逗留”意为短暂停留，极言时间之短。这句话既说明洁面乳的治疗对象－－脸上的“痘”，又说明了洁面乳的功效神速。“好面子”中的“好”字是一个多音字，“好面子”既可理解为“好（ηǎο）面子”，又可以理解为“好（hào）面子”。这就使该广告又具有了双重意义，一方面说明了产品所能达到的功效：一定能使你脸上的“痘”消失的无影无踪，一定会给你留下一张好脸孔；另一方面，“好（ hào）面子”意为好脸面，怕做错事丢脸，也就说明该产品是货真价实的，是不会欺骗消费者的，是维护自己的信誉的。 另外，某化妆品广告———“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”与此有异曲同工之妙。 （2）苹乐面粉机，致富好粮机。“粮”与“良”同音，一方面说明苹乐面粉机是加工粮食、发家致富的机器；一方面说明该机器质量优良，性能可*。 （3）邦医生儿童护肤液——帮你一生。此广告利用“邦医生”与“帮一生”的谐音表明了此种药对生活的重要性。 二、仿词 根据表达的需要，改换现成词语中的一个字，以造成表达上的新鲜感。 例（1）白菊蚊香，默默无蚊。“默默无蚊”仿“默默无闻”而造。“默默无闻”常用来比喻不为名利，默默耕耘的奉献者。换一“蚊”字，形象地说明了蚊香的功效，同时也将该产品拟人化，令我们联想到这样一种情境：当你酣然入梦时，“白菊”在默默地燃烧着自己，散发着清香，而那些可恶的蚊子闻香早已
《商业广告文案创作》课程教学大纲 课程代码：100442023 课程英文名称：Commercial advertising copywriting 课程总学时：40 讲课：40 实验：0 上机：0 适用专业：视觉传达设计专业 大纲编写（修订）时间：2017.9 一、大纲使用说明 （一）课程的地位及教学目标 本课程的基本教学任务是，使学生全面、系统了解广告文案的理论和原则，深刻认识广告文案写作的特点和规律，掌握广告文案写作的主要方法和相关技能。开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告文案的原理、规律、写作方法和技能，培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。 通过本课程的学习，学生将达到以下要求： 1．系统了解广告文案的原理和规律，掌握广告文案的写作方法与技能； 2．了解国内外广告文案的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告文案的理论和经验； 3．理论联系实际，将广告文案的原理和方法与广告案例有机组合，引导学生进行广告案例分析，培养学生的创造性，提高学生对优秀广告作品的鉴赏力，培养学生的广告文案的能力。 （二）知识、能力及技能方面的基本要求 1.基本知识：即能知道有关名词、概念、知识的涵义，能识别、回忆所学的经典文案、概念、方法、理论，并能正确认识和表述。 2.基本理论和方法：掌握了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论。 3.基本技能:在领会的基础上，能运用所学基本概念、基本原理、基本方法等分析和解决有关广告文案的有关理论问题和写作实际问题，并把它们应用于广告文案的写作实践中去。 （三）实施说明 1．教学方法：课堂讲授中要重点对广告文案的基本概念、基本方法和解题思路的讲解；采用启发式教学，培养学生思考问题、分析问题和解决问题的能力；引导和鼓励学生通过实践和自学获取知识，培养学生的自学能力；增加讨论课，调动学生学习的主观能动性；注意培养学生提高利用标准、规范及手册等技术资料的能力。讲课要联系实际并注重培养学生的创新能力。 2．教学手段：本课程属于专业选修课，在教学中采用电子教案、ppt课件及多媒体教学相结合等先进教学手段，以确保在有限的学时内，全面、高质量地完成课程教学任务。 （四）对先修课的要求 本课程的教学必须在完成先修课程之后进行。本课程主要的先修课程有素描、色彩、图案变化设计、图形设计、VI设计等。本课程将为网页设计、招贴设计、商业品牌整体策划等专业课以及毕业设计的学习打下良好基础。 （五）对习题课、实践环节的要求 1．课堂教学内容主要包括两类：一是以精讲广告文案的知识要点，并以大量生动的广告作品案例加以论证与表现，以提高学生对理论的认识；二是请广告界有丰富实践经验的专业人士作专题讲评或介绍实际创作心得及演示实战过程，以增强学生对广告实务的感性认识。 2．实践环节：围绕广告周活动,在进行整体策划创意中完成文案写作，增强学生将所学知识转化成实际运用的能力。 （1）以教材为教学基础，以教师讲授为主，从学生实际出发，因材施教；
一、贝克啤酒的一则报纸广告文案 名称：禁酒令 客户：贝克啤酒 广告：上海奥美广告有限公司 文案： 查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。 此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。 二、香港母乳育婴协会广告 图片来自：《第二届龙玺杯环球华文广告奖获奖作品集》 名称：打击翻版，支持原创 客户：香港母乳育婴协会 广告：堂煌广告 文案： 母乳在母体内制造，不含人工添加成分，免受外界污染，减低孩子患病机会。保护孩子权利，请支持母乳喂哺。 名称：打击翻版，支持原创 客户：香港母乳育婴协会 广告：堂煌广告 文案：母乳含独特营养和抗体，是爱惜孩子的最佳表现。保护母子权利，靠人人出力。请支持母乳喂哺。 三、黑人牙膏平面广告 图片来自：《龙吟榜》 名称：黑人牙膏杂志广告 客户：黑人牙膏文案： 台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力： 1)仲夏去兜风晴空万里云留白这般洁白清新就是黑人牙膏的感觉 名称：黑人牙膏杂志广告 客户：黑人牙膏
广告： 文案： 台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力： 2)仲夏去兜风满山遍野都是绿这般清凉舒畅就是黑人牙膏的感觉 四、青岛广告公司广告 图片来自：《第七届全国广告优秀作品展获奖作品集》
《火烧云》教学设计 教学目标： 1、认识4个生字，会写10个生字，正确读写“霞光、高寿、恍恍惚惚”等词语。 2、有感情地朗读课文，了解课文是按照什么顺序描写的，理解课文内容，体会作者的心情。 3、欣赏火烧云奇丽的景象，树立热爱大自然的思想感情。 教学重、难点： 1、了解课文是按照什么顺序描写的，理解课文内容，体会作者的心情。 2、欣赏火烧云奇丽的景象。 教学时间： 两课时 教学过程： 第一课时 一、启发谈话、简介作者、出示课题。 自然界里有许多奇丽的景象，吸引了无数的作家、诗人去描绘它们，赞美它们。今天我们学习的《火烧云》是已故的优秀女作家萧红的作品。 谁来简单介绍一下萧红？（学生介绍，教师补充。） 二、读课题，自学课文。 1、读准生字字音，读通课文。 2、按“上来了、变化极多、下去了”给课文分段。 板书：上来了（1—2） 变化极多（3—6） 下去了（7） 三、指名按段读文，并请同学思考问题。 1、人们为什么将一种云称为“火烧云”？课文中的哪句话点明了题意？ 出示：天上的云从西边一直烧到东边，红彤彤的，好像是天空着了火。
2、自由反复朗读这句话，从词入手，请你谈谈你读懂了什么？（同桌讨论） ①从这句话看出火烧云有什么特点？（红） ②“烧”的意思和作用？ （“烧”字写出了火烧云的颜色、速度（动态）、范围以及“火烧云”名字的由来。） ③除了“烧”字写出了火烧云的特点，这句话中还有哪些词也表现了火烧云的红？（红彤彤、一直、烧、好像是天空着了火） 3、边朗读边体会这些词的作用。 四、导学第一段。 1、个别朗读第一段，思考：红红的火烧云的形成需要怎样的条件？你从哪里看出来？（傍晚——晚饭过后；夏季——乘凉） 2、引读：晚饭过后，火烧云上来了。霞光照得小孩子的脸——，大白狗变成——，红公鸡变成——，黑母鸡变成——，小白猪变成——，老爷爷的胡子变成——。 （1）它们的颜色为什么都变了？ （2）出示：“紫檀色” 注意“檀”的右下字形。 （3）为什么黑母鸡变成了“紫檀色”？ 3、人们对火烧云的出现是什么态度？（“笑盈盈”） 4、请你带着微笑朗读第一段。 五、小结、读文。 今天我们读通了课文，给课文分了段，并且学习了第一段。下面再让我们一起来朗读一遍全文。 六、课后作业。 1、熟读课文。 2、默写词语。 第二课时 一、复习导入。 上节课我们读通了课文，分了段，并且学习了第一段，今天我们以自学为主，
广告文案写作讲义 第一章广告文案写作概述 第一节广告文案的概念与源流 一、广告文案的含义与作用 （一）广告文案的含义 广告文案一词译自英文“Advertising Copy”,英文直译是“广告拷贝”。 广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号，要紧包括语言文字和画面两个部分。 狭义的广告文案又叫广告文或广告文稿，仅指广告作品中的语言、文字部分，而不包括图画和图像。本课程讲解采纳狭义的概念。 （二）广告文案的作用 广告文案是广告作品的差不多要素，调查表明，广告效果的50%——75%来自文案。广告文案的作用要紧有以下几点。 1.独立传递有关企业或商品的信息。 2.以语言艺术的魅力引起消费者对广告的注意和兴趣。 3.用有讲服力和感染力的语言使消费者采取行动。 4.配合非语言符号塑造企业或商品的形象。 二、广告文案的源流 （一）报纸产生之前的广告文案 叫卖广告，又称口头广告，是世界上最原始的广告形式之一。
屈原《天问》中就有“师望在肆……鼓刀扬声”的文句。 古希腊雅典也流传下来一首推销化妆品的叫卖诗。 迄今发觉的世界上最早的广告文案是公元前一千年左右由 一名织布匠散发的悬赏缉拿逃奴的广告。 迄今发觉的世界上最早的印刷广告文案是是我国唐代印本《陀罗尼经》。另北宋“济南刘家功夫针铺”广告，图文并茂。西方最早的是英国出版商威廉·坎克斯顿印制的推销宗教书籍 的广告。 （二）报纸媒介时代的广告文案 专业的广告文案撰稿人是随着大众传播媒介报纸的进展而 产生的。 世界上第一则报纸广告刊登在1625年2月1日的英国《新 闻周报》上，由乔治·马塞林撰写，内容是新书介绍。1666年《伦敦报》首辟广告专栏。 美国第一位专业广告文案撰稿人是约翰·鲍尔斯，于1880 年开始。 中国的进展情况简介。 （三）电子媒介时代的广告文案 广播广告文案的出现。世界上最早的付费广播广告是1922 年8月28日，纽约一个房地产商用100美元向纽约的WEAF广 播电台购买了10分钟广告时刻。 电视广告文案的出现。是画面和声音的结合，文案要紧起 补充、解释或强调的作用。
火烧云教学设计 火烧云教学设计 东铁营二小闫利平 教学设计思想： 学习第一部分时，要想象霞光映照下人及动物的色彩，体会作者的心情，读出惊喜的语气。学习第二部分时，要引导学生通过想象，在头脑中出现课文描写的各种各样的颜色、形状及变化情况。此外，还应引导学生想想课文中没有写出的其它颜色和形状。这样，才能使学生体会到火烧云的多姿多彩、变化迅速的特点。朗读时才能通过语调、语速的变化表现出这一特点。第三部分应略处理，注意读出对火烧云景色的留恋之情。 媒体使用是让学生通过图片感受火烧云的特点（颜色多、变化快），启发学生仿写。 教学目标： 认知目标： 1、学会本课5个生字及9个词语。 2、了解课文内容。 能力目标： 1、边读边想像火烧云变化的情境，体会作者的心情，有感情的朗读课文。 2、积累描写颜色的词语。从4—7自然段中选择两段背诵下来。 情感目标：体会火烧云现象给人们带来的快乐，从而更加热爱大自然，热爱生活。 教学重难点：边读边想像，理解课文内容。课文第三至七自然段。 教学媒体：电脑课件 教学过程： 一、导入：这节课，我们来学习《火烧云》一课。 1、火烧云是什么意思？它的同义词有哪些？（火烧云：日出或日落时天空中出现的彩色云霞。） 朝霞、晚霞、彩霞。 2、浏览课文，从课文中找出一句话来说一说。（“天上的云从西边一直烧到东边，红通通的， 好像是天空着了火。”） 3、读读这句话，体会一下哪个词用得特别好，为什么？ 4、师：课件：图片。（一个“烧”字既突出了火烧云上来时天空的颜色，像火一样红；又如 同熊熊燃烧的烈火一样有气势，给人一种动态变化的感受。） 5、那么这篇课文是按照什么顺序记叙的？板书：出现——变化——消失 二、新授课 （一）学习第一段
《广告文案写作》课程教学大纲 （2006年修订） 课程编号：090036 英文名：Advertising Copy 课程类别：类别选修课 前置课：文学概论、广告学概论 后置课：广告营销与策划、优秀广告案例分析 学分：3学分 课时：51课时 主讲教师：何卫东、陈锦伦等 选定教材：张微，广告文案写作，武汉：武汉大学出版社，2004年版 课程概述： 本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概述和基本分类，分为文学型文案和说理性文案两大类，重点为分类的特性与交叉；第二部分为文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、结构等等，重点为文案创意、体裁掌握和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各类广告文案写作实践训练。 本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。 教学目的： 通过本课程的学习，使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、创意构思、语言运用等等，引用国内外优秀的广告文案范例，加以评述，开拓学生的视野，增强他们的识别力，提高他们的鉴赏水准，使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力，能写出合格的、有一定水平的广告文案。
教学方法： 以课堂讲授、多媒体展示为主。一、在主要运用语言文字的前提下，调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。二、积极开展课堂讨论，互相评判作品，促进学生熟练地使用广告语言。三、通过对国内外优秀广告文案案例分析，提高学生的文案写作能力。
各章教学要求及教学要点 第一章广告文案的整体审视 课时分配：3课时 教学要求： 通过本章学习，掌握广告文案的概念和概貌，着重了解广告文案的本质和类型。作业以思考为主。 教学内容： 第一节广告文案的本质 一、广义 二、狭义 三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。 第二节广告文案的类型 一、从创作主体最基本的思维方式分：文学型文案、说理型文案。 二、以发布广告的媒体作为分类标准：小众媒体广告文案、大众媒体广告文案、高科技媒体广 告文案等。 三、以表现形式为标准：诗歌式、散文式、戏剧式、新闻式、戏曲式、说明式、论证式等等。 四、以功能为标准：直接型广告文案、间接型广告文案。 五、以是否追求经济效益为目的的标准：商业型广告文案、公益型广告文案。 六、以创作方法为标准：现实主义型、浪漫主义型、现代主义型、后现代主义型等等。 思考题： 1、广告文案的定义、 2、简述广告文案的类型 3、你认为广告文案还可以如何分类？
广告文案教案 篇一：《广告文案》教案 厦门南洋艺术学院 教案 20XX-20XX学年第学期 系 部 美术学院 教研室广告教研室课程名称授课班级主讲教师职 称 广告文案 10广告宋熙 使用教材 《广告文案写作》 厦门南洋职业学院教务处制 20XX-20XX学年第 2学期 广告文案课程教案 篇二：-广告文案概述 篇三： 第三课（上） 说理型文案
虽然说理型文案较文学型文案会枯燥乏味一些，但是在有些广告的告知中却是不能被忽视的，因为有一个理性的对于产品的阐述是消费者在购买某类产品时候一定要了解的。 说理型文案 = 逻辑思维规律 + 直接的理性的表达产品特征基本特征 1、符号的推论性 不像符号的同时性那样创造具象的事物现象，它则是表达出失事物被抽空了的形象的概念范畴，虽然缺乏情绪感染力，但是却明确的表达出了产品的各方面优越的性能特征等，是消费者直白的了解产品。 2、诉求的直露性 它不需要拐弯抹角创造意境，也不需要华丽的词藻渲染情景，他只需要用理性的词汇直接的告诉消费者某种广告主题，使其迅速理解其中心诉求。 3、传达的逻辑性 在撰写时，通常用证明、反驳、归谬、类比、归纳、演绎、说明等论证文及说明文常用的方法，其中最讲究就是逻辑性要强。基本类型（非） 1、科技符号体 可用来表示更加精确的内容，也可以利用这样的符号特点发挥创 意。
2、说明体 以理解、介绍、剖析等表达方式来表明广告产品或服务的特征、功能、外部状态、内部构造的一种文案。 3、表格体 利用图表、图形等传达更加简洁的信息 4、论说体 论文的写作方法来撰写文案 5、公式体 以自然科学中的公式为创意出发点来表达其所要传达给消费者的信息。 第三课（下） 广告文案内容空间的拓展 ·广告文案的内容 = 核心诉求 + 表现素材 （其实质就是广告向消费者在说些什么）——广告创意的核心 ·核心诉求=广告主要想表现出产品什么样的特征来吸引消费者的注意力，或者说产品或服务本身具有什么特质可以被消费者认可。·指的是广告文案中所包含的多种信息中居于支配地位或贯穿于全文的主要信息。 比如说： 雅克V9（两种广告） ?问题
《火烧云》 教学目标 知识技能目标：正确、流利、有感情地朗读课文，理解课文内容，感受和了解火烧云的绚丽多彩和美妙奇异的变化。并摘抄文中的优美词句，积累语言。 过程方法目标：经历独立自学、合作交流、读中感悟等过程体会作者在观察中善于抓住事物的特点进行大胆想象，感悟作者在写作上的一些方法。 情感态度目标：学生在理解课文内容的同时，唤起观察大自然的兴趣，逐步养成热爱大自然、热爱生活的情感。 教学重难点 重点：通过学习，体会火烧云的变化。 难点：学习作者的写法，学会与文本对话。 课前准备 教师准备：搜集作者和课文内容的相关资料，制作多媒体课件。 学生准备：1.课前预习课文；2.搜集火烧云的资料和图片。 课时安排 1课时。 教学过程 一、观片激趣，谈话导入 1．（播放课件：火烧云。）谈话导入：晚饭过后，火烧云上来了，多美的火烧云啊！它让人入迷，让人陶醉。今天就让我们一起跟随现代女作家萧红到天空中遨游，领略大自然的壮美，感受夕阳西下时火烧云的瑰丽吧！（板书课题。）2．火烧云如此美丽！请同学们自由读文，看看作家萧红是怎样把这些神奇的景象描绘出来的吧！ 设计意图：开篇以多媒体课件中的火烧云美景引入新课，让学生调动感官参与到学习中来，为下面的学习埋下伏笔。 二、整体感知，理清脉络 1．指名读文，想一想：作者是按怎样的顺序来写火烧云的 2．师生共同梳理出文章结构： 第一部分（1、2段）：火烧云上来了。
第二部分（3～7段）：火烧云的变化和颜色。 3．分组读全文，边读边想象火烧云的神奇景象。 设计意图：初读课文，让学生对课文有一个整体感知，理清文章结构，为下面深入学习课文打下基础。 三、精读课文，品文赏“云” 1．通过刚才的分组读文，看看作者主要抓住了火烧云哪几方面的变化 2．交流学习： （1）课文第一部分写火烧云上来时，地面和天空的景象。读第1自然段，边读边思考课文里讲的火烧云是什么时候的（是夏季傍晚时候的火烧云。）作者描绘了火烧云神奇美妙的霞光，令人心驰神往。通过阅读，你找到火烧云的霞光有哪些奇妙的地方了吗人们的心情怎样（教师根据学生回答相机板书：霞光映照万物）什么是火烧云为什么用“烧”而不用“红”结合课前搜集的有关资料交流。 指导朗读，读出惊奇、高兴之情，边读边感受霞光的美丽。 （2）学习“火烧云的颜色变化”。 课文的第3自然段主要描写火烧云的颜色纷繁艳丽，变化万千。请同学们思考：火烧云的颜色有什么特点表现在什么地方“还有些说也说不出来、见也没见过的颜色。”你能说出来吗谁能用一个词语来概括火烧云的色彩请同学们边读边思考。 教师巡视指导，了解学生品读情况。 交流火烧云颜色的变化。（教师相机板书：颜色丰富多彩） 教师小结：（课件展示火烧云颜色变化的录像。）天空中这么多的颜色交织在一起，那是多美的景象呀！能不能用恰当的词语概括出火烧云颜色变化的多呢（五颜六色、五彩缤纷、绚丽多彩、色彩斑斓、五光十色。） 师：读读这段话，比一比谁能读出对火烧云的赞美之情（学生自由朗读第3自然段。指名有感情地朗读。） （3）课文的第4～6自然段主要写了火烧云的万千姿态。请同学们自由读课文，思考：火烧云形状变化有什么特点你是从哪儿感悟到的小组合作探究，想象体会。
《广告文案写作》教学总结 一、授课基本情况 本学期为06级广告设计与制作专业讲授《广告文案写作》，64学时，以课堂讲授为主，辅以学生平时广告文案的创作和练习。考试方式：考察。 通过本课的学习，要求学生能够进行一定的广告文案写作、策划和创意，能够从事一定的广告文案策划活动，胜任广告文案工作中的一般工作，对广告文案理论有一定的了解，增强对广告市场的适应性，提高自身的文案写作能力。 二、主要经验 1.教学改革 在课堂教学中，能够理论联系实际，把本人的广告创作和实践与课堂教学相联系。例如自己参与了中国广告协会学院奖，对广告的实际运用情况有所了解，尤其是对广告比赛的文案和整个页面的布局等方面很熟悉，通过对这些社会实践内容的讲解都丰富了课堂教学内容，把自己所了解的实践操作情况融入课堂教学中，理论联系了实际，把书本上的理论知识和实际广告工作相结合。 2.教学内容 《广告文案写作》是06级广告设计与制作专业很重要的必修课。因为广告文案是整个广告中十分重要的一部分，广告文案能够促进产品销售，引领消费潮流，推进市场流通。在现代市场经济条件下，广
告文案是广告中必不可少的营销组成部分，其作用越来越重要。《广告文案写作》的任务，是系统讲授广告文案涉及的各门专业知识，包括广告文案概述、广告标题写作、广告正文写作、广告口号写作、系列广告文案写作、企业广告文案写作、公益广告文案写作、电视广告文案写作、其他媒体广告文案写作、户外广告文案写作等内容，属于理论性和实践性相结合的讲授，目的是让学生对广告文案及广告文案写作的实践有一个系统了解，为以后利用广告文案理论从事文案写作活动打下基础。 3.教学方法 在教学过程中，自己能够积极探索新的教学方法，在教学环节上开展了新的教学方法，通过让学生接触大量经典的广告文案作品，启发学生思考，让学生广泛接触中外成功广告文案，开拓思路，扩展眼界，提高鉴赏水平，提高了文案写作和设计能力。 在讲授课程内容的过程中，我还利用当前全国广告大赛的某些企业策略单，对学生进行课堂讲授创意和制作方法，让学生在实践中进行写作和练习。在64个学时的教授过程中，先后布置了九次作业。其中一次是以爱国者相机为主题，写出广告文案和图形创意，并将两者进行有效的结合。另外还有对索肤特瘦身系列进行一个广告创意和文案写作等。通过九次作业的考察，使学生们对广告文案写作和广告创意有了初步认识和掌握，达到了训练的目的。 4.教材建设 本课程使用高等教育出版社的《广告文案写作》，该书是“普
乐山师范学院课程讲义 2009/2010学年上学期 系（院）文学与新闻学院 专业汉语言文学及对外汉语 课程名称广告创意与设计 授课对象2007级新本系选 2007级外本系选 教师章晓琴 职称副教授 课程学时32学时
二00九年九月一日 第一章广告创意与设计概述 第一节广告创意设计 一、广告创意与设计概念： 广告创意设计是采用现代设计观念、程序和方法以平面广告设计为主的策划、创意与制作，以语言、音乐和图像为载体，巧妙的传递给人们信息。出色的广告创意设计能给人们带来视觉上的惊喜，用新颖的创造力、高超的艺术鉴赏能力和独特的价值观，表现出强烈的感染力和号召力！ 二、教学计划与安排 第二节平面广告概述 一、平面广告 广告一般分类为：平面广告影视广告动画广告 媒体广告 平面广告一般是指招贴广告POP广告报纸杂志广告 还有灯箱广告。
平面广告就其形式而言，它只是传递信息的一种方式，是广告主与受众间的媒介，其结果是为了达到一定的商业目的或政治目的。广告在经济高速发达的国家是不可或缺的。当然，广告作为现代人类生活的一种特殊产物，仁者见仁，智者见智，褒贬不一，但我们要正视一个事实，就是在我们的日常生活中随时都有可能接受到广告信息，翻开报纸、打开电视、网上冲浪，处处都会看到广告。可以说它已经渗透到我们生活的方方面面。现代都市里的人已习惯于这样的生活。 现代广告自19世纪中期发展至今，已有一百年的历史。欧洲工业革命以后，印刷术的发展，彩色石板和丝网刻板分色印刷技术被广泛应用；经济的腾飞带来了市场的繁荣，人们对广告的需求也大大增加，这也就奠定了现代广告兴起的基础。随着广播、电视的出现，广告的形式也呈现出多元化和立体化。如今的广告在经济发达国家已趋于成熟，在理论与实际运作方面已形成一套完整的体系，在经济和政治生活中扮演着重要的角色。面对众多的广告形式，作为一个从事平面设计的专业人员就应该对广告从整体上有一个基本的认识，从而把握不同广告形式的特征，更好的地发挥其优势。 从整体上看，广告可以分为媒体广告和非媒体广告。媒体广告指通过媒体来传播信息的广告，如电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告等；非媒体广告指直接面对受众的广告媒介形式，如路牌广告、平面招贴广告、商业环境中的购买点广告等。不同的广告形式其设计要求也各不相同。
《火烧云》教案设计 教学目标分析： 1.理解课文内容，了解什么是火烧云以及火烧云颜色多、形态多 且变化快的特点。 2.学习作者从不同方面，动静结合地观察及抓住特点描写景物的 方法。 3.有感情地朗读课文，背诵课文。 学习者分析： 四年级的学生求知欲较强，所以课堂要从学生的求知欲出发，充分发挥学生的主体地位，引导学生自主探究，以读为主，边读边想象，引导他们抓住文中的关键词语和句子体会火烧云的特点，并借助这些语言点对学生进行语言文字的训练。激发他们热爱自然、探索自然的情感。 教学重难点分析： 1.边读边想象课文描绘的美丽景象，体会作者是怎样描绘火烧云 的颜色和形状的变化的。 2.学习作者抓住特点描写景物的方法，培养学生留心观察事物的 习惯。 教具准备： 火烧云图片、小黑板 教学过程： 一．激情导入。
1．同学们，我们的祖国地大物博，风景优美，有很多的自然景观让人叹为观止。今天，我们就继续跟随作者萧红的脚步，一起去领略那奇特的火烧云景象。 2．教师板书课题，学生齐读课题。 二．小黑板出示学习目标，让学生有目的地学习课文。 学习目标： 1．理解课文内容，了解什么是火烧云以及火烧云的特点。 2．学习作者从不同方面，动静结合地观察、描写景物的方法。 3．有感情地朗读课文，背诵课文。 三．小黑板出示自学小检测，检测学生自学情况。 1．自学小检测： （1）查阅资料介绍火烧云。 （2）有感情地朗读课文，思考：作者是按什么顺序描述火烧云的？ 2．指名反馈。 3. 按照火烧云上来前——上来时——下去了的顺序给课文分段。四．学习课文第一段，掌握学习方法。 1. 指名学生有感情地朗读课文。 2. 按顺序找出作者在描写霞光照在大地上的景象时描写了哪些景物？用你喜欢的符号把它画出来。 3. 交流、反馈：（小孩子的脸、大白狗、红公鸡、黑母鸡、老头儿、小白猪）
《广告策划与文案》课程（0504041516）教学大纲 一、课程基本信息 课程中文名称: 广告策划与文案 课程代码：0504041516 学分与学时：1学分 36学时（其中理论课0.5学分、9学时；实践课0.5学分、27学时） 课程性质：专业必修课 授课对象：视觉传达设计专业 二、课程教学目标与任务 通过教学旨在使学生基本掌握广告策划的基本知识及基本程序，广告策划书与文案写作的基本要求与技巧。通过学习，学生初步具备广告策划书和文案写作的能力，更加全面提高了专业素质。 三、学时安排 课程内容与学时分配表 四、课程教学内容与基本要求 第一部分广告概述 教学目的：通过本章的学习，了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论，知悉教师对本课进行教学的基本理念，为今后的理论教学实践，以及有目的、有重点地培养新闻复合型人才打下良好的基础。基本要求：了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论。
重点与难点：熟知广告学的基础理论、基本概念是本章解决的重点和难点，如何培养学生真正成为各类新闻媒介所需要的多技能的、复合型人才，一要明确定位，二要熟练掌握各种技能。打下良好的理论功底，是进一步学习和提高技能的前提。 教学方法：讲授多媒体演示图例 主要内容： 第一节什么是广告？ 第二节广告的本质 第三节广告的分类 第四节广告的功能与作用 第二部分广告发展简史 教学目的：广告是商业经济的产物，人类社会自从有了商品生产和商品交换，就有了广告和广告活动。广告是伴随着商品经济的繁荣和传播媒体的进步而发展的。探索广告悠久的历史，注重自己的文化遗产，是研究我国广告发展历史的前提，也是推动我国广告事业发展的基础之一。通过本章的学习，使学生全面了解广告的发展历史概貌，对古代广告、近代广告和现代广告的发生发展有一个全面的把握，进而探索广告发展的规律。 基本要求：要求同学从不同时期、不同历史背景和经济条件下的不同广告特点出发，全面进行总结和归纳，找出广告发展的特色和规律。 重点与难点：由于受广告实用性的限制，目前对广告史的研究还相对比较薄弱。从目前看，熟知广告学的历史发展过程、以及发展的阶段性特点是本章解决的重点和难点问题。 教学方法：讲授多媒体演示图例 主要内容： 第一节古代广告 第二节近代广告 第三节现代广告 第四节现代广告的未来发展 第三部分广告评奖及作品欣赏 教学目的：在现实社会五彩缤纷的广告世界中，我们接触到许多别具特色的优秀广告，本章重点介绍国内外重要的广告奖项和赛事，以及由此评出的获奖广告。通过学习和借鉴这些优秀广告，可以扩大
广告语设计及教案 一、广告语的内容 广告语，称广告词。有广义各狭义之分。广义的广告词指通过各种传播媒体各招巾形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题各广告的正文两部分。 二、广告语的特点 简洁凝练、明白易明白、朗朗上口、新颖独特、富有情趣、主题突出 三、广告语的设计 1 、标题 标题是一则广告的灵魂，是诱惑读者的要紧工具，通过美国一项调查显示，看标题的人平均是看广告全文的人的5倍。可见广告标题的重要。因此，本文论及的广告语取其狭义，即指广告标题用语。 2、实例分析 给出一则平面广告(王老吉) 请学生依照所给概念和之前所学内容，从其针对性，修辞手法，创意等方法分析其优点和缺点。汲取前辈的优秀经验(师生共同点评) 从专业的需要导入，明确教学课题广告语的设计 3、创意竞赛 游戏：隔空猜物 (1)预备四个口袋，里面装有四样物品。请每组的创意总监 抽取自己组的口袋。以口袋内物品为产品创意广告语，以头脑风暴为基础，发扬发散思维，暂不评论，追求最多的广告语设计。(注意，物品内部交换，不要显露出来)(简洁易明白;抓住产品的特点;迎合消费者的心理;形象生动，巧用修辞) (2)、请学生自己讲明推举自己的广告语，并讲明理由和发想原点，并由其他同学从听广告语来猜口袋里的物体是什么，(组与组之间互相评论，发觉咨询题，解决咨询题，最后老师总结性点评。) 4、广告语的差不多要求和方法 通过之前的游戏，引出今天课题的重点：广告语的差不多要求和方法广告语在广告活动中
有着举足轻重的作用，他是广告成败的关键。 (1)、头脑风暴的差不多要求和方法(请学生总结) ①、准确 ②、感染力 ③、简洁 ④、生动新颖 (2)、请学生依照亲躯体验，讲明对广告语的设计的体验 5、创意观赏 请学生观赏优秀的相对四个物品广告创意，并请学生将其与自身对比，讲出自己和他的的优点和不足以及修改的方向。 (1)耳机：倾听最真实的声音/日夜悄悄话只和你我讲 (2)手电筒：用手电亮我们的生活 (3)护手霜：放我的真心在你的手心 6、知识点拓展 在社会上，广告的发行和出街需要得到文化部门和广电总局的审核和批文，审查极其严格，这就需要我们的同学，在今后的广告创意工作中，广告语设计过程中专门注意：广告语和广告法的相互关系，以及基于广告法的两点最常见的咨询题。 1、广告语中不准出现第一、最等字眼； 2、广告语中严禁出现繁体字； 3、请同学们尤为注意。 (欢迎学生质疑和询咨询，关心学生讨论并进行总结性解答) 四、总结 请学生回答： 1、中意自己的头脑么？
课题广告文案概述需2 课时 教学目的要求 通过对广告文案基本理论的学习，让学生了解并掌握广告文案的概念、历史演变及广告文案的重要性，为学生后期写作广告文案做好铺垫。 教学 重点 广告文案的概念 教学难点广告文案的历史演变 教案编写日期 2015年8月25日教学内容及教学过程提示与补充 一、组织教学、考勤 二、导入新课：以一个最新的广告案例导入课程 三、讲授新课：1、广告文案的概念 2、广告文案的历史演变 3、广告文案的重要性 四、课后作业：搜集优秀广告文案案例。上课时间：2015.8.29 1、2节
广告文案概述 “广告文案“一词于20世纪90年代初期由我国港台地区 传人我国大陆以前，或者说“Advenisin8C。Py”一词1880年开始在美国被使用以前，这个词所指称的事物早已存在。广告文案是伴随着广告的产生而出现，并随着广告的发展而臻于成熟的。 一、广告文案的概念 广告文案通常指广告作品的文字部分，有时也指广告创作的文字稿。在广告界，专门从事广告文案撰写纳入叫广告文案人员、广告撰文员或广告文案撰稿人。在美国，具有一定规模的广告公司都设有专门的文案部，文案部的工作由文案主任负责，文案主任有时由公司的副总经理兼任。 “广告文案”一词译自英文“AdveM％吨c。py”，该英文词语曾校直译为广告拷贝”。广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号，主要包括语文、图画两个部分。语文既指文字，又指有声的语言；图画既指静止的画面，也指动态的图像。 狭义的广告文案又叫广告文或广告文稿，仅指广告作品中的语言、文字部分，如报纸、杂志等印刷广告中的标题、正文’、附文和标语．广播广告中播音员的广告词和人物对话，电视广告中的人物语言、歌词、夯白和字露等，它不包括图画和图像。 二、广告文案的作用 从传递广告信息的符号方面看，构成广告作品的要素可以分为语言符号——有声语言和文字，非语言符号——视觉形象和音响。就一般情况而言．不论何种类型的广告都离不开语言或文字，但没有画面或音响的广告却可以而且现在依然大量地存在。比如，广播广告就没有视觉形象，报纸、杂志广告也不可能有音乐或音响，这是因为语言文字可以独立担当起传递广告信息的任务，而画面、音响所传递的信息还需一定的语言
户外广告文案写作 一、户外广告的内涵 一般把设置在户外的广告叫做户外广告(outdoor advertising)。常见的户外广告有：路边广告牌、高立柱广告牌（俗称高塔）、灯箱、霓虹灯广告牌、LED 看板等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。在科学技术迅猛发展的现代社会，户外广告也引用了不少新材料、新技术、新设备，并成为美化城市的一种艺术品，是城市经济发达程度的标志之一。 二、户外广告的特点 （一）它对地区和消费者的选择性强 （二）户外广告可以较好地利用环境 （三）户外广告具有一定的强迫诉求性质 （四）户外广告表现形式丰富多彩 （五）户外广告内容单纯 户外广告可能是现存最早的广告形式之一。最早期的户外广告形式，通常是在房 屋外墙壁上的显眼处，贴上一些抢眼的标志。 随后的几千年里，即使随着印刷、广播、电视、有线传播和近年出现的互联 网的不断发展，户外广告也还自始至终都是在建立品牌和传递市场信息时最被广 泛应用的媒体之一。 三、户外广告文案的写作要点 户外广告文案一般只有几句话，看上去似乎很容易写，其实不然，如今，户外广告面临的创意挑战一如既往，依然是如何用最少的文字和生动的形象抓住受众的注意力，实现信息上的沟通。因此，户外广告文案写作应注意以下几个方面：（一）强调一个信息点 户外广告的受众是匆匆而过的人群，如果信息不能在几秒钟内被人们关注和理解，就会失去户外广告的效力。因此，户外广告看似一大块板子，但只能强调一个信息点。 （二）文案字数要限制 优秀的户外广告一般都只有一句话，一般不超过10个字。如果说简明是所有优秀广告文案的一个标志，但户外广告文案就要简明到字数要有限制。如果一块广告牌上堆满了密密麻麻的字，在稍远的距离或者稍偏的角度便无法让受众看的清楚。 （三）文案只可画龙点睛 优秀的户外广告文案是对图案或设计的一句经常的概括，就像是灯谜中的谜底一样，让人翻然醒悟，原来如此！与细致的描写相比，具有冲击力的广告口号言更为重要。 系列广告文案写作 系列广告是出现在同一媒体中，为表现同一主题，广告主体信息的基本要素按一定规律反复出现，每篇广告的文案，画面都处在一个受众熟悉的基调下，使