第一章
市场营销学概述
名词解释
市场营销：个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值，以满足其消费需求的一种社会管理过程。
需要：人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求,是人们感受缺乏时的一种状态。
欲望：对需要的具体满足物的企求。
需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
产品：任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。
商品：向市场提供的一切能令人留意、获取、使用和消费的东西，能满足人们某种欲望和需求。
效用：人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐或满足。
价值：消费者对产品满足其需要能力的评估。
满足：人们实现了欲望之后心理上的一种充实感。
满意：消费者使用一件产品后的绩效与其购买前的期望进行比较所形成的感觉状态。
市场：具有特定的需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。
绿色消费：在使用和消费商品的过程中，既有益于消费者的身心健康又不会对环境造成负面影响的消费。
单项选择和填空
1.市场营销学核心思想：创造需求并设法满足这种需求
2.大营销理论的提出者是菲利普.科特勒
3.产品生命周期理论的提出者是乔尔·迪安生迪、细史、定赖、组鲍
4.市场细分理论的提出者是温德尔·史密斯
5.市场定位理论的提出者是阿尔·赖斯
6.市场营销组合理论的提出者是尼尔·鲍顿
7.麦卡锡提出4PS理论:产品、价格、渠道、促销。
8.市场营销的主体：一切面向市场的组织和个人。
9.市场营销的客体：产品和价值。
10.市场营销的核心思想：满足需求。
11.市场营销的核心概念：需求。
12.市场营销的中心活动：交换。
13.市场营销的目的是：双赢或多赢。
14.企业营销活动的出发点和归宿点是：市场
15.市场营销的发展经历了四个阶段：形成、应用、发展、繁荣。
16.市场营销理论体系4PS的形成，标志市场营销成为一门完整的学科。
17.市场营销学的研究中心问题：企业的营销管理。
18.市场营销策划是市场营销管理的灵魂
19.市场营销的第一步工作是市场分析。
20.市场定位的前提条件是市场调研和市场分析。
21.商品是进行交换的产品。
22.市场营销学新定义的产品包括三种形态：有形的物质产品、无形的劳务、社会行为。
23.商品效用的最大特点是主观性。
24.市场营销观念：是企业经营活动的基本指导思想。
25.市场营销观念的主要内容有：顾客导向、目标营销、协调营销、盈利策略
26.持现代营销观念的企业其营销出发点是消费者需求。
27.新营销观念的企业，其出发点是以需定产。
28.大营销观念在4PS前提下在加上政治力量和公共关系。
29.社会营销观念的中心内容是：企业在制定营销策略时，要兼顾企业利益、消费者需求和社会公众利益。杜绝空气污染、水污染、噪音污染等环境污染和文化污染、道德污染等精神污染，以及其他危害消费者、社会长远利益的行为。
30.企业对竞争关系加以适当管理，变竞争者为合作者，体系的营销观念是整体营销。
31.整体营销观念企业的市场营销活动应包括构成其内外环境的所有重要行为者，企业应该将供应商看作是合作伙伴，并设法帮助它们提高供货的质量和准时性。
32.关系营销的基本观点是：企业要在盈利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与交易各方的利益，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系，其中，企业与顾客的关系是关系营销的核心。
33.营销的目的和诀窍在于让顾客满意。
34.现代市场营销的研究对象已大大突破了原来的商品流通领域，向前延伸到生产领域及产前的各种活动，向后延伸到了消费过程。
35.市场营销策划的前提是市场营销调研策划。
36．买方市场：市场上卖什么，怎么卖，主要由买方的意愿所决定的市场。产品供大于求
37.绿色市场营销观念：企业在绿色消费的驱动下，从保护环境，充分利用资源的角度出发，通过开发绿色产品、保护自然、变废为宝等措
施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。
38.现代企业的组织结构是顾客作为核心功能和营销作为整体功能。
判断题
创造顾客比开发产品更重要。
有支付能力的欲望才能形成现实的需求。
比起需要来，人类的欲望要多的多。
任何能用来满足人们某种需要和欲望的东西都是产品。
所有的商品都是产品。
效用和产品的使用价值之间并没有必然的联系。同一个产品对不同的人效用是不一样的。
消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。
顾客是企业的服务对象而不是对手。
简答题
市场营销涵义：
（1）有微观和宏观之分
（2）是一个动态发展的概念,
（3）现代市场营销不等于销售、推销和促销,营销与推销促销之间的关系：整体与部分，战略与手段的关系。
（4）现代市场营销是一个完整的系统
（5）现代市场营销贯穿于企业经营活动的全过程
简述企业市场营销工作的步骤和主要内容：
（1）市场机会、环境、竞争状况分析
（2）市场调研与预测
（3）市场分析
（4）市场定位与产品定位
（5）研制开发产品
（6）制定正确的市场营销战略与策略
（7）销售服务
（8）信息反馈
简述市场营销策划的基本内容和程序：
市场营销调研策划》市场分析》市场营销战略策划》市场定位策划》市场竞争策划》营销组合策划
简述绿色营销的主要内容：
（1）树立绿色营销观念
（2）开发绿色资源
（3）开发绿色产品，树立绿色品牌
（4）产品绿色化包装
（5）绿色标志
（6）引导绿色消费
（7）树立绿色形象
简述卖方市场的经营特点？和买方市场相反
所谓卖方市场：市场上卖什么，怎么卖，主要由卖方的意愿所决定的市场。形成卖方市场的前提条件是产品供不应求。
1．企业在经营思想上认为顾客的需求是大致相同的
2．先有产品后有顾客，即生产出产品后，再向顾客推销。
3．企业以生产为中心，主要精力集中在抓生产方面。
4．企业在市场上处于主导地位。
简述市场营销演变过程中出现的市场营销观念：
（1）生产营销观念又叫生产导向，以生产为中心，我生产什么，顾客就买什么。经营指导思想：以产定销市场供不应求不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的。
（2）产品营销观念质量导向，好酒不怕巷子深。只重视产品质量。
（3）销售营销观念旧推销观念，企业生产什么，我们就推销什么。市场供大于求
（4）市场营销观念顾客导向，以消费者需求为中心，消费者需要什么，企业就生产什么。
（5）生态营销观念以市场为导向，以市场需求和市场竞争为中心，以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求、提高企业经济效益为重点的营销理念。
（6）社会营销观念又叫公众利益导向，以社会福利为中心的市场营销观念。
顾客满意的重要性？
营销的目的和诀窍在于让顾客满意。事实证明：
一个满意的顾客往往会：1.再次购买公司产品。 2.对他人说公司好话。 3.较少注意竞争者品牌和广告。 4.购买公司其他产品。
一个满意的顾客会告诉3～5个人关于他买到好东西的经验，而一个不满意的顾客会对11个人讲他买到不好产品的怨言。
显然坏话比好话传的更快、更远，对公司声誉损害极大。因此，让顾客满意比花钱做广告更有效。
企业开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的5～6倍，而流失一个老客户的损失，只有争取十位新客户才能弥补。
论述题
试述新旧市场营销观念的区别：
（1）企业营销活动的出发点不同旧观念指导下的企业以产定销，新观念指导下的企业以销定产
（2）营销活动的着眼点不同旧观念指导下的企业偏向于计较每次交易利润的大小，新观念指导下的企业在满足消费者需求和社会长远利益的同时，求得企业长期利润的最大
（3）营销手段不同旧观念指导下的企业营销手段主要是人员推销、广告、价格和促销战，新观念指导下的企业实施整体有针对性的营销方案
（4）实现经营目标的基本策略不同旧观念指导下的企业所采取的营销策略以产品为核心，通过增加产量，降低成本，强行推销获取利润，新观念指导下的企业以获取消费者的信任、满足消费者的需求、坚固社会利益为宗旨，把满足消费者需求作为企业生存条件，通过满足消费者需求来争取顾客，从而获得稳定的利润
（5）企业经营活动的基本方法不同旧观念指导下的企业是等客上门，新观念指导下的企业以顾客为中心，以达到争取顾客，扩大销售的目的
（6）企业内部组织管理不同旧观念指导下的企业内部组织机构比较简单，销售部门居于及其重要的地位，新观念指导下的企业内部组织机构以市场营销服务机构为主
第七章顾客价值理论
名词解释
顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本：顾客为获得某一产品所耗费的金钱、时间、精力、精神等，包括货币成本、时间成本、精力成本和精神成本等。
顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客满意：顾客对其需求已被满足程度的感受。
顾客忠诚：顾客长期以来形成的对某企业的产品或服务的一种消费偏好，是顾客认知度、情感忠诚、行为忠诚的有机结合。
质量：产品或服务的效用满足顾客需求程度的综合表现，是产品或服务的品质和特色的总和。
顾客满意率：在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比。
一个投诉的顾客后面有25个不满的顾客，24个不满但不投诉；6个有严重问题，但未发出抱怨声；70％顾客会到别处购买。
单项选择和填空
1.由产品的功能、特性、品质、款式等要素所产生的价值是产品价值。
2.企业及其产品在社会公众中形成的总体印象所产生的价值是形象价值。
3.因对产品和服务不满而引起的顾客流失占顾客流失率的78％。
4.德鲁克说：企业的首要任务就是创造顾客。
5.营销的目的是使顾客满意和忠诚。
6.顾客总成本决定了顾客购买的可能性
7.公司降低5％的顾客流失率，就能增加25％～85％的利润。
8.吸引顾客再次光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后是价格。
9.货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。
10.顾客忠诚的必备条件：卓越的产品品质与服务品质。
11.质量标准可能由一些指标构成，营销上则强调以顾客的心理感受为准。
12.一个投诉的顾客背后有25 个不满的顾客
13.流失一个老顾客只有10个新顾客才能弥补
14.一个满意的顾客会告诉3～5个人他买到好东西的经验
15.一个不满意的顾客会告诉11个人他买到不好产品的怨言
16.质量始于顾客，终于顾客的理解
17.顾客满意的核心是物质满意。
18.顾客忠诚以其程度深浅可分二个层次：认知忠诚和情感忠诚。
判断改错题
企业应该追求顾客让度价值的适度化
当顾客感知低于其期望时，顾客会感到不满足。
让顾客满足比花钱做广告更有效。
简答题
简述顾客让渡价值的意义：
（1）有利于企业改善经营管理
（2）是市场竞争的重要手段
（3）有利于企业提高竞争力
（4）有利于企业更好地为消费者服务
简述顾客满意的内涵：理念满意、行为满意、试听满意、产品满意、服务满意，可进一步归纳为物质满意、精神满意、社会满意。
简述追踪顾客满意的方法：投诉和建议制度、顾客满意调查、佯装购物者、分析流失的顾客
简述顾客忠诚的衡量标准：
（1）顾客重复购买次数
（2）顾客购买挑选时间
（3）顾客对价格的敏感程度
（4）顾客对竞争产品的态度
（5）顾客对产品质量事故的承受能力
简述培育顾客忠诚对企业的意义：
（1）忠诚顾客可以给企业带来更多的利润
（2）忠诚顾客对他人的影响，可以为企业带来新的顾客，增加市场份额
（3）听取忠诚顾客的意见和建议，可以为企业改进和提高管理水平，提高产品和服务质量，设计开发新产品或新服务提供有益的参考（4）借助忠诚顾客的影响有助于企业化解不满意顾客的抱怨或投诉
（5）培育并扩大忠诚顾客的队伍有助于提高企业竞争力，促进企业长期卓越的发展
简述处理顾客抱怨的步骤：
（1）道谢
（2）让顾客发泄心中的不满
（3）充分道歉
（4）收集信息、澄清问题、找出顾客抱怨的缘由
（5）给出一个解决问题的办法，并征求顾客的意见
（6）跟踪服务
（7）防患于未然
简述对顾客永远是对的这句话的理解：
（1）顾客是商品的购买者，不是麻烦制造者
（2）顾客最了解自己的需求，这恰恰是企业需要搜集的信息
（3）由于顾客具有“天然一致性”，同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵
营销人员在质量管理中职责：
1．在正确识别顾客的需要和需求时承担重要责任
2．将顾客的要求正确的传达给产品设计者
3．确保顾客的订货正确而及时的得到满足
4．检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性的帮助
5．在售后还必须与顾客保持者接触，以确保他们的满意能持续进行下去。
6．应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将它反映给公司各有关部门
第八章市场营销战略
名词解释
市场营销战略：根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标所指定的全局性的、超前性的计划和长远规划。
企业战略：企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和发展而进行的总体性谋划。
市场营销组合:企业为了实现营销目标，在对影响企业的外部环境和内部条件进行综合分析的基础上，并在进行市场细分、选择目标市场和市场定位后，将企业的产品、价格、渠道和促销等营销策略进行有机组合。
市场细分：按不同的需求特征把顾客分成若干部分。
市场营销管理：为了实现企业营销目标，通过分析、计划、执行、控制等职能，用以创造，建立与维持企业与目标市场之间的互利交换关系，从而满足各方利益和需求的行为和过程。实质是对需求的管理。
单项选择和填空题
1．市场营销管理的实质是对需求的管理。
2．市场营销组合的因素具有可控性。
3．下列属于市场营销组合因素的是广告
4．企业经营应该是一个满足特定顾客需求的过程，而不是制造产品的过程。
5．营销活动的全部基础在于分析市场机会。
6．营销组合的最基本要素是产品。
7．战略与策略的关系：战略指导、决定策略，而策略则支撑战略。
8．企业战略的特征：长远性，全局性，决定性，抗争性，纲领性。
判断改错题
企业的营销目标决定其生产目标，营销目标的内容决定其生产的内容。
水平多角化有利于企业利用其市场营销网络的优势。
市场营销组合是企业将可控因素进行有机组合。
市场机会就是市场上未满足的需求。
营销机会是指对企业的营销活动具有吸引力的、企业能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会。
简答题
波士顿咨询集团法：市场增长率 0 10％ 20％相对市场占用率 10X 1X 0.1X
问号业务市场增长率高、相对市场占有率低的业务业务刚开展
明星业务市场增长率高、相对市场占有率高的业务问号业务开展成功，需要投入大量资源发展
金牛业务市场增长率低、相对市场占有率高的业务不需要大量资源投入且能产生较高的收益
狗业务市场增长率低、相对市场占用率低的业务不应该追加投入
发展战略：问号、明星业务
缩减战略前景暗淡的金牛，狗和问号
保持战略金牛
放弃战略狗和无法发展的问号业务
几种基本的营销战略方案：
市场发展战略
1．市场渗透战略现有产品现有市场
2．市场拓展战略现有产品新市场
3．产品开发战略新产品现有市场
一体化战略
1．向前一体化向产业的下游发展，卖原材料的现在做成品
2．向后一体化向产业的上游发展，卖成品的收购供应商
3．水平一体化兼并同行业
多角化战略
1．同心多角化利用现有产品现有技术如冰箱做空调
2．水平多角化也叫横向多角化利用现有市场优势如卖种子再卖农药
3．纵向多角化对原有原材料开发新用途，深加工杜邦利用尼龙开发新产品
4．综合多角化跨行业发展如苏宁做房地产
市场营销战略和企业战略的关系：企业战略属于宏观层次的战略，而市场营销战略属于微观层次的战略，后者是前者的一部分。市场营销战略的制定必须以企业战略为基础，同时又为实现企业战略发挥重要作用。
简述制定市场营销战略的重要性：
（1）有利于企业搞好生产，实现营销目标
（2）有利于企业发挥优势
（3）有利于提高企业的应变能力
（4）有利益企业改进管理水平，提高企业整体素质
第一章 1. 市场 (1) 定义：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。总之，市场是商品经 济中生 产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件 和交换过程。 (2) 基础：社会分工和商品生产 (3) 基本条件： ① 消费者：有某种需要或欲望，拥有可供交换的资源； ② 生产者：能提供满足消费者需求的产品或服务； ③ 交易条件：有促成交换双方达成交易的各种条件。 (4) 本质：一个由买方决定，卖方推动的动态过程。 (5) 行业和市场：行业沟通(促销)市场，为市场提供商品和服务；市场调研行业信息， 为行业 提供货币。 2. 市场营销 (1) 定义：市场营销是指个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服 务的方 式获得自己所需产品或服务的社会过程。 (2) 目标：满足需求 (3) 核心：交换 (4) 关键：营销者创造的产品价值能否满足顾客需求，并使利益相关者和企业都从小受 益的程 度和过程的管理水平 人们与生俱來的基本要求。 想得到需要的具体满足品的愿望。 指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 能够满足人的需要和欲望的任何事物。 为他人做事并使他人受益的有偿或无偿活动。 消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作回报的行为。 交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。 5. 市场营销的发展： (1) 国际发展： 形成：1990-1993 年 发展：20世纪30年代 革命：第二次世界大战 创新：20世纪60年代 (2) 国内发展：3. 相关概念 (1) 需要 (2) 欲望 (3) 需求 (4) 产品 (5) 服务 (6) 效用 (刀交换 (8)交易 市场营销者 ①②③④
一、单项选择题（共15分，每小题1分） 1．市场营销观念的中心是（）。 A．推销已经生产出来的产品 B．发现需要并设法满足它们 C．制造质优价廉的产品 D．制造大量产品并推销出去 2.做为市场营销中介的物流公司，通常被称为( )。 A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 3．企业购买者做出购买决策最少的购买情况是（）。 A．直接重购 B．修订重购 C．新购 D．变更收购 4．下列调查方法中不属于访问法的是（）。 A．邮寄调查 B．留置问卷调查 C．电话访问 D．直接观察 5．某油漆公司不仅生产油漆，同时还拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（）。 A．前向一体化B．后向一体化 C 横向一体化D．多角化6．下列不属于市场营销组合要素的是( )。 A．产品 B．促销 C．渠道 D．利润 7．对经济、收入和税收因素的分析属于( )。 A．技术环境分析 B．政治环境分析 C．经济环境分析 D．社会环境分析8．如一种产品的销售增加必然引起另一种产品销售的减少，那么，这两种产品是( )。 A. 互补品 B. 独立品 C. 条件品 D. 替代品 9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）。 A．核心产品 B．有形产品 C．附加产品 D．直接产品 10．细分消费者市场必须注意以下五方面的要求：（）。 A．市场要有同质性、应变性，市场范围相对较小 B．市场要有可进人性、可变性、垄断性、同质性
C．市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 D．市场要有足够的购买潜力、可进入性、可衡量性、可盈利性等 11．相对于黑白电视机而言，彩色电视机属于（）。 A．全新产品 B．换代产品 C ．改进产品 D．仿制产品 12．产品生命周期指的是（）。 A．产品使用寿命B．产品物理寿命 C．产品合理寿命D．产品市场寿命 13．企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是（）。 A．无差异市场营销战略 B．密集市场营销战略 C．差异市场营销战略 D．集中市场营销战略 14．宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内的5个产品线，其中“5”代表的是企业的产品组合的（）。 A．宽度 B．深度 C．长度 D．关联度 15．消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( )。 A．高价策略B．低价策略 C．满意策略D．折扣策略 二、名词解释（共15分，每小题3分）。 1.关系市场营销 2.后向一体化 3.市场预测 4.核心产品 5.需求的交叉弹性 三、简答题（共30分，每小题6分） 1．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？
第一章市场营销与市场营销学练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） ．市场营销的核心是。 ．生产．分配 ．交换．促销 ．企业最显著、最独特的首要核心职能是。 ．市场营销．生产功能 ．财务功能．推销职能 ．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于世纪初的。 ．欧洲．日本 ．美国．中国 ．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。 ．以消费者为中心．以生产者为中心 ．市场营销组合．网络营销 ．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。 ．满足消费者的需求和欲望．获取利润 ．求得生存和发展．把商品推销给消费者 ．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为，并将这种情况称为相互市场营销。 ．市场营销者．相互市场营销者 ．生产者．推销者 ．宏观市场营销是从层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。 ．个人交换．企业之间交换 ．区域交换．社会总体交换 ．年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。 ．． ．． ．营销理论的基础是和价值实现论。 ．价值来源论．生产目的论 ．交换目的论．消费者主权论 ．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学年出版的。 ．《市场学》．《市场营销方法》 ．《市场营销原理》．《市场营销》 ．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分。
．宏观环境．微观环境 ．企业不可控因素．营销组合 ．市场营销管理的实质是。 ．刺激需求．需求管理 ．生产管理．销售管理 ．对于负需求市场，营销管理的任务是。 ．改变市场营销．刺激市场营销 ．反市场营销．维持市场营销 ．企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是。 ．市场营销观念．社会营销观念 ．市场营销管理哲学．生产或销售观念 ．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是企业。 ．生产导向型．推销导向型 ．市场营销导向型．社会营销导向型 ．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是。 ．企业让渡价值．企业利润 ．顾客让渡价值．顾客利益 ．顾客购买的总成本包括货币成本和。 ．时间成本．体力成本 ．精神成本．非货币成本 ．从总体上看，质量改进方案（）通常会增加企业的。 ．成本．盈利 ．无形资产．以上答案都不对 ．服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的。 ．附加服务．送货 ．产品保证．技术培训 ．在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的。 ．供销环节．战略环节 ．生产环节．技术开发环节 【参考答案】 1．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下几类。 ．企业的生产活动：为消费者服务的理论 ．对社会现象的一种认识．生产者和消费者之间的交换过程 ．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 ．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段。
高纲1016 江苏省高等教育自学考试大纲 27877市场营销 南京农业大学编 江苏省高等教育自学考试委员会办公室 一、课程性质及其设置目的与要求 （一）课程性质和特点 《市场营销》课程是江苏省面向农村自学考试实验区农业经济管理和企业管理专业而设置的一门重要的专业必修课程，其任务是培养自学应考者系统地学习市场营销的基本原理、基本理论、基本知识和基本技能，为现代企业经营管理培养专门的营销管理人才。 （二）本课程的基本要求 本课程共分为十四章。在对市场营销学科产生与发展、研究对象、研究内容等进行简要介绍的基础上，重点阐述了市场营销观念、市场营销战略、市场营销环境、购买者行为、市场调查与预测、市场竞争战略、目标市场营销战略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务营销、营销组织与管理等内容。通过对本课程的学习，要求应考者对市场营销学有一个全面系统地了解。具体应达到以下要求： 1．了解市场营销在现代企业经营管理中的地位与作用。 2．学习和掌握市场营销的基本原理与理论，市场营销观念、市场分析、市场细分、目标市场选择、企业营销战略、4Ps策略等。 3．掌握市场营销的基本方法，市场调查与预测、消费者行为分析、市场环境分析、市场竞争分析、市场细分、目标市场选择、企业营销战略的制定、企业营销策略的制定等。 4．能结合企业营销的实际，进行基本的市场营销策划工作。 （三）本课程与相关课程的联系 市场营销学是经济学、管理学和心理学等学科的交叉学科，覆盖的学科领域非常广泛，它以市场需求为核心，以顾客价值和顾客满意为精髓，研究企业营销活动的规律性，指导企业树立正确的经营指导思想，发现并利用市场机会，制定正确的营销战略与策略，开展有效的市场竞争，以满足顾客的需求、实现顾客的价值和让顾客满意，并在此基础上实现企业赢利和发展的目的。因此，它是一门综合性、实战性、应用性和可操作性极强的学问，对指导企业的经营和发展具有十分重要的实用价值。 二、课程内容与考核目标 第一章市场营销学概论 （一）课程内容
市场营销学总复习题 1、市场营销的核心思想是（）P1 A、研发产品 B、销售 C、创造需求 D、竞争 C 2、“市场营销组合“理论的提出者是（）P2 A.温德尔▲史密斯 B.尼尔▲鲍顿 C.阿贝▲肖克 D.菲利普▲科特勒 B 3、“产品生命周期”理论的提出者是（）P2 A.乔尔▲迪安 B.菲利普▲科特勒 C.西德尼▲莱维 D.杰罗姆▲麦卡锡 A 4、“市场细分”理论的提出者是（）P2 A.乔尔▲迪安 B.菲利普▲科特勒 C.温德尔▲史密斯 D.杰罗姆▲麦卡锡 C 5、“市场定位”理论的提出者是（）P3 A.乔尔▲迪安 B.菲利普▲科特勒 C.阿尔▲赖期 D.杰罗姆▲麦卡锡 C 6、市场营销的核心概念是（）P4 A、交换 B、销售 C、需求 D、竞争 C 7、市场营销的目的是实现（）P5 A、销售产品 B、企业营利 C、产品交换 D、双赢或多赢 D 8．企业营销活动的出发点和归宿点是( )P6(09.7) A．产品B．利润C．竞争D．市场 D 9．市场营销的第一步工作是( )P10(09.7) A．生产产品B．市场分析C．市场调研D．市场定位 C 10、市场定位的前提条件是（）P10 A.目标市场选择 B.市场细分 C.市场调研和市场分析 D.市场分析和营销组合 C 11、（）是人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求，是人们感受缺乏时的一种状态。P12 B A、需求 B、需要 C、欲望 D、幻想 12．当您口渴了，想花 2元钱买一瓶饮料，这属于您的( )。P12 A.需求 B.需要 C.欲望 D.幻想 A 13、人们对价值昂贵的豪华别墅的企求属于（）P12 A、需求 B、需要 C、欲望 D、幻想 C 14、人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足是（）P12 A、欲望 B、价值 C、需求 D、效用 D 15、商品效用的最大特点是（）P12 A、主观性 B、客观性 C、攀比性 D、炫耀性 A 16．人们在实现了欲望之后，心理上的充实感是( )P13(09.4) A．价值B．满足C．满意D．效用 B 17．不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的。体现的是( )营销观念。P14A.生产 B.社会 C.销售 D.市场 A 18．在卖方市场条件下的企业极易产生( )营销观念。P18 A.生产 B.销售 C.市场 D.社会 A 19、“好酒不怕巷子深“体现的是（）营销观念。P15 A、生产 B、产品 C、销售 D、市场 B 20．“企业生产什么，我们就努力地推销什么。”体现的是( )营销观念。P15 A.生产 B.产品 C.销售 D.市场 C 21、“哪里有消费者的需求，哪里就有我们的机会。“体现的是（）营销观念。P15 A.生产 B.产品 C.销售 D.市场 D 22．新营销观念指导下的企业，其出发点是( )(09.4)P19 A.以企业为中心 B.以产品为中心 C.以需定产 D.以产定销 C 23．大市场营销观念在传统营销 4P基础上又增加了 2个 P，这 2个 P的涵义是( )P20(09.7) C A．市场研究与市场细分B．优先战略与消费者参与C．政治力量和公共关系 D．市场定位与市场细分 24.关系市场营销能为企业带来一种独特的资产。即( )P21 A.超额利润 B.设备和技术 C.企业规模 D.营销网络 D 25．“企业对竞争关系加以适当管理，变竞争者为合作者。”体现的营销观念是( )P22(09.4) A A．整体营销B．大市场营销C．整合营销D．服务营销 三、填空题：1. 市场营销学的发展大致辞经历了四个阶段：形成阶段、应用阶段、发展阶段、和阶段。P1 繁荣 2、市场营销的主体是。P4 一切面向市场的组织和个人 3. 市场营销的客体是产品和。P4 价值 4. 市场营销的中心活动是。P5 交换 5、市场营销既是一种经营哲学又是一种。P5 经营职能 6. 现代企业的组织结构是顾客作为核心功能和营销作为功能。P5 整体 7．市场营销活动的全部基础在于分析。P7(09.7) 市场机会 8. 是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。P12 需求 9. 是商品交换的场所，是显在和潜在买主的结合体，是买卖关系的总和。P13 市场 以产定销 P16 社会营销 12.旧观念 14. 15.产品 16. 观念企业的市场营销活动应囊括构 成其内外环境的所有重要行为者。企业应将供应商看做是合作伙伴，并设法帮助他们提高供货的质量和及时性。P22 整体营销 四、判断改错题： 1. 市场营销就是推销、广告和销售活动。（）P5 ×市场营销不等于产品的推销、广告和销售活动，推销、广告和销售活动仅是营销的一部分。 2. 企业营销活动是在产品生产出来之后才进行的。（）P7 ×企业营销活动是在产品生产出来之前进行的。 3．创造顾客比开发产品更重要。( )P7(09.7) √ 4. 有支付能力的欲望才能形成现实的需要。（）P12 ×需求 5. 比起欲望来讲，人类的需求要多得多。（）P12. ×比起需求来讲，人类的欲望要多得多。 6. 任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。（）P12 √ 7. 能满足人们某种需要的，可通过交换获得的一切皆是产品。（）P12 (09.4) ×
市场营销期末考试题附答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．促销工作的核心是。 A．出售商品 B ．沟通信息 C．建立良好关系D．寻找顾客 2．促销的目的是引发刺激消费者产生。 A．购买行为 B ．购买兴趣 C．购买决定 D ．购买倾向 3．下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是。A．推销员 B ．推销品 C．推销条件 D ．推销对象 4．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采 用策略。 A．广告 B ．公共关系 C．推式D．拉式 5．公共关系是一项的促销方式。 A．一次性 C．短期B ．偶然 D．长期 6．营业推广是一种的促销方式。 A．常规性C．经常性B ．辅助性D．连续性 7．人员推销的缺点主要表现为。 A．成本低，顾客量大 B ．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限 8．企业广告又称。 A．商品广告 B ．商誉广告 C．广告主广告D．媒介广告 9．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。
A．广告 B ．人员推销 C．价格折扣 D ．营业推广 10．收集推销人员的资料是考评推销人员的。 A．核心工作 B ．中心工作 C．最重要工作D．基础性工作 11．人员推销活动的主体是。 A．推销市场 B ．推销品 C．推销人员 D ．推销条件 12．公关活动的主体是。 A．一定的组织 B ．顾客 C．政府官员 D ．推销员 13．公共关系的目标是使企业。 A．出售商品 B ．盈利 C．广结良缘 D ．占领市场 14．一般日常生活用品，适合于选择媒介做广告。A．人员 B ．专业杂志 C．电视D．公共关系 15．公共关系。 A．是一种短期促销战略 B ．直接推销产品 C．树立企业形象D．需要大量的费用 16．开展公共关系工作的基础和起点是 A．公共关系调查 B ．公共关系计划 C．公共关系实施D．公共关系策略选择 17．在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种。A．事前测定法 B ．事中测定法 C．事后测定法D．事外测定法 【参考答案】 1．B 2．A 3．C 4．C 5． D 6 ． B 7．D 8 ． B 9．A 10．D 11．C 12．A 13．C 14． C 15． C 16 ． A 17．A
全国2017年10月高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码：00058 一、单项选择题：本大题共20小题，每小题 1 分，共20分。 1．某企业向机关、银行、医院、学校等不同的细分市场出售“净雅”电热茶炉，这种目标市场的选择模式属于（ B ） A ．市场专业化 B ．产品专业化 C ．单一市场集中化 D ．选择性专业化 2．“北京的电动汽车市场很大”，下列表述中最能体现这句话在市场营销学中含义的是（ D ） A ．北京市有生产电动汽车的地方 B ．北京市有卖电动汽车的地方 C ．北京市有几个全国最大的电动汽车销售市场 D.北京市电动汽车的现实买主和潜在买主很多 3．在组织内部和外部能控制市场信息流到决定者、使用者的人，属于组织市场购买角色中的（ C ） A .发起者 B .影响者 C .控制者 D .购买者 4.旭日公司生产4种沐浴露、3种洗发水、5种香皂，该公司产品组合的宽度是（ B ） C ．8 D ．12
5．达丽空调的式样、商标、包装等能够被顾客识别的形象，属于产品概念中的（ B ） A ．核心产品层次 B ．基础产品层次 C ．期望产品层次 D ．延伸产品层次 6．小王准备购买单反相机，从报纸、专业摄影杂志等媒体的客观报道和各种消费者团体的评论中获得了相关信息，这种信息来源属于（ C ） A ．个人来源 B ．商业来源 C ．公共来源 D ．经验来源 7．某企业在制定产品价格时，参照主要竞争者的价格来定价，这种竞争导向定价法属于（ D ） A ．感知价值定价法 B ．拍卖定价法 C ．密封投标定价法 D ．随行就市定价法 8．消费者在购买某些品牌差异很小、介入程度较低的产品时，通常直接购买过去熟悉的、经常使用的某品牌产品，这种购买行为属于（ C ） A ．复杂的购买行为 B ．寻求多样化的购买行为 C ．习惯性的购买行为 D ．减少不协调感的购买行为 9．顾客去理发店理发，这种消费行为的特点是服务的生产和消费同时进行，这体现了服务特性中的（ D ） A ．无形性 B ．变化性 C ．时效性 D ．不可分离性 10．经营口香糖的公司为使广大消费者能随时随地买到口香糖，最适宜采取的分销模式是（ C ）
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1.5分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是( ) A.维持营销策略 B.改变营销策略 C.降低营销策略 D.刺激营销策略 2.“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是( ) A.生产观念 B.市场营销观念 C.销售观念 D.产品观念 3.某类业务市场销售增长率大于10%，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于( ) A.问号类 B.金牛类 C.明星类 D.瘦狗类 4.最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是( ) A.电话访问 B.邮寄问卷 C.人员访问 D.试验法 5.进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是( ) A.购买者意见法 B.销售人员意见综合法 C.专家意见法 D.市场试销法 6.房地产公司和汽车制造公司之间互为( ) A.愿望竞争者 B.平行竞争者 C.品牌竞争者 D.形式竞争者 7.广告公司在市场营销中介中属于( ) A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 8.按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是( ) A.生理需要 B.安全需要 C.自我实现需要 D.社会需要 9.市场补缺者的制胜之道是( ) A.有效的分销策略 B.专业化经营 C.产品创新 D.促销创新 10.美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是( ) A.生活方式 B.人格 C.社会阶层 D.使用者情况 11.无差异目标市场战略主要适用的情况是( ) A.企业实力较弱 B.市场同质性 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂
市场营销与市场营销学
第一章市场营销与市场营销学 1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。 2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。包括（1）生产观念。生产观念是一种最古老的营销
管理观念。他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。。因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。（重生产，轻市场）（2）产品观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。（3）推销观念。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。 3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
全国2018年4月高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码：00058 一、单项选择题：本大题共20小题。每小题l分。共20分。 1．下列属于市场营销价值让渡流程中传播价值活动的是（B） A．定价 B．广告 C．产品制造 D．产品开发 2．强调满足市场中不同顾客需要的营销哲学是（D） A．生产导向 B．产品导向 C．推销导向 D．顾客导向 3．在过量需求状态下，企业营销管理的任务是（C） A．拓展新市场 B．降低价格 C．提升价格、开发替代品 D．加大促销力度 4．市场营销调研流程的首要环节是（A） A．确定营销调研主题 B．制定营销调研方案 C．收集市场信息资料 D．提出营销调研报告 5．某食品公司通过不懈努力，增加了现有市场对现有A产品的购买量，这属于密集型成长战略中的（A） A．市场渗透B．产品开发 C．市场开发 D．多角化成长 6．个人收入中扣除各项应缴税款和非税支出后的实际收入是（B） A．家庭收入 B．个人可支配收入 C．人均国民收入 D．个人可任意支配收入 7．营销人员根据审美观念的不同开展恰当的营销活动，这种影响其营销决策的宏观环境因素属于（D） A．自然环境 B．政治与法律环境 C．科学技术环境 D．社会与文化环境 8．MT公司通过实施品牌战略和形象战略使顾客对其产生差异化的认知，该公司实旋差异化战略的途径属于（C） A．产品差异化 B．服务差异化 C．形象差异化 D．渠道差异化
9．某手机制造商在产品创新方面紧跟市场领导者，但在广告及价格方面又与领导者保持一定的差异，这种市场跟随者战略属于（A） A．距离跟随 B．紧密跟随 C．选择跟随 D．补缺跟随 10．下列属于无差异营销策略优点的是（D）、 A．有利子分散企业的风险 B．降低了市场竞争的激烈程度 C．细小市场的顾客需求得到满足 D．可以获得成本上的经济性 11．某企业按使用程度把消费者分为首次购买者、经常购买者、潜在购买者和非购买者，这种市场细分的依据属于（B） A．地理变量 B．行为变量 C．心理变量 D．人口变量 12．某大豆加工企业为方便消费者识别自己的产品，现决定为其产品设计并创建品牌，这种品牌策略属于（A） A．品牌化策略 B．品牌发展策略 C．品牌名称策略 D．品牌使用者策略 13．“荷花”牌洗衣机为客户提供终身上门维修服务，这属于产品概念层次中的（D） A．基础产品 B．期望产品 C．潜在产品 D．延伸产品 14．宏达钢铁公司有钢条、钢圈和钢板3条生产线，目前钢条有4个产品项目，钢圈有8个产品项目，钢板有6个产品项目，此企业产品组合的长度是（D） A．3 B．6+ C．8 D．18 15．电话营销这种渠道模式属于（A） A．零级渠道 B．一级渠道 C．二级渠道 D．三级渠道 16．对于生产酱油等调味品的企业，适宜采用的分销渠道模式是（B） A．独家分销 B．密集性分销 C．排他性分销 D．选择性分销 17．KG公司在九寨沟地震后捐款1000万元，引发当地媒体的竟相报道，该企业的营销传播行为属于（C） A．广告 B．销售促进 C．公共关系 D．人员推销 18．下列属于销售促进活动的是（C）
《市场营销策划》总串复习 第一章 一、名词解释 1 .市场营销P4 2.市场营销策划P5 3.创造性思维P18 二、简答论述 1.市场营销与推销的区别P5 2.市场营销系统的构成P5 3.市场营销策划的意义和作用P6-7 4.市场营销策划的特点？类型P8-9原则P10-11 5.市场营销策划的主要步骤？P12-15方法P16-17 6.创造性思维的特征P19-20形式P20-24 7.市场营销策划人员应具有的素质P24-25提高的途径P26-27 8.成功营销策划的基础P28-29 三、多选重点关注 1 ?策划的构成P3-4 2.统筹规划要注意的问题P10 3.策划过程屮必须明确的问题P11 4.技艺融合要注意的问题P11-12 5.市场营销策划的目的P12 6.产生创意必须注意的问题P13 7.—个完整的市场营销方案的内容P13 8.评估市场营销方案的方法P14 9.实施营销方案要注意的问题P15 10.测评营销策划方案效果的原则P15 11.测评营销策划方案实施效果的指标P16 12.市场营销策划应注意的问题P17-18 第二章 一、名词解释 1.业务单位P37 2.多角化增长P43 3.环境机会P45 4.集中策略P50 5.产品市计划P53 6.企业使命P31 二、多选：重点关注 1.制定企业使命的意义P3I-32 2.编制使命报告书要把握的问题P34 3.战略业务单位的特点P38 4.制泄企业投资组合讣划的方法P38 5.评价和控制新增业务的原则P42-43 6业务单位任务的规范性通过哪方面体现P45 7.企业的业务类型P46-47 &业务单位的目标P49目标的要求P49-50 9.获得竞争优势的途径P50 10.业务单位计划的功能P51 11.执行计划的硬条件P52软件条件P52 12.信息反馈的控制方法P52-53 13.市场营销组合策略的内容P55 14.营销控制的方法P56 三、简答及论述 1.确定企业使命的依据P32 2.确定企业使命的程序P32-37 3.简述波士顿及通用电气公司模型法P38-41 4.如何策划心怎业务P42-43 5企业新增业务的增长方式P43-44 密集增长？方式？ 一体化增长？方式？ 多角化增长？方式？ 6.业务单位战略策划的步骤P44-53 （过程） 7.企业内外部环境分析的方法P45-49 &产品市场营销计划书的要点P53-57 第三章 一、名词解释 1.采购屮心P76 二、多选 1 ?消费者购买行为的特点P58 2.亚文化的类型P61 3.知觉的过程P67 4.消费者购买决策过曾的参与者P68 5.消费者信息来源？P71 6.组织市场的类型P74 7.产业购买的类型P75 8.影响擦痕产业购买决策的因素P77 9.中间商的购买类型？P79 10.屮间商的购买过程参与者P80 11.非盈利组织的类型P81特点P82购买方式P82-83 12.政府购买的目的P84参与者P84影响因素P84-85 三、简答论述 1?论述影响消费者购买行为的因素？P60-68 2.参照群体的种类P62-63 3.马斯洛需要理论P66-67 4.消费者购买行为类型及对策P68-70 5.消费者决策过程的步骤P70 6.消费者购前会对产品做出那些评价P71 7.组织市场的特点？P74-75 8.导购中心？构成？P76 9.产业购买决策过程P78 10.中间商釆购者的风格P80-81 11?非盈利组织?特点P81类型P81-82 12.非盈利组织购买的特点？P82方式P82-83 13.购买者行为研究还应注意的问题P85-86 第四章 一、名词解释 1.完全竞争P88 2垄断竞争P88 3.寡头竞争P89 4.完全垄断P89 二、多选 1.市场补缺者的市场选择条件P102
影响消费者行为的内在因素包括 （1）动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。（2）感受。感 受指消费者在其了解答范围内通过其眼、耳、鼻、舍、身接受外界色、形、味等刺激或坏境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质坏境的最简单、最初的理解。（3）态度。态度通常指个体对事物所特有的一种协调的、有组织的、习惯性的内在心理反应。（4）学习。学习即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”。换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。 目标市场营销战略的三种模式: 1、无差异性目标市场策略 该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。 2、差异性目标市场策略 该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。 3、集中性目标市场策略 该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。 竞争者的优势和劣势主要体现在哪些方 是否所有的竞争者都能实行其战略，并且达到其目的？这主要取决于竞争者的资源与能力。企业需要进一步真正确定竞争者的优势与劣势。企业首先要收集有关竞争者过去几年经营活动的重要数据，包括竞争者的目标、战略与业绩。其中有些数据是很难收集的，比如，经营工业品的企业就很难估计竞争者的市场占有率，它们不像经营小包装消费品的企业那样具备可利用的联合信息系统。但企业仍然应该尽其所能去收集有关资料，这些资料将有助于企业评价竞争者的优势与劣势。企业通常利用第二手资料，个人经验和外界传闻来了解竞争者的优势与劣势。但它们也经常通过顾客、供应商和中间商进行直接的初步市场调查来增加对
苏省高等教育自学考试27877市场营销学总复习（复习资料） 四、复习注意事项：(1)认真看书1-2遍,要全面理解；(2)认真做一课一练习题和案例,(3)背名词和简答论述题。题型：1、单项选择（1分×26=26分）；2、填空题（1分×4=5分）； 3、判断改错题（2分×4=8分）； 4、名词（3 分×4=12分）； 5、简答题（6分×5=30分）； 6、论述题（10分×1=10分）； 7、案例分析（10分×1=10分） 1、市场营销的核心思想是（）P1 A、研发产品B、销售C、创造需求D、竞争 C 2、“市场营销组合“理论的提出者是（）P2 A.温德尔▲史密斯 B.尼尔▲鲍顿 C.阿贝▲肖克 D.菲利普▲科特勒 B 3、“产品生命周期”理论的提出者是（）P2 A.乔尔▲迪安 B.菲利普▲科特勒 C.西德尼▲莱维 D.杰罗姆▲麦卡锡A 4、“市场细分”理论的提出者是（）P2 A.乔尔▲迪安 B.菲利普▲科特勒 C.温德尔▲史密斯 D.杰罗姆▲麦卡锡 C 5、“市场定位”理论的提出者是（）P3 A.乔尔▲迪安 B.菲利普▲科特勒 C.阿尔▲赖期 D.杰罗姆▲麦卡锡 C 6、市场营销的核心概念是（）P4 A、交换B、销售C、需求D、竞争 C 7、市场营销的目的是实现（）P5 A、销售产品B、企业营利C、产品交换D、双赢或多赢 D 8．企业营销活动的出发点和归宿点是( )P6(09.7) A．产品B．利润C．竞争D．市场D 9．市场营销的第一步工作是( )P10(09.7) A．生产产品B．市场分析C．市场调研D．市场定位 C 10、市场定位的前提条件是（）P10 A.目标市场选择 B.市场细分 C.市场调研和市场分析 D.市场分析和营销组合 C 11、（）是人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求，是人们感受缺乏时的一种状态。P12 B A、需求B、需要C、欲望D、幻想 12．当您口渴了，想花2元钱买一瓶饮料，这属于您的( )。P12 A.需求 B.需要 C.欲望 D.幻想 A 13、人们对价值昂贵的豪华别墅的企求属于（）P12 A、需求B、需要C、欲望D、幻想 C 14、人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足是（）P12 A、欲望B、价值C、需求D、效用 D 15、商品效用的最大特点是（）P12 A、主观性B、客观性C、攀比性D、炫耀性 A 16．人们在实现了欲望之后，心理上的充实感是( )P13(09.4) A．价值B．满足C．满意D．效用 B 17．不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的。体现的是( )营销观念。P14A.生产B.社会C.销售D.市场 A 18．在卖方市场条件下的企业极易产生( )营销观念。P18 A.生产B.销售C.市场D.社会A 19、“好酒不怕巷子深“体现的是（）营销观念。P15 A、生产B、产品C、销售D、市场 B 20．“企业生产什么，我们就努力地推销什么。”体现的是( )营销观念。P15 A.生产 B.产品 C.销售 D.市场 C
市场营销学期末复习试 题及参考答案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】
市场营销学期末复习试题及参考答案一、单项选择题 1.市场营销学产生于( B ) A十九世纪末 B二十世纪 C二战末期 D本世纪 五十年代 2.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力 求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( A ) A 无差异市场营销战略 B密集市场营销战略 C差异市场营销战 略 D集中市场营销战略 3.企业在调整业务投资组合时，对某 些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略( C ) A保持 B收割 C发展增大 D放弃 4.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( C ) A理想业务 B困难业务 C冒险业务 D成熟业务 5.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( C ) A 生理需要 B安全需要 C自我实现需要 D社会需要 6.产业购买 者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种 习惯做法称为( D ) A直接购买 B冲动购买 C往返购买 D互惠购买 7.指出下列哪种市场是不可扩张市场( D ) A儿童玩具市场 B家用电器市场 C烟草市场 D食盐市场 8.创新产品同原有 产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属 于( A ) A连续创新 B非连续创新 C动态创新 D动态连续创新9.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这 种定价策略属于( A ) A声望定价 B基点定价 C招徕定价 D需求导向定价 10.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的 销售而进行的竞争称为( C ) A水平渠道冲突 B垂直渠道冲突 C水平渠道竞争 D渠道系统竞争 11.不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是( B ) A报纸 B电视 C广播 D杂志 12.以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收 账款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是 市场营销信息系统中的( D ) A市场营销情报系统 B市场营销 研究系统 C市场营销分析系统 D内部报告系统 13.在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是(B) A固定薪金加奖励 B佣金制 C浮动工资 D固定工资 14.在影响服务定 价的成本要素中，职员加班费属于(D) A固定成本 B准固定成本
市场营销学期末考试试卷 班级姓名学号 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1．市场营销 2．市场细分 3．消费者市场 4．生产者市场 二、单项选择题（每小题2分，共20分） 1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是( ) A.迅速投放市场 B.改进产品 C.加强促销 D.尽早放弃 2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( )关系。 A.形式竞争者 B.品牌竞争者 C.一般竞争者 D.愿望竞争者 3．某商店经营以下四类产品，其中( )类适宜采用声望定价。 A.日常生活用品 B.高档化妆品 C.小食品 D.文具用品 4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）。A．推销观念B．产品观念 C．生产观念D．市场营销观念 5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化 6．独家经销一般不适合分销( )的产品。 A.购买者较少 B.技术较为复杂
C.要求便利 D.单价较高 7．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过( )寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 8．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。A．成本加成策略B．差别定价策略 C．心理定价策略D．组合定价策略 9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）。A．核心产品B．有形产品 C．附加产品D．直接产品 10．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( ) A.实验法 B.观察法 C.顾客意见法 D.询问法 三、简答题（每小题8分，共24分） 1．与消费者市场相比，生产者市场有什么特征？ 3．市场营销学的研究对象是什么？？ 3.微观环境和宏观环境各包括哪些？
2013 年 4 月江苏省高等教育自学考试27877 市场营销一、单项选择题（每小题 1 分，共 26 分）在下列每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其字母标号填入题干的括号内。 1.市场营销最早源于（） A.生产 B．销售 c．分配 D．消费 ) 2．市场营销理论的最新发展是( c．4 理论 D．4 理论 A. 4 理论 B．4C 理论 ) 3．任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西是( A．需要 B．欲望c．需求 D．产品 ) 4．构成顾客总成本大小的主要和基本因素是( A．货币成本 B．时间成本 c．精力成本 D．精神成本 ) 5．当顾客在接受产品或服务后的感知远超过接受前的期望时就会感到( A．很不满意 B．不满意 c．满意 D．非常满意 6．当企业产品品种过多或产品间差异很大时，营销部门酌组织形式应是( ) A．职能型组织 B．地区型组织 c．产品管理型组织 D．市场管理型组织 ) 7．企业在现有的生产、经营范围内向市场的深度方向发展的策略是( A.市场渗透策略 B．市场拓展策略 c．产品开发策略 D．市场营销策略 8．冰箱厂利用现有技术开发空调产品的做法属于多角化经营战略中的( ) A．同心多角化 B．水平多角化 c．纵向多角化 D．综合多角化 ) 9．高机会水平和低威胁水平的业务属于( c．理想业务 D．成熟业务 A．冒险业务 B．困难业务 ) 10.应该采取扭转性营销措施的需求是( D．下降需求 A．负需求 B．无需求 c．潜在需求 ) 11.过度需求应该采取的营销措施是 ( A．同步性营销 B．维护性营销 c．限制性营销 D．抵制性营销 12.认为动机作用是过去满足感的函数的理论是( ) A.内驱力理论 B．认知理论 C．双因素理论 D．需要层次理论 13.不受时空限制，但样本的代表性较差的调查方式是( ) A.访谈调查 B．信函调查C．电话调查 D．网上调查 ) 14.会导致行业内现有企业的竞争减 弱的因素是( D．库存成本高 A．行业产品差异程度大 B．固定成本高C。退出障碍大 ) 15.公交、地铁、自来水、电力等行业的竞争属
单选题： 1.对销售人员进行考评资料收集时，最重要的信息来源就是（_B ）。 A、顾客意见 B、企业的销售记录 C、销售报告D企业内部员工的意见 2?把各位销售人员的销售业绩进行比较和排队的方法，叫做（_B ）。 A、纵向分析法 B、横向比较法 C、360考核法D目标管理法 3. （_B ）规定了销售单位和个人必须实现的最低目标。 A、销售计划 B、销售定额 C、销售利润率D销售访问率 4..客户关系管理［CRM］的核心思想是将客户作为企业最重要的（_D） A、销售对象 B、管理对象 C、利润来源D资源 5.适合顾客比较集中的销售区域的设计方法是（_A ）。 A、按地理位置划分 B、按产品划分 C、按市场划分D综合法、 6、一位销售人员在面对迟疑型客户时，为了避免客户拖延通常不会问客户是否购买，而是会向客户提出选择性问题例如：“您是要专用型号还是标准型号？“这种促成购买决定的方式属于（A ）。 A、选择成交B综合提炼C揣测型D循序渐进 7、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属 于：（）。 A、追随者 B、市场挑战者 C、强竞争者D市场基利者 8企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的经销商，使其产品流向非经营区域或空白市场的现象，属于（）。 A、恶意窜货B自然性窜货C良性窜货D经销商窜货 9、客户关系管理（CRM的核心思想是将客户作为企业最重要的（）。 A、销售对象 B、管理对象 C、利润来源D资源 10、越是临近展示与成交阶段，潜在顾客的异议会越来越频繁，一旦销售人 员明确了异议就可以用一些特殊的技巧来回答，一般处理异议不采用以下哪个些策略？（）。 A、直截了当 B、感同身受C拖延战术D捷足先登 11、（）规定了销售单位和个人必须实现的最低目标。 A、销售计划 B、销售定额C销售利润率D销售访问率 12、当一个企业规模较小，资源薄弱，人力、物力、财力都不足时，适采用 下列那一种战略：（） A、无差异性的市场营销 B、差异性市场营销 C、大量市场营销D集中性市场营销 13、武汉啤酒厂采取种种措施在现有的湖北市场上扩大该厂行吟阁啤酒的销售，这属于（）战略。 A、市场开发B产品开发C、规模经营D市场渗透 14、（）是指面试的内容、方式、程序、评分标准及结果的分析、评价等要按照统一标准和要求进行。