课程论文
题目
肯德基吮指原味鸡2014年下半年全智贤代言电视广告效果评估报告
学院文学与新闻学院专业广告学
班级2012级广告二班
学生姓名唐伟（2012073242）曾金鑫（2012073231）万明杰（2012073237）谢章云（2012073244）江平强（2012073250）黄冬冬（2012073221）
指导教师王家渝
2014 年12 月28 日
目录
一、项目背景 (1)
（一）品牌分析 (1)
（二）背景分析 (1)
（三）广告目标分析 (1)
（四）广告投放情况 (1)
二、测评目标 (1)
三、测评方法 (2)
四、测评结果分析 (2)
（一）问卷结果分析 (2)
（二）访谈结果呈现 (6)
（三）对广告的改进建议 (6)
五、研究的局限 (7)
六、附录 (8)
一、项目背景
（一）品牌分析
肯德基（Kentucky Fried Chicken，肯塔基州炸鸡），简称KFC，是美国跨国连锁餐厅之一，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德·大
卫·桑德斯于1930年在肯塔基州路易斯维尔创建，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、蛋挞、汽水等高热量快餐食品。
1986年9月下旬，肯德基公司开始进入人口最多的中国市场，来到中国已经28年了。肯德基立足中国、融入生活，为中国而改变，全力打造新快餐，肯德基一直都在努力探索，把最贴心的服务回馈给广大中国消费者。如今中国肯德基已在450个城市开设了2100余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。
（二）产品分析
肯德基吮指原味鸡定位为肯德基的招牌，说到快餐的炸鸡，人们首先想到的是肯德基，而说到肯德基的炸鸡，人们首先想到的是吮指原味鸡。
而吮指原味鸡地位也在发生变化，肯德基方面曾突然对外宣布，2013年12月30日起，经典“吮指原味鸡”将在全国暂停售卖五周，取而代之的是新品“黄金脆皮鸡”，在此期间，由顾客对“炸鸡大PK”投票，由此可看出吮指原味鸡不再是肯德基唯一的炸鸡品牌，而吮指原味鸡需要突出自身特色。
另外，其他快餐品牌的炸鸡类产品，如麦当劳的麦乐鸡等异军突起，对吮指原味鸡地位形成冲击。
（三）广告目标分析
（1）据东方卫视2014年7月21日报道，记者卧底两个多月发现，麦当劳、肯德基、必胜客等国际知名快餐连锁店的肉类供应商——上海福喜食品有限公司存在大量采用过期变质肉类原料的行为。福喜事件对肯德基特别是其炸鸡造成冲击，而这则全智贤代言的肯德基吮指原味鸡电视广告的制作投放是发生在此事件后，肩负着让消费者对肯德基食品重燃信心的责任与希望。
（2）2014年8月中旬，发生柯震东吸毒被抓事件，而柯震东前段时间是肯德基的代言人，代言炸鸡广告，此次柯震东吸毒被抓事件，对肯德基造成一定程度的负面影响，肯德基方面需要新的代言人来重塑肯德基形象。
（3）全智贤是热播剧《来自星星的你》的女主角，其女神形象深入人心，肯德基希望通过其代言来塑造肯德基好的形象，并引发消费者的购买欲望和行动。
综上，简而言之，肯德基请全智贤代言其吮指原味鸡广告，目的在于消除先前的不良影响，并重塑吮指原味鸡的经典形象。
（四）广告投放情况
根据小组成员的分组调查，我们发现肯德基吮指原味鸡的广告投放途径有以下几类：
（1）POP广告投放：大型户外广告、商场超市、大型mall的室内广告投放。
（2）电视广告：根据所能够寻找到的频道资源，肯德基吮指原味鸡广告在主要几家上星卫视的频道都有投放，而且播放时间大多在黄金时段。
二、测评目标
全智贤代言的肯德基吮指原味鸡广告是否将福喜过期鸡肉事件和前代言人柯震东吸毒被抓事件造成的负面影响消除到最小，并且新广告是否获得受众的认可，即广告的传播效果如何。
（一）广告的信息传达效果：到达率、记忆率、品牌记忆率、品牌识别率
1.受众对广告内容和主要传达信息的认可程度如何？
2.非提示广告认知/提示广告认知
3.广告有效认知（被访者回忆起品牌广告内容的比例、具体内容）
（二）目标受众对广告要传达理念的理解
（三）.明星代言人的效果
（四）广告评价：好感度、促购度
三、测评方法
（1）问卷调查法
本项目的问卷派发地分布有：南岸区万达广场室内室外步行街、协信星光时代广场、工商大学部分学生公寓。由访问员携带调查问卷分赴各个调查地点，按照调查方案和调查计划的要求，对所选择的被调查者进行访问，并按照问卷的格式和要求来记录被调查者的各种回答。
计划访问300人，调查时间：2014年12月5日到7日，为期3天。
（2）访谈法
寻找肯德基吮指原味鸡与其竞争对手炸鸡品牌的消费者进行访谈和洞察，并结合问卷一同进行。在进行问卷调查中，访问人员就实际情况与被访问者进行简单的访谈。比如我们做的肯德基吮指原味鸡广告效果调查，除了问卷上的问题，我们会问些受访者在快餐炸鸡方面的消费习惯，购买行为会受什么因素影响较大、前段时间的福喜事件对自己消费的影响等。
（3）数据处理和统计分析方法
问卷的思路主要按照AIDMA模式设计提问。
运用SPSS软件进行数据处理。
四、测评结果分析
（1）问卷结果分析
基于AIDMA模式的分析
1.Attention：全智贤代言的肯德基吮指原味鸡广告是否引起了大家的广泛关注？
我们从第一品牌知名度、第二品牌知名度，以及对于广告内容的记忆程度三个方面来看：
A1 快餐连锁的第一品牌知名度（见图1）
图1 A1 说到快餐连锁品牌想到的第一个品牌占比
在300位受访者中有81位能在第一时间想到肯德基快餐品牌，占总比的27% 。
A2 快餐连锁的第二品牌知名度（见图2）
图2 A2 说到快餐连锁品牌想到的第二个品牌占比在300位受访者中有96位能在第二时间想到肯德基快餐品牌，占总比的32% 。
由图1、图2可知，300位受访者中能在较快时间由快餐连锁品牌联想到肯德基的有177位，超过一半，说明肯德基作为快餐品牌的知名度较高。
A3 提示后的广告认知（见图3）
图3 A3提示后的肯德基广告认知
在提示之后记得看过（包括好像看过的）肯德基此则广告的受访者占到90%。
即：大多数人对肯德基广告有印象，构成认知。
A6 广告内容记忆程度（见图4）
图4 回忆此则电视广告的内容（能回忆起的元素）由数据可以看出，绝大多数人能回忆起广告中的代言人和广告设计元素（如音乐）、产品名称。
结论：由以上图表和分析可知，在未提示与提示认知下，大多数人知道肯德基并能联想起肯德基最近的这则电视广告，并产生印象，而广告中“代言人全智贤”、广告设计元素（如音乐）、产品名称这些主要的传播元素都能被深刻记忆。
2.Interest：广告是否让受众产生足够的兴趣？
B1、B2、B3 广告好感度：对广告本身的评价
可以看出，绝大多数受众对全智贤代言的肯德基吮指原味鸡广告持好感。3.Desire：广告商品能否引起目标消费者尝试的欲望？
D1 广告对购买意向的影响：这个广告容易引起您对该产品的购买欲望吗？（见图5）
图5 D1广告对购买意向的影响（这个广告容易引起您对该产品的购买欲望吗？）
由此可看出，还是有相当一部分人在看完肯德基广告后有购买的冲动，因此可说明此则广告能够直接刺激受众的购买欲望。
结论：综上可知，全智贤代言的肯德基吮指原味鸡广告能够引起广大受众直接的购买欲望，起到了积极的促销作用。
4.Memory：广告商品或品牌特征能否被目标消费者记住？
B4 您对这则广告印象最深的是什么？（见图6）
图6 B4 受众对广告印象最深处
由此可以看出，受众对于此则广告的代言人和品牌名称的记忆尤为深刻，但是对广告语等关键信息的印象不深刻。
5.Action：目标消费者是否能采取购买行动？
E5 对购买该产品的行动（见图7）
图7 您看了这个广告后，下次会选择购买该商品吗？
可以看出，超过一半多的受众在看了这个广告后将会产生购买此广告商品的行动，说明此广告对受众的购买行为造成了直接的影响。
（2）访谈结果呈现
1.访谈对象
我们在问卷调查的对象中，随机抽取小部分受访者进行深度访谈，访谈对象中有高中生、大学生、公司职员、中年人士，其中，大部分是年轻人，因为年轻人是肯德基的消费主力。
2.访谈结论
（1）绝大多数消费者都有在购买炸鸡后要搭配一份饮料的习惯，而全智贤代言的肯德基吮指原味鸡广告结尾处的“购买肯德基炸鸡，送苹果气泡果汁饮料”的广告语能较好地刺激受众的购买欲望。
（2）广告中的代言人“全智贤”是当下热门的女明星，其吸引力太强，受众对其好感较为强烈，而却导致部分受众只关注和欣赏到了女主角，而忘了广告商品本身。
（3）前段时间的福喜过期肉事件的确对肯德基等快餐的肉制品造成了极其不好的影响，导致部分受众的购买频次下降，也对肯德基的品牌信任度下降，不过此则广告由《来自星星的你》女主角担任代言人，而又重现了热播剧《星你》的相似情节，特别温馨和温情，使受众对肯德基吮指原味鸡的购买欲望得到一定提升。（3）对广告的改进建议
总结研究结果可知，我们测评的此则广告在消费者认知方面获得较好的成效，传达的理念基本被消费者认同，也能直接促进他们的行为，一定程度上消除了不良事件的负面影响，扭转了形象颓势。可以说，广告的基本目的已经达到。但还是存在一些需要改进的地方：
针对广告本身，我们的研究得出消费者对于本广告的负面评价主要在于其过于依赖当红明星全智贤和电视剧《星你》故事情节，尽管明星效应的支持起到了很大的作用，树立了良好的形象，但缺少产品理性诉求的告知，容易使消费者产生虚幻的感觉。另外，结尾处的广告口号也过于一般，只提供一般的促销优惠消息，与广告本身内容联系不大。
因而我们建议可以在广告后半部适当增加对商品的理性说明，并丰富一下广告口号，使能更好地加强前后联系并深入人心。
五、研究的局限
此次我们选题研究的广告在2014年8月份投放播出，而在12月份我们小组进行测评研究时，该则广告已结束投放，尽管我们尽快开展调研，但结果还是有滞后性。
其次，对于这次广告效果研究，只能算是对该广告效果的大概测定，从调查时间和范围上来说只能反映该广告在2014年下半年某段时间内在重庆市南岸区部分区域的投放效果，并不能完全探知消费者心目中对于这短短的30秒钟的广告的偏好。
另外，我们小组在问卷设计上题目设置有点简单化，一部分问题只采用了五级量表的简单形式，容易造成回答信息的模糊。
六、附录
附录1：调查问卷
肯德基吮指原味鸡
--2014年下半年全智贤代言的电视广告效果调查问卷
调查员：问卷编号：
（该问卷根据调查对象的回答由调查员填写）
尊敬的先生/女士：
您好！我们是重庆工商大学文新学院12级广告学专业的学生，这是一份关于全智贤代言的肯德基吮指原味鸡电视广告效果的调查问卷，我们主要是要对其广告效果进行测定，同时我们向您保证，所有数据与信息将只被运用于此次调查。衷心感谢您的信任与配合！
A1 说到快餐品牌，您第一个想到的品牌是？
1.麦当劳
2.肯德基
3.德克士
4.乡村基
5.必胜客
6.华莱士
7.其他（请注明）
A2 除了第一个品牌，你还想到了哪个品牌？
1.麦当劳
2.肯德基
3.德克士
4.乡村基
5.必胜客
6.华莱士
7.其他（请注明）
A3 (给广告图片，6张）您是否在电视上看过这个广告？
1.看过
2.好像看过
3.没注意，基本不认得（跳至B1）
A4 过去两个月内，您观看这个电视广告的次数是？
1.3次以下
2.3次以上（含3次）
A5 您能说出这个电视广告产品的品牌名称吗？
1.能够准确说出（肯德基）
2.差不多，但知道是一个快餐品牌
3.说不出来
A6 请您回忆以下这则电视广告都有什么内容呢？（多选）
1.产品名称（肯德基吮指原味鸡）
2.广告口号（买肯德基炸鸡，送苹果气泡果汁饮料）
3.广告设计（包括画面颜色、构图、音乐）
4.广告代言人（全智贤）
5.产品的外观（炸鸡的形状、颜色等）
6.其他（请注明）
看完整支视频广告，对于看过与否都要再看视频，广告的再认过程（全智贤肯德基吮指原味鸡广告）
B1 您喜欢这个电视广告的画面场景吗？
1.很喜欢
2.比较喜欢
3.一般
4.不太喜欢
5.很不喜欢
B2 您喜欢这个电视广告的色调吗？
1.很喜欢
2.比较喜欢
3.一般
4.不太喜欢
5.很不喜欢
B3 您觉得找这个电视广告的音效如何?
1.非常好
2.比较好
3.普通
4.比较差
5.非常差
B4 您对这则广告印象最深的是什么？
1.品牌名称“肯德基吮指原味鸡”
2.广告语
3.广告代言人
4.广告的格调
5.广告音效
6.其他
B5 关于“买炸鸡套餐，送苹果气泡果汁饮料”这句话
B5-1 您觉得它容易记住吗？
1.非常难记住
2.比较难记住
3.一般
4.比较容易记住
5.非常容易记住
B5-2 您觉得它向您传递了什么内容？（多选）
1.肯德基吮指原味鸡现在在进行优惠促销活动
2.肯德基炸鸡套餐在和苹果气泡果汁饮料进行捆绑销售
3.不止买吮指原味鸡，只要是买炸鸡套餐，都要送苹果气泡果汁饮料
4.买一份炸鸡套餐，送一份苹果气泡果汁饮料，以此类推
C1 您知道这则广告里面的代言人士是谁吗？
1.知道，并且可以说出她的名字（全智贤）
2.好像知道，可是说不出她的名字
3.完全不知道
C2 您喜欢这个代言人吗？
1.非常不喜欢
2.比较不喜欢
3.一般
4.比较喜欢
5.非常容易引起
C3 对于代言人推荐的这个产品，您会购买吗？
1.会
2.看情况（无所谓）
3.不会
D1 这个广告容易引起您对该产品的购买欲望？
1.非常难引起
2.比较难引起
3.一般
4.比较容易引起
5.非常容易引起
D2 从2014年下半年发布这个广告以来，您是否有买过肯德基吮指原味鸡？
1.买过
2.没买过
E1 您买这个产品是因为（多选）
1.因为是肯德基的产品，有一定吸引力
2.有优惠促销，买该产品送苹果气泡果汁饮料
3.口感味道和外观好
4.代言人的影响
5.其他
E2 在您吃过这个产品后，您觉得该产品的味道外观和描述一致吗？
1.非常一致
2.比较一致
3.一般
4.比较不一致
5.非常不一致
E3 您消费了这个产品感觉如何？
1.非常满意
2.比价满意
3.一般
4.比较不满意
5.非常不满意
E4 您下次还会购买该产品吗？
1.会
2.不会
3.无所谓
E5 您看了这个广告后，下次会选择购买该商品吗？
1.一定会
2.可能会
3.无所谓（说不好）
4.可能不会
5.一定不会
F1 您的性别
1.男
2.女
F2 您的年龄
F3 您的文化程度
1.小学
2.初中
3.高中/中技/中专
4.大专
5.本科
6.硕士
7.博士
F4 您的职业
1.机关及事业单位工作人员
2.企业高级主管 3，企业技术人员或中级管理人员4.私人业主 5.企业职员或工人 6.自由职业者 7.学生 8.其他
F5 您的月均收入大概有多少？（学生请填写月均生活费）元
全部调查结束，感谢您的配合！
调查时
间
调查地点
附录2：问卷执行标准
全智贤代言的肯德基吮指原味鸡电视广告效果的调查问卷执行标准
1、问卷进行方式
调查员根据问卷中问题一次向受调查者提问，根据受调查者的回答，在问卷上标记出最符合的选项。
本问卷的进行，无需让受调查者直接接触问卷或看见问卷内容，全程由调查员进行访问式调查并做记录。
2、问卷进行中需要注意的问题
1.关于调查中信息的展示
（1）需要给接受调查者看的内容，一定要保证其充分地观看并了解这新信息。如：
问题A3进行时，调查员向受调查者展示广告图片。
图片由所调查的肯德基吮指原味鸡电视广告中较具有代表性的六个画面组成，调查员按广告播放顺序将图片一一展示给受调查者看，以便唤起其对该广告的回忆。6张图片调查员应事先标记序号，展示的顺序如下图：
④
⑤
⑥
问B1前，播放完整的电视广告给受调查者观看。
调查员事先将整支广告视频存放在智能手机中，播放广告时，调查员应尽量选择比较安静的场地，使得受调查者在观看整支电视广告是，周边的环境对其的影响不会太大，以减少对广告效果测量的影响，保证准确性。
（2）不需要给受调查者看的内容，一定保证不能让受调查者看到，也不能对其进行提醒，以免使调查者对看到的内容产生记忆，对效果的测量产生偏差。
如：问题A1和A2，意在测量第一品牌知名度和第二品牌知名度，注意不要让受调查者看见问卷中的各品牌名称，以免产生误差。问题A6和B4，调查员根据受调查
者说出的内容和选项后括号内的提示，进行准确判读，选出符合的答案。期间，调查员不得对受调查者进行提醒，如“除了这个，你还能想起来这个品牌的名字是什么吗？”“这个广告的代言人是谁吗？”等类似提醒式问题。
2.关于调查问卷中模糊选项的选择
如：问题A5、A6、B4和C3中，各选项的选择标准已注明在括号内，调查员根据受调查者的回答，对选项进行准确的判断，选出合适的一项。
3.关于调查中其他广告信息的处理
主要是两方面：
（1）关于受调查者提到看过其他全智贤的广告；
（2）关于受调查者的购买行为是由全智贤2014年或者更早代言的其他广告而不是我们调查的2014年下半年电视广告引起的。
处理方法：
由于我们针对的是2014年下半年全智贤代言的肯德基吮指原味鸡的广告，因此，调查员在进行调查问卷的时候，对受调查者提及其他广告信息时，调查员可以灵活适当地对这些广告信息进行了解（如提到全智贤，调查员可以问其比较喜欢哪个代言人？如提到2014年全智贤的广告，我们可以问其比较喜欢哪个广告的风格，觉得两个广告哪个会留下更深的印象等），并将了解到的内容简洁地记录在问卷最后空白处。
期间，在处理此类问题的时候，调查员要把握好问卷的进度，适当地将受调查者引导回问卷，并且对受调查者稍加提醒，其回答的问题，主要是针对调查员播放的电视广告进行的。
三、问卷填写注意事项
1.为保证问卷的整体性，问卷编号我们暂时不填。等待所有人将所有问卷收回录入数据时，我们再一一进行统一编号处理。
2.问卷前后的信息请调查员务必填写，保证问卷的全面科学性。
附录3：问卷内各题目指标体系建构
A1 第一品牌知名度
A2 第二品牌知名度
A3 引导步骤1，广告图片引导—B部分
引导步骤2，视频广告引导（进行广告素材测量）
A4 广告接触频次，两个月为时限
A5 广告产品记忆率
A6 广告内容到达率
B1 广告画面测量
B2 广告色调
B3 广告音效
B4 广告印象度
B5 广告语测量
B5-1 记住广告语的容易度
B5-2 广告语内容
C 代言人测量
C1 代言人知晓度
C2 代言人喜爱度
C3 代言人促购度
D 广告销售效果测量
D1 广告对产品引起的兴趣度
D2 广告促购度—针对受访之前已经看过广告的人E 产品测量
E1 购买产品的归因
E2 产品功能与广告描述一致度
E3 产品满意度
E4 产品忠诚度
E5 现有品牌追问
F 受访者个人信息登记