广告文案的特点
? 1.具备完善的表现结构但不拘于结构的完整。
? 2.运用并借助各种表现手法达成广告目的。
? 3.传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱。
广告语言篇
一、广告语言的特点
?（一）广告语言的总体特点
1. 真实准确要求广告行为主体应遴选恰当真实的语言材料，详尽而全面地把商品所包含的信息准确传递给公众。
2. 通俗简明要求广告行为主体在广告中使用晓畅简洁的大众语言来传递最多最明确的信息。＊“三化”：化抽象为具体；化繁琐为浅显；化深奥为简约。
3. 形象生动要求广告行为主体在广告中使用形象真切、生动活泼的语言来吸引受众的眼球和增强公众的理解。
4.幽默新奇要求广告行为主体在广告中使用风趣、谐谑、醒目和机智的语言来传达标新立异、与众不同的信息。
?（二）广告语言的文化特点
? 1.艺术性
? 2.民族性
? 3.时代性
?（三）广告语言的语体特点
? 1.口头语体与书面语体相互交融
?“健康快乐，充满朝气，成长的时光多么美好。喜之郎啊喜之郎，每一声欢笑与你共享。”（喜之郎果冻）
? 2.文艺语体与科学语体交叉并用
?“李白绝句千古传颂，兰陵美酒历代流芳。”（兰陵酒）?“27层净化”（乐百氏纯净水）
?（四）广告语言的人称特点
? 1. 第一人称的运用
?秀我本色——个性的共鸣反应！（奇瑞QQ）
?薯我鲜，薯我辣，薯我脆。（可比克薯片系列）
? 2. 第二人称的运用
?科技让您更轻松！（商务通）
?今天你喝了没有？（乐百氏）
? 3.第三人称的运用
?即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人。（宝马轿车）
二、广告语言的类型
?广告媒介
?用以传递广告行为主体与受众之间信息的物质形式，既包括大众传媒，又包括其他介质。
?类型
?报纸广告语言、杂志广告语言、广播广告语言、电视广告语言、户外广告语言和网络广告语言。
?（一）报纸广告语言
? 1. 报纸广告的优点与不足
?＊优点：⑴传播迅速、时效性强；⑵读者稳定、对象明确；⑶版面充足、信息量大；⑷自主性强、易于保存；⑸权威性高、影响力大；⑹制作方便、成本低廉。
?＊不足：⑴有效阅读率低；⑵有效注意度差；⑶读者群受限制；⑷制作比较粗糙。
? 2. 报纸广告语言的特色
?可读性上做文章
?文图配合巧布局
?突出主题目标明
?（二）杂志广告语言
? 1. 杂志广告的优势与局限
?＊优势：⑴有效使用期长；⑵制作、印刷精美；⑶读者针对性强。
?＊局限：⑴出版周期长；⑵制作成本高。
? 2. 杂志广告语言的特色
?简练醒目
?（三）广播广告语言
? 1. 广播广告的特点
?以电波为传播手段，以语言、音乐、音响为构成三要素。
?⑴受众广泛，影响力大；⑵声情并茂，亲和力强；⑶传递迅速，灵活性强；
⑷制作简便，费用便宜。
? 2. 广播广告语言的特色
?⑴具有口语性；⑵具有简练性；⑶具有节奏感；
?⑷具有亲切感。
?（四）电视广告语言
? 1. 电视广告的特点
?⑴集视觉、听觉于一体，集声音、图像于一体。
?⑵收视率高，传播范围广，受众面大。
?⑶具有独特的艺术欣赏性。
? 2. 电视广告语言的特色
?⑴新颖性；⑵生动性；⑶感染性。
?（五）户外广告语言
? 1. 户外广告的特点
?⑴受众范围广；⑵持续时间长；⑶成本低廉。
?例如：广告的千人成本：杂志类成本9.62元，报纸类成本11.6元，电台类成本5.96元，电视类成本20.4元，户外媒体成本2元。
? 2. 户外广告语言的特色
?⑴少而精，简洁而富有内涵，使人一目了然，过目不忘。
?⑵规范性要求高。
?（六）网络广告语言
? 1. 网络广告的特点
?⑴具有超时空性；⑵具有信息传播的交互性；⑶具有快速敏捷的传递特点；⑷具有完美的视听效果。
? 2. 网络广告语言的特色
?⑴短小精悍，简洁精练；
?⑵多使用极具号召力、震撼力、引诱力的词语来吸引受众。
三、广告语言的语音特征
广告语言的节拍
?（一）单音节的节拍
?诚。（香港集友银行）
?集美沙发，牛！（集美沙发）
?白燕步步为赢的法术：诚、信、实、慎。（白燕百货公司）
?（二）双音节的节拍
?我能。（中国移动全球通）
?有容，乃悦。（宝马新5系加长版）
?（三）三音节的节拍
?常见两种形式：“1//2”式，“2//1”式。
?选品质，选雀巢。（雀巢）
?有创意，才够味。（统一100）
?容事达，时代潮。（荣事达洗衣机）
?华龙面，天天见。（华龙方便面）
?（四）四音节的节拍
?多为“2//2”式。
?喜欢什么，就选什么。（动感地带）
?强韧之中，绽放光彩。（潘婷润发素）
?（五）五音节的节拍
?常见两种形式：“2//3”式，“3//2”式。
?晚报不晚报。（北京晚报）
?好吃看得见。（康师傅）
?只有想不到，没有淘不到。（淘宝网）?苦苦的追，甜甜的享受。（伊利雪糕）?喝孔府宴酒，坐天下文章。（孔府宴酒）?别小看自己。（红牛饮料）
?（六）六音节的节拍
?常见两种形式：“2//2//2”式，“3//3”式。?激情成就梦想。（青岛啤酒）
?牙齿健康伴侣。（纳爱斯牙膏）
?科技以人为本。（诺基亚）
?非油炸更健康。（五谷道场）
?全过程无忧虑。（科
?（七）七音节的节拍
?常见两种形式：“2//2//3”式，“3//2//2”式。?果冻我要喜之郎。（喜之郎）
?酸酸甜甜就是我。（蒙牛酸酸乳）
?创立消费新主张。（摩托罗拉网上通）?让我们做的更好。（飞利浦）
?让梦想接入现实。（中国电信宽带）
?穿什么就是什么。（森马）
广告语言的押韵
?爱心护全家，尽在舒肤佳。（舒肤佳）
?多一些润滑，少一些摩擦。（统一润滑油）
?你所委托，我必承诺。（美联物业）
?非常可乐，非常选择。（非常可乐）
?穿上双星鞋，潇洒走世界。（双星鞋业）
?三千烦恼丝，健康新开始。（潘婷洗发水）
?维维豆奶，健康开怀。（维维豆奶）
?人头马一开，好事自然来。（人头马XO）
?妥帖保护，伸缩自如。（邦迪创可贴）
?好空调，格力造。（格力空调）
?补钙新观念，吸收是关键。（龙牡壮骨冲剂）
广告语言中的叠音
?汉语中的叠音方式有：AA、ABB、AABB、ABAB。
?广告语言中主要使用： AA式和 AABB式。
?晶晶亮，透心凉。（雪碧）
?福气多多，满意多多。（福满多方便面）
?大宝，天天见。（大宝）
?滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）
?清清爽爽每一天。（娇爽）
?漂漂亮亮做女人，健健康康百消丹。（百消丹）
?高高兴兴上班去，平平安安回家来。（公益广告）
四、广告语言的语汇特点
?（一）多用商标类名词
?广告语言主要是用来传递关于特定产品或其服务的相关信息。
?最直接最简单的广告语言，就是该产品或服务的商标。
?例如：爱生活，爱拉芳。（拉芳）
?好空调，格力造。（格力空调）
?肯德基，打造营养。（肯德基）
?海尔，真诚到永远。（海尔电器）
?汽车要加油，我要喝红牛。（红牛饮料）
?人类失去联想，未来将会怎样。（联想）
?（二）多用单音节动词
?常见动词：要、爱、到、买、选、是、去、想、有、给、见、看、会、叫、吃、穿、喝、坐、来、送等。
?例如：
?（1）要要爽由自己。（可口可乐）
?就要你最红。（联通UP新势力）
?果冻我要喜之郎。（喜之郎）
?我要我的滋味。（伊利优酸乳）
?（2）爱爱上你的秀发。（夏士莲）
?爱的就是你。（哇哈哈）
?爱上达芙妮，爱上S.H.E。（达芙妮少女系列）?（3）到找工作，聘人才，到英才招聘网。（英才招聘网）
?买家电，到苏宁。（苏宁电器）
?天天到兴浦，日日有新意。（兴浦商场）
?拨通95588，工行服务到您家。（工商银行）
?（4）选选品质，选雀巢。（雀巢）
?喜欢什么，就选什么。（动感地带）
?不选贵的，只选对的。（雕牌洗衣粉）
?聪明人选“傻瓜”！（傻瓜复印系统）
?（三）多用褒义形容词
?诱导性褒义色彩浓好印象
?常用褒义形容词：新、好、美、靓、健康、完美、美好、美丽等。?百事，新一代的选择。（百事可乐）
?新北京，新奥运。（北京市奥申委公益广告）
?小即是好。（德国大众）
?好东西要与好朋友分享。（麦氏咖啡）
?丽屏靓影。（TCL）
?喝汇源果汁，走健康之路。（汇源果汁）
?事业生活，完美和谐。（起亚汽车）
?（四）多选用一些凸显性的副词
? 1. 程度副词：更、最、很、非常，等。
? 2. 范围副词：都、就、只、尽，等。
? 3. 时间频率副词：常、永、常常，等。
? 4. 处所副词：处处，等。
? 5. 语气副词：真正、当然，等。
五、当前广告语言中存在的问题
?（一）广告语言中语音的不规范
? 1. 语音错误
?白鳍豚--baijitun [baiqitun]
?性能卓越
? 2. 乱用方音
?口强是口强咧！（苏州欧尚超市广告）
?白相游戏机，游遍大西洋。（大西洋娱乐城）
?橙宝，梗系好味道。（橙宝）
?XXX雪糕，究竟系点？食过你就知。（某雪糕广告）
?（二）广告语言中文字的不规范
? 1. 使用错别字
?岁月历炼，尊贵品位。（会稽黄酒）
?特快通全球信息连五州。（湖北某邮政部门邮政广告）
? 2. 使用繁体字
?家具总滙。（某家具店广告）
?萬基人参，人人有礼，大赠送！（万基洋参系列）
?（三）广告语言中词汇的不规范
? 1. 成语使用的不规范
?P30习题3
? 2. 缩略语不规范
?联想长寿硒鼓激打隆重上市。（激光打印机）
?借社会和外脑来形成强大的科研体系。（上海信谊药业）
? 3. 外来词不规范
?表现：音译与意译并行；大陆和港台译名各不一致；中文汉字和西文字母并用；
用字尚不统一。
?（四）广告语言中语法的不规范
? 1. 搭配不当
?⑴主谓搭配不当
?在汤孙湖旁，一片高层住宅楼群正在成长。（某房地产楼盘）
?⑵动宾搭配不当
?功能主治：解热、镇痛、消炎。（某药品广告）
?⑵定语、状语、补语与中心语搭配不当
?增强记忆力，易聪明，易增高，生命一号。（生命一号）
? 2. 残缺或多余
?令你完美的笑容。（眼角去皱膏）
?国产轿车的价格低，桑塔纳3000的车款也只有十几万左右。（桑塔纳）?（五）广告语言中语义的不规范
? 1. 出现歧义现象。
?丽丽要你好看。（某美容品商店广告）
?X手机又出爆炸新闻。（《新民晚报》上的一则广告）
? 2. 缺乏语义逻辑性
?肝炎的福音。（某药品广告）
?牙好、胃口就好。（蓝天六必治牙膏）
?今年过节不收礼，收礼只收脑白金。（脑白金）
?（六）广告语言不规范现象存在的原因
? 1. 经济因素
?为追求经济利益，随意夸大，或无中生有，玩弄文字游戏，迎合低级趣味，已达劝诱目的。
? 2. 心理因素
?惯有思维模式的影响。缺乏创意。雷同多。
? 3. 文化因素
?从业人员的文化素质参差不齐。
?（七）关于广告语言规范化的几点建议
?广告面向受众，立足传播，因此广告文案的语言应注意规范。它是一个民族、一个国家的文明和进步程度的标志之一。
?广告语言，特别是成语是汉语的精华、是中华优秀文化的一个部分，不该随便糟蹋。从某种意义上说，广告文案就是驾驭语言的艺术。
?广告文案用语要注意：
? (1)用语不可太霸气；
? (2)成语的仿拟不可太随意；
? (3)国产商品的品牌不可太洋化；
? (4)同音字不得乱用。
?加强相关法律法规建设
?《广告语言文字管理暂行办法》、《中华人民共和国国家通用语言文字法》、《广告法》、《广告管理条例》等。
?加强广告发布管理和监督
?加强广告从业人员的素质建设
? 1.现状：综合素质不高；创新能力薄弱。
? 2.提高：增强法制观念；强化责任意识；恪守职业道德；充实人文知识。
广告文案结构篇
?广告文案一般由标题、正文、附文、广告语四个部分组成。
?文案只要在广告中达到传播的目标，就是好文案。
广告文案写作中常用的修辞技法
?比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。
?双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。
主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。
?飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告，默默无蚊的选择，唐鹰西裤挺有风度。
?回环：使一个词语或句子逆向重复。（长城电扇，电扇长城）
?对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。
?排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。
?借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。
?比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。
?对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。
标题—文案的创意核心
?标题（headline，catch phrase）是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。?使用标题最早是为了适应报纸、杂志等印刷媒介的传播特性。
?印刷媒介仍旧是最能充分发挥标题作用的媒介。
?广播和电视广告同样需要标题性质的语句
写作结构
（1）单词组结构标题。如“喜新不厌旧”（施乐复印机）
（2）多词组结构标题。如“当代名表，名家鉴赏”（劳力士手表）
（3）单句结构标题。如“六2一，我们说句公道话”（乐百士奶）。
“锁住营养和水份，保鲜时间延长50%”（美菱冰箱）
（4）多句结构标题。如“蒋介石失去的，毛泽东得到的，都卖给您。”（庐山别墅）（5）复合结构标题，一般由引题、正标题、副标题等组合而成。如：
引题：万科城市花园告诉您—
正标题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里
副标题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择
（万科城市花园）
?大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。”
?广告标题的作用
突出最重要的广告信息，提示广告正文内容。
引起受众兴趣，诱导受众阅读（或收听、收看）正文。
直接诱发消费者产生购买行为，起到直接的促销作用。
标题的本质特性
?文案的关键点
?帮助在最短时间内吸引诉求对象的注意力
?传递最重要的信息
?或者引导诉求对象继续接触广告内容。
2. 文案与创意的纽带
?精当的标题，可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。?“晕了吗？蚊子也会有相同的感觉。”
标题的创造性手法
1. 类比式标题
?寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。
?英国一家家庭咨询单位：“一天24小时都开着”
?保时捷汽车“它就像孩子。你还没有就不会理解拥有的感觉。”
?“就象你恨它一样驾驶它。”VOLOV越野车
?“慷慨的旧货换新——带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一个新女人。”
伯恩巴克/奥尔巴克百货公司
2. 新闻式标题
?以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价值，人为地赋予它“新闻性”。
?奥格威“舒味思的人来到此地”（舒味思杜松子酒）
?“纽约正在把它吃光”伯恩巴克/来味面包
?“发现一瓶好水”台湾黑松天霖水电视广告
?李奥2贝纳/美国肉类研究所“肉，使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣。”?“从菲利浦莫里斯那儿新来的万宝路滤嘴香烟”李奥2贝纳/万宝路
3. 疑问式标题
?以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉进广告，诱导他们到正文中寻求答案。
所提问题必须有具体的答案。
?“看看M&T银行能为您的事业做什么？（M&T银行）
?“VOLOV汽车很长寿，对这一行岂不是件坏事？”
?Timberland 野外休闲鞋“鞋上有342个洞，为什么还能防水？”
?防止自杀的公益机构Samartans援助中心“为什么自杀前你得好好想想？”?Albany人寿保险公司“你为你妻子的死做好计划了吗？”
?Hertz出租汽车公司“第二名说他们更努力，比谁？”
4. 故事/叙事式标题
?以叙事性标题，暗示着一个引人入胜的故事即将开始（即便正文所写并不是故事性内容）
?“我的朋友乔2霍姆斯，他现在是一匹马了。”乔治2葛里宾/箭牌衬衫
?李奥2贝纳/Kellogg’s玉米片“这是一个戴着帽子，一心一意地戴着帽子吃Kellogg’s玉米片的年轻人”
?“月光下的收成”（明尼苏达流域罐头公司绿巨人罐装豌豆）李奥2贝纳
?主标题：“我们刚把一头赶走，另外四头就出现在沙坑边。”（画面为一头耀武扬威的牛）
副标题：商联很快就明白这不仅仅是更换几块草坪的事
?主标题：“第一瓶果酱爆炸时，我正在准备威尔士干酪和淹菜面包卷。”（画面为一个浑身溅满果酱，满脸无可奈何的男人）
副标题：当商联的人来的时候，这里的果酱仍在流淌。
?主标题：“我弯下身来点燃气炉时，我的假发就掉下来了”（画面为一个头部特写，光光的头皮上只有一绺头发，而且还在冒烟）
副标题：没有商联，我会被一顶帽子粘上好几个星期
商业联合保险公司（COMMERCIAL UNION）
?故事性标题甚至可以不需要正文的配合。
?香港九广铁路
?有时，我真想火车可以迟到——战战兢兢回校取成绩单的Ann
?火车会准时到站，期待的始终会来——满怀自信的阿文正回校取成绩单
?一班错过了，一班很快便再来——凡是乐观的Winnie正准备重读中五
5. 命令/祈使/建议式标题
?直接做采取或不采取某种行动的诉求
?企业或产品的立场/诉求对象的口吻
?“你必须把吸毒成瘾的人吓得死去活来，即使他就坐在你隔壁的办公室里。”（美国国家禁毒协会）
?“如果你感到难以启口，那么写下来。”(艾特纳保险公司)
?“对家人关心，对牛油就要存戒心。”(花唛植物牛油)
?“别让您头顶的留白随着学识增加”（台湾落建洗发水）
6. 悬念式标题
?设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理。
?“我们寻出了琼的底细”（奥尔巴克百货公司）
?“回答下面几个问题，然后计算出你自己的死亡时间”（Albany人寿保险公司）?“我们偷了他们的土地，他们的牲畜，他们的女人，然后又会去偷了他们的鞋。”
（Timberland鞋）
?“你带着四吨炸药，而人们正朝你射击。”（麦道飞机公司）
?“我们从人们的耳朵里取出来的东西”（英国耳鸣学会）
7. 反向式标题
?故意违背常规，对产品、服务或广告本身持否定的态度，然后再在标题或正文中交待合理、可信但出人意料的理由。
?“请勿相信此广告!”（正文：若阁下未曾到天祥汽车试练，一切亦不足信！”）?“艳照往往片人骗人，请试实物。”Rover汽车623系列
?苹果电脑/ “真诚欢迎IBM”。
?云丝顿香烟/地铁车厢内广告的标题说“不许我们向你介绍云丝顿香烟，那么说点别的来消磨时间。”
8. 赞美式标题
?从正面角度出发，选用赞颂广告商品优点的词句做标题。
?“非凡成就——XO马爹利”。（XO马爹利）
?“爱书的人，不能不读的一份报纸。”（《文摘》）
?“制造美味的艺术大师！”（葵花味精）
9. 对比转折式标题
?在一个标题中提供两个完全不同甚至相对立的观点或事实，以二者对比增强标题的吸引力。
?“对于一位艺术爱好者来说，这是伦勃朗的一幅经典名画；对于一位医生，这是典型的乳腺癌症状。”（澳洲医疗福利基金会/乳腺癌防治服务）
?“标签上说要手洗，GREDA说那是胡说。”（ GREDA 洗衣机）
?“我们改变它”“我们不会改变它”
（大众甲壳虫汽车）
标题写作要点
1. 紧扣创意：创意的最巧妙之处融入标题。
如“密好过疏，所以罗湖列车班次特别多”
2.集中于一点：不能成为广告内容的简单概括
3.避免平铺直叙，寻找出人意料的角度。
–立顿黄牌袋泡茶“世界杯热潮中，有一张时刻受人欢迎的黄牌”
4.个性化的语言
“晕了吗？蚊子也会有相同的感觉。”
5. 简洁凝练：无论长短，遣词造句应简洁凝练
1、结合主题，题文相符。
2、简洁凝练，一目了然。
3、富有创意，引人入胜。
4、具体突出，展现精华。
5、富有情趣，易懂好记。
标题写作中应注意的问题
? 1.不再时髦的东西不要用，时髦的东西也要注意。
? 2.数字具有一定的冲击力，但使用时要谨慎。
? 3.关注细节、抓住细节。
? 4.避免使用套话，陈言之务去。（政治错误，封建迷信，价值观的弯曲、渲染，语言空泛、假话、套话，色情、挑逗元素，偷换概念，夸大其词、弄虚作假，模糊新闻和广告的界限）
?文图要配合，保持相互增强表现力的良性关系。
大卫.奥格威的广告标题写作十大原则
?1．标题好比商品的价码标签。
?2．每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。
?3、始终注意在标题中加进新的信息。
?4、在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。
?5．读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。
?6．在标题中写进你的销售承诺。
?7．在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。
?8．你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。
?9．调查表明在标题中写否定词是很危险的。
?10．避免使用有字无实的瞎标题。
广告标题写作检测表
1．是否体现广告主题?
2．是否表现了商品的消费者利益和销售承诺?
3．是否运用了诱发受众好奇的表现形式?
4．有没有诱人继续往下阅读的因素在内?
5．语言是否简洁易懂?
6．形式是否简明而有趣味?
7．如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地明白句子的意思吗?
8．如果运用了否定词，在体现你所想达到的风格和创新的同时，目标对象能产生同理解吗?
9．是否运用了品牌名称?运用它对广告的效果是否能产生正向的作用?
10．是否使用了新颖的、有感召力的词汇?
正文—展开劝服加强刺激
?正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
广告的主体
?最容易为诉求对象忽略
?持续吸引意力
正文的功能
?支持标题
?完整传达信息，进行深度诉求
?培养购买欲望和号召行动
?展现风格和营造氛围
正文的内容
?诉求重点
–广告的核心信息
正文最基本的内容。
?诉求重点的支持点或深入解释
–提供更丰富的信息作为佐证
–或者对诉求重点进行解释
?行动号召
–号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法。
写作结构
?一体结构
一体结构的广告正文一般由开头、中间段和结尾三部分构成。
开头的主要使命是将受众的注意和接收由广告标题转向广告正文中间段的购买理由而展开表述，一般有两种方式：承接标题、总结全文。
中间段是广告正文的核心部分，一般将商品特点、消费理由作详细的介绍。
结尾部分是广告正文的最后部分，它的主要作用是促使受众尽快付诸行动，尽快成为消费者。
?分体结构
例文：
舒味思的人来到此地。
正文表现形式
?客观直陈式：不借助人物之口，直接以客观口吻展开诉求
?主观表白式：以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们”如何如何。
–好的创意概念
–为主观表白找到独特的角度和有吸引力、有说服力的内容
?代言人式：电视广告最常使用的方式
–范例：《REDBOOK》杂志代言人式电视广告
?独白式：以虚构人物或者广告中角色内心独白
–经历、表明观点、抒发情感，
–鲜明的个人色彩和感情色彩
–容易引起诉求对象的情感共鸣。
–私密性很强，不适合加进关于企业和产品的“硬”信息。
–范例：中华汽车电视广告文案
?对白式：广告中人物的对话与互动展开诉求。
–生活片断式和故事式的电视广告
–应真实、自然
–符合人物的身份个性
–符合广告中的语言环境。
?故事式：
–一个完整故事/有吸引力的故事情节
–塑造鲜明的人物形象
–企业、产品或者服务在故事的发展中扮演重要角色
–将广告诉求以符合常理的逻辑关系自然地融入故事
–典型消费者的经历
–产品背后不为人知的故事
广告正文的其他表现形式
简介体新闻体分列体公文体格式体证言体自述体故事体诗歌体散文体歌
曲体相声体
?保险公司故事体广告：
?广告正文：
?彼得梦见与上帝同行，路面上留下两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当彼得经历一生中最消沉、悲哀的岁月时，路面上的脚印却只剩下一双。
彼得问上帝：“主啊！你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰苦的时候，你却弃我而去。”上帝答道：“孩子，当时我把你抱在怀中，所以，只有一双脚印。”
当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你；当作遇到不测之时，本公司助你度过难关。
?汉光复印机的一则广告正文为：“随国家‘极地号’南极考察船，历199天，复印二三万余张，质量始终如一，无故障。”（新闻体）
正文写作技巧
?讲述不为人知的事实
?尽量增加趣味性
?诚实的态度
?如与人交谈
正文写作基本原则
1、信息
?支持标题。
?突出重要信息。
?明确提及品牌名称和主要的消费利益
?不时写进消费号召
?所有内容以合理的逻辑有序展开
?信息量大时做到条理清楚。
2. 语言表达
?适合媒介的传播特点。
?格式简练、紧凑。
?简明易懂。
?用词简单、明白、准确。
?句子构建以简单为原则
?避免吹嘘与自吹自擂，不用陈词滥调。
?以亲切的人称代词称呼消费者（你、你的、您、您的）。
正文写作注意点
? 1、注意如何由广告标题向广告正文的顺利转化
? 1)运用副标题形式，将副标题作为广告主题标题和广告正文之间的桥梁，以此
实现广告标题向广告正文的顺利转化。
? 2) 采用有机的承接标题和解释标题悬疑的方式，使广告正文自然地承接广告标题的内容和疑问。
? 2、采用小标题或特殊的段落承接等形式，使受众顺利阅读正文内容
大卫．奥格威的广告正文写作原则
（l）要直截了当地用准确的语言来写作；
（2）不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜；
（3）要经常运用消费者经验谈广告信息；
（4）向读者提供有用的咨询或者服务，而不仅仅单纯地讲产品本身；
（5）不要写文学派广告；
（6）避免唱高调；
（7）用消费者的通俗语言写作文案；
（8）不要贪图写作获奖广告文案；
（9）衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。
附文—最后的行动路径
?随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。
?对正文必要的补充
?广告诉求最后的推动
随文的内容
?购买商品或获得服务的方法
?权威机构证明标志
?用于接受诉求对象反应的热线电话
?网址
?直接反应表格
?特别说明
?品牌（企业）名称与标志
随文写作的基本原则
1、信息的完整性原则。
2、语言文字风格的一致性原则。
3、行文的简明性。
4、信息细节的准确性。
随文的写作技巧
1、常规法。按照要求应在随文中传达哪些信息，然后按照这些信息的原貌将它们组
织在一起，而不做更多的加工。
2、附言法。将文案的随文写成附于正文之后的简短的附言，还可以在随文中使用比
较个人化的语句。
3、标签法。将随文写成一个简短、明确的标签，在文案中通过方格、虚线等形式标
明。
4、表格法。
写作随文应该注意：
?鼓励消费者对广告做出反应；
?保持与正文一致的风格；
?尽量简短，以免喧宾夺主；
?地址、电话、网址等具体信息准确无误
广告语的概念
又称广告口号、主题句（the meline）、标题句（tagline），是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
广告语的特性
?简短有力的口号性语句
?单一明确的观念性信息
–不做解释和说明
–关于企业或产品的核心观念
–杜邦公司“为了美好的明天”
–海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”
?长期广泛地反复使用
–不同时期的广告活动
–不同媒介、不同内容的广告作品
广告语的信息传播功能
?传播企业或产品最基本的诉求
–“我是谁”“我的特点”“我能做什么”“你为什么要购买”
?建立消费者的观念
–戴比尔斯（Debeers）“钻石恒久远，一颗永流传”
?反复提醒，不断加深印象
–广告中最易记忆的部分
?形成长期印象和回想
–诉求对象心目中留下最长久记忆的部分
–Intel奔腾处理器“给电脑一颗奔腾的芯”
–M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”
广告语对品牌的长期价值
?广告语不与短期目标相关
?注重长远利益
?以帮助树立品牌形象为目标
?优秀的广告语是品牌的宝贵资产。
1. 帮助传播品牌核心特性
?“Just do it”——耐克所代表的精神
?“只溶在口，不溶在手”——是品牌的独特定位和独特的销售主张
?“海尔，真诚到永远”“海尔，中国造”——是品牌与消费者的情感关联。?唯有广告语能将品牌的这些特性凝练地概括出来，并且向消费者提供持续的保证。
2. 品牌广告传播连续性的关键
?使同一企业、产品或服务在不同时期、为不同目的而做的广告活动呈现出连贯性和一致性
?帮助塑造长期稳定的品牌形象。
3. 品牌重要的标志性符号
?传播品牌的核心特性
?消费者对一个品牌的广告印象最深刻、记忆最长久的部分
?从传播作用看，比品牌标志更为重要
广告语的社会性作用
1. 非消费的观念渗透
?为了引起认同
?吸收人生理想、价值观念的内容
?高度典型化的处理
?概括出具有很强的代表性和感召力的观念。
?IBM公司PC产品“先天下之有优而优”
?安踏运动鞋“我选择、我喜欢”
?铁达时表“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”
2. 社会流行语
?现代社会大众文化的一个组成部分
?媒介受众的一种娱乐和谈资
?脱离对产品的依赖，深入消费者的日常生活
?“开喜”乌龙茶“新新人类”
?司迪麦口香糖“猫在钢琴上昏倒了”
?蓝天六必治牙膏“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香！”
广告语的使用策略
1. 广告语内容的不同层面
?关于企业形象的信息杜邦“为了美好的明天”
?关于品牌形象的信息耐克“Just do it”
?关于产品特性的信息宝洁海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”
2. 广告语的使用
?以企业形象层面的广告语覆盖企业形象广告、品牌广告和产品广告——“为了更美好的明天”；
?以品牌形象层面的广告语覆盖企业形象广告、品牌广告和产品广告——“Just do it”；
?只使用产品层面的广告语，并且以产品广告为主，如宝洁
广告语内容发想方向
1. 企业形象：企业核心理念
?反映企业最本质的特征
?决定消费者如可看待企业和它所提供的产品
?企业的目标、宗旨、精神、服务原则、对消费者的承诺、社会承诺
?让我们做得更好！（飞利浦）—承诺
?科技以人为本（诺基亚）——企业原则
?为了更美好的明天（杜邦）——社会承诺
?九巴服务，日日进步（九龙巴士）—服务原则
2. 品牌形象
2-（1）独特定位
?只溶在口，不溶在手——产品差异定位
?百事，新一代的选择——使用者定位
?容声，容声，质量的保证——品质定位
?嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒—品质定位
?人头马一开，好事自然来——消费者心理定位
?喝了娃哈哈，吃饭就是香——利益定位
?给电脑一颗奔腾的?°芯?±——技术定位
2-（2）品牌个性与观念
?Just do it——品牌精神与消费者个性
?卓然出众，彰显尊荣。（桑塔纳2000 ）——品牌所代表的地位和消费者追求卓越的心理
?不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。（铁达时表）——爱情观念的沟通
?让女人越贪吃越美丽（伊利酸牛奶）——现代女性的个性色彩
2-（3）情感关联
?同声同气，酒逢知己。（马爹利）—归属感
?非常可乐，中国人自己的可乐—民族自豪感
?海尔，中国造——民族自豪感
?维维豆奶，欢乐开怀——幸福与快乐
?四十年风尘岁月，中华在我心中——热爱祖国和热爱中华牙膏的情感双关3. 产品特性
3-（1）独有优势
?技术/材质/性能/价格/购买便利/服务/历史
?奇力洁，除垢去锈不费力——性能优势
?当天牛奶当天到，三元牛奶新鲜屋——性能优势
?清新爽洁不紧绷（碧柔洗面乳）——性能优势
?摩托罗拉寻户机，随时随地传信息。——性能（方便）优势
?农夫山泉，有点甜（农夫山泉）——产品特点
3-（2）消费者利益
?明确承诺产品独有的消费利益提供持续的消费理由
?节省金钱
?改善不利的状况
?免除威胁
?获得他人认同与尊重
?要想皮肤好，早晚用大宝——利益承诺
?巧妇用巧手，清洁是好手——利益保障
?更干、更爽、更安心！——改善状况
3-（3）行动号召结合消费利益：
?“尽情享受两全其美”（健力士啤酒）
?喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）
杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点 作者：佚名 杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点 杂志广告文案表现形式 一般来说，杂志广告文案的表现形式可以归纳为以F几种：杂志的全页、半页、1／4页、跨版或多页专辑、指定版面(如封面、封底、封二、目录)等几种形式。版式不同，文案的写作也有所不同。杂志广告的最大特点就是图文结合。 (一)内页版面岛广告文案写作要求 杂志的全页、半页、1／4页、跨版广告，一般都安排在杂志的全页中某个固定的页码或插页，可以统称为内页版式。内页的各种版式广告应该充分考虑如何使自己从相邻的广告单元中脱颖而出，吸引众人的眼光。 这类广告的文案写作应注意以下几点： 1．着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题 借助于杂志媒体特有的制作精美、重读率高、时效性K等特点，内页各规格广告应充分发挥画面的艺术表现力，信息内容可几乎全部通过画面来体现。文案则少而精，只起画龙点睛的作用，使广告给人以含蓄、深邃之美感。 2．图文结合，充分发挥文图并茂的视觉效果 即以色彩鲜明、形象逼真的画面塑造品牌形象；文案以言简意赅的语言对画面信息作关键性的解释、提示或说明，并成为画面的重要组成部分(文在图中)。两者相辅相成，相得益彰。
3．大标题，详文案，以杰出的创意和不同诉求形式抓住受众的注意力 杂志广告除了图文配合外，对有些信息内容也可以全凭文案进行，传播。如招生、招聘、求职等广告，应以醒目的大标题吸引受众注意，再以较为详细的文案满足目标受众的求详求实、急于实践的心理。诉求形式不限，以符合杂志媒体特点和杂志特定受众群体文化素养为标准。 4．各种较小版面的分类广告，要以引人滓目的标题脱颖而出 这些分类的小广告，除了品牌名称或仓业彤象标识及随文外，别尢其他，文案的写作十分简单，比较容易把握。 杂志广告文案写作时应该注意：首先广告文案的结构不必拘泥于四要素(标题、正文、标语、随文)的固定结构，可以考虑用最简练的语言来表现丰富的广告内涵；其次，文案部分简明扼要，将吸引读者的任务交给图片去完成；再者，文案的版面布置也应该做适当的调整，配合画面吸引读者的阅读兴趣。比如美国一家公司为新出品的燕麦片做的杂志内页，就很有特色。广告画面上一碟燕麦片旁，立着一尊世人熟知的维纳斯像，下面一句广告语：“假如她有双臂的话……”在画面的右下角则是随文，以小字介绍丁公司的名称和联系方法。维纳斯多少年来一直是全世界人民心中美的偶像，而且，围绕着她的断臂，各国雕刻家和社会学家都在进行科学认真的分析、猜测。当年完整的维纳斯，双臂究竟是什么姿态?这家公司的广告设计者出人预料地提卅了大胆得近乎荒谬的想象：美丽的维纳斯的双臂，应该伸向他们公司生产的燕麦片!古老如梦幻般的“维纳斯”竟和现实而具体的“燕麦片’’联系在一起，显得十分幽默与浪漫。在这种鲜明而巧妙的对比反差所形成的轻松诙谐的喜剧氛围中，精明的广告设}|者轻而易举地将商品信息刻人了读薯心里。 (二)特殊页面的广告文案写作要求 像封面、封底、封二、目录对页这些特殊版式页面，一般都是属于指定版面，可以称之为特殊页面版式。
食品广告策划的特点及食品广告策划案例 食品广告策划的特点 食品广告特征 1．人们对食品最根本的要求是品质，因而食品的卫生性、新鲜性、保存性等是食品广告最基本的诉求点。对此，《食品卫生法》、《广告审查标准》都有明确规定，要求广告内容必须符合卫生许可的事项。 如：光明牛奶"百分百好牛篇"（30秒）电视广告脚本 文案到底光明的牛是怎样选出来的呢？测体能、看外形、量体重、查视力、考智力。百分百好牛，出百分百好奶。 好牛好奶100%。 不努力成不了光明的牛。 2．诉诸食欲。在广告中突出食品的色、香、味，可以满足人们对食品的感官要求。 3．广告中强调食品的低糖、低热、低脂、少盐，可以满足人们对绿色天然食品的需求。 《广告审查标准》中明确规定："食品广告表示其低脂、低糖、低盐、低胆固醇等含量的，必须出具卫生监督机构说明其明显低于同类产品含量的证明"。 4．强调特殊保健营养食品的功用时，要求不得出现医疗术语、易与药品混淆的用语以及无法用客观指标评价的用语，如返老还童、延年益寿、白发变黑等，也"不得表示或暗示减肥功能，若表示有助于消化、保持体型，应在广告中同时强调体育锻炼、营养均衡等与之配合"。 对保健品广告，广告国家工商管理局和卫生部明确规定：在可视广告中，保健食品标志所占面积不得小于全广告面积的1/36。其中，报刊、印刷品广告中的保健食品标志，直径不得小于1厘米；影视、户外显示屏广告中的保健食品标志，须不间断地出现；在广播广告中，应以清晰的语言表明其为保健食品。 5．挖掘食品中所包含的感情因素以及时尚内涵，赋予食品独特的个性。 （作品欣赏）：黑松汽水"灵药篇"系列平面广告文案 （一） 标题：爱情灵药 正文：温柔心一颗， 倾听二钱， 敬重三分， 谅解四味， 不生气五两， 以汽水服送之， 不分次数，多多益善。 广告语：用心让明天更新 （二） 标题：工作灵药 正文：热心一片， 谦虚二钱，
如何创作优秀的广告文案 好的广告如美女，俊秀而有灵气自会招人喜爱；优秀的文案如得体的亮衫，能彰显人类的修养与魅力。其所蕴含的创意机智在专门大程度上支配着消费者购买决心。当广告中的文字/画面或音乐和消费者产生情投意合的交流时，我们的广告创作便能将产品的魅力宣泄出，产生惊人的销售力。 那么，许多老生常谈的问题，依旧能够常谈常新。这些问题诸如：何为好的文案呢？好的文案有何标准？如何样写出好的文案呢？等等。 让我们站在新世纪的门槛上老歌新唱吧。 只是是一罐陈年老酒 提到广告文案之前不得不先聊几句广告的源流。 专门多人会认为广告和广告文案是新生事物，而在我们眼中却只是是一罐陈年老酒。广告作为一种信息传递形式在商品和商品交换刚刚产生时就出现了，只是由于受到经济进展水平和人类传播工具的制约，早期的广告，功能和形式都十分简单而已。 早在19世纪初，西方的英、法、美等国家，就出现了广告
的雏形。随着大众媒体的萌芽，人们逐步将古老的广告术和大众传播媒介结合，广泛用于商业活动，逐渐地拓展广告的功能与价值。在中国广告的出现也有专门长的历史可查。大伙儿熟知的《水浒传》中“三碗只是岗”，作为一则专门有水准的酒肆招牌广告文案，出现在北宋末年。但我国真正的广告学研究却始于20世纪20年代。这一时期，广告得到相当的进展，国外主流广告术纷纷流入中国，而国人也开始着力研究广告学，要紧的著作有徐宝璜的《新闻学》（1919年出版）、苏上达的《广告学纲要》（1930年出版）、丁馨伯的《广告学》（1933年出版）。解放后曾有一段时刻，广告被认为是资本主义尾巴，遭到排斥。今天，随着市场经济的飞速进展，广告在现代社会生活中无处不在。 国际上最早的专业文案撰稿人则应是美国人约翰·鲍尔斯，他从事撰写广告文案工作三十几年，留下许多脍炙人口的文案案例。而中国第一批专业广告撰稿人何时出现，有赖于广告史家考证，但到20世纪30年代初，中国已有成熟的广告公司，《申报》经理中国近代广告的先驱张竹平办的“联合广告顾问社”（后改名联合广告公司）确实是其一。大约其时就有专业的广告撰稿人。 文案及其背后的“凶手”
1.广告的概念:所谓广告从汉语的字面意义理解就是“广在告之”即向公众通知某一件事在或劝告大众遵守某一规定。 2.广告是以付费的方式：通过一定的媒介向一定的人传达一定的信息以其达到一定目的的有责任的信息传播活动。 3.《广告法》对广告的定义是“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己 所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”广告法对广告的定义限定在商业广告。 4. 广告设计：创意构思+视觉表现。 5.广告的功能在于说服和促销任务，在于推销产品，广告设计的功能就是将广告策略意图 通过合理的编排、创意、准确地传达给目标受众，任务在于告知、说服、激发欲望，就是 要在适当的时机，适当的地点，利用准确精彩的创意与视觉画面形成对目标消费者必要的 刺激，使之产生对产品或服务的消费欲望。 6.大众传媒在家庭受众目标上取得惊人发展，报纸、杂志、广播和电视共同成为“四大媒体”。 7. ——做法与方式是“告诉消费者”。新锐广告观做品牌、做个性、满足欲望需 求——做法与方式“注意消费者”。8.广告设计的开展必然包括六个基本要素： 1）委托者2）目标众3）设计内容4）发布媒介5）营销目标 6）项目费用7）广告设计的操作流程：调研、策划创意、视觉设计、发布执行。8）广告策略：是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应 用的方法、手段。广告策略是市场营销策略的组成部分，而广告策略创意是广告计划的组 成部分。 9）广告策略中包含创意的要素。广告策略创意是一个核心的创意，也称为大创意。大创意是指独特的价值诉求，或者说广告核心诉求点。 10）广告策略由六方面内容构成：一、广告的目标不1)企业提出的目标 2) 3)对广告目标的表述。 二、目标市场策略1)对企业原来市场的分析与评价,SWOT 分析2)市场细分,各个细分市场的特性与评估3)企业的目标市场策略选择。 三、产品定位策略1)对企业以往定策略的分析与评价2)产品定位策略,综合考虑消费者需求,产品竞争和营销效果。四、广告诉求策略1)广告的诉求对象,特性与需求2) 广告的诉求重点3)诉求方法策略。 五、广告表面策略1)广告主题策2)广告创意策略3)广告表面的其他内容,广告表现的风格,材质和各种媒介的广告表现。六、广告媒介策略1)对媒介策略的总体表述2) 媒介的地域3)媒介的类型 4)媒介的选择5)广告发布时机策略6)广告发布时机策略7）广告发布频率策略。11.广告策略准备1）广告讯息是什么2）目标受众是谁 3）用什么传播媒介12.广告主要策略最具代表性的主流手法有：利益策略、品牌策略、定位策略、情感策略。 https://www.doczj.com/doc/f511433736.html,P 策略：即独特卖点策略，在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处实施独特的销售主题。USP 的广告策略在 20 世纪五六十年代得到普遍推广，其提出者是罗素*瑞夫斯。 https://www.doczj.com/doc/f511433736.html,P 1、必须包含特定的商品利益。每个广告都要对消费者提出一个说辞，给消费者一个明确遥利益承诺。 2、必须是独特的、唯一的是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。 3、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要经有力到能招来数百万计的大众。15.20 世纪 60*
第二章广告文案写作过程 1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。 2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型 3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似 联想、对比联想） 第三章广告文案的诉求方式 1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求 2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。 3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人 4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体 5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。 6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧 7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策 略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。 8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用 9. 情理结合型广告文案的写作方法？ 相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。 相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界 第四章广告文案的语言与修辞 1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言 2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务 有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度 第五章广告文案的构成与写作 1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号 2. 不同媒体的文案构成有什么区别？ （1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。 （2）广播广告文案的构成广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案是以口头语言为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别 （3）电视广告文案的构成绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告语、正文、附文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。比广播文案的结构清晰 3. 广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？ 作用：突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为 来源：（1）广告作品将要传达的最重要的信息（2）与受众的切身利益关系最密切的信息（3）最有趣味性的信息（4）竞争对手忽略了的重要信息 4. 从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？直接标题、简介标题、复合标题 5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？ 新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式标题、故事式标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、诗歌式标题、寓意式标题、借名式标题
广告文案策划应注意的问题 作者：佚名 一个能够打动消费者的广告必须依靠精良的文案，而在策划过程中的消费者定位、公众的心理及广告的表现形式，这三个环节是整个文案设计的灵魂。如果对这三个重要环节把握恰当，就能合理准确地反映广告创意，获得很好的广告效益。 在我们今天的生活中，广告以它不可阻挡的迅猛之势占领了各个层面，最初的广告，人们通常将它理解为一种宣传手段，是为了推销产品，使企业有所收益，而今广告以它自身的特点及功能已逐渐成为了一种文化。广告文化不同于一般文化艺术的X畴，它与社会政治经济、地理环境、时代变迁、人们的社会意识、生活态度、生活方式、大众文化等紧密相关，广告能最快速地、最直接地将这些因素反映出来，同时也在一定程度上引导着它们的发展。 广告以创意思想为核心。所谓创意，就是前所未闻的，能充分反映并满足人们某咱物质的或情感的需要的意念或构思，而创意是以广告方案为基奠得以实施的，所以广告方案是整个广告创作的基础，这个基础的深厚与否，直接影响着广告功能的发挥及广告效力的成败。企业做广告有两个基本目的，一个是眼前的、现实的促进市场营销、实现产品向消费者的出售，实现产品向货币的转换；另一个是长久的、未来的企业形象塑造，迂回到产品销售和企业发展所需的良
好社会环境。企业的这些基本目的要求广告文案精确细致，周全而有效。 文案是广告设计的指导思想，广告文案的策划在很大程度上是对广告基础理论的研究和把握。广告作为信息产业的门类之一，在开放性社会中，这种信息活动不可避免地需要其他学科介入。广告是融营销学、市场学、传播学、心理学、设计学、社会学等多多学科为一体的综合性科学，它不是单一学科能够代替的。一个好的广告文案的策划是对包括市场、产品、消费者、竞争对手在内的市场营销策略和广告策略、媒体策略等一整套的广告科学决策的研究概况。在这门类众多分支中，广告文案策划有三个重要的环节——消费者定位、公众的心理及广告的表现形式。 一、消费者定位 广告定位理论是美国资深广告专家Ries 和Trout于六十年代末期提出的，后经过二位专家十余年的验证和补充而日臻成熟，现已成为国际广告界的一个不容忽视的理论体系。 定位应是一种观念，定位不是去创作某种新奇或与众不同的事，其目标不是产品，而是在潜在顾客的心目中挤占一块有利的位置，这一位置抢占的大与小、成与败都取决于定位的准确性。
广告文案理解 篇一：我对文案的理解 我对文案的理解： 1. 目的性：我认为想要写文案，那么就要有明确的目的性。那么一般情况下，我们进行文案的写作，是为了将抽象的事物简单化，具体化，通过文字表现出来，让投资方或是阅读的人知道你在写什么，了解你想表达的策划或产品。 2. 独特性：第二，对于一个好的文案来说，要有一定的创新性与亮点，并且要让读者能在短时间内发现亮点。 3. 完整性：任何文案都要具备完整性。 4. 例如，文案中的活动策划，流程需要从活动背景、活动目的、活动形式（创新独特之处）、活动所需工具、活动备选方案、财务预估、以及活动预期效果来写。每一方面都要涉及到，以保证文案的完整性。 *在文案xx中，应注意字体使用，与间距行距的规范性*应注意突出重点，使用等级标题的形式 *应注重语言精简，使用吸引人注意的文字艺术 *注重文案的装订 篇二：对优秀广告创意的理解 对优秀广告创意的理解 创意是广告的灵魂，没有创意的广告就没有生命力与感染力。同样的市场调研，同样的广告策略，广告的创意水平
不同，广告效果就会大相径庭。优秀创意在提高消费者对品牌与产品的接触、记忆、认知、认同与购买方面的作用是巨大的。一个没有创意的广告，在当今信息过度的媒体上被读者看见的几率可能是5%，而一个优秀创意的广告被读者看见的几率可能是90%，同样的广告费，后者的广告实际到达率是前者的18倍。 什么是广告创意呢？我比较倾向于这一种理解：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。具体从以下几个方面理解： 1、广告活动是否能完成其告知和劝服的职责，在很大程度上要依赖于广告作品是否具有创造性。创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物、观念或者将过去毫不相干的两件或更多的事物或观念组合成新的事物或观念。精彩的广告创意作品使广告诉求信息更形象、更生动、更有说服力。 2、广告创意的前提是科学的调查分析。广告创意必须符合广告产品的整体营销目标，为此，广告创意人员必须充分掌握产品、市场竞争对手以及目标消费者的消费心理等各类信息，以期从中发现或开发出能够有效达成营销目标的创意主题。例如P&G推出“尿不湿”儿童用品，创意人员想当然地以“方便”作为诉求主题，以为凭此必能大受年轻母亲
广告文案写作课程概述 广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。本课程的基本要求 本课程的宗旨，是为了引领学生进入广告表现的天地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾御能力，进行有效的广告文案表现。培养出真正具有沟通力的高素质的文案人才。 广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。广告文案就是在广告画面中的文字，而广告文案写作就是如何在广告的画面里存储文字，但是文字不能过长，也要文字与画面的意思一致，而且要显而易见广告标题 它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要
广告文案概念（advertising copy writing）：指广告广告文案概念：指广告作品的语言文字分。在印刷类广告中：指广告作品中的文字部分。 在影视广告中：指描述画面的文字、人物的有声语言和字幕。 (1)广告文案是依附于广告作品而存在的，而不是指与广告运作有关的所有文字方案。广告策划书、调查报告、广播电视广告脚本不属于广告文案的范畴。 2)在不同的广告传播载体中，文案的体现形式是不同的。 广播电视广告的文案主要是人物的语言和旁白，其次才是文字形式的字幕。 二·广告主题（说什么）与广告创意（怎么说） 1.什么是广告主题？ 广告主题是广告要表现的中心思想。是广告主立场、目的、希望的集合体，即广告要向大家说明的问题。 2.什么是“广告创意”？ 广告创意是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。 广告主题与广告创意确立：以一本书与一瓶酒的价值作比（广告创意），说明“企管”书籍价值巨大（广告主题）。 理论上，可以有无数个创意方法来表达某个广告主题，但是创意人员的任务是找出最合适的那个创意方法。 广告文案写作的过程既包含构想创意的过程（写作前准备），也包含将最合适的广告创意方法文字化的过程（正式写作）。 写作方向和文字风格 广告文案写作高度依赖科学的市场分析，在此基础上，才能谈及创作者的肆意挥洒和天马行空。 一·用户痛点 用户痛点”与“品牌调性”就是限定写作方向与文字风格的“缭铐”。 用户痛点是对于用户尚未被满足的，而又被广泛渴望、亟待解决的需求。 最迫切需要被解决的需求往往就是用户痛点。 紧迫性越高，痛点越痛。 那些不迫切的需求可能是用户痒点或爽点。 商业广告的最终目的是说服消费者，达成购买行为。 用户痛点的洞察给文案写作人员指明了清晰的写作方向。 本节重要结论一：广告文案的写作可以针 对用户痛点，促成购买行动的达成。但是，并非所有个案都存在用户痛点，有时候，我们还需针对用户痒点与爽点进行写作。 二·品牌调性 品牌调性是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，是一个品牌长期的、稳定的、统一的风格，它能让消费者快速、准确地识别出品牌，并形成认知，进而培养出忠实的消费群体。对品牌调性的文字描述往往是关于品牌特征的描述性词汇，以形容词居多。
标题广告文案 篇一：广告文案标题创意 广告文案标题创意 11级广告一班沈超 14110902547 间接标题 A：眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧-----------眼镜击碎朦胧的感觉，描绘清晰的世界-----------眼镜 B：把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之中---------化妆品 明星风采不在遥远-----------化妆品 C：发光的不完全是黄金——银器 低调中的奢华----------银器 直接标题 A：全球视野--------时代周刊 权威的全球性实时新闻---------时代周刊 B：激发你的兴趣和爱好-----------爱好牌铅笔你的爱好我了然于心------------爱好牌铅笔 承诺标题 A：除了一颗破碎的心，它无所不粘------粘合剂 它能让你破碎的东西完好如初------粘合剂 B：专业除臭，一秒搞定-------除臭剂 瞬间还你清新生活--------除臭剂
C：让尘土无处可藏-------吸尘器 一尘不染不是一种生活态度-------吸尘器 疑问标题 A：你还在为有一种又软又厚的毛巾而苦恼吗？ 你用的毛巾够厚够软吗? B: 这不就是最好喝得啤酒吗？ 难道还有比吉尼斯啤酒更好喝的吗？ 夸耀标题 A：刷遍天下无敌手 凡是有污渍的地方它都能搞定 B：你所走之处都有它的身影------广告公司 只有你想不到的地方，没有它到不了的地方-------广告公司 劝导标题 A：你的财产需要一个专业的管家--------银行 在这里你的财产才是最安全的--------银行 B：只有在这里，你才能找到最适合你的服饰-------服装公司穿出明星般的风采离不开我-------服装公司比喻标题 A：夜行的灯塔照亮夜行的路--------车灯广告 犹如猎豹明亮的眼睛一样在黑夜中狂野-------车灯广告
影视广告文案 将消费者的消费期望与产品相结合，作为主题概念的基础，针对消费者不同的需求，消费者和商品连结形态分为主张概念、印象概念、提案概念和象征概念四种类型。 主张概念说明消费者从使用该产品所能得到的好处或效用，并强调该商品与其他竞争品牌不同的销售重点，多采用理性诉求。包括以下四种表现方法：1）创造独一无二的销售主张2）提供购买产品的理由3）解决何种特定的问题4）可以降低某种风险 印象概念广告投射出商品的印象或形象，并使消费者在情感上获得满足。也就是说让消费者在商品上投射出“自我”。包括：1）人格的反射。如万宝路香烟的广告2）产品性格的反射。将产品人格化，展现出赋予生命的商品性格。让消费者在商品上投射“自我”，以获得情感上的满足，如加土葡萄干的广告。 提案概念通过对消费者“生活形态”的研究，找出消费者在日常生活里所作的事及所参与活动的规律。确定广告表现主题。在广告中说明某一商品如何让消费者产生一个美好的新生活形态，或者让产品适用于某一特定的群体并体现个人的价值体系。简而言之，提案概念就是在广告主题中，提出一种新的方式，让消费者藉由消费该产品，获得更好的生活形态或实现梦想的生活形态。如黑妹牙膏的电视广告，分金亭特酿的电视广告。 象征概念在现代社会，消费符号化的趋势日益明显，消费者行动不只限于“物的消费”这一经济行为，而是转化为有关物品的感性和意象的消费这一女人行为。也就是说消费者希望从商品消费中寻找社会文化的意义，这超过对商品功能效益的需求，因而，广告表现上追求符号价值的差异性，即对消费者的新意识和行动，捕捉适当的符号，发展为象征概念，强化并传达蕴涵在那符号背后的意义，即为广告主题的象征概念表现。 表现手法和表现形式。 （一）诉求方式 1、理性诉求采取“喻之以理”的方式，直接诉诸目标视听众理性的自我利益，广告强调逻辑分析、事实陈述，以及反复证明、示范、对比；理直气壮地告诉消费者这个商品带给他什么好处，清楚地显示出产品的优点、利益、特色、进而说服消费者相信这就是他最理想的选择。 2、感性诉求采取“动之以情”的方式，对消费者的心理造成某种冲击，希望引发人们的某种感情、情绪，进而产生适当的反应（认同、共鸣、喜欢、模仿等）以期达到广告的目的。 3、通注诉求采取“晓以大义”的方式，诉诸人们的道德意识，提高人们正确的待人处世之道，劝诫人们明辨是非黑白、善恶忠*；或呼吁人们支持有益于社会的
课题广告文案概述需2 课时 教学目的要求 通过对广告文案基本理论的学习，让学生了解并掌握广告文案的概念、历史演变及广告文案的重要性，为学生后期写作广告文案做好铺垫。 教学 重点 广告文案的概念 教学难点广告文案的历史演变 教案编写日期 2015年8月25日教学内容及教学过程提示与补充 一、组织教学、考勤 二、导入新课：以一个最新的广告案例导入课程 三、讲授新课：1、广告文案的概念 2、广告文案的历史演变 3、广告文案的重要性 四、课后作业：搜集优秀广告文案案例。上课时间：2015.8.29 1、2节
广告文案概述 “广告文案“一词于20世纪90年代初期由我国港台地区 传人我国大陆以前，或者说“Advenisin8C。Py”一词1880年开始在美国被使用以前，这个词所指称的事物早已存在。广告文案是伴随着广告的产生而出现，并随着广告的发展而臻于成熟的。 一、广告文案的概念 广告文案通常指广告作品的文字部分，有时也指广告创作的文字稿。在广告界，专门从事广告文案撰写纳入叫广告文案人员、广告撰文员或广告文案撰稿人。在美国，具有一定规模的广告公司都设有专门的文案部，文案部的工作由文案主任负责，文案主任有时由公司的副总经理兼任。 “广告文案”一词译自英文“AdveM％吨c。py”，该英文词语曾校直译为广告拷贝”。广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号，主要包括语文、图画两个部分。语文既指文字，又指有声的语言；图画既指静止的画面，也指动态的图像。 狭义的广告文案又叫广告文或广告文稿，仅指广告作品中的语言、文字部分，如报纸、杂志等印刷广告中的标题、正文’、附文和标语．广播广告中播音员的广告词和人物对话，电视广告中的人物语言、歌词、夯白和字露等，它不包括图画和图像。 二、广告文案的作用 从传递广告信息的符号方面看，构成广告作品的要素可以分为语言符号——有声语言和文字，非语言符号——视觉形象和音响。就一般情况而言．不论何种类型的广告都离不开语言或文字，但没有画面或音响的广告却可以而且现在依然大量地存在。比如，广播广告就没有视觉形象，报纸、杂志广告也不可能有音乐或音响，这是因为语言文字可以独立担当起传递广告信息的任务，而画面、音响所传递的信息还需一定的语言
广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告 作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。 因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。 广告文案写作的特点：目的性。原则性。文体性。商业性。审美性 广告文案诉求的基本要求： 1、诉求内容突出商品或服务自身不可取代的特点。 2、诉求内容要能有效进入受众心智。 3、依据广告风格选择不同文字。 4、诉求的内容要尽量生动、富有情趣 5、表现广告创意 （一）广告文案的结构 平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。 （二）广告标题 1、概念：广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起 统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短短句。 2、广告标题的功能 2、广告标题的作用 1）突出重要信息2）引起受众兴趣，诱导阅读正文3）加深印象，促进购买。 3、广告标题的类型 （一）直接标题（二）间接标题（三）复合式标题 4、广告标题的表现形式 1）新闻式2）问答式3）承诺式4）悬念式5）故事式6）对话式7）假设式8）祈使式 5、广告标题的撰写原则 1．投受众所好，并切实地使之受益2．尽量把新内容引入标题 3．标题中尽可能突出商标名称4．使用能够引起人们好奇心的词语 5．长度适中6．避免使用笼统或泛泛的词语 7．忌用晦涩难懂的词8．少用否定词9．要诚实，不要欺骗 （三）广告正文 1、含义：是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。 2、构成：从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：开头、主体、结尾。 3、广告正文的表述方法 1）理性型广告文案 这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。 此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。 内容和特性： 1.突出功能，旨在说服。 2.内容翔实，重点突出。 3.文字平实，以理服人。 A、陈诉体：这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。 B、说明体：广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形 成明确的产品概念和学会正确的使用方法。 C、论说体：以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传 播信息。 D、证明体：是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界 知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。
一、名词解释 1广告文案——广告作品中用以表现广告主题和创意的语言符号。 2广告主题是将广告作品所要传达的信息组织起来的中心思想，是创作者经过对广告主企业目标的理解、对产品、服务、企业特性的认识及对市场的消费者需求心理等因素的观察、分析、思考而提炼出来的广告主旨。 3广告诉求——用于吸引消费者注意力和影响他们对产品和服务的感受的一种方式。诉求方式的选择，就是说服逻辑的确立。 4广告表现——就是使用文字、图案、音乐、声音等传播手段和技巧，把广告主题和创意传达给目标消费者。 5 理性诉求——定位于消费者的理智，在广告表现内容上常常侧重于传达企业、产品、服务的客观信息，注重消费观念的倡导。 6 感性诉求——针对的是消费者的心理、社会、或象征性需求，表现的是与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行为。 7 比较广告——是指广告主通过广告形式将自己的企业、产品或服务与同业竞争者的企业、产品和服务进行全面或者某一方面比较的广告。 8 恐惧广告——是一种利用人类共性中具有躲避伤害的需求这一人性特征，进行合乎人类需求的诉求，引发受众或潜在消费者逃避灾难的心理反应，导致其产生摆脱某种伤害或不利己状态的行为的广告表现方式。 9标题——在广告文案中，统领整个广告、传达最重要广告信息的简短文字。 10 正文——是广告文案的主体部分，它的主要功能是对标题中引出的广告信息作进一步的阐述和说明。 11随文——是在广告正文之后，向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等信息的附加性语言和文字。 12广告语——又称广告标语或广告口号，它是广告主用于诠释企业经营宗旨、理念和精神，表明产品、服务的优良品质和良好形象的简短语句，目的是通过反复传播，加强受众对企业、产品和服务的印象。 13公益广告——不以赢利为目的，而为公众切身利益和社会风尚服务的广告。 14 系列广告——是指在同一次广告活动中，经过统一的策划而连续刊播的，内容上相关，风格上一致的一组广告作品。 二、简答题 1你认为广告文案写作者应具有哪些素质。 ⑴良好的职业道德 广告文案写作者的职业道德要求表现在两个方面：一是敬业精神，即广告文案写作者要热爱广告，对自己所追求的广告目标应该契而不舍。只有这样才能充分发挥自己的聪明才智，才能不断寻求创作上的突破。二是责任心，即对客户负责、对消费者负责。对客户负责要求广告文案写作者在创作广告文案时，要真诚为客户服务，不能只管耕耘不管收获，更不能只管收费不管广告效果。广告文案写作者应把提升客户的品牌价值、树立企业形象、扩大品牌知名度和美誉度、扩大市场占有率、提高营业额作为自己的职责牢记在心。对消费者负责，就要求广告文案写作者要坚持真实性原则，客观准确地传播企业、产品、服务的信息，不欺骗和误导消费者。 ⑵合理的知识结构 广告作为商品经济的产物，它的直接目的是为沟通产销、扩大流通、促进销售服务。为取得良好的效果，广告文案写作者就必须具有国际先进知识，掌握市场变化情况及商品运动规律；遵循传播学原理，依据传播流程的要求策划广告；为增加广告的艺术感染力，必须具有精湛
世界经典广告文案（范例） 英特尔：给电脑一颗奔腾的芯 英特尔公司的微处理器最初只是被冠以x86，并没有自己的品牌，为了突出自己的品牌，从586后，电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。据说英特尔公司为了推出自己的奔腾品牌，曾给各大电脑公司5％的返利，就是为了在他们的产品和包装上贴上“intel inside”的字样，而“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。 丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车 80年代，中国的道路上除了除了国产汽车就只有日本的进口车了。丰田汽车作为日本最大的汽车公司自然在中国市场上执牛耳，而这句精彩的广告语则很符合当时的情况；巧妙的把中国的俗语结合起来，体现出自信和一股霸气，且朗朗上口。如今，丰田汽车恐怕已经不敢再这样说大话了，但很多中国人还是记住了这句广告语。 金利来：男人的世界 金利来的成功除了得益于一个好名字外还在于成功的定位，他们把自己的产品定位于成功和有身份的男士，多年来坚持不懈，终于成为男士服装中的精品，而这句广告语则画龙点睛一般准确体现了金利来的定位和核心价值。 沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采 沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际着名美发专家维达沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达？沙宣本人的名字
作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。 斯沃琪：腕上风景线 提到瑞士的手表似乎只会联想到名贵的形象和精湛的工艺。然而，面对日本手表的夹击，名贵的瑞士手表似乎风光不再。斯沃琪的出现打破了这种不利的局面，他们以引领时尚和物美价廉的姿态出现，而且款式众多且生产数量有限，那鲜艳的色彩和精美的造型正如广告语所表现的那样：腕上风景线。 UPS快递：珍惜所托，一如亲递 快递公司的广告宣传往往突出一个“快”字，但UPS快递公司通过一系列的广告宣传塑造了自己更为亲和的形象，从问候“早上好”的英俊青年到一张张服务人员的笑脸，UPS更注重形象的感染力，“珍惜所托，一如亲递”则体现的是人文的关怀和情感的传达。 飞利浦：让我们做的更好 飞利浦在家电领域取得的成绩有目共睹，而且成为500强中赢利最多的电器集团。然而，飞力浦在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外，还从不忘记谦虚的说一声“让我们做的更好”，这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同，难怪当年的爱多会搬出一个东施效颦版的“我们一直在努力。” 李维牛仔：不同的酷，相同的裤 李维牛仔是世界上最早的牛仔裤品牌，一向以来都以个性化的形象出现，在年轻一代中，酷文化似乎是一种从不过时的文化，李维牛
教育部推荐精品好课程 《广告创意学》 第一章广告创意概说 一、创意及广告创意 创意——因广告而热门的词汇，运用广泛。英文：IDEA 各个行业都呼唤创意精神、创新意识。创意，看问题的角度不同。想别人未想到、说出了别人未说过、做出了别人未做到的事情，出人意料、却合乎情理。创意源于生活，生活因创意而精彩，让生活更有创意。 创意在广告中的地位：策划是先导，基础，创意是核心、灵魂。是广告公司、广告人的专业价值的体现。做有创意的策划，有策划的创意。 在广告中，创意其实是种沟通的艺术。（如来灵山说法，拈花微笑，直指人心，见性成佛，创意地完成了禅宗衣钵的传承。） 创意的上层境界：广告不一定要让人看得到，但一定要让人感受得到，引发共鸣。广告是由心到心的过程，直指人心。（小故事：小朋友放风筝，老人说我怎么看不见啊？孩子把线头递给老人，你用手拉一拉，就可以感受得到了。） 打动人心，有效（知道）vs实效（行动，带来生意） 小创意观与大创意观。 【课堂互动环节】：文人画的创意。展现诗意、智慧和修养。 1、深山藏古寺。意境美，含蓄美，提供想象回味空间。 2、野渡无人舟自横。 3、长卷画，万里河山图。 二、广告创意的特点 1、抽象性，无－有，创造一个新概念。 案例：戒烟公益广告，点燃的香烟上刻着生命刻度，逐渐烧短。 2、单纯性。（概念、主题），清晰、鲜明，突出，信息爆炸时代，少就是多，单纯就是力量， 才能留下深刻印象。邱吉尔：听得愈多，领悟的愈少。 案例：乐百氏纯净水广告，27层净化。麦当劳广告香蕉奶昔新鲜上市（蕉皮弯曲成M标志，品牌、产品、新上市信息一目了然。）VOLVO广告（曲别针）。 3、广泛性。贯穿每一个环节。 4、关联性。体现创意的合理性。有的放矢，功利性实用性之体现，必须相关才有意义。 案例：吸烟公益广告（烟灰缸，裹尸布）。UN维和广告（军盔） 5、独创性（本质）。独特有利于记忆。漫画的技巧。独创的无限可能，五音、五色、五味， “善出奇者，无穷如天地，不竭如江河”。戏法人人会变，巧妙各有不同。 （附）台湾罗文坤教授解读创意（五YI）： 创益：利益点 创异：差异点 创议：生活提案
第一章广告文案的概念与特点 1.广告文案的本质特征：广告文案写作，是关于广告作品中全部语言文字的写作；是写作者在广告创意指导下，进行广告作品的主题提炼、材料选择、结构安排、文案与画面配合的过程；是写作者采用不同文字组合、不同表现方式来表达广告主题、传达广告信息、达到广告目的的写作活动。 2.广告文案的商业性体现在： 1.营利性 2.告知性 3.说服性 4.沟通性 3、广告文案的写作原则：真实性，效益型，独创性，生动性，简明性，符合产品自身的归属特点原则 第二章广告文案写作过程 1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。 2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型 3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似联想、对比联想）第三章广告文案的诉求方式 1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求 2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企 业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。 3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人 4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体 5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。 6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧 7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的 情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。 8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用 9. 情理结合型广告文案的写作方法？ 相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。 相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界 第四章广告文案的语言与修辞 1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言 2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务有深入了解的 专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度 第五章广告文案的构成与写作 1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号 2. 不同媒体的文案构成有什么区别？ （1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。 （2）广播广告文案的构成广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案是以口头语言为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别 （3）电视广告文案的构成绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告语、正文、附文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。比广播文案的结构清晰 3. 广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？ 作用：突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为 来源：（1）广告作品将要传达的最重要的信息（2）与受众的切身利益关系最密切的信息 （3）最有趣味性的信息（4）竞争对手忽略了的重要信息 4. 从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？直接标题、简介标题、复合标题 5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？ 新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式标题、故事式标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、