浅谈市场营销观念的演变历史与新时代市场营销观念的发展
李翼缚
[摘要]现代市场经济条件下，企业必须十分重视市场营销。市场如战场，谁能把营销做得更好谁就掌握了战争的主动权，就能旗开得胜，而市场营销观念直接决定着企业的生死存亡。因此研究市场营销观念是非常有必要的。在竞争日益激烈的市场营销中，企业要想创造自己的一片天地，就要及时总结经验，就要以新的策略、新的方法、新的观念，去迎接新的挑战！
[关键词]市场营销观念的演变历史市场营销观念的发展
[作者简介]李翼缚材料与光电物理学院10微电子三班学号2010700518
现代市场经济条件下，企业必须十分重视市场营销。市场如战场，谁能把营销做得更好谁就掌握了战争的主动权，就能旗开得胜，而市场营销观念直接决定着企业的生死存亡。因此研究市场营销观念是非常有必要的。
一、市场营销观念的概述
市场营销观念是指企业决策人在组织和谋划企业市场营销实践活动时所依据的指导思想和遵循的行为准则。市场营销观念核心问题是如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的关系。它是企业一切经营活动的出发点。
二、市场营销观念的演变历史
1.生产观念阶段
生产观念是指以生产为中心的观念。企业为实现盈利目标，组织所有资源和集中一切力量发展生产，增加产量，而且企业生产什么就卖什么。它的一种变体是产品观念。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。如果说在社会发展的某一阶段，市场商品供应不足、企业按订单生产等情况下，这种观念未尝不可，甚至可以创出一定的辉煌，但随着生产发展和供求形势的变化，企业不关心顾客需求和愿望等，就有可能把企业带入困境。
2.推销观念阶段
推销观念是指以推销为中心的观念。企业要实现盈利目的，在生产的同时，必须重视和加强广告宣传和促销工作，为顾客提供充分的购买藉口和千方百计地让顾客对企业的产品感兴趣。
推销观念是在“卖方市场”向“买方市场”过渡期间产生的。在这一时期，市场商品供应逐渐充足，顾客的挑选性日益增强，卖主间的竞争变激烈，迫使企业不得不利用推销术和广告术大肆兜售商品。其可取之处在于发现潜在顾客，但缺乏对顾客的真正关心。
3.市场观念阶段
市场观念是指以目标顾客的需要为中心的观念。这种观念认为，顾客多是理性的，他们只购买能够满足其需要和有利的商品。故企业必须集中一切资源和力量，满足目标顾客需要并使其满意。
市场观念是在“买方市场”条件下产生的，在该市场条件下，市场商品供应充足，卖主之间竞争激烈，买主有较大选择性。促使企业千方百计满足顾客需要并尽力让其满意。
市场观念的形成是西方发达国家营销思想的重大转变，它充分体现了“消费者主权”的思想，被誉为商业哲学的一次革命，这种观念的产生赋予了社会经济和企业新的动力。
4.社会市场观念阶段
社会市场观念是指以目标顾客和社会公众利益为中心的观念。这种观念认为，只有符合顾客和社会长远利益的商品，才能够永远赢得顾客。因此，企业要实现盈利目标，在满足目标顾客需要和欲望的同时，必须兼顾社会公众的长远利益。
这种观念是在消费者需求的满足同社会长远利益日益矛盾而市场观念受到怀疑和批评的条件下产生的。市场观念的中心是满足顾客需求，而有些顾客的需求并非合理，甚至同长远利益和社会整体利益是相矛盾的，由于以上情况的出现，20世纪70年代许多美国学者提出了不少新观念：如“人性观念”、“明智的消费观念”、“生态强制观念”等，这些新观念都是强调企业生产经营活动要兼顾社会的长远利益，故统称“社会市场观念”。
回顾市场营销演变历史的总结:
企业市场营销观念经历了上百余年的发展历程，经历的四个发展阶段，其中生产观念和推销观念都是以生产为中心的，市场观念和社会市场观念都是以顾客为中心的。从上可以看出工商企业在社会中逐渐从小发展壮大的成长历程，同时其观念也在不断进步，由以企业为中心逐渐转变成兼顾企业、消费者和社会三方利益，这也是历史发展的必然结果。
上述市场营销观念，其产生和存在都有其历史背景和必然性都是与一定条件相联系的，企业跟随时代变化，及时调整经营理念，才能比较成功，否则，固守传统观念，不去顺应市场变化，就会落后，甚至被淘汰出局。
三、谈新经济时代市场营销的新观念
由上我们可知，市场营销观念的变化和环境的变化有关，所以我们先来谈谈市场营销环境的新变化
1、新经济时代市场营销环境新变化
经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，在这一经济规律的趋动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动
①.知识经济的挑战
21世纪是知识经济的时代，知识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。
②.消费需求的变化
由于知识经济使消费者受教育的程度和文化水平获得了普遍的提高，从而使消费者的消费需求和消费行为趋于个性化，理性化，企业一改工业经济时代那种单一的、大批量的营销方式，转向了实行个性化和多样化的营销方式。
③.网络化渠道及产销关系的变革
网络化使得营销渠道发生了变革。由于网络营销可不受地域和时间的限制，使企业可以不必借助批发商和零售商的营销势力，即可实现产品销售，可以降低渠道运行费用和交易费用。网络化渠道的建立具有即时互动性沟通作用，比传统的营销渠道能更好地改善产销关系。
2、企业营销新观念
新世纪面临市场竞争越来越激烈的形势，企业如何在市场中赢得竞争优势，争取到更多的顾客，击败竞争者。我认为掌握一些新的营销观念是非常必要的，主要应从以下几个方面去做：
①.知识营销观念
知识营销指的是向大众传播的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。21世纪是知识经济的时代，智力资本将成为第一资本，智力优势是知识经济时代的最重要优势，在知识经济时代，企业的营销观念也要相应转变，即树立知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物，是与知识经济相适应的一种新的营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销中取胜。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，而营销创新力则是其核心要素之一。
②.个性化营销观念
即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需要提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中间环节，降低销售成本。不仅如此，由于社会生产计划性增强，资源配置接近最优、商业出现“零库存”管理，企业的库存成本也节约了。
③.网络营销观念
即利用网络进行营销活动。当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。商户在电脑网络上开设自己的主页，在主页开设“虚拟商店”，陈列其商品，顾客通过网络可以进入到虚拟商店，挑选商品，下订单，支付都可以在网上完成，商
户接到订单就送货上门。同样通过网络顾客可以将自己的意见反馈到生产过程中，这样生产者可以降低企业产品生产的“互动成本”。比如通用汽车公司别克汽车制造厂，让客户自己设计所喜欢的车型，并且可以由客户自己选择车身、车轴、发动机、轮胎、颜色及车内结构。客户通过网络可以看到自己选择的部件组装出来的汽车的样子，并可继续更换部件，直到客户满意为止。网络营销可以促进企业通过网络快速地了解市场动向和顾客需求，节省中间环节，降低销售成本。
④.绿色营销观念
何谓“绿色营销”?英国威尔斯大学肯.毕提教授在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出:“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”我国学者指出:“所谓绿色营销，是指企业在营销中要重视保护地球资源环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。”从这些界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需求管理，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。
绿色营销观念认为，企业的营销活动要适应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，绿色营销观要求企业在营销中，要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协同发展，注重可再生资源的开发利用，减少资源浪费，防止环境污染。绿色营销强调消费者利益，企业利益，社会利益和生态环境利益等四者的有机统一，将生态环境利益看作是消费者利益、企业利益、社会利益真正得以实现的关键所在。
⑤.发展战略观念
处于国内外经营环境不断变革中心的企业，要掌握自己的前途命运就不能走一步看一步，而必须把握好发展的前景与方向。然而前景中存在着很多当前尚不明朗的不定因素，因此研究企业的发展战略就显得格外重要。
发展战略对企业是具有全局性和前瞻性的思路和方针，是指导企业在今后一段时期的前进方向，这些年来我们不断看到在改革开放的挑战与机遇面前，很多企业发展壮大，独占鳌头，同时也有更多企业由盛到衰。从一定意义来说这都反映了他们战略的成败。正可谓成也战略，败也战略。我们的企业经营者要腾出时间把主要精力用到企业的发展战略上来，对你这个企业要做具体研究，要着眼于未来的变化去做具体分析，准备对策，而不是等到企业发生危机，在现实面前措手不及。
最后，总而言之，在竞争日益激烈的市场营销中，企业要想创造自己的一片天地，就要及时总结经验，就要以新的策略、新的方法、新的观念，去迎接新的挑战！
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