第六章广告创意的思维
题记：创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突然出现许多岛屿。
——詹姆斯?韦伯?扬
问题：创意能力能够培养吗？什么是真正的创意方法？
如何从本土文化中寻找创意的方法？
关键词：创意思维，创意理论，创意方法
第一节创意思维的一般理论
一、思维与创意思维
1．关于思维
思维，人类思想的维度。从狭义角度来理解是指理性认识，即人脑对现实世界的能动的、概括的、间接的反映过程，是人类认识活动的高级形式。同时，思维也是人脑对现实事物间接的、概括的加工形式，以内隐或外隐的语言或动作表现出来。
2．思维的过程
不同的思维方式造就异样的生活方式，文化背景、生活经历都会成为影响一个人思维的因素，但作为认知的一种高级形式，思维的过程具有普遍性，都是对客观的关系、联系的多层加工，旨在揭露事物内在的、本质的特征。思维最基本的过程源于人脑对信息的处理包括分析、抽象、综合、概括、对比系统而具体的过程。
（1）分析：分析是把一个事件的整体分解为各个部分，并把这个整体事件的各个属性都单独的分离开的过程。
（2）综合：综合就是分析的逆向过程，它是把事件里的各各部分、各各属性都结合起来，形成一个整体的事件。
（3）抽象：抽象是把事件的共有的特征，共有的属性都抽取出来，并对与其不同的，不能反映其本质的内容进行舍弃。
（4）概括：概括是以比较作为其前提条件的，比较各种事件的共同之处以及不同之处，并对其进行同一归纳。以上几种大概包含了思维过程的基本形式。
3．创意思维
创意思维就是以独特新颖的方式解决问题的认知过程，通过个体强烈创新意识的指导，突破旧思路把现存的信息重新组合，使旧元素组合、扩展与升华，从而得出新概念、新理论、新技术、新产品的高级思维活动。
广告活动中的创意思维，往往具有复杂的思辨性和较高的实践需求，一般来说，其内在的程序和作业上的系统性非常重要。著名广告大师詹姆斯?韦伯?扬用“魔岛理论”形象地阐述了创意思维的过程：创意正如古代航海过程中，水手不期而遇的珊瑚“魔岛”一样。同时，他也用科学的方式将创意思维的过程分为五个阶段：
（1）原始资料搜集；（2）资料分析；（3）思维酝酿；（4）创意顿悟；（5）效果测评。4．创意思维的类型
从不同的分类标准来说，创意思维类型各异。
（1）形象思维与抽象思维
（2）发散思维与收敛思维
（3）顺差思维与逆差思维
（4）垂直思维与水平思维
二、思维方式的经典归纳
1．左右脑理论
1981年，美国心理生物学家斯佩里博士（Roger Wolcott Sperry）通过著名的割裂脑实验，证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”，因此荣获1981年度的“诺贝尔生理学或医学奖”。他指出：右脑控制着身体的左侧，左脑控制身体的右侧。95%的认识右撇子，说明左脑起支配作用。
2．思维导图
思维导图（mindmap/mapping）又叫做心智图、脑图，这一理论模型由英国著名心理学家、教育专家东尼?博赞（Tony Busan）于20世纪60年代初期创建，具体来说思维导图是一种将放射性思考具体化的方法。东尼?博赞给它下的定义是:“这是一种新的思维模式，它结合了全脑的概念，包括左脑的逻辑、顺序、条例、文字、数字，以及右脑的图像、想象、颜色、空间、整体等。”
人脑由许多神经细胞组成的。它们像大树枝干一样纵横交错地联结在一起，形成了一张无限“链接”的信息网络（见图6-1-2）。在人的大脑里，生物电信号从一个细胞传导到与之邻接的其它细胞，于是，我们便有了思维。任何一种进入大脑的信息都可能成为一个思考中心，并由此中心向外发散出成千上万的分支，每一个分支代表与中心的连结，而且每一个
连结又可以成为另一个思考中心，再向外进行发散……这就是说在某种程序上，大脑的思维呈现出一种发散性的网状图像。“思维导图”也正是这种大脑思维的真实写照，是一种利用大脑语言思维的模式。它借助颜色、线条、符号、词汇和图像，遵循一套简单、基本、自然、易被大脑接受的规则，将大量的枯燥信息变成彩色的、容易记忆的、有高度组织性的图，这是与大脑处理事物的自然方式相吻合的。最初的思维导图只是作为一种记笔记的方法，现在已经发展成为一种组织性思维工具。我们可以引用东尼?博赞著作中的图示来感性理解：一般来说，思维导图的绘制需要七个步骤：
（1）从白纸中心开始画，周围要留出空白。
（2）用一个图像或者表达你中心的思想。
（3）尽可能多地使用多种色彩帮助表现。
（4）分别连接中心图像和各主要分枝，然后再连接主要分枝和二级分枝，接着再连二级分枝和三级分枝，依次类推。
（5）用曲线连接，永远不要用直线。
（6）每条线上注明一个关键词。
（7）自始至终使用图形。
在广告创意思维中，思维导图不仅可以帮助创意的表现，有时也可以帮助产品建立价值网：产品价值的丰富、多重，为广告创意提供了巨大的想象空间。广告创意要在产品与价值的关联中找到立意点。
产品价值网的建立，可以以产品的某一特征为原点，与各种相关因素建立关联，构成向各相关因素的价值辐射状态。一个产品的特征是多样的，每一个特征都可形成一定的辐射状态。综合起来看，就可以构成一个相互交错的价值辐射网。比如一部轿车有马力强劲、速度快、外观豪华、噪音小、安全气囊、节能等价值，每一特征都可以形成一面价值网。如速度快还可以发展出省时间、驾驶快感、象征比别人成功等；外观豪华可发散出审美愉悦、带来体面、象征身份等。挖掘产品的延伸价值，更有助于广告创意的叙述，例如：产品——功能价值——情境价值——产地价值——主观价值——负价值——组合价值苹果——甜——高级酒店客房必备——产自高原——恋爱的甜蜜象征——吃了不会胖——苹果牌电脑
3．头脑风暴
头脑风暴法(Brain Storming)，由美国创造学家奥斯本于1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发创造性思维的方法。在我国，也译为“智力激励法”、“脑力激荡法”、
“BS法”等。该法在20世纪50年代于美国推广应用，许多大学相继开设头脑风暴法课程。其后，传人西欧、日本、中国等。并有许多演变和发展，成为创意技法中最重要的技法之一。
头脑风暴(Brain storming) 最早是精神病理学上的用语，指精神病患者的精神错乱状态而言的，现在转化为无限制的自由联想和讨论。其目的在于产生新观念，或激发创造性设想的产生。由头脑风暴一词可想而知允许自由联想的程度以及创造者须将创造力，激发到何种程度。这种集体自由联想方式可以创造知识互补、思维共振、相互激发、开拓思路的条件。
该技法的核心是高度充分的自由联想。这种技法一般是举行一种特殊的小型会议，使与会者毫无顾忌地提出各种想法，彼此激励，相互启发，引起联想，导致创意设想的连锁反应，产生众多的创意。其原理，类似于“集思广益”。其具体实施要点如下：
（1）召集5～12人的小型特殊会议，人多了不能充分发表意见。
（2）会议有1名主持人，1～2名记录员。会议开始，主持人简要说明会议议题，要解决的问题和目标；宣布会议遵循的原则和注意事项；鼓励人人发言和各种新构想；注意保持会议主题方向、发言简明、气氛活跃。记录员要记下所有方案、设想，不得遗漏。会后协助主持人分类整理。
（3）会议一般不超过1小时，以半小时最佳。时间过长，头脑易疲劳。
（4）会议地点应选在安静不受干扰的场所。切断电话，谢绝会客。
（5）会议要提前通知与会者，使他们明确主题，有所准备。
（6）禁止批评或评判。即使是对幼稚的、错误的、荒诞的想法，也不得批评。如果有人不遵守这一条，会受到主持人的警告。
（7）自由畅想。思维越狂放，构想越新奇越好。有时看似荒唐的设想，却是打开创意大门的钥匙。
（8）多多益善。新设想越多越好，设想越多，可行办法出现的概率就越大。
（9）借题发挥。可以利用他人想法，提出更新、更奇、更妙的构想。
头脑风暴在实践中有变化后来又变异为默写式头脑风暴法、CBS式头脑风暴法（这是日本高桥诚根改良的方法）、逆头脑风暴法（逆BS法）、特性列举法（这是美国克劳福德创立的）、戈登法，等等。
第二节中国人的思维特质
“中国元素”近些年越来越受到重视，不仅是具有中国传统意味的表现手法被引用到广
告创意中，中华民族的思维特质和方式也成为创意人竞相学习的经典范式。
一、汉文化的广告创意
1．意象与意境
意象和意境的概念源于中国诗歌理论，文艺理论大家童庆炳先生在《文艺理论教程》一书中对二者作了如下界定：意境是文学艺术作品通过形象描写表现出来的境界和情调，是抒情作品中呈现的情景交融、虚实相生的形象及其诱发和开拓的审美想象空间。意象是以表达哲理观念为目的、以象征性或荒诞性为基本特征以达到人类理想境界的表意之象，即为艺术典型。
首先，意象是表意的典型物象，是主观之象，可感知而具体的；意境则是一种境界和情调，通过形象表达或诱发，是要体悟的、抽象的。其次，意象或意象的组合构成意境，意象是构成意境的手段或途径。
创意同样需要借助意象和意境的拼接达到更加良好的传播效果，广告创作中所集中描摹的产品或服务，通过特点的联想和类比等手法，与在描绘这一产品或服务时所产生的思想观念（理性诉求）和情感相融合，进而达到一种艺术境界，或者说“创意境界”，它能够帮助创意人把信息传递给受众，启迪受众的心智，增强其记忆并获得审美享受。
2．直觉与顿悟
中国传统思维文化十分讲究“整体观念”，即认为天地万物是一个整体，整体又由分支部份构成，它们之间相互密切联系，要了解整体必须先解构部分。中国古代《易经》中“八卦图”正是这一“整体——部分”观念的最好阐述。传统思维的“大全”很难用概念分析，同样不能溢于言表：老庄的“道”、佛学的“禅”以及玄学家的“自然”、理学家的“太极”等等，对其的把控则靠的是“悟性”，在这里“悟性”即现代创意思维中的“直觉与顿悟”。
在广告创意的策略阶段，我们更多需要依赖的是严谨的“逻辑分析”，在明确了市場定位和品牌策略后，转而使用“直觉与顿悟”可以帮助创意人豁然开朗，直觉与逻辑并不相悖，二者且为互补。通常逻辑和理性用尽之后，就会闪现出直觉和顿悟洞察的火花。
从中国传统文化中汲取“直觉与顿悟”的精髓，把科学解决不了的问题要让哲学（艺术和宗教是哲学的不同形式），理性分析认识不了的东西要让位于审美直觉。学会：（1）顿悟“静坐”：尽可能定时定量的使大脑拥有安静空间。
（2）如何集中注意力，拥有专注于某事物的能力。
（3）“不以物喜，不以己悲”，训练自己即可能不受干扰的可观态度。
（4）主宰自己。
“直觉和顿悟”是人类思维的最佳状态，“读书破万卷，下笔如有神”，天地万物皆了然于胸，故而能从心所欲，挥洒自如。
二、汉字的广告思维
在经济全球化的背景下，华文广告的市场价值重新凸现。华文广告其主要的呈现形式是汉字，汉字作为维系中国人精神文化心理的“文法”规则，构成了中国人传播交流的文化基因。广告创意的本土化趋势，意在与更多的目标市场沟通。这一趋势在中国一定会调动中国元素作为创意的资源。汉字，这是很特殊的符号系统，具有很强的民族思维特点，特别容易与中国的消费者沟通。再加上汉字本身所具有的历史文化内涵，在创意的运用上，远比其他文字更多一些创意的深度。所以，利用汉字的形构、音律、义蕴，能够塑造别致的创意美感。1．文字源起
欧洲的拉丁字母最初起源于图画，后来规范为腓尼基字体，最后到古罗马体，逐渐形成水平位置上的正方、长方、三角、圆、垂直、水平、统一斜度的规范性字体。它以最简洁的符号形式表现，具有高度识别性，这种强化视觉识别或阅读的成功性演变在现代世界通用语言中一直被沿用。
汉字的原始雏形也是图画，从仓颉造字到商周时期的甲骨文，再到秦汉时的小篆、古隶和宋明时的印刷字体，直到我们现在常用的宋体、黑体、仿宋、综艺、琥珀、圆体等，汉字经历了几千年的发展和演变。在中国文字中，各个历史时期都有着各自鲜明的艺术特征。（见图6-2-5）如篆书古朴典雅，隶书静中有动，富有装饰性，草书风驰电掣、结构紧凑，楷书工整秀丽，行书易识好写，实用性强，且风格多样，个性各异。结构复杂且表意深刻的汉字，熔铸了中国人的智慧，是内涵丰富的中华传统文化的一个缩影。同样，其完全可以成为华文广告创意的滥觞。
2．汉字的“字思维”
汉字的构成关系，决定了汉字的思维特质。汉字中的大多数字一般都能表示思维的最小单元，即概念。汉字是语素——音节文字，因此，每个字均代表一个有意义或无意义的音节。而各一音节所具有的意涵在一种辩证关系和特定语境中上升为主体经验和文化理解。因此，汉字可以作为一种自足存在的思维符号，一种“字思维”。
“字思维”是概念细化的表征和方法，也为广告创意的优化提供了符号前提。在中国汉字的演变中，汉字的词句组合性愈来愈强，以至于后人习惯于“词思维”或“句思维”，忽略了汉字的最小单元中所包含着大量的意义差异。在这些差异中，汉字往往留存着很多超乎人类现实经验的原始心理内容和文化信息。所以，“字思维”不仅提供了汉字思维的原始鲜
活感和神秘感，而且能够通过这一全息符号的把握，深入到汉字所蕴涵的“原始意象”，从而形成超越习见的理解和领悟。
3．汉字的“象思维”
汉字历经数千年的演变，形成自己特有的书写表现方式，它将日常生活中的心物名理、知识本体，浓缩在符号化的“图”与“象”中，以资沟通传播之用，造就了汉字作为象形文字的系统特点。
汉字，作为一种“形语”系统，在思维的发生过程中，其音与义是固化在“象”的符号形式而得以产生的，象是本源性的载体。因此，汉字思维与“象思维”是分不开的，这一点不同于拼音文字。汉字天然就具有观照自然、与万象互证的合一性质。汉字以小寓大，以字寓道，是呈示存在的感性形式。每一个汉字的内涵，若仔细体悟，远远不是经书字典所能概括的。
作为广告象征，其核心思维可以看成是一种“象思维”。广告象征在其功能上，就是让抽象概念、精神理念变成符号化的象征，其表现或意象、或形象、或具象，其功能是通过特定的象征符号达成传播上的识别和感动。所以，从这一点上说，汉字与广告象征在表现上是相通的。
如何激活“象思维”是创造中国广告独特象征的重要法则。由字象而意象，由字象而幻象，由字象而现象，以象塑形，以象造境，以象生义，以象传言，这就是中国文化通过汉字把握世界的个性方式，也是中国广告区别于世界其他地区广告的智慧方式。
在“象思维”的观照下，汉字绝不是一种无生命的构成，而是一种熔铸着远古先民的生命意识和审美经验的艺术形态。长期的汉字交流自然而然地塑造了中国人社会性的阅读经验、书写心理和文化感觉。汉字不仅可以与其对应的物象、事象、意象、声象相复合，创制出与本体存在同构同象的符号系统。这样，字与形、字与事、字与意、字与声都有某种互证并置的符号性想象关系。这种关系往往是具象的，不仅象形、象事，而且还能象意、象声，依据《汉书?艺文志》的观点看，这就是“六书”中的“造字之本”，这也是“象思维”在方法论上的阐释。
汉字基于物象的构形释义，充分体现了中国文化在心仪形涵的沟通中，表现出“随物赋形”的智慧。这种智慧几乎可以直接转化为广告象征。
在中国人的思维中，精算、逻辑、纯粹形而上的演绎在符号化的系统中似乎很少获得支持。反过来，东方智慧却在其独特的文化延展中塑造了民族的思想“语法”和象征“密码”。
汉字造字时原初的象形意味已经成为中国人深层的文化心理，因此在诸多神秘和超现实
的语境中，中国人会产生一种莫名的文字崇拜，由此，茶肆坊间流传的“拆字”、“测字”等“摄心术”颇为盛行。虽然其中不乏巫术迷信，但是汉字本身以及汉字在造字时所灌注的原始信息和先民智慧通过与现实心境的某种形式联系，自然会在汉字的构形释义中产生智慧的领悟。这种领悟经验往往是象征性的，喻示性的。这种经验同样会反过来强化中国人的“象思维”，强化从汉字的字形结构上去体验意义、阐释经验的文化习惯。当习惯泛化成为普遍的认知时，谁能利用这一习惯，谁就能产生传播的感动。所以说，字象是汉字的灵魂，字象与其特定的物形相涵而立，这是汉字“象思维”的关键所在。
4．汉字创意法
对创意而言，“六书”直接成为创意思维的过程。借鉴东汉许慎在《说文解字》中归纳：从“描绘图像来表现物之本身”的“象形”，我们学习象征性的表达，如“鸟、隹、乌、燕、飞”等字即属象形字。
通过“不描绘物的图形，而只是单纯用符号来表示抽象的概念，或物的位置、方向等”的“指事”，我们学习抽象化的表现，“上”、“刃”都是典型的指事字。
“会意”包含有“比类”、“合谊”两层含义，即创意思维中的将此一类与彼一类所模拟合成以及合其意义“指抽”即所指之意向。
“形声”方法的运用即理解“形”与“声”的配合，“以事为名”指的是事物的形，“取譬相成”指的是事物的声。将形符(表示意义的符号)和声符(表示读音的符号)组合起来形成一字，以表示意义的造字方法。如“河”、“江”等都是形声字、其中水是形符，“可”“工”都是声符。
“转注”简单地说，就是部首、意义相同或相近的字，可以互相解释。而“假借”的发生，是因为语言中发生新事物，没有其相当的文字可用，所以取一个无关紧要的字来用。这套思路可以引用为创意思维中“双关”的使用。
由此联系到广告创意的过程，其根本的思路和方法几与“六书”相类。因此，如何创意过程中引进“六书”的方法，将有助于创制出中国广告的创意之道。
5．汉字的创意识别性
在中国加入WTO以后，商业竞争将更加激烈，企业将更加重视运用标志设计来塑造品牌，塑造自身企业形象。同时，海外设计必将进军中国市场，中国设计也将走向国际市场，设计将面临严峻的竞争局面。是挑战又是机遇，创意设计既不能停滞守旧，也不能全盘西化，在保留民族特色的基础上广泛地融合世界艺术文化。（见图6-2-6、图6-2-7、图6-2-8）汉字传播和识别上，具有很强的符号特征。汉字的个性化特征使它在标志设计中独具魅
力，失去个性的设计也就失去了它的存在价值。
第三节创意训练设计
一、建立创意档案
有人说：创意不可学。对此，该作怎样地理解呢？
台湾著名的创意大师赖声川回答是：创意虽然是一种不可预测的“灵光闪现”，但它的根源在于对生活的感悟。换言之，“创意能量”的集聚在于每天，一个不积累的人永远不会有创意。创意具有随意性，可能会在某天降临到一个默默无闻努力积累的人身上。
创意可分三、六、九等，一般的创意，大家都有。真正的大创意，有一些人经过训练也难以真正学到、悟到。一般来说，只要有过程，有步骤，创意就是可学的。
（1）创意不是神秘化的灵感的体现，而是坚持尝试的结果。
（2）创意不是无中生有，而是既有知识和技术的妥善运用。
（3）创意不是毫无目的的幻想，更不是机械式的重复练习，而是有目的的试探。
（4）创意成果既然是与众不同的创意历程，创意历程便有背道乖离和游戏的意义。
创意需要积累，需要在恰当的时候被回忆和复现。因此，创意档案的建立是十分必要的。这一档案的建立规则不一，可以根据个人的兴趣爱好及特质来决定：
1．创意点子库：这是对于现有资料的整理和分类，可按行业、产品、服务等坐标轴来建立，旨在用个人的眼光和直觉挑选“生活中的创意”和“民间的智慧”。这个点子可以是某本书上的一句格言，也可是没某部电视剧的人物对话，或者只是朋友间的一句玩笑话。总之，只要你认为有趣的特点的均可纳入其中。
2．想法笔记：午夜、散步、洗澡、游泳、哼唱等状态中，容易获得想法，应马上记下来；或早晨醒来，记下夜间做过的梦。我们每天都会有很多新点子，却在不经意间“稍纵即逝”，所以，你可以随身携带一本“创想录”，随时随地记录想法。
3．创意复习计划：面对越来越多的创意点子库和想法笔记，你应该有一份明确的“创意复习计划表”，把装进档案的窗子定期拿出来检查，这样既能强化对于这些材料的印象，又能把那些经过时间历练真正值得留存的资料保留。
4．完整创意档案：最后要做的是继续培养并完善你的创意，把个人创意档案中较集中突出的创意点子与现实中某一真实产品或服务相联系，尽可以将创意点明确、具体地执行。接着，把这个“故事”告诉别人，想办法感动他、说服他。
创意档案建立是一个动态的过程，从一个点到一个立体的执行，需要我们把一个灵感刹那变为一个可执行的广告创意。
二、模拟创意情境
1．创设体验情境
广告的目的在于销售，其核心在于怎样运用创意的表述方法让受众了解产品或者服务的信息。几张画面、几十秒的声音或者影像……广告的传播时间和空间大大限制了这一信息的传递，创意运用各种手段帮助消费者更好的突破限制获得真实感受，于是“体验式”广告应运而生。“体验”一词并不陌生，它属于心理学范畴，指人通过多种感觉器官，如视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉等对体验物进行感觉、知觉、记忆、思维、想象，在大脑中留下痕迹的过程。
1999年，美国学者派恩首先提出了“体验营销”的概念，他指出：体验就是指人们用一种从本质上说是用非常个人化的方式来度过一段时间，体验是一种亲历亲为的活动，是积极参与活动的行为过程。“体验广告”源于“体验营销经济”，但又有所不同：体验广告是一种符号经济，体验营销是一种实体经济。随着时间的流逝，人们就会慢慢忘记曾经的体验营销活动。如果再开展数次同类体验营销活动，其经济性则会大大降低。而体验广告与体验营销不同，它可以利用符号的低成本可传播性、可复制性和可反复性，将大规模定制的体验广告大规模地在大众媒介上向大众投放，从而可以实现体验经济效应最大化。
所以，体验广告可定义为：把焦点放在消费者体验上，整合利用多种方法与工具为消费者创造出一个符号化的体验环境，这一体验环境能为消费者感受到，产生令人心仪的体验，并采取反应的一种广告形式。
要在广告中创设体验情境意味着创意人在创意发想时，就努力营造体验的氛围，展开想象的翅膀，学会使用“假如……那么……”的思考模式，要使所假如的广告情境先说服自己、感动自己。
2．换位思考
通过换位思考，我们学会变通，冲破固有的思考习惯；通过换位思考，我们体验异样人生，将沟通进行到底；通过换位思考，我们揣摩对方心理，达到说服对方的目的……广告创意思维中的“换位思考”更应比比皆是。
三、诱导创意思维
创意思维需要“触媒”来引导，因为创意本来就孕育在生活中，一切训练的设置只是为了能够加快催生创意，让创意迸发的出口随时开启。
1．问题预设
当我们还处于孩童时期，对于常见的事物总爱问“为什么”，但随着岁月的流逝，接受了教育，习惯了现状，就再也不喜欢发问了。我们的质疑精神正在渐渐式微，而事实上“提问”是思考的第一步，如果对于所接受的信息不加以怀疑，那么从根本上说我们并没有了解信息内涵的实质，或者说我们潜意识中对这一信息并不感兴趣。有位科学家曾说过：提出问题比解决问题更重要。
由此，问题预设就成为了诱导创意思维最基本的方法之一。
首先，从日常生活中质疑常规状态，例如：
你特别爱吃某种食物？为什么？
你每天的生活作息时间表是？什么原因导致这一安排？
在家看喜剧时，你会不会大声狂笑？是否和在电影院中一样？为什么？
其次，提出假设状态的问题。习惯每天都用“如果……会怎么样？”的问题来挑战思维的极限，只需要随意采用身边的普通物体便可。例如：你走进厨房，看见家里的冰箱，想象一下如果冰箱会移动、能说话的话会怎么样呢？这样的话，你的生活会有怎样的改进？
如果你仍然不习惯向自己发问，请记住你可以也应该把这个练习应用于几乎所有的事情上面。
如果我只能走路上班会怎么样？
如果世界上的人群不能相互交流会怎么样？
如果雨滴有咖啡的味道会怎么样？
如果天空是绿色的而草是蓝色的会怎么样？
如果我是一个百万富翁会怎么样？
如果我是一个无家可归的穷光蛋会怎么样？
如此，“问题预设”的好习惯便会在不停的假设和幻想中养成。
2．元素重组
创意其实是从旧有的元素当中透过新的组合或转换使之产生新的物品。例如轮子加上鞋子的组合就成为了轮滑鞋；电话机和复印机的组合就有了传真机；又如概念的组合上有奥运加上经济就形成了奥运经济的新概念。中华民族的图腾象征“龙”，其实也不过是两种或多种不同概念或不同动物的组合罢了。
我国创造学研究者许立言、张福奎所提出的“和田法”，是创意元素重组思维的合理总结。这一方法简明扼要地概括了创意思维开发过程中常见且容易操作的基本方法，具有较高
实用性：
加一加：在原有的基础上改进就是创新
减一减：减轻、减少，省略不必要的
扩一扩：功能、用途，使用领域
变一变：方式、手段、程序等
改一改：针对现有的做法提出意见，建议，做得更好
缩一缩：压缩、缩小、降低
联一联：看看事物之间有什么联系？
学一学：就是借鉴、综合
代一代：用别的工具、方法、材料能不能代替
搬一搬：就是移动
反一反：将上下顺序倒过来，说不定更好
定一定：将界限、标准规定明确
发现身边的每件事物，并尝试用“和田法”一一重新阐释，创意的力量自然蕴含其中。3．文字联系
这一方式源于“思维导图”的启发，换言之可以把它称为“文字版”思维导图。具体来说是指通过一个文字，建立一个主题，然后尽可能找出与该主题有关的文字。每一种文字都可以有各种巧妙的组合，从中可能引发奇妙的想象。然后通过一些词来造句，对于产品命名，并通过命名，提炼出概念。
4．剪贴练习
剪贴练习能帮助你把思想以一种看得见的形式表露出来。这种联系是你表露出潜意识的感受。让图片重叠、变形、遮盖，不要局限于一种固定的画面安排。把看到的图片景色移植到想象中。
四、整理创意文本
“创意简报”是广告创意执行运作的起点。所以，它往往来自于品牌策略整体规划，有事实根据并且逻辑清楚，为了能够起到更好的提示指导作用，它同样意念单纯并且简明扼要，符合人性且强而有力，“创意简报”是团队集体作业的产物。
“创意简报”是“策略”方向上的说明，它是经过市场整合后，所产生的广告策略精髓。对创意人员而言，无论何时何地都应该严格遵守创意简报的内容。在广告公司的运作过程中，“创意简报”是一份正式的命令指导性文件。每一份创意简报都应当由业务总监签名后，再
送交相关工作人员。所有创意简报都应当影印附本送交总经理、策略总监、创意总监及媒体总监。
训练题：“筷子”的想象与创意设计：
1．针对指定的物品（“筷子”），提出各种价值构想。（至少20种以上）
2．将指定物品（“筷子”）与轿车相联系，确定创意，并加强创意表现。
3．尝试用多种有助于创意产生的方法，例如头脑风暴、思维导图、强制联想法、逆向法等来阐释“筷子”。
15种促销方式思维导图 借力促销： 1、利用热点促销（长江中下游发洪水、钓鱼岛问题等） 2、明星促销（林书豪、李孝利的T恤等） 3、依附式促销(奥运赞助商、国庆放假余热之类等) 事件促销： 1、网络事件（杜甫很忙、四爷很忙、向凤姐学习、我爸是李刚等） 2、新闻事件（汶川地震、长江洪水、留守儿童、中非战争、世界杯、奥运会等）文化促销： 1、文化类促销（中国风、青花瓷、舌尖上的中国等） 2、时尚文化促销（欧尚风格、流行时尚风、北美风格等） 创意式促销： 创意式促销（当你爱上他（情侣鞋），让我们走的更远等） 组合式促销： 1、搭配式(上衣和裤子购买打五折、情侣衫8折等) 2、捆绑式（买A送B，买鞋送袜子等） 3、连冠式（第一件全价，第二件5折等） 指定式促销： 1、指定对象促销（角色优惠：母亲节特惠、教师节特惠、父亲节特惠、老会员专享，新会员直降等） 2、指定产品促销（买A送B、买A立减20元、买A加一元换购等） 附加值促销： 1、口碑式促销（邀请有礼、邀请返利、评论有礼、好评返利、转发有礼等）
2、服务性促销（帮你指定减肥计划、旅游计划、问候卡片、以旧换新、包邮） 3、承诺式促销（全网正品、十天保价、30天内退换货、退换货包邮、上门取货等） 4、品牌型促销（广告语：棉麻艺术家、您的终身鞋柜等） 5、故事性促销（我们毕业了、向左转，向右转、分手也快乐等） 6、榜单排名式促销(运动排名第一、女鞋第一等) 另类式促销： 1、通告式促销（4s10月7日预售，买鞋有机会赢得ipea3等） 2、纯视觉冲击式（颜色搭配明显、借助美国大片海报等） 3、反促销售式（高价促销，没有最便宜的，这里只有最贵的、原价促销（不打折扣）等） 4、悬念式促销（不标价、猜价格等） 5、稀缺性促销（全网仅此3件、姚明签名运动鞋、绝版促销、机不可失、机不再来、国内唯一代理商） 6、模糊式促销（穿底价、最便宜、超值优惠） 纪念式促销： 1、会员式促销（会员等级不同促销、会员日促销、vip会员专享、满额成vip 会员等） 2、纪念日促销（会员日、店庆、生日特惠等） 3、特定周期促销（品牌特惠周、每月一周、每月半价周等） 4、节日促销（妇女节、儿童节、情人节等） 名义主题促销： 1、主题促销（感恩回馈、清晨与你携伴同行、鞋伴中国等） 2、首创式促销（网购狂欢节等） 3、公益性促销（拯救木兰、少年强中国强、佰草集,涌泉相报、一元基金会等） 4、联合促销：（互补式促销（男鞋+女鞋=携伴到老）、运动十大品牌、女鞋联盟“惠”等） 5、配合平台主题促销（拍鞋新时尚、拍鞋无局限、巨划算无底线、只求断货）赠送类促销： 1、惠赠式促销（买一送一、买多送一、买就送红包、买就送积分、买多送多、买就抽奖、满立减等） 2、礼品式促销（下单有礼） 时令式促销：
此文档仅供收集于网络，如有侵权请联系网站删除 只供学习与交流培训体系 培训体系 (1) 1.培训组织机构设置 (2) 2.培训流程管理 (2) 3.培训资源管理 (3) 4.培训制度制定 (5)
1.培训组织机构设置 1.1.公司领导 1.1.1.提出企业未来的愿景与方向 提出经营目标，策略，组织要求 提出对人才之期待与要求 给与行动支持 给与预算支持 1.2.人力资源部 1.2.1.确立培训工作整体战略及目标 人力资源其他模块与与培训的有效结合 1.3.培训主管 1.3.1.制定培训的制度与流程 整合企业培训需求 保持与其它部门的密切沟通，寻求支持 在开发课程，教材和讲师方面专业化管理激发参与和提升培训绩效 1.4.部门培训管理员 1.4.1.提出培训需求与建议 编制年度培训计划 培训实施与效果评估 其他培训相关工作等 2.培训流程管理
2.1.日常管理 2.1.1.培训需求调查与分析 2.1.1.1.《培训需求分析表》 2.1.2.培训计划制定 2.1.2.1.《年度培训计划表》 2.1. 3.培训实施 2.1. 3.1.《培训申请表》 2.1. 3.2.《培训考勤/签到表》 2.1.4.培训效果评估 2.1.4.1.反应层评估 2.1.4.2.学习层评估 2.1.4. 3.行为层评估 2.1.4.4.结果层评估 2.1.5.培训管理制度的监督与执行 2.1.5.1.《培训审计表》 2.1.5.2.《培训指标考核统计表》 2.2.培训的基础行政工作 3.培训资源管理 3.1.课程体系建立与管理
3.1.1.入职培训 3.1.1.1.企业概况、制度、文化等 3.1.1.2.上岗技能培训 3.1.2.在职培训 3.1.2.1.技能培训 3.1.2.2.技术培训 3.1.2.3.业务培训 3.1.3.管理培训 3.1.3.1.基础管理培训班 3.1.3.2.中级管理培训班 3.1.3.3.高级管理培训班 3.1. 4.自我学习 3.2.讲师培养与管理 3.2.1.内部兼职讲师 3.2.2.内部专职讲师 3.2.3.外部讲师 3.3.培训信息体系建设与管理 3.3.1.员工培训档案 3.3.2.培训资料库
培训体系思维导图 集团标准化工作小组 #Q8QGGQT-GX8G08Q8-GNQGJ8-MHHGN#
培训体系
1.培训组织机构设置 1.1.公司领导 1.1.1.提出企业未来的愿景与方向 1.1. 2.提出经营目标，策略，组织要求 1.1.3.提出对人才之期待与要求 1.1.4.给与行动支持 1.1.5.给与预算支持 1.2.人力资源部 1.2.1.确立培训工作整体战略及目标 1.2.2.人力资源其他模块与与培训的有效结合1.3.培训主管 1.3.1.制定培训的制度与流程 1.3. 2.整合企业培训需求 1.3.3.保持与其它部门的密切沟通，寻求支持 1.3.4.在开发课程，教材和讲师方面专业化管理 1.3.5.激发参与和提升培训绩效 1.4.部门培训管理员 1.4.1.提出培训需求与建议 1.4. 2.编制年度培训计划
1.4.3.培训实施与效果评估 1.4.4.其他培训相关工作等 2.培训流程管理 2.1.日常管理 2.1.1.培训需求调查与分析 2.1.1.1.《培训需求分析表》 2.1.2.培训计划制定 2.1.2.1.《年度培训计划表》 2.1. 3.培训实施 2.1. 3.1.《培训申请表》 2.1. 3.2.《培训考勤/签到表》 2.1.4.培训效果评估 2.1.4.1.反应层评估 2.1.4.2.学习层评估 2.1.4. 3.行为层评估 2.1.4.4.结果层评估 2.1.5.培训管理制度的监督与执行 2.1.5.1.《培训审计表》 2.1.5.2.《培训指标考核统计表》
2.2.培训的基础行政工作 3.培训资源管理 3.1.课程体系建立与管理 3.1.1.入职培训 3.1.1.1.企业概况、制度、文化等 3.1.1.2.上岗技能培训 3.1.2.在职培训 3.1.2.1.技能培训 3.1.2.2.技术培训 3.1.2.3.业务培训 3.1.3.管理培训 3.1.3.1.基础管理培训班 3.1.3.2.中级管理培训班 3.1.3.3.高级管理培训班 3.1. 4.自我学习 3.2.讲师培养与管理 3.2.1.内部兼职讲师 3.2.2.内部专职讲师 3.2.3.外部讲师
广告创意思维 ——从抽象到具象的形象思维 丁邦清程宇宁著第二版 第一章导论 1、詹姆斯.韦伯.扬“旧的元素，新的组合”。 旧元素：指各类知识——主要包括有关产品和目标消费者的特殊知识，以及人们日常生活中的一般知识。 新组合：指利用这些知识，找出一个合适和消费者沟通的点子。 “旧元素，新组合”就是在广告创意中将人们熟悉的方式进行新的组合，使受众对广告产生认同和共鸣，达到好的广告效果。 2、广告创意的定义：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。 3、对广告创意定义的正确理解： （1）广告创意是创造性的思维活动 （2）广告创意的前提是科学的调查分析 （3）广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式 4、AIDMA原则（Attention注意、Interesting 引起兴趣、Desire 产生欲望、Memory 记住 广告、Action产生行动） 5、广告创意的特征 （1）思维的转换性：指从逻辑转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具 象事物的形象思维的能力 （2）策略的指导性：指在广告创意的过程中，始终围绕着一个明确的传播策略进行思维活动 （3）诉求的艺术性：广告创意就是要千方百计地主动地让目标受众接受某种观点、概念或产品的讯息并对之产生兴趣和记忆。 （4）创意的限制性：（带着枷锁跳舞）广告主的限制、广告媒介的限制、广告信息本身的限制 第二章广告创意的基本理论 1、USP理论 USP（unique selling proposition,独特的销售主张）理论是R.瑞夫斯在20世纪50年代提出的影响深远的广告创意理论。 USP理论的主要内容是：（1）一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张， （2）这一主张必须是独特的或者是其他同类产品不曾提出或表现过的 （3）所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸 引消费者来购买相应的产品 “实效”指的是广告信息被受众看到了或听到了并引起他们的注意，并且最终使受众达成购买行为。瑞夫斯认为一则广告的创意是否成功，其判断的标准只有一个，那就是该创意是否有“实效”. 2、品牌形象论（BI）20世纪60年代，大卫.奥格威 内容：BI主张着重于满足消费者的心理感受，突出强调了商品内在性格的发现和塑造，并且认为品牌形象的建立是一个长期的过程。 3、定位理论（20世纪70年代J.楚劳特和A.里斯）
广告创意与案例分析 一、名词解释四个 1、广告创意广告创意是广告创意人员根据商品（品牌）的整体传播策略，对抽象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号，以求达成理想的传播效果的创造性的形象思维活动。 2、形象思维又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。通俗的说，形象思维就是由"形"而及"象"，由"象"而及"形"的思维过程。形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。形象的思维是利用视觉符号，把抽象的概念形象化。 3、ROI理论ROI理论出生于是20实际60年代，是广告创意大师威廉·伯恩巴克为美国DDB广告公司定制的，一套实践性很强的创意指南。ROI理论的主张是在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。其核心理论是优秀广告必须具备三个基本特征，即关联性、原创性与震撼性。 4、头脑风暴法头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创的, 经过多年的实践研究和不断总结经验, 于1953年发表了一本轰动一时的著作《实用想象》,正式提出了头脑风暴法。头脑风暴法是，举行由专家和创意人员参加的小型会议，围绕一个议题，充分展开联想，相互启发和激励，引发创造性设想的连锁反应，产生众多的创意。 5、类比类比是选择两个对象或事物（同类或异类）77对它们某些相同或相似性进行考察比较。类比系列创造技法的核心：是从异中求同，或同中见异，从而产生新知，得到创造性成果。类比法按原理可分为直接类比、拟人类比、象征类比、幻想类比、仿生类比、因果类比、对称类比和综合类比等8种。 6、个体追求卓越的动机就是指个体希望满足地位、声望、成就等社会性需要的动机。表现在消费行为中，是消费者通过购买某种商品以增加自己的成就感和证明自己的成功的动机。 7、市场细分市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 8、广告定位广告定位，就是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象。 9、说服性广告是指在广告中，把所要推销的产品放到特定的生活情境中，让这产品成为某一生活片段的组成部分，人们在体味这段曾经经历过或未经历过但非常向往的生活时也便自然而然地接受了产品。说服性广告的高明之处在于它把原本生硬的推销活动变成了一种快乐的生活体验，人们就是在这种快乐但其实是虚妄的体验中不知不觉地解除了心理防线，熟悉并逐渐接受了所推销的产品。 10、狭义的亲情 这主要指家庭及亲属之间的情感。如父子（母子）情、母女（父女）情、兄弟情、姐妹情、夫妻情及爱情等。这种亲情是以家族血缘关系为纽带形成的，也是最基本的亲情。是人生不可缺少的情感需求。 11、恐惧广告 恐惧广告被心理学家定义为，一种面临危险企图摆脱或逃避而又感到无能为 力的情感体验。恐惧或者是面对威胁，无法保证安全时的一种心态。恐惧广告，即运用威胁手段，唤起人们的恐惧情感，劝说他们放弃或改变原有的态度，而接受广告产品或服务。这类广告有两种类型：一是狭义的恐惧广告，二是广义的恐惧广告。
论广告创意的方法 班级：10广告班 作者：王绯瑶 日期：二〇一二年六月七日
摘要 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。要达到以广告创意来促进销售的良好目的，就必须深入了解和掌握广告创意的方法，这是广告创意成败的关键。本文通过对广告创意的内涵、原则、标准、特征和关键等方面的广泛了解，深入探讨了广告创意的各种方法，进而总结出广告创意的步骤和思维方式，从而对广告创意的方法有深入全面的研究。
目录 封面 1 摘要 2 目录 3 一、广告创意的内涵 4 二、广告创意的前提、本质和原则 4 三、广告创意的方法 5 四、广告创意的步骤 11 五、总结 12 参考文献 13 感谢 14
一、广告创意的内涵 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。就是指在广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广义理解，它包含了广告活动中创造性的思维，只要是涉及到创造新的方面，从战略、形象，到战术以及媒体的选择等，“创意”二字突出在新的方案上。狭义理解，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。 二、广告创意的前提、本质和原则 广告定位是广告创意的前提。广告定位先于广告创意广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。因此，广告创意必须遵循以下原则：
Free template from https://www.doczj.com/doc/f914707716.html, 广告创意思维方法第一节广告创意的思维的类型广告创意思维方法一直是广告理论工作者关注的研究课题，从广告创意实践分析来看是相当复杂的，常见的有：形象和抽象；发散和聚合；顺向和逆向；垂直和水平；以及灵感、顿悟、直觉等思维方法。一、形象与抽象的思维方法 ??? 形象思维又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。抽象思维是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。第一节广告创意的思维的类型抽象思维也贯穿于广告创意的全过程，在资料收集和分析归纳阶段，要运用抽象思维进行分析、综合、概括、归纳、演绎、比较、推理、评估发展阶段，也要运用抽象思维对创意进行条理化、系统化、理论化。 ??? 形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。海王银杏叶片的电视广告篮球篇，广告语触目惊心："三十岁的人，六十岁的心脏；六十岁的人，三十岁的心脏"，用非常形象的瘪下去的篮球和充满气的篮球来象征，给人印象相当深刻，和产品功效的联系也是十分巧妙的，产品的信念"健康成就未来"和广告片契合得很紧。广告创意的过程某种程度上来说就是一个化抽象为形象（具体）的一个过程。第一节广告创意的思维的类型案例-11:广州市形象广告麦肯??光明有限公司广州分公司为推广广州形象做了一套平面广告，画面以文字为主体。一看之下观众顿时领悟，广州的魅力是全方位的，
是机会之都，是商业之都，也是文化之都。把抽象的概念用有代表性的具体事物表现出来，是这套广告的最大成功之处。第一节广告创意的思维的类型案例-12:海尔冰箱第一节广告创意的思维的类型二、发散与聚合的思维方法发散性思维指的是由一点向四面八方想象、散发开去的思考问题的方法。而聚合思维是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点。运用发散思维有利于思维的开阔，有利于空间上的拓展和时间上的延伸，但容易散漫无边、偏离目标。聚合思维则有利于思维的深刻性、集中性、系统性和全面性，但容易因循守旧，缺乏变化。在开发创意阶段，发散思维占主导；在选择创意阶段，聚合思维占主导。 ??? 第一节广告创意的思维的类型三、顺向和逆向的思维方法顺向思维是常规的、传统的思维方法。逆向思维是一种反常规、反传统的思考方法。广告创意中的采用顺向思维是一条熟悉顺畅的路，但它往往会使创意思维陷入一种固定的方向，只想表达产品如何好，会给人带来什么好处等。当大家都从顺向寻觅时，逆向探索往往更能找到出奇制胜的创意新路。劲酒广告语：劲酒虽好，可不要贪杯哦！美国"七喜"汽水（7―up）在可口可乐和百事可乐的夹缝之中，不和他们硬碰硬，而是另辟蹊径，寻找突破口，使出"非可乐"的招数，声称自己"不含咖啡因"，稳固地保持了自己第三品牌的地位。第一节广告创意的思维的类型四、垂直和水平的思维方法垂直思维是指人们根据事物本身的发展过
思维导图培训心得体会范文 思维导图培训心得体会范文1 2月28日，我有幸参加了在凤凰小学举行的思维导图培训学习。 给我们上课的是刘丽琼老师，刘老师先向我们介绍什么是思维导图，思维导图的发展、创始人，然后用思维导图的方式向我们介绍了她自己，特别是刘老师的名字，给我留下了深刻的印象。刘字，刘老师写了艺术字“文”，后面画了一把刀，形象的表示了刘这个字，丽字，直接画了一双美丽的大眼睛，琼字，用一位帝王和一座京城来表示。既形象直观，又容易记，原来思维导图还可以这样画。 紧接着刘老师给我们讲解如何制作思维导图，尤其是展示了许多自己在教学中的实际运用的例子，下午的培训主要是组织教师们参与整个思维导图的制作，然后有针对性的进行讲评，老师们都能从中找到自己的不足和应该改进的地方，大多基本掌握了思维导图的制作。 通过此次培训，我受益匪浅： 1.深刻认识到思维导图是一种简单而有效的图像思考和笔记工具，它用“画”的方法来记录思考和创作的过程，是一种组织结构性思维工具。用思维导图的方式去整理思路，层次感强而不累赘、框架清晰且不容易遗漏，简单明了、快捷缜密。我的思绪可以任意驰骋，所想无不及，因此很难疏忽任何一点想法或者关键点。
2.用思维导图的方式，可以摒弃自己言辞穷尽的缺陷，尽情发挥自己涂鸦的本领，将联想的翅膀尽情打开，记录点点滴滴的细枝末节，可谓是其乐无穷呢。 3.思维导图提倡的是抓关键字、关键词，这将迫使我们思考事物的关键点。能够极大的培养学生对问题的高度概括和理解，这种能力是一种终生受益的能力，思维导图的恰恰做到了这一点。 4.色彩缤纷，图形多样，可以让我们的大脑长时间停留在这个美丽的画面，增强我们的记忆力。思维导图像一棵大树，有很多枝干，枝干可以有很多细小的分支，可以向各个方向延伸，然后挂满累累硕果。 我认为“思维导图”对于致力于发展自己学习能力和提高思维水平的人具有非凡的功效和价值;这种方法在各级各类的学校教学活动中可以为提高教师的教学水平和提高教学效率以及深化教学方法的改革提供最有力的工具;总而言之，思维导图的应用前景非常光明。 思维导图，使我学到了一种全新的学习方法，体验到了生动而具有高效率的课堂训练。以前的课堂是死板的、枯燥的，知识点也是靠自己硬背的，课上的学习也是低效率的。而思维导图教学法，将枯燥的知识点与色彩鲜明、美丽的图案、粗细线条相结合，构成了一幅幅醒目的导图。所有的知识点都归纳其中，且鲜明的色彩对比能刺激你的大脑神经，使人兴奋，让你把学过的知识点印在脑海中。 今后我一定要在课堂上积极实践，以思维导图的使用为突破
文化生活思维导图 '化的礼会作川为什 么 \ ____________ _________________ 丈化与补会 文化对人的 影响文化彤响人r '尿什5J*祁『“出祜“ E认谓川界改适冊艸 过卅中转化为tna力战?对社会童展产生探刻 够响 史化的内涵 足什么 特点：人去特竹的现除，足-种攒菲*粉神活动 离不川初厕衲型?轴种严品海不川咄神油型 P优反东川了环琢政祁.丽给卩塔济 枚汕亚人的晌 文化9经济政泊 |< +11心砂 丈化Q政沁相".空融］_________________ : 文化号综介国力k f我现：丈优痢韭超碳为氏族凝囉力和创适力 的猱泉.越来眩厲为综件国m的収绘凶盍 、 怎么办：把疋化住检作为皿喘战略任的 农现 特定的乂化坏境 “來源 各种咛似化辭」j 彫响人们的交往行为和交往方式人』 影响人们的认谀活动实践活~' 抽点 序响人们的认说活动实践沾 动和型继方式 ￡替移默化：要参加健屣向上的' 丈化活 动 _________________________________ / 张远持久：婴欖立正确的世界~ 观人吃观价值观 辱厂 r F富人的粘神肚界 文化塑适人生増强人的梢神力雄 X jf促进人的全面发展
文化生活思维导图 民联节日 機表現L 1 ； 文恼产 紙嚥认財民敝北 ,mn^TVL :H 诰，文乳印飙电f 和略 itSfiX ：佣 M 熾文化的发 臥促进悄界文化的皴 顛使飢KOOSB 朋文化在巾脱拣XK 洲哗文化创法 世界文化的 多帥 \ 述要It 攵化是民軸戊是世界的 \ _ _________ } 文牝的瓣性与 文北在交流 删中
思维导图培训心得体会（共6篇） 第1篇：思维导图培训心得体会 2月28日，我有幸参加了在凤凰小学举行的思维导图培训学习。 给我们上课的是刘丽琼老师，刘老师先向我们介绍什么是思维导图，思维导图的发展、创始人，然后用思维导图的方式向我们介绍了她自己，特别是刘老师的名字，给我留下了深刻的印象。刘字，刘老师写了艺术字“文”，后面画了一把刀，形象的表示了刘这个字，丽字，直接画了一双美丽的大眼睛，琼字，用一位帝王和一座京城来表示。既形象直观，又容易记，原来思维导图还可以这样画。 紧接着刘老师给我们讲解如何制作思维导图，尤其是展示了许多自己在教学中的实际运用的例子，下午的培训主要是组织教师们参与整个思维导图的制作，然后有针对性的进行讲评，老师们都能从中找到自己的不足和应该改进的地方，大多基本掌握了思维导图的制作。 通过此次培训，我受益匪浅： 1.深刻认识到思维导图是一种简单而有效的图像思考和笔记工具，它用“画”的方法来记录思考和创作的过程，是一种组织结构性思维工具。用思维导图的方式去整理思路，层次感强而不累赘、框架清晰且不容易遗漏，简
单明了、快捷缜密。我的思绪可以任意驰骋，所想无不及，因此很难疏忽任何一点想法或者关键点。 2.用思维导图的方式，可以摒弃自己言辞穷尽的缺陷，尽情发挥自己涂鸦的本领，将联想的翅膀尽情打开，记录点点滴滴的细枝末节，可谓是其乐无穷呢。 3.思维导图提倡的是抓关键字、关键词，这将迫使我们思考事物的关键点。能够极大的培养学生对问题的高度概括和理解，这种能力是一种终生受益的能力，思维导图的恰恰做到了这一点。 4.色彩缤纷，图形多样，可以让我们的大脑长时间停留在这个美丽的画面，增强我们的记忆力。思维导图像一棵大树，有很多枝干，枝干可以有很多细小的分支，可以向各个方向延伸，然后挂满累累硕果。 我认为“思维导图”对于致力于发展自己学习能力 和提高思维水平的人具有非凡的功效和价值；这种方法在各级各类的学校教学活动中可以为提高教师的教学水平 和提高教学效率以及深化教学方法的改革提供最有力的 工具；总而言之，思维导图的应用前景非常光明。 思维导图，使我学到了一种全新的学习方法，体验到了生动而具有高效率的课堂训练。以前的课堂是死板的、枯燥的，知识点也是靠自己硬背的，课上的学习也是低效率的。而思维导图教学法，将枯燥的知识点与色彩鲜明、
培训体系思维导图 Company Document number：WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998
培训体系
1.培训组织机构设置 1.1.公司领导 1.1.1.提出企业未来的愿景与方向 1.1. 2.提出经营目标，策略，组织要求 1.1.3.提出对人才之期待与要求 1.1.4.给与行动支持 1.1.5.给与预算支持 1.2.人力资源部 1.2.1.确立培训工作整体战略及目标 1.2.2.人力资源其他模块与与培训的有效结合1.3.培训主管 1.3.1.制定培训的制度与流程 1.3. 2.整合企业培训需求 1.3.3.保持与其它部门的密切沟通，寻求支持 1.3.4.在开发课程，教材和讲师方面专业化管理 1.3.5.激发参与和提升培训绩效 1.4.部门培训管理员 1.4.1.提出培训需求与建议 1.4. 2.编制年度培训计划
1.4.3.培训实施与效果评估 1.4.4.其他培训相关工作等 2.培训流程管理 2.1.日常管理 2.1.1.培训需求调查与分析 2.1.1.1.《培训需求分析表》 2.1.2.培训计划制定 2.1.2.1.《年度培训计划表》 2.1. 3.培训实施 2.1. 3.1.《培训申请表》 2.1. 3.2.《培训考勤/签到表》 2.1.4.培训效果评估 2.1.4.1.反应层评估 2.1.4.2.学习层评估 2.1.4. 3.行为层评估 2.1.4.4.结果层评估 2.1.5.培训管理制度的监督与执行 2.1.5.1.《培训审计表》 2.1.5.2.《培训指标考核统计表》
2.2.培训的基础行政工作 3.培训资源管理 3.1.课程体系建立与管理 3.1.1.入职培训 3.1.1.1.企业概况、制度、文化等 3.1.1.2.上岗技能培训 3.1.2.在职培训 3.1.2.1.技能培训 3.1.2.2.技术培训 3.1.2.3.业务培训 3.1.3.管理培训 3.1.3.1.基础管理培训班 3.1.3.2.中级管理培训班 3.1.3.3.高级管理培训班 3.1. 4.自我学习 3.2.讲师培养与管理 3.2.1.内部兼职讲师 3.2.2.内部专职讲师 3.2.3.外部讲师
广告创意思维 现代广告铺天盖地，我们随时随地都接受着广告。广告是以介绍产品的优点和特点来刺激消费者的购买欲。广告创意其实就是为品牌服务，品牌其实就是某种想法、态度以及生活方式的象征。品牌，我就是我，如何通过个性的张扬，让消费者很容易的识别你。而广告做的就是感觉，传达的就是印象。 广告创意好坏直接影响着营销目的的实现，进而影响企业的发展，甚至关系到企业的存亡。于是，创意常被称为商业广告的灵魂。如何获得一个好的创意成为广告主与设计师不断追求的共同目标。广告创意的终极目标是为人的某种心理需要提供某种信息。也就是说，广告创意就是要通过一系列的心理活动的探寻，牢牢地把握目标对象的轨迹和特点，进行有的放矢的表达，并且以目标对象最乐于接受的形式来满足其心理需求。 广告创意思维的最基本训练方法：联想与想象。这两种思维均属于创造性思维。联想，它是由一事物或概念想到另一事物或概念的心理活动，实质是发散性的思维活动。主要应用于资料收集和资料加工阶段，可以拓宽信息收集的面。 头脑风暴法，头脑风暴的目的是发现一个有力的图形创意，为表现内容服务，在这个阶段，设计不仅取决于逻辑思维与调查研究，还取决于个人的直觉和审美价值。设计创意思维，先用头脑风暴找创意，在分析文案找概念，画出小草图，再整理小草图。这个简单的练习可为探索视觉效果提供无限的可能。用发散思维，也可以运用逆向思维，一种逆于常理的理念，给单调乏味的生活，注入活力与激情，真正好的广告创意，不是提升了复杂性，而是提升了简单性，看似简单却富有创意。也就是说：回到原点，一切都得重新开始，一切都要重新开始，打破原有思维，打破原有常规。观念、关注、惯例、贯通，是画面，更是真切的感受与体验。创意具有设计师的个性，传达了设计理念和设计风格。 现代广告创意思维方法，大多数成功的广告都是针对目标对象的心理特点。感性诉求广告具有极大的魅力和说服力，它毕竟基于人的感情，要想真正使感性诉求广告达到预期的目的，可以从以下几个方面着手。非消费者的观念渗透，为了引起认同，吸收人生理想、价值观念的内容；品牌个性与观念类的，如：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有，铁时达表的广告，爱情观念的沟通；明确消费者利益，承诺消费者独有的消费利益，提供持续性的消费利益，节省金钱；再者，抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。其次，感性诉求广告正是通过幽默的情趣淡化了 广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地
《广告创意》思考题 参考答案 郭有献 石家庄经济学院人文学院 2011-4-10
1.什么是广告创意？ 答：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的销售目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。 2.为什么说广告创意是创造性的思维活动？ 答：广告创意，关键就在一个“创”字。创造意味着提出以前没有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的事物或观念组合成新的事物或观念。广告活动能不能取得好的效果，在很大程度上要依赖于广告作品是否具有创造性。精彩的广告创意使广告诉求更形象、更生动、更有说服力。 3．为什么说广告创意就是要善于将抽象的创意概念转换为具体而艺术的表现形式？ 答：广告创意在思维方式上并不是寻找解决问题的方法，而是要用生动形象的表现方式来体现某个概念，关键就在于转换：将抽象的概念转换为具体的形象，把科学的策略转换为艺术的表现。 4.如何理解广告创意思维的转换性？ 答：所谓思维的转换性，就是指从逻辑思维转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维的能力。这就需要创意人员能够以丰富的想象力及时转换思维跨度，善于及时捕捉、发现、连接生活中各种事物间的内在关系。这些联系可能看起来风马牛不相及，但是一旦组合在一起，就会使广告创意具有情理之中、意料之外的效果。 5.论述独特的销售主张（USP）的理论核心，并用实例说明。 独特的销售主张（USP）含义包括三个部分：①广告要根据产品特点向消费者提出一个说辞；这一说辞是别人没有的，或没有诉求过的，即独特性；同时这一主张要能够打动消费者，即商品的“卖点”。
培训体系思维导图 TTA standardization office【TTA 5AB- TTAK 08- TTA 2C】
培训体系
1.培训组织机构设置 1.1.公司领导 1.1.1.提出企业未来的愿景与方向 1.1. 2.提出经营目标，策略，组织要求 1.1.3.提出对人才之期待与要求 1.1.4.给与行动支持 1.1.5.给与预算支持 1.2.人力资源部 1.2.1.确立培训工作整体战略及目标 1.2.2.人力资源其他模块与与培训的有效结合1.3.培训主管 1.3.1.制定培训的制度与流程 1.3. 2.整合企业培训需求 1.3.3.保持与其它部门的密切沟通，寻求支持 1.3.4.在开发课程，教材和讲师方面专业化管理 1.3.5.激发参与和提升培训绩效 1.4.部门培训管理员 1.4.1.提出培训需求与建议
1.4. 2.编制年度培训计划 1.4.3.培训实施与效果评估 1.4.4.其他培训相关工作等 2.培训流程管理 2.1.日常管理 2.1.1.培训需求调查与分析 2.1.1.1.《培训需求分析表》 2.1.2.培训计划制定 2.1.2.1.《年度培训计划表》 2.1. 3.培训实施 2.1. 3.1.《培训申请表》 2.1. 3.2.《培训考勤/签到表》 2.1.4.培训效果评估 2.1.4.1.反应层评估 2.1.4.2.学习层评估 2.1.4. 3.行为层评估 2.1.4.4.结果层评估 2.1.5.培训管理制度的监督与执行 2.1.5.1.《培训审计表》
2.1.5.2.《培训指标考核统计表》 2.2.培训的基础行政工作 3.培训资源管理 3.1.课程体系建立与管理 3.1.1.入职培训 3.1.1.1.企业概况、制度、文化等 3.1.1.2.上岗技能培训 3.1.2.在职培训 3.1.2.1.技能培训 3.1.2.2.技术培训 3.1.2.3.业务培训 3.1.3.管理培训 3.1.3.1.基础管理培训班 3.1.3.2.中级管理培训班 3.1.3.3.高级管理培训班 3.1. 4.自我学习 3.2.讲师培养与管理 3.2.1.内部兼职讲师 3.2.2.内部专职讲师
浅谈广告创意中的思维方法 在现代社会，广告在人们的生活中无处不在，成为生活组成中的重要部分。可以说，广告影响着我们的消费观念和生活观念。如何使广告更具吸引力并引起人们的共鸣，创意思维在广告设计中起到了决定性的作用。本文通过对广告创意的思维方式进行了多方面的分析和探讨，旨在梳理创意思维在广告设计中的应用，明确广告创意中的思维方法，使现代广告设计更具人文性、艺术性和实用性。 引言 广告创意是广告设计中最为关键的环节，相关设计人员通过领悟广告内涵、表达主题和预期效果，利用美学、哲学、社会学等复合知识，利用创意思维，创造出独特新颖的广告。创意思维是人类智力活动的最高阶形式，其通过人脑对自然界、社会的理解和认识，进发出具有开创性、动态性的思维过程和方法。 广告设计中创意思维方法的应用对广告设计形式和效 果起到了强烈的推动作用。在广告史上最具代表性的案例是德国大众甲壳虫汽车在美国市场的推广上。甲壳虫汽车进入美国市场后因为广告宣传一直不温不火，导致销量长期疲软，甚至有退市的风险。在紧要关头，大众公司聘请了威廉?
伯恩巴克为甲壳虫汽车做了极富创意的广告策划，甲壳虫受关注度和市场表现令人欣喜，成为大众汽车公司最为畅销的汽车。广告创意的成功体现于思维创新的阶段，创意思维为广告赋予了精神内核，使其焕发出不可预测和复杂的艺术表现。所以，探讨广告创意中的思维方法对现代广告设计有非常重要的价值和意义。 现代广告设计创意的新内涵 广告的出现随着商品社会的产生而产生的，广告史的历史悠久。现代广告设计从刻板的描述和说教逐渐转向为富有艺术气息、娱乐特点和充沛信息的崭新形式。这种新的形式体现出新的内涵： 第一，呈现方式上的变化。从传统广告以密集信息冲击、产品特点等直接宣传逐渐转向为自然、亲切和朴实的风格。这种变化使广告不再是枯燥单调的介绍和功利性极强的目标，而是更富趣味性和人情味。这种情感攻势更像是把“软刀子”，在润物细无声中达到广告目的。 第二，现代广告创意更加注重价值体现 在当前商品量充足，各个品牌商品琳琅满目的竞争环境下，极具创意的广告设计能够帮助商品脱颖而出。在同质化严重、商品质量差距越来越小的背景下，人们对商品的需求也出现盲目性，那么广告创意中体现的价值观能否引发人的共鸣，产生价值认同，从而推动商品交易量的上涨，是广告
章（节或项目）名称：第二章广告创意的思维方式（第三、四节） 教学要求：掌握形形象性思维与水平性思维 课时安排：广告欣赏共2个课时，1课时为理论讲述，1课时为广告案例分析及广告欣赏 教学重点：形象思维方式的一般做法 教学难点：垂直思维的一般思路 教学环境及教具准备：多媒体教室、PPT课件及相关的图片、案例 教学过程：课堂教学，理论讲述与案例分析 第二章广告创意的思维方式 第三节形象思维方式 形象思维是以直观的形象为元素进行思考的一种思维活动，包括具体形象思维、言语形象思维和形象逻辑思维三种方式，形象思维凭的是表象、联想和想象。 形象思维的三种形式 1．表象 所谓表象，是指人在其知觉的基础上形成的感性形象，这种感性形象又分为两种形式，其中感知过的事物在大脑重现的形象叫做记忆表象；由记忆表象或现有知觉形象改造成的新形象叫做想象表象。
2．联想 联想是由一事物想到另一个事物的心理过程，其实质是一种简单的、最基本的想象活动。联想的特征有三种：一是只在已经存入的记忆表象事物中展开思维活动；二是这种记忆表象间的联系、组合可以不断地发生并形成联想链，三是可以诱导、激励、参与创造想象。 联想的基本类形有接近联想、相似联想、对比联想和因果联想等。3．想象 想象是人脑思维在改造记忆表象基础上创建未曾直接感知过的新形象和思想情境的心理过程。想象的本质是对新形象的创造，它是对记忆表象加工改造的过程，具有极大的间接性和概括性。 （1）再建想象 再建想象是根据语言、文字等的叙述或概括图像的示意在人的头脑中形成同现实事物相应的新形象的心理过程。其特征是以一种现成的图像、说明或描写为依据。示意或描述得越详尽，主体的感性知识越丰富，再建想象的形象就越完美。 （2）创造想象 创造想象是不依据现成的描述而独立地创造出新形象和思想情境的
广告创意的思维特征 广告创意的生命力在于对传统的颠覆和创新。面对瞬息万变的市场环境、日新月异的新技术、新产品、复杂多样的消费行为，求新、求变是企业组织和广告业生存的要义。瑞典广告创意专家施泰因莱康格尔谈到他多次在国际大赛上获奖的经验时说:“我的创意观念就是努力发现事物之间的区别与特点。创意没有标新立异、独树一帜就不是创意，而只是在修修补补。我们要做的是去寻找新的、特别的、惊世骇俗的点子来吸引观众的注意。”德国著名广告学者沃特尔吕泽尔也指出：“广告必须远离常规，否则无异于向窗外大把地扔钱。消费者越来越处于守势，不断做出更多的选择。因此，品牌的脱颖而出变得越来越难……好的广告是没有规范的。你很难从成功的广告作品中总结出他们之所以成功的原因。” 在广告发展史上，出现过许多次创意革命的浪潮，革命席卷的是陈旧的模式和规则，使新的思想主张和价值观得到扩散和张扬。尤其在新的世纪里，广告面临着一个“什么都可能发生的”的时代，传统的思维范式和操作规程将受到更加强烈的冲击和震荡，广告越来越像一个规则中的没有规则的游戏。所谓既在规则中又唾弃规则的广告方式，其实还是“戴着枷锁的舞蹈”，只不过，今天的“枷锁”—营销策略下的诉求主题更需要创造性地挖掘和把握，而今天的“舞蹈”—广告表现的技巧更应该超越肤浅和平庸。 当今的广告人用尽浑身解数，变换着着数，使广告中的离奇和玄妙愈演愈烈，甚至用歇斯底里式的叛逆方式挑衅着正统的广告价值观。后现代广告潮流就是这样体现着创新的震撼与锐度。 创意思维的求异性，首要的是进行观点的转变。对广告创意来说，是在己有的产品特征和销售状况的前提下，去寻找提炼宣传主题和表现方式。它更需要一种发现式的创新，即改变立场后就可能看见过去视而不见的东西，就可能进发出跃进的火花。 求异性的思维方式通常有三种: 1.转换立场，改变对产品的认知 广告人进行立场的转换，可以发掘出对产品新的认知。同时通过广告，也是在引导公众用不同的价值观或心境去审视熟悉的事物。当某种商品的使用和宣传已被人们所司空见惯时，广告仍围绕着那些最基本的、明确的诉求点来做文章，只能造成大家都“拥挤在同一条路上”，不同品牌的广告只是变换了一些表现技巧，使人看起来似曾相识，难免记忆模糊。好的办法就是换一个角度去看，思考产品的功能以及利益点，可否提出新的概念。 维京音乐城是巴黎的一家唱片行，它没有沿用一般唱片零售商的广告思路，而是绕开了
第六章广告创意的思维 题记：创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突然出现许多岛屿。 ——詹姆斯?韦伯?扬 问题：创意能力能够培养吗？什么是真正的创意方法？ 如何从本土文化中寻找创意的方法？ 关键词：创意思维，创意理论，创意方法 第一节创意思维的一般理论 一、思维与创意思维 1．关于思维 思维，人类思想的维度。从狭义角度来理解是指理性认识，即人脑对现实世界的能动的、概括的、间接的反映过程，是人类认识活动的高级形式。同时，思维也是人脑对现实事物间接的、概括的加工形式，以内隐或外隐的语言或动作表现出来。 2．思维的过程 不同的思维方式造就异样的生活方式，文化背景、生活经历都会成为影响一个人思维的因素，但作为认知的一种高级形式，思维的过程具有普遍性，都是对客观的关系、联系的多层加工，旨在揭露事物内在的、本质的特征。思维最基本的过程源于人脑对信息的处理包括分析、抽象、综合、概括、对比系统而具体的过程。 （1）分析：分析是把一个事件的整体分解为各个部分，并把这个整体事件的各个属性都单独的分离开的过程。 （2）综合：综合就是分析的逆向过程，它是把事件里的各各部分、各各属性都结合起来，形成一个整体的事件。 （3）抽象：抽象是把事件的共有的特征，共有的属性都抽取出来，并对与其不同的，不能反映其本质的内容进行舍弃。 （4）概括：概括是以比较作为其前提条件的，比较各种事件的共同之处以及不同之处，并对其进行同一归纳。以上几种大概包含了思维过程的基本形式。 3．创意思维
创意思维就是以独特新颖的方式解决问题的认知过程，通过个体强烈创新意识的指导，突破旧思路把现存的信息重新组合，使旧元素组合、扩展与升华，从而得出新概念、新理论、新技术、新产品的高级思维活动。 广告活动中的创意思维，往往具有复杂的思辨性和较高的实践需求，一般来说，其内在的程序和作业上的系统性非常重要。著名广告大师詹姆斯?韦伯?扬用“魔岛理论”形象地阐述了创意思维的过程：创意正如古代航海过程中，水手不期而遇的珊瑚“魔岛”一样。同时，他也用科学的方式将创意思维的过程分为五个阶段： （1）原始资料搜集；（2）资料分析；（3）思维酝酿；（4）创意顿悟；（5）效果测评。4．创意思维的类型 从不同的分类标准来说，创意思维类型各异。 （1）形象思维与抽象思维 （2）发散思维与收敛思维 （3）顺差思维与逆差思维 （4）垂直思维与水平思维 二、思维方式的经典归纳 1．左右脑理论 1981年，美国心理生物学家斯佩里博士（Roger Wolcott Sperry）通过著名的割裂脑实验，证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”，因此荣获1981年度的“诺贝尔生理学或医学奖”。他指出：右脑控制着身体的左侧，左脑控制身体的右侧。95%的认识右撇子，说明左脑起支配作用。 2．思维导图 思维导图（mindmap/mapping）又叫做心智图、脑图，这一理论模型由英国著名心理学家、教育专家东尼?博赞（Tony Busan）于20世纪60年代初期创建，具体来说思维导图是一种将放射性思考具体化的方法。东尼?博赞给它下的定义是:“这是一种新的思维模式，它结合了全脑的概念，包括左脑的逻辑、顺序、条例、文字、数字，以及右脑的图像、想象、颜色、空间、整体等。” 人脑由许多神经细胞组成的。它们像大树枝干一样纵横交错地联结在一起，形成了一张无限“链接”的信息网络（见图6-1-2）。在人的大脑里，生物电信号从一个细胞传导到与之邻接的其它细胞，于是，我们便有了思维。任何一种进入大脑的信息都可能成为一个思考中心，并由此中心向外发散出成千上万的分支，每一个分支代表与中心的连结，而且每一个