论消费者心理对现代广告创意的影响
摘要:广告创意与消费者的心理关联密切。研究消费者心理是广告创意的本原和市场营销的 需要。消费者心理的若干种状况直接、间接影响着他们的消费行为。因而在此基础上的广告 创意要具有群体的针对性或覆盖性,以满足消费者的需求。 关键词:消费者心理; 市场营销; 商品; 广告创意 广告创意和消费者心理活动、取向是辩证统一于广告活动之中的,是广告活动中的具有 逻辑联系的重要内容和交汇点。 一、消费者心理的研究是广告创意的基本要求 广告创意是与众不同的创造性思维过程。创意的力量也是巨大的 ,尤其是在商业竞争激 烈的社会 ,绝妙的创意往往能诞生奇迹,所以“在今天的广告界,创意成为最重要的课题。广告 公司的竞争 ,使创意愈加成为左右产业界生存和发展的重要因素”。 广告创意就是广告人员根据调查结果 ,产品特性和公众心理创造广告宣传意境的思和 决策过程。广告创意是遵循广告运动规律的创造性思维过程 ,卖点的决定无疑是创意的方 向。所以 ,广告创意必须根据公众心理创造广告宣传意境 ,其目的是为了劝服消费者并建立 消费者同产品之间的心理联系 ,即心理的依赖感、信任感、忠诚感和文化感。从整个广告的 流程来看 ,广告从消费者的心理出发 ,又以消费者心理的变化为归宿。因此 ,消费者心理研 究是广告创意的本质要求。从简单的招贴设计的版式 ,到多媒体场境的设置 ,无一不要求符 合逐渐理性的消费者视觉习惯和文化习俗的要求。相反 ,违背消费者的心理活动规律 ,广告 创意将失去其内在的价值。离开了消费者心理研究的广告创意 ,不仅起不到应有的效果 ,还 会给产品带来负面影响或形成低俗文化的社会影响。 二、消费者心理研究在广告创意中的作用 消费者心理研究在广告创意中的价值定位取向十分重要 ,其作用就是促进产品的销售 并达到企业文化传播的作用。 11 消费者心理研究促使广告创意唤醒或激发消费者对自身潜在需要的意识或认知。 购买是需求的直接行为 ,但是 ,对其心理研究如果仅仅依靠调查就作出结论是不科学 的。 很多消费者在接受调查或者评价广告时 ,往往有意无意地隐瞒真正的喜好 ,而以合理的、 有条理的、有组织的方式回答。这些任性的行为 ,只是一种表面现象 ,其行为的背后 ,都有 某些动机在支撑着。 其接受调查 ,特别是问卷调查和实际购买行为的背后 ,都有一定的原因 , 这就是消费者的回答动机 ———表现自己的问答理性和购买动机 ———满足自己的实际 需求。广告创作人员不能只陷入片面的调查数据和自己的想像中 ,而应该
切实进行 不同消费者心理的观察研究和体验研究 ,摸透消费者心理的多种取向 ,知道他们到底在想些 什么 ,他们的需要、动机和目的是什么 ,进而发现消费者的购买动机。 21 消费者心理研究更是一种文化行为 ,抓住这一点 ,才能更好地实施广告创意。 当社会经济发展到一定的阶段 ,相当部分消费者达到或接近小康生活水平时 ,他们的精 神、文化、情感等高级需要就必然表现在对物质生活需要的高品位追求中了。随之 ,广告 创意与消费者的文化等需求紧密联系 ,就可以在一定范围内和一定程度上传播企业文化观 念 ,影响消费者的价值观和消费行为、方式。“广告的社会效果 ,指广告活动不仅对人们的 消费行为、消费观念的变化起作用 ,也会对整个社会文化、道德伦理等方面造成影响。” 可 见 ,文化已经成为影响广告创意和作用的重要社会因素了。 三、消费者心理与广告创意结合在营销中的表现 11 希望自己标新立异。这是许多消费者的心理渴求 ,尤其是青少年消费者 ,更是希望自己是 独特的。 如果商品能使他显现与众不同 ,他就会有购买的冲动。 商品某些特殊的属性或功用 , 便会使他增加一个购买的理由。
21 希望自己是完美的。尽管每个人都知道自己并非完美 ,但大都有掩盖自身缺点的欲望 , 大都有追求完美的诉求。 许多利用名人的广告创意 ,就是研究了消费者对名人的高注意值和 从众心理。名人的出场集中指向了所联系的产品 ,可以促使消费者采取购买行为。 31 安全的需要特别是安全的确定。人的安全需要属于人类的基本需要。让人感觉到安全、 被关爱照顾是广告创意的主流。 以绿色、 安全作为广告诉求点 ,能够赢得广大消费者的信赖。 “双汇”广告将生产流程展示出来 ,其绿色、卫生使消费者心理上得到确认并采取购买行动。 41 同情、关爱弱者的心理倾向和需要。同情弱者是人类的高贵情感之一。广告创意中让消 费者感觉到自己是善良的一方 ,就会让消费者产生一种神圣的使命感。这一创意运用得当 , 便能为企业、产品及社会公益活动树立良好的社会形象并产生良好的经济、社会效益。 51 成功的欲望。广告创意如果强调商品对成功者具有形象塑造功能 ,会让许多人心动不已。 “金利来 ,男人的世界。”能够系列、全套消费该名牌 ,几乎成了成功男人的象征。上述只是 消费者心目中“正常”的心理状态 ,我们还应警惕消费者心中其他一些不为人知 ,甚至有时连 自己也不愿意承认的心理现象。这些现象也在影响着广告创意活动。 11 逆反心理。 不少消费者不愿意被广告直接左右 ,会采用各种方式有意回避广告。 还有的消 费者潜意
识里有自以为是的表现欲 ,总是嘲弄广告所宣传的商品优点。更有一些消费者专门 与广告过不去 ,以此来反抗自己 ,以免被广告说服。 21 无所谓心理。消费者心中都有一个知觉防卫系统 ,对广告信息设下了层层障碍 ,或表现在 有选择地接受信息上。很多消费者对广告的态度是既不关心也不反感 ,需要时就注 意 ,不需要时就放弃 ,除非有特别关心的产品。 31 敌意和攻击性心理。 人们天生的自我保护意识导致了对他人的不信任、 怀疑 ,甚至是敌意 , 他人的劝说很难深入心灵。由于这种心理的支配 ,消费者就容易产生上面所说的逆反和无所 谓心理。 41 排斥心理。 消费者有时可能会因为广告中一句不喜欢的台词而恼怒 ,继而将这种排斥心理 迁移到广告中的商品上。 51 渴望真实、自然、纯净的心理。现代社会人们生活在巨大的压力和竞争之中 ,人际关系复 杂 ,工作劳累 ,更渴望心灵回归自然。 所以 ,动之以情、 引人入胜的广告感性诉求最为适用 , 最能得到消费者的好感和认同。一些旅游及景区广告创意上 ,无论是从人文景观 ,还是拍摄 手法 ,都着意显示原始风貌 ,目的就在于此。 61 经常受潜意识支配的心理。消费者的潜意识需要借助于外界刺激使它反映出来。虽然并 非所有的广告刺激都能给人以明确的意识 ,但创意新颖的广告总能把“根”深深地扎于受众 潜意识之中。即便是片段的广告 ,也可能在受众的潜意识中形成刺激。人的消费动机分为理 性和非理性两个方面。而非理性的购买就是消费者在潜意识的激发下而产生的冲动。 事实上 ,人本身还是矛盾的组合体 ,其心理变化也是复杂的 ,有时连自己也不易察觉。 对此 ,广告创意可采用暗示的方式。因为有些群体很容易受到暗示的影响。按性别来说 ,女 性较男性更容易受暗示的影响。按年龄来讲 ,年轻人较容易受暗示的影响 ,特别是儿童。 以上所述的心理特点并不足以概括所有消费者的心理和消费行为 ,还需要在广告实践 过程中 ,划分目标市场 ,细分市场 ,根据细分市场消费者群体的消费心理 ,进行广告创意。 广 告创意在研究消费者心理的同时 ,更应该注意凸显产品的个性和特征 ,忽略了宣传产品特 性 ,只能是舍本逐末。 参考文献: 1] [日]植条则夫 1 广告文稿策略[M]1 俞纯麟,俞振伟译 1 上海:复旦大学出版社,19991 2] 马谋超 1 广告心理[M]1 北京:中国物价出版社,19971
试论广告心理学在广告策划中的作用
［摘要］市场经济被人们称为“眼球经济”，越来越多的企业认识到广告能否抓住消费者的眼 球和心智是判断一个广告是否成功的第一标准， 它直接影响了企业品牌形象的塑造和产品的 销售表现。因
此，对于消费心理学的研究便成为企业广告策划中必不可少的一个环节。 ［关键词］广告策划；心理误区；消费者需要；消费者认识；消费者态度 在现代的商业社会中， 各种广告层出不穷，每个消费者每天都要接收数以万计的信息， 但真正能被观众记住的广告却屈指可数。 谁能够争得消费者注意力， 谁便赢得了市场。 因此， 对于消费心理学的研究越来越成为广告策划中关键的一个环节，
广 告 心 理 学 学 期 论 文
论文名称： 基于消费者视角的品牌危机管理
摘 要 品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部 管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿 迹,公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击 等现象。 而在全球经济一体化背景下，企业竞争日益激化，品牌成为企业竞争的核 心竞争力。在法律法规日益健全、政府管理能力不断加强的环境下，企业逐利性 导向下的企业不正当经营行为导致品牌危机频繁发生。 而对品牌危机处理不当将 使品牌走向衰落，甚至对品牌所有企业造成致命的打击。 我国的市场经济体制尚需完善，市场竞争的有序性和无序性的交织缠绕在 一起，使品牌管理环境增添了很多变数。而我国企业在品牌经营和维护方面的能 力的不足，更增加了企业品牌建设工作的难度。因此，对品牌危机的成因进行本 质的分析，对品牌危机管理中品牌危机信息的传播进行研究，寻求科学的管理之 道，具有重要意义。 本论文从品牌危机发生的现状出发，运用品牌理论、契约理论研究成果， 基于消费者角度，对品牌危机发生机理进行系统分析，揭示了品牌与消费者之间 的契约性本质， 分析了品牌危机的根本原因是品牌与消费者之间的契约关系的扭 曲与断裂。提出品牌危机管理的本质是消费者与品牌的契约关系的重新构建。在 品牌传播理论、危机管理理论、碎片理论、创新扩散理论、接触点传播理论等研 究成果基础上， 从品牌传播管理的角度为企业品牌危机管理中的信息传播环节构 建有效的可操作的品牌信息传播模型和沟通框架。 关键词：品牌；危机管理；品牌危机；信息沟通
Abstract Brand crisis is to point to in the process of enterprise development, because of its own incompetent, error, or internal management, and so on, which appeared in the void caused by sudden brand market, destroy silence, until engulfed the public to the brand of distrust of increase, sales fell sharply, the brand reputation a severe blow etc. And in the era of globalization, the brand has become the core competence of many enterprise
s that are facing intensifying competition. With the establishment of governing laws or regulations and enhancement of government management capability, profit-oriented enterprises are frequently facing the brand crisis caused by their inappropriate business practice. Improper handling of the brand crisis could not only compromise the power of the brands, but also damage the enterprises behind the brands. The market economy in China is yet to be improved. With the interwoven of the orderly and disorderly market competition, the brand environment is full of uncertainty. The brand building in China is becoming increasingly difficult considering the lack of brand management capability in most Chinese enterprises. Hence, it is necessary to study the mechanisms of brand crisis and explore science-based brand management approaches. Based on current situation of brand crisis, the present study applied branding theory and contract theory to analyze the mechanisms of brand crisis; demonstrated that a brand crisis is essentially the distortion and breaking of the contractual relationship between the brand and the consumer. It is suggested that the key to brand crisis management is to rebuild the contractual relationship between the brand and the consumers. Built upon brand communication theory, crisis management theory, and brand fragmentation theory, the present study aims to build a practical and effective brand communication model to improve the information dissemination during brand crisis management. Keywords: Brand ； Crisis Management ； Dissemination Brand Crisis ； Information
1 研究背景 1.1 品牌竞争激化 21 世纪，是品牌竞争激烈化的时代。美著名品牌专家莱瑞·莱特认为:“拥 有市场比拥有工厂更重要， 而拥有市场的惟一办法就是拥有占市场主导地位的品 牌。 ”而自改革开放以来，随着我国经济的快速发展，我国大部分商品供给己经 出现了供大于求的状况，日益丰富的物质供给、世界潮流不断变化的影响，致使 我国消费者的消费心理产生了巨大变化， 由单纯注重物质效用转向注重商品所包 容的其它价值，品牌逐渐成为消费者消费中关注的中心，至此，我国消费者进入 了“品牌消费”的阶段。 瞬息万变的产品竞技场上，中国企业的快速成长，中外企业的激励竞争， 致使中国企业的营销管理重心必然要转移到品牌营销上。 中国企业跨入了品牌竞 争与品牌建设的时代， 然而市场的变幻莫测使得每个企业都可能面对不通过的危 机，所以作为企业，其本身必须学会处理危机。 1.2 品牌——企业核心竞争力的重要体现 从泰勒的科学管理理论一直到哈罗德·孔茨的“管理理论的丛林” ，在管理 理论的发展进程中企业及其有形资产一直是企业管理的着眼点， 无形资产管理在 理论界并没有得到足够的重视。直到 20
世纪 80 年代，罗默、卢卡斯等人提出新 经济增长理论后，才确定了无形资产应有的地位，而品牌资产成为无形资产构成 体系中日益突现出来的核心成分。 自加入 WTO 后，我国企业运营的外部环境发生了根本性变化。国内市场国 际化竞争日趋激烈，而产品的同质化趋势又进一步加剧了企业之间的竞争。由于 企业与消费者之间信息传递具有不对称性特征， 品牌成为消费者甄别商品质量的 重要标志。 而消费者的消费需求从单纯的商品物质效用需求到物质效用与心理及 精神需求的多种需求并存的消费需求的改变，使品牌的作用更为凸显，企业之间 的竞争已由原来的产品竞争转化为品牌竞争。 企业市场竞争力强弱的表现之一就 是该企业拥有的品牌在消费者心目中的地位的高低。品牌，作为企业实力强弱的 衡量标准， 己成为企业核心竞争力的重要体现， 从根本上决定着企业整体竞争力。 2 研究目的及意义 2.1 研究目的
“莫非定律”指出只要有危机发生的概率，危机终究会发生。品牌危机研 究成果主要集中于对品牌危机管理问题的研究， 缺乏对品牌危机发生后品牌危机 的发展规律的分析研究。事实上哪怕企业的危机防范意识足够强，但由于复杂多 样性的环境因素，企业还是无法避免危机的发生。 因此，
论消费者心理对现代广告创意的影响
摘要:广告创意与消费者的心理关联密切。研究消费者心理是广告创意的本原和市场营销的 需要。消费者心理的若干种状况直接、间接影响着他们的消费行为。因而在此基础上的广告 创意要具有群体的针对性或覆盖性,以满足消费者的需求。 关键词:消费者心理; 市场营销; 商品; 广告创意 广告创意和消费者心理活动、取向是辩证统一于广告活动之中的,是广告活动中的具有 逻辑联系的重要内容和交汇点。 一、消费者心理的研究是广告创意的基本要求 广告创意是与众不同的创造性思维过程。创意的力量也是巨大的 ,尤其是在商业竞争激 烈的社会 ,绝妙的创意往往能诞生奇迹,所以“在今天的广告界,创意成为最重要的课题。广告 公司的竞争 ,使创意愈加成为左右产业界生存和发展的重要因素”。 广告创意就是广告人员根据调查结果 ,产品特性和公众心理创造广告宣传意境的思和 决策过程。广告创意是遵循广告运动规律的创造性思维过程 ,卖点的决定无疑是创意的方 向。所以 ,广告创意必须根据公众心理创造广告宣传意境 ,其目的是为了劝服消费者并建立 消费者同产品之间的心理联系 ,即心理的依赖感、信任感、忠诚感和文化感。从整个广告的 流程来看 ,广告从消费者的心理出发 ,又以消费者心
理的变化为归宿。因此 ,消费者心理研 究是广告创意的本质要求。从简单的招贴设计的版式 ,到多媒体场境的设置 ,无一不要求符 合逐渐理性的消费者视觉习惯和文化习俗的要求。相反 ,违背消费者的心理活动规律 ,广告 创意将失去其内在的价值。离开了消费者心理研究的广告创意 ,不仅起不到应有的效果 ,还 会给产品带来负面影响或形成低俗文化的社会影响。 二、消费者心理研究在广告创意中的作用 消费者心理研究在广告创意中的价值定位取向十分重要 ,其作用就是促进产品的销售 并达到企业文化传播的作用。 11 消费者心理研究促使广告创意唤醒或激发消费者对自身潜在需要的意识或认知。 购买是需求的直接行为 ,但是 ,对其心理研究如果仅仅依靠调查就作出结论是不科学 的。 很多消费者在接受调查或者评价广告时 ,往往有意无意地隐瞒真正的喜好 ,而以合理的、 有条理的、有组织的方式回答。这些任性的行为 ,只是一种表面现象 ,其行为的背后 ,都有 某些动机在支撑着。 其接受调查 ,特别是问卷调查和实际购买行为的背后 ,都有一定的原因 , 这就是消费者的回答动机 ———表现自己的问答理性和购买动机 ———满足自己的实际 需求。广告创作人员不能只陷入片面的调查数据和自己的想像中 ,而应该切实进行 不同消费者心理的观察研究和体验研究 ,摸透消费者心理的多种取向 ,知道他们到底在想些 什么 ,他们的需要、动机和目的是什么 ,进而发现消费者的购买动机。 21 消费者心理研究更是一种文化行为 ,抓住这一点 ,才能更好地实施广告创意。 当社会经济发展到一定的阶段 ,相当部分消费者达到或接近小康生活水平时 ,他们的精 神、文化、情感等高级需要就必然表现在对物质生活需要的高品位追求中了。随之 ,广告 创意与消费者的文化等需求紧密联系 ,就可以在一定范围内和一定程度上传播企业文化观 念 ,影响消费者的价值观和消费行为、方式。“广告的社会效果 ,指广告活动不仅对人们的 消费行为、消费观念的变化起作用 ,也会对整个社会文化、道德伦理等方面造成影响。” 可 见 ,文化已经成为影响广告创意和作用的重要社会因素了。 三、消费者心理与广告创意结合在营销中的表现 11 希望自己标新立异。这是许多消费者的心理渴求 ,尤其是青少年消费者 ,更是希望自己是 独特的。 如果商品能使他显现与众不同 ,他就会有购买的冲动。 商品某些特殊的属性或功用 , 便会使他增加一个购买的理由。
21 希望自己是完美的。尽管每个人都知道自己并非完美 ,但大都有掩盖自身缺点的欲望 , 大都有追求完美的诉求。 许多利用名人的广
告创意 ,就是研究了消费者对名人的高注意值和 从众心理。名人的出场集中指向了所联系的产品 ,可以促使消费者采取购买行为。 31 安全的需要特别是安全的确定。人的安全需要属于人类的基本需要。让人感觉到安全、 被关爱照顾是广告创意的主流。 以绿色、 安全作为广告诉求点 ,能够赢得广大消费者的信赖。 “双汇”广告将生产流程展示出来 ,其绿色、卫生使消费者心理上得到确认并采取购买行动。 41 同情、关爱弱者的心理倾向和需要。同情弱者是人类的高贵情感之一。广告创意中让消 费者感觉到自己是善良的一方 ,就会让消费者产生一种神圣的使命感。这一创意运用得当 , 便能为企业、产品及社会公益活动树立良好的社会形象并产生良好的经济、社会效益。 51 成功的欲望。广告创意如果强调商品对成功者具有形象塑造功能 ,会让许多人心动不已。 “金利来 ,男人的世界。”能够系列、全套消费该名牌 ,几乎成了成功男人的象征。上述只是 消费者心目中“正常”的心理状态 ,我们还应警惕消费者心中其他一些不为人知 ,甚至有时连 自己也不愿意承认的心理现象。这些现象也在影响着广告创意活动。 11 逆反心理。 不少消费者不愿意被广告直接左右 ,会采用各种方式有意回避广告。 还有的消 费者潜意识里有自以为是的表现欲 ,总是嘲弄广告所宣传的商品优点。更有一些消费者专门 与广告过不去 ,以此来反抗自己 ,以免被广告说服。 21 无所谓心理。消费者心中都有一个知觉防卫系统 ,对广告信息设下了层层障碍 ,或表现在 有选择地接受信息上。很多消费者对广告的态度是既不关心也不反感 ,需要时就注 意 ,不需要时就放弃 ,除非有特别关心的产品。 31 敌意和攻击性心理。 人们天生的自我保护意识导致了对他人的不信任、 怀疑 ,甚至是敌意 , 他人的劝说很难深入心灵。由于这种心理的支配 ,消费者就容易产生上面所说的逆反和无所 谓心理。 41 排斥心理。 消费者有时可能会因为广告中一句不喜欢的台词而恼怒 ,继而将这种排斥心理 迁移到广告中的商品上。 51 渴望真实、自然、纯净的心理。现代社会人们生活在巨大的压力和竞争之中 ,人际关系复 杂 ,工作劳累 ,更渴望心灵回归自然。 所以 ,动之以情、 引人入胜的广告感性诉求最为适用 , 最能得到消费者的好感和认同。一些旅游及景区广告创意上 ,无论是从人文景观 ,还是拍摄 手法 ,都着意显示原始风貌 ,目的就在于此。 61 经常受潜意识支配的心理。消费者的潜意识需要借助于外界刺激使它反映出来。虽然并 非所有的广告刺激都能给人以明确的意识 ,但创意新颖的广告总能把“根”深深地
扎于受众 潜意识之中。即便是片段的广告 ,也可能在受众的潜意识中形成刺激。人的消费动机分为理 性和非理性两个方面。而非理性的购买就是消费者在潜意识的激发下而产生的冲动。 事实上 ,人本身还是矛盾的组合体 ,其心理变化也是复杂的 ,有时连自己也不易察觉。 对此 ,广告创意可采用暗示的方式。因为有些群体很容易受到暗示的影响。按性别来说 ,女 性较男性更容易受暗示的影响。按年龄来讲 ,年轻人较容易受暗示的影响 ,特别是儿童。 以上所述的心理特点并不足以概括所有消费者的心理和消费行为 ,还需要在广告实践 过程中 ,划分目标市场 ,细分市场 ,根据细分市场消费者群体的消费心理 ,进行广告创意。 广 告创意在研究消费者心理的同时 ,更应该注意凸显产品的个性和特征 ,忽略了宣传产品特 性 ,只能是舍本逐末。 参考文献: 1] [日]植条则夫 1 广告文稿策略[M]1 俞纯麟,俞振伟译 1 上海:复旦大学出版社,19991 2] 马谋超 1 广告心理[M]1 北京:中国物价出版社,19971
试论广告心理学在广告策划中的作用
［摘要］市场经济被人们称为“眼球经济”，越来越多的企业认识到广告能否抓住消费者的眼 球和心智是判断一个广告是否成功的第一标准， 它直接影响了企业品牌形象的塑造和产品的 销售表现。因此，对于消费心理学的研究便成为企业广告策划中必不可少的一个环节。 ［关键词］广告策划；心理误区；消费者需要；消费者认识；消费者态度 在现代的商业社会中， 各种广告层出不穷，每个消费者每天都要接收数以万计的信息， 但真正能被观众记住的广告却屈指可数。 谁能够争得消费者注意力， 谁便赢得了市场。 因此， 对于消费心理学的研究越来越成为广告策划中关键的一个环节， 本文的目的便是从影响消费 者购买行为的心理角度去分析企业在广告策划中所遭遇的各种尴尬， 以及如何正确顺应消费 者的消费心理，使自己的广告能一鸣惊人。 一、广告策划中常见的心理误区 经常有企业的领导说：“为什么我投入了那么多的广告，产品却还是卖不出去呢？ ”也 有人说：“为什么我的广告虽然被人记住了，产品销售却依然不见起色呢？ ”我们应该看到， 我国的广告存在的问题还比较多，单就广告策划本身而言，还有很多明显的误区。 1．定位不准确或广告诉求主题过多 2．广告策划缺乏创意、过分创意或盲目创意 3．广告策划与媒体策划不配套 二、消费心理学在广告策划中的运用 广告的成功与否，关键在于广告策划。在现代商品经济活动中，市场情况极为复杂，搞 好广告策划的前提条件就是要对各种市场情况了如指掌，
通过广告， 让消费者了解企业的产 品，对企业形成积极认可的态度，最终提高企业的销售业绩。广告策划已经成为企业实践科 学经营管理的重要组成部分。 1．广告策划的前提———抓住消费者的优势需要。消费者购买商品时，头脑中会形成 一个购买决策路径，即我们常说的 CDP 模型（消费者购买决策模型），其中需求的产生是 第一步。因此，对于企业的广告策划来说，了解消费者的需求是所有策划的前提与基石。 马斯洛把人的需求分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求 五类。他同时也认为尽管人存在多种需求，但在同一时间、地点条件下，总有一种需求占优 势地位并决定着人们的行为。 因此能否满足这种优势需要直接影响到消费者对该商品的态度 和购买行为。如爱立信早期的手机广告：“一切尽在掌握”，把消费者的优势需求定位在“自 我实现”的层次上，突出手机对人们身份地位的象征意义。后来，随着手机逐渐普及，公司 改变了广告主题：“关机是一种美德！ ”可见爱立信公司意识到手机的泛滥激发了公众的另 一个优势需求———对于安全的需求。 所以， 一个好的广告策划， 不仅要抓住消费者的优势需求还要敏锐的观察消费者的需求 的动态变化，激发消费者的潜在需求。 2．广告策划的目的—获得并引导消费者的认识过程。消费者的认识过程指消费者通过 感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等形式对商品及服务的属性以及各方面的联系的综合 性反应。认识过程是消费者心理活动的起点，也是消费者行为的心理基础和必要条件。在心 理学上， 消费者的认识过程可以分为认识的形成阶段和认识的发展阶段， 在不同的阶段需要 策划不同广告来宣传企业的产品或服务，以成功的获得并引导消费者的认识。 （1）通过广告策划影响消费者认识的形成阶段 认识的形成阶段分为感觉和知觉两个部分： 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事 物的个别属性的反应，包括视觉、听觉、触觉、嗅觉等，但对于广告策划来说，有重要意义 的是视觉。据美国有关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加 50％的销售 额，而全色广告则比黑白广告高 70％的广告效益。
知觉是人们对于直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映， 它是在感觉的 基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成对事物的完整印象和观念。从某种意义上来 说，对知觉的研究，是广告策划的真正起点。因此，刺激强度高、对比强烈、反差明显的广 告往往更容易引起消费者注意和激发消费者发生兴趣。
在广告
设计中， 可以有意识地通过加 大广告中各种刺激物之间的差别，增大消费者对广告的注意程度。同时，还可以强化广告与 环境因素的对比，增强广告的易读性、易视性和易记性，保证消费者的视觉、听觉和知觉的 畅通和顺利，从而引起消费者的兴趣。如在黑色报纸上刊登彩色广告，在音乐节目中间插入 广告节目，在广告版中保留适当的空白等，都被证明是简单有效的广告手法。 （2）通过广告策划影响消费者认识的发展阶段 认识的发展阶段包括注意、记忆、和联想。是消费者对感知到的信息进行识记和再造的 过程。 对于其购买决策的制定都有直接的影响。 记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物 在头脑中的反映。对于广告信息的记忆，是消费者思考问题、做出购买决策的必不可少的条 件。广告如果难于记忆，其刺激功能就不能充分发挥， 广告的效果也就不理想。因此， 广 告策划应该尽可能帮助人们记忆广告内容，主要可以采取以下几方面的策略。 1）适当减少广告识记材料的数量，充分利用形象记忆优势。 2）适当重复广告，媒体组合合理。 3）激发和促进消费者的积极联想。 3．广告策划的宗旨———改变消费者的态度 消费者的态度是消费者在购买过程中对商品或劳务等表现出的心理反应的倾向。 可以是 良好的反应，如赞成、支持、欣赏等，也可以是不良的反应，如反对、拒绝、厌恶等。大量 的研究结果验证了，消费者的态度与其购买行为、购买意图成正相关的关系。凡对商品的商 标、质量外观抱有好感、或持肯定态度的消费者，在产生购买需要时，必定首先将意念集中 于该商品。但消费者的态度是不断变化的，对企业来说是机遇也是挑战，企业可以通过有效 的广告沟通技巧来影响和改变消费者的态度： （1）用双向沟通来代替单向沟通 不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者， 广告应采用双向沟通较好，让他们感到广告的客观公正，由他们自己来拿主意。但对判断力 较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者， 采用单向沟通信息的方式，广告应明确指出商品 的优势，直接劝告他们应该购买此物，效果更明显。 （2）用感性诉求来代替理性诉求 在消费者态度由认知、 情感和行为倾向三种因素构成， 其中感情成分在态度的改变上起 主要的作用。前几年有个电视广告： 女儿为年迈的老母洗脚，孩童见此，转身端来一盆水， 稚嫩地说：“妈妈，您洗脚”……，画面与语言的配合，烘托出一个感人的主题：献给母亲的 爱。虽然整个广告只字未提产品的优点，但却给人
以强烈的情感体验。这个广告巧妙地把对 母亲的爱与产品相连，诱发了消费者爱的需要，产生了感情上的共鸣，在心中留下深刻美好 的印象。因此，在广告有限的时空中以情动人的方式，更容易感染消费者，打动他们的心。 广告策划不仅具有科学性，更具有独特的艺术性。但无论广告信息呈递的方式如何，其 基本原则都是要了解消费者的真正需求， 找到消费者心理和态度变化的新特点。 这样才能有 的放矢地选准广告诉求点，策划出成功的广告。