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市场营销概述

市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学，属于工商管理范畴。

1.市场营销观念

市场营销学于20世纪初产生于美国，由于其非常适合指导工商企业实践，得以迅猛发展。市场营销观念，又称经营理念，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也经历了一个漫长的演变过程。一般认为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念是五种有代表性的企业营销理念。

（1）生产观念

生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一。它认为企业管理者要将全部精神放在生产上，努力提高产量，提高生产效率，降低成本，进而降低售价、扩展市场。

生产观念是典型的卖方市场的产物。在资本主义工业化初期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场供不应求，生产观念颇为流行。

（2）产品观念

产品观念认为消费者或用户欢迎那些质量高、性能好、有特色的产品。企业只要致力于提高产品质量，无须大力推销，顾客就会找上门来。产品观念也是产生在供不应求的卖方市场。最容易产生产品观念的企业，莫过于在拥有专利和名牌产品时，只迷恋生产的产品质量好，看不到市场需求在变化，最终将企业引入困境。这种现象，我们称其为市场营销近视症。

（3）推销观念

推销观念认为如果企业不努力销售，顺消费者之自然，一般人们不会购买更多的产品，特别是非生活必需品。所以企业必须大力推销和促销，以刺激顾客大量购买产品。推销观念是卖方市场向买方市场转变过程中应运而生的。随着科技进步，生产能力和效率迅速提高，逐渐出现一些产品供过于求，卖主之间的竞争越来越激烈。在这种态势下，企业管理者感觉到要想在激烈的竞争中求得生存和发展，必须重视推销工作。

推销观念被大量运用在非渴求产品，即顾客不知道或者虽然知道一般不会想到要去购买的产品，如百科全书、保险、刚上市的新产品。

生产观念、产品观念和推销观念统称为传统营销观念。

（4）市场营销观念

市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新的企业经营理念。尽管这种思想由来已久，但到20世纪50年代，西方国家买方市场全面形成，所以其核心原则基本定型。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地传送目标市场的需要和欲望。表1-6-1表明营销观念与推销观念的区别。

表1-6-1营销观念与推销观念的区别

从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为中心的哲学。

在现代市场营销观念的指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意。顾客购买产品时，不仅仅考虑产品价格，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买产品时所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指

顾客为购买某一产品所耗费的所有成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

顾客购买产品时，往往比较价值和成本两个方面的因素，从而选择顾客让渡价值最大的产品。因此，企业要想在激烈的竞争中战胜竞争对手，必须第一做到提高顾客总价值，如提高产品质量，增加服务，提高人员与形象价值；第二降低顾客总成本，包括降低价格，减少顾客购买产品的时间、精神和体力的耗费。

（5）社会营销观念

社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、环境污染等社会现象时期。认为市场营销观念走过了头，回避“有害需求”字眼。社会营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要和欲望，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供满足其需要和欲望的产品。社会营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利益、消费者眼前利益和长远利益、社会利益。

2.市场营销管理过程

所谓市场营销管理过程，是企业为实现企业的任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：①分析市场机会。②选择目标市场。③确定市场营销组合策略。④管理市场营销活动。

（1）分析市场机会

在现代市场经济条件下，企业为了生存和发展，首先必须寻找和评价市场机会。所谓市场机会就是市场上未被满足和未被很好满足的顾客需求。市场是动态的市场，市场需求不断变化，要求企业不断挖掘市场机会，并分析其是否符合企业的任务和目标，企业是否具备利用这一机会的人力、财力和物力等资源条件，迅速将市场机会转变为企业机会。

（2）选择目标市场

纵观现代市场营销发展史，企业界经历了大量市场营销、产品差异市场营销和目标市场营销三个阶段。目标市场营销（STP营销）由三个步骤组成：①市场细分。②目标市场选择。

③市场定位。

1）市场细分。所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有某种相似特征的顾客群（称之为细分市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场。经过市场细分的子市场之间消费者具有较为明显的差异性，而在同一子市场之内的消费者则具有相对的类似性。所以，市场细分是一个同中求异、异中求同的过程。

2）选择目标市场。在市场细分的基础上，企业根据自身优势，从细分市场中选择一个或若干个子市场作为自己的目标市场，并针对目标市场的特点展开营销活动，以期在满足顾客需求的同时，获取更大的利润。

3）市场定位。所谓市场定位，是指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为本企业产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，以实现企业既定的营销目标。

（3）确定市场营销组合策略

市场营销组合是现代市场营销理论的一个重要概念。通过市场细分确定目标市场之后，要确定与目标市场相适应的营销组合。所谓市场营销组合是指企业对于各种可以控制的营销因素和策略的综合运用，是产品（Product）策略、价格（Price）策略、促销（Promotion）

P 组合。

策略、分销渠道（Place）策略的组合体，也称4

市场营销组合具有下列三个特点：

1）市场营销组合的因素都是可控因素。因为从企业的角度，产品、价格、促销和渠道

如何运用以及四因素之间如何组合，企业可以自主加以控制。当然，这种自主权不仅受本身资源和目标的制约，而且还要受到各种微观和宏观环境（不可控因素）的影响和制约。

2）市场营销组合是一个多层次的复合结构。四个“P”之中又包含若干小的因素，形成“P”的亚结构。所以企业在确定市场营销组合时，不但要四个“P”之间的搭配，而且应考虑到每个“P”的内部因素，使这些因素协调配合。

3）市场营销组合是一个动态的组合体。市场营销组合的每个因素都不是一成不变的，若其中一个因素发生变化，会引起整个市场营销组合的变动，从而出现一个新组合。

1984年，菲利普·科特勒提出了一个新理论，称之为大市场营销（Megamarketing），即除了“4P”之外，还应该加上两个“P”，即“权力”（Power）与“公共关系”

（Public-Relations），成为6,P s。也就是说，企业在开拓区外市场时，除了运用4,P s之外，还需运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。

（4）管理市场营销活动

管理市场营销活动，即执行和控制市场营销计划，是整个市场营销管理过程中极其关键和重要的步骤。

1）执行计划。执行计划包括组织、协调、激励和信息沟通。企业要贯彻执行市场营销计划，有效进行各种市场营销活动，必须建立和发展市场营销组织。在工作中，要与企业各个部门之间相互协调关系，集中一切人、财、物力，千方百计地满足目标顾客的需要。充分调动工作人员的积极性，并保持信息的流畅。

2）控制计划。为了确保执行有效，必须对执行过程进行控制，控制的主要手段是财务分析和市场营销调研。营销控制主要有四种形式：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。

3.市场营销管理的实质

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。营销管理的实质，就是为促进企业目标的实现而调动需求的水平、时机和性质。营销管理的实质是需求管理。

国际市场营销学课程教学大纲

《国际市场营销学》课程教学大纲课程名称：国际市场营销学/ International Marketing 课程代码：030603 学时：32 学分：2 讲课学时： 32 考核方式：考试先修课程：市场营销学适用专业：市场营销专业本科开课院系：管理学院教材：张景智．国际营销学教程（第二版）．对外经济贸易大学出版社．2003 主要参考书：（1）甘碧群著．国际市场营销学．（第二版）．武汉大学出版社．2004 （2）夏正荣著．跨国市场营销实务．中国海关出版社．2002 （3 薛求知沈伟家编著．国际市场营销管理．复旦大学出版社．1999。一、课程的性质和任务本课程为市场营销专业的必修课，它研究的是以满足世界各国消费者的需要为中心的企业跨国界营销活动及其规律性。通过本门课的学习，促进学生全面掌握国际营销的理论和实务，使学生能够具备一般的从事国际营销管理的能力。二、教学内容和基本要求本课程为应用性课程，要求学生在全面了解和系统掌握国际营销学的有关概念、理论及方法基础上，具备一般的处理国际营销问题的实际工作能力。第一章国际营销导论第一节国际营销的基本概念第二节企业从事国际营销的原因和方式第二章国际营销文化环境第一节文化与国际营销第二节语言与教育第三节宗教与社会组织第四节美学观念和价值观念第五节文化适应与文化变迁第三章国际营销的经济环境第一节市场规模第二节经济特性第四章国际营销政治法律环境第一节政治环境第二节法律环境

第五章国际营销调研与信息系统第一节国际营销调研的任务第二节国际营销调研的主要类型第三节国际营销调研的方法第四节国际营销信息系统第六章国际市场细分与目标营销第一节国际市场细分概念和意义第二节国际市场宏观细分第三节国际市场微观细分第四节目标营销第七章国际市场的进入方式第一节间接出口第二节直接出口第三节国外生产第四节进入国际市场方式的选择第八章国际营销产品策略第一节国际产品的设计策略第二节国际新产品的开发第三节国际产品的其他主要策略第九章国际营销分销渠道策略第一节国际分销系统第二节国际分销渠道的开发第三节国际分销渠道的管理第十章国际营销的定价策略第一节影响国际定价的主要因素分析第二节国际产品的定价方法与实践第三节出口定价决策第四节国际企业的定价策略第十一章国际营销促销策略第一节国际广告策略第二节国际市场营业推广策略第三节国际公共关系策略第四节国际市场人员推销策略第十二章国际市场营销规划第一节战略规划与国际营销计划第二节国际营销的组织

国际市场营销期末复习重点

国际市场营销第一章国际市场营销学导论学习内容：一、企业进军国际市场的动因二、国际市场营销的概念三、国际市场营销与国际贸易的关系四、国际营销的发展阶段五、国际营销的挑战教学要求：知识目标：掌握国际营销概念; 了解国际营销发展阶段，掌握企业开展国际营销的动因; 了解国际营销观念的演变，掌握国际营销发展阶段的特点；了解跨国公司与国际营销的关系。能力目标：能够运用国际营销观念分析国际营销活动，指导国际营销实践; 能够结合实际案例分析企业所处的国际营销阶段及其策略。引导案例吉利收购沃尔沃成为中国汽车首家跨国企业----略一、企业进军国际市场的动因 ?（一）动因：1.经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势； 2.国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧； 3.国际市场的吸引力； 4.政府的鼓励与支持； 5.其它原因：*获得国外先进的科学技术和管理经验 *充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益 *其它 ?（二）方式： 1.出口Exporting； 2.许可证贸易Licensing； 3.在国外设立销售办事处或营销子公司； 4.国外直接生产与营销； 5.其它方式。例1 从“海尔中国造”到“海尔世界造” 二、国际市场营销的概念（一）国际市场营销的概念：国际市场营销是企业在一国以上从事经营与销售活动。 ?特点：复杂性、多样性、风险性 ?任务：从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。（二）国际市场营销体系（三）国际市场营销与国际贸易的关系 ?国际市场营销与国际贸易的联系： 1.基本的经营方式相同； 2.所面临的经营环境是相同的； 3.部分理论基础相同： “比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等。判断正误：“国际贸易中的产品一定要跨越国界，而国际营销中的产品却不一定需要跨越国界。”?国际营销与国际贸易的比较三、国际营销理念的演进 EPRG模型美国宾州大学教授波尔穆特提出国际营销企业有四种导向：母国中心导向(Ethnocentric)、多元中心导向(Polycentric) 及全球中心导向(Geocentric) 、区域中心导向(Regioncentric) 国际营销企业的四个基本导向（EPRG模型）

市场营销策略相关理论综述

第1章市场营销策略相关理论综述 1.1STP理论 STP理论体系的构建、施行是当代市场营销的中心环节，主要流程是企业通过一定的标准将市场划分为多个子市场，随后挑选部分作为企业的目标，并且在该市场中确立企业产品或服务的地位。围绕目标市场开展的营销理论体系也就是STP理论体系，其中S是指市场细分（Segmentation）环节、T是指目标市场（Targeting）环节、P是指市场定位（Positioning）环节。企业将会接触各式各样的顾客，消费者的购买习惯、消费心理、不同地区的人文风貌、地理因素以及收入水平和等都存在着很大的差别。对于如此庞大的市场，任何一家企业即使坐拥雄厚资金也无法满足所有顾客的需求。为避免这类问题，企业应当从企业优势出发，从事他们最擅长的一方面进行生产经营活动，选择力所能及的、符合自身发展要求的目标市场，实施针对该市场的营销活动。图 1-1 STP战略分析流程图（1）市场细分理论市场细分( market segmentation) 就是指企业按照固定标准将目标市场的

顾客群进行细分，每一个细分市场的需求都有所不同。而企业根据自身条件与市场行情来设计相应的产品、价格、服务和促销手段，满足细分市场中的顾客需求，已达到企业利益的最大化。市场细分是对顾客需求进行划分而不是划分产品类别，通过市场细分，企业可以针对性地面对顾客群，生产针对性的产品，把握不同市场间的相同点和不同点，以便企业能够更加合理的确定目标市场。市场进行划分的环节，应当充分考虑企业行业的特质，合理选择划分标准，通常情况下，人口、心理、地理、行为、社会文化等因素是划分市场时可选择的核心因素。差异化营销环节中，市场细分的作用是不应当忽视的，它能帮助企业合理确定目标市场，规划营销策略。不仅如此差异化营销是对市场细分思想的继承和发展。细分市场显著地反映了消费者地需求，因而企业可依据自身的战略规划、生产水平以及资金力量，确定细分市场，再针对自己的目标市场规划营销方案。不仅如此，市场细分之后，信息量减少，企业能够更加准确把握消费者需求动向，当需求有所变化时，企业可迅速改变营销策略，规划合理科学的营销方案，从而满足市场需求，不仅扩大企业的竞争优势还提升企业应对突发状况的处理水平；集中力量开拓市场提高资源利用率。所有企业的财力、人力、物力都不可能是无穷无尽的。市场细分之后，选定合理的目标市场，集中企业力量，增强企业竞争力，在目标市场确立有利地位；有助于企业把握市场机会，扩大市场规模。进行市场细分之后，企业对每个细分市场中消费者满意程度、消费潜能、行业竞争状地理细分：地形，气候，交通，城乡，行政区等行为细分：对消费者行为的评估，然后进行细分使用者行为细分：是按个人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性社会文化细分：是按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分人口细分：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰或种族等心理细分：个性或生活方式等变量对客户细分

营销战略规划概述

一、公司简介千鹤电动车专卖店,目前拥有资产10万元,门面两间,品牌两个:千鹤,安琪.人力资源12名. 服务品牌零,售后服务部零,竞争对手零,预备产品零二、市场分析 1,品牌定位争做湖南电动车行业的领导服务品牌 2,目标市场全省地级市（目标消费群18-60岁的男,女性,目前定位35-60消费群,）

3,市场现状长沙电动车市场总销量约180--250台\月.价格在1600--2300之间,利润平均25%左右.目前有大陆鸽,小飞哥,电子马等16个品种经销商操纵了近70％的市场，因而整个市场运行大体平稳，但同样面临市场稚嫩的因素。价格是电动车市场大的因素。尽管大陆鸽,小飞哥电动车大品牌操纵着绝大部分市场，但经销商几乎全部都希望厂家做宣传推广.不敢用低价策略来取得市场，另外，即使在几个大品牌之间，在湖南市场并没有形成品牌阻碍力的压力下，虽在背地较劲，但没有合适的经销商进行区域开发.因此简易车是可能引致电动车价格战的不确定因素,也是确立服务品牌的杠杆和大好时机。 4,市场进展电动车行业对比摩托车来讲，技术含量相对较低，电动车企业之间的竞争更多地体现在成本上，但以后地区服

务品牌的形成将改变成本竞争的态势，服务品牌,服务水平,价格款式,营销战略,电动车行业技术升级之战不可避，节能技术、绿色技术、数字化技术等等技术革新将引发新的竞争。三、市场推广（一）营销策略市场策略：一时期------2000年组织拼装车,以超低价迅速打开销量,建立市场优势基数,(成败关键:售后保障)挤压摔开对手,使其模仿.物色中价位高增长产品二时期------2002年打击拼装车,树立服务品牌,成立售后服务中心,查找替换高增长中,高价位产品及优质的配件资源. 三时期-------2005年市场趋成熟,推高价位产品将电动车消费的档次逐步拉开 3 / 32

第四章：市场营销环境概述说课材料

第四章：市场营销环境概述一、教学目的与要求：通过本章学习，熟练分析和把握各种营销环境要素，包括宏观环境要素和微观环境要素。宏观环境要素主要包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素自然环境因素。微观环境要素主要包括：企业本身、市场营销渠道机构、企业面对的市场、竞争者、社会公众。营销环境要素之间是相互联系和相互作用的，环境分析还要从环境整体中把握环境发展趋势、识别市场机会和市场威胁。二、本章重点： 1.各种营销环境要素的分析 2.环境机会和环境威胁的分析三、本章难点： 1.环境机会和威胁的分析与企业对策研究四、重要概念： 1.微观环境要素企业营销活动的微观环境要素主要是指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量，这些要素与企业经营的供应链直接发生关联，包括：企业本身、市场营销渠道机构、企业面对的市场、竞争者、社会公众。 2.宏观环境要素企业营销活动的宏观环境要素既对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响。这些要素包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素与自然环境因素。 3.公众指对企业市场营销活动产生影响的社会团体。 4.环境威胁和市场机会根据相关环境和相关环境要素的发展变化对相关企业发生作用的性质，我们可以把环境变化的趋势分为环境威胁和市场机会。环境威胁是指环境中存在对相关企业营销活动产生不利影响的环境要素的趋势。市场机会是指环境中存在某些环境要素，将促使相关企业营销活动向有利方向发展。五、复习思考： 1．市场营销环境对市场营销有何重要性？企业的市场营销活动是在一定的环境条件下进行的；企业市场营销活动的绩效在很大程度上决定于企业对各种营销环境要素的分析和把握。在我们对营销环境要素判断正确的情况下所采取的营销活动往往能收到预期的效果，反之则不然。六、课程讲解：第一节微观环境要素企业营销活动的微观环境要素主要是指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量，这些要素与企业经营的供应链直接发生关联，包括：企业本身、市场营销渠道机构、企业面对的市场、竞争者、社会公众。一、企业营销战略构想的实现、营销计划的实施没有其它部门的配合和支持是不可能进行的。以业务流程为中心建立的企业组织，必须以营销作为前哨，所有为顾客提供服务的职能要素必须紧密配合、通力合作，向顾客提供高效的服务。二、渠道

第一章市场营销概述

第一章市场营销概述主要内容 1. 市场营销的概念及市场营销核心概念； 2. 市场营销哲学的演变。

第一节市场与市场营销一、市场市场是商品交换的场所市场是商品交换关系或供求关系的总和市场是现实和潜在的购买者：市场=人口+购买力+购买欲望 2

第一节市场与市场营销二、市场营销的界定 (一) 经典定义定义1(AMA，1960)：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。”这一定义将市场营销界定为商品流通过程中的企业活动。在此定义下，“营销”等同于“销售”，它只是企业在产品生产出来以后，为产品的销售而做出的各种努力。 3

第一节市场与市场营销定义2(AMA，1985)：“市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标。”根据这一定义，市场营销活动已经超越了流通过程，是一个包含了分析、计划、执行与控制等活动的管理过程。 4

第一节市场与市场营销 (二) 权威定义定义3(格隆罗斯，1990)：“市场营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。”这一定义强调营销的目的是在共同的利益下，建立、维持、巩固“关系”，实现双赢或多赢。定义4(菲利普·科特勒，1994)：“市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。” 5

第一节市场与市场营销 (三) 最新定义定义5(AMA，2004)：“市场营销是一项有组织的活动，它包括创造‘价值’，将‘价值’通过沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使公司及其相关者受益的一系列过程。” 6

国际市场营销概述

第一章国际市场营销概述第一节国际市场与国际市场营销一、市场与国际市场市场营销学中的“市场”和经济学中的“市场”是不一样的。企业进行国际市场营销活动首先应了解国际市场的基本概念。从企业的微观经济分析，人们对市场的理解有以下几种：（1）市场是商品交换的场所；（2）市场是商品交换和流通的领域；（3）市场是商品供求关系的总和；（4）市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。现代市场营销学认为市场是指对某种产品有需要和和购买能力的人们。而国际市场就是跨国企业的产品和服务在境外的消费者或用户。国际市场比国内市场更加复杂，国外消费者的需求比国内消费者更加多样化，因此国际市场消费者对产品的要求也就更优质化、高档化和自动化。二、国际市场营销的含义和特点 1．国际市场营销市场营销一词译自英文Marketing。1985年美国市场营销协会将市场营销定义为：“市场营销是为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。”市场营销是企业经营者的重要职能。市场营销学是企业将人的需求转化为公司盈利机会的学科。企业的市场营销活动都是以满足消费者的需求和欲望展开的，人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点，市场交换是市场营销职能的核心。商品交换一般应具备以下条件：第一，存在独立的买卖双方；第二，有可供交换的商品；第三，具备买卖双方都能接受的交易条件。对国际市场营销这一概念的理解应把握好以下三个要点：一是国际市场营销是跨国营销活动，只有将产品和劳务销往国外或境外市场才是国际市场营销；二是国际市场营销是企业的跨国销售活动管理过程，跨国公司、出口企业等是国际市场营销的主体；三是国际市场营销活动是为了满足国外消费者和用户的需求，必须注意产品和劳务的市场适销性。国际市场营销学是关于跨国企业如何从顾客的需求和欲望出发，有计划、有组织、有目的地将产品、技术、资本和劳务迅速转移到消费者或用户手中，达到顾客的最大满足，以实现企业的利润目标的科学。

市场营销推广策略

市场营销推广策略一、策划目的 / 概述。企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。二、分析当前的营销环境状况。（一）市场状况分析及市场前景预测 1.产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 2.市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 3.消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： ①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水属家庭成员使用品，市场大。 ④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。（二）影响产品的不可控因素进行分析如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。三、SWOT分析。营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。（一）优势（二）劣势一般营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。促销方式不务，消费者不了解企业产品。服务质量太差，令消费者不满。售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。（三）机会（四）威胁四、营销目标营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。五、营销战略（具体行销方案）（一）营销宗旨一般企业可以注重这样几方面：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。（二）产品策略通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。 1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

联想笔记本电脑的市场营销策划方案概要教程文件

目录前言 (2) 1 公司简介 (3) 2 SWOT 分析 (3) 2.1 优势 (3) 2.2劣势 (4) 2.3机会 (4) 2.4威胁 (4) 3 市场调查与预测 (4) 3.1联想与宏基 (4) 3.2联想与惠普 (5) 3.3联想与戴尔 (6) 4 市场细分、目标市场、市场定位 (6) 4.1市场细分 (6) 4.2目标市场 (6) 4.3市场定位 (7) 5 产品策略 (8) 6 定价策略 (8) 7 分销渠道策略 (9)

8 促销策略 (9) 9 参考文献 (11) 前言近年来联想集团不断取得进步, 科技不断进步, 取得了丰硕成果。凭借创新的产品、高效的供应链和强大的战略执行, 联想锐意为全球用户打造卓越的个人电脑和移动互联网产品。集团由联想及前 IBM 个人电脑事业部所组成, 在全球开发、制造和销售可靠、优质、安全易用的技术产品及优质专业的服务。联想产品系列包括 Think 品牌商用个人电脑、 Idea 品牌的消费个人电脑、服务器、工作站以及包括平板电脑和智能手机在内的家庭移动互联网终端。联想的「保卫和进攻」战略为集团下阶段的发展奠定了坚实的基础, 在这项战略下, 联想围绕新兴市场和成熟市场的独特业务架构运营, 以便因应不同的市场特色, 迅速而有效地执行适当的战略。随着国内人民消费水平的不断提高, 生活水平不断提高, 人们越来越注重更高层次的消费, 发展资料和精神资料的消费, 所以电脑日益成为中国中高层消费者不可或缺的一部分, 这为联想电脑扩大市场份额, 增强企业生产能力,提高企业的国际竞争力提供了契机。但在全球化竞争日益激烈的今天, 联想集团要想进一步发展, 需要从实际出发, 分析现状, 制定合理可行的措施, 不断地使联想发展壮大。所以基于以上考虑, 本企业策划方案主要从关于联想集团的市场分析、广告策略、广告计划、诉求目标等方面进行策划,建言献策。 1 公司简介联想集团成立于 1984年,是一家以研究、开发、生产和销售自有品牌的计算机系统及其相关产品为主, 在信息产业领域内多元化发展的大型企业。联想集团于1994年在香港联合交易所挂牌上市,联想集团有限公司(编号 992的市值达到约 500亿港币,位居香港股市十大上市公司之列。从一间小平房里起家、仅有 11个人的联想集团,发展成为目前拥有员工 10,000余人;在北京、上海、成都、西安、沈阳、

对可口可乐市场营销环境分析

一．市场营销环境概述市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。企业的环境总是处在不断变化之中，一定时期内，经营最成功的企业都能适应相关环境。适应能力强的企业总是随时关注环境的变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的分析。二．可口可乐的微观市场营销环境 1.商场营销渠道企业 (1)供应商：供应商对可口可乐企业的市场营销业务有重要的影响。供应商所提供的原材料的数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品的成本、价格和利润。因此，供应商对于可口可乐企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。 (2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。中间商是可口可乐企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的可口可乐产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于可口可乐企业的自身利益，这些利益中的一部分与可口可乐企业的利益相冲，在利益的驱动下，中间商有可能违背可口可乐的营销政策行为，影响企业营销战略的推广和实施，因而可口可乐企业应对中间商既扶持又管理的策略。 2.顾客 1)是企业的目标市场 2)是企业服务的对象 3)企业的一切营销活动都必须满足顾客影响顾客购买的可口可乐主要因素有三种：消费喜好、对价格的预期心理和相关产品的购买量。 3.竞争者

（1）识别和战胜竞争对手（2）在顾客心目中树立良好形象（3）可口可乐公司有自己独特的配方（4）有较高的生产技术三．可口可乐的宏观市场营销环境 1.人口环境 2.经济环境：中国的经济一直处于一种比较稳定的状态，消费者收入与支出的相对提高及其观念的转变。随着消费者收入的变化支出模式者收入的变化支出模式与消费结构也发生相应变化。收入增加时，食物支出所占的比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升为可口可乐的合理定价提供帮助。 3.社会文化环境社会文化主要指个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对可口可乐企业市场营销的影响是多层次、全方位、渗透性的，对所有营销的参与者有着重大的影响，这些影响多半是通过间接的，潜移默化的方式来进行。 (1)教育水平：费者受教育的程度不同，影响着消费者对商品的鉴别力和消费心理。一般，在受教育程度高的国家或地区的消费者对商品的鉴别能力强，容易接受广告宣传和新产品，购买的理性程度高；在受教育水平低以及文盲率高的国家和地区，易采用电视、广播或现场表演才容易被接受，感性认识对购买影响大。使可口可乐的品牌深入人心。 (2)价值观念：指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同文化背景的人，其价值观念的差异很大，可口可乐企业应对不同的价值观念采取不同的营销策略。 (3)宗教信仰:

市场营销战略有哪些内容

市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。以下森算云为大家介绍市场营销战略主要内容包括哪些的内容。市场营销战略主要内容 1、创新战略创新是知识经济时代的灵魂。知识经济时代为企业创新提供了极好的外部环境。创新作为企业营销的基本战略，主要包括以下几个方面。 (1)观念创新。知识经济对人类旧的传统观念是一种挑战，也对现代营销观念进行着挑战。为了适应新的经济时代，使创新战略卓有成效，必须树立新观念，即以观念创新为先导，带动其它各项创新齐头并进。 (2)组织创新。组织创新包括企业的组织形式、管理体制、机构设置、规章制度等广泛的内容，它是营销创新战略的保证。这方面要做的工作还十分艰巨，例如，组织形式上，许多企业还没有完成现代公司制的改造，旧的组织形式在某种程度上成为企业创新的缰绊。机构设置的不合理，分工过细，都不利于创新。 (3)技术创新。随着科技进步的加快，新技术不断涌现，技术的寿命期趋于缩短，技术创新是企业营销创新的核心。大中型企业要不断开发新技术，满足顾客的新需求，即使传统产品，也要增加其技术含量。

(4)产品创新。技术创新最后要落实到产品创新上，所以产品创新是关键。由于技术创新频率加快，所以新产品的市场寿命期也越来越短。 (5)市场创新。市场是复杂多变的。消费者未满足的需求是客观存在的。营销者要善于捕捉市场机会，发现消费者新的需求，寻求最佳的目标市场。把全国各地都看成是自己的市场，因而在市场创新中缺乏针对性，导致营销效果和竞争力的降低。在市场创新中，要在科学的细分市场的基础上，从对消费者不同需求的差异中找出创新点，这是至关重要的。总之，在知识经济时代，创新战略是企业生存发展的生命线。观念创新是先导，组织创新是保证，技术创新是核心，产品创新是关键，市场创新是归宿。 2、人才战略创新是知识经济时代的灵魂和核心。但创新要高素质的人才才能创新。知识经济时代的竞争，其实质是人与人、人的群体与个人高科技知识、智力、智能的竞争;是人的创新能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。 3、文化战略企业文化包括企业经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感、荣誉感等。它不仅是提高企业凝聚力的重要手段，同时，它又以企业精神为核心，把企业成员的思想和行为引导到企业的确定的发展目标上来，它又通过对企业所形成的价值观念、行为准则、道德规范等以文字或社会心理方式对企业成员的思想、行为施加影响、控制。价值观是企业文化的基石。许多企业的成功，是由于全体员工能够接受并执行组织的价值观。

营销策略简单概述

营销策略 ——丰田汽车的市场营销 ——可口可乐的企业形象设计 ——卡特彼勒公司的分销系统 ——宝洁公司的品牌道路 ——通用电气的金融服务 ——戴尔公司的直销模式 ——沃尔玛的促销策略 ——友邦保险在上海好产品来自好主意，好产品也产生好主意。丰田所谓的好产品就是好汽车，所谓的好主意就是如何去制造它、推销它、改进它。 ——前丰田汽车公司总经理石田退三好产品，好主意 ——丰田汽车的市场营销 1998年是日本丰田汽车公司在华经营发生重大转机的一年。在这一年中，丰田在中国的第一个整车合资公司——四川丰田汽车有限公司建立，为丰田汽车提供动力的天津丰田发动机有限公司也正式投产。这样，在中国已经拥有多年辉煌的丰田汽车公司又面临着新的机遇，丰田公司也再度成为各界关注的热点。零部件厂商丰田汽车公司在华企业可能是最具特色的。与日产、本田、三菱、铃木、五十铃、马自达等日本另外六家跻身世界500强的汽车厂商早早在中国设立整车生产企业不同，丰田在与中国合资生产轿车方面动作相当谨慎，直到1998年四川丰田汽车有限公司设立以前，丰田汽车集团所属成员和丰田相关零部件生产厂商在中国的合资和独资企业全部都是零部件制造企业。这不仅在日本大汽车公司中绝无仅有，在世界著名汽车厂商在华投资中也是不多见的。（见下表）

丰田汽车集团各家公司的在华企业公司名称合作方式丰田集团公司成立年月主要产品黑龙江龙日客车有限公司合资日野汽车工业公司1993年10月高级浏览客车、公共汽车天津市天津客车桥有限公司技术援助爱信精机公司1994年7月盘式卡钳天津丰田钢材加工有限公司合资丰田通商公司1995年4月钢材切断加工、形成加工、焊接加工及销售天津市汽车电器有限公司技术援助电装公司1995年9月分电器天津电装汽车电机有限公司合资电装公司1995年12月交流发电机、发动机天津丰田合成汽车软管有限公司合资丰田合成公司1995年12月制动软管天津丰津汽车传动部件有限公司合资丰田汽车公司1995年12月CVJ 天津阿斯莫汽车微电机有限公司合资电装（阿斯莫）1996年4月小型马达天津丰田汽车发动机有限公司合资丰田汽车公司1996年5月A型发动机、491Q发动机、铸件

国际市场营销-知识点整理知识讲解

1企业为何要开拓国际市场？国内市场的国际竞争与威胁交换；国外市场可能比国内有更多的利润机会；获取更广泛的顾客基础以实现规模经济；追随客户进入国际市场；减少对国内市场的依赖以降低风险； 2国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 3国际营销与国内营销的差异市场环境复杂市场竞争激烈交易障碍增多营销风险增大 4国际营销的主要文化障碍国际营销所面临的最具挑战性、最重要的文化障碍主要有二：自我参照标准，即无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，并以此作为决策的依据。民族中心主义即认为自己的文化和公司最清楚应该如何做事。自我参照标准和民族中心主义可能使国际企业意识不到文化差异的存在或其重要性，影响公司对在国内设计的国外市场营销组合方案的合理性评估。 5 建立跨文化分析框架第一步：按照本国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标；第二步：通过向目标市场国人士咨询，按照该国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标，但不进行价值判断；第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准是如何使问题复杂化的；第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。 6国际市场营销演进的五个阶段间接性对外营销阶段偶然性对外营销阶段有规律的对外营销阶段国际市场营销阶段全球市场营销阶段 7国际市场的含义及发展趋势国际市场是指本国市场以外的各个国家市场交织在一起形成的的复杂的市场整体。既有全球化的特点，又有集团化的趋势；既有激烈的竞争，又有很强的垄断；既有较大的动荡性，又有稳步增长的趋势；国际市场商品结构不断升级和优化；国际市场的深度和广度都在不断发展。 8霍夫斯泰德的国别文化差异评价理论个人主义/集体主义指数权力距离指数不确定性回避指数男性/女性化指数

市场营销策略创新参考论文

市场营销策略创新参考论文《市场营销策略创新》摘要：进入21世纪，企业面临的竞争压力越来越多，市场营销策略的成败关系着企业的生存和发展。随着全球经济一体化的深入，我国企业面临的竞争环境日益复杂，面对传统营销的不景气现象，企业急需培养专业的营销队伍，改变营销思路，进行新一轮的营销策略的创新和实施。关键词：企业;市场营销;问题;创新;对策 1市场营销策略概述 1.1市场营销策略的意义市场营销策略就是在充分了解、分析市场环境、营销目标等条件下，结合企业自身条件制定的有计划、有步骤的销售策略。第一，市场营销是企业发展的一部分，是企业发展战略的重要组成部分。第二，市场营销要符合企业的总体发展战略部署，是依据企业的整体发展战略部署制定的，必须与企业发展的总体趋势一致，为企业的发展、壮大服务。第三，市场营销有很强的针对性和目的性，产品营销的对象是谁?市场在哪里?销售开展的具体细节等都需要有针对性的资料收集和分析研究，并能有效地达到营销计划所期望的目的。 1.2营销策略创新的意义市场营销是企业获得利润的重要环节，随着社会、经济的发展，传统的营销方式已不能适应现代企业的发展。首先，随着经济的发展和我国经济与世界经济的接洽，企业面临的竞争压力越来越大，国内外企业的激烈竞争形成了复杂的竞争环境，企业要在复杂、激烈的竞争环境中生存和发展，就需要创新市场营销策略，为企业赢得更多的发展空间，确保企业的生存和持续发展。其次，在行业结构的进一步细化下，市场结构也发生了很大变化，企业面对的目标客户群越来越明确，越来越有针对性，要更好地实现企业的市场营销目标就需要制定具有一定创新性的市场营销策略。再次市场需求的个性化、细致化发展要求市场营销策略的创新。总之，市场营销的创新发展确保了企业经营的效益，为企业赢得了生存和发展的更多机遇，使企业在竞争激烈的市场环境中能从容应对各种挑战，抓住更多发展机遇。 2现代企业市场营销中存在的问题 2.1企业对市场营销策略的创新意识不足一方面企业对市场营销的重要性认识不足，不能给予企业营销部门充分的支持，营销部门的策划缺少独立性和运作资金。另一方面对营销部门的业绩过于量化，忽略了市场营销策略的长期性效果。导致了企业营销策略的制定有一定的片面性、投机性。同时造成了企业市场营销策略创新意识的不足，导致了换汤不换药的营销创新方式，使企业的市场营

国际市场营销概述(DOC 5)

国际市场营销概述(DOC 5) 一、选择题 1跨国营销是国际营销的进展时期之一，一样认为该时期始于 () A 20世纪50年代 B 20世纪60年代 C 20世纪70年代 D 20世纪80年代 2市场的三要素是指() A买卖双方、可供交换的商品、交易条件 B消费者、购买力、购买欲望 C消费者、购买力、交易条件 D购买者、可供交换的商品、购买力 3市场营销学的核心概念确实是() A.交换B需要 C.需求D市场 4全球市场营销观念强调（）理念 A把整个世界市场视为一体 B 把区域合作看成一个整体 C把经济往来视为一个整体D以在全球的利润为动身点 5国际市场营销学科具有（）的特点 A多样性B总和性C应用性D技术性 6国际市场营销内涵包括（） A国际营销理论B国际营销实践 C国际经济合作D国际投资 7国际市场营销是指（） A跨国营销活动，至于将产品和劳务销往国外或境外市场才是国际市场营销 B企业的跨国营销活动治理过程，跨国公司、出口企业等是国际市场营销的主体 C为了满足国外消费者和用户的需求，必须注意产品和劳务的市场适销性

D上面所有论述全都正确 8许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销治理哲学是（） A推销观念B生产观念 C市场营销观念D社会市场营销观念 9国际市场营销与国际贸易的共同点是（） A国家之间的商品生产要素的交换经济活动B利益 C理论基础D主体 10在商品经济进展史上一种与工业革命相提并论的全新经营思想是（） A推销观念B营销观念 C社会营销观念D大市场营销观念二、填空题 1 生产观念（Production Concept）又称____________，是19世纪末20世纪初形成的一种最古老的经营思想 2推销观念（Selling Concept）又称推销导向，是指通过__________来促使消费者或用户大量购买的一种明白思想，是生产观念、产品观念的进展和延伸。 3 第二次世界大战以后，随着战争创伤的复原，世界经济得以迅速进展，国际分工更加精细，国际贸易也发生了庞大变化，传统的以______为基础的分工逐步进展为以_________和_____为基础的分工。 4 国际市场营销与国内营销之间，既有联系，又有区别。联系体现在两者的_______________________________________________等方面具有相通性。 5 所谓顾客中意度是指企业提供的____和____能够给顾客的期望和欲望带来的满足。三、名词讲明 1国际市场营销 2顾客让渡价值

医药市场营销环境分析

医药市场营销环境分析第三章医药市场营销环境分析第一节概述第二节药品微观市场营销环境第三节药品宏观市场营销环境 ----------------------- Page 2----------------------- 本章结构提示科技人口环境环境社会中介顾客政治文化竞医药法律

环境争企业公众环境者供应商经济自然环境环境 ----------------------- Page 3----------------------- 学习目标了解医药市场营销环境的特点；明白得医药环境机会和威逼的两种分析方法；

把握医药市场营销微观环境和宏观环境的构成，并了解这些构成因素对医药企业开展市场营销活动的阻碍。 ----------------------- Page 4----------------------- 第一节概述一、药品市场营销环境的概念及其特点二、市场营销环境分析的方法 ----------------------- Page 5-----------------------一、药品市场营销环境概念及特点（一）药品市场营销环境

菲利普·科特勒：“市场营销环境确实是阻碍企业的市场和营销活动的不可操纵的参与者和阻碍力。” 药品市场营销环境阻碍和制约医药企业市场营销活动的各种内外部因素的总和。 ----------------------- Page 6----------------------- （二）药品市场营销环境特点 1 客观性 2 差异性

3 有关性 4 不确定性 5 不可控性 ----------------------- Page 7----------------------- 二、市场营销环境分析的方法 ——机会和威逼分析法环境机会是指营销环境对医药企业进展过程有促进作业的各种契机。环境威逼是指环境中

市场营销概述(第一章)

市场营销概述（第一章）第一节：市场营销概念一、市场市场是社会分工和商品经济发展的产物，最早是指买主和卖主聚集在一起进行商品或劳务交换的场所,如集市、商场等。但是，随着商品经济的不断发展，这一狭义的市场概念已不能全面、准确地反映人类商品经济活动的交换过程、范围和本质。因此，现代市场概念已经远远超出了时间和空间的限制,其范围更广、内涵更丰富,主要有以下是层含义: (1)市场是商品交換的场所。市场是买卖双方购买或出卖商品,进行交易活动的场所、地点。 (2)市场是对某种商品或劳务具有支付能力的需求。 (3)市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者。这就是说,市场是由有需求的特定人群构成的。市场的大小取决于这些人群的总量、购买欲望和支付能力。这层含义是市场营销理论特别强调的。因此,可以把市场概括为以下公式：市场＝人口+购买欲望+购买力在这里,人口是构成市场的基本因素,哪里有人、有消费者,哪里就有市场。人口是决定一个国家或地区市场的前提条件。从这一点认识市场,可以把市场定义为:市场是为了满足某种需要而购买或准备购买某种特定商品或服务的消费者群体。 (4)市场是商品交换关系的总和。它主要是指买卖双方、卖方与卖方、买方与买方、买卖双方与中间商及中间商之间,伴随着商品交换而发生的关系。二、市场营销（一）市场营销的概念市场营销是由英文marketing一词翻译面来的。对于市场营的的定义,学者们的认识有较大的差异,如美国市场营销协会定义委员会在1960年把市场营销的定义概括为“市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动”。根据这一定义,市场营销只局限于流通领域,它在产品生产过程结東后才开始,中间需要经过一定的商务活动环节,如广告宣传、推销运输等,当商品最后到达顺客手中时,市场营销活动即告结束。早期市场营销活动的范围确实也主要限于商品的流通过程。随着市场营销实践的演进，许多学者对此定义提出异议。他们认为,这一定义没有正确概括市场营销所包括的全部活动。事实上,市场营销不仅包括企业引导产品和服务从生产者流转到顾客所进行的流通领域，还包括一系列的生产前活动和售后服务。可见,市场营销的范围不仅包括流通领域，还包括生产领域及消费领域。由此,我们可以对市场营销的定义作如下表述：市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下,企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测,产品构思和设计，产品生产、定价、分销、促销和售后服务等内容），旨在满足市场需求，实现企业经营目标。 (二)市场营销的核心概念市场营销涉及的核心概念有:欲望、需要和需求,产品,交换和交易,市场营销者。 1.欲望、需要和需求人类的欲望和需要是市场营销活动的出发点。欲望是指想要获得某种满足的心理要求。需要是指欲望没有得到满足时的感受状态。需求则是指有能力购买并且愿意购买某项产品（服务）的能力。将欲望、需要和需求加以区分,其重要意义就在于阐明这样一个事实:市场营销者并不创造需要和欲望，需要和望早就存在于市场营销活动出现之前。市场营销者只是影响了人们的欲望和需要,并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定欲望和需要,进而通过改进产品,使之更富有吸引力，更适应

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