好酒也要会吆喝
------浅析广告策划基本策略
“酒香不怕巷子深”这是中国的一句流传了很久的商场名言，一直在提醒着
我们产品质量的重要性，也在一个很长的时间段，将产品质量放在了一个很重要
的位置，将营销放在的次要甚至是被忽视了。但是自从巴拿马博览会上茅台酒的
那一“摔”，营销开始逐渐的被重视起来。
在这重要的众多营销环节中，与产品、渠道、促销等手段相比，广告是大多
数企业比较重视的营销环节。目前很多的广告都没有得到预期的结果，很多老板
也都在抱怨“我知道我的广告费浪费了一半，但是我不知道我浪费在了哪里？怎
么样才能让10万的广告费产生100万的效果呢？”
如何去回答这样的问题呢？我们这里提出一个广告策划的基本策略，就是：
选对人，选对时，选对事，选对道和选对眼
首先是选对人，这里的人指的是我们的目前客户。作为广告策划的第一部，
就是找到我们希望看到广告的人，即我们所宣传的产品的目标客户。时下最流行
的酒类广告是什么，北京的大街小巷里都流创着“喝牛栏山二锅头，真牛！“ 这
则广告在策划的时候，就是找到了产品的定位人群—百姓大众，他们邀请了在北
京人中最有人气的演员—王刚，以及电台广播和电视生活财经类节目经常出镜的
北京主持人--‐高朝东进行广告的录制，从中我们可以看到广告在策划的时候是紧
紧的抓住了北京的特点，百姓的特点老进行策划的，通过目标客户喜欢，乐于接
受的方式和代言人进行广告，最终的广告结果相信也是让牛栏山真的牛了一把。
那么，选择客户都需要分析什么呢？ 这是一个仁者见仁的话题了，在这里
我认为有2个是很关键的，客户在哪和客户的喜好。
首先，知道客户在哪，这个很重要，我们需要准确的将我们的广告传递给客
户，不能将需要给企鹅准备的广告传递到了非洲大草原去阿；其次是知道客户的
喜好和偏好，这个也很重要，可以通过分析来选择我们的推广渠道以及推广的内
容；
找到了客户，下一步就是要选对时。针对不同的产品，有各自不同的广告推
广时间。除了新产品推出后，为了尽快抢占市场份额，并且让产品的市场成长期
尽快度过，进入到成熟期的广告投放外，其他的广告应该在什么时候推出呢？这
绝对是一个需要综合考虑的。 首先，我们要知道我们投放广告的目的是什么，
老板一定是希望我们获取利润最大化的，所以档产品大卖的时候，我们不需要再
进行普天降雨的广告的投放的，即便一定是要锦上添花，我们也要对客户进行尽
可能的细分，针对最核心的目标客户进行很有针对性的广告，做到成本最小化。
那么广告最应该起到的是什么作用呢？ 无疑是需要雪中送炭的！ 那怎么雪中送
炭呢？ 需要我们对销售和市场关注的周期变化进行持续的关注，举例汽车经销
商的广告投放，可以以周或日为单位，将展厅进店和来电客户数据形成线性图，
通过找到波峰和波谷，在结合我们的销售量变化态势图，找到客户关注波峰过后
的下降趋势变化以及结合销售的变化，都开始下降的时候，就是我们需要进行广
告投放的时候了，及时的进行有效的广告投放，在市场上形成新的一轮次刺激，
吸引新客户来电或到店咨询，为销售形成新的潜客库存。找到市场投放时间点，
有点像我们炒股的时候对一只股票的分析，什么时候买进，什么时候卖出，所以
需要为我们的市场投放也做一个K线图阿。
找对了人，选对了时，然后就是选对事。选对事，指的是我们选择对广告搭
载的内容。让我们先回到汽车经销商的案例中，车型A和车型B以及车型C，对
应的市场反馈是A是大卖，B是库存，C是正常不温不火，我们应该对哪个进行
广告投放呢？是不是应该马上选B呢？ 先不要着急，我们需要再看另一组数据
来决定： 车型A的潜客数量仅仅够支持1周的，结合自然进店，我们也只有半
个月的潜客量，不足以帮助我们完成销售任务；车型B， 有相当的潜客数据，
但是库龄都在3周以上了；车型C，正常的潜客数量； 看到这个数据后，我们
还会那么肯定的要对B加大广告宣传么？我们是不是也应该对A增加一些广告
呢，或者结合A和B进行一组综合信息的广告呢? 所以决定做什么广告，决不
是仅仅通过销量指标来决定的，而是需要综合考量，结合销售预测，来决定我们
针对什么产品去进行广告宣传。
知道了什么产品需要广告，是不是就可以了呢？ 我们来看这样一个情况，
当前针对某车型推出了新的金融信贷政策以及推出了特价车型，那么有2个策划
了，方案1“XX车，推出XXX全新贷款购车计划，比功能推出每周特价车型，
详情致电xxxxx” 方案2“仅需18888，即可将XX开回家，并有多款购车方案提
供，还有限时限量推出超值特价车型，数量有限！ 抢车热线：XXXXX” 这样的
两个方案，哪个更加吸引人便是一看即知，客户自然会针对让自己更动心的广告
进行关注进而形成最终的致电咨询；我们再回到牛栏山二锅头的广告，我们需要
注意广告的最后一句话“详情请关注商超海报” 正式对目标客户进行了分析，
找到了客户在哪和偏好后，在广告的内容上添加了这个带有指引性的广告信息，
通过广告，缩短了客户与产品之间的距离，更加有所指引。
好的广告策划已经进行了一大半了，马上就到了广告公司的负责媒介的客户
经理最经常操作的了—搭建广告媒体组合平台。还是来看我们的牛栏上二锅头的
广告，那是一个成功的广告，但是同样的渠道换成进口红酒也会取得一样的掌声
么？ 可能也会取得销量上的促进，但是对于整个品牌和客户印象，会产生很大
的折扣，对企业来说其实是一个失败的广告策划；同样，我们是不是都砸向广播
就会很好呢？当今的传媒，已经是一个立体的传媒方式，更多的是组合的结果，
可能单纯的电台广播15秒，30秒的直接效果不是很好，但是它会产生附加的效
果以及延时结果，即会带动我们在搜索引擎、114查号台等客户方便获取信息渠
道的短期效果，所以媒体渠道的选择一定是一个立体的组合，达到我们的效果最
大化。这里有一个案例不得不说，这是一家上海地区的上海大众经销商，他们的
广告车型是途安，内容是大容积的多用途MPV，目标客户群是在上海进行小商
品批发的个体老板们，那么他们选择了什么渠道呢?这家店没有选择那些大众媒
体，而是找到了一个在这些老板集中的市场内发放的一个信息类报纸（类似于手
拉手），配合他们在现场的展示和试驾活动，这家店实现了针对途安车型的大卖。
在进行完前四步后，我们的广告已经可以开始实施了，但是实施之前，我们
一定还要选对眼—我们的广告监控！我们的老板们都想事倍功半，但是如何去实
现呢，如何去保障广告的效果呢？需要我们对广告的投放进行监控，真实完整的
数据统计。通过数据的统计，来分析广告效果是否达到我们的需求，如果不是，
要分析是需要增加投放量还是需要调整广告内容或调整广告渠道，我们不要事后
的总结，因为那个时候，我们投入的100万可能只产生了30万的结果，对于广
告的调整必须是适时调整的，保障我们可以投入产出最大化。
选对人，找到目标客户，并分析目标客户；选对时，结合自身情况和市场情
况，找准投放广告的最佳时机；选对事，搭载正确的内容，通过客户分析获取客
户的喜好和偏好，结合自身情况，综合后制定为客户所接受的广告内容；选对道，
搭建合理的广告媒体平台，将客户与产品之间的距离缩短；选对眼，做好广告的
效果监控，实现适时监控，有问题随时调整，保证效果。
以上就是对于广告策划的基础策略的一些简述。当然，广告不是万能的，并
不是我们做了正确的广告，一定会提升销量，所有的广告需要落地，确实的实现
销售，才能正确的体现广告的价值和意义，所以档我们的广告刊登出去，需要我
们的销售人员正确的面对广告给我们带来的效用，珍惜把握每一个客户，同时市
场部需要针对广告吸引来的潜客，形成潜客数据分析，并进而针对这些潜客进行
后续的活动刺激，最终形成购买。