国际市场营销策划书
-—--枸杞在美国得销售
班级：14级工商管理2班
制作人:彭柯苇
目录
产品介绍
枸杞得功效
产品类型
产品优势
环境分析
宏观
人口与地理环境
经济环境
政治与法律环境
社会与人文环境微观
企业
中间商
供应商
竞争者
Swot分析
优势
劣势
机会
威胁
Stp战略
市场细分
目标市场
市场定位
4p策略
产品
价格
渠道
促销
一.产品介绍
枸杞得功效
1、枸杞中得所含有得多糖对于肝损伤有一定得保护作用,可以降低血清谷丙转氨酶，促进肝损伤得修复。另外,专家在进行枸杞抗实验性高血脂肝量效关系与毒性得研究发现枸杞能够有效得抑制脂肪在肝细胞内沉积，并且有促进肝细胞
新生得作用。?２、枸杞中含有丰富得枸杞多糖、β－胡萝卜素、维生素E、硒及黄酮类等，这些物质均有较好得抗氧化作用，枸杞还可以对抗自由基过氧化,减轻自由基过氧化损伤，有助于延缓衰老,延年益寿。
3、枸杞对于女性而言,还就是一个健康、便宜得美容食品，枸杞可以帮助我们提高皮肤吸收养分得能力,另外还有一定得美白得作用。
4、枸杞有提高机体免疫力得作用，有补气强精、滋补肝肾、抗衰老、止消渴、暖身体、抗肿瘤得功效.另外枸杞有降低血压、血脂以及血糖得作用，可以防止动脉粥样硬化，保护肝脏，抑制脂肪肝，促进肝细胞得再生.?
5、枸杞一年四季均适合食用,经常饮用可以改善身体体质,对于睡眠质量不佳、难以入睡等睡眠问题均有一定得缓解作用，有利于提高睡眠质量。枸杞得食用方法，冬夏有所不同，夏季适宜泡茶饮用，冬季则可煲汤，泡茶最好得时间又就是下午，有利于睡眠。
产品类型
以枸杞干果、枸杞茶为主得保健性得副食品。以下内容以对枸杞干果得分析为例.
产品优势
枸杞鲜果粒大、籽少、肉厚、色鲜红，干果皮薄、肉厚、口味纯正甘甜、色泽鲜美,包装不结块,极利于储藏与远距离运输。
二、环境分析
1、宏观
（1）人口与地理环境
美国就是世界发达国家中唯一人口数量仍在以较快速度增长得国家,大量移民使美国人口结构发生根本变化,致使美国人口素质与质量下降,从一定程度上导致美国得实力，国际地位,国际影响力在21世纪上半期及以后承下降趋势,但就是从另一角度，大量移民也给美国提供了大量知识分子，先进技术人员，保持了美国在高科技等领域得竞争优势.同现代社会发展趋势一致,美国也出现了人口老龄化化现象，同时随着城镇得发展,出现部分人群向农村迁移。
位置:美国本土位于北美洲中部，位于西半球，领土还包括北美洲西北部得阿拉斯加与太平洋中部得夏威夷群岛等。其北与加拿大接壤，南靠墨西哥湾,西临太平洋，东濒大西洋、大部分地区属于温带大陆性气候，南部属亚热带气候,西部沿海地区分布有温带海洋性气候与地中海气候。
气候:美国几乎有着世界上所有得气候类型(地跨寒、温、热三带，本土处于温带)，在主要农业地带少有严重得干旱发生，并且有着温与而又能取得足够降雨量得气温、在美国东北得中大西洋区域与新英格兰形成广泛而沉重得降雪、大平原广阔无比得草原也形成了许多世界上最极端得气候转变现象。
水文：美国从总体上可分为三大水系：凡位于落基山以东得注入大西洋得河流都称为大西洋水系，主要有密西西比河、康涅狄格河与赫得森河,密西西比河就是美国得母河。北美洲中东部得大湖群——五大湖、包括苏必利尔湖、密歇根湖、休伦湖、伊利湖与安大略湖，属冰川湖,总面积2４、5万平方公里,为世界最大得淡水水域,素有“北美地中海”之称,其中密歇根湖属美国,其余4湖为美国与加拿大共有。
（2)经济环境
美国就是全世界最发达得国家，市场容量大，处于全球霸主地位,GDP总量全球第一,人民生活水平处于最高水准。美国还就是中国最大得贸易伙伴之一. 工业：在美国工业中，制造业占了全国生产总额得四分之三，每年为国家争取了4,８00亿美元左右得收入。就工业基本金属钢铁来说，美国产量占世界五分之一；汽车产量占世界四分之一，并且生产占世界上三分之一得铝.在乳酪、衣服、化学品、纸张、纸板、纺织品及其她许多制造品上，美国都居世界上得领导地位。其最大得生产工业首推机械制造，其次就是食品制造业。其她占领导地位得制造工业包括运输装备、化学品、电器与电子器材、基本金属、印刷业、出版业、纸张制造业以及金属产品制造业等。美国得经济体系兼有资本主义与混合经济得特征,在这个体系内,企业与私营机构做主要得微观经济决策,政府在国内经济
生活中得角色较为次要;全国各区中,经济重心如下：纽约市就是金融、出版、广播与广告等行业得中心；洛杉矶就是电影与电视节目制作中心；旧金山湾区与太平洋沿岸西北地区就是技术开发中心;中西部就是美国经济制造业与重工业中心,底特律就是著名得汽车城，芝加哥就是该地区得金融与商业中心；东南部以医药研究、旅游业与建材业为主要产业,并且由于其薪资成本低于其她地区，因此持续得吸引制造业得投资.
服务业:占最大比重,全国四分之三得劳力从事服务业。美国有发达得旅游业，排名世界第三。美国经济高度发达，全球多个国家得货币与美元挂钩，而美国得证券市场被认为就是世界经济得晴雨表。虽然美国得人均收入名列世界前茅，但财富相对集中,与西欧相比,40％得人口相对更为贫困，而前２0％得人则更富裕。农业:美国得农场每年生产价值９00亿美元得农产品。美国得农夫生产了占世界50%得玉米,20%得燕麦,以及15％得鸡肉、猪肉、棉花、菸草与小麦.今日，大约有5%(约4２5万）得人仍务农。在美国，机器与科学耕种方法得大量使用，使得对人力得需要大大得节省。
（3）政治与法律环境
美国就是联邦制国家，政权组织形式为总统制，实行三权分立与制衡相结合得政治制度与两党制得政党制度。美国市场法规健全、行业协会左右市场，美国得市场经济比较成熟,政府对企业得经营范围与经营方式很少限制，但对各行各业产品进出口、以及批发、零售均有极为详尽得法规与执照要求,而且执法十分
严厉.企业在美国从事贸易要聘请律师作法律顾问、也要有会计师邦助处理公司税务，以免误触法规。此外，美国各行各业都有协会,美国得行业协会作用相当大，可以左右政府决策与市场。美国一些行业性法规也往往都就是这些协会提出与起草得,比如很多产品得反倾销法案。因此中国企业与产品要进入美国,不但要研究对应得行业协会，还应该加入这些行业协会，参加美国行业协会很容易,交纳会费就能享受相应权益。美国行业协会对会员得服务意识很强.对一些企业而言，成为行业协会会员表示就是这个圈子内得人，比较容易被客户认可，尤其就是一些历史比较悠久得著名协会.
（4）社会文化环境
价值观念：美国人最主要得“六种核心价值观念”就是个性自由；自力更生;机会平等；竞争意识；追求财富;敬业进取。“高消费，低储蓄”与“超前消费”就是大多数美国人得消费习惯。她们也喜欢一些方便快捷与环保得产品。美国人偏向运动健康之美；喜欢鲜艳俏丽得事物,也喜欢新奇得事物.
风俗习惯：美国就是一个多民族,多宗教得国家，信仰宗教得公民占总人口得91%,美国得奠基者们从一开始就规定宗教信仰自由.
忌讳: 讨厌蝙蝠，认为它就是吸血鬼与凶神得象征；忌讳数字“１3”、“星期五”；忌讳问个人收入与财产情况;忌讳黑色，认为黑色就是肃穆得象征，就是丧葬用得色彩；特别忌讳赠礼带有您公司标志得便宜礼物,因为这做广告得嫌疑。
2.微观
（1）企业
本企业带有中国传统文化特色,对于外国消费者带有神秘色彩。企业采用中外合资得经营形式，解决了资金与技术问题，但内部协调得不稳定性较高。由于企业刚刚起步,各种管理方式，部门运行机制都处于试验阶段，大部分人员对美国市场与消费者缺乏了解.
(2）中间商
本公司中间商大部分为零售商，零售商分布范围广，产品得运输与减少中间销售环节产生矛盾.美国零售业具备以下特点:
1.美国得商业零售业形态五花八门，极大地方便了居民生活；
2、连锁经营构成了美国商业零售业运营得主流;
３、完善得信用体系保障了商业零售业得蓬勃发展；
4、成熟得、无孔不入得促销文化强化了消费者得消费欲望；
5、积极进取得国民性格与简洁明快得美国生活方式决定了美国零售业得现状。（３）供应商
宁夏枸杞在中国栽培面积最大,主要分布在中国西北地区，而其它地区常见得为中华枸杞及其变种。所以,我们公司可以自由选择供货商。
（4)竞争者
我们公司主要进军干果市场，与主要以中老年为消费群体得茶饮市场，在美国干果市场上,缺少大规模得养生保健得干果及茶饮产品，所以有较少得竞争者。
三.SWＯT分析
优势:
1.了解原材料产地,能够预测价格,更好得控制成本，具备采购优势.
2.中外合资,技术共享,解决资金与技术生产问题。
3.产品定位独特,观念新颖,具有成为行业领导者可能性。
4.在美国本地多处建厂，可大规模供应产品
劣势:
1.进入一个全新行业,前期投入巨大，且对消费者与经销商缺乏了解。
2.新产品进入市场，没有品牌效应，其她企业可能会仿造产品具备得优势。
3.企业缺乏管理经验,由于中外合资，可能存在权利分配方面得问题。
4.原材料从中国运往美国，运输成本高.
机会：
1.美国消费者收入水平高，市场潜力巨大。
2.消费者生活水平高,重视健康与保健.
3.消费者对中药神秘性得向往引起对相关产品得购买。
4.本国制度得支持，经济全球化得发展机遇。
5.美国就是中国做大得贸易合作伙伴，已有许多中国企业在美国市场发展壮大得先例,给我们提供了许多可以参考学习机会。
威胁:
1.行业竞争形式严峻，面对其她行业得创新与改革压力。
2.全球经济一体化得威胁，
四.STＰ策略
市场细分
1.地区经济发展水平:大城市，城镇，农村
2.消费者收入水平：低等收入水平，中等收入水平,高等收入水平
3.年龄：儿童,青少年,壮年,老年
4.消费者行为习惯：时间习惯，地点习惯，品牌习惯
5.消费者工作方式:脑力工作，体力工作,时间工作
目标市场
1、年龄：儿童，青少年，壮年,老年
2、消费者收入水平：中等收入水平，高等收入水平
3、地区经济发展水平：大城市，城镇
４、消费者行为习惯：地点习惯,品牌习惯
5、消费者工作方式:脑力工作,时间工作
总结:主要以乐于保健得中老年消费者,及其女性为目标市场.
市场定位
以商超为主，农贸市场为辅。
五、４p策略
产品
本公司根据市场细分得原则，在确定得目标市场内确定客户需求,有针对性得研发多品种产品，以满足不同层次消费者需求。按以下标准将不同分类：
干果：
1、包装形式:盒装，瓶装,袋装
２、产品形状:颗粒型
3、包装颜色：红色,蓝色，黄色
我们将包装颜色设计成红蓝黄,分别针对女性，中年男性,及老年人而设计，盒装得颗粒型干果价格较贵，档次较好,主要针对高收入群体得消费者；瓶装与袋装得干果为大众化得产品,类型较多,价格相差不大,针对中等收入一般得消费群体。
延伸产品：干果可泡茶
产品生命周期:无，消费者吃干果就是一种习惯与爱好，所以这种产品会一致保持存在，无衰退期.
品牌营销:以“健康,养生”给品牌定位,在干果市场上采用单一品牌策略，但对于其她延伸产品要采用品牌延伸战略，将中药成分制成干果本身就存在技术上得挑战，枸杞子作为公司核心产品，决不准许受到其她产品得不良影响.
价格?
定价策略:
差异化定价---产品式样定价，针对不同收入水平群体，制造不同得产品类型，制定适合不同消费群体得产品价格.
组合策略—－产品捆绑定价,将不同类型得枸杞子捆绑在一起，如:红黄蓝三种颜色得枸杞子放在一起优惠打折，可以卖给整个家庭。
渠道
市场进入策略：中外合资,在没有资金与技术得情况下,美国市场又错综复杂，各种文化交织,与本地市场有很大区别，为了获得充足得资金与先进得技术,更好得了解美国市场与消费者，我们采取中外合资得市场进入策略。
销售渠道：主要通过中间零售商与自营专业店销售产品。零售商分布范围广,要通过增加批发商或者增加运输费用得方式来使产品遍布美国市场，所以我们在选
择零售得同时，也自己经营店铺,不但卖产品,更就是周围零售商得供货源,减少中间批发商得数量，同时加大了品牌得宣传度。
促销
因为就是刚进入美国市场，对市场环境不太熟悉,为保证我们得产品在短时间内得到很好得市场反应及良好得预计销量，我们具体在促销中实行了全方位,多视角，宽领域得促销方式
1、媒体广告,在社交媒体及电视上双重投入广告
2、户外广告，在城市车辆多得地方打醒目得户外广告
3、张贴横幅，夸大专营店得影响力
４、做一些活动与比赛扩大品牌影响力,树立良好得口碑
5、找爱养生得明星进行代言，增强公众认可度
6、捆绑销售,选择合适时机对低端产品进行优惠促销,以个人消费带动家庭消费,
７、把本品牌干果打造成健康生活最有象征性得代表，送礼送本品牌，送得也就是一种健康得祝福,一种体贴得关心。
参考案例： （一）华为技术有限公司是成立于1988年初的高科技民营企业。从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，专门为电信运营商提供光网络、固定网、移动网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一，并已成功进入全球电信市场。华为在全球设立了包括印度、美国、瑞典、俄罗斯等多个研究所，已连续数年成为中国申请专利最多的单位。 2008年,华为全球销售收入达到183.3亿美元,同比增长42.7%。2007年的实际销售收入为125.6亿美元,同比增长48%。华为的收入中75%来自国际市场,终端业务的销售收入也达到40亿美元,同比增长超过80%。终端业务80%以上的收入也来自国际市场。在华为海外市场中,包括欧洲以及中东、非洲在内的新兴市场,仍然是华为的主要海外收入来源。 华为自１９９６年起开始拓展国际市场，四年颗粒无收。为了争取客户，一方面，华为大力邀请客户来考察中国、考察华为。华为推出一条“新丝绸之路”，是从北京入境，再之后到上海、深圳，然后从香港出境。此外，华为还印了很多画册，取名《华为在中国》，把中国的一些好风景、好建筑拍成照片，同时附上华为产品的应用的情况，这也可以帮助客户了解。另一方面，各种展览会和论坛也是华为扩大影响的重要举措之一。无论是北京的中国国际通信展，还是香港３Ｇ大会、俄罗斯电信展、美国电信展等，华为都不放弃机会来宣传自己。利用每个展会，华为都邀请世界各地的客户来了解自己、加深沟通，大大增强了华为的品牌和在客户中的印象。２０００年，华为获得乌拉尔电信交换机和莫斯科ＭＴＳ移动网络两大项目，拉开了俄罗斯市场规模销售的步伐。２００２年底，华为又取得了３７９７公里的超长距离的从莫斯科到新西伯利亚国家光传输干线的订单。经过十一年的不懈努力和持续投入，华为已成为俄罗斯电信市场的领导者之一，与俄罗斯所有顶级运营商建立了紧密的合作关系，并积极参与俄罗斯电子政务网络建设。 ＫＤＤＩ是日本第二大、全球排名１２的电信运营商。２００８年７月，ＫＤＤＩ对华为生产现场进行了第一次审核。当时华为公司认为审核应该很容易过，因为他们认为证书拿了一大把，不会有问题。第一次审核完毕，ＫＤＤＩ审核的主审员福田非常生气地丢下９３个不合格项回了日本。并且传回来话说：“华为质量水平不行，而且华为工程师太骄傲，不够谦逊”。接下来的４个月时间，华为抛开分歧和异议，以ＫＤＤＩ的要求为标准，以客户的眼光来改进现场，投入很大资源对设备、现场进行了优化改造，准备迎接第二次审核。２００９年１０月，ＫＤＤＩ给了华为第一份合同，但它对华为并未完全信任。在２００９年１１月，ＫＤＤＩ第三次来到华为，派出８名专家在华为现场蹲点，在生产线上全过程看华为是怎么做产品的，产品从原材料分料到成品最后装箱，都要亲眼看到、检查过才放心。 2011年，华为、GENBAND、阿朗、Acme Packet等供应商在VoIP和IMS市场取得了显著增长。华为领跑了2011年运营商VoIP和IMS市场，其次是GENBAND。华为终端2011年在非洲、俄罗斯、印度等国家先后推出自主品牌的智能手机和平板电脑，全球销售收入突破67亿美元，同比增长50%，发货量突破1.5亿台，同比增长30%。数据卡方面，华为也继续保持全球领先的地位。
第一章国际市场营销导论 、选择题 1、国际贸易和国际营销在以下哪个环节是不同的( ) A. 定价 B .利润 C.购销 D .促销 参考答案：D 2、推动企业营销观念变化的根本原因是( ) 参考答案：C 3?奉行全球化战略的企业在营销策略的使用上 参考答案：D A 、国际产品策略 C 、国际市场探查 参考答案：A 5、下列观点体现了现代市场营销观念( A 、 “酒香不怕巷子深” 1 B 、 “帮助客户成功就是成功你自己 C 、 “己所不欲不施与人” D “营销就是推销产品” 参考答案 :C 、判断题 ( )1、大市场营销观念同样适合于国内市场的封锁。 ( )2、帮助客户成功就是成功你自己体现了关系营销观念。 ( )3、从营销视角来看，市场是商品交换的场所。 ( )4、现在营销观念和传统营销观念的一个重要区别是是否以顾客为中心和 以社会为中心。 A. 消费需求的变化 .竞争状况的变件 C.社会生产力水平的提高 ?消费观念的变件 A.既重视国外市场又重视国内市场 B.重视各国市场的差异 C.按国别组织营销活动 D.更强调一体化 4、属于国际市场营销策略组合 4PS 中的策略是( 、国际公共关系 、国际广告策略
( )5、地区多元化比产品多元化更具有优越性。 参考答案： 1、对； 2、对； 3、错； 4、对； 5、对 第二章 国际文化环境 、选择题 1、由于教育水平的差异，导致各国居民对( )。 A .同一消费品偏好相同 C.任何产品接受程度不同 参考答案：B 2、国际文化环境中最敏感的因素是( A 、语言 B C 、教育水平 D 参考答案：B 3、 高科技产品的营销对下列哪个文化因素比较敏感( )？ A 、语言 B 、宗教 C 、教育水平 D 、物质要素 参考答案：C 4、 文化对国际营销的影响包括( )。 A 、 语言在很小程度上影响促销效果； B 、 语言为便捷了解当地情况提供了通道； C 、语言仅仅是公司内部沟通的工具； D 多语言国家的国际营销更容易成功。 参考答案：B 、判断题 ( )1、国际营销文化环境主要是语言、美学、教育、宗教、社会组织、人类创 造的物质条件等。 ( )2、语言是文化中最深层的因素，语言是文化的镜子。 ( )3、国际产品造型设计、包装设计、商标设计等一般都要根据目标市场国的 审美倾向。 ( )4、对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异国风情的曲调。 ( )5、国际营销受到宗教因素的影响比较小。 B .同一消费品偏好不同 D .产品接受程度无影响 )° 、宗教 、社会组织
市场营销策划考试重点 第一章营销策划概述 一、策划与营销策划 （一）策划包含的几个要素： （1）目标是策划的起点和归宿 （2）信息是策划的素材和基础 （3）创意是策划的核心 （4）可操作性是策划实施的保证 （二）策划与计划的区别 策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究“怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排。 （三）营销策划的涵 营销策划是在对企业部环境资源予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。（四）营销策划与营销计划的区别：营销计划是按经验和常规对企业营销活动设计的人、财物事先作出安排和平衡。营销策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性。 二、营销策划的特点 1、是创新思维的学科 2、是市场营销系统工程 3、是具有可操作性的实践学科 三、营销策划的程序 （一）营销策划的步骤 1、了解现状，明确策划问题 了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深人调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解。 明确策划问题首先要了解委托方的策划动机；其次明确重点；最后主题明确化。 2、调查与分析 （1）企业营销的外部环境分析：宏观环境、行业环境、经营环境 （2）企业营销的部环境分析：营销目标和业绩、现有营销资源、企业文化和权责分配等（3）SWOT分析 确认当前的战略是什么？ 确认企业外部环境的变化，根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。按照通用矩阵或类似的方式打分评价 把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。 将结果在SWOT分析图上定位 3、企业营销战略策划 （1）设定企业营销目标 （2）STP策划 4、企业营销战术策划：根据已经确定的营销目标的市场定位，企业采用各种营销手段进行综合考虑和整体优化，以求达到理想的效果。（1）不能把企业的可控因素教条化。（2）企业
华为案例分析 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 （一）华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988 年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在 电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140 多个国家，服务全球运营商50 强中的 45 家及全球1/3 的人口。 （二）华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度， 不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治 和法律环境后，采取了以下措施： （1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解， 从而减少政治风险。 （2）政府搭台—跟着外交路线走 （3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正 逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理： （1）实施本土化策略 （2）文化规避策略 （3）借助第三方文化策略 （三）华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村 包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展 道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲 的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996 年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国 家。在经过长达 10 年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟， 完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的 “先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 （四）华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市 场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市 场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供 应
小米国际市场营销 策划书 班级：13级市销（1）班 姓名：陈文秀 学号：201328080146
目录 前言 (1) 手机定位分析 (2) 目标市场分析 (4) 手机市场竞争 (5) 营销策略 (6) 售后服务 (7) 公共宣传活动 (8) 风险评估 (8)
前言 小米手机是小米公司（全称小米手机技有限责任公司）专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机雷军是小米的董事长兼CEO。手机ID设计全部由小米团队完成，该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋，手机生产由英华达代工。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统小米手机采用的石墨散热膜，可以有效解决散热问题。通信系统方面，价格千余元性价比极高的手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分小米手机支持GSM+WCDMA等7个频段；支持两套卫星系统，美国GPS和俄罗斯GLONASS。小米手机将GPS和WiFi+蓝牙两个天线分别置于机身顶部的两侧，GSM天线置于机身底部，不会因手握而影响通信信号手机操作系统采用小米自主研发的MIUI
操作系统小米手机采用了高通MSM8260 1.5GHz双核处理器(snapdragonS2)，与HTC G14的CPU相似，但是主频更高。内存方面是1GB RAM和4GB ROM，完全满足应用的需求。 小米手机的配置在市场上是中上等，对比其他同配置手机最便宜的也要2500，而小米只卖1999元。 手机定位分析 一、选准目标市场——年轻大学生和二三线城市根据调查显示，大多数大学生的生活费在1000左右，并且多数人有结余，这些学生又大多来自于中小城市。中国目前在校大学生人数达到近2000多万。显然，这个目标市场的规模足够大，并且今后每年都可补充可观数量的新鲜“血液”，未来国内手机新增用户将主要来自这个群体。把这部分潜在消费者列入目标市场，有助于抢先在细分市场形成品牌。 准确的市场定位有利于企业成功拓展市场，提高市场占有率。当手机上市时，内地二三线城市则是国外手机厂商的弱势地区。通过市场细分，将目标市场定位于二三线城市的中高档市场，实施精耕细作、重点突破的营销策略。避开国外手机的锋芒，进入二三线城市。在产品超于同质化的情况下，价格是最有竞争力的武器。
市场营销策划考试试题（A） 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.产品质量属于产品整体中的（B ）部分。 A. 核心产品 B. 形式产品 C. 附加产品 D.潜在产品 E.期望产品 2.理论上说，商标即（ D ），“海尔”是产品的（B ）。 A.品牌 B.品牌名称 C.品牌标志 D.注册后的品牌 3.企业原来市场高档产品，后来决定增加市场低档产品，这种产品策略称为（C） A扩大产品组合B缩减产品组合 C 产品延伸D市场延伸 4.产品组合的广度是指企业所拥有的（D ）的数量。 A. 产品品种 B. 产品品牌 C. 产品项目 D. 产品线 5.企业产品进入成熟期后，为维持已有的市场地位，企业常采用（B ） A.低价格低促销策略 B. 低价格高促销策略 C.高价格低促销策略 D.高价格高促销策略 6.企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（C ）策略。 A.统一品牌 B.分类品牌 C.多品牌 D.复合品牌 7. 企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为（ A ）。 A．品牌扩展B．品牌转移C．品牌更新D．品牌再定位 8.对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是( A )。 A．集中策略B．扩张策略C．维持策略D．竞争策略E．榨取策略 9.新产品开发过程是从（C ）开始的。 A. 商业分析 B. 产品研制 C. 产生新构想 D. 产品概念的形成 10．企业在一段时间内集中企业的力量，采用一种或少数几种营销组合策略，专攻一个或几个细分市场的策略是(D) A．无差异市场策略B．差异性市场策略 C．专业化市场策略D．密集性市场策略 11．企业容易寻找和识别难度系数较低的市场机会是(A) A．显性市场机会B．隐形市场机会 C．行业市场机会D．边缘市场机会 12．企业通过聘用和培养比其竞争对手更为优秀的人员获得竞争优势的差异化方法是 (B)
国际营销学作业 姓名：毛可建2011091440 王帅 201109146 耿忠伟2011091452 纪建强2011091454
文化环境对国际市场营销的影响及对策摘要：近年来，我国的许多企业已经逐渐由“内向型”转向“外向型”，积极开拓国际市场，全方位地参与国际商务活动，而活动的核心则是国际市场营销。这种跨国界的商务活动与国内营销的最大区别就是：要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人，在语言文字、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异，因此不仅对商品和服务的需求不同，而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说，在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果，甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应这些不同的文化环境。 关键词：文化差异国际市场营销分析 一、引言 随着经济全球化进程的加快，尤其是中国加入世贸组织后，我国的出口量及进口量都大大的增加，在进行国际市场营销活动中，原有的营销策略已经不再适用，为了适应新的市场环境，国际市场营销中的跨文化意识，逐渐被建立起来，并且被越来越多的企业所重视。 二、影响国际市场营销的文化因素分析： （一）语言文字的差异对国际市场营销的影响。 语言文字是文化的载体，也是文化的要素之一。据语言学家声称，目前世界上起码有3000多种语言。其实，每种语言就是某种文化的代表，以此类推，当今世界亦有3000多种文化。企业在开展国际营销活动时，应充分重视对语言文字的研究。语言文字是人们在国际营销中相互沟通的主要工具。通讯联系、洽谈合同、广告宣传等都离不开语言文字。要搞好国际营销必须十分注意语言文字的适用性。例如，我国一些出口商品的主要顾客是散布于世界各国的华侨和华裔人士，因此商标标签上的文字应该避免使用简体字和拼音文字，否则顾客看不懂。 此外，还应注意语言文字的翻译问题。翻译实际上是两种文化的交流，稍有不慎便可能出现错误。例如，美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车，在美国很畅销，但是销往拉丁美洲却无人问津，原因是拉美许多国家都讲西班牙语。而“Nova”一词在西班牙语中译为“不动”，试想一下，谁愿意买“不动”牌汽车呢？
《市场营销学》实验1 市场营销环境分析报告 2012年12月
小米手机的市场营销环境分析 一、简介 1.小米公司的简介 小米公司（全称小米科技有限责任公司）正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米科技由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。 2.小米手机产品简介 小米手机是小米公司(全称小米科技有限责任）研发的一款高性能发烧级智能手机。小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。小米手机于2011年8月发布，并迅速创造了一系列的销售神话，在竞争激烈的国产手机市场中取得了不可动摇的地位，成为了国产手机市场中异军
突起的一匹黑马。 二、宏观环境分析 1．国家对高新技术产业持支持态度 我国现已将高新技术产业视为“”产业，在资金投入、税收、进出口、原材料供应等方面实行特殊的“产业倾斜”政策，给予重点扶持和引导，虽然尚无关于高新技术产业开发区发展的全国性立法，但国务院和一些省人大先后制定了扶持其发展、规其行为的有关规定和地方性法规，为高新技术产业开发区的发展奠定了坚实的基础。而这些政策的实行，使得国产手机行业呈现出一片欣欣向荣的景象，打破了洋手机对中国手机市场几乎垄断的局面，华为、中兴、联想、小米等国品牌都开始蓬勃发展起来。 2. 经济的持续增长刺激了消费者对手机的消费欲望 随着中国经济的发展，中国国民收入稳步上升。数据显示，在2012年的前三个季度，在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入同比增长11.9%，转移性收入增长11.2%，经营净收入增长30.4%，财产性收入增长23.4%。农村居民工资性收入同比增长21.9%，家庭经营收入增长20.4%，财产性收入增长6.2%，转移性收入增长22.0%。收入的增加促使消费增加，而随着恩格尔系数的不断减少，消费者对高端电子产品的消费也在不断增加，导致电脑，手机等高端电子产品的国市场不断扩大，给国产手机带来了机会。 3. 手机行业科技发展为小米提供技术支持 手机行业整体发展迅猛，相关技术随着科技的进步，液晶电容和电阻
1、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。（基本目标：获得、保持和增加顾客；核心：交换，基本任务：就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。） 2、市场营销管理的本质是需求管理。常见的需求状况：（1）负需求——《即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇品等）的需求状况。》对负需求市场，营销管理的任务是“改变营销”，即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求；（2）无需求——《即目标市场对产品（如陌生产品、与传统习惯相抵触的产品、废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。》对…..是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来；（3）潜伏需求——《即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如无害香烟、节能汽车。》对….致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足需求；（4）下降需求——《即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。》营销管理者要分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品特性，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势；（5）不规则需求——《即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。如对旅游宾馆、公园、公共汽车等服务需求。》市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其它刺激手段来改变供、求时间模式，努力使供、需在时间上协调一致；（6）充分需求——《即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。》营销管理的任务是密切关注消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平；（7）过量需求——《即某种产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。》任务：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销手段，暂时或永久地降低市场需求水平；（8）有害需求——《即市场对某些有害物品或服务如烟酒、毒品等。》任务：“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝。 3、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。核心：正确处理企业、顾客、社会三者之间的利益关系。。。。。推销：出发点是厂商，中心是产品，方法是推销和促销，目标是通过扩大消费者需求获取利润；。。。。。营销：出发点是目标市场，中心为顾客需求，方法是协调市场营销，目标是通过满足消费者需求创造利润。 4、市场营销管理观念： （1）以企业为中心的市场营销管理观念（以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念）：A、生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品。因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。重生产、轻市场。。B、产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。。C、推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。 （2）以消费者为中心的观念（又称市场营销观念）：认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望、比竞争者更有效地满足顾客需求。顾客需要什么，我们就生产什么，供应什么。 （3）以利益相关者和社会整体利益为中心的观念：
论世界各国的文化差异 英国学者爱德华·泰勒(Edward Tylor,1891)把文化定义为:个人从其所属的组织成员中获得的知识、信念、技术、道德、法律、风俗以及其他方面蕴涵着的已有内容及形式。在这之后出现了几百种关于文化的定义,探究其共性不难发现:文化是习得的,分享的,并从一代传承到下一代;文化不仅通过父母传递给他们的孩子,还通过社会组织、特殊群体、政府、学校和教堂进行传递。随着全球经济一体化进程的加剧,消费者需求的多样化趋势明显,文化要素在国际营销中凸显出越来越重要的地位。因此,如何克服文化差异带来的影响,已经成为国际营销成败的关键因素。 一、东西文化的主要差异 不同国家和地区各异的自然环境和历史进程,孕育了不同的文化体系,它不仅影响国际营销活动中营销组合的各个要素,还影响到营销者的策略制定。因此在国际营销活动中必须了解目标国与母国的文化差异。东西方文化之间存在诸多差异,总的来说体现在以下几个方面。 1、价值观和态度 格尔特·霍夫斯泰德(Geer Hofstede)将文化定义为人类一群成员区别于另一群成员的思想意识的集合体。在这个意义上文化包括价值体系,它阐明了什么是正确的,什么是错误的或者一种偏爱。他通过对IBM经理们的工作价值观的测试提出了五维度的文化差异:权利距离、不确定性回避、个人主义与集体主义、男性化与女性化、长时间透视法。研究表明在这几个维度得高分的国家为亚洲(中国、日本、韩国),而西方国家如美国、英国分数较低。了解这些维度差异有助于国际营销者规避文化壁垒,并根据差异调整产品、渠道以及管理上面的策略。例如,日本企业营销的成功在很大程度上是因为它们更看重市场份额而不是短期的利益,很多西方公司在在日本建立分销渠道上会碰到障碍,那是因为日本人看重已经建立的起来的关系,而惧怕和担心不熟悉的。又如,在中国馈赠礼物是商务活动中很正常的行为,通常是建立一些商务合作关系的常用手段。但是送礼与贿赂之间又着某种微妙的关系,这在西方国家通常被认为是非法的。 2、语言 语言是文化的主要形式和传播工具。各民族语言虽然不同,但可以利用相同的概念称谓事物或解释词义。正是这种共性为不同的民族文化交流活动提供了可行性依据。然而不同民族的思维方式也在着个性,突出地反映了在人类语言表达方式上。正是这些个性产生了文化差异,构成了国际营销活动的障碍。明确了文化与语言的相互依存的关系,也就明确了在国际营销活动中应该注意的要点,从而可以降低营销活动的成本,提高效益。艾德·霍尔从语言的角度提出高背景文化与低背景文化。在高背景文化中,一条信息的语言部分所包含的信息少而不主要,大部分信息隐含在沟通接触过程中,涉及参与人员的背景、所属社团及其基本的价值观。在低背景文化中,信息表达比较直接明确,言语是沟通的大部分信息的载体。语言主要分为口头语言和非口头语言。前者对国际营销的影响主要表现在对广告传播和商品名称的翻译上,后者对国际营销的影响主要表现在商务谈判上面。 3、宗教 宗教是文化的一个重要方面,对国际营销的影响不可低估,在大部分文化中,人们会在宗教信仰中找到其存在的意义和信仰的合法性。宗教对人们的生活习惯、需求偏好、生活态度以及购物方式都有重要影响,西方人特别是美国人更加注重个人在群体中的作用和创造性。受伊斯兰教影响,中东国家的妇女除了在食物购买方面具有发言权外,其他购买决定都由男性
小米网络营销策划方案 篇一：小米手机网络营销策划方案小米手机网络营销策划书 小米手机网络营销策划书 一、前言 我们这个时代是互联网快速发展的时代，越来越多的商家进入到Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的淘金潮流中，大量的访问数量，快速的传播速度，创新的营销方式，使之颠覆了传统的营销渠道，受到各行各业的青睐。作为新兴产物的智能手机，小米手机从一开始就走网络营销渠道，成为一款只在网络销售的发烧友高端智能手机。 二、网络营销环境分析 市场环境分析 根据中国三大运营商公布的数据显示，截至今8月底，中国手机用户总数已经达到亿户。说明中国手机市场是非
常巨大的，而且随着技术的进步，跟计算机的发展一样，手机更新换代的速度也会越来越快。所以市场对于更加先进、智能手机的需求也会越来越大。 中国消费者的消费特点是追求物美价廉，但目前智能手机市场几千元的销售价格却让人望而却步，以买电脑的价格买一部手机，在很多人看来是不划算的，所以一款配臵高端，价格却在千余元左右的，性价比极高的手机是很适合中国市场的，可以预见，类似小米手机这种性价比高的智能机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分份额。 企业形象分析 1、公司简介 小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、
启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android 双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。 2、名称由来 小米的LOGO是一个?MI?形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网 公司。另外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让小米的用户省一点心。 小米拼音是mi, 首先是Mobile Internet，小米要做移动互联网公司；其次是Mission Impossible，小米要完成不能完成的任务；当然，我们希望用小米和步枪来征服世界。我们希望‘小米’这个亲切可爱的名字成为大家的朋 友。 产品分析
营销策划复习要点 第一章：营销策划原理 营销策划，简称策划，亦称为企画、企划，它是指在对企业内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上，对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略及实施方案的预先设计和规划。 三位一体的策划场：策划目标、特定环境、企业资源 对比营销策划与传统策划 对比策划与“计划” 策划三要素： 第二章营销策划的操作系统 文案的基本结构分为两大部分： 第一部分为策划基础部分，主要是对企业营销背景、市场环境进行分析。具体有：（1）宏观环境分析，包括政策法律因素分析、经济因素分析、技术因素分析、社会文化因素分析等； （2）微观环境分析，包括竞争对手营销战略及状态分析，企业内部优势分析等：（3）企业概况分析，包括企业的历史情况、现实生存状况及未来发展设想等：（4）对调查材料的分析，包括企业目标市场需求调查，购买者购买力调查、购买行为方式调查，企业适应市场需求状况的调查，企业的影响力、知名度、满意度的调查等； 第二部分为行动方案部分。主要对企业营销活动的范围、目标、战略、策略、步骤、实施程序和安排等设计。就策划的制导思想而言主要谋划两个方面的内容，即： （1）如何确定目标市场（包括市场细分、市场定位、目标市场的选择与确定）（2）如何占领目标市场（包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略） 策划书的结构与内容：
策划书的表现技巧： 策划书的文章:对策划书的文章基本要求是让人彻底明了，要让人彻底读懂，以下几点比较关键： 1、使用逐条列举法来表现； 2、将各句按适当的顺序排列，以构造明快的逻辑； 3、用适当的连接词、转折词连接各分句，使文章通顺； 4、强调重要字、词，使文章更加引入注目。 文章（文字〕视觉化的实例，实现文章的视觉化大致有两种方法： 1、通过版面设计处理以实现视觉化； 2、通过文字的视觉化处理以实现视觉化。 对文章（文字〕视觉化处理的四种方法: 1、在力图强调的地方作划线处理； 2、将文章分成几个小块： 3、增设小标题：???? 4、给文字加底纹、阴影、倾斜、字体、颜色等 用流程图表现逻辑:有时将原有的文字描述变为流程图，会达到更好的效果。 通过图表化来表现数据: 数据是策划书中不可缺少的要素，将数据视觉化更能使人一目了然。 通常数据较为单一时采用文字书写更能让人明白易懂；而数据过多，种类过繁时，将其中一部分图表化效果更好。 在图表中，必须将标题、出处明确化，以增加人们对数据的信赖度。 用视觉化来表现形象： 使用与内容相适应的图片、符号，增强策划书的视觉效果。 版面设计的基本要求： 1、给全册策划书编页码 2、加入小标题使相关内容比较醒目 3、空白部分宽窄要一致 第三章营销策划的前期作业 调查方法：文案调查法、实地调查法、网络调查法 文案调查法：又称间接调查方法，是指通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各类资料的一种调查方法。即通过查询已经形成的，或经过一定整理加工的二手资料来获取信息的过程。因此，也被称为二手资料调研。 文案调查资料来源： 1、企业内部资料 2、政府资料库 3、图书馆
小米案例分析 1.如何解读雷军进入智能手机“红海”的创业决策？ 2010年，智能机市场诺基亚仍然占据主导地位，但是相较于2009年，已经呈现出下降的颓势，新兴的Android和IOS凭借出色的用户体验和自身的优势，表现出巨大的发展潜力。随着国内3G网络的建设以及智能机的快速发展，中国的智能机市场需求旺盛，高端市场上，苹果以其先进的技术及平台优势飞速崛起，三星紧随其后，也逐渐与其它品牌拉开差距，但在中低端市场上却显现出大混战的乱象，山寨机趁势而起，凭借着价格上的巨大优势，在市场也表现出顽强的生命力，在这样的情况下，传统手机领域一直被国外品牌压得喘不过气的国内品牌趁着手机市场智能化的浪潮迅猛发力，开始发挥出本土品牌的价格和心理优势。 雷军看准了智能机市场的潜力，同时捕捉到了中低端市场上的混乱局面产生的根本原因就是没有一家具有突出性的公司能够满足大多数消费者的心理性价比。在互联网行业摸爬滚打多年，又做过很多优秀互联网产品的天使投资的雷军敏锐的感受到了这其中蕴藏着的巨大商业价值，于是小米出现了。 根据2010年手机市场不同价格段产品的关注度比例可以明显看出2000元以下的中低端市场占据了总体关注度的三分之二，这也是雷军选择进入中低端市场的重要原因。 由2009-2010年中国手机市场品牌关注比例可以看出市场份额的迭代趋势，老牌巨头诺基亚的市场份额开始被其它品牌所蚕食，在这个市场份额的动荡期趁势而入的小米可以更加轻松的占据一席之地。 2010 年6月各手机操作系统市场份额 由上表可以看出操作系统方面，塞班系统是当之无愧的霸主，但是从发展趋势而言，安卓和ios势头迅猛，出于对各平台的评估，且由于ios的封闭性，雷军最终选择了以安卓为基础开发出了miui系统，用以形成自己的生态闭环。 2.小米公司的研发与设计模式是如何颠覆传统做法的？
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国际市场营销案例分析 清扬洗发水的市场细分与定位 一、“清扬”品牌介绍 2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从 2007年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的画外之音显得意味深长。一时间，台湾知名艺人小S (徐熙娣)所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机——无论央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。 长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率方面，都处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。 二、“清扬”洗发水的：功能定位：去屑 1.“清扬”洗发水面市的市场背景 在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔／顷、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水晶牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水晶牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水晶牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多。中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水晶牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。 2．去屑洗发水市场现状 就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种。经过十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。专业市场调查资料显示，去屑市场80％的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩余的20％的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。 去屑概念一直是洗发水市场一个重要诉求点，市场竞争激烈。但消费者调查表明，人们对现有产品的去屑效果并不满意。2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对 5 351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60％的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。 尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对于宝洁巨大的洗发水晶牌家族所取得的成绩而言，联合利华的表现差强人意。特别是在去屑市场上，联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌，使其洗发水晶牌族在市场覆盖面上产生很大的缺
小米国际市场营销策划书 班级： 13 级市销（ 1）班 姓名：陈文秀 学号： 201328080146
目录 前言 (1) 手机定位分析 (2) 目标市场分析 (4) 手机市场竞争 (5) 营销策略售后服务 (6) (7) 公共宣传活动 (8) 风险评估 (8)
前言 小米手机是小米公司（全称小米手机技有限责任公司）专为发烧友级手机控打造 的一款高品质智能手机雷军是小米的董事 长兼 CEO 。手机 ID 设计全部由小米团队完成，该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中 国高级产品经理洪锋，手机生产由英华达代工。手机操作系统采用小米自主研发的 MIUI 操作系统小米手机采用的石墨散热膜，可以有效解决散热问题。通信系统方面，价格千余元性价比极高的手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分小米手 机支持 GSM+WCDMA 等 7 个频段；支持两套卫星系统，美国 GPS 和俄罗斯 GLONASS 。小米手机将 GPS 和 WiFi+ 蓝牙两个 天线分别置于机身顶部的两侧，GSM 天线置于机身底部，不会 因手握而影响通信信号手机操作系统采用小米自主研发的MIUI
操作系统小米手机采用了高通 MSM8260 1.5GHz 双核处理器(snapdragonS2)，与 HTC G14 的CPU 相似，但是主频更高。内 存方面是 1GB RAM 和 4GB ROM ，完全满足应用的需求。 小米手机的配置在市场上是中上等，对比其他同配置手机最 便宜的也要 2500，而小米只卖1999 元。 手机定位分析 一、选准目标市场——年轻大学生和二三线城市根据调查显示，大多数大学生的生活费在 1000 左右，并且多数人有 结余，这些学生又大多来自于中小城市。中国目前在校大学生人数达到近 2000 多万。显然，这个目标市场的规模足够大，并且今后每年都可补充可观数量的新鲜“血液” ，未来国内手机新增用户将主要来自这个群体。把这部分潜在消费者列入目标市场，有助于抢先在细 分市场形成品牌。 准确的市场定位有利于企业成功拓展市场，提高市场占有率。当手机上市时，内 地二三线城市则是国外手机厂商的弱势地区。通过市场细分，将目标市场定位于二三线城 市的中高档市场， 实施精耕细作、重点突破的营销策略。避开国外手机的锋芒，进入二三线城市。在产品超于同质化的情况下，价格是最有竞争力的武器。