第四章市场营销调研
第一节市场营销调研的意义和作用
一、市场营销调研的意义
美国市场营销协会将其定义为“一种借助信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特殊活动——这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。”我们从该定义可以理解市场营销调研的重要意义：
（一）、帮助企业有效把握市场脉搏。
企业发展既受自身战略的影响，也受外部环境的制约。外部环境是一个包罗万象的宏观领域，即我们开头所讲的包括对手的威胁，消费者所处的自然条件、经济发展水平，当地政治倾向、文化风俗，以及具体的人口统计相关数据等。只有通过营销调研，才能把握和预测市场的发展趋向。
（二）、指导企业科学实施营销职能。
现代营销观念要求企业内部整合各职能部门的协作关系，以营销为先导，逐次开展生产、财务、人力等各项职能。这是由于营销职能所处的前沿地位所决定的。而营销职能的实施，最基础的环节就是市场调研。只有科学完整的调研，才能为企业提供可信、客观的市场信息，从而才能组织指导其他各部门的协调运转。也就是说营销调研可以作为企业整合营销的指导基础。
（三）、促进企业成功开展营销活动。
除了外部环境因素、营销基础职能因素以外，企业需要通过具体的营销项目来完成经营决策。营销活动的各个刺激细节需要调查了解消费者的市场反应。只有通过营销调研，企业才能找准服务对象，并利用调研的形式预演，更加稳妥地开展营销活动，保证各种刺激行为的成功有效。
二、市场营销调研的作用
没有营销调研，经营者很难制定正确的营销决策，结果可能导致机会的丧失或者高额的代价。科学、及时的市场调研，能够在企业开展的各项业务中显现诸
多作用。具体说来，主要包括：
（一）、识别和确定市场机会，界定仍未被竞争者开发的子市场。
市场营销调研可以确定行业产品的潜在市场需求和销售量的大小，了解顾客的意见、态度、消费倾向、购买行为。据此进行市场细分，从而确定其目标市场，通过分析市场的销售形势和竞争态势，识别和发现市场机会、确定企业未来的发展方向。
（二）、监督和改进营销活动，调整经营战略。
企业的营销活动在执行过程中，可能会发现既定战略不够完善或者因为对环境的不熟悉难以实行。那么控制系统需要利用调研信息反馈给管理层，利用预期收益和实际业绩的比较提供战略调整依据。
（三）、跟踪企业产品市场寿命，确保及时更新换代。
通过市场营销调研，可以发现企业的产品目前处于产品生命周期的哪个阶段，以便适时调整营销策略，对其是否要进行产品的更新换代做出决策。
（四）、协助企业制定市场营销组合策略。
市场因素始终具有错综复杂、难以臆测的特点。一切都需要通过市场营销调研来提供市场信息，作为企业制定营销组合策略的依据。
（五）、帮助企业增强竞争能力，提高经济效益。
通过市场营销调研，企业可以及时了解市场上产品的变化趋势，掌握市场相关产品的供求情况。据此制定市场营销计划，组织生产适销对路的产品，增强企业的竞争能力，实现企业的赢利目标，最终提高企业的经济效益和社会贡献。
第二节市场营销信息系统
一.市场营销信息系统的概念与组成部分
市场营销信息系统（Marketing Information System，MIS）为“由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。”这个系统如[图4-1]所示，这四个子系统是：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统。得出的信息流向营销经理，以
帮助他们对市场进行分析、计划、执行和控制，最后，他们的营销决策和信息沟通又返回市场。
（一）、内部报告系统（Internal Recording System)
在整个营销信息系统中，营销经理使用的最基本的系统是内部报告系统。这个系统是企业阶段经营财务成果的体现，又称“内部会计系统”。它是一个报告订单、销售额、存货水平、现金流量、应收账款、应付账款等即时信息的系统。通过分析这种信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。内部报告系统的核心是“订单-装运-开出收款账单”循环。
（2）营销情报系统(Marketing Intelligence System)
营销情报系统是使公司主管用以获得日常的关于外部营销环境发展的适当信息的一整套程序和来源。营销经理常通过阅读书籍、报刊和同业工会的出版物，与顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈，或者是同公司内部的其他经理和人员谈话来收集这些信息。
（3）营销调研系统(Marketing Research System)
营销调研系统负责设计、收集、分析和提出数据资料以及拟出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。除了收集内部会计信息和营销情报以外，营销经理们还需要经常对特定的问题和机会进行集中的研究。他们可能需要作一个市场调查，一个产品偏好试验，一个地区的销售预测或一个广告效益研究。
（4）营销决策支持系统( Marketing Decision Support System，DSS）
营销决策支持系统指运用科学的技术和方法，分析营销问题和模型的营销子系统，用于复杂的营销最佳决策。它通常又由统计库和模型库组成。统计库是用统计方法从数据中提取有意义信息的一个集合，能够利用统计软件来对内部资料和外部信息进行回归分析、判别分析、因子分析、聚类分析和联合分析等。模型库是一个能够帮助营销人员做出较优市场营销决策的许多模型的集合。模型是包含用以表述真实的系统或过程的一组变量和它们之间的相互关系。模型库利用数学模型、文字模型和图形模型等进行销售预测、营销组合等最佳营销决策。
二.统计分析技术分类
市场营销决策系统统计库往往需要运用统计软件（如现在普遍采用的SPSS.14等），对营销现象进行各种分析。对于各种统计资料除首先进行结构信度和效度分析以外，还需根据问题定义类别进行各种分析。常用分析方法包括：（一）、多元回归分析（Multiple Regression Analysis)：回归分析技术就是估计自变量促进因变量变化的一组方程。当只包含一个自变量时，这个统计方法称为二元回归；当包含两个或多个自变量时，这个过程就被称为多元回归。
（二）、.判别分析(Discriminate Analysis)：一个分析者设想一个人或一个物体将属于两个或更多的群体。其难点是寻找判别变量，并将此组合成一个预测方程式，以能产生比随机分配更好的方法，把该实体分配到各群体中。解决这类问题的技术就是判别分析。
（三）、因子分析(Factor Analysis)：因子分析是企图用以发现在一组较多数量的彼此相关的变量中可以构成并说明其相互关系的少数基本因子的一种统计方法。在营销领域中，因子分析已被广泛用来确定消费者对某事物的信念、态度等问题上。
（四）、聚类分析(Cluster Analysis)：有许多营销问题要求研究人员把一批对象分类成几个子群或聚类。这些对象可以是产品、人员、地点，等等。例如，研究人员可以把几个手机制造情况分成几个主要组别，在组内的特征甚为相似，而在组与组之间差别尽可能大；在所有上述情况下，对象都是用多维数据加以描述的，并且在数据处理上，应用以选定的聚类分群技术，对目标进行预期的分组处理。
三.市场营销信息系统的特点
（一）市场营销信息的来源
市场信息是营销信息系统正常运行的主要载体和必要保证，也是企业了解用户需求，了解市场动向的重要资源。一个企业能用多种方法获得营销信息资料。其中内部运营结果资料来源于内部报告系统，获得成本较低，容易及时提取。而关于外部环境的描述分析资料来源于营销情报系统。营销情报系统和决策支持系
