收稿日期:2002-03-20
作者简介:刘 瑛(1974-),女,湖北武汉人,江汉大学外语部讲师。
小议广告英语的KISS 原则
刘 瑛
(江汉大学外语部,湖北武汉430056)
摘 要:广告是人们日常生活中必不可少的一部分,广告的语言应遵循一定的原则。本文介绍了广告英语的
KISS 原则,即K eep it simple and sweet 。并列举了一些例子说明广告英语应短小精悍,通俗易读,为了吸引读者的
注意,还应措辞优美、动听,具有一定的诱惑力。 关键词:广告英语;简洁;甜美
中图分类号:H31 文献标识码:A 文章编号:100626152(2002)0320110203
随着经济的不断发展,商品的种类越来越多,广告也应运而生,成为人们日常生活中必不可少的一部分。人们通过广告,了解商品的质量,性能和价格,从而选择自己满意的商品。因此,广告的作用不可忽视。许多商家为了在激烈的竞争中求得发展,不惜重金聘请专业人士为其商品设计广告,以广告赢取顾客。广告成为一种面对大众的重要宣传手段和一种重要的社会文化,它不仅要遵循社会文化习惯和迎合大众审美心理,而且在影响和形成社会文化和审美心理方面起着重要作用。为了达到这一目的,广告的设计应遵循一定的原则。这里,我们谈一谈广告英语应遵循的一条重要原则:KISS 原则。
KISS ,是这条原则的头字母缩写,它的全称是Keep it simple and sweet (让它简洁而甜美)。
英美现代广告学认为广告的作用在于以下五个
方面:Information (提供信息),Persuasion (争取顾客),Maintenance of Demand (保持需求),Creating Mass Markets (开辟广大市场),以及Quality (确保质
量)。[1]
这五个方面的作用是通过各种手段完成的,
特别是现代广告业,资金和技术力量都很雄厚,但不论其发展如何日新月异,最基本的手段还是语言。为了赢得顾客,广告语言必须具有感召力,因此,书面广告英语大都采用口语形式,且短小精悍,讲求干脆有力,忌用结构盘错的长句、复杂句,大量使用省略句、祈使句和破折句。这样做,一则引人注目,琅琅上口,二可节省篇幅,降低费用。
现代社会中,随着工作生活节奏不断加快,人们
经常处在忙碌之中。在大量信息的包围之中,人们只能选取那些符合自己志趣和满足工作需求的知识去有意识有目的地学习。此外,很少有大段的空余时间耐着性子认真研究其他的信息,广告对消费者而言,在更多的时候就是处在这种状态之下,消费者对信息的理解是在一种无确定目的、不自觉的心态下的,为了迎合消费者的这种心态,广告设计者更加注意消费者对广告的理解过程,尤其是对语言文字的加工,要使广告醒目,有诱惑力,要采取各种手段吸引读者的注意。怎样才能做到这一点呢?广告商们的方法是力图使广告短小易读,便于记忆,给读者留下更深的印象。
例(1)Fresh up with Seven 2Up.例(2)Always Coca 2Cola !例(3)Ask for More.
例(1)、
(2)分别是饮料Seven -Up 和Coca -Cola 的广告,读来抑扬顿挫,例(3)是More 牌香烟
广告,这三种商品都是世界知名品牌,销量极大。广告商非常了解顾客求简求新的心理,他们没有煞费苦心增加广告的字数,而是采用了简洁的句式和常用的词汇,吸引顾客的注意。以上三条广告都不超过四个词,却通俗易读,使人过目难忘,可谓字字珠玑。
广告短小精悍,不仅醒目,还有一个很大的优点,就是节省时间和金钱。前者,是对读者而言;后者,则是对商家而言。短小的广告能让读者在短时间的阅读里获取必要的信息,了解广告所介绍的商
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011?第21卷 第3期江汉大学学报(人文社会科学版)
Vol.21 No.32002年6月Journal of Jianghan University (Humanities and Social Sciences )J un.2002
品的性能、用途、甚至价格,从而决定是否需要该商品。而广告字数少,所占篇幅小,则为商家节省了广告费。
成功的英语广告还应具备另一特性Sweet(甜美),即文字优美,读来使人心情舒畅,容易接受。广告在介绍商品的同时,还要通过各种手段来激发消费者的购买动机,并满足他们的要求,包括物质性的和精神性的需要。这是广告得以存在并发生效力的内在根由。广告以理服人,以情动人,诱发消费者的潜在需要与购买欲望,满足他们的需求,提供购买理由,使他们感受到获得这种商品所带来的愉悦与满足,增加他们的购买欲,从而指名购买广告商品。顾客的普遍心理是:消费要物有所值,甚至物超所值。为了吸引顾客,英语广告中大量使用表示“独一无二”、
“完美无缺”等概念的词语,堆砌描绘性形容词,频繁使用形容词、副词的比较级和最高级,使广告具有很强的感召力。
例(4)Small deposit,big return.
小额存款,巨额收益。(银行广告)
例(5)Street smart,country casual.
城市大街上行驶潇洒,乡间小道上奔驰自如。(汽车广告)
例(6)The Sing Sing Restaurant
Finest French Food
Cozy Atmosphere&S oft Music
星星大酒家精美法国菜系音乐柔和气氛舒畅这几则广告语言生动,文笔从容,广告商使用了形容词small,big,smart,casual,cozy,soft和形容词最高级finest,勾画出了理想的消费环境。特别是例(6)的语言给人一种高雅、舒适的感觉,设计者利用心理暗示,将“星星大酒家是一个既能享受美食,又能让人舒适地消磨时光的好去处”的信息传递给读者,使消费者心中产生一种优美的情调,制造了一个肯定的情绪气氛,达到让消费者接受的目的。
语言作为一切不同种类的广告作品所共用的物质材料,不仅是广告形象、产品信息的承担者,而且自身还有着特殊的美感。它一方面可使广告作品产生审美增值效应,即广大消费者能愉快地接受广告信息;另一方面,广告语言作为一种形式又具有相对独立性,可以对它进行单独的审美观照,即单纯欣赏语言的形式美。
例(7)Forget2Me2Not
这是某种香水的商标,看到它,读者就会自然地联想到这种香水气味芬芳,充满浪漫气息,让人闻到
就忘不了。此外,商标本身语言精彩生动,具有生动性、艺术性,能引起读者的共鸣。某美容店商标Maximum(极至美)也同样能让消费者动心。
广告语言要不落俗套,敢于标新立异,要充满丰富的想像力和极大的创造性,这就要求广告设计者在语言上下工夫,使广告有独到之处,给人以耳目一新之感。从以下几例可以看到设计者是如何在句法和词语上创新的。
例(8)K lean2And2Shine
例(9)G ee2Y our2Hair2Smells2Terrific
例(8)是一种多用洗涤剂的商标,其中”K lean”显然是由”clean”一词转变而来的。这样的转变,从字面上看,就更具金属感,让人觉得更加准确,可靠,使人联想到洗得干干净净、熠熠发光的碗,碟和金属炊具。例(9)是洗发水商标,其中用了两个口语化的词语:G ee,Terrific,读来更觉亲切而俏皮。
许多英语广告利用综合的语言艺术增加其艺术特色,采用押韵、重复、借用名句或谚语等方法使其更新颖,更富有表现力,如:
例(10)Pringles potato chips.
例(11)To smoke or not to smoke,that is a question.
例(10)是一则炸土豆片广告,其中运用了辅音重叠(alliteration)。辅音[p]的重复出现给人以香脆感,形象地表现了土豆片的质量和口感。例(11)是一则香烟广告,借用莎士比亚名句“To be or not to be,that is a question.”易引起消费者的共鸣,让人在忍俊不禁之时,不知不觉就记住了这则广告。
有的广告语极善于捕捉顾客心理,费尽心思地以动听和美妙的词句恭维和讨好主顾,唤起其虚荣心,如下例:
例(11)Apple Computer2It’s a wise man who owns a computer.
读者一看就知道,这是苹果牌计算机的广告。谁不想成为聪明人?那就买台苹果牌计算机吧。
由此可见,广告语言的sweet特性从一个侧面说明了它的虚假性和欺骗性,它就像一个充满甜言蜜语的美丽陷阱。
KISS原则不仅适用于广告英语,还可用于汉语广告的英译中。不熟悉这一原则,就会犯下种种错误,如将“芳芳”译为“Fangfang”,将“白象”译为“White Elephant”。这两个商标在汉语中都没有什么不好的含义,但若像这样直接地译为英语,恐怕很难被西方顾客接受。因为“fang”一词在英文中表示
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2002年第3期刘 瑛:小议广告英语的KISS原则
“狗的长牙或蛇的毒牙”,有着如此狰狞的面目,这一商品想必会使顾客望而却步。“a white elephant ”是一条英文短语,意为“沉重的负担”或“无用而累赘的东西”,含有贬义,这样的商品想必也是不受欢迎的。
对于广告语言,欧巴尔(William M.O ’barr )在《语言与广告》一文中做过这样的比喻:“白玉无瑕,却只能做摆设;自行车虽破,却能供人登骑和旅行。”的确,广告语言虽不像诗歌、散文、小说那样具有高度的艺术性,那样供人欣赏和品味,甚至代代传诵,却也有自己的艺术特色和广泛的应用价值,有自己的原则和尺度。随着广告的不断发展,广告英语的KISS 原则被广告设计者们成功地运用到设计中,产生了一个又一个精致、优美、让人过目难忘的广告,为人们的生活增添了无穷的乐趣。
参考文献:
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司,1985.
[2] 郭著章,李庆生.英汉互译实用教程[M ].武汉:武汉
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[5] 朱文俊.现代英语语言与文化研究[M ].北京:北京语
言学院出版社,1988.
(责任编辑:董国栋;校对:朝 阳)
KISS Principle of Advertisement English
L IU Ying
(Division of Foreign Languages ,Jianghan University ,Wuhan 430056,Hubei ,China )
Abstract :As a vital part of our life ,has its principle in the language it uses.This
essay relates the KISS Principle of advertisement English with some examples showing that the adver 2tisement English should be simple and popular enough to be understood and be sweet enough to attract the customers.
K ey w ords :advertisement English ;simple ;sweet
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211? 江汉大学学报总第21卷
广告英语翻译的特点和翻译原则方法在这个商品经济高度发达的时代里，广告在现代社会中越来越受到企业的重视，在我们的身边、在大街小巷我们随处可以看到各种商品的广告。随着经济全球化的发展趋势，商业广告的英汉翻译也成为了商业活动中的一个重要环节。好的广告对于商品的营销和企业知名度的提升有着重大的意义，中国企业想要做出国门，广告的英译工作不得不多重视。 想要做好汉语广告的翻译工作，我们就必须了解广告英语的特点和翻译原则，并学习一些必要的翻译技巧。 首先，我们来看一下，广告英语的特点，广告英语的根本目的是为了宣传产品，所以一定要能够吸引读者，并在最短时间内传递给读者最多的信息，所以，广告英语具有一下特点。（一）多用修辞手法，比如说，1、双关，双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。2、比喻，比喻可以给消费者更加直观深刻的印象。3、拟人，拟人给广告产品更多人情味，使之更贴近消费者。（二）多用简单形容词和动词。1、形容词，形容词的使用能让消费者产生舒适、快乐甚至信任的感觉。2、常见动词，英国语言学家曾列举了广告中最常用的20个动词，make, get, give, have,see, buy, com e, go, know, keep, look, need, love,feel, choose, take, start, taste。（三）多种句法的运用。1、多主动句。主动句具有积极的意义，较容易被接受，故备受亲睐。2、多短句、简单句、省略句，这是出于篇幅和受众接受程度两方面的考虑。3、多祈使句、反
问句，英文广告句式使用灵活多变，陈述句、感叹句、祈使句、疑问句都可出现在广告中，但是祈使句和反问句的使用频率更高。 了解了广告英语的基本特点之后，我们对于汉语广告的英译就有一个基本的方向了，而在具体的翻译过程中，还需要注意一些广告英语翻译的基本原则，这样才能让你的广告更容易被读者所接受。商务广告涉及多个领域，翻译时，可参照6“C”原则，根据产品的类型、服务对象、宣传目的、信息手段、文化语境等不同因素来考虑词语的选择。这样的广告语言针对性强，且风格、特色各异，容易达到商务广告希望取得的效果。 最后，我们再来了解一些广告英语的翻译技巧，也就是翻译过程中经常使用的翻译方法。翻译的基本方法，常提到的有两种一是直译。直译不是词对词、句对句的死译，而是在译入语言条件许可前提下在译文中既传达原文的思想内容，又保留原文的语言表达形式。当在翻译过程中直译难以满足原文的特点，那就需要用到意译法。意译是指译文能准确表达原文的思想内容，但不必拘泥于原文的语言表达形式。意译比直译更明了。具体采用什么方法翻译就要靠译者根据所面临的情况而定了。
DELL戴尔IBM HP惠普TCL LENOVO联想ASUS华硕BENQ明基LG （不用翻译） UNIS （清华紫光） sony（索尼）海尔HAIER 可口可乐（Coca-cola）、索尼（Sony）、金利来（Goldlion）、奔驰（Benz）、耐克（Nike）“翻得好（Findhow）”Vitasoy ( 维他奶 ) Johnson 婴儿护肤用品由原译名“庄臣”到现在译名“强生”；Reebok 运动鞋由“雷宝”更名为“锐步”；Hewelette Packare 电脑公司由冗长的“休利特一一帕卡德公司”简化为如今的惠普公司Head & Shoulders 译为“海飞丝”。 Panten 译为“潘婷”。 Safeguard 译为“舒肤佳”。 Olay 译为“玉兰油”。优雅动听、惟妙惟肖、回味无穷。日本Suntory 公司品牌的中文译名为三得利，不但发音贴切，且蕴涵中华人文精神。Kiss Me ( 化装品品牌 ) 奇士美。日本丰田公司的 LEXUS 汽车，其中文译名“凌志”取自“久有凌云志，重上井冈山”壮丽诗句。 锐步-Reebok彪马-Puma吉旺希-givenchy慕诗-MOISELLE欧时力-OCHIRLY阿勒锦-A.LerGin阿桑娜-azona瓦伦蒂诺-ntino卡西欧CASIO背靠背-Kappa欧莱雅-L"Oreal兰蔻-Lancome香奈儿-Chanel资生堂-Shiseido高丝-KOSE倩碧-Clinique玉兰油-OLAY兰芝-LANEIGE水之奥-H2O。za姬芮。娇兰-guerlain。POND'S 旁氏，迪奥-Dior， head-shoulders 海飞丝 head-shoulders舒蕾 slek曼秀雷敦 mentholatum宝洁pg爱家家居aika 飘柔纳爱斯屈臣氏 watsons联合利华 unilever高露洁 colgate欧尚 auchan丝宝集团 .c-bons.家乐福 carrefour沙宣佳洁士同仁堂安利 amway沃尔玛wal-mart特百惠 tupperware易初莲花 lotus* 吉列 Gilleffe 博朗 braun 护舒宝佳洁士 crest 欧乐-B oral--b帮宝适 pampers 汰渍 tide 兰诺lenor 金霸王 duraceli OLAY SK-II 伊奈美 illume 潘婷 pantene 飘柔海飞丝沙宣 vs 伊卡璐威娜 wella “福士伟根”“Volkswagen”， Bayerische MotorenWerke(拜耶里奇飞机引擎生产厂)，简称为BMW，“宝马”名牌手机"诺基亚"，芬兰文原名"Nokia"，。 世界著名的十大化妆品有那些.主流产品是什么？ Guerlain （娇兰）二：Lancome （兰蔻）三：Clarins（娇韵诗）四：Elizabetharden （伊丽莎白雅顿）五：Erno Laszlo （奥伦纳素）六：Estee Lauder （雅诗兰黛）七：Clinique （倩碧）八：Shiseido （资生堂）九：Christan Dior（迪奥）十：Chanel （香奈儿） Nike 耐克 H&M 瑞典 Levis 李维斯 GAP 盖普 Gucci 古琦 Prada 普拉达Hermes 爱玛仕 Versace 范思哲 Calvin Klein 卡尔文克莱恩 Dunhill 登喜路Lacoste 鳄鱼 MUJT 无印良品 Valentino 瓦伦蒂诺 Yves Saint Laurent伊夫·圣·洛朗 Dunhill 登喜路 112 美国，Lacoste 鳄鱼 72 法国，MUJT 无印良品 116 日本，Puma 彪马 56 德国，Lee 李 116 美国， Reebok 锐步 110 美国 Puma 彪马 Lee 李 Reebok 锐步 Giordano 佐丹奴 Mizuno 美津浓 Giorgio Armani 乔治·阿玛尼雪碧(饮料)Sprite小妖精，调皮鬼乐百氏(饮料)Robust健壮的金利来(领带)Goldlion金狮子司麦脱(衬衫)Smart潇洒的舒肤佳(香皂)Safeguard保护者纳爱斯(香皂)Nice美好的英克莱(自行车)Incline喜爱四通(打字机)Stone石头汰渍(洗衣粉)Tide潮流雷达(电蚊香)Raid袭击，搜捕飘柔(洗发水)Rejoice欣喜立士洁(卫生纸)Luxury奢侈品富绅(衬衫)Virtue美德神浪(服装)Sunland太阳地苏泊尔(压力锅)Super特级品天能(领带)Talent
英语广告的翻译特点及策略分析 姓名：xxx 学号：xxxxxxxxx 专业：xxxx 学校：xxxxxxxxxxxxxxxxxxx 摘要：随着经济全球化的进一步加快，英语广告越来越多的融入到我们的生活，与我们的日常生活有着越来越密切的联系。英语广告用词简洁，隽永，却有着丰富的含义，让人意味深刻。随着人们紧跟时代潮流，英文广告已经越来越普遍的应用到各类广告中。如何使英语广告更易被普通大众所接受所理解，这正是本文提出的研究重点，了解英语广告翻译特点，以及对翻译策略的分析。 一、研究目的：（背景与意义、国内外研究现状与发展趋势） 在经济日益全球化的今天，国际经济的进一步发展带动了广告业的腾飞，英语广告翻译日益成为翻译学研究的重要组成部分，广告翻译的发展对国际贸易的发展不言而喻。广告是商战中的有力的武器，广告英语是一种专门用途的英语，他与普通英语有着较大的差别，本文结合大量的实例，从广告英语的语法特点、句法特点和修辞特点三方面分析了广告英语的特点，并浅析了其翻译策略。英语广告翻译作为翻译学的一个新的领域，引起了众多的翻译工作者和研究人员的注意，发展仍然不够成熟和完善，这篇论文正是针对这一系列的问题提出了英语广告的特点和英语广告的翻译策略等重要意义的课题。从而为英语广告的翻译
提供了有效的途径，为众多的翻译工作人员提供了重要的借鉴，同时也推动广告业及广告翻译事业的长足发展。 二、国内外研究现状与发展趋势： 在国际商品贸易发达的今天，广告也日益具有国际性。从一种语言到另一种语言，广告的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的心理。与其他翻译不同的是，上述目的要在对一个广告语的翻译中实现，这就需要运用语言，营销以及美学方面的综合知识。在翻译的过程中应根据广告的特点，选用适当的表达方法，使译文在表达出原文全部信息的基础上，充分体现原文风格和表现形式，再现原文风貌。 三、动机及意义： 目前，英语广告的翻译比英语文学的翻译起步晚，发展不成熟，随着国际品牌打入国内，英语广告的翻译成为翻译领域的重要课题。目前国内外的学者已经对英语广告的翻译有了广泛的研究，《文学及语言巨献》杂志中多次刊登了中国的诸多学者关于广告英语翻译策略的文章，并且通过大量的鲜活的例子对具体的翻译方法做出了说明，虽然英语广告翻译的研究已经在国内外取得了显著的成绩，但在国内市场上，有的商家谋利心切且翻译人员也只是粗制滥造，使的众多品牌广告的翻译不够准确有的甚至偏离产品原本别具匠心的宣传口号，实际上是不利于商业和广告翻译事业的发展。因此了解英语广告的特点，提出并发展英语广告的翻译策略是迫在眉睫。 四、主要内容：（要解决的问题，主要思路）
写作的“七项基本原则”： 一、长短句原则 工作还得一张一驰呢，老让读者读长句，累死人！写一个短小精辟的句子，相反，却可以起到画龙点睛的作用。而且如果我们把短句放在段首或者段末，也可以揭示主题： As a creature, I eat; as a man, I read. Although one action is to meet the primary need of my body and the other is to satisfy the intellectual need of mind, they are in a way quite similar. 如此可见，长短句结合，抑扬顿挫，岂不爽哉？牢记！ 强烈建议：在文章第一段（开头）用一长一短，且先长后短；在文章主体部分，要先用一个短句解释主要意思，然后在阐述几个要点的时候采用先短后长的句群形式，定会让主体部分妙笔生辉！文章结尾一般用一长一短就可以了。 二、主题句原则 国有其君，家有其主，文章也要有其主。否则会给人造成“群龙无首”之感！相信各位读过一些破烂文学，故意把主体隐藏在文章之内，结果造成我们稀里糊涂！不知所云！所以奉劝各位一定要写一个主题句，放在文章的开头（保险型）或者结尾，让读者一目了然，必会平安无事！ 特别提示：隐藏主体句可是要冒险的！
To begin with, you must work hard at your lessons and be fully prepared before the exam（主题句）. Without sufficient preparation, you can hardly expect to answer all the questions correctly. 三、一二三原则 领导讲话总是第一部分、第一点、第二点、第三点、第二部分、第一点… 如此罗嗦。可毕竟还是条理清楚。考官们看文章也必然要通过这些关键性的“标签”来判定你的文章是否结构清楚，条理自然。破解方法很简单，只要把下面任何一组的词汇加入到你的几个要点前就清楚了。 1）first, second, third, last（不推荐，原因：俗） 2）firstly, secondly, thirdly, finally（不推荐，原因：俗） 3）the first, the second, the third, the last（不推荐，原因：俗） 4）in the first place, in the second place, in the third place, lastly（不推荐，原因：俗） 5）to begin with, then, furthermore, finally（强烈推荐） 6）to start with, next, in addition, finally（强烈推荐） 7）first and foremost, besides, last but not least（强烈推荐） 8）most important of all, moreover, finally 9）on the one hand, on the other hand（适用于两点的情况） 10）for one thing, for another thing（适用于两点的情况） 建议：不仅仅在写作中注意，平时说话的时候也应该条理清楚！ 四、短语优先原则
Test Bible 考试手册 T e s t B i b l e 考试手考考试试册 Ne N e w Or r O ie e nt t n al a l E g ng li i sh h s 51◎ 文 / 张驰新 在前两期(分别参见2010年7~8月合刊与10月号)的内容中，笔者与大家探讨了英译 汉的三大原则以及汉译英的三大原则，本期笔者将为大家呈现英汉互译中的其他四个原 则，希望能给喜爱翻译的读者朋友带来一定的启示。 时态原则 时态绝对不仅仅表示时间概念，有时还可以体现出感情因素，因而译者需根据时态体会出原文的感情，并将之适当地体现在译文当中。下面笔者选取了几个具有代表性的英译汉和汉译英的例子，供大家细细品味。 1. She would spend hours dressing herself in ? ne clothes, and brushing her black hair. Then she would stand by the mirror and admire herself. 她总是要花好几个小时打扮：穿上漂亮的衣服，梳理乌黑的头发。之后，她还常常站在镜子前自我欣赏一番。 解析：这个例句利用过去将来时(would spend和would stand)来强调“she”所特有的行为，同时包含着作者的不耐烦情绪，因而翻译时，加上了副词“总是”和“常常”来表达这一情绪。 2. As a result we were going to be living in a fundamentally unmanaged economic system. 因此，我们可能要生活在一个根本无法掌控的经济体制中。 解析：该例句也使用了过去将来进行时(were going to be living)，不过此处并不表示“总是”的意味，而是表示一种“发生几率很小的可能”，因而翻译时增译了“可能”。 3. 中华民族历来爱好自由与和平。 The Chinese people are always cherishing freedom and peace. 解析：这个例句如果翻译成一般现在时，即“The Chinese people always cherish freedom and peace.”便失去了对“中华民族爱好自由与和平”的赞美之意，而如果使用现在进行时，则能够体现出原句的“ 精气神”，突出“中华民族爱好自由与和平”这一传统的源远流长。 4. 中国人民更加珍惜自由与和平。 The Chinese people have cherished freedom and peace than ever . 解析：此句将“更加”译成“现在完成时+than ever”的句型，不仅加强了语气，而且表达了对自由与和平会“一直珍惜”的强烈情感。 5. a. 届时，请您着正装。 At that time, you will be wearing formal attire. Learning Corner 学习频道New Oriental English . 15
经典广告词中英文翻译2．Obey your thirst．服从你的渴望。（雪碧） 3．The new digital era．数码新时代。（索尼影碟机） 4．We lead．Others copy．我们领先，他人仿效。（理光复印机）5．Impossible made possible．使不可能变为可能。（佳能打印机） 6．Take time to indulge．尽情享受吧！（雀巢冰激凌） 7．The relentless pursuit of perfection．不懈追求完美。（凌志轿车）8．Poetry in motion，dancing close to me．动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）9．Come to where the flavor is．Marlboro Country． 光临风韵之境——万宝路世界。（万宝路香烟） 10．To me，the past is black and white，but the future is always color．对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒） 11. Just do it.只管去做。（耐克运动鞋） 12. Ask for more.渴望无限。（百事流行鞋） 13. The taste is great.味道好极了。（雀巢咖啡） 14. Feel the new space.感受新境界。（三星电子） 15. Intelligence everywhere.智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机） 16. The choice of a new generation. 新一代的选择。（百事可乐） 17. We integrate, you communicate. 我们集大成，您超越自我。（三菱电工） 18. Take TOSHIBA, take the world. 拥有东芝，拥有世界。（东芝电子） 19. Let’s make things better.让我们做得更好。（飞利浦电子） 20. No business too small, no problem too big. 没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM公司） 1 Good to the last drop 滴滴香浓，意犹未尽麦式咖啡Maxwell 2 Time is what you make of it 天长地久斯沃奇手表Swatch 3Make yourself heard 理解就是沟通爱立信Ericsson 4Start ahead 成功之路从头开始飘柔rejoice 5Diamond lasts forever 钻石恒久远，一颗永流传第比尔斯De Bieeres 6Things go better with Coca-cola 饮可口可乐万事如意 7Connecting people Nokia 科技以人为本诺基亚Nokia 9A Kodak moment 就在柯达一刻柯达Kodak 10Mosquito Bye Bye Bye，蚊子杀杀杀雷达牌驱蚊虫剂RADAR
广告英语的特点及其翻译策略 一、我们来看一下什么是广告，它有哪些作用，又是由几个部分组成的。所谓广告就是一种面向公众介绍商品，服务内容或文体娱乐节目等内容的宣传方式。一般通过报纸、电视、招贴等方式传播，现在也出现在网络上。按照它的用途，我们可以把它分为商品广告，公益广告，服务广告等类型。广告本身是由几个部分构成的，包括标题，正文，口号，商标，附文这五个部分。而我们在对广告进行翻译时，要强调译文的效果，不仅要提供充分而且易懂的商品信息，还要具有原文的“切肤之感”。广告翻译最重要的标准就是译文的效果与读者的感受，同时在进行翻译时还要考虑到语言文化的差异，因为广告除了有帮助消费者认识商品的作用外，还有诱发消费者感情，引起购买欲望，促进消费心理的功能，所以从某种意义上来说，能实现广告主要目的的译文就是好译文，要达到预期的商业效果。 二、那么下面我们来看看广告有哪些特点。由于商品市场竞争激烈为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球，广告商总是选择新颖别致的词汇，简洁的语句和生动的修辞为商品加分，以赢取消费者的享受，广告通常有以下几个特点：lexical, grammatical, rhetoric. 今天我们也从经典英文广告的语言特点，词、句、形来进行简要的分析。 1、经典英文广告的用词特点， ①造词新颖，颇具创意。经典英文广告能给消费者留下深刻的印象。一部分原因在于它们的词汇别出心裁。“造词”就是创意之处和魅力所在。造词有很多的手法，包括添加词缀，拼凑词汇，模仿词汇等。 WWWhat’s new? 这是一个网站的广告，我们都知道，互联网网址都以“WWW”开头，这则广告利用添加WW前缀的方法进行造词，一方面WWW暗示读者这则广告是介绍网站的，另一方面结合“What’s new?”“What are you waiting for?”来吸引读者的注意，是一个非常好的例子。 “The Orangemostest Drink in the world”在这个广告橙汁广告中，用most和est两个表示最高级的词与orange拼凑在一起，形成了Orangemostest, 暗示这个品牌的橙汁特点就是高浓度、高质量。这个创造词成为最大的亮点。 ②同音词替换，别有风味 一些英文广告巧妙的用同音词来达到宣传、促销的目的，十分有趣，颇具风味。 Pay-le＄＄, 这个是美国连锁商店佩莱斯的广告，非常巧妙的将less 中的ss 改为美元符号，形象的表现出“本店商品价格优惠”，当然能吸引广大消费者。 下面这个例子是英国某个机场商店的广告“have a nice trip, buy buy”乍一看，好像礼貌用语，“祝你旅途愉快，再见”。但是仔细一看才发现“bye bye”变成了“buy buy”.这个同音词替换使得机场商店向旅客道别时，也提醒大家购买些商品作为礼物。 ③还有一些其他的形式。比如，韩国LG手机的经典广告，不管是英文广告，还是汉语广告都十分完美，创意独特。“I chocolate you”句式打破常规，chocolate 名词做动词用，不但点出手机的独特巧克力外表，而且在视觉上和听觉上都给人强烈的印象。容易引起消费者的兴趣和注意力，而下面的“born to shine”，句式简单却不失大气。善于玩文字游戏的广告商们，会故意把人们所熟悉的字或者词拼错，形成新词，新词不失原意，更添新意，赋予了广告更大的魅力。
写作原则 内容简单化 结构模式化（主题句-分论点-总结） 语言要包装 错误要回避 万能理由(Omnipotence)： 1、方便：convenient/convenience 2、效率：efficient/efficiently/efficiency 3、节省和浪费： save time/money/space; economical, thrift waste time/money/space; costly, lavish 4：人的心理健康： independent, cooperative, competitive, considerate, confident, creative, sociable, perseverance; selfish, isolated, conservative 5、人的身体健康： health, disease, strong, strength, energetic 6、娱乐： colorful, pleasure, joy, recreation, entertainment, relax, tired, boring, lonely 7、环境： environment, pollute, poisonous, dirty 8、安全和危险： safe, danger, risk 9：经验： experience, social experience, enter the society 10、人际： humane, fair, unfair, help, assist, freedom, freely 基本表达(Basic Elements of English Writing)： 越来越：be increasingly + adj., be on the rise, the growing number of 人们认为：it is generally/widely believed/held/agreed that 许多问题：a host of/a number of problems 引起人们注意：claim/ call/attract general/public/world attention to sth. 意识到：there is a growing awareness/realization of/that, awaken sb. to the fact/danger 适应新的形势/变化：adapt/adjust/accommodate oneself to new environment/change 接触各种思想/经历：be exposed to new ideas/experiences/problems 接触社会：come into frequent/close contact with the world/society 获得成功：achieve/accomplish success 提出观点/建议：advance / put forward / come up with the arguments/ideas/suggestions 作出努力：make tremendous/persistent/sustained effort to do sth., take great pains to do(with work/study) 影响学习/工作：interfere with studies/work 产生影响：have/exert a profound influence on life/personality, have a dramatic/undesirable effect on 较好地驾驭生活：be a better pilot of one's life 剥夺机会/权力：deprive oneself of the chance/right/opportunity 取代就的方式：substitute for/take the place of the old way 采取措施：take effective steps/measures to
翻译的原则 谈到翻译，同学们常提的问题是“翻译有哪些标准?”其实，最常见的翻译标准就是严复提出的“信”、”达”、“雅”三个标准。 自严复提出翻译中的三件难事“信”、“达”、“雅”起，“信”、“达”、“雅”就一直是占主导地位的翻译标准。什么是“信”、“达”和“雅”呢? 1 “信” “信”主要是指忠实于原作的内容。译者必须把原作的内容完整而准确地表达出来，不得有任何篡改、歪曲、遗漏或任意增、删的现象。本质上讲，“信”要求译者首先要完全读懂原文。这是最基本的要求。那么，怎样才能完全读懂原文呢?下面我们介绍看懂原文的三个原则。 (1) 读取实义信息 这条原则的意思是，学生要从原句中尽可能多地摘出表达实际内容的信息。具体地讲，就是读取名词、动词和形容词等实义词。拥有了这些信息，原句大意就基本明白了。 【例】Symposium talks will cover a wide range of subjects from overfishing to physical a nd environmental factors that affect the populations of different species. 【译文】座谈会的话题涉及面会很广泛，包括过度捕捞鱼类问题以及影响不同物种数量的自然知环境因素等问题。 【分析】cover是关键动词，即谓语，译作“涉及”；另外，注意准确翻译出“overfishing”和“species”等名词的意思。 (2)参考上下文 翻译的句子往往出现在一整段文章中。句子中很可能包含一些代词。我们很难判断这些代词究竟指代的是什么。因此，参考前文是十分必要的。在段落中要搞清划线的句子和其他句子之间的关系，特别要弄清代词it, they, them, this，that, these，those，other所指代的词或词组。这些词和词组有时在划线的部分就能找到，有时则要到前面有关的句子中去找，这样的例子在历年的试题中都是很多的。 (3)难句自主补遗 在翻译中，为了拔高，出题人经常设计一些难懂的句子。有些句子甚至违背英语的语法原则。因此，同学们在把握了句子的大意，基本翻译成中文后，应该抛开英文原句，按照中文的逻辑，添入一些欠缺的内容，以使句子完整。 2 “达” 在做到了“信”这一步之后，更高的要求是什么呢?这就是——“达”。 “达”主要是指语言通顺易懂、符合规范。译文必须是明白晓畅的现代语言，没有逐词死译、硬译的现象没有语言晦涩、拗口的现象；没有文理不通、结构混乱、逻辑不清的现象。译文不通顺，问题往往出在语言逻辑转换上。换句话说，英语句子结构和中文句子结构是不同的。举例来说，一个单词在句子中位置不同可以导致句子意思大相径庭。 3 “雅”
英语广告语赏析 篇一：英语广告词欣赏 洛基()提醒：英语学习已经进入互联网时代 英语广告词欣赏 1．Goodtothelastdrop．滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）2．obeyyourthirst．服从你的渴望。（雪碧）3．Thenewdigitalera．数码新时代。（索尼影碟机）4．welead．otherscopy．我们领先，他人仿效。（理光复印机）5．impossiblemadepossible．使不可能变为可能。（佳能打印机）6．Taketimetoindulge．尽情享受吧！（雀巢冰激凌）7．Therelentlesspursuitofperfection．不懈追求完美。（凌志轿车）8．Poetryinmotion，dancingclosetome．动态的诗，向我舞近。（丰田汽车） 9．cometowheretheflavouris．marlborocountry．光临风韵之境——万宝路世界。（万宝路香烟） 10．Tome，thepastisblackandwhite，butthefutureisalwayscolor．....对我而言，过去平淡无奇；而未来，却一直是彩色的（轩尼诗酒） 11.Justdoit.只管去做。（耐克运动鞋） 12.askformore.渴望无限。（百事流行鞋） 13.Thetasteisgreat.味道好极了。（雀巢咖啡）
14.Feelthenewspace.感受新境界。（三星电子） 15.iintelligenceeverywhere.智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机） 16.Thechoiceofanewgeneration.新一代的选择。（百事可乐） 17.weintegrate,youcommunicate.我们集大成，您超越自我。（三菱电工） 18.TakeToshiba,taketheworld.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子） 19.Let'smakethingsbetter.让我们做得更好。（飞利浦电子） 20.nobusinesstoosmall,noproblemtoobig. ....没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（ibm公司）--------------------------------------------------------------------------------广告用语woRdSandPHRaSESinadVERTiSEmEnT包君健康keepyoufitallthetime包装新颖美观fashionableandattractivepackages保证质量qualityandquantityassured产销历史悠久havealonghistoryinproductionandmarketing驰名中外popularbothathomeandabroad穿着舒适轻便comfortableandeasytowear 工艺精良sophisticatedtechnologies规格齐全acompleterangeofspecifications;completeinspecifications赶超世界先进水平catchupwithandsurpassadvancedworldlevel花色繁多awideselectionofcoloursanddesigns花色新颖品种多样fashionablestyles,richvarieties货源充足sufficientsupplies;amplesupply 久负盛名withalongstandingreputation交货及时timelydeliveryguaranteed价格公道reasonableprice 技艺精湛finecraftsmanship经济耐用economyanddurability具有中国风
广告英语的特点及翻译 策略 -CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company One1
广告英语的特点及其翻译策略 一、我们来看一下什么是广告，它有哪些作用，又是由几个部分组成的。所谓广告就是一种面向公众介绍商品，服务内容或文体娱乐节目等内容的宣传方式。一般通过报纸、电视、招贴等方式传播，现在也出现在网络上。按照它的用途，我们可以把它分为商品广告，公益广告，服务广告等类型。广告本身是由几个部分构成的，包括标题，正文，口号，商标，附文这五个部分。而我们在对广告进行翻译时，要强调译文的效果，不仅要提供充分而且易懂的商品信息，还要具有原文的“切肤之感”。广告翻译最重要的标准就是译文的效果与读者的感受，同时在进行翻译时还要考虑到语言文化的差异，因为广告除了有帮助消费者认识商品的作用外，还有诱发消费者感情，引起购买欲望，促进消费心理的功能，所以从某种意义上来说，能实现广告主要目的的译文就是好译文，要达到预期的商业效果。 二、那么下面我们来看看广告有哪些特点。由于商品市场竞争激烈为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球，广告商总是选择新颖别致的词汇，简洁的语句和生动的修辞为商品加分，以赢取消费者的享受，广告通常有以下几个特点：lexical, grammatical, rhetoric. 今天我们也从经典英文广告的语言特点，词、句、形来进行简要的分析。 1、经典英文广告的用词特点， ①造词新颖，颇具创意。经典英文广告能给消费者留下深刻的印象。一部分原因在于它们的词汇别出心裁。“造词”就是创意之处和魅力所在。造词有很多的手法，包括添加词缀，拼凑词汇，模仿词汇等。 WWWhat’s new? 这是一个网站的广告，我们都知道，互联网网址都以“WWW”开头，这则广告利用添加WW前缀的方法进行造词，一方面WWW暗示读者这则广告是介绍网站的，另一方面结合“What’s new?”“What are you waiting for?”来吸引读者的注意，是一个非常好的例子。 “The Orangemostest Drink in the world”在这个广告橙汁广告中，用most和est两个表示最高级的词与orange拼凑在一起，形成了Orangemostest, 暗示这个品牌的橙汁特点就是高浓度、高质量。这个创造词成为最大的亮点。 ②同音词替换，别有风味 一些英文广告巧妙的用同音词来达到宣传、促销的目的，十分有趣，颇具风味。 Pay-le＄＄ , 这个是美国连锁商店佩莱斯的广告，非常巧妙的将less 中的ss 改为美元符号，形象的表现出“本店商品价格优惠”，当然能吸引广大消费者。下面这个例子是英国某个机场商店的广告“have a nice trip, buy buy”乍一看，好像礼貌用语，“祝你旅途愉快，再见”。但是仔细一看才发现“bye bye”变成了“buy buy”.这个同音词替换使得机场商店向旅客道别时，也提醒大家购买些商品作为礼物。
新课标下高中英语写作教学原则的探究 张晓宁 中文摘要：在英语学习听、说、读、写四项基本技能中，写作一直被认为是最难的，且难以达到令人满意的程度。普通高中英语课程标准在语言技能部分对写的技能目标作了更明确，更高的要求。本文分析了目前高中学生英语写作中存在的主要问题，并针对此着重阐述了新课程标准下高中英语写作教学的一些基本原则，旨在促进高中英语写作教学，达到培养和提高学生英语写作能力的目的。 关键词：新课标；高中英语；写作教学原则 [Abstract]:Writing has been considered to be the most difficult task of the four basic skills in learning English. More definite and higher requirements on English writing are put forward in the New Ordinary Senior High School English Curriculum Criteria.This paper analysed the senio r students’ main problems of English writing and illustrated some important English writing principles under the New Curriculum so as to promote English writing teaching and improve senior students’writing abilities. Key words: New Curriculum; senior English; writing teaching principles 一、研究目的和意义 写作是一种思维活动，是学生表达思想的方式。英语写作能力训练是发展学生思维能力和表达能力的有效途径，也是衡量教学效果的标准之一(王笃勤，2002)。《普通高中英语课程标准（实验）》（中华人民共和国教育部教育部，2003）（以下简称《课标》）对九级语言技能目标——写作能力的描述如下：（1）能用英文书写摘要、报告、通知和公务信函等；（2）能比较详细和生动地用英语描述情景、态度或情感；（3）能阐述自己的观点和评述他人的观点，文体恰当，用词准确；（4）能在写作中恰当地处理引用的资料及他人的原话；（5）能填写各种表格，写个人简历和申请书，用语基本正确、得当；（6）能做简单的笔头翻译；（7）能在以上写作过程中做到文字通顺，格式正确。 《课标》同时详细列出了写作技能评价方式和评价标准。其中测试方式有：（1）短文写作（日记和小故事等）；（2）实用性写作（卡片、信件、说明、留言和填写表格等）；（3）图文信息转换（图表描述、信息解读和写配图说明）；（4）接续完成文段；（5）写电子邮件等。对学生的作文主要从内容要点、语言使用效果、结构和连贯性、格式和语域以及与目标读者的交流五个方面进行评价。 近几年来，针对“哑巴”英语，听说能力受到了关注，阅读能力也得到了重视，相比之下，人们对写的教学意义就显得估计不足(杭宝桐2000)。的确如此，高中新课标实施5年以来，纵观我校高中英语写作教学，我们发现学生的英语写作能力与新课标要求还有一定的差距。因此，笔者认为，教师只有认真领会新课程标准的精神，理解《课标》提出的写作要求，并在平时教学中有计划、有目的地去训练，才能逐步培养学生的写作兴趣，有效地提高学生的英语写作能力。 二、高中生英语写作中常见的问题 根据对高中学生英语习作进行的抽样调查分析, 我们发现目前高中生英语写作中常见的问题主要有以下几个方面. （一）写作认识不足 在教学实践中，笔者收集了关于学生对英语作文的态度。谈到英语写作，仅有极个别的学生把写作看成是愉快的经历。大部分学生则抱着非常无奈的态度，敷衍了事。还有部分学生承认“怕写作，错误到处都是，很灰心”。
有关于商务英语翻译原则 商务英语 1.准确严谨 由于国际商务合同的专业性和兼容性越来越强，因此，合同的内容也就日趋精确和完备。这就要求译者在翻译时应把“准确严谨” 作为首要标准，尤其是合同中的法律术语和关键词语的翻译更应予 以特别重视，仅仅忠实原文远远不够，而应严格贴近合同所涉及的 专业性内容。以“offer”一词为例，将它翻译为“提供、提议”是 正确的，但在国际商务合同种，offer一般只能译为“要约、报盘”。此外，为了避免产生歧义，有些词语的翻译必须保持同一种 译法，尤其是合同中的专业术语和关键词语都有着严格的法律涵义，翻译时一定要透彻理解原文的内容要求，准确完整地传达合同文件 的精神实质。以“exclusive”为例，exclusiveterritory应译为“独占区域”，表示许可方不得再把同样内容的技术许可协议授予 该地域内的任何第三方。但是，exclusivecontract则译为“专销 合同”，表示制造商与转卖商之间签订的专销协议，规定转卖商不 得同时经销竞争对手的产品。 2.规范通顺 所谓“规范通顺”，就是把理解了的东西，用规范通顺的、合乎合同语言要求的文字(中文)表达出来。因此，要使合同语言“规范 通顺”，译者就要特别注意合同的词语运用规范，符合合同文体中 约定俗成的含义。例如，将“documentarybillatsight”译为“即 期付有单据的票据”，虽然表达的意思符合原文要求，但概念并不 清晰，因为“票据”本身的涵义是广义的，在国际商务合同中的票 据主要指汇票，因此，应译为“跟单汇票”。此外，国际商务合同 的译文不仅要符合合同语言的要求和规律，还应做到通顺，着重体 现在条理清晰上。国际商务合同的条款往往比较繁复，翻译时应首
第9卷第1期2008年3月 江 苏 工 业 学 院 学 报 JOU RNA L OF JIA NGSU POL YT ECHNIC U NIV ERSIT Y V ol.9N o.1 M ar.2008广告英语中双关语的翻译 王春燕 (江苏工业学院外国语学院,江苏常州213164) 摘 要:双关语的可译性一直是翻译界争论的热点。语言、文化及表达习惯的差异,使双关语翻译难以兼顾其双重含义。“功能对等”理论以译语读者为中心,注重译文在译语语言和文化环境中所预期达到的功能,为双关语的翻译另辟蹊径。对英语广告中双关语的翻译来说,译文只要能产生与原文相似的广告效应,能使译文读者获得与原文读者近乎相同的感受就是成功的翻译。关键词:英语广告;双关语;翻译;功能对等 中图分类号:H315.9 文献标识码:A 文章编号:1672-9048(2008)01-0106-03 广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言。“英美现代广告学认为广告的作用在于:Info rmation(提供信息)、Per suasion(争取顾客)、Maintenance of Demand(保持需求)、Creating M ain Mar kets(扩大市场)以及Quality(确保质量)”。[1]当今的广告是市场激烈竞争与设计者独具匠心、精雕细琢的产物。为增强语言的感召力(Appeal),广告英语着重修辞,双关语就是广告创作中常用的修辞手段之一。双关语是利用语音或语义条件,有意使某些词语或句子在特定的语言环境中构成双重意义的一种修辞方式,即表面上是一种意思,实际上又是一种意思,既引人注意,又能引起联想。双关语可以使语言简洁凝练、幽默含蓄、新颖别致、耐人寻味,因此这一修辞手法在广告创作中得到了广泛的应用。 一、双关语在广告中的运用 双关语是语言修辞的一种常见形式:巧妙地利用同音译异义或同形异义现象使一个词语或句子具有两种不同的含意,不直接表露,显得含蓄委婉,而又十分幽默新奇。[2]英语双关一般可分语音双关(homo phone)和语义双关(homog raph)。 语音双关即指谐音双关,是将两个拼写语义不同但读音相同或相近的词语(同音或近音异形异义词)天衣无缝地安排在句子中而产生的双关。此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格,能增强广告的感染力,给广告受者留下深刻的印象。例:M or e sun and air for your son and heir。[3]139这是一则海滨浴场的宣传广告,其目的是吸引度假者全家老少都到海滨浴场来,制作者巧妙运用了同音异义词,即sun和son,air和heir这两对谐音词,说起来琅琅上口,和谐悦耳,极易打动父母的爱子之心。 语义双关是利用语言中的一词多义的特点(同形异义或一词多义),使词语或句子在特定环境下形成的双关,语义双关是言在此而义在彼,造成一种含蓄、委婉、耐人寻味的意境增强语言的表达效果,激发消费者的好奇心,从而产生购买欲望。这种双关在广告中运用得也非常广泛,它与谐音双关有异曲同工之妙。由于双关语的特殊性,它经常被用来引起幽默的效果,在广告、笑话、谜语和一些需要回避话锋的场合通常会较多地使用双关语以使人加深印象或化解尴尬。例:Spoil yourself and no t your figure。[4]这是Weight-Watcher减肥冰淇淋的广告。标题中“spoil”为双关所在。“spoil oneself”意为“尽兴”;“spo il one's fig ure”则为“破坏体形”。这则广告一语双关,使减肥者在轻松幽默的气氛中乐于接受该广告并产生购买欲望。 二、双关语的可译性 可译性一直是翻译研究领域中一个长期争论不休的问题:有无可译性?可译度有多大等?成了一个永恒的话题。在翻译时如果追求绝对地等值,双关语显然是不可译论者的首选例子。然而,由于每 收稿日期:2007-10-03 作者简介:王春燕(1972-),女,甘肃民勤人,硕士,讲师,主要从事翻译实践与理论研究。