品牌五阶段：第一阶段，用户接触认识产品(品牌)。第二阶段，通过产品设计/产品服务喜欢上品牌。第三阶段，对品牌信任度忠诚度开始出现。第四阶段，对周围人群产生影响与互相影响(口碑效应)。第五阶段，品牌成为某类人群的时尚行为/心理暗示/身份象征/精神满足/情感需求/价值象征。
品牌是什么？英文是“Brand”。品牌是指企业/商品对接触人群的情感/服务的综合标识，是企业的无形的资产。品牌包含着实体——企业名称、历史/故事、商标标志、商品设计包装、VI形象、广告宣传；同时也蕴涵着非实体——人群对企业商品的感性认识（情感/感情、印象经验、品质/服务认可、口碑声誉）。品牌是企业对消费者的质量承诺/服务水平，又是消费者对企业产品的喜好、认知度、信任水平、美誉度、忠诚度。品牌培育需要有百年发展的战略眼光和长期不懈的宣传投入/精心呵护。因品牌蕴涵情感价值，所以其产品能高于数倍实物/产品本身的价格(价值)，顶级品牌更能让人心灵满足，满足某类人群的心理特征和精神层面的需求。
当代市场学权威菲利普?科特勒所著的《营销管理》一书中认为：“各种品牌在市场上的力量和价值各不相同。”他把消费者对品牌的态度分为五种程度：不分品牌的购买；对具有一定知名度品牌的购买；对具有相当接受度的品牌的购买；对具有偏好度的品牌的购买；对具有高度忠诚度的品牌的购买。可见，国外对品牌也不是泛泛而称，而是分级别的，把好的品牌称为“good brand, strong brand”,直至“top brand”。品牌并不天然地含有高的知名度和美誉度，只有在它通过公司努力在消费者中获得较高程度的品牌忠诚度、偏好度和知晓度时，才能成为较好的品牌；只有在它获得最高程度的品牌忠诚度、偏好度和知晓度时，才能成为顶级品牌。就像中国对品牌的分级：烂牌子，杂牌子，一般品牌，名牌等。
1、产品（Product）
产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的事物，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。
2、商标（TradeMark）
商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。
3、品牌识别（BrandIdentity）
品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程。
4、品牌符号（BrandSymbol）
品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、包装等等。这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础。
5、品牌个性（BrandPersonality）
品牌个性即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。
6、品牌形象（BrandImage）
工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象与品牌识别既有区别，
又有联系。二者的区别在于，品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌，
而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的；二者的联系在于，品牌识别是
品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的
结果。
7、品牌定位（BrandPositioning）
品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合
原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在
目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费
者的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者
的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。
8、品牌资产（BrandEquity）
品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。
它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关
系等）。
9、品牌文化（BrandCulture）
品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化
以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌
理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。
10、品牌延伸（BrandExtension）
品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌的基础上，将成名品牌运用到新产品和服务上，以期减少新产
品进入市场风险的一种策略。
11、品牌结构（BrandStructure）
品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系
中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损
害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。
12、品牌认知度（BrandCognitive）
品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。
13、品牌美誉度（BrandFavorite）
品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。
14、品牌忠诚度（BrandLoyalty）
品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并
长期购买这一品牌商品的行为。简言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。根据顾客忠诚度的形成过程，可以划
分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚。
15、品牌偏好度（BrandPreference）
品牌偏好度是品牌力的重要组成部分，指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度，是对消费者品牌选择意愿的了解。不品牌没未来
A、品牌——产品或企业核心价值的体现
品牌——消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。
B、品牌——识别商品的分辨器
品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。
C、品牌——质量和信誉的保证
企业设计品牌、创建品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。
同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。
D、品牌——企业的“摇钱树”
品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。
为什么这么多企业都在竞相打造品牌？
品牌的根本作用：创造最大利益
天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。自古经商的本源皆是获取经济价值。至今，品牌成为市场推动的必然，也成为商家获取利益的筹码。品牌与盈利之间有了不可切断的联系。企业的经济利益来自于低的成本与高的销售价格之间的价值差额，成本与销售价格越大，利益就越高；而在正常的成熟行业内，30元成本的产品无论怎样也不会达到30000元的销售价格。成本与销售价格差值都会有一个合理限度，而品牌恰恰为经济利益的最大化维持了成本与销售价格的均衡。在成本通向销售价格的实现过程中，企业品牌的优良左右着各个环节价值的核算。
品牌之所以能够创造最大利益，是因为品牌将企业置于了市场环境的中心，形成了与企业相关联顾客的向心力；而对非品牌企业而言，企业相关联顾客形成了或多或少的离心力。致使品牌企业与非品牌企业的盈利能力相去甚远。
如图：品牌企业向心力组图：非品牌企业离心力组图：
消费者心理接受度
在国内耐克OEM贴牌公司里，同样品质的运动鞋，贴上耐克品牌可卖600多元，用自己品牌仅卖不到100元。究其根本是什么原因？品牌苑囿着消费者的认知范围和认知程度。对于知名品牌，消费者不惜价格趋之若鹜；因为企业在建立品牌之初就赋予了更多的内涵——高档的、时尚的、奢华的等等，描绘的均是消费者理想或是期待中的产品印象；用通俗的话说就是消费者垫垫脚能够的着，但是不知在哪里又有一点意味浓浓。而非品牌产品，仅是裸露的产品，处于产品经济时代的运营模式。尽管是产品质量相同，但相形之下，一个是天上的凤凰，一个是土沟里的秃鸡，秃鸡永远不会成为百鸟之王。凤凰当然要比秃鸡值钱，这就是销售利润的来源，把自己的秃鸡变成凤凰了，消费者就趋之若鹜了。相同品质的产品一个被消费者百般推崇，一个被消费者弃之如饴，品牌的利润创造推力清朗可见。
上游资源的谈判权
海尔与一家未知名的家电企业去谈判OEM的价格？谁的谈判筹码更大？毋庸置疑，当然是海尔。品牌对于上游资源意味着诚信、实力、保证、持久利润。在拥有比对方更大的谈判筹码时，谈判就占据了绝对的主动权，增加了讨价还价
的能力。在整体商业链条中，上游资源是始发站，保证了企业在最初点就控制了既定产品价值内的最低成本。缩减成本不有损产品价值，是企业获得经济利益最大化的首个经济环节。
下游资源的话语权
企业的成本控制不仅体现在上游资源的价格控制上，同时下游资源的网络建设同样重要。所谓渠道为王，是因为渠道控制了企业产品的销售通路和终端切身沟通。如果通路不畅自然形成产品的销售梗塞，不能实现最后的利润目标。在与下游资源的对弈过程中，企业的话语权尤为重要。如果控制不利，将会无端的增加企业成本。企业的品牌影响力见证着企业与终端的沟通能力。当企业能够与终端实现良好沟通时，通路仅仅起到通路作用，企业的话语权就会增加。以知名日化品牌宝洁为例，掌控现代商超，可以不交进店费，不许商超随便作特价。宝洁集团通过自身的强势品牌与消费者实现良性沟通，缩减了渠道成本。
企业内部的生产驱动力
员工热爱自己的企业吗？企业的荣誉感是否被激发？人的主观能动性是在一定客观条件下发挥出来的。企业荣誉感会在强势的品牌影响力下增强。员工是企业内部生产的原动力，员工的主观能动性会在无形中推进企业的发展。以人力最为明显的服务业为例，员工热爱自己的企业，在接待顾客的过程中就会满面微笑，将企业的品牌理念付诸于实际，顾客会再次光临，形成直接的经济效益。如果员工心怀不满，就会将怨气和不满融入到工作中，直接切断的就是企业的经济利益，甚者对企业品牌造成严重影响。
品牌的根本作用在为企业尽可能的创造着最大经济利益，它在从双方面实现企业的经济目标：
利，品牌之根本作用；利，品牌之驱动目标。因此，企业品牌建设优劣与否，不可不察。
品牌战争，谁是市场最后真正的赢家？
在首届中国民营企业交易会上，一种名为“勃乐”的藏药悄悄地热销起来，展会几天来的平均日销售量达到了四、五百盒——一方面这是因为以独特生长环境和悠久医用历史而独具魅力的藏药的号召力，一方面是因为“勃乐”这一新药还被称为“雪域伟哥”。
打品牌、打知名度，终于成了中国民营企业的主战场。
今天上午的民营企业发展论坛上，北京富特纳投资顾问有限公司总经理赵敏女士说，中国民营企业在最近二十年来获得快速成长，但却是从仿造、假冒起步的，而真正的成熟与成功是必须拥有民营企业它自己的品牌，并在市场上建立其影响和号召力。
这位女老板的演讲题目是《中国民营企业品牌经营战略——分享世界著名品牌的成功与市场》。当她的演讲一结束，台下的一些老板和媒体记者就涌上去，与她交换看法甚至合影留念。论坛主持人随后说，希望赵敏女士能多多地帮助云南，因为云南民企就是缺乏名牌。
如果在国贸中心的“民交会”场馆中转上一周就会发现，实际上中国民营企业已经拥有了一大批像样的品牌：浙江正泰集团在场馆中租用了最显眼的展位就是为了与它的品牌地位相适应；希望集团这次来参展的已不是它销售成功的饲料，而是全新产品深蓝中央空调和森兰变频器，打的却是老品牌；辽宁盼盼集团的总裁韩召善表示，在原来的著名产品防盗门之后，新产品车库门、保温板、防护窗也因“盼盼”的品牌而受关注……
正是这次中国民营企业交易会，才使政府官员、学术界甚至企业界自身猛然间发现：原来中国民营企业已经创造了这幺多新品牌——从传统的制造业到现代的高新科技、从服装工业到制药行业，一个个名字已经耳熟能详：武汉红桃开、福建的七匹狼、广东的富贵鸟、北京的四通、云南的盘龙云海药业……
一位民营企业老板深有感触地说，回想中国民营企业二十年来的发展历程，我们走的是一条充满艰辛和困苦的道路。在发展之初，既没有政策的认可，更没有资金的支持，甚至连存在的合法性都要讨论。然而民营企业就是在这种“前无坦途、后无靠山”的背景下，义无反顾地投身到市场经济大潮，通过“优胜劣汰、适者生存”的竞争法则，在夹缝中顽强地生存和发展。
云南吉鑫集团董事长李麟今天下午在登上“民营企业发展论坛”时发表的演讲题为《品牌与文化是民营企业在市场竞争中的锐器》。他说，随着资讯科技时代的来临，中国即将加入WTO，市场竞争将日趋激烈，未来的消费群体将可面对更广泛选择，除了产品质量与设计，对品牌、服务、企业文化的认同也将占据重要砝码。
“当品牌的集体意识形成的时候，就是品牌大战来临之际”。应当说，由于首届中国民营企业交易会的热闹登场，由于一千六百家知名民企的登台亮相，使这场品牌大战的硝烟更加浓烈起来。
名牌民企风头劲。北大中国经济研究中心副主任海闻博士昨天预言，今后五至十五年，民营经济将成中国经济主体。这一醒目论点现在很令民营老板们鼓舞和激赏
创建品牌有什么社会价值与意义?
摘要: 优良的品牌不仅是企业的无形资产，能给企业带来直接的和长远的经济效益，而且是社会的宝贵精神文化财富，对大众的思想意识和生活观念产生重要的影响。
面对激烈的市场竞争，变单一经营商品为经营品牌，创著名品牌，树造良好的品牌形象，已逐渐成为企业的共识。良好的品牌形象是企业在复杂多变的市场竞争中占据有利位置的重要因素，成功的品牌之所以经久不衰，是因为它的良好形象在消费者的心目中确立了稳固的地位，即使其商品已历经改良或充实，不断提高品牌内在的人文意义和完善外在的形象，其物质价值和精神价值就会不断提高。优良的品牌不仅是企业的无形资产，能给企业带来直接的和长远的经济效益，而且是社会的宝贵精神文化财富，对大众的思想意识和生活观念产生重要的影响。
品牌意义的人文特征
品牌的价值包括两个内容：一是体现在特定商品身上的实用价值，必须以其优良的品质为消费者首肯；二是能够满足人们的精神需要的附加价值。从某种意义上说，品牌的附加价值就是品牌的人文意义。
对于特定的品牌而言，它所拥有的人文意义，主要体现在它的人性化意义（人的品格和个性，以及人与人之间的亲情、友情、爱情、关心、爱护、信任、忠诚等）、社会意义（社会关系、社会地位、社会价值、社会贡献等）和民族意义（国籍、民族风格、民族传统、民族文化等）。
为什么消费者会在意品牌的人文意义呢？这是因为每个消费者都拥有自己的生活角色和社会地位，这种角色和地位需要提供一定的途径得到表现和认同。人们在购买商品的同时，也购买了商标和品牌的象征意义。人们并不是被动地接受世界的意义和价值的，而是对它的价值和意义积极地进行选择和评价。随着人们生活的外在政治、经济文化环境的变化，以及个人的生活阶段、工作岗位、家庭角色的不断变化，人们对自己的认同感也会发生变化，因而要不断地改变和修正自我认同。这种认同的外在表现常常反映在生活方式的变化与消费观念的变化上，反映在对新的物质和精神的新的消费需求上。
由于以上原因，消费者开始期待的品牌意义，在购买决策中，常常伴随着这样的问题：这种品牌拥有什么意义？它所传达的人文意义是否和我的期待相符合？如果这种品牌所包含的人文意义与消费者自我认同意识有相同和相似之处，就会从内心产生一定程度的共鸣。可以说品牌所拥有的意义帮助消费者创造、维护和建立了社会的自我。
品牌人文意义的功能
1、品牌人文意义的教育功能
人们接受某种商品，不只是简单的对物质的接受，同时也是人们文化需求与文化认同的直接和间接的表现。娃哈哈、孔府家酒、活力28等品牌中包含着丰富的中华文化的意蕴，通过广告宣传颂扬了家庭本位的观念。品牌的意义时人的感情、习俗、文化观念诸因素中的聚合，融合了人们传统的观念。品牌勿庸置疑是商品的象征，但促使品牌为大众认同和接受的重要因素之一是其人文性因素。
品牌的传播对象和范围具有广泛性的特征。它不仅以消费对象和社会大众为重要指向，而且通过各种大众传播媒介传达的范围广、强度大，具有突出的社会效应。宣传品牌意义的广告作品无时无刻不出现在人们的周围。品牌通过商品以多种多样的传播形式加入社会的进程，并通过作品包含和融渗在其自身的文化传统、规范、符号等信息中，对人们的生活和社会意识发挥作用，影响着人们的一举一动。品牌意义的教育作用，正是因为其自身所容纳的有关社会的价值体系和惯犯体系对人们精神文化的巨大影响决定的。正如古代的图腾标志，向全体成员昭示他们的崇拜对象的特征及其圣灵的意义，让部落的成员共同对之顶礼膜拜，并相信图腾的庇护会使人们避过灾难、获得生机一样。今天的品牌意义，也在教育和引导社会大众的消费观念和文化意识，并且往往成为消费大众个人价值和地位的象征。
2、品牌人文意义的转换功能
品牌意义的转换功能是指它对公众思想观念、意识或思维方式、生活方式以及行为方式的影响，并通过这种影响最终使社会公众的生活方式有所更改和转变的属性。现代社会随着社会生活变迁速度的加快，人们的各种生理需要和心理需要也必须随之发生相应的变化。人们生活方式的变化，取决于社会生活的巨大变迁，又和社会潮流与时尚的更想密不可分。围绕着树立良好的品牌和商品形象，品牌通过大众传播媒体，不断地宣传和发展其意义，消费大众在购买商品时也接受了和认同了品牌的意义，对于大众的观念、意识、生活方式及行为产生长远的影响。品牌意义往往引导和转换着人们的观念，改变着我们原有社会文化的氛围。
3、品牌人文意义的识别功能
品牌意义的识别功能一方面体现在不同商品形象的独特性上，另一方面由于品牌意义的人文性因素的规定性，使社会大众在认同独特的品牌意义的同时自觉地认同了自己的社会地位、社会价值。企业为了在市场竞争中，在消费者心中占据有利的位置，必须给商标品牌创造独一无二的个性形象，从品牌的名称、图形色彩的设定到贯穿在整个市场营销过程中的广告宣传活动。人的个性的主要表现是人的生活行为。消费是个性的重要行为，是展现生活个性的重要方面。万宝路品牌创造了独特的、具有鲜明个性的、充满阳刚之气的男性化人文意义。在其广告中表现了策马纵横、驰骋山河的壮丽画面，抒发了男子汉气概和个人主义英雄气概。消费者在购买万宝路时实际上买的是气概，买的是人格象征，买的是心理满足。社会越进步，人的文化素质越高，消费者不只是为了肉体而是为了灵魂。此外，消费者的个性特征受到社会环境、经济条件、文化素养、兴趣爱好等因素的影响，这种影响越大其个性群体化特征越突出。品牌意义的识别性，往往是以群体文化的需求在价值认识和判断上共同性为基础的，并在接受和承认群体文化及价值同时，才能创造一种独特的个性识别。
4、品牌人文意义的传播功能
品牌的人文意义，往往是由广告宣传和行销流程塑造出来的。广告传播的创意和媒体策略对塑造品牌形象、宣传品牌的人文意义有着重要的影响。广告和行销不但要捕捉大众文化的精髓，针对品牌个性和风格准确地进行定位和选择，而且要制定合理的传播策略，利用大众传媒的影响力，通过巧妙的“意义转化”过程，创造性地将大众文化融合到品牌中去，使之成为品牌不可分割的一部分。品牌人文意义只有通过广告、营销等媒介的传播，才能为社会大众所知。从整个品牌意义的传播过程来看，其需要的主要条件包括以下内容：一是品牌意义的商品专属性，一个品牌往往是某个商品信息的载体，是联系消费者和商品的主要桥梁，消费者通过品牌认识商品，又通过使用商品理解品牌的含义。另一个是品牌意义的文化共享性，用文化的眼光来审视品牌，它又是负载有特定信息含义的人文符号，消费者通过对品牌意义的认同得到心理的满足和精神上的快感。品牌意义传播的发生、价值实现，都必须以这种文化符号的接受、认同和理解为标志。因而其文化共享性就是指广大受众对品牌意义的负载信息及文化内涵的接受、认同和理解。
品牌意义传播具有形式的多样性和大众化的特点。品牌人文意义的传播，大多数通过广告、行销等大众传播媒体，运用真切生动的视觉和听觉手段，暗示受众想象自己理想的生活和环境，启发受众省思自己的社会地位和价值，并形象地表现出来。
品牌人文意义的物质价值和精神价值
品牌的物质价值或经济价值是指它的实用性和功利性。品牌是商品的象征，人们通过品牌的引导而认知商品，品牌通过大众对商品的认可而产生价值。虽然，物质需要不等于物质信息需要，但如果没有这种物质信息，物质需求就无从谈起。品牌的物质价值就在于可以为大众提供商品的有关信息，促使大众认识商品的特点，满足大众的物质需求。
品牌意义的精神价值和文化价值是相对其物质价值或经济价值而言的，指品牌意义同大众精神文化需求的关系。在社会主义市场经济条件下，对品牌意义的宣传属于社会主义意识形态的范畴。品牌意义表现的思想、情趣形式必须为社会主义文明服务，反映中华民族的伟大智慧和优良传统，激发人们向上的精神，注重传播社会主义社会的价值观、生活方式、行为方式，以营造良好的、文明的、健康的社会文化氛围与风尚。
在我国社会主义市场经济体制建立的过程中，商品浪潮的冲击带来了人们的思想和消费观念的多元化。因此，强调品牌的人文因素显得尤为重要，对品牌的宣传不应对物欲过度刺激与纵容，以物欲刺激的成功作为唯一目的。而应以中华优秀文化观念为负载，来淳化人对物的需求意识。在人们自身所处的文化传统与氛围的尺度下，在自身的生活水平尺度下，理智地审慎地宣传健康的消费观、审美观、道德观，将人类的生活、情感、美与审美的需求自然纳于品牌的含义之中，显现物质与精神的交合。使品牌意义源于功利，不囿于功利，将物质因素和精神因素有机结合起来，在创造物质财富的同时，为社会创造丰富的精神财富。
品牌人文意义的社会效应
站在消费大众的立场来看，由于他们所处的文化区域不同，所属文化类型相异或群体文化的差别，对品牌的认同程度、接受程度自然也各不相同。其原因在于群体的受众各自拥有的咨询系统和参考框架不同，并导致与表现出对品牌意义的不同价值取向。大众的这种价值参考系统，是由所属群体的文化构筑起来的。它不仅体现群体内部通行的价值体系，其中包括诸如情感、知识、思想、经验、意志、观念等内容。而且还包容着群体通常认可的规范系统，如道德规范、政治规范、行为规范等。显然，这种价值体系既是群体内部的价值认知系统，又是群体成员的价值取向系统。应该说，社会大众具有的这一系统，不论从主观意象还是客观后果上来说，都对品牌价值的创造产生很大的制约与影响。因为不同
的价值参考系统有不同的价值态度和价值标准，从而也就使不同的受众对品牌的认识、判断、认同、选择呈现为较大的特殊性。
品牌意义应该考虑社会公众的期待视野，考虑到社会公众的思想观念、道德情操、审美趣味和接受水平，激发人们的文化意象和向上精神。早些年在平面和电视媒体广泛传播的孔府家酒，在阐述品牌的意义时，广告通过“孔府家酒，叫人想家”的主题，采用生动的感情诉求方式，以亲人团聚为背景，表现了离乡背景的游子思家、思亲、思乡的心理，强化了包含在中国酒文化中的，有民族特点的极富人情味的家庭观念。
企业在创造和传播品牌的人文意义时，肩负着社会的责任。如果把传播品牌的人文意义和塑造品牌形象仅仅当成是企业的经营行为，为了暂时的经济利益，宣传腐朽落后的文化，推崇帝王将相的生活，宣传奢侈豪华的消费观念，甚至不分青红皂白地照搬西方腐朽的东西，非但不能建立良好的品牌形象，而且会造成不良的社会影响。
不论是品牌意义的价值取向，还是围绕品牌意义进行的传播，都必须审时应变，符合时代精神和整个社会文化的大环境，在适应中求整合，在整合中求发展。品牌意义的创造和提高，要能够满足受众的文化心理需求，又不排斥个体价值意识和文化意向对品牌的渗透，以便在适应社会大众需求的同时，创造文化、改变观念，制造时尚，使受众在满足物质消费的同时，在精神上得到满足。
品牌意义的社会文化效应，对社会的文明进步起着不可忽视的作用。相同的地理环境，相同的语言文字，相同的风俗习惯，是一个民族文化认同的基本条件，而相同的观念和思想则构成了这个民族的凝聚力和向心力。因而，若我们从极端的意义上讲，人类的一切活动无不在特定的价值取向和思维模式的指导和规范下发生的。根据这种认识，品牌意义作为社会文化的一部分，不仅是商品信息的载体，也是社会文化的载体。
著名品牌之所以能赢得广大消费者的信任和忠诚，是因为它的独特、实用的品牌意义。著名品牌就成了一个储藏箱，不断收集、筛选、具有典型意义的社会文化符号，并通过大众传播媒体的放大和扩散，不断地提供意义给消费者，把商品的物质消费和精神文化的认同与享受有机融合，从而帮助消费者建立理想的自我。因而，从某种意义来说，人们在对一种品牌意义认同的同时，也确认了自身的存在意义和社会位置。从行销的观点来看，我们从社会的、人性的和人文的角度归纳、提炼出品牌的意义，运用广告和行销的手段，具体地、生动地阐明和宣传品牌的意义，不断纠正和舍弃那些对品牌价值积累无益的意义，弘扬中华民族的优良传统和文化，就是在味社会创造丰富的物质财富和精神财富。品牌人文意义的社会人认知度越高，认知范围越大，其经济效益越高，社会效益也越高。
优秀企业品牌需要打造企业的品牌战略
对品牌战略的内容、方法演变史、几种常见的方式、企业品牌创建的注意事项等基本信息整合以及优秀企业和中小企业打造品牌，提升品牌的重要性和方法要点分析说明。
优秀企业品牌需要打造企业的品牌战略
品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。
品牌战略
品牌是什么？英文是“Brand”。品牌是指企业/商品对接触人群的情感/服务的综合标识，是企业的无形的资产。品牌包含着实体——企业名称、历史/故事、商标标志、商品设计包装、VI形象、广告宣传；同时也蕴涵着非实体——人群对企业商品的感性认识（情感/感情、印象经验、品质/服务认可、口碑声誉）。品牌是企业对消费者的质量承诺/服务水平，又是消费者对企业产品的喜好、认知度、信任水平、美誉度、忠诚度。品牌培育需要有百年发展的战略眼光和长期不懈的宣传投入/精心呵护。因品牌蕴涵情感价值，所以其产品能高于数倍实物/产品本身的价格(价值)，顶级品牌更能让人心灵满足，满足某类人群的心理特征和精神层面的需求。
近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。
品牌战略的内容
所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。
品牌化决策
解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特
定的适应性。
品牌模式选择
解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。
品牌识别界定
确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的VI视觉识别系统。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。
品牌延伸规划
是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。
品牌管理规划
是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。
品牌战略方法的演变
独特销售主张（USP）战略
当市场处于供不应求的时候，企业是不需要品牌战略的，如何多快好省地生产是企业经营的核心。如20世纪初的福特汽车，由于采用了“流水线”作业，生产效率极大提高，成为美国工业领袖。但随着社会生产的发展，新技术不停地被开发，产品供应越来越多，相当多企业的库存增加，市场出现供过于求。这时候，劳斯·瑞夫斯提出了独特销售主张（USP）理论，这种品牌战略方法强调——将产品本身独特的卖点（USP）传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。
如：50年代的M&M's巧克力，是第一个包有糖衣的巧克力糖，于是它以“只融于口,不融于手”为独特卖点，迅速成为领导品牌。
定位之父杰克·特劳特根据竞争形势变化对USP进行全面更新和发展，将USP推进到消费者的大脑中，形成以心智为全新的品牌战略方法。北京心智阳光战略定位咨询公司（团队成员师从特劳特中国合伙人邓德隆先生）将特劳特此一新成果整理成《定位：同质化时期顾客第一或唯一的选择理由》的主题演讲，与企业家分享，深受企业家欢迎。
品牌形象（BI）战略
科技更新很快，竞争对手模仿的速度也就很快，从产品上找出差异来显得日益困难，或者找出来的差异根本不是消费者关心、需要的。渐渐的消费者被同质化的产品“教育”了，他们不再像过去那样在乎产品的功能性。实际上到了1960年代时，美国的营销环境普遍处于这种状态，USP理论遇到了瓶颈。
针对这种营销环境，大卫·奥格威提出，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品本身的差异，他们对品牌的理性选择减弱了，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略，转移到差异化的品牌传播上来，期望通过广告宣传等手段，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象，以吸引消费者的购买。这种建立品牌的方法，后来被人称为品牌形象战略。
在中国，作为美国4A广告公司的奥美，将其创始人奥格威的品牌理论及其操作方法带给企业，掀起了品牌形象的大潮。
品牌定位（Positioning）战略
品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似和互相干扰，使消费者难以区分。同时，由于社会的发展，产品、媒介与信息爆增，使得消费者疲于应付，此时要通过广告去建立独特清晰的品牌形象，显得日益困难。美国在进入20世纪70年代以后，品牌形象战略效果越来越不好。
这时，杰克·特劳特和阿尔·里斯先生提出了定位理论，解决了这一营销难题。定位理论指出消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥，消费者在购买某类别或特性商品时，更多的优先选择该类别或特性商品的代表品牌，如购买可乐，选择可口可乐，购买创口贴时，选择邦迪，购买安全的汽车时，选择沃尔沃。此时，企业经营要由市场
转向消费者心智，企业全力以赴的，是让品牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位，即成为该品类或特性的代表品牌，让消费者产生相关需求是成为其首选。
如奔驰显示“声望”，宝马适合“驾驶”，富豪是“安全”的汽车，法拉利代表“速度”。
2002年，时任广州成美行销广告公司的总经理邓德隆先生正式成为定位之父·杰克特劳特的中国合伙人，与特劳特先生共同创办特劳特（中国）战略定位咨询公司，正式将定位理论在中国引入中国企业界。由此，邓德隆也成为中国定位第一人。在特劳特中国成功协助王老吉、劲霸男装等中国知名品牌。至此，定位理论成为企业制定品牌战略的首选指导思想。
虽然定位在中国已有十余年，但目前战略定位咨询在中国还处于早期阶段。越来越多的企业家主动参与特劳特战略定位培训，越来越多的企业需要战略定位专业咨询专家的协助。时至今日，以定位理论为核心品牌战略思想的战略定位咨询机构也不断涌现，并得到企业界的欢迎。较有代表性的有北京心智阳光战略定位咨询公司，其团队核心成员均师从邓德隆先生。
现在以定位理论为旗帜的专业咨询公司格局是：在上海，有引领中国品牌战略咨询业的特劳特（中国），有共同开创定位理论的另一定位之父阿尔·里斯在上海的里斯（中国）营销战略咨询公司；在广州，有成美营销顾问公司；在北京，有北京心智阳光战略定位咨询公司。
单一品牌战略
含义
单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。
优势
单一品牌战略的优势不言而喻，商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。比如大家熟知的“海尔”就是单一品牌战略的代表。海尔品牌2005年以702亿元的品牌价值连续四年蝉联榜首，比第二名高出222亿。在2005年世界品牌500强中海尔荣登第89位。海尔集团从1984年起开始推进自己的品牌战略，从产品名牌到企业名牌，发展到社会名牌，现在已经成功的树立了“海尔”的知名形象。海尔产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区，使用的全部是单一的“海尔”品牌。不仅如此，海尔也作为企业名称和域名来使用，做到了“三位一体”。而作为消费者，我们可将海尔的“真诚到永远”的理念拓展到它名下的任何商品。一个成功的海尔品牌，使得海尔的上万种商品成为了名牌商品，单一品牌战略的优势尽显其中。优势单一品牌的另一个优势就是品牌宣传的成本要低，这里面的成本不仅仅指市场宣传，广告费用的成本，同时还包括品牌管理的成本，以及消费者认知的清晰程度。单一品牌更能集中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆，也需要在各个品牌之间的协调。
风险
当然作为单一的品牌战略，也存在着一定的风险，它有“一荣共荣”的优势，同样也具有“一损俱损”的危险。如果某一品牌名下的某种商品出现了问题，那么在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连，至此整个产品体系可能面临着重大的灾难。作为单一品牌缺少区分度，差异性差，往往不能区分不同产品独特的特征，这样不利于商家开发不同类型的产品，也不便于消费者们有针对性的选择。因而在单一品牌中往往出现“副品牌”。
副品牌战略
采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。我们依然以海尔为例，海尔虽然在他所有的产品之上都使用同一个商标，但是为了区分彼此的特点仅就冰箱来说就分为变频对开门的“领航系列”；变频冰箱“白马王子系列”“彩晶系列”；电脑冰箱“数码王子系列”和“太空王子系列”；机械冰箱“超节能系列”，“金统帅系列”等等。所以仅仅冰箱这种产品在海尔名下就有15种副品牌。在家电行业使用副品牌已经成为行业的通行做法，这样有效的划分了不同产品的功能和特点，使得每组商品的特点各显其彰，同时也弥补了单一品牌过于简单，不生动的缺点。
多品牌战略
含义
一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。大家众所周知，商标的作用是就同一种的商品或服务，区分不同的商品生产者或者服务的提供者的。一个企业使用多种品牌，当然具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品。多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。
优点
很明显，它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，面对更多需求的消费者；彼此之间的看似竞争的关系，但是实际上很有可能壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率；
避免产品性能之间的影响，比如把卫生用品的品牌扩展到食品上，消费者从心理上来说就很难接受。而且，多品牌可以分散风险，某种商品出现问题了，可以避免殃及到其他的商品。
缺点
宣传费用的高昂，企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价；多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过高，也容易在消费者中产生混淆。
案例
采用多品牌战略的代表非“宝洁”莫属了。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的特征描述都不一样。以洗发水为例，我们所熟悉的有“飘柔”，以柔顺为特长；“潘婷”，以全面营养吸引公众；“海飞丝”则具有良好的去屑功效；“沙宣”强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离开宝洁公司的产品。
宝洁公司的策略是不仅仅在不同种的商品上使用不同的商标，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商标。当然她为此也付出了高昂的市场成本和管理成本。然而我们不能不说，宝洁是成功的，近170年的辉煌历史，旗下约300个品牌，就不能不说它在品牌战略中创造了一个奇迹。在多品牌战略中，也有些企业使用的并非功能划分，而是等级划分，也就是说，不同的品牌用于相同的商品，但是品质、级别不尽相同。比如说欧莱雅就选择了一个以档次为标准的区分。兰蔻、碧欧泉是它的高端产品，而羽西、美宝莲则是它相对低端的产品。也许即使是热衷化妆的女士们也不一定清楚以上所提及的四个品牌竟然都归属于欧莱雅公司，他们都各自占领着自己的市场份额，拥有不同层次的消费人群。不禁有人会问为什么我们可以都知道“飘柔”、“潘婷”和“海飞丝”都是宝洁的产品，而鲜有人知悉兰蔻、碧欧泉、羽西和美宝莲的关系呢？原因在于宝洁使用了“背书品牌”。
背书品牌战略
宝洁在使用它的品牌的时候不会忘记指出“飘柔——宝洁公司优质产品”。背书品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中，背书品牌的管理通过在价值链的各环节实施，确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。
为什么宝洁使用背书品牌而欧莱雅却不使用。其实仔细分析，我们可以看到宝洁公司也并非所有的品牌都使用了背书品牌的方式。在美容化妆品领域中SK-Ⅱ以及玉兰油也同样是宝洁的产品，但是却没有使用背书品牌。就是因为宝洁在人们心目中已经成为大众消费品的代表，它大量出现在洗涤、卫生用品的领域，如果在把它使用在高档化妆品上，很可能会影响到这些产品的身价。再如“品客”薯片也是宝洁的产品，在这里它也不会使用“宝洁”的背书商标，因为这样会使消费者在购买薯片的时候联想到洗发水、洗衣粉等大家熟知的宝洁产品，而这样很有可能影响到它在公众中的形象。欧莱雅同样。巴黎欧莱雅在化妆品领域中只能算上一个中档品牌，如果让它背书在兰蔻等高档产品之上显然是不合适的，所以在这种情况下，商家采用的是淡化总品牌的策略，让这些高端品牌以更优越的良好形象树立自己的形象，打造自己的领地。通过这样的战略，反而提升了整体的竞争实力，也关照了不同档次的消费人群。
企业自创品牌应注意事项
品牌定位
“好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。如舒肤佳的品牌定位就是“除菌”，多年来舒肤佳广告始终是“除菌”，通过一次次加深消费者的记忆,最终达到想“除菌”就选舒肤佳的目的。
战略规划
企业要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象,提高消费者对产品的认知度、忠诚度，树立企业良好的品牌形象。首先，质量战略是实施品牌战略的关键、核心，质量是产品的生命，严格的质量管理是开拓、保持、发展名牌的首要条件。其次，市场战略是实施名牌战略的根本，实施市场战略一定要树立市场导向观念。从产品的开发到营销,必须牢牢扣住市场变化这一主题，最大程度地满足客户需求。
大力宣传
对中小企业来说，通过宣传，在短时间内让消费者认同其品牌很重要，在宣传过程中要突出品牌的定位和核心价值，找准产品与消费者之间的情感交汇点，让消费者在极短的时间内对该产品产生认知感。
总之，企业在选择品牌战略的过程中，要充考虑自身的优势和特点，选择最适合企业发展的，只有这样才能走上成功的品牌经营之路。
优秀企业品牌需要打造
清明"小长假"时打的到车站，半路上司机说要加油，他的车没有停在眼前的一家加油站，而车又开了两分钟在标有"中国石化"牌子加油站等候，站内有七八辆车在排队，我试探地问："师傅，前面一个加油站人少，为什么非要在中国石化加油站加油呢？""我一直用的是中国石化的油，它油质好，服务也热情"司机师傅脱口而出。我想
前面一个加油站的油不一定比中国石化的油质差，但这位师傅认准的是"中国石化"这个品牌，说明在当今市场竞争日趋激烈的形势下，打造一个优秀的企业品牌是多么的重要。
企业品牌是什么？就是你这个企业的名称。如中国石化是名称也是品牌，仪征化纤是名称也是品牌，扬子石化是名称也是品牌......每个企业生产的产品都有自己的品牌，中国石化的长城牌润滑油，仪征化纤的白斯特，扬子石化的扬子PTA，等等。一个优秀企业品牌需要领导精心筹划和规划，干部职工长期的共同坚守和打造，充分认识到打造企业品牌的重要性和必要性。因为它关系到一个企业兴衰，是企业保持可持续发展的一个关键因素；是企业在市场经济主战场上立于不败之地的有力武器；是提高企业发展力、竞争力的一个法宝。优秀企业品牌不仅要打造产品质量品牌，还应打造优秀职工品牌、企业文化品牌等。
打造产品质量品牌。目前，中国石化旗下的产品门类齐全，品种多，品牌也多，要实现总部提出的建设具有较强国际竞争力的公司目标，必须要打造一大批像中国石化汽油柴油、长城牌润滑油那样叫得响，闻名遐迩的产品品牌。无论是国际上知名的大公司，还是中国改革开放中成长起来的大企业，他们有一个共同的经验和体会是：以人为本，诚信为本，质量至上。企业的竞争是产品的竞争，产品的竞争是产品质量的竞争，质量可谓是企业的第一竞争，它关系到企业的生命。质量好，附加值高，价钱卖的就高，企业盈利能力、核心竞争力就强。品牌则展现的是企业产品质量和服务，是企业综合实力和良好形象的具体体现，反映出企业精神和企业核心价值观。大企业大公司资金雄厚，技术领先，盈利能力强，是诸多企业中的"航空母舰"，其本身就是一个名牌，这是得天独厚的优势。中国消费者对大公司品牌一直存有好感，认为它质量上乘，不以次充好，买的放心，根本原因在于大企业大公司讲诚信，负责任，从采购生产、检验包装，到运输销售、服务赔偿等产品质量内部过程控制中，有一套比较严格完善的规章制度，同时对社会有责任感，公益事业、节能减排、环保工作等也做得好，他们都是在好中快速发展壮大起来的,大企业品牌与它的质量品牌是对等的。所以，消费者对大公司产品情有独钟，也就不足为奇了。
打造优秀职工品牌。首先职业道德好，思想素质高，这是打造品牌职工队伍的基础。主要体现在忠于党、忠于祖国，忠诚于企业，把党和人民的利益永远放在第一位，有"祖国尊严高于一切"的爱国主义精神，把自己的前途命运与祖国的利益紧紧地联系在一起，为全面建设小康社会新目标贡献自己的全部智慧和力量，在伟大的科学发展观道路上阔步前进。开展以诚信为重点的忠诚教育，是企业适应市场人才竞争的客观要求。在广大干部职工中广泛开展"我靠企业生存，企业靠我发展" 忠诚教育，使职工充分认识到个人与企业是利益的共同体，企业是职工实现就业、成就事业和实现人生价值的平台；职工是企业不断发展的动力源泉，引导他们热爱企业、奉献企业，与企业共同成长、共同发展。其次是业务精通，这是打造品牌职工队伍的关键。创建"学习型企业"是提高职工素质和技能的有效载体，要通过岗位练兵、技术比武、合理化建议、小改小革等活动作为提高职工技术技能的有效途径，激励引导职工勤学苦练，学习本领，立足岗位，钻研技术，精一会二懂三，努力成为复合型人才。再次是执行能力强是打造品牌职工队伍的重点。上级决策意见、措施规定要毫不衰减地传递到一线职工中，并不折不扣地执行，这是企业政令畅通、上下拧成一股绳的保证。
打造企业文化品牌。从表面上看，品牌所表达的是企业产品的质量和服务，实际上背后隐含着的是企业文化。企业文化建设最终体现在企业精神、核心价值观深入人心，"目标一致，上下同欲，和谐共处，同甘共苦"团队精神，内有凝聚力、外有吸引力的目标上，这既是目标也是出发点和落脚点。如果说质量品牌是企业品牌主要标志的话，那么企业文化品牌则是由众多细小的细节组成的，它像"阳光""雨露"时刻在支撑着企业品牌，也支撑着企业永续发展。企业如果没有它的有力支撑，看似再大的企业也会在瞬息间消失。如美国的安然公司、中国的酒类"标王"秦池、风风火火的三株、巨人集团、金正等。如何才能打造自己企业的文化品牌？怎样树立起自己企业的文化品牌？这需要企业高层决策者的倡导，企业全体员工共同操守。如建设企业干部廉洁奉公氛围，敬业实干精神，开拓创新精神等；培养职工的养成习惯、言谈举止，礼节礼貌、遵章守纪等。有企业标志的工作帽、工作服，大小汽车，产品的包装带等，都是企业文化的表现的一个形式，企业文化品牌的一个标志。你开着它、穿着它、戴着它，无论是在企业内部，还是在生活中或走南闯北，你就代表着某一个企业的人，代表着某企业的品牌。有企业标志的公共娱乐场所，对外服务窗口人员的服务态度，精神面貌，企业内工作生活环境，整洁有序程度，也都体现着企业文化的水准。可见，企业品牌与企业文化密不可分，企业文化是通过许许多多看得见摸得着细微的东西反映出来的。诚然，由于企业文化品牌打造的好差造成的影响二三年内短时间看不出来，但这种积怨一旦爆发，谁也不能小看它的威力。
我国中小企业如何提升品牌价值实现质的飞跃
在我国，中小企业数量庞大,据统计,目前我国有4200万家中小企业,占中国企业数量的99%以上。这些中小企业对GDP的贡献超过60%，更解决了70%以上的就业人口，成为推动中国经济发展的一支生力军。据预测，2011年中国中小企业的数量将达到4660万。
品牌价值对中小企业的重要性
我国的中小企业尚处于发展打拼阶段，在产品、服务同质化日益明显的信息时代，树立不一般的企业特质和系统的传播产品观念非常重要。要想真正在市场获得长久的生命力需要品牌的力量，只有品牌才能为产品带来利润空间和抗风险能力。“现在，相信很多中小企业都比以往更加清楚拥有强大的品牌对于他们意味着什么，如果某个品牌博得了客户的信赖，客户不仅会重复购买，还会告诉所有他认识的人。”只有用强有力的品牌，才能建立品质
品牌知识系列讲座（1） 品牌价值与品牌创新 作者：杜梅祖月 来源于：公共商务信息导报2006年7月28日第11版 当今的国际市场已经跨越产品竞争阶段，进入品牌竞争时代。正如美国品牌策略专家莱瑞·莱特所言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌。”因为，一个好的品牌是企业最大的财富、宝贵的无形资产，它不仅会创造出超额的经济利润，还会带来巨大的社会效益。 一、品牌价值 ◆品牌与品牌价值 品牌（Brand），是名称、名词、标号或设计的一种形态，包括相互之间的组合。确定品牌的目的，是为了识别某个销售者或群组销售者的产品或劳务，使之与竞争对手加以区别。品牌最早源于古代挪威语“brandr”，意为“被打上烙印”。1960年美国市场营销协会对品牌做出了明确的定义，此后的40多年间，研究者对品牌进行了多种解释，但是没有实质的差异。 品牌价值（Brand value），是指某一个时点由品牌所有者运用类似有形资产评估方法计算，并且以货币表示的价值。评估品牌价值就是要增强消费者的忠诚度，提升企业的影响力，为企业并购、企业定价提供依据，并且帮助企业了解竞争对手。 作为品牌，在市场上除了具有商品的使用价值、交换价值以外，还有重要的特性价值，这种特性价值构成市场的凝聚力，并以有形的和无形的力量统治着市场，控制着生产者，引导着消费者。 ◆世界品牌实验室
对品牌价值进行评估的是世界品牌实验室（World Brand Lab），它是一家国际化的品牌价值研究机构，全资附属于世界领先的战略咨询公司——世界经理人集团。该实验室的专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院，英国牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府，其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。 从2004年起，该实验室每年发布的《世界品牌500强》排行榜（The World's 500Most Influential Brands），被公认为是国际上最具权威性的品牌年度报告。世界品牌实验室按照品牌影响力的三项关键指标：市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力对世界级品牌进行了评分，根据其各项指标进行评估，最终推出世界最具影响力的500个品牌。如，2006年度(第三届)《世界品牌500强》排行榜，谷歌（Google）第一，沃尔玛（Wal-Mart）第二，微软（Microsoft）第三，可口可乐（Coca-Cola）由上届的冠军降至第四。中国有海尔（Haier）、联想（Lenovo）、央视（CCTV）、长虹（Chang Hong）、中国移动（China Mobile）和中铁工程（CREC）6个品牌入选。 世界品牌实验室每年还发布《中国500最具价值品牌》。以2006年为例，该实验室从2006年1月就开始数据信息的收集整理工作，通过对企业的销售收入、销售利润等数据进行综合分析，判断企业目前的盈利状况。运用经济附加值法，确定企业的盈利水平，计算出品牌对收益的贡献程度；运用数理分析方法，客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例；通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出品牌的当前价值。2006年《中国500最具价值品牌》排行榜，海尔以639.89亿元人民币的品牌价值保持第一，联想、中国移动、CCTV紧随其后，品牌价值均超过600亿元。 二、品牌创新 品牌价值是被公众认可和接受的，但不是一成不变的。要想使品牌保值、增值，而不贬值，离不开品牌创新。品牌创新，不但可以应用于高新技术领域，而且还可以应用于任何一个企业、一个机关、一个团体……因为，“可持续竞争的唯一优势来自于超过竞争对手的创造能力”。 品牌创新（Brand innovation），是指企业家在强势品牌的基础上，对生产要
1、品牌的主要构成要素有以下四点： 1）当一个市场逐渐由封闭失衡走向透明秩序阶段时，同行业间产品的质量、服务、信誉和成本差别会越来越小，这时，能为产品带来最大附加值的第一要素必然会指向品牌形象，指向企业形象。 2）企业形象的统一性、灵活性和适用性决定着品牌推广的成败，因此，设计和整合企业形象是每个目光远大的企业的必选择。 3）产品特性和质量、服务和信誉、形象和印象、文化内涵与亲和力。 4）品牌形象是企业想象、项目形象和产品形象的共同体，而企业形象又是构建品牌形象最重要的基础和关键。 2、品牌的构成要素 品牌由品牌名称和品牌标志组成，这是品牌的最基本的概念。但是，现代品牌已经超越了区别的功能，成为企业形象和文化的象征，消费者从形象和文化中能感受到消费该品牌产品或服务带来的心理上的价值利益。因此，品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了现代品牌的实质。故此，我们完全可以认同这样的说法，即品牌哲学，价值第一，构成品牌最为重要的要素是它的个性特征与文化内涵 早在2001年的时候，国内一些研究品牌的人士就提出了“品牌人性说”。“品牌人性说”也被称之为“品牌人格化理论”。它认为一个真正的品牌就象一个有血、有肉、有感情、有个性的健康的大活人。每个人都是一个复杂的个体，有着自己独立的相貌、性格与行为方式、气质，在广泛的人际交往中，每个人都给社会提供着一种独特的人际交往价值。相貌、性格与行为方式、气质和人际交往价值构成了人之为人的四大关键要素。因而，有的专家认为，一个真正的品牌也应该象人一样，有着自己独立的相貌、性格与行为方式、气质和人际交往价值，并且一一对应着品牌使用者（人）的就应该是品牌属性（相貌）、品牌个性（性格与行为方式）、品牌内涵（气质）和品牌利益（人际交往价值）。 （一）品牌的长度 它是指该品牌的历史、时间跨度和寿命等。像劳力士、杜邦等品牌已有200多年了，通用电气、可口可乐、同仁堂也已有百年。 （二）品牌的高度 指品牌价值能垒，奥运是世界级品牌，“大红鹰”是一个企业品牌，两者高度不可比拟。但是“大红鹰”支持申奥万里行，就把大红鹰的品牌给拔高了，增
品牌的基本特征 品牌具有以下基本特征： 1.品牌是多种元素与信息的结合体 各种元素如商标、符号、包装、价格、广告风格、文化内涵等和谐结合在一起，形成完整的概念而成为品牌。品牌以自身内涵的丰富性和元素的多样性而向受众传达多种信息。企业把品牌作为区别于其他企业产品的标识，以引起消费者和潜在消费者对自己产品的注意。从消费者角度看，品牌作为综合元素与信息的载体一同存储于大脑中，成为他们搜寻的线索和记忆的对象。 2.品牌是无形的 品牌虽是客观存在，但它不是物质实体，它通过一系列的物质载体表现自己。直接载体主要是图形、文字、声音等，间接载体主要是产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲和度、美誉度等。 3.品牌是一种无形资产 品牌的内涵、个性、品质和特征产生品牌价值。这种价值看不见，摸不着，却能为品牌拥有者带来大量超额回报。例如，可口可乐品牌价值是其有形资产的好几倍。 4.品牌具有专有性 不同的企业和产品有不同的品牌，不同的品牌代表不同的产品，属于不同的企业。因而，品牌具有专有性，不能互相通用。 品牌属于知识产权范畴。企业可以通过法律、申请专利、在有关国家或有关部门登记注册等手段保护自己的品牌权益，并以良好的产品质量和在长期经营活动中形成的信誉取得社会的公认。这些都说明，品牌是企业独特劳动的结晶，是专有的。 5.品牌具有影响力 品牌作为多种元素与信息的载体，作为产品质量与企业信誉的象征，时刻影响受众，引起受众注意，激发消费欲望，引导消费潮流，传播消费文化，因而它具有影响力。 6.品牌是企业参与市场竞争的武器 品牌代表着企业的形象和地位，是企业联系市场的桥梁和纽带，是企业的身份证。强势品牌能够在竞争中占据有利位置，留住老顾客，吸引新顾客，为企业树立良好形象，提高市场的覆盖率和占有率，为企业赢得最大限度的利润。因此，从某种意义上说，品牌是企业参与市场竞争的资本、武器和法宝。在品牌对市场份额的切割中，巴莱多定律也适用，即20%的强势品牌占有80%的市场份额，20%的品牌企业为社会提供80%的经济贡献。
一、品牌的概念(1) <一>、品牌的界定 如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已深入人心，那么究竟什么是品牌呢?对品牌的定义有多种，广告专家约翰·菲利普·琼斯(J.P.Jones，1999)对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌元素。品牌名称常常预示出产品的定位，比如“太太口服液”中“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们。“可口可乐”、“舒服佳”则把消费者在消费这种产品功能特质时能够期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点，从而使命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。品牌名称还可以定位于产品情感形象上，“娃哈哈”这个品牌命名除了其通俗、准确的反映了消费者外，最关键一点是将一种祝愿，一种希望，一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。另外还有把名牌名称定位于消费观念上的，如“孔府家酒”。定位于产品形式，状态的品牌名称也比比皆是如“白加黑”、“大大”泡泡糖等。品牌的标记则更形象地传递信息，以小汽车为例，消费者能从各种轿车的标识上识别出桑塔纳、丰田，奥迪、奔驰、富康等品牌。 <二> 品牌内容 品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。 1.属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘、“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。 2.利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，“服务上乘”则节约了消费者时间，精减成本，方便了消费者。 3.价值。品牌能提供一定的价值。“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。 4.文化。品牌可能附加和象征了一种文化，“海尔”体现了一种文化，即高效率、高品质。 5.个性。品牌还能代表一定的个性，“海尔”广告词“真诚到永远”一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”，两个永远快乐小伙伴。
目录 一、品牌管理之基本概念错误！未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國错误！未定义书签。 三、品牌機構經濟學错误！未定义书签。 四、品牌競爭策略错误！未定义书签。 附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。 一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification） 为何需要识别： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接影响 （4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 （2）品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌： （1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资 例：教育的投资是员工品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心
（2）品牌投资是保证品质的人质（hostage） （3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我肯定（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标 志，得到同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化） 例：财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费： 例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可； 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位 4.进行品牌行销的时机 （1）拥有竞争者无法复制的品质优势 ●品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物 ●品质行销：客观、理智（To your Mind）； ●品味行销：主观、感觉（To your Heart）--产品差异性不大，着重品味的传达 ●品牌本身不具任何价值；品牌的价值来自于公司背后支持的力量；品质有独特的 差异，品牌的推广才有意义 例：怡富投顾v.s统一投信-- 统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的，基金经营绩效好但传播效果不佳， 一般投资人较少得知； 怡富投顾品牌知名度高、规模大，国内、海外基金兼有，猛打怡富品牌→因为 『怡富』砸招牌的损失远大于统一投信 （2）生产者无法精确决定产品价格 （3）消费者无法事先评估产品价值 （4）产品可以提供消费者外的象征效益（symbolic utility） 5.策略思考：ACER的自有品牌策略可行吗？ ●除了组装以外，ACER可以创造其它的价值吗？ ●高的制造品质可以显著提升计算机的价值吗（低的制造品质只会降低计算机价值）？ ●组装占计算机的总值可事先评定吗？ ●『ACER』代表高制造品质吗？
一、品牌概念黄泽胜最近许多书籍、报刊、杂志大谈“定位”。什么“营销定位”，“品牌定位”等等不一而足，许多朋友也来信问我们一些关于品牌的问题。根据我们的作业经验和对品牌的理解，我们简单地谈一下品牌的定位，要想清楚品牌如何定位，就必须清楚品牌是什么。我们认为：品牌是一种战略，而不是营销策略；品牌是一种经营理念，而不是市场概念；品牌的出发点要以消费者为中心，准确把握目标市场的消费趋势，所谓品牌的差异在某种程度上是目标消费者的价值观不同；品牌的核心是附加价值，所谓的品牌附加价值是产品品质、企业经营理念、员工行为综合作用，让消费者产生体验的结果；做品牌不仅仅为了企业现在，更是为了未来；做品牌不仅仅为了参与竞争，更是为了超越竞争。因此品牌是一套完整的价值体系和系统管理。优秀的品牌是管理出来的，不是策划出来的；成功的品牌不是说出来的，而是做出来的。 基于对品牌的认识，我们认为一个一个完整的品牌定位应该包括以下四部分内容： 一、品牌的愿景：品牌未来是一个什么样子，用愿景凝聚人心、凝聚士气，给人方向。因此品牌愿景实际上就是品牌的价值实现。 二、品牌的战略价值主张：品牌为目标消费者到底创造什么价值，消费者为什么选择我们，而不是竞争对手，也就是品牌存在的价值和意义，并以此为出发点来树立品牌的竞争能力。因此品牌的战略价值主
张实际上就是品牌的价值源泉——力量从何而来？ 三、目标消费群价值观：品牌的目标消费群到底是一些什么样的人，他们的价值趋向如何，品牌的价值如何与他们的价值观找到契合点，这是品牌的价值基础。 四、品牌的口号：它是品牌与消费者沟通的工具，她主要是解决价值沟通问题。 四个关键要素构成了一个完整、系统的整体，缺一不可。 ?品牌是战略而不是策略。 ?品牌是经营理念而不是市场概念。 ?品牌要以客户为中心，所谓品牌个性就是品牌目标消费群的价值观、追求和生活方式。 ?品牌是建立在一系列关系上的价值承诺，是企业的经营理念、企业战略、企业家追求、员工行为等诸要素整合的结果，因此完整的品牌体系由品牌的愿景、品牌价值主张、品牌目标消费群描述、品牌口号四部分沟通。 ?品牌的核心是附加价值，所谓附加价值就是品牌给消费者的体验。 ?品牌是巨大的物质财富，但品牌更是巨大的精神财富，一个国家没有知名的品牌，不仅说明这个国家物质贫乏，更说明该国家民族精神贫乏。 二、设定目标步骤 （1）先拟出您期望达到的目标；
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一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification） 为何需要识别： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接影响 （4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 （2）品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌： （1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资 例：教育的投资是员工品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心 （2）品牌投资是保证品质的人质（hostage）
（3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我肯定（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标志，得到同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化） 例：财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费： 例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可； 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位 Thinking： ＊怎樣讓消費者願意『體驗』品質？ ＊品牌能夠提供什麼附加價值？ 4.进行品牌行销的时机 （1）拥有竞争者无法复制的品质优势 ●品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物 ●品质行销：客观、理智（To your Mind）；
关于品牌与商标的相关概念 一、品牌的概念及内涵 品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。品牌经营的基本战略类型主要包括单一品牌和多元化品牌战略等。 (一)、单一品牌经营战略 单一品牌经营战略就是指企业在其所生产经营的产品上冠以一个相同的品牌名称，企业用同一品牌传递企业统一的经营理念，进行市场竞争。在实践中，它有两种行之有效的操作方式： 一是采用企业名称作为品牌。如“诺基亚”。 二是另创一个与企业品牌相关联的产品品牌。如“脑白金”。（二）、多元化品牌经营战略 多元化品牌经营战略是指企业在共同的经营理念指导下，通过市场细分和市场定位，赋予不同细分市场的产品不同的品牌，并依一定的目标确立合理的品牌结构，进行合理的品牌组合，以便企业规范有序地参与市场竞争的品牌经营模式。 1.独立产品品牌组合架构。 这种方式要求企业在进行市场细分的基础上，赋予不同市场定位的每一种产品各自独立的品牌，最大限度地形成品牌的差异化和个性化，进而占领特定的细分市场。这种品牌构架在我国日化品、家电行业尤为常见。
例如，“宝洁”旗下由“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”、“舒肤佳”“汰渍”、“碧浪”、“帮宝适”等日用品品牌共同组成；而“联合利华”旗下日用消费品品牌有力士、夏士莲、凡士林、中华、奥妙、和路雪、旁氏、老蔡、力顿、阳光、家乐、四季宝、好乐门、CK香水等；再如“通用”旗下则有“凯迪拉克”、“别克”、“奥斯摩比尔”、“雪佛莱”、“庞蒂克”等著名汽车品牌。 具体如下图所示： 2.分类品牌组合架构。 企业在对自己所经营的产品按照某一特征进行分类的基础上，分别给各类产品赋予不同的品牌，即向消费者给予一个具有相同能力水平或性质的产品大类以一个单独的名称和承诺。这样的组合方式，能有效地防范企业单一品牌经营模式因其覆盖的产品过多而可能导致的品牌定位模糊，弱化其竞争能力的缺点；还能有效地克服独立品牌组合因品牌过多而可能出现的宣传传播成本高，难于管理，难于形成合力的不足。它被广泛地采用于食品部门、化妆品、服饰、厨房用具、零配件和工业品上，不同类别指一个范围较宽的组别，包含数条产品线。
一、谈谈你对品牌和文化品牌的理解 二、谈谈你对文化品牌如何培育和维护的看法，结合具体事例 “品牌”的含义 品牌概念在中国的流传，与市场经济实践的不断深入密切相关。以我的理解，品牌是一种文化的“凝结”，是能给拥有者带来溢价、产生增值的文化化的、无形的资产，其载体是所有能够与同质化的产品或服务相区分的名称、术语、象征、符号或设计及其组合，增值的来源来自于消费者心智中形成的关于载体的形象。品牌是社会消费环境的产物，是消费者的心理塑造的结晶，但产权却属于产品的生产企业或服务的提供组织者，与消费者的购买行为相脱离。 在现代经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。它是一种识别系统，是特定产品和服务的识别标志，品牌的最终目标就是建立与其它同类品牌之间的差异便于消费者根据品牌挑选自己满意的产品。同时它也意味着一种信誉，意味着产品和服务的承诺，传递着优良的品质感，它就是企业自身形象的象征。品牌除了代表一定的产品质量，还具有一定的象征意义。 品牌消费除了满足一定的实际需求外，还具有一定的象征价值和情感愉悦价值，能够给消费者提供更多的心理满足，具体体现在：一、品牌的性格，即向消费者传递出来的品味、个性和生活方式，比如说一谈起“劳力士”这个品牌，它传递的就是成功人士的心理暗示；二、品牌联想，即让消费者通过这个品牌产生联想而感受到的情感，比如说雀巢咖啡，“好的开始”传递给我们的就是充满活力与正能量。 总之，品牌于人有一种特殊的意义，不同的品牌的产品能带给人们不同的感受，许多时候，即使花更高的价钱，消费者也愿意购买由他们喜爱的品牌所标识的各
种产品或服务，从而获得物质上、精神上的双重满足。 文化品牌 文化品牌，是文化产业品牌化的结果。作为品牌的一个类型，文化品牌是相关文化、艺术、娱乐、休闲、新闻、比版、传播等行业的品牌。文化品牌主要涵盖了文化艺术、新闻出版、广播影视、网络动漫、广告演艺、休闲娱乐、文化旅游、会展收藏、体育健身等主要领域及其他衍生领域。 基于品牌的普遍意义，文化品牌与普通商业品牌具有同质性，即具有普通商业品牌所具备的一切要素。但作为支撑文化产业的文化品牌，它还具备自己独特的个性： 首先，它的出发点和普通的商业品牌不同。普通商业品牌注重如何发掘和构建品牌的文化内蕴，而文化品牌则要进一步实现文化创新，并设法使创新文化与原生文化融合，以推动文化产品、文化项目的完美发展。 其次，文化品牌不仅具有商业属性，更具有意识形态属性，因此它的管理难度更大。一般而言，意识形态往往在发展上带有一定的滞后性和规定性，当社会已经前行，而文化完全可能还存按照它既有的惯性运作一段时间。如何在运作中协调这两行的步伐．使之与时代、社会同步，最大可能地满足消费者的文化需求，是文化品牌运营管理过程中的最大难题。这也是文化体制改革总体上滞后于经济体制改革的主要原因。 第三，文化品牌的缘起与普通商业品牌也有所区别。普通商业品牌往往是从追求利益的最大化出发，为了实现这种日的，需要为消费者提供更优良的服务，从而构建品牌乃至品牌文化。文化品牌的发生则有两种途径，一种和普通商业品牌的途径相一致，另外一种是先有了一个文化概念，然后再将之品牌化、产业化、
第一章概率论的基本概念 第一节随机事件、频率与概率 一、教学目的： 1.通过本节起始课序言简介,使学生初步了解概率论简史、特色，从 而引导学生了解本课程概况及学习本课程的思想方法 2.通过本次课教学，使学生理解随机事件概念、频率与概率的概念， 了解随机试验、样本空间的概念，掌握事件的关系和运算，掌握 概率的基本性质及其运算 二、教学重点：概率的概念 三、教学难点：事件关系的分析与运算 四、教学内容： 1.序言：⑴简史⑵学法 2.§1.随机试验: ⑴实例⑵确定性现象⑶随机现象 3.§2.样本空间、随机事件: ⑴样本空间⑵随机事件⑶事件关系 与运算 4.§3. 频率与概率⑴频率定义、性质⑵概率定义、性质 五、小结： 六、布置作业： 标准化作业第一章题目 第二节古典概型、条件概率 一、教学目的： 通过本节教学使学生了解古典概型的定义，理解条件概率的概念，并能够解决一些古典概型、条件概率的有关实际问题． 二、教学重点：古典概率、条件概率计算 三、教学难点：古典概型与条件概率分析与建模 四、教学内容： 1.§４.古典概型 2.§５.条件概率（一） 五、小结： 六、布置作业： 标准化作业第一章题目 第三节乘法公式、全概率公式、Bayes公式、独立性 一、教学目的： 1.通过本节教学使学生在理解条件概率概念的基础上,掌握乘法公
式、全概率公式、Bayes公式以及能够运用这些公式进行概率计算。 2.理解事件独立性概念，掌握用独立性概念进行计算． 二、教学重点： 1.乘法公式及其使用 2.独立性概念及其应用 三、教学难点：应用公式分析与建模 四、教学内容： １.§５.条件概率（二、三）２.§６.独立性 五、小结： 六、布置作业： 标准化作业第一章题目 第四节习题课 一、教学目的： 通过本习题课教学使学生全面系统对概率论的基本概念进一步深化，同时熟练掌握本章习题类型，从而提高学生的分析问题与解决问题的能力． 二、教学重点： 1.知识内容系统化 2.几类问题解决方法 三、教学难点：实际问题转化为相应的数学模型 四、教学内容： 1.本章知识内容体系归纳 2.习题类型： ⑴古典概型计算 ⑵事件关系与运算 ⑶条件概率计算 ⑷乘法公式、全概率公式、Bayes公式使用与计算． ⑸独立性问题的计算 五、讲练习题 第二章随机变量及其分布 第一节随机变量、离散型随机变量的概率分布 一、教学目的： 通过本节教学使学生理解随机变量的概念，理解离散型随机变量的分布及其性质，掌握二项分布、泊松分布，并会计算有关事件的概率及其分布．
2.1 品牌的相关概念 2.1.1 品牌的定义与内涵 中外理论界关于品牌的定义有很多种说法，不同的说法反映了对品牌理解的倾向性。以下是一些具有代表性的观点。 美国营销学会(AMA)对品牌的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。[1]这一定义强调品牌的标识、区别功能，例如人们看到汽车上的宝马的标志就知道这是宝马汽车。 广告大师大卫·奥格威认为：品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带，品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等无形组合构成了品牌。消费者自身的知识，体验和购买及使用经验，也会影响品牌在他们心目中的地位。 [2]奥格威的定义强调的是品牌的形象功能，包括产品的形象以及品牌在消费者心中的形象。 戴维·阿克(DavidAAaker)认为，品牌是一种无形资产，是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。[3]例如，法国达能集团以25亿美元的价格收购欧洲纳比斯公司，相当于其资产的27倍。 关于品牌的定义还有很多，一些人认为品牌是一种值得信赖的、可靠的产品或服务，并且使用这些产品或服务能够带来预期的结果和经验。这也是将品牌与产品或服务相联系，消费者看到品牌就能联想起，该品牌所代表的产品或服务的品质。有一些人认为，品牌代表了一种理想或者是想要得到的满意，比如沃尔沃汽车就意味着安全。还有一些人认为品牌是一个公司对消费者作出的承诺。 这些品牌的说法都代表了品牌的某一个重要的方面，我们所说的品牌就是由所有这些要素构成的多面性实体。但是我们不能忽略品牌的一个重要因素：即客户和销售者之间的联系。品牌的建设不能仅仅以达成交易为目的，还应该以顾客忠诚度、满意度等作为品牌管理的衡量指标。刘威在《品牌战略管理》一书中也谈到品牌是企业或产品在顾客或关系群体心目中、形成的认知、态度和行为倾向的关系综合体。它来源于企业或产品在顾客或关系群体的每个接触点上的信息交流，以及顾客或关系群体自身的特征和购买行为产生的经验。[2]因此本文对品牌定义的理解也以客户和销售者之间的联系为中心。 本文认为品牌应该包括几个重要的因素：
品牌创新，实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力。这样的话，品牌创新就可分为质量(管理)创新、技术创新、商业模式创新和企业文化创新。 对于什么是品牌，目前还没有在理论界和企业界形成共识。有人说品牌是一个符号或标记，它是用来区别不同企业的产品或服务的;也有人说品牌是企业的形象，有了好的形象，消费者才会购买你的产品;还有人说品牌就是信誉、就是竞争力等等。上述概念或说法中，至少有两个问题没有解释清楚:一是为什么顾客愿意购买品牌产品或服务(即使其价格较高，也愿意购买);二是企业该如何培育品牌。 这两个问题回答不清楚，企业培育品牌往往无所适从，容易造成品牌建设的误区。比如，红极一时的秦池酒，就把品牌当成了一个标识，做了一套视觉识别系统(VI)大肆宣传。1996年，秦池酒厂以3.2亿元的天价，买下了中央电视台黄金时间的广告发布权，成为央视连任两届的"标王"，广受国人关注。然而1997年初，一系列关于"秦池白酒是用川酒勾兑"的新闻报道，让消费者感觉上当了，认为购买高广告成本的秦池酒不划算。这无疑给了"秦池"当头一棒。于是，一个靠广告砸出的白酒牌子轰然倒地。 在产品极大丰富的今天，认牌消费成为一种必然。顾客选购品牌产品和服务，他们相信的并不是牌子本身，而是品牌所承载的质量、技术、商业模式、企业文化等企业无形资产所具有的竞争优势。为此，我们给品牌下这样一个定义:品牌不仅是区别不同企业产品和服务的
标识或符号，更重要的，它是企业的质量、技术、商业模式和企业文化等无形资产的承载体，是能提高产品和服务附加值的一项最重要的无形资产。 可以说，是品牌把企业的质量、技术、商业模式和企业文化等无形资产的优势以显性"名片"的形式传递给消费者，获取消费者手中的货币"选票"，从而给企业带来超额利润的。对企业来说，不仅要让顾客记住自己的品牌名称和标识，而且在这个创新的时代，更要注重质量管理、技术、商业模式、企业文化的创新，才能提高产品和服务的"含金量"，并最终赢得顾客信赖。
线束基础知识 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】
汽车线束设计基础知识 汽车线束是汽车电路的网络主体，没有线束也就不存在汽车电路。在目前，不管是高级豪华汽车还是经济型普通汽车，线束编成的形式基本上是一样的，都是由电线、联插件和包裹胶带组成。 汽车电线又称低压电线，它与普通家用电线是不一样的。普通家用电线是铜质单蕊电线，有一定硬度。而汽车电线都是铜质多蕊软线，有些软线细如毛发，几条乃至几十条软铜线包裹在塑料绝缘管（聚氯乙烯）内，柔软而不容易折断。 汽车线束内的电线常用规格有标称截面积、、、、、、、等平方毫米的电线，它们各自都有允许负载电流值，配用于不同功率用电设备的导线。 以整车线束为例，规格线适用于仪表灯、指示灯、门灯、顶灯等；规格线适用于牌照灯，前后小灯、制动灯等；规格线适用于转向灯、雾灯等；规格线适用于前大灯、喇叭等；主电源线例如发电机电枢线、搭铁线等要求至4平方毫米电线。这只是指一般汽车而言，关键要看负载的最大电流值，例如蓄电池的搭铁线、正极电源线则是专门的汽车电线单独使用，它们的线径都比较大，起码有十几平方毫米以上，这些“巨无霸”电线就不会编入主线束内。 在排列线束前要事先绘制线束图，线束图与电路原理图是不一样的。电路原理图是表述各个电气部分之间关系的图像，它不反映电气件彼此之间怎样连接，不受各个电气元件的尺寸形状和它们之间距离的影响。而线束图则必须要顾及各个电气元件的尺寸形状和它们之间的距离，也要反映出电气件彼此之间是如何连接的。 线束厂的技术员根据线束图做成线束排线板后，工人就按照排线板的规定来截线排线了。整车主线束一般分成发动机（点火、电喷、发电、起动）、仪表、照明、空调、辅助电器等部分，有主线束及分支线束。一条整车主线束有多条分支线束，就好象树杆与树支一样。整车主线束往往以仪表板为核心部分，前后延伸。由于长度关系或装配方便等原因，一些汽车的线束分成车头线束（包括仪表、发动机、前灯光总成、空调、蓄电池）、车尾线束（尾灯总成、牌照灯、行李箱灯）、篷顶线束（车门、顶灯、音响喇叭）等。线束上各端头都会打上标志数字和字母，以标明导线的连接对象，操作者看到标志能正确连接到对应的电线和电气装置上，这在修理或更换线束时特别有用。 同时，电线的颜色分为单色线和双色线，颜色的用途也有规定，一般是车厂自订的标准。我国行业标准只是规定主色，例如规定单黑色专用于搭铁线，红单色用于电源线，不可混淆。 线束用机织线或塑料粘带包裹，出于安全、加工和维修方便，机织线包裹已经淘汰，现在是用粘性塑料胶带包裹。线束与线束之间、线束与电气件之间的连接，采用联插件或线耳。联插件用塑料制成，分有插头和插座。线束与线束之间用联插件相接，线束与电气件之间的连接用联插件或线耳。
品牌的概念以及作用 如今，对于现代企业来说，品牌日益成为企业生存和发展的核心要 素之一，强势的品牌意味着市场地位和利润。因此，越来越多的企业意识到品牌的重要性，越来越受到企业的重视。那么，究竟什么是品牌意呢？企业又如何打造属于自己的品牌，品牌策略的作用又有何用？对此，我进行了探讨与分析。 品牌的含义各有各说法，对此，我查阅了相关书籍，找到一条有针 对性的含义说法，品牌的整体含义：品牌实质上代表着卖者对交付给者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌是质量的保证，但品牌还是一个复杂的象征，要具体分析它的含义，可能还要具体到六个层次。那么，我就举几个层次来谈谈品牌的含义。以价值来谈，某些品牌也代表着声望、绩效等含义。以文化来谈，品牌也可以代表着一种文化，比如现在国外许多知名品牌在我国都非常耳熟能详，这也证明品牌也是一种文化。 下面来探讨一下品牌的作用吧。品牌对消费者来说有什么作用呢？ 第一，有助于消费者识别产品的来源或者产品制造厂家，更有效地选择厂家和购买商品。第二，品牌有利于消费者权益的保护，至少也是可以
值得信赖的品牌，消费者购买得也会比较放心。第三，有利于消费者形成品牌偏好，通常消费者购买商品都会选择以往购买过的品牌，所以会对消费者形成一定的导向作用。品牌对生产者的作用，第一，有助于产品的销售和占领市场，品牌一旦形成一定知名度后，企业可以利用品牌效应扩大市场。第二，有助于稳定产品价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性。第三，有助于新产品开发，利用其一定的品牌知名度，开发研究新的产品。第四，有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。 品牌的作用对现代企业来说是如此重要，所以，对于以后要创业的小青年来说，一定要重视品牌的作用，要打造属于自己的品牌。
1. 分布列定义： 设离散型随机变量所有可能取得的值为x 1,x 2,…,x 3,…x n ,若取每一个值x i (i=1,2,…，n)的概率为，则称表 为随机变量的概率分布，简称的分布列. 离散型随机变量的分布列都具有下面两个性质： （1）P i ≥0,i=1,2，…，n ；（2）P 1+P 2+…+P n =1 要点四、两类特殊的分布列 1. 两点分布 像上面这样的分布列称为两点分布列． 要点诠释： (1)若随机变量X 的分布列为两点分布, 则称X 服从两点分布,而称P(X=1)为成功率. (2)两点分布又称为0-1分布或伯努利分布 (3)两点分布列的应用十分广泛,如抽取的彩票是否中奖；买回的一件产品是否为正品；新生 婴儿的性别； 投篮是否命中等等；都可以用两点分布列来研究. 2. 超几何分布 一般地，在含有件次品的件产品中，任取件，其中恰有件次品，则则事件 {X=k ｝ 发生的概率为, 其中，且 ． 称分布列为超几何分布列．如果随机变量 X 的分布列为超几何分布列，则称随机变量 X 服从超几何分布 ξξi i P x P ==)(ξξξM N n X (),0,1,2,,k n k M N M n N C C P X k k m C --===min{,}m M n =,,,,n N M N n M N N *≤≤∈
要点一、条件概率的概念 1.定义 设、为两个事件，且，在已知事件发生的条件下，事件B 发生的概率叫做条件概率。用符号表示。 读作：发生的条件下B 发生的概率。 要点诠释 在条件概率的定义中，事件A 在“事件B 已发生”这个附加条件下的概率与没有这个附加条件的概率是不同的，应该说，每一个随机试验都是在一定条件下进行的．而这里所说的条件概率，则是当试验结果的一部分信息已知，求另一事件在此条件下发生的概率． 2．P （A ｜B ）、P （AB ）、P （B ）的区别 P （A ｜B ）是在事件B 发生的条件下，事件A 发生的概率。 P （AB ）是事件A 与事件B 同时发生的概率，无附加条件。 P （B ）是事件B 发生的概率，无附加条件． 它们的联系是：． 要点诠释 一般说来，对于概率P(A|B)与概率P(A)，它们都以基本事件空间Ω为总样本，但它们取概率的前提是不相同的。概率P(A)是指在整个基本事件空间Ω的条件下事件A 发生的可能性大小，而条件概率P(A|B)是指在事件B 发生的条件下，事件A 发生的可能性大小。 例如，盒中球的个数如下表。从中任取一球，记A=“取得蓝球”，B=“取得玻璃球”。基本事件空间Ω包含的样本点总数为16，事件A 包含的样本点总数为11，故。 如果已知取得玻璃球的条件下取得蓝球的概率就是事件B 发生的条件下事件A 发生的条件概率，那么在事件B 发生的条件下可能取得的样本点总数应为“玻璃球的总数”，即把样本空间压缩到玻璃球全体。而在事件B 发生的条件下事件A 包含的样本点数为蓝玻璃球数，故。 要点二、条件概率的公式 A B ()0P A >A (|)P B A (|)P B A A () (|)() P AB P A B P B =11()16 P A = 42(|)63 P A B = =
《@@@@@@服务品牌》讲师手册 【开场】 1.课程结构介绍，课程各部分内容涵义和相互关系 2.对@@@@服务品牌进行培训和内容和要求 第一章品牌基础知识 1.品牌和商标（定义及涵义） 商标与品牌是两个不同的概念，或者说是不同位不同领域的概念，但极易混淆。在日常工作中，很多人把这两个术语混用、通用。甚至错误地认为标注了商标的符号就成为了一个品牌。果真如此的话，那所有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。事实上，两者是既有联系，又有区别。 中国是一个商标大国又是一个品牌弱国，世界最有价值的100个品牌，其中国品牌屈指可数。可见，商标与品牌并不能够划等号，两者是从不同角度指称同一事物，它们既有密切联系又有所区别。其实，注册商标要成为一个真正的品牌还要经历一个艰辛漫长的过程，就像修建万里长城。 1960年，美国营销学会(AMA)给出了对品牌较早的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。而商标(trademark)是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分，商标受法律保护，任何人未经商标注册人许可，皆不得仿效或使用。可以看出，品牌的内涵更广一些。 如果把品牌比作一个巨大的冰山，商标只是冰山露出水面的一小部分。 商标是品牌的一个组成部分，它只是品牌的标志和名称，便于消费者记忆识别。但品牌有着更丰厚的内涵，品牌不仅仅是一个标志和名称，更蕴含着生动的精神文化层面的内容，品牌体现着人的价值观，象征着人的身份，抒发着人的情怀。例如，可口可乐的品牌内涵远不止是“可口可乐”这几个字构成的标志和名称，它体现着美国几代人“乐观向上”的美国文化。奔驰则象征着拥有者的“成功和地位”。 商标和品牌都是商品的标记，商标是一个法律名词，而品牌是一个经济名词。品牌只有打动消费者的内心，才能产生市场经济效益，同时品牌只有根据《商标法》登记注册后才能成为注册商标，才能受到法律的保护，避免其他任何个人或企业的侵权模仿使用。商标掌握在注册人手中，而品牌则植根于消费者心中。商标的所有权是掌握在注册人手中的，商标注册人可以转让、许可自己的商标，可以通过法律手段打击别人侵权使用自己的商标。但品牌则植根于广大消费者心中，品牌巨大的价值及市场感召力是来源于消费者对品牌的信任、偏好和忠诚，如果一个品牌失去信誉，失去消费者的信任，品牌则一文不值。一些品牌由于各种原因，使去了消费者的信任，结果虽然风光一时，但最终难逃很快覆灭的厄运（例如：三株口服液，秦池酒）。所以说，品牌经营实质上是企
对技术创新概念的认识 摘要：技术创新是一个国家技术进步的发动机，是企业竞争优势的主要来源。了解技术创新，参与技术创新是企业生存发展的必经之路。本文在回顾和梳理近年来关于技术创新研究的相关文献基础上，归纳总结了技术创新的内涵、外延，最后针对现阶段该领域研究不足与未来展望进行了阐述，以供参考。 关键词：技术创新；内涵；外延 1999年8月，中共中央、国务院召开了全国技术创新大会，做出了关于“加强技术创新，发展高科技、实现产业化”的决定。其中指出“技术创新是应用创新的知识和新技术、新工艺、采用新的生产方式和经营管理模式，提高产品质量，开发生产新的产品，提供新的服务，占据市场并实现市场价值”。 一、技术创新概念的界定 （一）技术创新的内涵 国内外学者从不同角度赋予了技术创新不同的内涵。有的强调技术创新的首创性，有的强调过程性，有的强调商业化应用性，有的从综合的角度进行界定。例如，S.C.Solow提出“两步论”（新思想的来源，以
后各阶段的发展）。J.L.Enos认为是几种行为综合的结果，这些行为包括发明的选择、资本投入保证、组织建立、制订计划、招用工人和开辟市场等。C.Freeman 将技术创新定义为新产品、新过程、新系统和新服务的首次商业性转化。M.Mansfield则认为是第一次引进一个新产品或新过程所包括的技术、设计、生产、财务、管理和市场诸步骤。G.Lynn认为技术创新始于对技术的商业潜力的认识而终于将其完全转化为商业化产品的整个行为过程。J.M.Utterback则将其定义为技术的实际采用或首次应用。国内学者傅家骥认为技术创新是企业家抓住市场的潜在盈利机会，以获取商业利益为目标，重新组织生产条件和要素，建立起效能更强、效率更高和费用更低的生产经营系统，从而推出新的产品、新的生产（工艺）方法，开辟新的市场，获得新的原材料或半成品供给来源或建立企业的新组织，它是包括科技、组织、商业和金融等一系列活动的综合过程。许庆瑞则认为技术创新是从一个新的构思出发到该构想获得成功的商业应用为止的全部活动，包括科学发现、发明到研究成果被引入市场，商业化和应用扩散的一系列科学、技术和经营活动的全过程。 （二）技术创新的外延