星巴克中国市场营销策划方案
策划团队：一帮小人物
班级：会计1413班
姓名：徐祥学号： 47
姓名：申宇桐学号： 07
姓名：陈丽如学号： 03
姓名：徐加明学号： 25
姓名：邱慧珍学号： 39
姓名：吴颖学号： 19
2016 年 6月 19日
目录
一、目背景?????????????????????????4 （一）概况
????????????????????????4 （二）目背景???????????????????????5 二、目???????????????????????5 三、市状分析??? ????? ??? ?? ?? ??? ?? ?? 6 （一）宏境分析???????????????????? 6 （二）中境分析?????????????????????7 （三）微境分析?????????????????????8 四、市
机会与分析????????????????????1 0
（一）星巴克的状??????????????????10（二）星巴克在中国市面的??????????????11（三）星巴克在中国市的机会????????????????13
五、星巴克的策略?????????????????????1 3 （一）目市的????????????????????1 3 （二）星巴克的 4P ’ S 合??????????????????14六、星巴克行方案????????????????????1 7 （一）行方案????????????????????1 7 （二）算?????????????????????? 2 0 七、行关
及控制????????????????????2 1
（一）行关??????????????????????2 1
（二）控制：??????????????????????2 1
八、束??????????????????????????2 3
九、附???????????????????????????2 3
星巴克营销策划书
一、项目背景
（一）团队概况
团队名称：一帮小人物
口号：不吃饭，不睡觉，打起精神赚钞票！
团队成员：徐祥、申宇桐、徐加明、邱慧珍、陈丽如、吴颖
团队分工：徐祥：营销背景与团队概况、营销目标、PPT 主讲
申宇桐：市场状况分析
陈丽如：市场机会与问题分析
徐加明：营销策略
邱慧珍：实施步骤（行动方案）、预算
吴颖：执行关键及风险控制
（二）项目背景
星巴克很少做广告，或者说，他们很少自己主动去做那种花钱的广告。
这是一个很简单的道理，如果有人帮你到处做免费的广告，你又何必去再花
一次钱、操一份心呢星巴克的成功，肯定离不开精心设计的推广策略在 20 世纪八十年代之前，世界没有统一的世界性咖啡品牌，只有速溶
咖啡品牌。从那个时代开始，星巴克是唯一的世界性咖啡品牌。星巴克，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1971 年创建，到现在仅仅用了三十多年的时间，就从一家小咖啡馆发展到拥有 4500 家全球性的连锁企业。
二、营销目标
目标市场的正确选择为了用“个性化的商品”去满足“个性化的市
场需求”，考虑到客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买
中越来越具有影响力，只有以抽象化的细分变量来做动态的市场细分才能
准确锁定目标，集中有限资源去赢得顾客“芳心”并不断培养其忠诚度，
从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。星巴克也正是凭借这点才踏上它
的星光大道的。星巴克致力于提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相
互信任的工作氛围，秉持多元化经营的重要原则，采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡，以高度热忱满足顾客的需求。
三、市场现状分析
（一）、宏观环境分析（PEST 分析）
1、P--- 政治（ Political ）
政治环境：星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和
稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波
动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发
展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡
开拓市场的基础。
2、E--- 经济（ Economic ）
经济环境：目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收
入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，
有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。同时随着高收入人群的生活品味
逐渐提高，对咖啡的需求越来越多，对星巴克咖啡的市场扩大越来越有好
处。市场潜力巨大。
3、S--- 社会（ Social ）
社会环境：越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。潜在消费群增多，随
着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，消费者开始认知咖啡的品牌、风
格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。中青年将成主流消费群体，从人口年龄结构来看，咖啡属于一种外来文化，年轻人对其更容易接受，所
以年轻人是星巴克的主要顾客群体。
4、T--- 技术（ Technological）
技术环境：由于咖啡的口味固定，所以星巴克的内部生产技术变动相
对较小；而外部的技术竞争也相对稳定。信息技术的进步会增强星巴克连
锁经营的管理效率，这样星巴克总部可以在短时间内迅速掌握世界上所有
分店的管理现状，并加以有效的指导。因此，信息技术为星巴克的连锁管
理搭建了高效的平台。
（二）、中观环境分析
1、波特五力模型分析
（1）供应商的讨价还价能力
在供应商方面，星巴克会花费大量的人力、物力和财力开发供应商，
从生产能力、包装盒运输等多个方面对供应商进行评估，星巴克拥有专门的采购系统，且拥品牌优势，这使得供应商们会受益于星巴克良好的品牌，长期的合作会提升了供应商的声誉，世界上咖啡豆供应商较多，生产咖啡豆的地区有非洲、南美洲、中美洲、亚洲、大洋洲、加勒比海地区及其他地区，每个地区又有若干个种植区域。所以，对于星巴克而言，供应商的谈判能力相对较弱。
（2）购买者的讨价还价能力
世界工厂品牌排行榜上显示，世界咖啡品牌2012 年最新排名依次为上
岛、雀巢、星巴克、两岸、蓝山、迪欧、名典、真锅、新岛和麦斯威尔。
咖啡市场竞争激烈，世界咖啡品牌质量都很好。由于咖啡供应商比较多，
购买者选择的空间很大，所以对于星巴克而言购买者谈判能力相对较强。
（3）潜在竞争者进入的能力
目前世界上已经形成了不少著名的咖啡品牌，则具有规模经济，其次消费者选择咖啡注重品牌，再加上生产出美味的咖啡拥有专门的技巧，而这些技巧都是保密的，故行业进入壁垒比较高。所以对于星巴克而言，潜在竞争者的威胁比较小。
（4）替代品的替代能力
咖啡属于饮料，他的替代品有很多，如果汁、牛奶、碳酸饮料以及茶等等。但是由于星巴克不仅提供咖啡，还能提供体验，提供顾客休闲场所，星巴克的消费者不会很关注价格，不会关注替代品是否折价而选择替代品。所以替代品对星巴克的威胁不大。
（5）行业内竞争者能力
对于星巴克而言，一方面社会上存在大量且均衡的竞争对手，如雀巢、麦斯威尔、蓝山等；另一方面由于生产咖啡的工具只能专门用来生产咖啡，故转换成本较高，退出壁垒高，两者都加剧了行业内的竞争。
（三）微观环境分析
1、SWOT 分析
（1）优势 strength
①经营模式的灵活选择
②咖啡技术优势
③新产品的研发与创新
④细致周到的顾客服务
⑤门店位置优势
（2）劣势 weakness
①组织结构的效率不够
②供应链的管理压力
③资金链管理的压力
④体验淡化、服务水平下降
⑤价格偏高
（3）机会 opportunity
①市场进入的空缺
②时代大背景的契机
③中国咖啡市场潜力巨大
（4）威胁 threat
①竞争对手众多
②替代品的丰富和提升
③原料成本的上升
④地区发展的不平衡性
⑤金融风暴的冲击
四、市场机会与问题分析
（一）星巴克的营销现状
中国是个茶文化盛行的国度，目前的咖啡消费存在着巨大的商业空间。
据专家分析，中国将成为全球最大的咖啡消费国，并且以每年30% 的速度上升，同时中国市场远未饱和，是典型的不完全竞争市场，这种市场有利
于星巴克扩大品牌效应，增加顾客群，给星巴克带来巨大的盈利预期。
星巴克早就看好中国市场的巨大潜力,立志于在中国长期发展。其在中国将目标市场定位在较为发达的地区，并将目标人物确定为生活品质较高
的人群，这部分人对衣食住行的要求较高，高品质的咖啡满足了其需求，
使得星巴克顺利的打开了中国市场。星巴克自1999年进入中国以来，已在中国开设近 1500 家分店 ,中国已成为星巴克除美国外最大的海外市场。
但随着其市场的不断扩大与全球经济的发展，星巴克在中国的扩展也
将遇到一系列问题。
（二）星巴克在中国市场面临的问题
尽管星巴克针对中国市场制定了营销策略，但是在实施的过程中却面
临着诸多问题，导致星巴克在中国市场上陷入危机。
1、品牌竞争激烈
目前中国市场的发展空间巨大，正处于市场生命周期中的成长期，孕
育着巨大的商业机会的同时，也有着激烈的竞争。作为咖啡连锁企业的佼
佼者，星巴克占有进入中国市场早和产品优质等优势。星巴克存在的一些
问题来自于咖啡的替代品和咖啡行业竞争对手的激烈的产品竞争。
（1）来自替代品的竞争
随着产品种类的不断增多，越来越多的替代性饮品的出现也给星巴克
带来了一定的损失，同样有提神作用的中国传统茶饮料是星巴克的一个强
大竞争对手。
（2）来自竞争对手的竞争
中国巨大的咖啡市场空间，吸引了许多企业，目前咖啡行业竞争相当高，其中内地市场已有的上岛咖啡、两岸咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手。此外，中国的咖啡市场也吸引了像麦当劳和可口可乐这样非咖啡品牌的觊觎，也试图以星巴克的方式参与游戏，从而加剧了咖啡业的竞争。
2、品价格偏高
星巴克所采取的是全球统一价格的价格策略，星巴克的目标群体是高端的，有品位的人群，这部分群体确实可以接受星巴克较高的产品价格。但是，由于目前中国各地经济发展不平衡，星巴克的价格策略在中国市场并不适用。
3、全面直营出现问题
（1）运营成本增大。由于星巴克在国内的门店基本以租为主，门店租金占其运营成本比例较大，商业地产的租金价格逐渐上涨，给星巴克的运营成本控制带来了很大的压力。
（2）各门店管理不统一。在星巴克最开始进入中国市场的时候，选择的是合资模式，星巴克提供的只是其文化的外延，包括产品和服务的标准化和高品质。如今，星巴克虽然开始进入了全面直营阶段，但星巴克目前在中国市场上仍然不能对所有门店进行统一管理，由于星巴克在中国各地的门店在装修和产品上参差不齐，严重的影响了星巴克的核心竞争力。
4、星巴克体验开始淡化
星巴克的体验营销是星巴克帝国建立的关键。中国目前正处于感性消费大于理性消费的初期，星巴克的体验营销正赶其时。但是星巴克在中国采取的是快速占领中国市场渠道策略，在短短几年间，将中国市场上将门店扩张至 1500 多家，这种店面数字的繁荣让星巴克再也没有能力和精力保证服务质量和产品质量，星巴克所倡导的咖啡体验开始淡化，这影响了员工和顾客、顾客和顾客间的口碑传递，严重地影响了星巴克的发展。
（三）星巴克在中国市场的机会
1、星巴克产品质量优秀
它严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性。这种营销方式有效的保证了其咖啡质量，增强了顾客
的信任感，获得了高度的顾客回头率与满意度。
2、星巴克体验的特殊性
星巴克通过充分运用“第三生活空间”式的体验，在消费者需求的中心由产品、服务转向体验的时代，成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵，吸引了广大的客户群体。
3、星巴克企业文化的特殊性
星巴克之所以可以在中国处于较高的位置，在于其有良好的企业文化，员工愿为企业的发展而不断努力，他们可以详细地解说每一种咖啡产品的特性，并且善于同顾客进行沟通，满足他们的需求，让顾客感同身受的体验到星巴克咖啡的魅力。
五、星巴克的营销策略
（一）、目标市场的选择
星巴克的目标市场是一个以中层阶级为主流的社会阶层。在中国是特大级城市、沿海地区经济发达的耳机城市的受过高等教育、收入较高的中阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者。
1、市场定位
以目前的咖啡市场环境来看﹐由于市场容量有限﹐顾客群相对稳定﹐因此星巴克的市场定位策略以精致化为主﹐即定位于“精品咖啡专卖店”﹐针对消费水平较高的白领这个市场区隔﹐提供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围产品﹐如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以及各式搭配糕点等等。
2、“第三空间”
星巴克以“最高品质的咖啡塑造独特的人文精神﹐让顾客感觉到咖啡香味与精神上的解放” 为号召营造一个以休闲为导向﹐让消费者感觉有一个优雅舒适﹐有别与办公室和家庭的第三个空间。
3、选址靠近社会精英区域
消费者看重的是消费咖啡时的感受氛围，这种感受单是靠店家自身环境的设计是不够的﹐需要的是邻近环境风格的配合。从这种特定消费群体的利益区隔出发﹐星巴克连锁店的主要分布的地区几乎都为商圈核心或者写字楼附近。这样的地理位置和外围环境﹐除了可以顺利吸引到星巴克原先锁定的主要消费群——精品的客户层﹐即高薪高阶层白领精英分子外﹐同时还可以加深一般消费者对于星巴克精品意识的印象﹐从而创造出数量相当可观的潜在消费群体。
（二）、星巴克的4P’S 组合
具体是指产品、价格、渠道、促销这四点。
1、完善产品竞争策略
目前，星巴克面临的不仅是世界各国的咖啡品牌，还有中国市场上种
类繁多的替代品，中国市场上的产品竞争更加激烈。就中国市场上激烈的
产品竞争而言星巴克可以考虑产品品种竞争策略，在确保咖啡品质的情况
下，推出不同性能的产品，以产品的多样化、系列化和新颖化来吸引更多
的顾客，所以星巴克可以针对不同的消费者提供不同品种的咖啡来吸引消
费者，使其在产品竞争中获取胜利。
2、差异化定价策略
针对星巴克忽视中国各地区经济发展不平衡,对价格的敏感度也不同的这一问题 ,星巴克应该采取差异化定价策略来适应中国市场的特殊情况。
3、改善渠道策略
星巴克一直采用直营模式来管理各地的门店,目前 ,星巴克开始逐步实
现在中国市场的全面直营。虽然超速扩张是占领市场的有效方法,但在中国市场的门店发展过多、过快,导致星巴克的渠道策略出现种种问题,使星巴克在中国市场上出现危机。
（1）控制运营成本
同样是外资百强企业 ,星巴克可以采用麦当劳的策略来实现其在中国的
渠道扩张策略。麦当劳除了卖汉堡及其相关产品 ,也做房地产生意 ,麦当劳在考
察了适合开店的店址后 ,将其物业买断 ,然后租给被许可经营的加盟商 ,这样不
仅给麦当劳带来了巨大利益,也相对消除了未来房地产价格波动所带来的威胁。
（2）加强门店管理
虽然星巴克目前已经进入了全面直营阶段 ,但是由于在中国市场上的门店
过多和员工素质的不一致导致了星巴克各个地区门店的产品和服务有所
不同 ,影响了星巴克的竞争力。星巴克应该在采取暂缓扩张的策略的同时 ,加强
对各地星巴克门店和员工的管理。一方面 ,在门店的装饰上 ,除了对各地门
店进行统一装修以外星巴克还可以考虑融入中国文化的装修风格 ,另一方面 , 对员工进行统一培训 ,将星巴克的咖啡文化和咖啡制作特长传授给员工 ,使员工更
好的传播星巴克的核心价值
（3）改进体验营销策略
①顾客体验
星巴克应确保产品品质和“第三空间”以挽回顾客对星巴克的品牌忠诚。
星巴克应恢复煮制咖啡的传统 ,以优质的产品重新树立在消费者心中的形象 ,在“第三空间” 方面 ,星巴克应注重各地门店装修和布置 ,给顾客一个舒适的 ,浪
漫的 ,自由的“第三空间”。
②注重员工
目前 ,星巴克专注在中国市场上的扩张 ,却忽视了员工这一成功的关键
因素。为保证员工的服务质量和服务热情，首先星巴克可以考虑从总部请
来专业的讲师来中国 ,给各地的星巴克员工授课 ,充实员工的专业知识 ,提高员
工的咖啡素质 ,使员工更进一步了解门店工作情况 ,星巴克的文化和对顾客的
态度。其次可以考虑以“薪酬绩效”来激励员工 ,定期评选出月度、季度、年
度最佳员工或主管 ,以奖金和升职的方式予以奖励 ,充分调动员工的工作热情
和积极性。第三 ,星巴克应注重与员工的沟通 ,毕竟员工才是最接近和了解顾
客喜好和需求的人 ,在与员工进行沟通的同时 ,不仅可以根据顾客需求推出新
的产品,也可以促进员工与公司的感情,使员工更加真诚地为公司和顾客服务。
六、星巴克营销行动方案
（一）营销行动方案
1、星巴克店铺定位
在北京，上海，广州等全国各大城市或者其他中小城市，以及人口密
集的乡镇，主要集中于闹市区。
2、营业时间
周一——周四： 7 ：00~22 ：00
周五——周日： 8 ：00~23 ：00
3、人员培训与福利
（1）设置专门的培训机构为星巴克培训优秀人员。每季度的最后两天
邀请总部的专业讲师给各地的员工授课。
（2）评选出月度、季度、年度最佳员工或主管 ,给予奖金奖励。具体奖励金额视情况而定。
4、消费对象
（1）最主要为白领
（2）商旅人士
（3）外籍人士
（4）学生
5、广告宣传
（1）媒体
与收视率高的电视台合作，并邀请明星做形象代言人。
（2）海报
①海报一
红豆抹茶星冰乐图片 + 文字：香醇红豆与清新抹茶不期而遇，滋味相融
美味绽放
②海报二
星巴克咖啡有一个机会不仅成为员工更成为星巴克的伙伴
6、促销活动
（1）发放就餐优惠券
每个星巴克连锁店每月制定1000 张优惠卷，并雇兼职发放。
（2）VIP 服务
星巴克星享卡 88 元一张，买完上网激活，里面会有三张买一送一卷。
（3）周末特殊产品半价
7、具体推出品种
（1）绿茶咖啡。
中国有着悠久的“茶文化”，因此，星巴克可以考虑将西方咖啡和东方绿茶相结合，推出绿茶咖啡，这款产品不仅可以迎合茶叶爱好者的喜好，还可以将绿茶的保健功效融入到咖啡中。
（2）果味咖啡。
针对女性消费者对水果的喜爱，星巴克可以将咖啡中加入果糖或果味
星巴克市场营销分析案例 星巴克在中国如何作秀——星巴克市场营销分析案例只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。 台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。 模式
根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 ★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地； 3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地； 4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地； 星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” ★一般而言，美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着这个地方的市场对它越加重要。另外，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工。 ★目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的一家公司。 ★1999年初，星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第一家分店，至今已在京、津地区迅速发展到36家。而“统一星巴克”则于1998年3月在台湾开出第一家店，当时的统一星巴克咖啡有限公司由“统一超商”、“统一企业”和“美国星巴克”分别持股50%、45%与5%。2000年5月，两大集团再以同样的合资模式，取得在内地江浙地区的经营权，成立“上海统一星巴克”，在上海地区开出第一家店，目前已在上海开出26家店，年底计划达到30家店。
星巴克的市场营销策划书 星巴克我们很多人都去过，它为什么那么成功呢，这其实跟营销也是分不开的。下面为大家了关于，一起来看看吧： 一、前言 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。 星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品――咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。
星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部 品味独特的人文环境――清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝， 星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装 修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie-in，就是把咖啡馆 形象和顾客紧密联系起来。星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡，“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。因此，与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比，“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者星巴克的市场营 销策划方案星巴克的市场营销策划方案。纽约经济学家利维特提出，一家公司发展到一定阶段就必须重新定位，否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。 中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化 的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的
星巴克中国市场营销策划方案 策划团队：一帮小人物 班级：会计1413班 ：徐祥学号：1438970147 ：申宇桐学号：1438990107 ：丽如学号：1438090103 ：徐加明学号：1438070225 ：邱慧珍学号：1438090239 ：吴颖学号：1438090119 2016年 6月 19日
目录 一、项目背景 (4) （一）团队概况 (4) （二）项目背景 (5) 二、营销目标 (5) 三、市场现状分析 (6) （一）宏观环境分析 (6) （二）中观环境分析 (7) （三）微观环境分析 (8) 四、市场机会与问题分析 (10) （一）星巴克营的营销现状 (10) （二）星巴克在中国市场面临的问题 (11) （三）星巴克在中国市场的机会 (13) 五、星巴克的营销策略 (13) （一）目标市场的选择 (13) （二）星巴克的4P’S组合 (14) 六、星巴克营销行动方案 (17) （一）营销行动方案 (17) （二）营销预算 (20) 七、执行关键及风险控制 (21) （一）执行关键 (21)
（二）风险控制： (21) 八、结束语 (23) 九、附录 (23)
星巴克营销策划书 一、项目背景 （一）团队概况 团队名称：一帮小人物 口号：不吃饭，不睡觉，打起精神赚钞票！ 团队成员：徐祥、申宇桐、徐加明、邱慧珍、丽如、吴颖 团队分工：徐祥：营销背景与团队概况、营销目标、PPT主讲 申宇桐：市场状况分析 丽如：市场机会与问题分析 徐加明：营销策略 邱慧珍：实施步骤（行动方案）、预算 吴颖：执行关键及风险控制
（二）项目背景 星巴克很少做广告，或者说，他们很少自己主动去做那种花钱的广告。这是一个很简单的道理，如果有人帮你到处做免费的广告，你又何必去再花一次钱、操一份心呢？星巴克的成功，肯定离不开精心设计的推广策略在20世纪八十年代之前，世界没有统一的世界性咖啡品牌，只有速溶咖啡品牌。从那个时代开始，星巴克是唯一的世界性咖啡品牌。星巴克，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1971年创建，到现在仅仅用了三十多年的时间，就从一家小咖啡馆发展到拥有4500家全球性的连锁企业。 二、营销目标 目标市场的正确选择为了用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”，考虑到客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力，只有以抽象化的细分变量来做动态的市场细分才能准确锁定目标，集中有限资源去赢得顾客“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。星巴克也正是凭借这点才踏上它的星光大道的。星巴克致力于提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围，秉持多元化经营的重要原则，采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡，以高度热忱满足顾客的需求。 三、市场现状分析
星巴克微信营销案例介绍 时间：2013-03-18 来源：三联教程 2012既是微博营销的爆发年，也是企业入驻微信的一个开始。近期越来越多的人把”微信营销”、”微信的商业化”等挂在嘴边，无疑微信的影响力与它独有的商业魅力让既好奇又心痒。而从企业的角度，他们又是如何看待微信的呢?企业应该如何善用微信平台，微信对于企业的价值在哪里?今天我们找到了咖啡巨头，星巴克咖啡的市场部，星巴克企业发展战略向来注重数字媒体与社交媒体，并一直走在科技与时尚的前沿，身体力行打造新鲜时尚空间。星巴克官方微信平台，就是企业数字化战略中重要及坚实的一步。 今年早些时候，当我们策划夏季冰摇沁爽系列创新饮品的上市计划时，我们在构思有什么是可以令人感觉全身被激发和唤醒的，我们想到了音乐，还有微信。我们觉得如果要寻找一个能与顾客积极互动的平台，微信无疑是很好的选择之一。 星巴克中国微信账号粉丝已超过40万，总计数以百万次的互动。这些数据仍然保持持续的增长。在业界也得到很好的反馈(截止至12月初)。 微信开通很简单，那么怎么去让大家都知道你开通了微信呢?这一直都是企业都在想的问题。星巴克，结合了自己的企业特点。通过微博、星享卡会员项目、门店、平面媒体等多个渠道，把这一消息告诉大家。 微博和微信是目前最主流的社交方式。在我们看来，两者都是很好的交互平台。相对来讲，微博支持一对多的交流，常被称为“自媒体”;微信从目前的
使用者角度来看，更注重即时的交互性和一对一的私密性，且微信用户不满足于文字交流，更注重语音、图像和视频的传递。 在星巴克，微博平台和微信平台都由我们的数字营销团队来运作。在微博平台上，我们更多分享的是星巴克的品牌故事、有关产品的介绍和生活态度的交流;在微信平台上，我们则注重与星粉之间的一对一互动。 接下来我们看看星巴克是怎么做微信营销的： 今年早些时候，在筹备冰摇沁爽系列创新饮品上市时，他们想到了音乐，还有微信这一能与顾客建立积极互动的平台。不久，推出了星巴克官方微信平台和“自然醒”活动。微信粉丝只要发一个表情符号给星巴克，无论是兴奋、沮丧、或忧伤的，立刻能获得星巴克按其心情特别调制的音乐曲目，和星巴克展开一番内容丰富的对话。 10月8日起，星巴克再度富有创意地推出了“星巴克早安闹钟”活动，以配合早餐系列新品上市。粉丝只需下载或更新“星巴克中国”手机应用，每天早上7点至9点，在闹钟响起后的1小时内到达星巴克门店，就有机会在购买纯正咖啡饮品的同时，享受半价购买早餐新品的优惠。一杯星巴克咖啡饮品，由专业的星级咖啡师精心调制，再搭配上可口的可颂/三明治/意大利夹饼，不仅口感更佳，而且低脂营养健康，让人在独特的星巴克体验中迎来活力充沛的每一天。 其实这些可以看出，传统企业的微博营销更加应该贴近用户，让用户觉
星巴克营销策划方案 星巴克营销策划书 一、项目背景 （一）团队概况 团队名称：一帮小人物 口号：不吃饭，不睡觉，打起精神赚钞票！ 团队成员： 团队分工： （二）项目背景 星巴克很少做广告，或者说，他们很少自己主动去做那种花钱的广告。这是一个很简单的道理，如果有人帮你到处做免费的广告，你又何必去再花一次钱、操一份心呢？星巴克的成功，肯定离不开精心设计的推广策略在20世纪八十年代之前，世界没有统一的世界性咖啡品牌，只有速溶咖啡品牌。从那个时代开始，星巴克是唯一的世界性咖啡品牌。星巴克，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1971年创建，到现在仅仅用了三十多年的时间，就从一家小咖啡馆发展到拥有4500家全球性的连锁企业。
二、营销目标 目标市场的正确选择为了用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”，考虑到客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力，只有以抽象化的细分变量来做动态的市场细分才能准确锁定目标，集中有限资源去赢得顾客“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。星巴克也正是凭借这点才踏上它的星光大道的。星巴克致力于提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围，秉持多元化经营的重要原则，采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡，以高度热忱满足顾客的需求。 三、市场现状分析 （一）、宏观环境分析（PEST分析） 1、P---政治（Political） 政治环境：星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。 2、E---经济（Economic）
星巴克的营销策略分析 工管103 10806310 孔艳琦 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区 产品(Product)1960年密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡首次提出了以企业为核心的4P’S营销一理论：产品(Product)，价格(price)，渠道(Place)，促销(Promotion)，第一次将企业的营销因素归结为这四个基本营销策略的组合。4P’S理论奠定了20世纪中期以来营销管理的基础理论框架，它认为企业营销活动的实质是利用内部可控因素适应外部环境的过程，因此，市场营销活动的核心在于制定并实施有效的市场营销策略。 今天，我要用的是4P的理论来分析星巴克的营销策略。 一、产品(Product) 霍华德·舒尔兹星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等。 为保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走昧；选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。但是也因为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞争劣势。 值得指出的是，后来出于竞争的考虑，星巴克对有些内部规则做了妥协。例如1997年进入超市(后述)；特殊区域(如机场)和一些国外市场(如新加坡)采取授权加盟方式(但比例不到10%)；提供低脂奶调制的咖啡饮料(星巴克为保证浓缩咖啡的正宗味道都是全脂奶调制)等，都是随环境和市场变化而与时俱进。重要的是，当初的坚持已为建立品牌提供了最大助力。 1、风格。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。与麦当劳等连锁店不同的是，星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩
星巴克营销计划书 摘要（executive summary）：随着中国经济的高速发展，孕育出了一个巨大的咖啡消费市场，在此背景下，星巴克公司把中国市场定位于其在美国市场之外最重要的海外市场。星巴克在中国市场取得重大成功的同时，也面临着因发展过快导致的品牌价值降低和核心竞争力损失的危机。因此分析了星巴克在中国市场的内外部环境并总结星巴克在中国市场的营销策略，并针对星巴克的危机提出相应的营销策略。 一、研究背景及现状（Current marketing situation） （一）背景（BACKGROUND） 星巴克(Starbucks)倡导的“第三生活空间”概念，让咖啡这一古老的消费品拥有了时尚的灵魂，成为城市里的潮流地标，白领阶层和社会精英的生活特征。星巴克这个咖啡品牌创建于1971年；短短二十几年，星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到遍布全球四十多个国家和地区，连锁店达到一万多家的“绿巨人”。今天，星巴克公司已成为一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者；它的扩张速度让《财富》、《福布斯》等世界顶级商业杂志津津乐道。虽然中国目前的咖啡消费水平低于世界平均水平，但是星巴克看好中国经济的高速发展所带来的潜力巨大的咖啡消费市场，并把中国市场定位于其在美国市场之外最重要的海外市场。自1998 年和1999 年在台湾和北京开出第一家店以来 克已经在中国大陆、香港、澳门和台湾开了500 多家门店。但是在中国市场上的迅速扩张也使其陷入重重危机，由于星巴克目前存在的一些问题和中国市场竞争的加剧使星巴克未来在中国市场的发展也有着较大的不确定性。 （二）现状（ACTUALITY） 星巴克早就看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。自1998 年进入中国以来，短短数年间，星巴克已在中国28 个城市开设近400 家分店，中国已成为星巴克除美国外最大的海外市场。2010 年9 月16 日，星巴克正式登陆湖南长沙，位于五一广场王府井和东塘平和堂的第一和第二家店同时开业，2010 年9 月28 日，星巴克落户美丽的榕城，选址在中国十大历史文化名街的三坊七巷，2010 年12 月31 日，星巴克在厦门的首家店开始试营业。迄今已在包括港澳台地区在内的大中华区开设670 家门店，其中包括中国大陆28 个城市的300 多家门店。2011 年3月8 日，星巴克更改了新的标识，把以前星巴克标识上的英文Starbucks和Coffee两个词移除，长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统,积极融入中国地方社区和文化,做负责任的中国企业公民。 二、SWOT分析（SWOT analysis） （一）优势（STRENGTH） 经营模式：根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主。充分运用“体验”：星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。 产品：星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外，其实星巴克卖的也是一种味
星巴克广告策划书 一、前言 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。 星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。 星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝， 星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie－in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡，“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。因此，与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比，“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者。纽约经济学家利维特提出，一家公司发展到一定阶段就必须重新定位，否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。 中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。咖啡本身就是一种文化元素，一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受，成为人们现代生活方式的一部分。而此时，当全民都走进星巴克的时候，也许小资就会抛弃它了。小资的典型特征就是小众文化，小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受。 二、市场概况 咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。
星巴克营销渠道有哪些方式 下面给大家分享星巴克营销渠道，欢迎参阅。 星巴克营销渠道(一)找位——确定目标市场星巴克的目标顾客为年轻人，并以女士为主，大约占70%左右;年龄在19-3 5 岁，包括大学生和职业女性两部分人群。 他们的共同特征是：非常重视自我，讲究美食，喜欢喝高档咖啡，习惯经常光顾自己偏爱的店铺，重视价值甚于重视价格。 这部分人大约占顾客总数的百分之一，但会带来长期稳定的客流。 在美国的一项调查结果显示，经常光顾星巴克的顾客一般每月去星巴克18 次，去购物中心3. 7 次。 只要年轻女士喜欢了，男士会陪伴女士一起光顾。 梅尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但他的读者群人数并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这本书，更不要说去了解星巴克这个人物了。 从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市年轻女性。 (二)选位——确定市场定位点在确定目标顾客群之后，还要具体细分目标顾客，了解不同目标顾客在零售营销组合要素各方面的需求。 我们发现它的属性定位是第三生活场所，利益定位是独特的体验，
价值定位为浪漫的情怀。 这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相吻合的。 从目标顾客方面看，关注的是隐秘和朋友聊天的场所，从竞争对手来看，或是大众型咖啡吧，或是提供快餐而非聚会的场所。 独特体验是最难做到，且也是最有效的定位点。 美国佛罗里达Oldenburg教授在《The Great Good Place 》一书中，强调第三生活场所的必要性。 他认为：人们非常需要在家庭和公司之外的第三生活场所，忘掉一切烦恼，与朋友在一起休息聊天，缺乏第三生活场所就会感到孤独。 星巴克塑造的第三生活场所特征是：成为顾客与朋友约会、恋人聊天、新结识的朋友初次相会、主妇们聚会和商务人士相聚的场所。 (三)到位——实现定位战略星巴克确定了独特体验和第三生活场所的定位后，通过产品、服务、店址、沟通(广告和公关)、店铺环境等因素实现定位。 在保证营销组合各要素达到行业平均水平(也不超过，超过就会增加成本了)的前提下，保证向顾客提供独特三、星巴克成功的秘密咖啡行业是个进入门槛不太高的行业，但是存在着丰厚的利润，随着中国人咖啡消费的高速增长，潜在进入者会越来越多。 面对诱惑巨大的咖啡市场，星巴克通过以下几方面制造潜在进入者进入的障碍。
星巴克市场营销战略 一、公司成长战略 ①递加--将那首好戏演到最好，在产品和服务上精益求精； ②复制--在新区域重复商业模式，不断在不同的区域增开咖啡厅； ③粒化--选择特定业务单元发展，同时出售产品和服务。 二、公司发展战略 服务战略：在竞争越发激烈的竞争垄断市场环境下，咖啡品牌丛生。针对同一消费团体，他们有着相似的产品，并试图营造相似的咖啡氛围。所以在这种情况下，星巴克应该着眼落在服务上，坚持并发展自己独特的“just say yes”战略。 “just say yes”的顾客宗旨，即满足顾客需求，基于星巴克定位的目标客户群----各阶层的白领和高校大学生。这类年轻人群的特点，喜欢新鲜事物，有一定的消费能力和欲求。白领人群的特点，公务缠身，多游走于会见客户、书写文案的工作中，渴望有舒适的环境缓解压力，并显示自身价值。星巴克结合这点，准确的定位产品，良好的服务，让顾客时刻感受到浪漫的情调的同时，需求也得到了最大程度的满足。顾客对于咖啡饮品的不断增加的新需求，即在它的杯子中装满的不仅是咖啡，还有浓郁的咖啡文化。消费者所追求的商品不仅要满足最基本的需求，还要帮助他们传达出其他信息，比如他们是什么样的人。同样，消费者还以为，小小的
奢侈有助于他们缓解生活中的压力，并更好的调配自己的时间，达成愿望。 营销策略----产品策略 第一，品牌策略。差异化的体验，把简单的咖啡饮料和食品做得更加感性化和个性化。按照消费者的需求将咖啡分为十多种口味，让每一个顾客都可以找到适合自己的咖啡，安排季节性菜单，夏季推出冰咖啡，冬季供应热饮，优雅舒适的环境等。 第二，产品创新策略。作为咖啡行业的领导者，产品创新策略非常重要，星巴克把咖啡由一种提神的饮品发展成一直高品质的生活品味，正式源于持续不断的产品创新策略。 第三，品质控制策略。星巴克对于咖啡及食物的品质控制要求极高，以确保顾客在星巴克享用的咖啡和食物是最优质的。 营销策略---价格策略 星巴克的价格定制一般分为六步： 第一，选择定价目标。 第二，确定需求。星巴克的目标顾客群体对价格的敏感度较低，需求弹性小。 第三，估计成本。星巴克在中国的运营成主要由两块组成，一块是产品的贸易成本和运输成本，一块是房租和人力成本。 第四，分析竞争成本，价格和提供物。 第五，选择定价方法。星巴克的定价是建立在顾客对其产品的认
星巴克营销策略方法Last revision on 21 December 2020
星巴克中国市场营销策划方案策划团队：一帮小人物 班级：会计1413班 姓名：徐祥学号： 姓名：申宇桐学号： 姓名：陈丽如学号： 姓名：徐加明学号： 姓名：邱慧珍学号： 姓名：吴颖学号： 2016年6月19日
目录 （一）团队概况 (4) （二）项目背景 (5) 二、营销目标 (5) 三、市场现状分析 (6) （一）宏观环境分析 (6) （二）中观环境分析 (7) （三）微观环境分析 (8) 四、市场机会与问题分析 (10) （一）星巴克营的营销现状 (10) （二）星巴克在中国市场面临的问题 (11) （三）星巴克在中国市场的机会 (13) 五、星巴克的营销策略 (13) （一）目标市场的选择 (13) （二）星巴克的4P’S组合 (14) 六、星巴克营销行动方案 (17) （一）营销行动方案 (17) （二）营销预算 (20) 七、执行关键及风险控制 (21) （一）执行关键 (21) （二）风险控制： (21)
八、结束语 (23) 九、附录 (23)
星巴克营销策划书 一、项目背景 （一）团队概况 团队名称：一帮小人物 口号：不吃饭，不睡觉，打起精神赚钞票！ 团队成员：徐祥、申宇桐、徐加明、邱慧珍、陈丽如、吴颖 团队分工：徐祥：营销背景与团队概况、营销目标、PPT主讲 申宇桐：市场状况分析 陈丽如：市场机会与问题分析 徐加明：营销策略 邱慧珍：实施步骤（行动方案）、预算 吴颖：执行关键及风险控制 （二）项目背景 星巴克很少做广告，或者说，他们很少自己主动去做那种花钱的广告。这是一个很简单的道理，如果有人帮你到处做免费的广告，你又何必
星巴克营销策划书范文 一W. —1— 一、刖B 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头, 从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，-杯伽啡或许就代表着他们追求的-- 种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情,
能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝，星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统… 的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie-in,就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡，'‘星巳克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。因此, 与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比，“星巳克”正在凭借其独特的优势吸 引越来越多的亚洲消费者。纽约经济学家利维特提出，一家公司发 展到一定阶段就必须重新定位，否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。 中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巳克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。咖啡本身就是一种文化元素，一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受，成为人们现代生活方式的一部分。而此时，当全民都走进星巳克的时候，也许小资就会抛弃它了。小资的典型特征就是小众文化，小资最可曰的精神食粮就是小范围内的特定文化享受。 二、市场概况 咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。
星巴克进入中国的市场营销环境分析 市场营销1022 袁晶 一、星巴克的公司简介 星巴克咖啡公司成立于1971年。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。星巴克的市场定位不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。 星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式，在中国内地星巴克不占股份、只是纯粹授权经营。星巴克执行长舒兹最近宣布中国大陆是该公司在美国之外的最大市场，星巴克已经在中国开设500家连锁店，虽然每间门市业绩不如美国门市远甚，但每间门市却都比美国门市赚钱。国际市场相较于国内市场，其商务环境更加复杂，在向海外寻求高利润的同时，高风险是同时存在的。 二、星巴克进入中国市场的SWOT分析 （1）优势：星巴克集团极强的盈利能力，品牌形象良好，知名度高；拥有完善的人才培训体系及现金流；星巴克与艺术形式的结合重塑第三空间体验价值，受到目标受众的普遍认可；公司具有很强的道德价值观念和道德使命。星巴克在产品的各方面进行不断的创新和发明。把咖啡这种古老的商品精致化，以产生更高的附加价值来吸引消费者。在店面的设计上，星巴克摆脱美国咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，转向建立自己的美学风格，创建独特的品牌识别。 （2）劣势：星巴克产品优势过于单一，进入一个新的国家星巴克的改良创新容易受到动摇的可能；扩张速度太快带来的体验空间核心价值的丧失，逐渐沦落为闹市的低档咖啡。
星巴克的目标市场营销报告 只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。 一、市场细分 市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。 （一）市场细分原理 当消费者的需求具有不同特点时，则每一种有特色的需求都可以视为一个市场细分，企业的市场营销若能有针对性的满足每一类消费者具有不同特色的需求是最为理想的。但是这种情况对企业营销来说，是极其困难的，因为这收到许多营销的制约和影响。一般情况下，营销人员都会按照“求大同，存小异”的原则，进一步归纳消费者的不同需求。 星巴克仔细的分析了不同收入层的顾客对产品的不同需求。最后选择了收入中等偏上的顾客作为销售对象。 （二）市场细分 消费者市场细分标准可以归为4大类：（1） 地理因素（2）人口因素（3）消费者心理因素（4）消费者行为因素 从市场细分的角度，星巴克在中国按人口因素对消费者进行细分。去星巴克消费的一般符合下列笼统的共性：（1）15－40岁，（2）有稳定的收入来源，（3）受教育的水平相对较高。 二、市场选择 （一）评价细分市场 评价细分市场要从市场规模和增长率与市场的结构吸引力着手分析。
星巴克把非就业顾客和就业顾客市场进一步的评价。非就业（学生）群体喜欢新潮时尚的事物，因此星巴克的产品及环境是对他们有足够吸引力的，但是这个群体没有自己的收入来源。若是每周两次的星巴克，一个月将花费100－150元，对于经历过大学生活的人应该都明白，抛去日常的支出以后，手头所剩下的金额也就是150元左右了。在这样的情况下，一个理性的学生消费者，固然不会每周去消费星巴克，可能出现的情况是减少去星巴克的次数。而对于已经就业的群体来说，因为自身有相对非就业群体较高的收入（以东南沿海地区在校大学生每月600－800的生活费平均水平为准），他们能够承受的起星巴克每杯咖啡20－30元人民币的价格，一周两次的星巴克开销对他们的生活基本没有什么影响。 （二）选择目标市场 目标市场就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。 星巴克在确定目标市场时选择了产品专业化模式，产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产及技术上的优势，在该领域树立形象。星巴克作为现代化的咖啡厅，这种模式固然是最适合星巴克的。 三、市场定位 市场定位。市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 （一）市场定位的方式 市场定位的方式分为避强定位、迎头定位、重新定位。全世界有无数的咖啡厅，全球连锁的也很多。可以看出星巴克是迎头定位。 （二）市场定位战略
星巴克营销策划方案 1、营销行动方案、星巴克店铺定位在北京，上海，广州等 全国各大城市或者其他中小城市，以及人口密集的乡镇, 主要集中于闹市区。、营业时间周一周四：：~:周五周日：：~:、人员培训与福利（）设置专门的培训机构为星巴克培训优秀人员。每季度的最后两天邀请总部的专业讲师给各地的员工授课。（）评选出月度、季度、年度最佳员工或主管，给予奖金奖励。具体奖励金额视情况而定。、消费对象（）最主要为白领（）商旅人士（）外籍人士（）学生、广告宣传（）媒体与收视率高的电视台合作，并邀请明星做形象代言人。（）海报①海报一红豆抹茶星冰乐图片+文字：香醇红豆与清新抹茶不期而遇，滋味相融美味绽放②海报二星巴克咖啡有一个机会不仅成为员工更成为星巴克的伙伴、促销活动（）发放就餐优惠券每个星巴克连锁店每月制定张优惠卷。 2、解决办法。除此之外还应对广告效率进行控制’做好效 果鉴定。以及促销效率控制，做好如下统计：按优惠办法售岀的产品占销量的百分比；每一项销售额的沉没成本；赠券收回的百分比；因示范而引起顾客询问的次数等。、
营销战略控制制定营销效果评核表，主要针对顾客哲学、 系统营销组织、足够的信息、战略的导向和营销效率进行 评价,以便制定纠正营销薄弱的计划。另外再对市场营销 审计。主要包括营销环境、战略、组织、系统、盈利能力 和职能审计。可以及时的揭示存在问题，减少不利因素的 影响，促进经济效益。 八、结束语本次策划选定咖啡消费 者这一目标消费群体,针对特定群体设计了切合实际、因 时制宜、因地制宜的策划方案，涉及到各个方面的内容， 最主要的对产品分析、营销策略、战略实施这三块作了详 细的分析和介绍。以这三大块为中心，对星巴克咖啡店作 了市场环境分析、消费者行为分析和主要竞争对手分析， 为促进本店的发展，赢得市。 3、并雇兼职发放。（）VIP 服务星巴克星享卡元一张，买 完上网激活，里面会有三张买一送一卷。（）周末特殊产 品半价、具体推出品种（）绿茶咖啡。中国有着悠久的"茶 文化”,因此，星巴克可以考虑将西方咖啡和东方绿茶相 结合，推营业收入,,, （一）营业成本"，营业利润营业外支出净 利润（税前）从利润表中可以看到虽然年度利润总额仍是 亏损但是年度就扭亏为盈，且至年度利润较为稳定，成本 项目中营业成本占较大的份额，另外销售等组成的市场营 销成本也有一定比重，这说明应将市场营销成本控制在一||? Hi-
星巴克营销策划方 案
星巴克中国市场营销策划方案 策划团队：一帮小人物 班级：会计1413班 姓名：徐祥学号： 姓名：申宇桐学号： 姓名：陈丽如学号： 姓名：徐加明学号： 姓名：邱慧珍学号： 姓名：吴颖学号： 6月 19日
目录 一、项目背景 (5) （一）团队概况 (4) （二）项目背景 (5) 二、营销目标 (5) 三、市场现状分析 (6) （一）宏观环境分析 (6) （二）中观环境分析 (7) （三）微观环境分析 (8) 四、市场机会与问题分析……………………………………………………10（一）星巴克营的营销现状………………………………………………10（二）星巴克在中国市场面临的问题……………………………………11（三）星巴克在中国市场的机会…………………………………………13五、星巴克的营销策略………………………………………………………13（一）目标市场的选择……………………………………………………
13（二）星巴克的4P’S组合......................................................14六、星巴克营销行动方案............................................................17（一）营销行动方案 (17) （二）营销预算 (20) 七、执行关键及风险控制............................................................21（一）执行关键 (21) （二）风险控制：..................................................................21八、结束语..............................................................................23九、附录 (23)
星巴克案例分析报告 班级：1015312 组别：第二组 组长：陈凯梅 组员：车晓晓谢旭涛茹志潮郑梦琪陈淑娴
目录 摘要 (3) 关键词 (3) 一、星巴克的发展史 (4) 二、星巴克简介与品牌文化 1、星巴克品牌诉求 (5) 2、品牌识别 (6) 3、公司定位战略分析 (7) 三、星巴克成功的秘密 1、在产品方面，让顾客喝出独特体验的产品 (7) 2、在服务方面，让目标顾客享受独特体验的服务 (8) 3、在沟通方面，让顾客得到与众不同的信息 (8) 4、在店铺环境方面，让顾客享受第三生活的空间 (8) 四、星巴克的关系理论和社会伦理 1、员工关系资产 (9) 2、客户关系资产 (9) 3、供货商关系资产 (9) 4、合作伙伴 (10) 五、星巴克发展过程遇到的瓶颈 1、星巴克在中国着眼于大城市的市场却忽略了中小城市的市场、 2、星巴克在中国高速发展的同时品牌价值在逐步降低 3、星巴克在中国的文化冲突 附录 (12) 星巴克经营战略联盟 (12) 结论 (13)
摘要 随着中国经济的高速发展，孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场，也成个各个外资公司争夺的对象，据波士顿咨询公司预计，中国在2015 年之前将成为全球第二大消费市场，根据这种对中国消费市场发展前景的预期，星巴克公司把中国市场定位于其美国市场之外最重要的海外市场。 本次案例分析中我们客观分析了星巴克的管理伦理和社会网络的战略，通过其发展历程，包括对星巴克的企业介绍、品牌定位、经营理念和关系理论进行分析。 关键字：星巴克历程关系资产社会网络经营伦理
一、星巴克的发展史 星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。 中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500 亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999 年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。 二、关于星巴克的简介与其品牌文化 星巴克咖啡是1971 年4 月由J. Baldwin， G.Bowker. Z. Sieg 三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。1983 年，现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨，当时星巴克的一名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于1985 年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡馆,使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。而到了1987 年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司（ Starbucks Corporation）。从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。从1987 年到1992 年六年的时间之内，星巴克就由原先的11 家连锁店扩张到190 家的庞大规模。星巴克的总收益也同样反映了这种超乎寻常的发展速度。 星巴克的品牌文化不仅是星巴克的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，是代表星巴克特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。 1、关于星巴克的品牌诉求