第六章大众传播的受众复习题
一、填空题
1．早期的受众观是把（媒介的信息）看作神奇的“魔弹”，而把（受众）视为应声而倒的“靶子”。
2．媒介与受众之间的“缓冲体”大致分属于（个人差异）、（社会类型）和社会关系三个方面。
3．受众的群体背景可以分成两个方面：一是（人口统计学意义上）的群体，包括性别、年龄、民族、职业等；二是（社会关系意义上）的群体，如家庭、单位、团体、宗教信仰群体等。
4．最早对广播节目的使用形态进行考察的是哥伦比亚大学广播研究室的（H．赫卓格）。1944年，他对一个名为（《专家知识竞赛》）的广播节目的11位爱好者进行了详细的言谈。5．受众选择和使用信息的过程包括三个阶段：选择性（注意）、选择性（理解）与选择性记忆。
6．施拉姆的“选择或然率公式”说明，受众在选择信息时，有两种重要因素会影响其选择，这两种因素是（获得信息所付出的努力）和（信息的报偿）。
7．解释选择性因素的观点主要有（认识连贯论）的解释、（实用主义或使用满足论）的解释和可获得性论的解释。
8．美国学者JC梅里尔和RL洛文斯坦在1971年发表的《媒介、讯息与人的新视角》一文中，提出了媒介发展过程及其未来趋势可以分为（精英）媒体、大众媒体和（专业）媒体三个阶段。
9．传播学研究表明，受众的群体背景或（社会背景）是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过（大众传播）的影响。
10．既有政治倾向不但决定着人们的（政治选择），而且也制约着人们对（大众传媒内容）的接触。
二、选择题
1．1940年是美国的总统选举年，（A）等人为了考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响，在俄亥俄州的伊里县进行了一次实证调查，史称“伊里调查”。
A拉扎斯菲尔德B拉斯韦尔C霍夫兰D卢因
2．把受众看作信息产品的消费者和大众传播的市场，出现于（B）大众传媒向企业经营形态转变的过程中。
A18世纪末19世纪初B19世纪30年代以后C19世纪60年代以后D19世纪末20世纪初
3．最早对广播节目的使用形态进行考察的是哥伦比亚大学广播研究室的（A）。
A H．赫卓格BB．R．贝雷尔森C麦奎尔DE．M．罗杰斯
4．较早对印刷媒介的使用形态进行考察的是（B）。
A H．赫卓格BB．R．贝雷尔森C麦奎尔DE．M．罗杰斯
5．受众收听、收看轻松愉快的信息内容，主要的动机是(B)
A.满足信息需求
B.追求娱乐与消遣
C.获取知识
D.交往的需要
6．受众的选择性因素构成了大众传播的信息传向他们的若干“关卡”，其中最后一个“关卡”是（A）
A．选择性记忆B．选择性注意C．选择性理解D．选择性暴露
7．有这样一个心理实验：给墨西哥人和美国人看两组图片，一组是美国人熟悉的打棒球的场面，一类是墨西哥人所熟悉的斗牛场面。这些照片快速地交叉出现。结果是84％的美国人只看到打棒球的场面，74％的墨西哥人只看到了斗牛的场面。这说明受众使用信息时的（B）现象。
A．选择性记忆B．选择性注意C．选择性理解D．选择性暴露
8．下述成语中与选择性理解的意思最接近的是（C）
A.爱屋及乌
B.明察秋毫
C.见仁见智
D.见微知著
9．库珀和雅霍达(E．CooperandM．Jahoda，1947)曾做了人们理解讽刺性漫画比戈特先生的研究，结果发现带有较深种族偏见的白人，从比戈特先生的临终嘱咐中受到鼓舞和激励，进一步坚定了其预存立场和原先偏见。这种选择性理解属于（B）。
A创造性理解B歪曲性理解C卷入式理解D妥协式理解
10．拉扎斯菲尔德等人认为，受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择接触那些（C）内容。
A有用的B有趣的C与自己原先的态度接近的D与自己原先的态度对立的
三、名词解释
1．受众
指的是一对多的传播活动的对象或受传者，会场的听众，戏剧表演、体育比赛的观众，报纸刊物的读者，广播电视的收视者，网络媒体的用户，都属于受众的范畴。
2．大众
大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。这种理论认为，19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点。在这个时代，作为工业干革、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众”。
3．IPP指数
即“既有政治倾向指向”，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。
4．传播权
是构成社会的每个成员所享有的基本权利之一，在传统上称为表现自由或言论自由的权利。在现代也包括通过大众传媒渠道进行传播的权利。
5．知晓权
在广义上来说，指的是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利；从狭义上来说，指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，这是公民的一项基本政治权利。
6．使用与满足理论
是一种把受众成员看做有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足的过程的受众理论。
7．选择性注意
选择性注意是指人们按照自己的意愿选择与接触信息。接触既包括对某类信息的接触，更包括对另一类信息的不接触。
四、问答题
1．比较大众与初级群体、群集和公众的不同。课本151页。
2．传播学家克劳斯关于受众层次的观点是什么？课本155页。
传播学家克劳斯的受众三层次说：
第一层次是特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口（最大规模受众）；
第二层次是对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人（稳定受众）；
第三层次是不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上接受了没接影响的人（有效受众）。
3．试析大众社会论的受众观（中弹即倒的受众）与作为社会群体成员（联合御敌的受众）的受众观的不同。课本156页。
大众社会论的受众观：
（1）主要观点：受众在本质上是一种被动的存在，这是大众社会论的受众观的核心观点。
（2）清水几太郎：拷贝支配的社会：“拷贝的支配”是日本传播学者清水几太郎提出的一个观点，他认为现代社会是一个“拷贝支配”的社会。而导致这种状况的重要原因是环境的扩大和社会生活的间接化，人们不得不依靠传媒提供的二手信息，即拷贝来把握环境。“拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力”，这是因为在“拷贝”制作和提供过程中存在着两条“抽象的原理”，即利润原理和政治或宣传原理。清水几太郎认为，在“拷贝”带有心理暴力性质的强大支配力面前，现代人已经屈服于大众传媒机构的庞大规模和它们的垄断地位；对来自传媒的种种刺激已经放弃了严肃认真的态度，在玩世不恭和无可奈何的心态的主导下而自甘于消极、被动的处境。他们已经无条件地放弃了自己的批判能力，形成了无思想的划一主义。
（3）对大众社会论受众观的评价：
①大众社会论的受众观在提示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的。他强调了大众传媒对受众和社会生活的潜移默化的影响。
②但是它把受众看做是绝对被动的存在的观点则有失于偏激。在现代社会，接触大众传播是社会成员的一项重要活动，但并不是全部活动，他们同时还参与着各种能动的社会实践活动，有着丰富的现实社会关系，而这样一些社会关系和实践也必然会对他们接触大众传播产生能动的影响。
作为社会群体成员的受众观：
①受众并不是孤立的存在,而是分属于不同的社会集团和群体,有不同的社会背景。受众对传媒的接触虽然只是个人的活动,但通常受到群体归属关系、群体利益及群体规范的制约。受众的群体背景(人口统计学意义、社会关系意义)或社会背景是决定他们对事物态度和行动的重要因素,有时甚至超过大众传播的影响。
②a.1940年拉扎斯菲尔德等伊里调查:大众传播的竞选宣传并不决定选民投票行为。
b.IPP指数(既有政治倾向指数):从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三方面显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。
c.分析发现:既有政治倾向假说—在人们就选举或其他政治问题作出的决定,基本上取决于他们原有的政治倾向而不是取决于政治宣传和大众传播;选择性接触假说—受众在接触大众传播的信息时,更愿意选择接触那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容(说明受众具有某种能动性)。
4．用施拉姆的“自助餐厅”的提法说明使用与满足理论的基本观点。
把受众看做是有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定需求动机使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程。
施拉姆曾有一形象比喻，受众参与传播犹如在自助餐厅就餐，每个人根据个人的口味及当天的食欲来挑选某些品种、某些数量的食物，而自助餐厅供应大量的、五花八门的饭菜就相当于媒介提供的林林总总的讯息。
5．麦奎尔总结的关于电视的“使用与满足”的类型是什么？本166－167页。
心绪转换效用，人际关系效用，自我确认效用，环境监测效用
6．什么是分众？分众观的核心内容是什么？课本161页
也就是说受众是具备社会多样性的人群。
核心内容：社会结构多样性，是多元利益的复合体；社会成员分属不同的社会群体，其态度和虚伪手群体属性制约；分属不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应；在大众传播面前，受众并不是完全被动存在。他们是主动和能动性。
按照李普曼的观点，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系，是哪三种现实？实际存在的客观现实，传播媒介有选择性提示的象征性现实（拟态环境），人们在自己头脑中描绘的主观现实
五、模式分析题
画出“使用与满足”过程的基本模式，并说明该图的含义。课本168页
（1）人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的
社会和个人心理起源。
（2）实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象。
（3）根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。
（4）接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。
（5）无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。
六、论述题
1．请根据“使用与满足”过程的基本模式，结合实例论述受众使用媒介与信息的基本过程。课本168页
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/f514094146.html, 浅谈大众传播媒介的娱乐功能 作者：周芳 来源：《中国经贸》2010年第12期 摘要：大众传播媒介作为衡量时代进步的一个标尺，在很大程度上和社会生活的文明程度密切关联。从文字的诞生.到现如今的电子传播，媒介的变革始终伴随着社会、科技手段的发展，其对整个社会文化的影响力可见一斑。并且随着无限放大。 关键词：大众传播媒介；娱乐；大众文化 大众传播媒介自诞生伊始，其主要功能在于信息和文化知识的传播，而作为刺激受众感知觉器官的娱乐功能仅仪占据很小的一部分，并且由于历史局限性，很少有人对其关注，更无法谈及其形式的多样性。 在文字印刷时代，人们对书籍和报纸的兴趣空前高涨，这是后人无法想象的，通过文字的阅读，进而著书立说，传播、讨论，对后世影响极大的思想学说从此诞生并流传开来，在很大程度上，推动了社会的变革。世界著名学者尼尔?波兹曼将印刷机统治思想的时期称为“阐释年代”，认为那是一个拥有逻辑的思维、高度的理性和秩序的时代，但19世纪末期到20世纪初期“娱乐业时代”的到来改变了这种局面。 作为人类天性的娱乐，在“前电视时代”是一种在“精英文化”操控下的奢侈品，并不由人人平等享有娱乐的权利。大众传播媒介掌握在少数人的手中，很少拥有娱乐功能，这时的娱乐是建立在经济基础之上的，更多地是被看做一种身份地位的象征。 随着电视的必起与发展，媒介的娱乐功能被逐步地释放开来。电视媒介降低了娱乐的门槛，使得普通人都可以享有娱乐的权利，人们的感官得到一次前所未有的“放纵”，“精英文化”的垄断地位与权威受到了来自“平民文化”的挑战。 电视媒体的诞生肯定了娱乐的文化内涵，也充分挖掘了文化的娱乐性因素，大众传播媒介的娱乐功能与传播功能然开始分庭抗礼。因此，传播学家赖特在探讨大众传播的功能的时候，在继承了拉斯韦尔“三功能说”的基础上加入了大中国传播的娱乐功能，并将其视为最显露、最有力的功能。 波兹曼在《娱乐至死》中提到美国社会在20世纪电视普及后不久，娱乐就开始成为电视媒介的重要节目内容和形式，从竞技体育、游戏、音乐、肥皂剧到各式娱乐节目占据了美国家庭中的绝大部分休闲时间，娱乐风潮从“好莱坞电影梦工厂”转向普通人的电视收看行为。
大众传播心理学 第一章 一、大众传播心理学的研究对象有两种视域：传播渠道、认知主体。 二、传播心理学研究对象的两个重点：“内向传播”、“传受者”概念。 第二章 一、传受者的心理：传受者的心理是客观现实在其头脑中的主观、能动的反映。 二、传者的心理的源泉主要来自物质世界，受者的心理源泉主要来源于媒介世界。传受者心理的源泉是客观感性世界，因为媒介世界仅仅是它的的模写和拷贝。 三、媒介世界或媒介客体是由三个要素构成的：媒介实体、媒介符号、媒介信息。 四、传受者心理反映的特点有：观念性、主观性和能动性。 （一）观念性：主体的心理表象与客体之间有不对称性，主体对客体只是近似性的反映。 （二）主观性反映：指人们（包括个体和群体）对于同一刺激物产生不同的反映。 造成传受者心理主观反映的原因： 1、生理原因：主要体现在个体的神经系统的先天素质及其年龄、性别等方面。 2、心理原因 （1）需要。需要是有机体的内部环境和外部生活条件的需求在其脑中的反映。 （2）动机。传受者的动机是推动其参与大众传播活动的制作或接收的内部原因，是传受者主体处于积极状态的心理动力。 （3）价值观。价值观是人们对生活方式与生活目标价值的看法。 （4）信念。信念指主体对于对象的确信不疑的认识体系。 （5）情绪状态。传受者的情绪状态直接影响他们对某种刺激的认识，并作出某种反映。 3、社会的、民族的、文化的等方面的原因 （1）文化水平 （2）社会地位 （3）文化背景：指传授者的民族特点，包括不同的国度、不同的地理及各种人文环境。 （三）传受者心理的能动性反映 人的心理反映是积极能动的，这种能动性反映必须在实践活动中进行。人们总是主动地把外界事物变成观念的东西，然后再按照一定的目的通过实践活动的发展起到积极地推动作用。 受者通过使用媒介、参与媒介、反馈于媒介等能动性的活动，不仅丰富了自己的精神世界，而且也对大众传播活动的发展起到积极推动的作用。 四、研究传受者心理实质的意义 不仅是为了丰富学科理论，对人类传播现象进行更细致的探究，也是为了净化媒体，监督媒体，使其能真实地反映客观实际，实现良好的传播效果，同时，也是提高人们的媒介素养，培养人们辨识能力的要求。 第三章 一、行为主义 （一）由美国心理学家华生创立，他把心理学的研究对象从意识改变为行为（即S→R理论），而把内隐的心理结构、意识排除于心理学的研究对象。 （二）新行为主义代表人物斯金纳、托尔曼等，把行为主义定义放宽，除了可观察的外显行为以外，还包括整体行为，内隐性的意识历程和中介变量，将S→R变为S→O→R。 （三）行为主义第三代代表人物班杜拉等人提出并发展了社会学习理论。 （四）主要理论 1、行为主义理论★
大众传播学期末复习指导 一、适用的教材： 文字教材为：《大众传播学》主编：李彬，中央广播电视大学出版社出版。 二、复习要求： 重点掌握以下内容，其他了解 第一章：绪论 1、人类传播活动的四个阶段及每个阶段的主要特征。 2、信息、传播、社会传播、信息社会及传播学等概念。 3、传播学的四大先驱与传播学集大成者施拉姆的主要贡献。 4、传播的两大学派及其经验学派和批判学派的主要观点。 第二章：人类传播的符号和意义 1、符号的概念和功能。 2、符号与象征符的概念及其二者的区别。 3、语言符号与非语言符号的特点及功能。 4、意义的概念及其分类。 第三章：传播的过程与类型 1、传播过程的构成要素及特征。 2、拉斯韦尔的五W模式的主要内容。 3、施拉姆的传播模式的主要内容。 4、传播过程的系统模式的主要内容。 5、人内传播的概念及其主要特征。
6、人际传播的概念 7、群体与群体传播的概念。 8、组织传播的概念及其主要类型。 第四章：大众传播 1、大众传播的概念及其特点。 2、大众传播的社会功能（着重掌握几种主要的代表性的观点）。 3、信息环境的概念及主要特征。 第五章：大众传播媒介 1、大众传播媒介的概念。 2、新媒介的发展趋势。 3、大众传播媒介的性质及作用。 4、媒介控制的概念及主要环节或因素。 5、集权注意媒介规范理论、自由主义媒介规范理论、社会责任理论、民主参与理论的主要内容。 6、发展中国家媒介理论的重要内容。 7、我国媒介规范理论的主要内容。 第六章：大众传播的受众 1、大众的概念。 2、受众的概念及其主要特征。 3、“受众即市场”观点的意义和局限。 4、受众在大众传播活动中的基本权利。 5、受众的需求与满足的主要内容。 6、受众媒介观念的主要内容及我国受众接触媒介的情况
第一章传播与传播学 1.什么是传播学：三种观点：观察水平与抽象性区别，目的性区别，规范性区别。 2.传播学的四种定义：共享说、交流说、影响说、符号说（信息说) 3.信息特征：共同分享性，时效性。“三位一体”性、知识秉性、抽象感知性、依附性（依附于符号）、相互转换性（符号的转换）。 信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式，是事物存在的方式或运动状态以及这种状态直接或间接的表述，实质是为人们减少事物的不确定性。 4.传播的定义特点：⑴定义：是人类交流信息的一种社会性行为，是人与人之间，人与他所属的群体、组织与社会之间，通过有意义的符号所进行的信息传播，接受与反馈的总称。⑵特点P4：共享性、关系性、互动性、共同意义性。 5.传播学的研究对象：研究人类一切传播行为和传播过程的发生、发展的规律以及人与社会的关系。 6.传播学的研究内容：研究人类如何运用符号进行社会信息交流。 7.大众传播学：研究大众传播事业的发生、发展及其与社会的关系，大众传播的功能、内容、过程及效果的学问。 8.大众传播学的内在推动力：⑴新闻媒介、大众媒介 ⑵最早的新闻媒介和大众媒介：报纸和书信。 第2节传播学的层次 9.自我传播：（也叫人内传播、内在传播内向传播），是指个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。 米德的主我与客我理论：主我，作为意愿和行为主体，它通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体体现出来。客我，作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”，是自我意识的社会关系性体现。 10.人际传播：⑴动机：人的生存和发展需求；建立与他人的社会协作关系；自我认知和相互认知；满足基于人的社会性的精神和心理要求。特点：人际传播传递和接收信息的渠道多方法灵活；人际传播的信息意义更为复杂和丰富；人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高；与组织传播和大众传播相比人际传播属于一种非制度化的传播。 ⑵库利的镜中我理论：人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成，他人对自己的评价、态度等，是反映自我的一面“镜子”。 11.群体传播：⑴群体意识→群体压力→趋同性P78含义：将共同目标，和协作意愿加以连接和实现的过程。 ⑵集合行为：①含义：在某种刺激条件下发生的非常态社会聚集现象。 ②形成的三大条件：结构性压力；触发性事件；正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化。③特殊的传播体制：群体暗示和群体感染；模仿和匿名性；集合行为中的信息流，流言。 12.组织传播：（没有详讲）P88 组织传播的特征：规模较大，对象特定；“传者”与“受传者”有所规定；信息表达与传播周期较规范；信息反馈对人际传播和群体传播而言比较困难。形式：内传播和外传播 13.大众传播：⑴概念：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
《大众传播学》教学大纲 课程编码：010519 课程名称：大众传播学 学时/学分：36/2 先修课程： 适用专业：汉语言文学 开课教研室：文秘教研室 一、课程性质与任务 1．课程性质：本课程是汉语言文学专业的专业模块课，是目前研究人类信息传播活动的学科，学习传播学的基本理论、基本知识和基本规律，有助于良好的开展传播活动，协调社会关系，为专业学习打下坚实的基础。 2．课程任务：通过课程的学习使学生更好的掌握各种媒介的特点、媒介运行的基本规律，在未来的工作中更好地使用媒介。本课程从传播学的基本理论入手，引导学生逐步深入地了解大众传播的特点、作用，特别是让学生掌握大众传播的多种运用方式，即总目的就是让学生掌握大众传播在管理中的运用。 二、课程教学基本要求 本课程的教学内容包括传播学的研究对象与基本问题、人类传播的符号与意义、人类传播的过程与系统结构、人内传播与人际传播、群体传播与组织传播、大众传播、传播制度与媒介规范理论、传播媒介的性质与作用、大众传播的受众、传播效果研究、大众传播的宏观社会效果、国际传播与全球传播、传播学研究史和主要学派、传播学调查研究方法等内容。主要教学环节以课堂讲授为主，辅以案例分析、小组讨论、调查研究、科研训练等，在教学手段上采用现代教育技术，根据教学内容制作多媒体课件。 成绩考核形式:课程成绩=期终成绩（70%）＋平时成绩（期中考试、作业、课堂提问等）（30％）。成绩评定采用百分制，60分为及格。 三、课程教学内容 第一章传播学的研究对象与基本问题 1.教学基本要求 理解和掌握传播的定义以及传播学的定义和研究范围；明确传播学的学科性质；掌握传播学的学习方法和研究方法。 2.要求学生掌握的基本概念、理论、原理
传播学 第一章传播概述 一、“传播”有哪些特性？ 1、形态多样性 2、时空遍布性 3、行为伴随性 4、极端重要性（本质） 二、传播的定义 1、“共享说”，强调传播是传者与受者对信息的分享。 2、“影响”说，强调传播是传者意图对受者施加影响、改变对方（认知态度或行为）的过程。 3、“仪式”说，强调传播是传者与受者之间开展的仪式。 4、“符号”说，强调传播是符号的流动。 三、传播的两种分类 1、二分法：1、亲身传播 2、大众传播 2、四分法：1、自我传播2、人际传播 3、组织（团体）传播 4、大众传播 四、按时间顺序考察“结构（过程）研究”的成果，可分为三类 1、线性模式：a、拉斯韦尔的5W模式b、申农—韦弗的通信模式 2、控制论模式：a、德弗勒的控制论模式b、奥斯古德—施拉姆控制论模式C、竹内郁郎的“单位传播模式” d、丹斯的“螺旋形上升”模式 3、社会系统模式：a、赖利夫妇的社会系统模式b、马莱茨克的大众传播过程模式 五、传播“二功能说” 1、托尔曼的“工具性传播”—为的是应对环境即顺利地、有效地开展与自身生存和发展直接相关的一切行为。 2、斯蒂芬森的“消遣性传播”—消除人们的身心疲劳，也能间接地有得应对环境。 六、传播“三功能说” 拉斯韦尔、1948年，1、环境监测功能2、社会协调功能3、传承社会文化遗产功能 七、传播“四功能说” 拉斯韦尔、1948年，1、环境监测（新闻）、2协调社会各个部分（宣传）3、传承社会遗产（教育） 赖特提出的娱乐功能，调节身心 八、传播的正功能和负功能 正功能：授予地位（派生功能）、促进社会规范的实现（协调功能） 负功能：麻醉精神（与大众传播媒介的接触，耗费了现代人的大量时间，使他们越来越轻于行动，沾沾自喜地以为自己在参与社会实践过程。 第二章传播学简史 一、传播学的奠基人 1、拉斯韦尔与5W模式 贡献：他领导了宣传研究，他的《世界大战时期的宣传技巧》中探讨了第一次世界大战中各交战国之间的宣传战，断定宣传能产生很大的社会影响力。他与别人合写了《世界革命的宣传》和《宣传与推行》两书，用内容分析法研究了宣传的功能及其社会控制。他在1946年与史密斯合著的《宣传、传播和舆论》一书中第一次明确使用了“大众传播学”的概念； 5W模式：谁（Who）对传播主体的研究“控制分析”； 说什么（Whar）传播的内容“内容分析”； 通过什么渠道（Which）“媒介分析”； 对谁说（Whom）“受众分析”； 产生什么效果（What）“效果分析” 2、勒温（库尔特。卢因）与“把关人”理论 创立了“把关人”，也称“守门人”；创立了“场论”和“群体动力论” 3、霍夫兰与劝服研究 贡献：把心理实验方法引进了传播学领域，而且侧生于传播效果的研究；把劝服研究和实验方法引入了传播学，影响了传播学研究对传播效果的重视。
一、议程设置 议程设置的中心思想是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 作为一种效果理论，议程设置假说具有三个特征： 1. 认知层面的效果 2. 长期、综合、宏观的效果 3. 暗示了一种媒介观，即，传媒是一种从事“环境再构成作业”的机构。 意义与问题 1、重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。 2、揭示了大众传播过程背后的控制问题。 3、没有涉及反映社会议题的一面。 E. 属性议程设置 二、沉默的螺旋（The spiral of silence）——诺依曼 理论内涵 ?个人意见的表达是一个社会心理过程。也就是说，人作为一种社会动物，总是力图从周围的环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的社会天性。为了防止受到孤立，避免社会惩罚，当发现自己属于多数或优势意见时，他们便倾向于积极大胆的表达自己的观点，而当发觉自己属于少数或劣势意见时，一般人会屈于环境压力而转向沉默或附和；
?意见的表达和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，一方的沉默造成另一方意见的增势，形成螺旋式的过程和舆论一边倒现象； ?大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。诺依曼认为，影响人们判断周围意见分布的信息源有两个，一是社会群体，二是大众传播，其中大众传播的影响尤其大，包括了类似的共鸣效果、同类信息持续与重复传播的累积效果、传播范围广的遍在效果等，重新提出了大众传播的强效果论。 ?舆论形成包括了三个要素： ?（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对意见环境认知心理三者相互作用的结果； ?（2）经大众传播强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作多数或优势意见所认知； ?（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中“劣势意见的沉默和优势意见的大声疾呼”的螺旋式的扩展过程，并导致社会生活中压倒优势的多数意见——舆论的诞生。 ? 三、培养分析（cultivation analysis）,又称教养分析、涵化分析。传播学者格伯纳主要对电视对受众的传播效果进行研究的理论。 研究表明，电视节目与暴力犯罪没有必然的联系，但暴力内容对人们对现实环境的危险程度的判断产生了较大影响，即，电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度（遭遇犯罪和暴力侵害的概率）的判断，而且，电视媒介接触量越大的人，这种社会不安全感越强。 理论影响：传播与社会的关系阐释 （1）社会存在与发展需要成员共识； （2）传播培养与社会共识有很大关系。媒介时代，大众传播代替了教育和宗教，
大众传播媒介的优缺点 传统四大媒介指报纸、电视、广播、杂志，新兴媒介是指网络。 一．报纸传播信息的优势和弱点 在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。 （一）.报纸的优势 1.传播速度较快，信息传递及时 对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。 2.信息量大，说明性强 报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。 3.易保存、可重复 由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。 4.阅读主动性 报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。 5.权威性 消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。 （二）.报纸的弱点 1.印刷难以完美，表现形式单一 报纸的印刷技术最近几年在高新科技的支持下，不断得到突破与完善。但到目前为止，报纸仍是印刷成本最低的媒体。受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。报纸仍需以文字为主要传达元素，表现形式相对于电视的立体、其他印刷媒体的斑斓丰富，显然要单调得多。 2.时效性短 报纸的新闻性极强，因而隔日的报纸容易被人弃置一旁，传播效果会大打折扣。 3.传播信息易被读者忽略 报纸的幅面大、版面多、内容杂，读者经常随意跳读所感兴趣的内容，因此报纸对读者
社会传播的特点：1.社会传播是一种信息共享活动2.社会传播在一定社会关系中进行，又在一定社会关系中体现3，从社会关系性而言，他是一种双向的社会互动行为。4，传播成立的重要前提是，传播双方要有共通的意义空间5，传播是一行为，也是一过程，也是一种系统。 传播学的研究对象是：1，研究人类信息传播活动的学科2，我们研究传播时也研究人—研究人与人关系以及他们所属的集团，组织，社会的关系3，传播学的研究对象应该是传播过程。 传播学的研究对象是概述：不是别的，正是社会信息系统本身，传播学正是研究社会信息系统本身及其运行规律的科学 社会传播的系统性：系统科学认为，世界上的事物无不存在于一定的系统内，所谓的系统，指的是“相互连接，相互制约的若干部分组合在一起，具有特定功能的有机整体 传播学把社会系统区分为五种基本类型：人内，人际，群体，组织，大众传播。 传播系统也称信息系统 社会信息系统的特点：1 ，社会信息系统是一个开放性的系统，2，社会信息系统是一个相互连接相互交织而构成的整体，3，社会信息系统是一个具有双重偶然性的系统4，社会信息系统是一个自我创造，自我完善的系统。 人类传播的发展过程：口语----文字---印刷---电子 信息爆炸与信息社会：媒介发达带来的最直接的社会结果是信息绝对量的增加、 传播媒介的进化和社会发展： 示现的媒介系统2，再现的媒介系统3机器媒介系统 第三章人类传播的符号和意义 第一节：符号在人类传播重的作用 一：符号的定义 在传播学里，符号具有极其广泛的含义：任何事物只要他独立存在，并和另一事物有联系，而且可以被解释，那么他的功能就是符号
一：符号是在一定的和指代表述关系中产生的，没有这种关系，也就不会有符号2，符号可以在形式上独立存在，他虽然和指称的对象事物或意义密不可分，但毕竟又是不同的两个事物，这从学者有关事物”事物X””事物Y”中，一种事物和另一种事物的表述中可以看出来，3，人们以符号为介质从事信息传播，其没目的是为了达到意义的交流和互动，而这种交流互动只有通过传授双方对符号意义的解释才能够获得。在传播过程中，传播者通过符号化活动来建构意义，而受传者则通过符号解读来理解意义 符号：信号与象征符 信号：信号与其所变现的事物之间有自然的因果性，从这个意义上说，一切自然符号都是信号2，信号与其便显得事物之间常具有一对一的固定对应关系，在自然符号中这种对应关系是明显的，人工符号中也有许多一一对应关系的符号 象征符：象征符必须是人工符号，是人类社会的创造物2,象征符不仅能够表示具体的事物，而且能够表达观念，思想等抽象的事物3，象征符不是遗传的，而是通过传统，通过学习来继承4，象征符是可以自由创造的，这就是说象征符与其所指代的事物之间不需要有必然的联系，他们的关系具有随意性。 符号的基本功能 ：理解，传达，思考 符号意义的分类：明示性意义与暗示性意义。前者是符号的字面意义，属于意义的核心部分，后者是符号的引申意义，属于意义的外围部分。一般来说，明示性意义具有相对稳定性，暗示性意义较容易发生变化 指示性意义和区别性意义 指示性意义是将符号与现实世界的食物联系起来进行思考的意义另外，区别性意义是表示两个符号意义的异同的意义 传播过程的构成要素：传播者---信源受传者---信宿讯息：指的是有一组相互关联的有意义的符号组成，能够表达某种完整意义的信息。讯息是传者与受者互动的介质，通过讯息，这两者发生意义的交换，达到互动的目的媒介—又叫传播渠道，信道，手段和工具媒介是讯息的搬运着，也是将传播过程的歌要素连接起来的纽带反馈---收传者对接收到的迅息进行的反应或回应
《传播学》复习题绿色字体表示没有找到 第一章关于传播的基本概念 1、关于传播概念的几种学说——共享说、传递行为说、影响说、社会互动性说，具体含义。答;共享说：着眼于传播的内容信息的共享。 传递行为说：着眼于思想情感的交换，传播就被描述为信息的“传递行为或过程”。 影响说或劝服说：把传播描述为影响他人的过程，认为传播是有意识地影响他人的劝服行为或过程 社会互动性说：传播必然使双方互相联系，相互作用（传播是社会关系的体现） 2、按照信息传受范围的大小，传播学通常把传播分为哪五种类型？ 答：人内传播人际传播群体传播组织传播大众传播 3、传播媒介的发展是一个不断体外化的过程：示现的媒介系统，即人们面对面传递信息的媒介；再现的媒介系统，在这一类系统中，对信息的生产和传播者来说需要使用物质工具或机器，但对信息接收者来说则不需要；机器媒介系统，这些媒介，不但传播一方需要使用机器，接收一方也必须使用机器。 4、传播学的四大先驱及其主要理论。施拉姆对传播学的主要贡献。 1拉斯韦尔的宣传与传播研究现代政治科学的倡始人之一，提出社会传播的三项基本功能：环境监控，社会协调，文化传承。 SW模式：搭建了传播学的理论框架 《社会传播的结构和功能》中提出 Who 谁控制分析 Say what 说什么内容分析 In which channel 通过的渠道媒介分析 To whom 对谁说受众 With what effect 产生什么效果效果分析 2卢因“把关人”研究 提出了信息传播中的“把关人”（gatekeeper）概念。 “把关人”理论成为揭示新闻或信息传播过程内在的控制和机制的一种重要理论。 3霍夫兰与劝服效果实验 把心理试验方法引进传播学领域。揭示了传播效果形成的条件性和复习杂性，以否认早起的“枪弹论”效果观提供了重要依据。 4拉扎斯菲尔德与经验性传播学研究 他是对穿鼻血影响最大的奠基人；“两级传播”理论的提出，不断改进抽样调查技术和量化分析方法，把传播学引向了经验性研究的方向（实证主义方向） 施拉姆对传播学的贡献 传播学科的创立《大众传播学》《传播学概论》《报刊的四种理论》 ①他使传播科学从梦想变成了现实，他是传播学的创立者； ②他是集大成者； ③是第一个具有创建“传播学”这样一个独立学科的明确意识并为之奋斗终生的人； ④他建立4个专门传播研究机构、编辑、出版了近30部的著作； ⑤1949年出版《大众传播学》；
受众分析：解读与思考 时间：2006-2-12 14:17:39来源：现代传播作者：X燕南阅读1190次 内容摘要：本文从大众受众概念、受众研究的传统、受众的媒介使用、批判意识与视听率话语、传播技术发展与未来受众等几个方面，对传播学者丹尼斯?麦奎尔的《受众分析》一书进行解读，由此反思中国的受众研究现状及问题，并就未来发展提出了自己的看法。 关键词：受众、大众、受众研究、接受分析、视听率 受众研究是大众传播研究的一个重要领域。随着大众传媒的迅猛发展，尤其是以互联网为代表的新媒介在世界X围内的快速推进，今天的受众已不再只是游走于不同媒介之间的读者、听众或观众，也不再是单纯的信息接受者，如何从历史和社会等多个维度，全面描绘受众的各种面相和角色，分析其特点，把握其变化规律，已成为受众研究的一项重要任务。然而，迄今为止，关于受众的研究论著不少，关于受众的全景式把握却不多见，就此而言，丹尼斯?麦奎尔撰写的《受众分析》一书，可谓欧美传播学界全面、系统地探讨受众问题的一本著作。 麦奎尔的名字对我国传播学界来说并不陌生，20年前，他的《大众传播模式论》一书中文版的发行，曾经为刚刚起步迈向传播学研究的中国学者，架起了一座快捷地通向传播学庞XX论体系的桥梁。作为著名传播学者，“欧洲传播研究小组”成员，《欧洲传播杂志》三位创始人之一，麦奎尔在传播学研究领域涉猎广泛，著述颇丰。他擅长从历史的纵深处找寻研究的起点，采用社会学视角，对各种大众传播研究成果进行梳理和整合，探讨各种理论和研究之间的内在关联性，形成并提出自己的理
论观点。《受众分析》一书基本上体现了他的这一研究风格。 在《受众分析》中，麦奎尔以大家手笔，纵横捭阖，将历史与现实、理论与实践、宏观与微观、定性与定量、批判学派与经验学派等多种维度纳入研究视野，从解说受众概念入手，对各种受众现象和受众问题展开全方位讨论，分析原因，探讨规律，不仅为各种观点的展示和交锋提供了一个宽广的平台，为研究受众构筑了一个多元的学术空间，也给我们带来不少思考和启示。 一、大众、受众与大众受众 在受众研究领域，“大众受众”（mass audience）一词广为人知，然而，大众（mass）与受众（audience）并非天然一体，它们本应属于不同的话语X畴，一个是社会学的，一个是传播学的。大众与受众的勾连，一定程度上反映了历史和社会发展的内在逻辑。 按照大众社会理论，大众（mass）是现代工业化社会的产物，也是大众传播发展的结果，反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带，相互依赖却又彼此陌生的人们的生存形态。大众具有规模大、分散、匿名和无根性的特点，既不同于有一定组织性的社会群体（group），也不同于松散的群集（crowd），以及有政治自觉意识的公众（public），他们没有任何组织性，没有稳定的结构、规则和领导者，也缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手段。 而受众（audience），按照麦奎尔的说法，是社会环境和特定媒介供应方式的产物[1]。受众的发展经历了漫长的过程，受众的媒介使用亦具有鲜明的社会特征和环境特征。最早的受众可以追溯至古希腊古罗马时代，那些集聚在一起现场观看表演或竞技的
《大众传播媒介的更新》教案 【内容标准】以我国近现代报刊、影视和互联网的逐渐普及为例，说明大众传媒的发展给人们生活方式带来的巨大变化。 【知识与能力】（1）知道报刊、影视发展的基本史实。 （2）了解互联网的发展概况，尝试通过短短的十几年的迅速发展来了解今天中国社会的飞速发展。 【过程与方法】（1）搜集图片、文字资料、编写自己所了解的报刊、影视或互联网发展史。（2）观看不同时期的一些优秀的影视作品，加深对社会变迁的了解。 （3）组织不同小组制作相关教学题材的网页。 【情感、态度与价值观】通过报刊发展的状况，认识到中国社会的舆论环境逐渐改善，推动了中国社会健康有序的发展。今天中国互联网的迅速发展，在给生活带来便利的同时，也起到了一定消极的影响。作为一名中学生，应当正确的面对网络的诱惑。 重点：报刊、影视发展的状况。 难点：中国社会飞速发展对互联网的影响。 导入新课：上节课，我们一起学习了中国交通和通信工具的发展历程。知道了现代社会里科学技术给人们生活带来的巨大便利。除此之外，大众传播媒介对我们的日常生活也起到非常重要的作用。那么，中国的大众传播媒介是怎样发展起来的呢？今天，我们一起来学习《大众传播媒介的更新》一课。 讲授新课 （一）大众报业的发展（板书） 1、历史渊源：（板书） 中国是世界上最早出现报纸的国家之一，发行于公元887年的唐代《邸报》，是世界上现存最古老的报纸。 2、大众报业出现原因：（板书） （问）大众报业出现的原因有哪些？
答：（1）进入19世纪，单一的官方报纸与落后的办报方式越来越不能满足时代的要求，社会呼唤着适合普通民众阅读需求的大众报纸的产生。 （2）西人办报潮流的推动。 [合作探究] 如何评价西人办报？ 3、过程：（板书） （问）中国报业发展的历程？ 答：（1）1873年，在汉口出版的《昭文新报》，开创了国人办报的先例。 （2）维新运动中，国人办报形成高潮，其中影响较大的有《中外纪闻》、《强学报》、《时务报》等。 4、通俗性报刊特点：（板书） （问）同学们，你们一般情况下会看什么报刊呢？ 答：通俗性报刊。 （问）那么，通俗性报刊有哪些特点呢？ 答：（1）采用通俗易懂的语言，取材世俗，运笔浅显，满足了市民消遣娱乐的需要。（2）根据的知识性与趣味性相结合的原则，按戏曲、电影、体育、生活、文艺、娱乐等类别实现了专门分工，读者可以依据自己的兴趣购买相应的报纸。 [第二课堂] 1、《昭文新报》：1873年艾小梅、汉口创办，中国人创办的最早的中文报纸。 2、中外纪闻》：京师强学会的机关报，维新派的重要舆论机关，其前身是《万国公报》，由梁启超，任大燮任主编，是中国资产阶级政党的报刊的萌芽。该报的出版使广大官员和知识分子“渐知新法之益”，为改良派政治团体的建立和改良运动的进一步开展创造了有力条件。1896年元月20日停刊。《中外纪闻》特点：（1）刊登外文报纸，外文电讯的译文。（2）介绍资本主义国家政治，经济情况和自然科学知识，也评论中西方社会的得失，宣传中国应该向西方学习。 3、《强学报》：上海强学会的机关报。维新派南方的代表。 4《时务报》：1896年在上海创办，梁启超任总编辑。维新派最重要的舆论阵地。是旬刊，以“域外报译”为主，同时开设言论栏目。主要宣传进化论，倡导学校废科举，设议院兴民权，发展民族资本主义，揭露帝国主义罪行，呼吁捍卫民族独立，该报在具有资产阶级倾向的士大夫知识分子和统治阶级中的爱国分子中引起了很大影响。该报是当时发行量最高，影响最大的国人报刊。
《大众传播学》复习范围 第一章传播与传播学 1、传播学中“传播”与传播学、大众传播定义（名词解释） 2、传播的分类：（填空） A 按媒介分亲身传播和大众传播。 B 按范围和规模分自我传播、人际传播、组织传播、大众传播。 3、中国传播学第一代的开山人物是张隆栋和郑北渭。（填空或选择题） 4、人际传播与大众传播的特点？（选择题） 5、传播学的鼻祖或传播学之父是施拉姆。（填空） 6、传播学的四个奠基人分别是拉斯韦尔、卢因（勒温）、霍夫兰、拉扎斯菲尔德。（填空或选择题）特别注意：施拉姆不是奠基人！！！ 7、拉斯韦尔主要贡献：（选择题） （1）提出了著名的传播学5w模式。首次科学地分析了传播的过程，首次较为完整地划分了传播学的五个研究领域，为传播学的发展开辟了广阔的道路； （2）提出了“社会传播”的概念。探讨传播的社会功能。 （3）倡导并亲身实践“内容分析法”。 8、卢因的主要贡献：（选择题） （1）首创“群体动力学”与“场论” （2）提出了信息传播中的“把关人”的概念。 9、拉扎斯菲尔德主要贡献：（选择题） （1）提出了“二级传播理论”及“意见领袖”，破除了“魔弹论”，开创了传播效果研究的传统。 （2）倡导、确立了传播学的“实地调查法”，使传播学走出经院书斋式研究。 10、霍夫兰主要贡献：（选择题） （1）主持“传播与态度改变”研究，形成传播学上的耶鲁学派。 （2）把心理学实验方法引入了传播学领域，并揭示了传播效果形成的条件和复杂性。 注：7-8-9-10考选择题 11、传播学中的“传播”与我们平时说的传播不是一回事，仔细理解传播的含义，注意区分。（判断） 第二章传播模式论 1、模式的定义（名词解释） 2、模式的主要特点是高度抽象性和缩略性。（填空题） 3、模式的功能（5个）（填空题或选择题） 构造功能、解释功能、启发功能、预测功能和简化功能。 4、最早对传播的过程及模式进行研究的是拉斯韦尔。（选择题） 5、拉斯韦尔“五W”模式的中文表述是、、、及。（P24）（填空题） 6、提出“七W”模式的是加拿大学者布雷多克。（选择题） 7、信息论、控制论、系统论的创始人分别是申农（香农）、维纳、贝塔朗菲。申农—韦弗模式最大的创新是提出了噪音的概念。（选择题） 8、传播单位的四种功能（填空或选择题）
使用与满足理论：（郭庆光的第十章——大众传播的受众） “使用与满足”理论（uses and gratifications approach），是起源于20世纪40年代的一个有关受众对媒介的使用动机的传播理论。由美国社会学家卡茨首先提出。 定义：该理论把受众看作有特定“需求”的个人，把它们接触媒介的活动看成是基于特定需求来“使用”媒介，从而使这些需求得以“满足”的过程。从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为方面的效用。强调受众的“能动性”，开创了从受众角度考察大众传播的先河。 意义：（郭庆光补充）（1）它认为受众的媒介接触是居于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。它突出了受众需求对传播效果的制约作用，对否定“枪弹论”起到了重要作用；另外，也指出了大众传播对受众具有一些基本效用，对于纠正“有限效果论”也有积极作用，在这一个意义上，一些学者把它称为一种“适度效果”理论。 对使用与满足理论的批评： 1、认为她缺乏理论性，对关键概念定义太泛，认为它是一种搜集资料的策略。 2、极少有研究去寻求满足的前提。 3、认为使用与满足理论用自我报告来确定人们的动机，显得有些简单和天真。 4、认为它过于狭隘地集中于对个人的研究，忽视社会结构和媒介在该结构中的位置。（对此鲁宾和温德尔提出了一种使用与满足理论和依赖理论相结合的综合方法：使用与依赖模式将个人置于社会系统之内，这些系统有助于他们形成自己的需要） 5、该理论也受到了媒介霸权论学者的批评。媒介霸权论学者认为，大众媒介的消息倾向于强化文化中的主导世界观，受众很难回避这种媒介提供的带有偏向的解读。 6、一些研究发现，受众之接触大众传播，并不总是高度精心的或目的明确的行为，因而对使用与满足研究的某些基本观点提出了挑战。大多数人在使用大众媒介是仪式化的或习惯性的行为。 7、对看电视行为的研究显示：观众对电视的体验是被动的、放松的、注意力分散的，也有研究者声称，与印刷品相比较，由于图像的表现特点，电视和电影很可能在观众中产生更为一致的认识和情感反应。一致效果不是使用与满足研究预测的结果。 使用与满足研究的近期发展： 1、近期的一个新发展是离开传统的思路，即那种将受众认作主动的或被动的观点，而是将活动当作一种变量来对 待。也就是说，在某些时候，媒介的使用者在处理媒介消息时是有选择的、理性的；但是在另外的时候，他们使用媒介是为了放松和逃避。受众活动在形式和程度上的差异可能也对媒介的效果产生影响。 2、另一种心的方向强调使用媒介来满足特定的需要。例如大众媒介的一个用处是可能消除孤单。坎那瑞和斯皮茨伯格发现了支持这种使用的证据，但是其相关性依赖于孤独的程度。 在情境孤独中，人们最常使用媒介来减轻孤独感； 在持续孤独中，人们较少使用媒介来减轻孤独感。由于持续孤独者将他们的孤独感归于内在因素，因此不相信媒介传播能够减轻孤独感。 3、希尔：暴力电影观众的阐释机制（暴力电影观众勇于收视体验的一种特殊方法） 该机制包含以下因素：对虚构暴力的概念，将之视为娱乐；有对暴力的期待和乐于选择自我审查的方法；以及建立个人可接受暴力度的水平。
2012年大众传播学期末复习题及参考答案期末复习题 一、填空题 1．传播主体影响传播效果的主要因素是传播者__可信______度和___权威_____度。 2．传播学的集大成者是美国学者___施拉姆__传播学概论___________。 3．美国学者赖特所提出的“四功能说”将大众传播的功能概括为：（1）__环境监视__________；（2）____解释与规定__________（3）__________社会化_____；（4）____提供娱乐___。 4．大众传播就是专业化的__媒介组织____运用先进的_____传播技术__和____产业化____手段，以社会上___一般大众_____为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 5．从构成上讲，作为社会机构的大众传播媒介，由___人员_、___设备_______和_____组织_____三大部分组成。 6.传播过程的直线模式主要有________5W模式和香农—韦弗的________模式。 7．传播学的集大成者是美国的_________________。 8.传播效果主要受制于三个方面的因素：（1）传播________________；（2）传播________________；（3）传播________________。 二、名词解释 1．信息社会2．媒介控制3．社会传播4．媒介接近权5．信息社会6．社会传播7．知识沟理论8．文化帝国主义 三、简答题 1．资本主义和社会主义两种经济制度的根本区别体现在哪几个方面。 2．传播学的两大学派——经验学派和批判学派的主要立场和差异是什么？ 3．传播权的理论主张有哪几个要点？ 4．简述传播效果发生的逻辑顺序和表现阶段性可分为哪三个层面。 5．受众方面影响传播效果的主要因素有哪些方面？ 6．请简要回答能对传播媒介产生控制作用的环节或因素有哪些方面。 四、论述题 1.“受众即市场”观点的主要内容是什么？其积极的意义与消极的方面各表现在哪些方面？如何正确看待这一观点。 2.影响传播效果的主要因素有哪些？请结合传播实际进行论述。
第六章大众传播的受众分析 （受众观念的演变：从被动到主动、从大众到分众、受众即商品） 一、受众的内涵及基本特征 1. 受众的内涵:受众，英文对应audience，指信息传播的接受者群体，即信宿。在大众传播活动中，它广泛包括书籍和报刊的读者、广播的听众、电影和电视的观众以及接受网络信息的网民等。 2.受众的分类 （1）根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。 （2）根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。 受众的特点: 1、多2、杂3、散4、匿 二、受众使用媒介的动机研究 （一）使用-满足理论（Use and Gratification Approach） 站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。 1.兴起与发展 （1）卡茨1974年，传播学者卡茨发表论文《个人对大众媒介的使用》，提出了“使用-满足”理论研究的基本逻辑： ①具有社会和心理根源的②需求，引起③期望，④即对大众媒介和其他信源的期望，它 卡茨的“使用与满足”模式 导致了⑤媒介披露的不同形式，结果是⑥需求的满足或其它的大多是无意的结果。 （2）竹内郁郎
竹内郁郎 2.“使用与满足”的过程： （1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。 （2）人们接触和使用传媒的两个条件： a 接触媒介的可能性 b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的 （3）受众选择特定的媒介和内容开始使用 （4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足 （5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。 3.受众使用媒介的动机 获取信息娱乐消遣增长知识满足合群需要，实现心理健康 三、受众选择的心理机制 1.选择性注意 2.选择性理解 3.选择性记忆 （1）选择性注意：个人倾向于注意消息中那些与其现有态度、信仰或行为非常一致的部分，而避免消息中那些违背现有态度、信仰或行为的现象。 受众会选择性注意哪些传播内容？ §信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值。信息具有易得性。 §传播内容的形式能引起受众注意。受众有自己的选择。 如何引起注意？ ①增大刺激物的强度 ②增大刺激物之间的对比 ③提高刺激物的感染力 ④突出刺激目标 ⑤利用刺激的变化 ⑥增强广告的重复率 ⑦广告符合消费者的兴趣 ⑧运用口号和警句
传播学概论: 传播学概论主讲教师：李正良 第十章大众传播的受众: 第十章大众传播的受众一、大众传播的受众概说1、大众传播的受众：即大众。指一对多的传播活动的对象或受传者，如听众、观众、读者等。2、特点：广泛性、分散性、匿名性、流动性、不确定性、多量性、无组织性、同质化。3、角色：信息产品的消费者；传播符号的译码者；传播活动的参与者；传播效果的反馈者。4、动机：信息需求；心理调适；消遣娱乐；社会交际、教育求知。影响受众接触媒介信息的因素：A、媒介内容及其形式； Slide3: B、受众成员的社会归属； C、受众成员的文化背景；案例：山村故事（The village story）5、人民、群众与公众。公众：指的是社会上围绕共同关心的公共事务或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体，其行为是有理性的，是一个政治概念。 二、大众的概念与特点: 二、大众的概念与特点1、规模的巨大性。人数上超过其它社会群体和集团。2、分散和异质性。广泛分布于社会各个阶层，其成员具有不同的社会属性。3、匿名性。成员之间互不相识，对社会精英来说也是难以把握的对象。4、流通性。成员是流动的。大众的范围常常因为对象问题的变化而变化。5、无组织性。缺乏自我意识和主体意识，大众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的。 Slide5: 6、同质性。大众成员虽然具有不同的社会属性，但又有同一的行为倾向，因而容易受到外来力量的操作和影响。 7、大众是一种新的未组织化的社会群体。在大众社会理论看来，现代社会的人群主要分为两类：广泛的大众和少数权力精英。权力精英包括政治精英、经济精英和传媒精英，他们永远在试图控制和影响大众；大众虽然一盘散沙，但是人数众多，能够产生不可抗拒的“大多数”力量。因此，现代社会中，谁掌握了大众，谁就掌握了一切。 三、大众社会理论发展: 三、大众社会理论发展１、早期大众理论。主要是19世纪末20世纪初一些保守的政治家和思想家对人类社会发展历史的观点，又被称为早期贵族主义观点。代表学者是法国的托克威尔、勒朋，西班牙的奥特伽。他们认为，工业革命和大众传播造就了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识的人群集合体，这个集合体内的人只是具有强烈愿望和权利意识的平庸者，他们就是所谓的大众。大众的崛起，对那些“有理性、有创造力”的社会精英是一种压迫，从而导致道德的颓废、国家的没落。 ２、中期大众理论: ２、中期大众理论20世纪30年代以后，大众社会理论开始脱离贵族主义立场，成为批判法西斯极权主义的武器。代表学者是卡尔·曼海姆。曼海姆同样把产业化、平权化和大众传播媒介的发展看作是大众社会产生的基础。曼海姆的基本观点是：产业化的功能合理性，压抑和剥夺了一般人的思考能力和责任能力，降低了大众的“本质合理性”，扩大了大众和社会精英的社会距离，使得大众陷入异化、不安的绝望中，其产生情绪上的躁动。这种躁动情绪，一旦被别有用心的精英集团利用，就会引发极具破坏力的大众行为。德意志法西斯体制的确立，就具有这样一种深刻的社会背景。 ３、后期大众理论: