一杯孔府家万里
------孔府家品牌复苏推广策划纪实
凌晨6点的亲密接触
孔府家几度与我们约见，总赶上叶茂中这厮忙这忙那的，不得闲。孔府家的孙建成总裁亲自来到北京，要求尽快见面。
2000年国庆节上班的第一天，凌晨6点，叶茂中这厮与孔府家孙建成总裁第一次会谈……
凌晨6点，对别人来说，也许算不得什么，但对晚归晚起的策划人来说，凌晨6点，接待一个曾经红遍大江南北的企业老总，就显得有些特别。
接孔府家这样的客户我们知道自己肩上的担子会有多重，接不接单本身就是一个问号。是孙建成总裁用自己的行动打动了我们，激发起一家策划公司内心深处的使命感。在"孔府家品牌诊断与规划"的第一页中首先写下了孔府家和我们共同的目标和使命：全力以赴，收复失地，再创辉煌。
孔府家最大的敌人是自己
孔府家品牌曾经一度红遍半边天，因为缺乏维护任凭荒芜，近几年来品牌价值严重缩水。
孔府家1958年建厂。1992-1993年请王姬拍的广告片《孔府家酒，叫人想家》在中央台播出后，凭借一支优秀的广告片和巨额的投入，孔府家一夜成名天下知。有经销商为提货排队等上7天，这时的孔府家进入鼎盛时期。
1996-1999年，白酒市场走向成熟,竞争对手崛起,竞争加剧，孔府家的销售受到影响，整体效益下滑，公众对山东酒的负面印象，市场环境的变化以及广告投入的骤减使得孔府家开始走下坡路，效益一路下滑，市场萎缩至山东、上海、广东等局部区域。
效益下滑的原因是什么？
1、原地踏步，没有进步。
竞争对手觉醒，市场竞争加剧，孔府家却原地踏步，停滞不前。自96年以来，无论产品(科研、开发、质量、概念)，还是推广（市场营销策略、网络建设），都没有大创意，没有大动作。市场在不断变化、不断成长，孔府家并没有跟着市场的成长而成长。市场犹如龟兔赛跑，孔府家就是躺在过去的成就上睡觉的兔子，而且是一只吃老本的兔子。
2、成功的因素没有好好坚持。
太多太多的不坚持："家"的理念没有坚持，"陶"的特色没有坚持，"大投入"的推广没有坚持。
坚持成功的因素，是品牌不断成功的法宝。但在孔府家这里，许多成功的因素并未得到珍惜。孔府家把比钱更值钱的东西当作垃圾抛弃了。
3、不但没有进步，更多的是退步。
过去的孔府家卖的是"家"，现在的孔府家卖的是"酒"，孔府家的理念不但没有得到升华，反而由品牌层面、精神层面的"家"退化到产品层面、物质层面的"孔府传世佳酿"。
从某种意义上，孔府家最大的敌人是自己。是我们自己削弱了自己的竞争实力，是我们自己从品牌力的高层面跳回到产品力的低层面。
回归成功的因素
迅速崛起的出路在哪里？
1、回归"家"的理念，并为之注入新的血液。
在调查中发现，消费者对孔府家的品牌印象最深的就是王姬"千万里，我一定要回到我的家"的广告片和"孔府家酒，叫人想家"的广告语，而不是孔府文化。孔府文化只是一个载体，一个元素，一个包装上的特色，是成功的一个要素，但并不是成功的关键。孔府文化，几千年来已深入中国人的骨髓，谈不上打动谁。千年孔府是品质比较好的符号，但这完全不足以打动消费者。以为把孔府文化强化到极致，就是我们所有的工作，这完全是一个误区。孔府文化仅仅是品牌的修饰语、产品风格化的载体。
"家"可以从小家延伸到大家；"家"可以由民族之家延伸到地球之家，再延伸至宇宙之家。"家"，可以是实体的家，也可以是精神之家、心灵之家。
"家"才是孔府家的品牌核心价值所在，因为"家"是孔府家品牌与消费者的共鸣
点。越来越现代的都市生活，往往使许多人在精神上迷失了自我，渴望寻找一份心灵的慰藉，寻找一份返朴归真的心情。
2、回归"陶"的特色，并为之注入新的血液。
现在的孔府家，旗下的产品多、杂、乱，产品没有特色，推广没有重点（玻璃瓶的酒甚至比陶瓶的还多），系列产品虽然多达200多种，但我们看不出与其它竞争者有什么区别。
与现在的孔府家接触越多，消费者就越迷茫：孔府家到底是什么？
过去的孔府家有一个很有特色的产品：大陶，曾经一度成为酒的代表符号（那时电视剧中酒的道具都纷纷采用大陶）。
在调研、访谈的过程中发现：即使今天大陶依然深入人心，它一直是消费者心目中的孔府家，但是孔府家自己并没有把它坚持到底。产品认同设计主推产品坚持"陶"的特色。深入人心的大陶，是孔府家既有的品牌资产，我们绝对不能够放弃。
古色古香的陶，相对于玻璃瓶更具内涵、更具特色，且更多文化气息。市面上的白酒以玻璃瓶居多，陶的包装更容易与其他白酒区别开来。大陶是一个经得起市场考验的产品，当时孔府家一年销售9个亿的辉煌主要是靠这一个产品。过去大陶是孔府家成功的因素之一，现在，回归大陶则是孔府家回归成功的捷径。因为大陶系列是最有特色、最能代表孔府家的产品。
对大陶瓶体的再突破，可以唤起消费者对孔府家对过去的回忆，并通过适当的创新，有效继承孔府家过去的品牌资源，以最快的速度重现辉煌！
问题堆积如山
问题1：孔府家产品太多，产品线拉得太长。
孔府家旗下200多种产品全面推向市场，无价格区隔、无市场区隔、无区域区隔、无品牌区隔，让消费者无从选择；而这样的产品结构却同样冠以"孔府家酒"这相同的品名，就连技术人员一时也难以说明每一种产品的区别到底在那里。
问题2、品牌松散凌乱，价格跨度过宽。
以孔府家为品牌名的产品，价格从2元多到100多元不等，属于粗放型的价格定位。孔府家某些产品的价格过低，在一定程度上已经伤害了孔府家的品牌形象。孔府家某些产品的市场定位又过高，比如至圣孔府家零售价128元，已超出了孔府家品牌的承载能力。3万元的奔驰谁会买？同样，100万的夏利又有谁愿意买？过宽的价格跨度只会混淆品牌在目标消费者心中的形象。
问题3、各品牌缺少统一规划，既没有区别，也没有互动。
各产品品牌的核心主张分散为多个不同的方向，如"至圣"的核心主张是孔府文化，"一家人"的核心主张是"家"，而"吉祥酒"的核心主张又是"吉祥"，各自为政，不能共同支撑主品牌的核心价值。
可以说孔府家没有建立起产品梯队的概念，什么产品作为主打产品，什么产品是次推产品，什么产品又是自然销售的产品，孔府家都没有个清晰的思路，想到推谁就推谁，像撒胡椒粉一样将有限的推广费用都分散了。
理清思路归整品牌
一个品牌下面竟跟着近200多个产品，一个品牌下所涵盖的产品太多太滥。不仅有孔府家，还有山东醇、曲阜大曲、曲阜老窖、道德人家、吉祥酒、花好月圆、六艺、来一杯、一家人等品牌。实际上孔府家根本没有人力、财力将这些品牌一一推广，很多品牌处于自然销售状态，没有大力推广，业绩也不明显，可有可无，形同虚设。
品牌归整的第一件事是收缩产品线，在重点市场只主推一个系列，其他品牌、其他产品，只在其他市场自然销售。
为此我们精心设计了"2+1"主推产品梯队：经典大陶、盛世大陶、三人行。
经典大陶：多年来深入人心的老大陶，亦可谓酒中经典。大陶这个俗称，饰以十分怀旧的字眼-经典，即刻诗意盎然，超凡脱俗。
盛世大陶：老大陶毕竟是老大陶，随着时间的流逝，已经渐趋老化。今天的孔府家，必须有一个现代感的新大陶。我们称之为"盛世大陶"。
三人行:"三人行必有我师"出自《论语》，富有深厚的人文内涵，"三人行"这个儒雅的名字，十足文化味。
集中集中再集中
孔府家的确是到了转变营销战略和思想的时刻了！面对自己品牌的市场不是在扩大、不是在维系，而是在不断地萎缩这一严酷的现实，所有的孔府家人都应该有居安思危的意识，甚至可以说孔府家面临的是一场生死抉择！正如小平同志在深圳所说的："我们要杀出一条血路！"，孔府家必须考虑同样的历史命题。孔府家如何杀出一条血路？？！现在的孔府家没有整体优势，那么首先集中兵力在局部市场创造优势:
1、观大做小，抓小放大。
企业在具体执行上，应根据目前的力量，先从局部、小处和关键步骤开始，精耕细作、集中精力、认真对待，做好每一个细节，做好每一个环节，做好一两个市场，才能有牵一发动千斤的效果，才能激励孔府家的每一个员工！
2、一厂两制。
孔府家是一个国有企业，营销体制不能在一夜之间说变就变。结构、制度大调整，是需要时间的。市场不等人，我们必须马上行动起来，一边打"天下"，一边搞建设。
针对孔府家现在不是说改就可以改的现状，实行"一厂两制"，建立市场特区，人为地划分为两个市场，两个队伍。让一部分新锐力量剥离出来全力以赴，打造一两个全新的样板市场！打造一个全新的孔府家。先把一两个市场做起来，确保战略样板市场实现现代经营理念的全营销，从资金、政策、人力、物力全力支援战略市场。
3、组建"孔府家空降兵突击队"。
我们说孔府家资源紧张，不仅仅指资金，还包括人才的紧缺。集中营销上的精兵强将，组建"孔府家空降兵突击队"，集中重点人才，突破重点市场，集中全力先做透一、二个市场，并在这个组织内建立现代化的激励和管理体制，目的在于组织最精英的营销力量，并确保精英们彻底发挥他们的能量。
4、集中，集中，再集中。
收复失去的市场，只要我们去做，是肯定可以做到的。但我们必须有长期作战的思想准备。全面出击是不现实的，无论资金还是人力都跟不上。
集中资源、集中人才、集中优势打歼灭战,通过局部战争的胜利来鼓舞士气；通过局部市场的全营销运作为全国市场的全营销培养人才、积累经验，这是孔府家再铸辉煌的必然途径。
把80%的精力放在20%的产品，把80%的资源放在20%的市场。
以单一品种重新打响品牌，再以品牌带动更多的产品，集中资源做透一个市场，再把成功从局部市场扩展到全国市场。
清晰的规划，让所有孔府家人精神振奋，当品牌诊断与规划报告阐述完毕，孔府家人鼓了五次掌，市场部汪争部长事后还特别强调，这个掌声不是礼节性的。在叶茂中公司的创作人员听来，世界上最动听的声音就是来自客户的掌声以及来自
市场的掌声。
请刘欢带咱们回家
策略的灵魂
酒是一种快乐的饮料，一种感性消费的产品。感性诉求是击中消费者最有力的武器。五六年前我们说："千万里，我一定要回到我的家！"。"叫人想家"是孔府家宝贵的品牌资产，是孔府家品牌的核心价值，是一个永恒的元素。今天我们必须规划一种全新的方式，来继续想家的主题。
在这一理念要求下，选择一个什么样的人来为孔府家代言就显得非常重要。他应该是一个有品位的人，不媚俗，不低级，有自己的原则；想到他，就令人感到温馨，好象回到家一样，情感有了依靠。而且，他还应该是一个知名度、美誉度很高的人。
由此我们想到，孔府家与刘欢颇有渊源。以前令孔府家扬名全国的"孔府家酒，叫人想家"，就是从刘欢的歌"千万里，我一定要回到我的家"中挖掘出来的创意。如果能请出刘欢亲自代言孔府家，凭借刘欢在中国人世界无与伦比的号召力，孔府家必定能获得一个很有利的发展机会。
更重要的是，这将是刘欢第一次为企业做广告！新闻效应不言而喻。
千万里，我找寻着你
刘欢的"牛"，在北京演艺圈中人尽皆知。作为中国歌坛巨星，他一向爱护自己的形象，十几年不沾商业广告的边儿。别说请他做广告，就是一般商业演出想请动
他老人家也是难上加难。这令许多演出商心痛不已。刘欢有一句拒人千里的话："钱多钱少并不是最重要的。"那么，如何才能说服刘欢"放下架子"呢？
真是无巧不成书。看来孔府家还真的与刘欢有缘，当时我们正与歌坛大姐大那英接触，想请她为CEC手机作形象代言人。尽管由于CEC和那英所在公司因某些条款未达成一致，最终令人遗憾地未能达成合作，但却带给我们一个意外的惊喜：那英愿意帮助我们请动刘欢！看来那英为人仗义确实不是虚名。
刚开始刘欢还颇为迟疑，显得异常谨慎，再三说要考虑考虑。我们几乎把他老人家的拷机给打爆了，愣是没有回音--最多的一天居然呼了他五十多次！这在叶茂中营销策划公司的历史上，创下了一个绝对空前的记录。
皇天不负有心人，我们的执着终于有了些许回报，刘欢总算答应，去一趟孔府家。
孔府家人的诚恳和实在，给刘欢留下了深刻的印象。尽管在现代人看来，孔府家极具儒家风范的处世待人之道显得有点"迂腐"，但却让刘欢颇为感动。
平常比较喜欢喝二两的刘欢，最终为孔府家深厚的孔府家文化和出色的酿造工艺所折服，同意出任孔府家形象代言人。
该出手时就出手
最初的广告创意是刘欢和一只孤独的熊猫配戏，护送熊猫"回家"的故事。这一创意是叶茂中这厮与刘欢"把酒一夜"后，迸发出来的灵感，当场就得到了刘欢的首肯。
刘欢和熊猫这两位人见人爱的超级国宝同时出场，其心灵感动力和冲击力异常强劲；更何况，其中浸润着多少人文关怀和天地灵性！
孔府家酒CF创意30秒（套剪15秒5秒）
-------《刘欢与熊猫篇》
偏偏在通过中央电视台水均益的介绍找到成都一个熊猫基地准备拍摄时，发现该基地外景拍摄效果不太理想，熊猫又绝对不可以带到基地之外；而且，基地工作人员也认为，刘欢要与熊猫配合默契，至少要在基地与熊猫相处两个月。事已至此，只得另辟蹊径。对此，刘欢颇为遗憾。毕竟，两个国宝同时亮相，实在是件爽到家的美事--更何况，刘欢本人对熊猫和这个创意也是喜欢得不行。
有多少爱，可以从头再来
回归自然之家遇到障碍，只好把目光投向城市。
城市的夜空最令人想家！城市的茫茫夜色、星星灯火中，又有多少人在想家？！尤其是象刘欢这样经常在外演出的人。新的创意围绕着刘欢本人的演艺生活展开。
孔府家酒CF创意30秒（套剪15秒5秒）
------《刘欢演出篇》
向一流冲刺
拍刘欢，绝对不是件容易的事。第一，刘欢毕竟是特大一腕儿，怕普通摄影师调动不了他的情绪。第二，刘欢不太上相，尤其是他那人尽皆知的大脖子。怎样才能拍得美一些呢？
为了追求一流，在拍摄平面时，我们特意请出摄影高手、著名相声演员牛群来主镜。为此，牛县长特地从蒙城回来了一趟。
午夜12点，准备工作刚刚就绪。当整个城市深深地睡去，我们的工作才真正开始。牛群家的摄影棚，灯光闪烁……
而在电视广告片拍摄现场，我们目不转睛地盯着每一个镜头，确保刘欢的每一帧画面形象都完美无瑕。毕竟他是咱们孔府家的形象代言人嘛！事后证明，刘欢在电视上的形象，这一次是最棒的。10月20日，那英在电视上看到这个广告，立即打了个电话来："老叶，刘欢被你们拍得那么漂亮，真不错！"
歌坛老大害怕朗诵
在广告片中，刘欢主要是以一个歌手的身份出现，但在片子的最后，有一句词儿需要刘欢朗诵：孔府家，叫人想家。这句独白险些被刘欢拒绝"朗诵"，原因是刘欢对自己的"说话"水平不够自信，认为自己说的不如唱的好听。追求完美的刘欢请求我们找人替他念这一句话，当时差点把叶茂中这厮给"卡"住了。能够找谁比刘欢更有号召力？更真实？最终在我们的坚持下，刘欢勉强答应"试一试"。
显然，这一试就成了最后的结果。看完样带后，刘欢对自己说话的声音评价是：
"没想象的那么丢人"。
用心打造每一个细节
拍摄阶段的精益求精，为视觉元素的系列应用提供了良好的基础。
但是对细节的执著、对做出一流作品的执著，使得我们还是要煞费苦心，去反复推究每一个细节。
我们执著的不仅仅是平面作品，甚至是全国和省级的招商方案，也是不厌其详、不厌其烦，再三推敲，不知道有多少脑细胞为此提前"回家"。
糖酒会上2次胜出
态度决定一切。我们的努力在孔府家山东招商会和全国糖酒会上得到了热烈的回报。样板城市销售增长迅猛，经销商信心大增。
当孔府家孙总激动的声音从叶茂中这厮的手机中传出时，叶茂中公司孔府家项目组的人纷纷表示："回家了"的那些脑细胞，值！
抓住机会，你就红 “红了网络饭饭”全案策划记实 继2005年春季糖酒会“飞儿”馍片“一飞冲天”之后，叶茂中营销策划机构策划的“红了网络饭饭”，在济南秋季糖酒会上，再次“红遍天下”！ 从10月6日开始，“红了网络饭饭”火爆场面就一路飘红： 开展第二天，就签下70位经销商 第三天，签下近100位经销商，预收款900余万 10月9日下午3点，“红了网络饭饭”招商说明会大幕拉开，叶茂中到场对"红了网络饭饭"市场机会进行分析演讲，形象代言人李冰冰倾情参会，近1000名经销商隆情捧场?? 经销商热情继续高潮迭起，甚至出现两个东北经销商，为争夺区域代理权，最后以拳脚高低来定输赢?? 招商数量还在直线攀升，回收现款也不断刷新，到招商会结束，“红了网络饭饭”的经销商数量，已经从零上升为250多位，订货金额达到2个多亿，首批货款达到3000余万，“红了的全国渠道”，一夜之间，即已建立?? 是什么样的魔力，使一个一穷二白的企业，瞬间成为市场的宠儿？ 又是什么样的机遇，使一个原本岌岌无名的企业，眨眼间“红遍中国”？?? 一、饼干，一个似乎没有“市”的“市场” □当这个名叫“美福莱”的散糖企业，在今年5月份找到叶茂中公司时，我们了解到：这个企业以做散糖起家，走批发市场，找到我们，只带来两样东西：一个做饼干的方向和一小笔钱，其它什么都没有。 □缺乏品牌知名度，缺乏具体的产品，缺乏生产线，缺乏营销网络和营销队伍一切都从零开始：从做什么样的产品，到引进什么样的生产线；
从开发什么样产品概念，到营销渠道的建立?? □这是一个典型的全面策划，企业的命运就完全掌握在我们的策划当中，因为企业完全依赖我们，我们肩上的责任更无比巨大。 □首先从寻找机会开始，有了市场机会，才有具体的产品。 □我们开始对饼干市场进行搜索，结果让我们感到压力重重，饼干市场已经非常成熟，几乎找不到什么机会存在： （一）、机会缺失1：饼干市场严重供大于求 □截止2000年，中国县级以上的饼干厂家约4000余家，饼干类产品生产线达到5000余条，2002年标志着中国成为饼干净出口国，国内总生产能力远远大于市场需求，2005年饼干生产量将达170万吨，而市场需求量不到130万吨，“供大于求、生产过剩”已成为定局。 （二）、机会缺失2：市场成熟度高，增长缓慢，竞争激烈 □中国的饼干行业发展始于1985年，年产量以10%-15%的速度递增，在2001年、2002年出现阶段性的“井喷”现象，增长幅度将近25%，之后整个行业进入一个相对缓慢的增长时期，年均增长率只有1%左右。 □饼干行业已经成为一个非常成熟的品类市场，市场表现为： 1、“一线市场”呈现“三足鼎立”的格局：以达能、纳贝斯克、康师傅为代表的独合资品牌垄断了一线市场的绝大部分市场份额，竞争力不足的品牌将面临从一线市场转向二三级市场的困境； 2、产品主流价位的拉低：随着达能在中高档市场地位的稳定，随之就开始了对中低档市场的洗牌（一元饼干的推出），饼干主流价位全面拉低，国产品牌价格战开幕，据统计，国内约16家大型饼干生产企业（年产量万吨以上）的产品零售价下降约30％，饼干已成为低利或微利产品，一些大型企业供应量下滑到中等企业的水平，有的企业则破产、转产或被兼并。 在这样一个过度竞争的市场上，作为一个毫无基础的新兵，美福莱公司
创意就是权力叶茂中策 划 Company number【1089WT-1898YT-1W8CB-9UUT-92108】
《创意就是权力》 - - - - - - - - 叶茂中策划 - - - - - - - - 大红鹰 胜利之鹰 从一堆的文字、意象中发掘一个最适合品牌的概念，是一个复杂又痛苦的过程。太多的诱惑，太多的干扰，太多的选择，太多的取舍，太多深的或浅的、近的或远的测试，还有不得不冒的风险——创意本身就是尝试，就是勇敢地冒风险。想做安全分子，就只能永远循规蹈矩，永远淹没在时间的沙砾里。 2001年秋，大红鹰徐芳权厂长带着领导班子来到我们叶茂中策划上海公司，就大红鹰品牌整体规划的合作进行沟通。聊到兴起处，徐厂长突然对我们说:“我唱一首歌给你们听。”接着他就放声唱起大红鹰之歌，而且是非常完整地唱完了这支歌。他的激情让在场所有的人都很震撼。 我们相信，企业家的性格决定企业的性格。大红鹰有这样一个充满激情的企业家，那大红鹰一定是一个充满激情的企业。而打造一个成功的品牌，激情是必不可少的。
所以虽然那时还有两家烟草企业也在同我们探讨合作事宜，但我们当下就觉得非跟大红鹰合作不可。 两年前我们曾服务于白沙香烟，开始探索中国的烟草品牌塑造工程。沉浸在整整一年“鹤舞白沙，我心飞翔”的情绪和状态中，我们对中国烟草的营销与传播进行了深入的研究，对烟草市场的特殊性获得了深刻的了解与把握。我们规划的白沙银世界和白沙金世纪产品系列，更开创了中国烟草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。 两年后我们又有幸服务于大红鹰香烟，再一次运作中国名烟大红鹰品牌塑造工程。而我们也决心尽最大努力，将中国烟草品牌塑造工程推进到更高更远的境界。 尴尬又过瘾的烟草广告 做烟草广告，是一件既尴尬又过瘾的事！ 说尴尬是因为烟草产品的特殊性。 谁都知道，烟草广告是标准的限制级广告，全世界的广告法都对烟草广告有诸多明确的禁区: 不可出现产品，不可出现产品的使用场景，不可出现品牌LOGO，不可出现品牌标准字，甚至不可出现已颇具知名度的品牌口号，等等。因为完全脱离产品，所以烟草广告的创作有时难免会有隔靴搔痒之感。
叶茂中策划外星人劫持赵本山
《叶茂中谈创意》 - - - - - - - - 叶茂中策划 - - - - - - - - 外星人劫持赵本山 创意和设计从某种意义上讲犹如"纸上谈兵", 影视制作才是真枪实弹。一条好的电视广告创意如果没有考究的制作, 那么它最多也就是一部平庸的广告片。因此, 作为专业的策划公司, 很多时候我们都是小心翼翼、如履薄冰, 不敢有丝毫的松懈与大意。 与赵本山有缘 "用赵本山来做北极绒保暖内衣形象代言人, 你们觉得怎样? " 当上海赛洋公司老总吴一鸣先生和副总高小明先生将这个想法告诉我们的时候, 我们的第一反应就是不合适。赵本山作为中国家喻户晓的著名笑星, 她的形象已经被定位, 尽管她在老百姓心目中有很高的知名度和美誉度, 但其传统、憨厚甚至于有些老土的形象, 已深深地扎根于老百姓的心中。这个形象符号如果用于饲料、化肥之类的品牌是很适合的, 但上海
赛洋科技实业有限公司推出的北极绒保暖内衣, 作为二十一世纪高科技产品, 所要传达给消费者的是高科技、年轻化、时尚感的信息, 与赵本山的憨厚、老土显然是格格不入的。 吴、高两位老总听了我们的观点后, 也觉得用赵本山做形象代言人不妥, 决定先搁下来, 再觅佳人。经过两天的筛选, 决定用费翔来做形象代言人。费翔作为国人熟悉的著名歌手, 其形象青春、帅气、热情、洒脱, 更具有一种海外游子回归故乡的沧桑感, 能带给消费者很强的亲和力。特别是那首唱红大江南北的"冬天里的一把火", 与我们的广告定位是那么的吻合, 真是再合适不过了。就连广告词也自然而成: 冬天里的一把火。 事不凑巧, 和远在美国的费翔联络之后, 才得知费翔已为雅戈尔服装拍过一支广告, 尚未播出, 但在两年内己不能再作服装类品牌的代言人。 接着, 赛洋公司又提出能否请宁静夫妇出面演绎北极绒品牌。北京叶茂中营销策划有限公司项目小组经过细致的讨论、分析认为还不错。联络后, 宁静档期又排不出。 这么一折腾已是6月19日, 赛洋公司老总说: "还是用赵本山吧, 看来北极绒是和赵本山有缘。至于赵本山的土气问题怎么解决, 就请你们想想办法吧。"
叶茂中策划叶茂中自说自话 我是一个有些神经质的人，这一点我十分清晰，我从未想过我会安静 地度过一生，迟早要给什么闹得不得安静，但没想到是广告。 我的神经质或许是因为我有些制造力的缘故，但另一方面使我经 常做广告不像广告，做生意不像生意。你如何看我都能够，连我都弄不明 白自己到底算如何回事，但叶茂中确信有毛病。阿里巧巧 《广告人手记》第一版的10000册发行，不到一个月就销售一空。惊喜之余，又吓出一身冷汗，看起来看到周围黑压压的一群人，端着枪冷 笑：“哥们儿，不紧张，我们差不多上干广告的。” 阿里巧巧 三十而急。我急，是跟我自己急。再有一个月我就三十岁了，想 想都冒冷汗。只是我急，倒不完全是年龄又大了一步，也不是因为三十该“立”却仍旧迷惘。我急的是身上毛病一大堆。挑最近的事来讲，4月份，应邀去昆明参加广告战略研讨会，在会上为了表现自己的那点小聪慧，把 不该讲的一些商业策划内幕抖落出来，给有关单位带来了一些苦恼，事后 痛恨自己不已，嘴上没有把门的，我急！ aliqq 广告文章写到今年9月确实是五年笔龄了。文章越写越淡，自己 都烦。上次有朋友感叹：叶茂中，往常你的文章信息量好大！我听了确实 是一身冷汗。反思自己还算用功，发表了五六十万字（现在已过100万字），回头看看，有些东西稚嫩得可笑。这倒不让自己着急，急的是现在如何写， 以后如何写。 广告、CI、营销，要学的太多。如何讲不是科班出身，除了舍命 自学外无路可走。专门多次想放下手上的活，用心致志地去学上几年，又 丢不下一线厮杀的爽快和诱惑。猴子屁股坐不住，我急。写了一幅字挂在 公司的大白板上：在人一辈子的某一时期，对生命负责的态度确实是：玩 命！与其讲是鼓舞手下，莫如讲是鼓舞自己。我急！aliqq 有一首歌，对我一生阻碍都专门大，是BEYOND乐队的《农民》，其中有一段：“不看人家又盖起高楼，不怨苍天偏爱谁多更多，用我一颗真
叶茂中策划 ---------------------- 第二天舒服一点 ------海王金樽创作纪实 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落呢，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？广告诉求应该精确而尖锐，不要指望打动所有的人，只要打动目标消费群就行。 牛刀小试--价格策略：好东西就要吊起胃口来卖 当金樽第一次映入我们的眼帘之后，多年的市场经验告诉我们：这是个好东西。果然，经过进一步的广泛求证当然也包括我们自己的亲身体验，证实了金樽对于醒酒护肝确实很有效果，尤其是减轻醉酒后的痛苦这一方面。就是这么一个产品，零售价居然只有十几块钱，还沉甸甸的一包。
拿着这个产品，真有一种论斤卖的感觉。经过研究，我们决定采用以价值为基础结合消费者心理的定价策略。 "包装重新设计，价格提高，份量减半！" 我们扔下这个建议，就急匆匆地投入到了市场之中。 两个月后，我们回到海王来商讨金樽的推广方案，海王的人惊喜地告诉我们，金樽在没投任何广告的情况下，只是改了包装和价格，在广东这两个月内销量就翻了三番。 行业危机--消费者用看贼的眼光来审视保健品 2001年的保健品市场，降到了多年以来的最低点。保健品曾有过年销售总额500亿的辉煌，但在2001年却缩水到了只有它的40%。这也难怪，经历过"三株常德事件"，买过不少大大小小的"包治百病"或"彻底除根"的"良药"，又被一些大规模的且丝毫谈不上赏心悦目的广告轰炸得逃无可逃，老百姓
对保健品实在"感冒"不起来。这也是中国市场的一个很奇怪的现象，一方面人们的保健意识在提高，另一方面老百姓对保健品越来越不认帐，保健品市场逐渐萎缩。 由信任危机引发的后果还有： 宣传成本的大幅度攀升。 由于消费者的不信任，企业必须花更大的力气去说服消费者，花样层出不穷，有的玩概念，有的拼命灌输功能，有的促销活动漫天飞等等。销售成本的升高往往导致零售价的升高，即使好不容易说服消费者购买了产品，消费者使用后也会觉得物非所值，从而进一步加重了信任危机，形成恶性循环，有些人把这种现象称之为"过度营销"或者是"过度宣传"。 经销商的信心不足。 目前国内有几千个保健品品种，其中能够赢利的不足20%，60%左右的保健品处在"亚死亡"状态，真正能够成气候的只有5%左右。在保健品鼎盛时期，经销商们曾经赚过不少的银两，而现在又见过了太多壮烈或窝囊地倒下去者，因此在选择产品时小心翼翼、汗不敢出。当前，如果缺乏广告支持和非
大红鹰文案 ＆gt; 【雪山篇】 ＆gt; 胜利是一种高度 ＆gt; 你从哪个世纪升起 ＆gt; 寒冷、稀薄的空气 ＆gt; 是不是竟令你着迷！ ＆gt; 不求闻达，但求体验旷世独立 ＆gt; 绝壁永远高耸 ＆gt; 胜利也无休无止 ＆gt; 别忘了-- ＆gt; 世上尚有许多未知高度 ＆gt; 选择向上 ＆gt; 大红鹰胜利之鹰 ＆gt; 【金字塔篇】 ＆gt; 胜利是一种尊严 ＆gt; 无数人还有骆驼 ＆gt; 远道而来看你 ＆gt; 风沙剥蚀下 ＆gt; 从未剥蚀的尊严 ＆gt; 眉宇间 ＆gt; 是通往未来的黄金大门 ＆gt; 矗立永远 ＆gt; 每个人都有天生的尊严 ＆gt; 以尊为荣 ＆gt; 大红鹰胜利之鹰 ＆gt; 【瀑布篇】 ＆gt; 胜利是一种气度 ＆gt; 内在的 ＆gt; 时常会显露在外 ＆gt; 不喜欢被打量 ＆gt; 就让人为你气度晕眩 ＆gt; 上天总赋予胜者非凡气度 ＆gt; 而赐予气度非凡者以胜利 ＆gt; 盘旋于心 ＆gt; 大红鹰胜利之鹰
＆gt; 【飞机篇】 ＆gt; 胜利是一种信念 ＆gt; 心比天高 ＆gt; 从不接受命由他人定 ＆gt; 呼啸的快感 ＆gt; 胜过平静与沉寂 ＆gt; 一生追求那种 ＆gt; 非常态下的体验 ＆gt; 且留下一条胜利的尾影 ＆gt; 让人去崇尚仰息 ＆gt; 只有天空是我的舞台 ＆gt; 大红鹰胜利之鹰 ＆gt; ＆gt; 【云外之光篇】 ＆gt; 胜利是一种光芒 ＆gt; 既不耀眼，也不争先 ＆gt; 很少有人真的知道 ＆gt; 光芒易折须内敛 ＆gt; 不凡之志，你心中所隐 ＆gt; 别人眼中所见 ＆gt; 云开之处 ＆gt; 大红鹰胜利之鹰 ＆gt; ＆gt; 【大海篇】 ＆gt; 胜利是一种广度 ＆gt; 海是天的投影天的心情 ＆gt; 一如鹰看破云雾 ＆gt; 跌宕不惊 ＆gt; 海也终会波澜平息回复平静＆gt; 此一刻浪再掀起 ＆gt; 为你丈量 ＆gt; 广度意义上的生命 ＆gt; 生命了解个中之味不难 ＆gt; 难的是所有都亲尝亲历 ＆gt; 原来是 ＆gt; 大红鹰胜利之鹰
《新营销》特别策划：叶茂中还能火多久（一） 重读叶茂中 策划：本刊编辑部 执行：张少平黄娜苏洪涛 叶茂中无疑是中国营销前行路上的一个标本。 叶茂中公司的后缀是“营销策划公司”，但从其业务来看，更多的是广告公司的角色。目前在中国市场的广告公司，大致可以分成三大类：第一类是以奥美为代表的国际4A广告公司在中国的分支机构；第二类是由实战派人士或者策划大师所组建的公司；第三类是一些人力、经验、资金不足、实力弱小的小型广告公司。 当第一类的奥美们在中国市场上屡屡失意之时，第二类的本土广告公司却在伴随中国市场与中国企业的成长而成长起来。而
叶茂中营销策划公司，无疑是其中的佼佼者与代表者。 我们曾对30位营销人士进行简单的测试，结果在“你第一个想到的营销策划人”一项中，叶茂中以47%的得票率高居榜首。这里面，很大一部分归功于叶茂中对于公司自身的卓越营销手段——他出版的系列书籍，在不善于总结的中国营销界，引来无数信徒的追捧与追随，这就是所谓的“叶茂中现象”。 然而，2000年之后，在营销界及广告界，经常能听到对叶茂中不留情面的批评。这些批评者，绝大部分是曾经在外资公司或国内知名公司从事过营销工作的少壮派营销人士。在他们看来，叶茂中的策划体系，相对于现时的经济与企业环境已经过时了，而叶茂中策划的短期性等问题，使得他的思路并不适合于中国企业的壮大与健康发展。 批评的声音越来越多。当然，正常的批评正是中国营销所缺乏的。事实上，无论是追捧还是批评，本身都说明了叶茂中在目前中国营销界及广告界的江湖地位。
在某种意义上而言，叶茂中只是一个广告人，针对叶茂中的批评，更多的是针对中国营销界或者是企业界。批评者的真正意图，或许是在提醒中国企业，关注市场的新变化，关注新的营销思想，在中国的营销环境已经发生根本性变化、中国企业已经走到另一个行程、面对全新的竞争之时，应该用更长远的眼光来看问题。策划人或者是广告人对于企业营销能起到一部分作用，但企业应该摒弃把广告策划人当作“救世主”的想法。 确实，网络、科技与全球化的结合，正在创造着新的经济形态。诚如菲利浦·科特勒所说，旧经济并未完全消失，今日的经济正是新旧经济的混合体，对于以往能够奏效的大部分技术与能力，企业必须加以保留。“但是，假如企业希望未来能够蓬勃发展的话，就必须培养新的心态。” 在此意义上理解“叶茂中现象”，无疑是有现实的意义。中国市场之大、之复杂，曾使奥美此类折戟沉沙，而叶茂中此类却风光无限，这是历史现实的合理体现。但是，当中国的主流企业已经走过生存阶段后，摒弃以往主要为了谋求生存的策略，寻找更新的思路谋求长远的发展，已是应有之义。
推荐]关于策划**叶茂中都说世上只有两种力量，一种是剑，一种是思想，而思想最终总是战胜剑。策划其实就是一种思想，它善于把复杂的问题简单化，把简单的问题独特化，以尖锐的诉求去刺激消费者。 消费者的心理有时很像一座冰山，露出水面的只是三分之一，更多的都藏在水的下面。如果谁能挖掘出水下面的冰山，谁就一定会让消费者跟着走了。但是请记住一点：千万不要试图欺骗消费者。还是那句话:你可以在同一时间欺骗所有的人，或在所有时间欺骗一个人，但你绝不可能在所有的时间欺骗所有的人。 消费者的心理说复杂也复杂，说简单也简单，钥匙就是一个字："诚"！作为策划公司给客户进行策划和创意的时候，同样要建筑在这"诚"字上。以此为基础为核心再去做产品定位、市场定位和创意，才有真正获得持久成功的保证。 消费者所认知的事实可能不是"科学"的事实，但如果我们一厢情愿的去传播我们认为的正确的事实，却一点儿不去兼顾消费者所认知的可能是"错误"的事实，恐怕也不合适，会给我们推广产品带来阻力，所以我们要去利用错，才会不犯错。 不要怕冒风险,因为根本就没有所谓安全的策划。新奇的设计和创意总归有风险,如果怕冒风险,也就不可能引起消费者的注意;不被注意,就不会促进销售。那风险就更大了。不冒风险,实际上是在冒另一种最大的风险:放弃机会,坐以待毙。 我们一直保持这样的原则与客户打交道：服务质量第一，友谊第
二，偏离这种原则的人，迟早要失败。毕竟客户与你的友谊是为合作的根本服务的。到头来，客户总是向对他们讲实话的
策划公司感激不已，那种见风使舵、跟着客户感觉走的策划公司迟早要被客户扫出门外。 一个好的策划公司必须是可以为企业带来某种帮助，与客户面对面你一定要让客户感受到你的价值，还有你的敬业精神。中国的广告公司大多得上门找客户，行动和心理上都是被动的。客户找策划公司的毕竟少数，策划公司和策划人的知名度、美誉度也不是一天就能创造出来的。但既然有找上门来的客户，至少说明了这样一个事实：企业主是需要策划公司的，真正有服务能力和责任感的策划公司，永远有其存在的理由和价值。也就是说，竞争再激烈，焦点仍然落在服务能力与服务态度上。 做策划的人都知道,现时社会已大不同于以往。光有好的内容远远不足以成功,还须有夺人耳目的形式才能在同类中脱颖而出。美玉美则美矣,但未琢出光彩之前,谁知道它的美呢?策划公司再有实力,没有具体体现让人真切感受,谁又知道策划公司的实力水平到底怎样呢？ 企业主和策划公司的关系只有像朋友一样,彼此坦诚信任,相互理解尊重,才能真正地合作好。对企业主来讲,要承认并理解策划公司思想的价值,而不是简单地用一斤一两、一尺一寸来衡量策划人
---------------------------------------------------------------最新资料推荐------------------------------------------------------ 谁是叶茂中——访著名营销策划专家叶茂中教授 谁是叶茂中访著名营销策划专家叶茂中教授写下这个题目时，我想，要是叶茂中本人看到这个题目会不会生气？他会不会问，你不是采访过我吗？怎么还问谁是叶茂中呢？写叶茂中的人很多，采访过他的杂志也很多，甚至有媒体把他作为一个标本仔细的解剖过。 这就给我造成了很大的压力，因为，中国营销界还没有一个人会如此引人注目，而种种关于他的报道都会给人一个全新的. 不同的感觉，似乎叶茂中是很多人，或者说很多人的风格特性集中在他一个人身上。 那么，到底叶茂中是谁？谁是叶茂中？和一个如此引人注目的，如此与众不同的，如此变化多端的人交流，会不会有困难呢？采访他之前，我一直因为这个问题在心里不停打鼓。 看正文之前，我们首先了解一下他和他的公司近年来完成的项目： 2003-2006 年，服务雅客品牌，成功塑造维生素糖果雅客V9，使之成为维生素糖果的领袖品牌，并于 2004 年和 2005 年分别推出雅客 DIDADI 和雅客益牙木糖醇，都取得了相当大的成功，光是2005 年雅客新品订货会成交额就逾 10 个亿。 2003-2004 年，红金龙品牌全案策划。 从 2003 年到 2005 年，红金龙的年销量从 17 万箱急速发展 1 / 13
到百万箱，成为了继白沙、红梅、红河后，全国第四个百万大牌。 2004-2005 年叶茂中机构全案策划 361 运动鞋之市场突围，销售额从 7 个多亿飞跃到 15 个亿。 2019-2005 年，服务柒牌男装，男人就应该对自己狠一点流行大江南北。 年销售额从 2 个亿增长到 10 个亿。 2003-2004 年全案策划真功夫全球华人餐饮连锁，使之成为中式快餐业的霸主。 2019-2005 年大红鹰品牌全案策划。 2019-2019 年海王系列策划与整合传播。 2019 年，蒙牛随变冰淇淋随心所欲，想变就变。 2019 年夏季为悄悄豆冰激凌策划，使悄悄豆冰激凌单品销售额达两亿元人民币，成为全国当年冰激凌单品销售冠军。 2019 年，金六福及福星酒广告策划。 2019 年服务北极绒保暖内衣，策划外星人劫持赵本山广告，引起广泛轰动，地球人都知道成为广为人知的广告语。 2019 年，伊利四个圈。 1999-2003 年服务圣象品牌。 1998 年38 位诺贝尔奖获得者与大连人使大连珍奥核酸这一保健品在淡季上市一举成功； 1990 年，为春兰空调创意《台球篇》电视广告，以一杆打进 6 个台球为广告片记忆点，打响春兰空调在全国的品牌知名度；为东宝空调设计小金刚品牌形象；
叶茂中策划广告中的悲 剧力量 TPMK standardization office【 TPMK5AB- TPMK08- TPMK2C- TPMK18】
广告中的悲剧力量 还记得援助世界难民广告中张艾嘉目睹非洲难民生活现状忍不住泪水盈眶的画面吗？还记得贝纳通那些呼吁种族平等、展现生命本源的广告吗？还记得耐克广告片中那个在空无一人的体育场梦想夺冠的黑人小男孩吗？以及耐克的那句鼓舞了无数人的广告口号：just do it吗？ 现在已经很少看到震憾人心关怀人性根本的广告了，更多的广告都是轻松的，快乐的，夸张的，幽默的，时尚的，给人以愉悦、欢笑。观众不需要太多思考，也不需要太多感受。广告中所反映出的这个时代是躁动不安的，善变的，多元的，宽容的，慌慌张张着却又在不断发展着。 当大家都习惯了用行动代替思想，让欢愉淹没疼痛，一切都失重了。曾经那样震憾人心直入人性的广告去哪里了呢？ 带着这种怀念，我们创作了向上学习桌《梦想篇》广告片。不仅仅是相信悲剧的力量，更因为相信人心本不愿意生活在失重的状态，所以才借广告的方式给生命注入一点份量。 除了品牌和销售之外，广告应该是有社会责任感的，因为她负有引导大众消费、社会价值取向的功能，不是吗？ “向上学习桌”是一种针对学习阶段的孩子所设计的产品，其作用在于能纠正并保持孩子的良好坐姿，帮助脊椎和腰部正常发育成长。 这样的一个产品广告本可以有多种创作方式： 通过感性诉求的方式，向购买者——家长们展现时下孩子们所面临的的学习压力，视觉上可以表现为像蜗牛一样的孩子背着一个壳（书包）吃力的爬呀爬； 也可以表现为一个天平的两端，课本与作业的重量渐渐超过孩子的体重，无助的孩子被悬在半空……通过种种戏剧化的方式来暴露问题点，以此博得父母们的“同情心”，从而将产品作为一种慰劳孩子的方式。
读《营销的16个关键词》笔记 (2016-04-3017:41:45) 转载▼ 标签： 市场营销 财经 提起营销不得不说这个行业的领袖级人物菲利普科特勒，他用营销4P理论开创了营销理论的框架，分别是产品、定价、渠道和促销，说得大白话且肤浅一点就是你要有好的产品，然后有好的价格以及广泛的渠道自然不愁有客户，当然如果你有好的促销方式就能获得更多的客户并缩短他们思考购买的时间来买单。可是世界变换，斗转星移，时代变迁，原先的理论已经不足以诠释营销两字了，因此菲利普科特勒他又用4C来铺垫了又一座高峰，分别是客户、成本、方便、沟通。我与其思考我的产品应该怎样，不如思考谁需要我；我与其思考如何定价不如思考客户使用的成本是多少；我与其思考在哪里铺设渠道不如思考客户怎么找到我更方便；我与其思考如何促销不如思考如何与客户进行沟通更能建立关系。可是如今菲利普科特勒他又创造了4S的全新框架，分别是精神、身份、服务和潜意识。我与其去思考谁需要我不如去思考我的产品能够给客户带来怎样的精神体现和附加值；我与其思考客户的使用成本不如去思考消费者是如何看待我的产品的，我的产品适合什么样身份的客户亦或者能够给客户带来怎样的身份象征；我与其思考客户怎么找到我更方便不如思考我能给客户带来什么样的服务；我与其思考如何与客户沟通不如去思考如何在客户心里植入潜意识让他产生需要我的念想。那已经不是简单的客户导向了，而是意识形态导向，是精神境界的导向，是宗教，是信仰，是信念，是不可动摇的力量。 如果说菲利普科特勒的4个词是外在，那么叶茂中的营销16个词就是内在，它具体告诉你应该如何行动。这16个词分别是洞察、冲突、诉求、舍得、重复、劝诱、产品、价格、树敌、游戏、娱乐、俗、借势、非对称、碎和试错。
叶茂中的八大策划理论 叶茂中在京城策划界也算得上一个腕儿了，轰动一时的春兰空调、圣象地板电视广告皆出自他的手笔。策划之余，他还给企业当参谋，号脉诊病。他还写书，《广告人手记》、《转身看策划》、《圣象品牌整合策划纪实》都曾是广有人脉的出版物。追究叶茂中的成功，很少有人想到，竟是得益于其研磨10年的八大理论。 叶茂中的八大策划理论版块，涉及人文、营销、甚至还涉及自己的做人和个性。叶茂中的八大理论是：用势理论、空杯理论、"八十脚，二十脑"理论、知敌理论、点穴理论、人本理论、30秒定江山理论、零和游戏理论。 用势理论 "所谓造势，在于有风可捕，有影可捉；借势在于烘云托月，借日生辉；融势在于集合趋势，蔚成大势；攻势在于主动出击，一领风流；守势在于扬长避短，积极防御；经营势在于携群'势'之威，震撼市场，缔造营销佳绩。势与经营成功结合，便是胜利的前奏。"他滔滔不绝地说着，似乎很引以为豪。 叶茂中之所以有今天的成功，就在于他把用势理论玩儿得炉火纯青。三年来，他共出了三本书，《广告人手记》、《转身看策划》、《圣象品牌整合策划纪实》。他通过写书为自己造势。 "我写书没有赚到钱，但我也写。现在写，以后也写。很多人是通过书了解我，然后找我来做策划” 他认为写作有三大好处：第一、完成对自身学习的提高。"话可以随便说，但书却不能随便写。要弄准，就得学习，提高自己。"第二、可以发表，再汇编成书，既可以带来一定的知名度，又可以有稿费买啤酒喝。第三、把自己零碎的思想有条理地整理出来，永葆大脑的"青春和活力"。 空杯理论 他给记者讲了一个故事：一个人向一个高僧问道，高僧请他坐下便一言不发，开始给他倒水，水慢慢充满了杯子。高僧视若无睹，继续倒水。水已经溢出杯子，高僧照倒不误。这个人心里不由哀叹，到底年岁不饶人，高僧也会耳聋眼花。高僧依然一言不发，继续往杯中倒水，水一直在溢。终于，这个人站起来，向高僧道了谢，便恭辞而去。他已明白了所要问的道：装满了水的杯子是不可能再装进新的水的，只有空杯的心理，才能够接受新的东西。这就是叶茂中推崇的空杯理论。所以他总爱说"open"--打开，打开心胸，打开头脑，将整个人开放。 他自己做得就很开放，北京的一些讲座会场上，经常会出现他的身影，但不是在讲台上，也不是在嘉宾席上，而且往往是最后的几排。只要知道哪里有这些会议，只要自己不懂，觉得有兴趣，他就要花上一两千元的入场费去听。 "八十脚，二十脑"理论 "所谓的'八十脚，二十脑'，是指搞策划80%靠脚，20%用脑。"他一直奉行真正的策划来自于市场。所以，对他个人和他的团体而言，做好策划，先要练出一副铁脚板。怎么练脚板？到市场中去。 "一跟手指打人没感觉；两根手指打人还是没感觉；三根、四根、五根，直到攥紧拳头，重点出击，不打到目标消费者喊疼、招架不住决不罢手，这叫有感觉了。要想让消费者有感觉，要别怕磨掉自己的脚。好的调研方案不是研究出来的，而是跑出来的。"他如是说。
叶茂中策划经典案例集 作者：叶茂中 大红鹰 胜利之鹰 从一堆的文字、意象中发掘一个最适合品牌的概念，是一个复杂又痛苦的过程。太多的诱惑，太多的干扰，太多的选择，太多的取舍，太多深的或浅的、近的或远的测试，还有不得不冒的风险—创意本身就是尝试，就是勇敢地冒风险。想做安全分子，就只能永远循规蹈矩，永远淹没在时间的沙砾里。 海王 健康成就未来 品牌核心价值是可以兼容多个具体产品的价值主张。广告诉求可以是心理层面也可以是物理层面的东西，而品牌核心价值必须是彻底的精神和文化层面的东西。广告诉求可以随着时间的改变而改变，而核心价值则是一个恒定不变的因素。它是品牌的灵魂，它决定了品牌的内容并渗透到品牌的每一个方面。 海王银得菲 关键时刻怎能感冒 很多事情在某一时刻最需要的可能就是一种坚持。坚持是一种态度，更是一种精神。海王银得菲的蓝色箭头因为我们的坚持而得以存在。今天看到海王银得菲的蓝色箭头在电视、在报纸、在街头、在卖场的货架上冲锋陷阵，特别感慨当时的一种坚持。谁说坚持没有“快”感？ 海王金樽 第二天舒服一点 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落呢，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？广告诉求应该精确而尖锐，不要指望打动所有的人，只要打动目标消费群就行。 海王银杏叶片 30岁的人 60岁的心脏 50%的时间用来想方案，50%的时间用来选择方案，这就是策划。绞尽脑汁，终于有了方案，当几个、几十个，甚至几百个方案摆在面前时，这时策划就是方案抉择前一场激烈的“思想斗争”。 海王牛初乳 坐如钟站如松行如风 吆喝就是这么回事，声音大的淹没声音小的。拿喇叭的小贩会比赤手空拳的人卖得好，所以叫卖的声音要足够大，至少在局部范围内足够大。还有就是声音特别或方式特别，比如明星效应，“麦当娜吃过的茄子”肯定比普通茄子吸引人。 圣象 让生命与生命更近些（1999～2000年） 圣象不单纯是一种产品代号，更是一个品牌的建树，甚至是一个品牌家族的缔造与完善。终有一天，
“真功夫”是怎样练成的 ——“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实 市场告诉我们事实，却不能代替我们思考。在中国快餐业中，虽然我们耳边常充斥着“麦当劳和肯德基两大快餐巨头”等等的字眼，可是中式快餐竟然占据着超过西式快餐4倍的市场份额。更让人不可思议的是，这口“大锅”内，竟然没有真正的“领导者”。整个品类市场成长处于启动期，品牌集中度非常低，这意味着中式快餐市场存在着巨大的机会。中式快餐品类的主流地位必然决定了——当上中式快餐的领头羊，也就能成为中国快餐业的霸主。 2003年8月，北京暑热如荼。叶茂中策划机构的大会议室里冒着“咝咝”的冷气，却无法消退“双种子”餐饮集团（“真功夫”饮食有限公司前身）几位核心成员眉间的焦灼。 1997年第一家“双种子”在东莞诞生，1999年“双种子”迅速壮大，于是他们决定走出东莞，先后开拓广州、深圳市场，然而问题也在这时出现了。同样的产品、同样的管理、更贵的房租、更大的人流量，双种子怎么一到广州深圳就不行了？新开店面“慢热”、单店盈利能力低、过往人群多进店人数却少、单次营业额始终徘徊不前，最让他们费解的是引进了与麦肯同样品质甚至更好的西式餐点以更低的价格销售反而不被接受。 他们感受到了强大的压力。压力还来自越来越多的和他们一样成长迅速的竞争者，也来自不断涌现的模仿者，更有一些卑劣的跟进者只图眼前利益使整个中式快餐信誉受到质疑。 于是，他们想到了叶茂中营销策划机构。 这是一场名符其实的战争，38度高温下，叶茂中营销策划机构的双种子项目小组成员热血沸腾。 “真功夫”的拳头应该打向谁？ 这是一个典型的从区域品牌向全国品牌突围的课题。 解决好了，从此可以参与逐鹿中原；解决不好，只能困在一个狭小的区域内，等待着要么被诏安、要么被消亡的命运。 追本溯源，首先要弄清楚中国快餐业竞争的实质。我们从2002年中国快餐业发展状况的几组数据开始顺藤摸瓜： 数据一：中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐。78.9%为中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。 数据二：中国餐饮业权威机构中国烹饪协会向社会郑重推出十大国内快餐连锁品牌：上海新亚大包、马兰拉面、深圳面点王、丽华快餐、千喜鹤、江苏大娘水饺、东方饺子王、广西桂林人、武钢集团快餐公司、广州大西豪。 数据三：在2002年度的中国快餐业20强中，麦当劳、肯德基的各地公司占据了19席，上海新亚大包成为20强中硕果仅存的一家中式快餐，排在第17位。
叶茂中经典营销策划方案 在中国营销策划界，叶茂中不一定是水平最高，但知名度一定是最高。而且是争议最多的人物，行业内的居多人士常常发文批判老叶来彰显自己水平。 的确，在中国策划届，叶茂中是经常犯错的策划人，他的失败案例在诸多文章中被深度解析，如红金龙案例，海王银得菲案例，三沟酒案例，在这里就不一一列举说明了。在中国策划届，叶茂中大广告大传播模式被誉为伟哥模式，但在这种模式下，催生了几匹行业黑马，如雅克V9，中华立领。野战苹果汁在起步阶段也算比较成功，但最后由于市场操作步划过快，企业对流窜货的管理不当导致最后渠道的崩盘。 在研究叶茂中成功案例的时候，我们会发现这样一个规律，以上的成功案例中老叶对企业的产品多多少少都进行过改造，或者跳出原来产品范畴，重新打造一个产品。老叶称之为新品类策划，发现了一个新品类或重新打造一个新品类，我们也可以称之为产品策划。 再举产品策划几个例子： 1卫浴产品策划： 我们知道，卫浴行业产品和营销模式同质化严重，而且品类集中度高，外资品牌-全球品牌网-牢牢占据行业前几名的位置，国内品牌诉求多停留在“艺术”“家”“生活”等空泛的概念上。那么我们是否可以学习唯美陶瓷中国风的创意，在卫浴上也涂上颜色和画面呢，定位“风情卫浴”？当然是可以的。 好比，夏日风情系列可以涂上蓝天，大海，椰子林的画面。 伊甸园风情可以涂上苹果树等伊甸园元素画面 田园风情可涂上草地，湖面等画面 据统计，国内家庭时尚简约和田园风情式的装修风格呈逐年增加的趋势，风情卫浴的产品风格与时尚简约和田园风情的装修风格是可以兼容的。 我们知道，白领人群每天累死累活，浴室不光是洗澡的地方，更是下班后休憩放松，夫妻间情感交流的地方，风情卫浴正好满足了消费者的心理需求。 另外，产品创新可以提高产品的标价能力，给渠道留下更多的利润空间。2009年底，我把该想法卖给了佛山的一家卫浴企业，赚了小小的2000块。 2男装品类策划： 松鹰男装可以在“鹰”上做点文章，鹰乃百鸟之王，我们可以把松鹰定位为“一种能让男人彰显霸气的男装”，产品上通过主打“风衣”落地。风衣的联想：小马哥，上海滩，社团老大，与品牌定位相得益彰，天作之合。劲霸卖夹克，虎都卖西裤，利郎卖商务休闲，才子卖锦棉便西，柒牌卖立领，男装市场上还没有以风衣为主打产品的品牌，这就是差异化，且产品策划与品牌策划高度统一。 我们知道，策划有层次之分。
读<叶茂中的营销策划>有感 这本书是我读过的有关理论方面比较易懂的书。因为它大部分来源于叶茂中的博客，于是，也就抛弃了中规中矩的死板诉说方式，而是由生活中的小事，引人深思，比较能引起大家的共鸣。 关于营销模式 书中提到的营销模式有两种：纵向营销以及横向营销。其中横向营销的活力比较大。我认为，创新是时代前进的动力，是科技进步的阶梯。横向营销要求广告人员具有一定的创新精神，开拓一片不为人知的市场并迅速占领。往后的营销策划也应该以横向为主，纵向为辅。当然，这两者本身就是相辅相成的。开拓了一片新市场之后必然要对其细分，用到纵向营销的方法。营销就是一个周而复始的过程吧。 关于郭德纲 书中提到了“非著名相声演员”郭德纲的营销策略并予以高度的赞同。我个人也是相声爱好者，我喜欢相声以及小品之类能让人心情愉悦的东西。而郭德纲我个人也是非常喜欢的。经常在网上看到他的相声段子，觉得特别经典，逗人发笑之余也能反映出一些社会上的问题。他的相声与社会关联度很高，社会新鲜事热点事他都能拿来嘲弄一番，这使得他与观众的距离拉近了，不在被那一方舞台所约束。德云社能这么成功也是有它的道理的。 关于长尾理论 恰好读过一篇英文文献是讲长尾理论和短尾理论的，当时读的糊里糊涂，原来长尾理论算是比较新的理论了，与传统的“二八”理论冲突。我觉得长尾理论之所以出现主要得益于日益发达的网络，网店的低成本，广渠道才能真正实现长尾，而不至于拣了芝麻丢了西瓜。 关于广告人 以前一直对广告人致意崇高的敬意，觉得广告人说出去就倍有面子。但是其实呢？如人饮水冷暖自知，各种心酸也只有真正的广告人才能理解。成天被创意折磨，长期的熬夜，无止尽的加班……“损耗大，收益却不见得大”这句话还是挺对的。年轻的时候肆意挥霍健康的身体，老时才知道这个极不值得的，身体才是革命的本钱，健康是身体是事业成功坚强的后盾。近几年来，各个领导机会都处于亚健康的状态下，也许是压力所致，也许是其他原因，但是这种人生规划其实是既不正确的。我向往西欧发达国家的下午3点就下班，然后去做自己喜欢的事情，这才是人生啊。享受生活才是奢侈品！这句话说对了。
叶茂中广告、营销语录 关于广告行业 1、大量出口型企业转做内销，他们直接面对的就是：“无团队”、 “无渠道”、“无品牌”。那么如何“无”中生“有”？如何在上万 家竞争对手同时转向的情况下花小钱办大事！这些恰恰是我们营销策划公司的强项，广告公司并不能给出完整的、有实效的解决方案！ 2、由于新媒体具备互动性和精准传播的功能，广告主可以借助新媒 体及时获得反馈的信息，精确测量广告效果，准确瞄准受众群体，成 为了一个价廉效优的选择。网络广告近几年一直保持着高速度的增 长，尤其是搜索广告和视频广告，因为可以借助互联网技术，把广告 信息传递给搜索和点击了广告相关内容的受众群体，达到更加精准的传播，因而受到广告主的青睐。 3、经济大衰退，明智的企业家要破局危机，必然迅速抢占强有力的 新商业、新模式。率先思考“新商业、新规则”。如在世界范围内， 零售体系连锁化和无店铺化是两大趋势，电视购物又是无店铺业态中增长最快的。2007年美国电视购物销售额已占全美零售总额的10%，在韩国这一比例为8%，而中国仅为0.12%！因此这一业态必然高速发展。近三年，中国电视购物的增速已达年23.7%，我们预计它的速度还会更快。因为它恰好是解决“无团队”、“无渠道”、“无品牌”
这“三无”问题的一揽子方案。“三无”是地狱，“三无”加“一无（无店铺）”，可能地狱变天堂。 4、这一次的金融危机也未必只是一场灾难，任何成功的企业都应该 懂得顺应市场规律经营企业，在这样一个转折的时期，如果宏观环境发生巨大变化，每个企业都应该抓住大趋势，把握规律，及时调整企 业的商业模式，最好能把握住有效时点，做点什么，从而获得商机。 叶茂中营销策划机构服务的中式快餐品牌真功夫，在经济危机大背景下就把握住物业租金下行的机会，在09年全力扩张，预计09年可以增加150间直营店。还是那句话：思路决定出路！危机孕育着巨大的 机会！ 5、广告公司的发展方向只有两个：一个时间的方向，一个空间的方向事实证明我的判断很准确。现在回头来看中国过去的10年，凡是和空间发生关系的行当都赚钱了，比如房地产，户外广告。原因就在于空间本身资源价值最大化，它是这个时代的特征，是稀缺资源，你占领了这个空间别人就不能占领，所以空间的发展直到今天依然是一个主流的方向。创意、策略都是提供时间服务，但我看不到时间增值的迹象，时间是在贬值的。 6、我们把户外广告的类型分为权利指数高和权利指数低的，什么是 权利指数高？就是受众必须经过，眼睛必须看到的地方。强制性的户
叶茂中策划 三全食品把轻松还给生活 中国的民营企业在产品力时代的胜利，完成了资本原始积存时期。面对今天品牌制胜的年代，如何抢占消费者心智，进行品牌提升，打造百年品牌，将是中国民营企业实现第二次飞跃的重中之重。 认识三全 认识速冻业是从关怀中国新兴的零售业态开始的，现在KA（key acco unt）卖场，连锁超市的大规模兴起，正日益改变中国快速消费品的通路结构及消费者的生活形状。在通路演变的同时，为中国速冻业的成长提供了硬件条件，冷冻链的形成。KA卖场一样都设有生鲜课，生鲜课要紧职责类似于往常的集贸市场，提供老百姓的日常生活所需。其中有专门大一部分速冻产品，如常见的汤圆、水饺等。随着KA卖场的冰柜越来越大，也预示着速冻业成长的快速，并使我们看到了一个新的朝阳产业。更可贵的是，目前的领军企业差不多上中国自有的品牌，并不象其他的快速消费品大部分都被外资品牌所垄断，给了民族品牌一个成为世界品牌的机会怀着对民族品牌的期望，速冻行业开始进入我们研究的视线。纵观现在的速冻行业，市场结构已由最初的完全竞争状况演变为初级的垄断竞争。（按照产业经济学理论判定，卖方集中度低于10%，厂家众多，产品差异专门小或较小，无明显的规模经济，而又自由进入的行业为完全竞争的市场结构；卖方集中度介于10-50%之间，厂家数目相对较少，存在较明显的规模经济，产品差异中等或者较大，而又有一定进入壁垒的行业为垄断竞争的市场结构；卖方集中度大于50%，有明显的规模经济，产品差异大，而又有较高进入壁垒的行业为寡头垄断的市场结构。）目前卖方要紧集中于三大品牌三全、龙凤、想念，其中龙凤来自于台湾，三全、想念都发源于中原福地郑州。这三大品牌市场占有率已超过50%。在对三大品牌的市场研究中，三全食品具有传奇色彩的进展历史给我们留下了深刻印象也许是历史的巧合，在我们对速冻行业关注日益紧密之时，拉开了我们和三全食品合作的序幕。 深入三全
叶茂中策划海王健康成就未来
海王健康成就未来 刘春雄 海王的创业历程 中国企业经不起折腾, 经过低谷后还能再次辉煌的企业凤毛麟角, 海王是二次创业成功的少数企业之一。 海王的第一次创业, 现在看来充满了神奇色彩。一个20多岁的年轻人张思民, 由于受20世纪80年代一本畅销书《第三次浪潮》的启迪, 把创业的目光投向了深邃的海洋。因为生物发端于海洋, 而海洋对人类还是一个巨大的未知, 海洋生物工程是未来最具潜力的产业之一。80年代末, 张思民带领一帮年轻的创业者们, 以几千元的种子资金, 力图把一堆从大海里捞出来的东西--牡蛎--转化为一种全新的海洋生物保健品, 这就是日后在市场上声名显赫的金牡蛎。 创业的勇气和热情, 超前的概念和创新的想法, 竟然吸引了第一批投资者。在风险投资还远未被人们所认知的20世纪80年代, 这的确带有某种神秘色彩, 也有人把它叫做机遇。 海王的创业者们似乎天生就有营销的天赋, 当时大多数企业还只知道做"电话订货、实行三包、代办托运"之类朴素广告的时候, 海王就以"我们的力量来自海王"等具有现代广告意识的广告同时在
中央台和地方台播出, 仅百万元的广告投入, 收效相当于现在的数 亿元! 在1991年的南京全国医药订货会上, 当大多数企业还只知道土法 促销: 串门勾兑、喝酒划拳时, 海王已经精心策划了一次"大江南 北海陆?quot;CI秀: "金牡蛎表关心公关活动"轰轰烈烈在广州展开; 荟萃国内顶尖艺术人才的"海王之夜"响彻首都; "健康新概念, 深圳海王"的空飘高高升起在南京……海王首开国内制药行业的医院代表推广制, 由此打通一条"公司--医生--患者"交流反馈的最佳渠 道。 营销的创新带来了市场的成功, 海王金牡蛎势头直逼当时的保健品行业龙头老大太阳神, 销售额迅速突破1亿元、 2亿元。在海王快速发展的91年、 92年, 海王也犯了当时成功创业者都会犯的错误, 把触角伸向了房地产、旅游、文化、服装、食品、机电、VCD、甚至信息产业……海王陷入了多元化的泥潭, 这被称?quot;成功的代价"。注意力的分散导致拳头产品金牡蛎未能在市场精耕细作, 出现缓慢增长局面。 自1994年, 海王进入了一个称之为"营销创造力疲软"的时期, 在国内营销环境发生剧烈变化的时候, 海王的营销模式已经过时, 市场表现不再活跃。营销创造力疲软的直接后果是销售额一直徘徊在2-3亿元左右。此时海王进入了一个市场沉寂静期, 当初风头甚劲的企业似乎正在被人们淡忘。